Lolee Aquí 13 - Casero

ISSN 2323 - 0797

Laura Acevedo

Sara Alarcón

Nathalia Alzate

Juan Pablo Arias

Germán González

Valeria Hernandez

Daniela Hincapie

Felipe JaramilloAna Laserna

Juan Felipe osorio

Juan Felipe Lanz

Vanessa BarreraMateo Echeverri Javier González

Jaime Betancur

Federico Medina

Luz Patricia Rave

Carlo Martínez Valeria Vallejo Felipe Vélez Martínez.

__________________________________________________________________________

Lolee aquí, Edición 13UPB /Juan Felipe Osorio Betancur, Luz Patricia Rave Herrera, Investigadores principales.ISSN: 23230797Edición enero - mayo, 2015© Facultad de diseño gráfico UPB.© Editorial Universidad Pontificia Bolivariana.

__________________________________________________________________________Gran Canciller UPB y Arzobispo de Medellín: Mons. Ricardo Tobón RestrepoRector general: Pbro. Julio Jairo Ceballos SepúlvedaVicerrector Académico: Pbro. Jorge Ivan Ramírez AguirreDecano de la Escuela de Arquitectura y diseño: Catalina Pérez Montoya Directora de la facultad de Diseño Gráfico: Juliana Restrepo JaramilloEditor: Juan José García PosadaCoordinación y producción: Ana Milena Gómez Correa Grupo coinvestigadores Lolee aquí 13: Optativa de investigación: Laura Maria Acevedo Garzón, Sara Alarcón Arango, Nathalia Andrea Alzate Pérez, Juan Pablo Arias Mejía, Vanessa Barrera Agudelo, Mateo Echeverri Arango, Javier José González Pabón, Germán González Ramírez, Valeria Hernández Meza, Daniela Hincapie Restrepo, Felipe Jaramillo Botero, Ana Laserna Lopera, Mateo Marín Mejía, Carlo Sebastián Martínez Ospina, Valeria Vallejo Castro, Felipe Vélez Martínez.

Dirección editorial:Editorial Universidad Pontificia Bolivariana. 2014Email: [email protected]: (57) (4) 354 45 65A.A. 56006 – Medellín – Colombia _________________________________________________________________________

Compilación de la investigación: Luz Patricia Rave Herrera, Juan Felipe Osorio BetancurCreación de metodología: Juan Pablo Arias Mejía, Mateo Echeverri Arango, Javier José González PabónDiseño de camisa: Germán González RamírezDiseño de portada, concepto y diseño gráfico de publicación: Mateo Echeverri Arango, Javier José González PabónMaquetación, diagramación y producción: Mateo Echeverri Arango, Javier José González Pabón, Luz Patricia RaveIlustraciones: Juan Felipe LanzAdministración, montaje y lanzamiento: Juan Felipe Osorio BetancurEscritores invitados: Federico Medina, Jaime Betancur, Juan Camilo Galeano, Alejandro Villa.

Si desea obtener mayor información, unirse a este proyecto o conseguir ediciones anteriores, puede escribir al correo: [email protected] puede reproducir total o parcialmente siempre y cuando se cite a los autores.

Investigación productos cárnicos: Vanessa Barrera Agudelo, Daniela Hincapie Restrepo, Germán González Ramírez.

Investigación productos Aseo: Valeria Hernandez Meza, Valeria Vallejo Castro, Laura Maria Acevedo Garzón.

Investigación productos Baño: Juan Pablo Arias Mejía, Mateo Echeverri Arango, Javier José González Pabón.

Investigación productos Alacena: Ana Laserna Lopera, Mateo Marín Mejía, Carlo Sebastián Martínez Os-pina, Felipe Jaramillo Botero.

Investigación productos habitación: Sara Alarcón Arango, Nathalia Andrea Alzate Pérez, Felipe Vélez Martínez.

ÍNDICE24 35

p. 14 - 25 Marcas tradicionalesp. 26 - 37 Marcas originalesp. 38 - 39 Conclusiones

p. 44 - 57 Marcas tradicionales p. 58 - 69 Marcas originalesp. 70 - 71 Conclusiones

ZONA DE ROPASBAÑO

42 44

28 128

p. 134 - 159 Marcas tradicionalesp. 160 - 161 Conclusiones

p. 8 - 13 Federico Medinap. 40 - 43 Jaime Betancurp. 72 - 75 Alejandro Villap. 130 - 133 Camilo Galeano



CARNICOS INVESTIGADORES INVITADOS

HABITACION DESPENSA

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Por: Federico Medina Cano

En la casa se vive y se convive con otros. Es un lugar protegido donde el sujeto, alejado de la presencia del prójimo, de la mirada de los demás, deja que pasen los días, crece, madura y envejece; duerme, descansa, repone sus energías alejado de las obligaciones del mundo laboral; se lava, se asea, se engalana su cuerpo, cuida de sí mismo; cuando se enferma encuentra los cuidados necesarios, se toma tiem-po para vivir y soñar. En ella cohabita con otros sujetos, es parte de una comunidad con la que interactúa (habitualmente es parte de una familia) y en la que lleva a cabo procesos de socialización. Para facili-tar estas dinámicas y ponerlas en marcha, los sujetos que la habitan, “hacen cosas”, ponen en juego “las artes de hacer” (como las llama M. De Certeau) y llevan a cabo un sinnúmero actividades. En ella tie-nen cabida tanto procesos de producción (es una fábrica de trabajos domésticos), como procesos de consumo (Ibáñez, 1994: 13). En su interior se producen bienes para satisfacer las necesidades internas de los que habitan en ella, y se consumen tanto bienes materiales como

LA VIDA FAMILIAR, EL MUNDO DOMÉSTICO Y LAS MARCAS. bienes inmateriales (como por ejemplo, los que satisfacen la necesidad

de información y de diversión de la familia) que facilitan la reproducción de las condiciones materiales de vida y garantizan la continuidad de la existencia de sus integrantes. El campo de la producción es muy diverso y reúne una serie de procesos que están formados por varios momentos que se complementan: “hilar-tejer-coser, lavar-planchar, pre-parar-cocinar-fregar, construir-reparar…” (Ibáñez, 1994: 13).

Pero las actividades en el mundo doméstico no han sido siempre las mismas, estas han cambiado con el paso del tiempo. En la casa no solamente se trabajaba para producir bienes para el consumo social (de otros grupos y sujetos) sino que muchos de los bienes que requerían los miembros de la familia para su consumo se fabricaban en el hogar. En el pasado los bienes que se requerían se hacían casi siempre a mano y de forma artesanal y, cuando no los fabricaban los miembros de la familia, esa responsabilidad recaía en una serie de personas ex-teriores a la misma (criados y personal de servicio). En la actualidad las revoluciones tecnológicas, la introducción de nuevas fuentes de energía y de un conjunto de productos industriales diseñados para el mundo doméstico han provocado cambios drásticos en los procesos de pro-ducción en el mundo doméstico, han afectado la dinámica familiar y la conformación de la familia, han modificado el papel que cumplen sus miembros, y han generado nuevos estilos de vida.

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ESCRITORES INVITADOS


Como parte esencial de este proceso de modernización están los electrodomésticos y las máquinas dedicadas a la producción doméstica. Este conjunto de objetos inauguran el paso de las actividades manuales (hechas a mano) a las actividades realizadas con ayuda de dispositivos mecánicos y movidos por una fuente de energía. Son “los agentes de las tareas productivas residuales”. Son los responsables de un número amplio de tareas domésticas y marcan con su presencia los espacios en la vivienda. Además no están solos (la presencia de uno solo de ellos significa muy poco) forman un sistema, están conectados entre sí e in-tegran redes que activan procesos en el interior del universo doméstico.

Las actividades en el mundo doméstico no han sido siempre las mismas, estas han cambiado con el paso del tiempo, con la imple-mentación de nuevas tecnologías y con la transformación de los esti-los de vida. El mercado es uno de los agentes de cambio. Como parte de su dinámica, renueva algunas de las actividades, así como otras las cambia o las sustituye por nuevas, y, las que eran básicas y defini-das, las ramifica, y las hace más particulares y especificas. No solo les ofrece a los consumidores un número amplio de electrodomésticos, de productos diseñados para facilitar el trabajo doméstico, sino que pone a su disposición una serie de productos ya confeccionados (como los alimentos pre-cocidos o congelados) y promociona nuevos ingredientes, como nuevas dietas con valores nutritivos y concepcio-

nes de los alimentos diferentes. Como parte de este proceso están las marcas. Muchas de ellas desaparecieron y otras todavía perdu-ran hasta nuestros días, en la memoria colectiva o en el imaginario de los públicos, aunque ya no estén en el mercado.

Las marcas están presentes en la historia de la familia. Muchas de ellas se asociaron a momentos o procesos de la familia o de algunos de sus miembros (como trato de hacer Kodak con la cámara Instamatic, al subrayar el valor de las fotos como dispositivos de memoria en la historia familiar). En el mundo de la cultura material las marcas fueron las encargadas de hacer una pedagogía del producto cuando este era nuevo y desconocido por los miembros de la familia. Y por no existir un nombre y un verbo para nombrar el objeto nuevo, la marca fue la primera que se utilizó para este fin (el verbo “osterizar”, por ejemplo, nombraba lo que la licuadora hacía con los alimentos).

En el mundo doméstico desaparecen algunos objetos y otros nuevos aparecen y se convierten en imprescindibles. Entre los que desaparecen están por ejemplo, el conjunto de los que se usaban en el proceso de hilar-tejer-coser, la máquina de coser y la tejedora, las artefactos que se empleaban para cortar las telas -la fileteadora-, para hacer ojales, forrar botones, teñir las tejidos o las prendas. En este grupo de objetos estaban las marcas que los identificaban y, fueron en su momento, certificados de calidad. Las marcas más recordadas,

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a mediados del siglo XX, eran Singer y Pfaff. Estas marcas no solo comunicaron un estilo de vida, un uso del tiempo, fueron expresión del trabajo de la mujer que buscaba una salida a su dependencia y a la falta de reconocimiento social. En su momento histórico se convir-tieron símbolos de la independencia económica de la mujer y de su autonomía (frente al poder masculino), y expresión de su capacidad de crear y modificar los objetos (como se puede constatar en la telenove-la “Simplemente María”, que recoge los deseos de independencia de la mujer y ejemplifica con la máquina de coser las posibilidades del trabajo femenino a mediados del siglo XX).

En el mundo doméstico hay dos tipos de electrodomésticos: los relacionados con el trabajo en el mundo doméstico y los relacionados con el tiempo de ocio, la diversión y la información. Los electrodomés-ticos del primer grupo son los que se emplean en la preparación de los alimentos y en su conservación, y en las actividades relacionadas con el aseo personal, la limpieza de los espacios o de los objetos. Son la proyección mítica del “fuego transformador” y del poder de los climas extremos en el espacio protegido de la vivienda familiar (del valor cen-tral del fuego y de los beneficios del frío: del fuego que se emplea en la preparación de los alimentos, y, del frío que permite conservar los alimentos y hacer de la casa un espacio benigno y fresco en verano); son la representación del valor social de la comida y del poder de convocar, de reunir a su alrededor, que posee el fuego. Las marcas de electrodomésticos más recordadas hoy no existen. La nevera y el

fogón que había en la casa de mis padres eran marca Norge. Este formaba parte del conjunto de marcas importadas que venían de EEUU, cuando Rojas Pinilla abrió las puertas del país y permitió el ingreso de productos (solamente se les veía cuando en la revista Selecciones se promocionaban en mensajes publicitarios y como parte importante del estilo de vida que ofrecía el capitalismo y la gran industria de los países desarrollados). Acceder a estas no era fácil, ni estaban disponibles para todo público. Su costo era elevado y solo se podían comprar después de un tiempo prolongado y de trabajar durante varios años (no se dis-ponía de los beneficios de la tarjeta de crédito o de sistemas crédito masivo que diferían la deuda a varios meses o años).

Los electrodomésticos que estas marcas ofrecían eran objetos de larga duración (se cuidaban y limpiaban con esmero) y acompañaron la vida familiar hasta que los hijos crecieron, incluso, algunos de ellos so-brevivieron más de dos generaciones (los que todavía funcionan están en las tiendas de los anticuarios). La gran mayoría de estos eran objetos pesados y compactos, con una calidad notable y ofrecían un conjunto de funciones adicionales que hacen de muchos electrodomésticos en la actualidad un conjunto de objetos muy simples. Por ejemplo, que había en mi casa tenía una plancha en la parte central para asar carnes, reloj, cronómetro para medir el tiempo empleado en la preparación de los alimentos y termómetro, iluminación independiente (una lámpara de neón) que permitía ver los alimentos que se estaban cocinando, un cuerpo en la parte inferior de la estufa (un cajón que se cerraba her-


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méticamente) que estaba debajo del horno, donde se almacenaban los alimentos y se mantenía calientes y listos para consumir, y, en los dos lados (a la derecha y la izquierda en la parte baja del cuerpo del fogón), tenía dos gavetas verticales que se utilizaban para guardar las ollas y sartenes (era fogón y gabinete simultáneamente). Y, como un disposi-tivo adicional, estaba acompañado de una olla para hervir el agua o para preparar los alimentos al vapor (que al colocarse sobre una de las parrillas, se entraba en la profundidad del cuerpo del fogón y de una manera más efectiva hacía que el calor de la parrilla rindiera más de lo habitual). Hoy el mercado, no es inferior, está lleno de marcas naciona-les que dan testimonio de la calidad y la producción local, pero no han recuperado el valor simbólico que las marcas importadas tenían en el imaginario del consumidor tradicional. Estas marcas representaron una época y expresaban el valor de lo “americano”, de la calidad de los productos importados.

Otro grupo de objetos son los asociados a los rituales de paso, a los procesos sociales y biológicos de hacerse hombre o mujer, y de ser reconocidos socialmente como tal. Estos objetos identificaban los géneros y marcaron los procesos de ingreso a la edad adulta. Como parte de este grupo de objetos estaba la máquina de afeitar, en los hombres, y, las medias veladas (de Nylon), en la mujer. En la máquina de afeitar primero, fue la máquina manual, y posteriormente la máquina eléctrica. La marca más conocida en la época fue Gillette, esta ofrecía una máquina de afeitar de una sola pieza con sus cuchillas, todo un

símbolo de modernidad y progreso, de limpieza y cuidado del cuerpo (estaba acompañada de crema de afeitar y loción para después de la afeitada). Para muchos fue el paso de la barbera a la chuchilla de afeitar, del método tradicional de afeitarse a una forma rápida y segura (sin el temor a herirse) que cada sujeto podía hacer de forma individual y sin la ayuda de un profesional (del barbero). La promesa que encontramos en la publicidad era la mejor garantía de comodidad y precisión en la afeitada: “Más de 60 millones de personas se afeitan con la máquina Gillette”.

IBAÑEZ, Jesús (1994). Para una sociología de la vida cotidiana. Madrid: Siglo XXDE CERTEAU, Michel, GIARD, Luce y MAYOL, Pierre (2006). La invención de lo cotidiano. 2. Habitar,

cocinar. México D.F.: Universidad Iberoamericana.

Bibliografía


Acrónimo

20

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO

Descriptivo Fo tog ra f í a de l

PRODUCTO

Alterado Fabricado

Fundador Metafórico

Logotipo

Logo con símbolo fijo

Logo con iniciales Isologo asociativo Logotipos abstractos

Isologotipo Tipográfico estandar

Tipográfico exclusivo Tipográfico iconizado

BAÑOCATEGOR ÍA

Creación Cambio de razón social

Rediseño de imagen Rediseño de imagen

1956 1962 1970 2013

Tipo de producto (s): JabonesTiempo en el mercado: 59 años

CRISTALINO

21

REPRODUCIBILIDAD

VOCATIVIDAD

CANAL DE DISTRIBUCIÓN

CALIDAD GRÁFICA GENÉRICA COMPATIBILIDAD SEMÁNTICA

LECTURABILIDAD

Impresos Reserva Web

Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima

Retail Detallistas Mayoristas

P.O.P

Tienda propia

Forma

ContrasteCompetencia

Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales

El color se asocia a la categoría

Hay relación entre el nombre y la marcaLa tipografía se asocia a la categoría

El logo tiene identidad propia

El logo se asocia a la categoría

LEGIBILIDAD

TRADICIONALESMARCAS

Por: Mateo Echeverri Arango - Javier González Pabón - Juan Pablo Arias

Acrónimo

22

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo





BAÑOCATEGOR ÍA

Creación Lanzamiento jabón carey

Lanzamiento de jabon carey cremoso

1946 2004 2007

Tipo de producto (s): Aseo personalTiempo en el mercado: 57 años

CAREY

23

REPRODUCIBILIDAD

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

TRADICIONALESMARCAS

Por: Mateo Echeverri Arango - Javier González Pabón - Juan Pablo AriasPor: Mateo Echeverri Arango - Javier González Pabón - Juan Pablo Arias

Acrónimo

24

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo





BAÑOCATEGOR ÍA

Creación Sigue en el mercado

1990 2015

Tipo de producto (s): ShampooTiempo en el mercado: 25 años

ARRURRÚ

25

REPRODUCIBILIDAD

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

TRADICIONALESMARCAS


Acrónimo

26

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo





BAÑOCATEGOR ÍA

Creación Cumple 20 años

1997 2015

Tipo de producto (s): Jabones, shampooTiempo en el mercado: 15 años

HANGAR

cambio de imagen

2009

Comercializan shampoo hangar

2005

27

REPRODUCIBILIDAD

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

TRADICIONALESMARCAS


Acrónimo

28

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo





BAÑOCATEGOR ÍA

Creación de la marca

Fomenta utilización de jabones perfumados

Se comercializam los jabones palmolive

1806 1815 1840

Tipo de producto (s): Jabones, shampooTiempo en el mercado: 117 años

PALMOLIVE

29

REPRODUCIBILIDAD

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

TRADICIONALESMARCAS


Acrónimo

30

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo





BAÑOCATEGOR ÍA

Creación Abre su propio punto de venta

2010 2013

Tipo de producto (s): Aseo personalTiempo en el mercado: 5 años

MELANGE

31

REPRODUCIBILIDAD

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

ORIGINALESMARCAS


Acrónimo

32

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo





BAÑOCATEGOR ÍA

Tipo de producto (s): Tratamiento para el cabelloTiempo en el mercado: 3 años

FRUTO SALVAJE

Nace la empresa Sigue vigenteen el mercado

2012 2015

33

REPRODUCIBILIDAD

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

ORIGINALESMARCAS


Acrónimo

34

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo





BAÑOCATEGOR ÍA

Creación Se abre nuevaplante de producción

Ampliación portafolio de productos, certificación ISO

y cambio de imagen

Lanzamiento nuevos productos

Sello de responsabi-lidad social

1984 1996 2004 2008 2010

Tipo de producto (s): Tratamiento para el cabelloTiempo en el mercado: 30 años

MARÍA SALOMÉ

35

REPRODUCIBILIDAD

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

ORIGINALESMARCAS


Acrónimo

36

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo





BAÑOCATEGOR ÍA

BRIZZÉ

Tipo de producto(s): Aromatizantes y eliminadores de oloresTiempo en el mercado: 7 años

CreaciónCacharrería Mundial

Se constituyeInversiones Mundial

LanzamientoBrizzé

Transformación aGrupo Mundial

Grupo Mundial líderen Región Andina

1921 1973 2008 2010 2012

37

REPRODUCIBILIDAD

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

ORIGINALESMARCAS


Acrónimo

38

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo





BAÑOCATEGOR ÍA

NATURAL CONEXION

Tipo de producto(s): Cosméticos con extractos naturales.Tiempo en el mercado: 3 años

Creación Exportación deProductos

2012 2015

39

REPRODUCIBILIDAD

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

ORIGINALESMARCAS


Acrónimo

40

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo





BAÑOCATEGOR ÍA

NATURAL FRESHLY

Tipo de producto(s): Cosméticos con plantas medicinales.Tiempo en el mercado: 28 años

Creación CertificaciónInvima

CertificaciónSuplementos Dietarios

Premio Estrella ala Calidad Internacional

Certificación InvimaPlanta de Producción

1987 1993 2004 2005 2012

41

REPRODUCIBILIDAD

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

ORIGINALESMARCAS


BAÑOCATEGOR ÍA

CONCLUSIONES

42

NOMBRE Y LOGO

CALIDAD GRÁFICA GENÉRICA

LEGIBILIDAD

Al analizar la categoría podemos observar que se considera más eficiente el uso de logo-tipos, convirtiendo la tipografía en su principal identificador visual para generar reconocimiento, diferenciación y pregnancia.

Las marcas tradicionales en su mayoría utilizan tipografías exclusivas debido a su trayectoria en el mercado y un proceso de posicionamiento previo que les ha exigido diferenciarse de los genéricos; mientras que las originales en su mayoría usan tipografías estándar, ya que la fortaleza de su diferenciación está en el valor agregado del producto más que en la marca.

El mayor porcentaje de la categoría utiliza nombres metafóricos que tratan de reforzar el vínculo con la experiencia de limpieza o naturalidad que representan, pero al mismo tiempo difi-cultan las asociaciones que atraen a los consumidores en el momento de compra; por ejemplo a una mujer mayor de edad se le dificulta hacer una asociación de hangar con una marca de cosmética (ver página 22).

Se encuentra un alto porcentaje de marcas que utilizan colores pertenecientes a la categoría (azul, verde, rosado) que logran establecer una identidad propia orientada hacia los consumido-res y el tipo de producto, sin hacer uso de elementos gráficos ya que por ser una categoría tan extensa, esta diferenciación se hace en la comunicación de las piezas gráficas.

En la categoría se encuentra una alta legibilidad debido a la simpleza que se genera por la uti-lización en su mayoría de logotipos, que permiten ser leídos fácilmente por su claridad y contraste y cuando se generan problemas están asociados a la escala mínima en la que los identificadores de marca que acompañan al logo se dificultan al leer.

BAÑOCATEGOR ÍA

43

VOCATIVIDAD


COMPATIBILIDAD SEMÁNTICA

Por ser una categoría tan diversa y extensa que cuenta con tanta variedad de productos las marcas buscan la forma de tener mayor visibilidad y llamar la atención por sí mismas, hay un gran aprovechamiento de los blancos en los empaques y piezas gráficas para crear puntos focales. De esta manera la gran mayoría muestran interés por la exhibición del producto por lo que son cuidadosos en la ubicación de la marca en los empaques para obtener mejor visibilidad.

Las marcas que hacen parte de la categoría tradicional están presentes en su mayoría en ca-nales de distribución indirectos de retail y mayoristas, ya que estos permiten una mayor cobertura del mercado que se ve influenciado por el posicionamiento y el músculo financiero detrás de ellas. Las marcas originales, por su lado presentan en su mayoría una preferencia hacia un canal de distribución indirecto de detallistas, en los que hay una interacción más personalizada con los consumidores, valiéndose del voz a voz que se genera para obtener recordación.

En la categoría predominan las marcas que no basan su comunicación en la relación nom-bre-producto, lo que puede dificultar la asociación de la marca al momento de la compra; se puede observar que las marcas tradicionales no necesitan esta relación debido a su posiciona-miento y tiempo en el mercado, mientras que las originales sí tratan de ser más específicas para reforzar el significado y ser más directos en su interacción con el consumidor.

*Al observar a la categoría en conjunto se recuerdan sólo algunos logos y no su totalidad, puesto a que la recordación de marca está sujeta al tiempo que ésta lleva en el mercado inte-ractuando con el consumidor.


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MARCAS QUE NOS MARCANPor: Jaime Andrés Betancur PérezDocente UPB, Director Creativo / D360 Creative Communications

Con las marcas suceden cosas extrañas especialmente en el ima-ginario de todos quienes interactuamos con ellas en el día a día, po-demos decir que mientras las marcas globales “pertenecen” a toda la humanidad, todos aquellos nombres e imágenes que no han podido salir fuera de las fronteras de los países, han pasado a formar parte del imaginario colectivo y de la idiosincrasia de muchos pueblos. Estas mar-cas -regionales o nacionales- representan en sí mismas la cultura y las costumbres de los lugares a donde pertenecen y son en últimas, mar-cas que marcan identidades, habiendo alrededor de ellas un gran senti-do pertenencia y nacionalismo, así hoy en día su comercialización ya no sea tan exitosa como en otros tiempos. En este texto, hablo de como las percibimos, como construimos imaginarios, discursos y significados al través de ellas; de esas imágenes, sonidos, colores, formas, sensa-ciones y percepciones que han estado a nuestro lado por generaciones y que hoy en día, en medio de un mundo globalizado, siguen siendo nuestras, parte de nuestro imaginario colectivo y de nuestra nostalgia.

Hoy, en plena era de la Aldea Global, es imposible no recordar con anhelo -al menos para quienes como yo, pertenecemos a una genera-ción más mayor- que hace unas décadas el dolor le temía a una crema o que a lo sumo le aplicabamos un poco de calor; que había un nombre muy familiar para el shampoo o que no pagabamos, sino que pagaba

la tapa; actualmente sentimos con nostalgia que esos recuerdos hacen parte de nosotros mismos y los percibimos como propios y auténticos.

Muchos autores del mundo del branding y del mercadeo coinciden que los sentimientos de nostalgia y autenticidad -estrechamente rela-cionados entre sí- son los más poderosos a la hora de lograr la vincu-lación de los clientes con las marcas que consumen; por ejemplo, los productos o marcas que son percibidos como auténticos, normalmente pertenecen a una época pasada y a su vez generan reacciones nostál-gicas en sus clientes. La nostalgia, en este sentido, puede decirse que es el romanticismo por el pasado, el cual es percibido como auténtico, al menos -para muchos- como más auténtico que el presente. Y un sentido más profundo podemos decir que es el anhelo por el pasado de una forma idealizada. En la literatura del comportamiento del con-sumidor, la nostalgia está conceptualizada como la preferencia, actitud positiva, gusto en general o afecto favorable que poseemos por los objetos, personas, lugares o cosas que fueron más comunes, populares o de moda en los viejos tiempos, ya sea en nuestra juventud, infancia e incluso antes de que nacieramos y que recordamos por la tradición e historias de nuestras familias; es ese sentimiento casi siempre agridulce por una experiencia, producto o servicio del pasado.

Las marcas del pasado entonces, esas que marcan nuestra propia identidad, que están ligadas a nuestro imaginario y que hoy recordamos con nostalgia, que crecieron con nosotros o con nuestros padres -antes

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Por: Jaime Andrés Betancur Pérez

del mismo fenómeno de la globalización-, han trascendido hoy por hoy más allá del producto mismo; y se convierten en actores de escenas de mundos imaginarios en donde los ideales del pasado convergen con en la eterna búsqueda de anhelar lo propio, lo auténtico. Mundos en donde se expresa en sí misma su naturaleza propiamente imaginaria -en la medida en que hoy no representan una necesidad social, la cual únicamente tendría sentido con relación al producto que representan-. Por otra parte, la realidad histórica de ellas parece estar indisolublemen-te ligada a su autenticidad para los consumidores, en donde lo genuino, confiable, real u original, son atributos invaluables para ellos. Podría de-cirse entonces que hoy, podemos hablar entonces de las “marcas nos-tálgicas” que permanecen arraigadas en los imaginarios colectivos de la sociedad dada la autenticidad que estas representan para la sociedad.

De esta forma, así ellas sigan el proceso evolutivo del mercado, provienen de un periodo histórico anterior y siguen siendo coherentes y leales con sus valores del pasado; dicha consistencia corresponde entonces a la esencia de marca que perdura en los anhelos y la auten-ticidad percibida por sus consumidores, manteniéndose así coherentes con sí mismas a pesar del paso del tiempo. Esta consistencia con los valores pasados hace entonces que las marcas nostálgicas puedan ser analizadas como referentes de valores seguros y auténticos por los consumidores, y por lo tanto dicha nostalgia tiene un efecto tranquilizan-te para ellos ante la zozobra y la turbulencia de estos nuevos tiempos.

Dicho lo anterior, podemos afirmar que muchas de las marcas que pertenecen a ese sello propio, colombiano, registrado aquí y que se ha quedado aquí en nuestro propio imaginario colectivo, han entrado a pertenecer a ese grupo de las “marcas de la nostalgia”; no es ajeno para ninguno de nosotros percibir ese sentimiento de anhelo ante nombres como Dolorán, Kol-cana, Parche León, Shampoo Muss, Gaseosas Lux o Fósforos El Rey; marcas que hoy en día siguen presentes en el ima-ginario colombiano, aunque ya muchas de ellas no se comercialicen -o estén al borde de desaparecer- siguen estando vivas, apelan a nuestra familiaridad colectiva, a nuestra propia seguridad y a nuestra calidez cul-tural. Estas marcas se convierten entonces en patrimonio y memoria de nuestra propia identidad, son el significado para muchos del viejo adagio que cita “todo tiempo pasado fue mejor”, permanecerán vivas mientras vivan en nuestro propio imaginario colectivo así su presencia física desa-parezca con el tiempo, como muchas de ellas ya lo han hecho.

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HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Acrónimo

Logotipo





TRADICIONALESMARCAS

zona de ropaCATEGOR ÍA

1939 1980´s 1980´s 1990´s

Tipo de producto (s): EscobaTiempo en el mercado: 76 años

LA NEGRA

Inicio de la empresa

51

REPRODUCIBILIDAD

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

TRADICIONALESMARCAS


Por: Laura Acevedo Garzón - Valeria Hernandez - Valeria Vallejo Castro

52

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Acrónimo

Logotipo





TRADICIONALESMARCAS


1964 2015

Tipo de producto (s): DetergenteTiempo en el mercado: 51 años

DERSA


51 años enel mercado

53

REPRODUCIBILIDAD

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

TRADICIONALESMARCAS



54

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Acrónimo

Logotipo





TRADICIONALESMARCAS


1983 2013

Tipo de producto (s): QuitamanchasTiempo en el mercado: 32 años

FROTEX

Fundación Frotex

55

REPRODUCIBILIDAD

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

TRADICIONALESMARCAS



56

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Acrónimo

Logotipo





TRADICIONALESMARCAS


1946 1983 2001 2009

Tipo de producto (s): Jabón suavizante para ropaTiempo en el mercado: 69 años

AZUL K

Nace Azul-K Se lanza el jabón coco azul k

Lanzamiento del Jabónazul k extra azul - blanco

Lanzamiento líneasprendas delicadas e íntimas

57

REPRODUCIBILIDAD

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

TRADICIONALESMARCAS



58

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Acrónimo

Logotipo





TRADICIONALESMARCAS


1987 2013

Tipo de producto (s): Colorante Textil Tiempo en el mercado: 28 años

TINTE HOGAR

Fundación Tinte hogar


59

REPRODUCIBILIDAD

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

TRADICIONALESMARCAS



60

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Acrónimo

Logotipo





TRADICIONALESMARCAS


1994 2015

Tipo de producto (s): Blanqueador DesinfectanteTiempo en el mercado: 20 años

cumple 21 años en el mercado

Se crea Blancox

BLANCOX

61

REPRODUCIBILIDAD

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

TRADICIONALESMARCAS



62

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Acrónimo

Logotipo






Tipo de producto (s): absorbentes de humedad y absorbentes de oloresTiempo en el mercado: - años

HUMIDEX

No se encontraron hitos de marca

ORIGINALESMARCAS

63

REPRODUCIBILIDAD

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD



64

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Acrónimo

Logotipo






1999 2015

AZUL PIRELA



Tipo de producto (s): Detergente blanqueadorTiempo en el mercado: 16 años

ORIGINALESMARCAS

65

REPRODUCIBILIDAD

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD



66

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Acrónimo

Logotipo






2009 2015

Tipo de producto (s): Jabón líquido para prendas íntimas.Tiempo en el mercado: 6 años

PANTY SHOWER

Lanzamiento de la empresa

Lanzamiento de Panty Shower teen

ORIGINALESMARCAS

67

REPRODUCIBILIDAD

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD



68

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Acrónimo

Logotipo






1998 2010 2013

Tipo de producto (s): Limpiador multiusosTiempo en el mercado: 16 años

ECOFLORA

Fundación Ecoflora Lanzamiento línea hogar

Nueva imagen institucional

ORIGINALESMARCAS

69

REPRODUCIBILIDAD

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD



70

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Acrónimo

Logotipo






Tipo de producto (s): Q uita manchasTiempo en el mercado: No se encontró el dato

COLLARÍN

No se encontraron hitos de marca

ORIGINALESMARCAS

71

REPRODUCIBILIDAD

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD



72

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Acrónimo

Logotipo






2006 2012 2013 2014

Tipo de producto (s): Perfume para telasTiempo en el mercado: 9 años

POETT

Rediseño de Logo Campaña contra el cáncer de mama “Un lazo que nos une”

Creación del aplicativo “agenda vida” para el cancer de mama

Nueva página web

ORIGINALESMARCAS

73

REPRODUCIBILIDAD

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD




74

CONCLUSIONES

NOMBRE Y LOGO

VOCATIVIDAD

CALIDAD GRÁFICA GENÉRICA

LEGIBILIDAD

Los nombres metafóricos generan diversas asociaciones que sirven como característica di-ferenciadora para atraer al consumidor entre la competencia. En la categoría de limpieza, las marcas tradicionales y originales hacen uso de nombres metafóricos, con historias diferentes, y en el caso de las originales con factores innovadores.

Por la diversidad de logos y significados de las marcas de limpieza, no logran llamar la aten-ción por si solas en el punto de venta, pero tienen una identidad propia construida por cada em-presa y utilizan las características del producto como factor diferenciador; las marcas originales tienen la necesidad de posicionarse en el mercado y no utilizan recursos como el material P.O.P para llamar la atención del consumidor en el punto de venta.

Por la simpleza que plantea la categoría de limpieza, las tipografías utilizadas son estándar y los logos tienen líneas limpias. En las marcas tradicionales se apropian de colores representativos de la categoría (azul, blanco y rojo), un ejemplo de ello son marcas como Frotex, Dersa, y Blan-cox. Por el contrario las marcas originales no tienen colores en común, sino que buscan colores fuertes que llamen la atención.

Las marcas de la categoría de limpieza tienen alta legibilidad porque los logos son simples, las formas básicas (con contornos o contenedores simples), colores que llaman la atención y generan contraste. Al estar compuestos por pocos elementos permiten una legibilidad clara en movimiento y a distancia.


75

REPRODUCIBILIDAD


COMPATIBILIDAD SEMÁNTICA

LECTURABILIDAD

TIPOS DE LOGO

En general los logos de las marcas de limpieza son simples y con pocos elementos, por lo tanto al ser utilizados a una tinta o en reserva1 se ven claros.

1El área de reserva es el espacio que hay que dejar alrededor del logo, sin que ningún otro elemento rebase este límite para evitar la contaminación visual del logo.

Los logos utilizados por las marcas tradicionales y algunas originales son acordes a la cate-goría a la que pertenecen, conservan los colores y la línea gráfica similar a la que implementan sus competidores, a excepción de marcas originales que ofrecen como factor diferenciador la innovación en el manejo del color dentro de la categoría.

El canal de distribución que la mayoría de marcas de limpieza utilizan es el retail, ya que son puntos de venta que los consumidores conocen.

Las tipografías utilizadas en la categoría de limpieza son estándar, san serif, en cuanto al significado no siempre se logra relacionar el nombre con la actividad que realiza la marca.

Las marcas tradicionales al estar posicionadas en el mercado, tienen compatibilidad semán-tica porque los consumidores ya conocen su historia.

Caso contrario es el de las marcas originales, que no tienen una clara compatibilidad semán-tica ya que el consumidor todavía no asocia el nombre con el significado o la actividad a la que se dedica la marca.

78

No recuerdo exactamente cuanto tiempo ha estado el sofá-cama de la casa de mis tíos maternos en la familia, probablemente más de treinta años, ese sofá en el que crecí jugando con mis hermanos y mis primos es un icono, más ahora que representa a la casa que ya no está, “la casa de los tíos”, antes de mis abuelos, la casa que ahora se ha convertido en un copiado edificio más de esta ciudad. El sofá actual-mente hace parte de los muebles de mi apartamento, y no se ve mal, ha tenido varios cambios de “look”, nuevas pieles que han permitido que rejuvenezca y se acomode al ojo contemporáneo. Es casi un miembro de la familia, sólo le falta el nombre pero apellido si tiene.

¿Quién habrá fabricado el sofá?, ¿Dónde lo habrá comprado mi tía Marina?, créanme, indagué hasta donde pude y no tengo idea de como responder esas preguntas.

No creo que esta historia les sea ajena, es muy probable que en al-gún lugar de sus casas, cocina, ha-bitación, sala o biblioteca haya un mueble que han heredado de sus familias, el recuerdo de los abuelos o bisabuelos, el patrimonio familiar por generaciones, frases que dirían nuestras madres o nuestras tías.

Es exactamente el valor patrimonial que se le da a los muebles domésticos la característica que les permite volverse “eternos”, repre-sentan nuestra historia, a los que ya no están, nos identifican y por eso queremos que duren, nadie está cambiando de muebles cada seis meses o cada año como de zapatos, al fin y al cabo son objetos que, por sus dimensiones, por los materiales con los que están fabricados, y

por su condición de permanentes, no entran en la categoría de desechables y se alejan del ciclo de vida de la moda (de rápida reposición).

El mobiliario está entre los utensilios más íntimamente vinculados al hombre y su existencia, con él trabaja, descansa, vive. Es el testigo más cercano de su nacimiento, de su vida y su muerte (Gideon, 1978). El mueble es aquel que siempre ha estado, está y estará en nuestras vidas, lo que evidentemente lo convierte en un objeto de larga duración, entregándole a su ciclo de vida la característica de “para siempre”.

El mueble ha acompañado al hombre durante gran parte de su his-toria, nace antes que las marcas y a su vez hace parte del nacimiento

de las mismas. En la edad media con la aparición de los gremios y ta-lleres de artesanos que compartían el mismo oficio, empezaba a ser necesario diferenciar los productos que fabricaban, pues la demanda era cada vez mayor y se trataba de regular el exceso en la producción. Para diferenciarse, marcaban el in-terior de los cajones o la parte pos-terior de los muebles con el nombre del gremio o de los artesanos.

Con la llegada del renacimien-to y el florecimiento de las mani-festaciones artísticas, los gremios artesanales tomaron más fuerza y marcar los objetos dejó de ser sólo una cuestión normativa sino

también de exclusividad. “L,estampille” era el sello de calidad que eba-nistas famosos de París de la época como André Charles Boulle, Jean François Oeben ó Jean Henri Riesener, usaban para diferenciar sus lu-josos muebles, lo cuales eran encargados por los reyes y los miembros de la monarquía, es decir los clientes.

Al igual que en la edad media, en el renacimiento, “sólo el mobiliario encargado por el clero o la monarquía tenía una importante calidad

EL MUEBLE SIN NOMBRE

* El sofá-cama de la “casa de los tíos”

Por: Alejandro Villa

79


técnica” (Patiño, 2010, p.2). El mueble corriente, el que poseían lo más desfavorecidos, se caracterizaba por ser robusto, sobrio, netamente fun-cional, y esto se debía a la dificultad de conseguir herramientas y mate-riales de buena calidad, al desconocimiento de las técnicas y a la copia de modelos antiguos. El mobiliario era producto de la auto-fabricación.

“Pasado el siglo XVIII, el mundo occidental identificó confort con “conveniencia”: el hombre debía ordenar y controlar su entorno íntimo para que éste pudiera proporcionarle las mayores comodidades. Esta visión nos movería a crear nuestro mobiliario…” (Gideon. 1978. p.274).

El mueble doméstico es auto-fabricado entonces, primero por nece-sidad y luego por comodidad.

En la actualidad de nuestro contexto se observan dinámicas simila-res en la manera en la que se adquieren los muebles. Si bien no son generalmente auto-fabricados, se ha vuelto común comprar muebles por encargo, personalizarlos, y como en el pasado, son las clases altas las que tienen este poder de acomodar las cosas para su conveniencia

* “L,estampille” Imagen tomada de: Estampillas: http://tallerymedio.com/tag/luis-xv/

Por: Alejandro Villa

personal, de buscar en sus objetos el grado más alto de confort. Por otro lado en la clase media y baja, (la gran mayoría de la población) se adquieren los muebles en la informalidad del sector, en el trabajo mal pagado realizado por necesidad. Según (López, 1986) el empleo “informal” en Colombia, que se sitúa al margen de las reglamentaciones legales, seguridad social y salario mínimo, representa el 55% del empleo total; en la industria manufac-turera, en el sector de la madera, el mueble y la metalmecánica, el trabajo informal incluso es mayor al 70%.

Ese mueble producto de la informalidad no posee ni sello, ni estampilla que lo identifique, son objetos sin nombre, sin marca y son los muebles que componen la mayoría de las casas de este país.

Desde el siglo XIX, con la producción serializada y el consumo masivo de productos, las marcas han tenido el papel de diferenciar los productos fabricados artesanalmente y los “novedosos” productos fabricados con la ayuda de la mecanización. Por otro lado, el mueble doméstico hace parte de ese lugar llamado “casa”, en el cual se ejerce una tensión entre la mani-festación individual y el reconocimiento social, donde confluyen cientos de objetos que no necesariamente tienen un logo-símbolo que los represente, que no tienen copia y que no se sabe de donde provienen.

Esta es una de las razones por la que el espacio doméstico no ha sido mecanizado en su totalidad, y también del porque la mayoría de las marcas de mobiliario industrializado, se han enfocado en producir muebles de ca-rácter operativo, institucional y público; contextos donde la colectividad está por encima de la individualidad. El mueble doméstico queda aún en manos de la manufactura y de los talleres “informales”.

La casa es el conjunto de objetos, enseres, muebles y utensilios, hereda-dos, auto-fabricados, comprados y regalados que ilustran la historia del pa-sado y el presente de las personas, es un lugar naturalmente ecléctico don-de las cosas se combinan deliberadamente o no, creando espacios únicos.

El sofá-cama que tengo en mi apartamento, ese que compró mi tía Marina hace más de treinta años, no tiene marca, no tiene nombre, pero apellido si tiene, es el de mi familia. Trabajos citados - Giedion, S. (1978). La mecanización toma el mando. Barcelona: Gustavo Gili.- Patiño, J.V. (2010, Octubre 30). El Mueble en la edad media. Claseshistoria. Recuperado de http://www.claseshistoria.com/revista/2010/articulos/patino-mueble-medioevo.pdf - López, H. (1986, Diciembre). Diagnóstico y políticas para el sector informal en Colombia. Lecturas de Economía, (21), p. 133-167.

Acrónimo

82

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo





TRADICIONALESMARCAS

HABITACIÓNCATEGOR ÍA

Creación Cambio de nombree imagen

Cambio de tipografía

2008 2010 2012

Tipo de producto (s): MueblesTiempo en el mercado: 5 años

ART DISEÑO

REPRODUCIBILIDAD

83

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

TRADICIONALESMARCAS


Por: Nathalia Andrea Alzate - Felipe Vélez - Sara Alarcón

Acrónimo

84

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo





TRADICIONALESMARCAS



MUEBLES JUVENTUD

Creación Cambio de logo Evento de aniversario

1979 1985 2015

REPRODUCIBILIDAD

85

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

TRADICIONALESMARCAS



Acrónimo

86

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo





TRADICIONALESMARCAS



FUN

Creación Cambio de nombre Cambio de imagen

1983 2014 2014

Fábricas Unidas

REPRODUCIBILIDAD

87

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

TRADICIONALESMARCAS



Acrónimo

88

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo





TRADICIONALESMARCAS



MONTECARLO GALERÍA

Creación

2005

REPRODUCIBILIDAD

89

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

TRADICIONALESMARCAS



Acrónimo

90

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo





TRADICIONALESMARCAS



GALERÍA MURANO

Creación Creación del blog Rediseño de marca

2003 2011 2014

REPRODUCIBILIDAD

91

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

TRADICIONALESMARCAS



Acrónimo

92

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo





TRADICIONALESMARCAS


Tipo de producto (s): MueblesTiempo en el mercado: 54t años

SCANFORM


1961 2011

REPRODUCIBILIDAD

93

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

TRADICIONALESMARCAS



Acrónimo

94

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo






Creación

1999


MONTEYANA

REPRODUCIBILIDAD

95

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD



ORIGINALESMARCAS

Acrónimo

96

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo






Tipo de producto (s): MueblesTiempo en el mercado:

COMFORT MUEBLES

Creación en Pereira Cambio de imagen

1999 2006

REPRODUCIBILIDAD

97

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD



ORIGINALESMARCAS

Acrónimo

98

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo







BECCO

Creación Cambio de imagen

2008 2006

REPRODUCIBILIDAD

99

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD



ORIGINALESMARCAS

Acrónimo

100

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo







SIDNEY

Creación

2009

REPRODUCIBILIDAD

101

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD



ORIGINALESMARCAS

Acrónimo

102

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo







PADUA

Creación

2009

REPRODUCIBILIDAD

103

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD



ORIGINALESMARCAS


CONCLUSIONES

104

NOMBRE Y LOGO:Durante la investigación realizada, en la categoría se puede observar que predomina el uso

de logotipos con símbolo fijo, construidos con tipografías palo seco y bold o semibold, a ex-cepción de la marcas originales en las que algunas utilizan tipografías manuscritas tratando de diferenciarse entre la competencia. Encontramos que todas las marcas necesitan un elemento contenedor o fondo de respaldo para que el logotipo pueda resaltar y leerse correctamente en todas las aplicaciones.

Los nombres utilizados en la categoría son, en su mayoría metafóricos, ya que tratan de crear un vínculo entre el producto y el estilo de vida que quieren proyectar a través de éstos; sin em-bargo en algunas el vínculo no va directamente asociado al producto o el estilo de vida, sino a la experiencia de compra. Finalmente no todas logran entablar una relación directa entre el usuario y el producto ya que se dificulta enlazar el nombre y el producto ofrecido.

CALIDAD GRÁFICA GENÉRICA: La mayoría de las marcas utilizan colores asociados a la categoría como negro, rojo, amarillo

y blanco, evidenciado en la marca Art Diseño, que le permite generar un buen contraste y resaltar entre la competencia; sin embargo, las que utilizan ésta gama de color, no tienen una construc-ción adecuada del logotipo y su aplicación en las diferentes piezas nos da a entender que no tienen un manual de identidad, ni unas políticas de diagramación del logo.

LEGIBILIDAD: Todas las marcas tienen un grado de legibilidad adecuado, generan un buen contraste entre

el recuadro contenedor y el logotipo. Cuando hablamos de aplicaciones en piezas promocionales de gran tamaño, como en el pun-

to de venta (fachada, vitrinas y pendones) genera fácil reconocimiento, pero algunas presentan problemas en aplicaciones impresas y en escalas mínimas, debido a que algunas hacen uso de un efecto desenfocado en la sombra, que generan interferencia en la lectura, y en otras se pierde la denominación de marca por el uso de tipografías light y un espaciado entre las letras amplio.

VOCATIVIDAD: La forma de llamar la atención es una de las características recurrentes en las marcas de

la categoría, el estímulo visual se concentra en el punto de venta, no solo por el logotipo en su fachada o en sus vitrinas, sino también en la disposición de los productos y su exhibición, que genera un ambiente que refuerza el concepto de la marca.


105


CANAL DE DISTRIBUCIÓN: Comúnmente, el canal de distribución se hace desde el punto de venta, sin embargo, las

marcas han tenido que apostarle a las redes sociales como alternativa, ya que día a día están tomado fuerza en el mercado, y es por este medio que se hace mayor efectiva la venta de sus productos, a tal punto que comunican con mayor efectividad el estilo de vida que estas ofrecen a sus clientes, teniendo la posibilidad de atender las opiniones, quejas y reclamos de ellos; lo que permite un seguimiento y evaluación de la efectividad de la marca.

COMPATIBILIDAD SEMÁNTICA: Tanto marcas tradicionales como originales, no presentan una relación entre el nombre y el

producto a vender, lo que genera mayor dificultad en la asociación por parte del cliente, pro-vocando confusiones. Ahora bien, el tiempo en el mercado no hace diferencia alguna para la preferencia del cliente a la hora de comprar muebles, por lo que varias marcas con trayectoria no pueden sobresalir entre los demás competidores.

TRADICIONALES: Podemos decir que en esta categoría se utilizan tipografías estándares, como lo son Arial,

Helvética y Comic Sans, aunque son marcas que apuntan a diseños tradicionales en sus produc-tos la imagen de la marca como FÜN tiene un lenguaje con tendencias actuales. La Legibilidad de la mayoría de las marcas de la categoría, tienen problemas por el espaciado entre caracteres como lo son Art Diseño y Montecarlo Galería, que dificulta la asociación de la marca al producto. Encontramos que marcas como Scanform y Montecarlo Galería, no utilizan material publicitario debido al tiempo que llevan en el mercado, sino que hacen uso del voz a voz invirtiendo en el diseño del punto de venta.

ORIGINALES Uno de los factores comunes entre las marcas originales es el uso de la denominación de

producto, que a su vez afecta la marca por el tamaño de la tipografía y el uso de sombras paralelas que dificultan la legibilidad como Padua Muebles, Sidney Muebles, Monteyana Galería y Comfort Muebles, quienes a su vez hacen uso de tipografías estándares modificadas para el diseño de su logotipo resaltándose entre ellas, tipografías manuscritas y light. Este análisis nos permite inferir que, en cuanto al trabajo de los diseñadores gráficos en este campo de acción, es necesario crear un camino de diferenciación atendiendo las marcas que se enfocan en este mercado.

108

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo





TRADICIONALESMARCAS

COCINA DESPENSACATEGOR ÍA

Acrónimo


1997 2015

Tipo de producto (s): Harina de TrigoTiempo en el mercado: 68 años

HARINA HAZ DE OROS

109

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales


La tipografía se asocia a la categoría


El logo se asocia a la categoría Hay relación entre el nombre y la marca

LEGIBILIDAD

TRADICIONALESMARCAS


REPRODUCIBILIDAD

Por: Ana Laserna - Mateo Marín - Carlo Ospina - Felipe Jaramillo

110

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo





TRADICIONALESMARCAS


Acrónimo

Creación Se lanza la caja de sobres

Cumple 50 años Cumple 75 años

1940 1960 1990 2015

Tipo de producto (s): CondimentosTiempo en el mercado: 75 años

EL REY

111

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

TRADICIONALESMARCAS


REPRODUCIBILIDAD


112

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo





TRADICIONALESMARCAS


Acrónimo


1960 2015

Tipo de producto (s): BocadillosTiempo en el mercado: 55 años

BOCADILLOS DON JOSÉ

113

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

TRADICIONALESMARCAS


REPRODUCIBILIDAD


114

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo





TRADICIONALESMARCAS


Acrónimo

Creación Rediseño de imagen corporativa

1994 2008

Tipo de producto (s): Cubos de panelaTiempo en el mercado: 21 años

DOÑA PANELA

115

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

TRADICIONALESMARCAS


REPRODUCIBILIDAD


116

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo





TRADICIONALESMARCAS


Acrónimo


Regresa al diseño con el cual se lanzó al mercado

Cumple 28 años

1987 2004 2005 2015

Tipo de producto (s): Bizcochitos aliñadosTiempo en el mercado: 28 años

SEBA-SEBA

117

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

TRADICIONALESMARCAS


REPRODUCIBILIDAD


118

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo





TRADICIONALESMARCAS


Acrónimo

Creación Rediseño de marca Celebración de los 40 años

Cumple 55 años

1960 1990 2000 2015

Tipo de producto (s): PasabocasTiempo en el mercado: 55 años

LA REINA

119

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

TRADICIONALESMARCAS


REPRODUCIBILIDAD


120

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo





TRADICIONALESMARCAS


Acrónimo


1984 2015

Tipo de producto (s): SalsasTiempo en el mercado: 31 años

ADEREZOS

121

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

TRADICIONALESMARCAS


REPRODUCIBILIDAD


122

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo





TRADICIONALESMARCAS


Acrónimo


1864 2015

Tipo de producto (s): AlimentosTiempo en el mercado: 151 años

MANUELITA

123

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

TRADICIONALESMARCAS


REPRODUCIBILIDAD


124

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo





TRADICIONALESMARCAS


Acrónimo

Lanza su línea de aromáticas

Rediseña su imagen y sus empaques

1990 2015

Tipo de producto (s):TéTiempo en el mercado: 45 años

HINDÚ

125

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

TRADICIONALESMARCAS


REPRODUCIBILIDAD


126

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo





TRADICIONALESMARCAS


Acrónimo

Harinera del valle compra Pastas la

Muñeca

Cumple 20 años

1994 2015

Tipo de producto (s):PastasTiempo en el mercado: 20 años

PASTAS LA MUÑECA

127

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

TRADICIONALESMARCAS


REPRODUCIBILIDAD


128

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo





TRADICIONALESMARCAS


Acrónimo


Cumple 66 años

1948 2015

Tipo de producto (s):PanaderíaTiempo en el mercado: 66 años

PERMAN

129

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

TRADICIONALESMARCAS


REPRODUCIBILIDAD


TRADICIONALESMARCAS


CONCLUSIONES

130

NOMBRE Y LOGOLas marcas de esta categoría se caracterizan por tener tipografías bold o regular, además cuentan

con elementos centrados, como imagen, que acompañan y refuerzan la marca. Así mismo, los círcu-los y contornos se ven presentes en la mayoría de los logos generando formas armónicas y visual-mente más atractivas. Las marcas con mayor recorrido en el mercado utilizan símbolos y tipografías más rígidas y formales, mientras que las marcas más jóvenes suelen ser dinámicas y propositivas. Es notable también en esta categoría que los nombres no necesariamente describen o mencionan el producto que comercializan, por el contrario usan nombres metafóricos y fabricados como algunos que tienen el nombre del fundador.

CALIDAD GRÁFICA GENÉRICALuego de analizar las diferentes líneas gráficas, se dedujo que las marcas las cuales tienen un

público objetivo identificado y además de mayor poder adquisitivo, reflejan en su imagen una cons-trucción gráfica mejor elaborada, a diferencia de aquellas que van dirigidas a un nicho de mercado de menor capacidad adquisitiva, estas reflejan una construcción de menor elaboración técnica y poca exploración, sin embargo, su unidad gráfica no deja de ser coherente con su producto, público y marca. No obstante es válido decir que si bien el músculo financiero limita la capacidad de inversión en investigación gráfica, no quiere decir que en su medida no cumplan con ítem básicos de calidad gráfica tales como vocatividad en el punto de venta, niveles aceptables de legibilidad y un conoci-miento básico de teoría del color para su construcción gráfica, evitando errores comunes como utilizar tipografías de color amarillo sobre fondos blancos, entre otros.

LEGIBILIDADLa mayoría de las marcas tienen en cuenta espacios visuales que le brindan a la composición

mayor contraste, es decir uso de fondos planos donde ubican sus logotipos conservando márgenes imaginarias que enmarcan el logo y no le permiten estar a determinada distancia de otros elementos en la composición, en palabrás más comprensibles, el logotipo está en un contenedor invisible el cual evita que fotografías, textos o diferentes elementos se “monten” sobre el logo tapándolo. En casos más específicos como el de pastas La Muñeca y Aderezos, se valen de contornos de alto grosor en el logo que lo resaltan aun más del resto de los elementos.

REPRODUCIBILIDAD La gran mayoría de las marcas analizadas son fácilmente reproducibles gracias a que cuentan

con una paleta de color sólida y bien definida, no generan problemas si se trata de impresos, web, o reserva, sin embargo hay algunos que por su gran complejidad en la construcción del logo como condimentos El Rey, que no tiene el mismo nivel de reproducibilidad y es necesario general contrastes sencillos para no complejizar su lectura.

Pastas La Muñeca es una interesante excepción ya que si bien tiene una paleta de color solida, también esta construida por formas complejas y diferentes elementos al interior de la misma, sin

TRADICIONALESMARCAS


131

embargo por ser una marca con una trayectoria significativa, es altamente recordada por los colom-bianos lo cual la hace reconocible en casi cualquier situación de pauta.

VOCATIVIDADLas marcas que poseen un respaldo financiero sólido son las que optan por hacer inversión

en material POP, marketing y un buen posicionamiento en el punto de venta con más frecuencia y de manera más efectiva, de esta manera logran resaltar entre su competencia y crear recor-dación a sus clientes. Las marcas con una cartera más ajustada no pueden invertir en muchos medios masivos de comunicación, sin embargo pueden llegar a existir casos como pasabocas La Reina donde se compite con precio y de esta manera se fideliza al usuario.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN Ninguna de estas marcas genera ventas a través de páginas web ni por catálogo, sin embargo

algunas marcas son de la ciudad de Medellín y tienen puntos de venta al público donde comer-cializan sus productos a precios de fábrica, así mismo cuentan con canal de distribución indirecto, es decir, cuentan con ventas por medio de mayoristas como locales en la Central Mayorista de Antioquia, ventas en retail como almacenes de cadena y ventas por medio de detallistas que son las llamadas tiendas de barrio.

LECTURABILIDADEn las marcas se ve un énfasis en transmitir y reforzar por medio de íconos y slogan la filo-

sofía de la marca y características propias de sus productos. Algunas marcas como harina Haz de Oro y Condimentos el Rey, utilizan imágenes representativas del producto que acompañan directamente el nombre.

COMPATIBILIDAD SEMÁNTICA Las marcas expresan correctamente por medio de símbolos e íconos su filosofía, esto quiere

decir que venden ideales en lugar de productos, un ejemplo claro de esta idea es Condimentos El Rey, esta marca ofrece a sus clientes un sabor de tradición destacanadose así sobre sus competidores. Además estas marcas refuerzan cualidades del producto a través de metáforas como las marcas de Harina Haz de Oros.

ORIGINALESMARCAS


CONCLUSIONES

132

NOMBRE Y LOGOSe utilizan las tipografías bold o regular. Las marcas bocadillos Don José y Doña Panela utilizan imágenes que acom-

pañan en el nombre de la marca y se situan al lado izquierdo del logotipo. Los círculos y contornos se ven presentes en la mayoría de los logos generando contornos que llaman más la atención y enmarcan el logotipo. En estas marcas originales se utilizan tipografías dinámicas y propositivas. En los nombres de las marcas encontramos que Doña Panela presenta un claro énfasis en el producto que comercializa y por tal motivo en un nombre descriptivo. La marca te Hindú tiene un nombre que se relaciona culturalmente con el tipo de producto que ofrece y por lo tanto es metafórico. Por otro lado, la marca de bocadillo Don José tiene nombre fundador.

CALIDAD GRÁFICA GENÉRICA Las marcas que tienen un mayor poder adquisitivo reflejan en su imagen una construcción grafica más llamativa debido a la

simpleza de las formas y los pocos colores utilizados en el logotipo. Aquellas marcas que van dirigidas a un nicho de mercado de menor capacidad adquisitiva reflejan una construcción de menor elaboración técnica y un mayor uso de formas y líneas en su logotipo pero no necesariamente su unidad gráfica deja de ser coherente con su categoría de producto como en el caso de Bocadillos Don Jose y Doña Panela.

LEGIBILIDADTodas las marcas utilizan contornos o márgenes imaginarias que permiten que el logotipo tenga espacios visuales con

respecto a los demás elementos de las diferentes composiciones, como los empaques o la publicidad en diferentes medios. En casos mas específicos como bocadillos Don José, se valen de un contorno de alto grosor en el logo que lo resalta aun más del resto de los elementos. Las marcas disponen sus logotipos sobre fondos de colores planos con la intención de llamar la atención y que esta no compita con la demás información dispuesta.

REPRODUCIBILIDAD La marcas té Hindú cuenta con una construcción sólida y definida, que permite que su reproducibilidad en medios

impresos, web o reserva sea sencillo y claro en sus productos. Por otro lado, las marcas Don José y Doña Panela tienen un nivel más complejo en los detalles y la construcción del logotipo, por lo tanto requieren generar contrastes sencillos y claros para no complejizar su lectura.

VOCATIVIDADLas marcas con un poder adquisitivo alto como té Hindú, cuentan con una inversión mayor en las estrategías de marketing y

en los puntos de venta. Ambas marcas se diferencian notablemente frente a sus competencias. Por otro lado, las marcas como bocadillos Don José y Doña Panela, al contar con un poder adquisistivo menor a sus competencias, utilizan el precio para resaltar y carece de la utilización de material P.O.P. en los puntos de venta.

ORIGINALESMARCAS


133

CANAL DE DISTRIBUCIÓN Ninguna de estas marcas genera ventas a través de páginas web ni tampoco por catálogo, sin embargo algunas marcas

son de la ciudad de Medellín y tienen pequeños puntos de venta al público donde comercializan en la misma fábrica sus productos a precios favorables. Así mismo tienen canal de distribución indirecto, tratándose de ventas al por mayor, mino-ristas y al detalle.

LECTURABILIDAD En las mayorías de las marcas se utilizan imágenes o texturas que refuerzan el significado o el nombre del logo. En casos más claros vemos que la marca Hindú no solo busca vender un producto sino que de igual manera busca transmitir

un estilo de vida específico y natural.

COMPATIBILIDAD SEMÁNTICA Todas las marcas se relacionan directamente con los productos o ideas que buscan vender al cliente. Las marcas como

bocadillos Don José y Doña Panela nombran directamente el producto que comercializan, mientras que Te Hindú refleja en su construcción gráfica el tipo de producto que ofrece y el tipo de filosofía que maneja como marca.

CONCLUSIONES GENERALESAl analizar las marcas tradicionales y originales se identificaron unos elementos en común que abarcan la mayoría de

los productos elegidos para la categoría de la alacena. Estas marcas no solo ofrecen productos distintos sino que cada uno tiene un público y objetivo diferente, pero de igual manera utilizan características comunes para lograr resaltar la marca de sus competidores y transmitirle al consumidor el tipo de producto que se comercializa y su propia filosofía, en otras palabras usan como factor común los colores cálidos que van desde los rojos, amarillos y naranjas, hasta colores contrastantes como el verde, marrón y negro. De igual manera son marcas que suelen usar tipografías bold o regular en mayor medida. En la mayoría de los casos se utiliza un ícono para facilitar la comunicación de la marca, y más aún en aquellas que llevan menos tiempo en el mercado o tienen menor respaldo financiero. En el caso particular de la marca “El rey”, se usa un nombre en común para diferentes categorías de productos como el jabón, fósforos y condimentos, pero por ser marcas con tanto recorrido se distinguen una de la otra. Encontramos que las marcas nuevas en el mercado se ven influenciadas por las otras ya existentes en cuanto al uso de contenedores, tipografías, colores e incluso en la iconografía y de igual manera son marcas que se diferencian por el nivel técnico y la construcción de la imagen.

136

LOS APODOS DE LAS MARCAS DE TODA LA VIDA

¿Por qué la gente le dice “colgate” a la crema dental? ¿Cómo es posible que una marca alcanza un nivel de posicionamiento tal que su-pera al mismo producto y se convierte en un nombre genérico? ¿Está relacionado con la cotidianidad? ¿Es algo que se pueda controlar?

Siempre me ha causado curiosidad este fenómeno. Bueno, no siempre, pero sí hace un buen tiempo. Se debe a la presión social que se empieza a sentir cuando uno comete semejantes gazapos, por ejemplo cuando de manera inocente uno va con alguien a una tienda y compra “goma de mascar” pidiendo al señor: ¿me da unos chiclés? y la persona que lo acompaña a uno, quien obviamente es alguien mucho más educado y capaz, juzga la solicitud y luego suelta un dis-curso slash regaño con el objetivo principal de demostrar su indiscutible superioridad, y el objetivo secundario de educar en asuntos que se pueden clasificar en las parcelas de los saberes denominados “No sea mañé”. En cualquier caso, y sin el interés de continuar con este escape de rencor, el regaño me quedo sonando y se me hizo hasta justificado.

Cuándo se es consciente de dicho fenómeno, uno percibe que es mucho más común de lo que parece, y muchas veces hasta el más reco-rrido puede caer en dicha falta, si es que se le puede considerar una falta.

Yo no soy quien para afirmar que llamar “clinex” a los pañuelos, que pueden ser marca Kleenex o Familia, es un error. De hecho creo es que es algo positivo. Lo entiendo como un comportamiento del usuario relacionado con la cotidianidad que se tiene con el producto. En teorías de marketing y de comunicación se define este asunto como marcas que pasan a ser nombre genérico, o algo así, los expertos me corregirán. Y de hecho se considera un error, ya que por el contrario de lo que se cree no significa que la marca se ha posicionado muy bien, sino que no tiene un valor añadido especial que permita diferenciarlo del producto que está suplantando. Para mí, tiene que ver también con la relación que se establece, esa relación de cotidianidad, de cercanía, de familiaridad.

Me gusta creer que mis padres le decían “colgate” a la crema dental porque esa fue la marca de la primera crema dental que ellos com-praron y de esa manera se impuso en el hogar, igual sucedió con las maquinas de afeitar, Minora o Gillete ustedes decidan, y con otros pro-ductos que son cotidianos en el mercado de una casa. De una casa colombiana, obviamente. Y me gusta creer esto pues, dejando de lado las consideraciones desde la perspectiva del marketing, se confirmaría que el consumidor no es un simple objeto de estudio que se pueda

137


clasificar sino más bien una persona que compra los objetos porque los necesita y no porque se vea obligado a comprarlos.

Pero lo más importante de todo este asunto es que el consumidor es una persona con valores culturales, atravesados por una cotidia-nidad, una familiaridad si se puede. Y ésta se sobrepone al poder de convencimiento de una marca. No llamamos a las objetos por su nom-bre genérico, solo por desconocimiento, lo hacemos porque es natural llamarlos así. Decir “colgate” o “kolinos” no es sólo hablar del dentífrico, es hablar de nuestra cultura, de lo que somos. Nos gusta sentir que poseemos algo propio, no algo de una marca. No quiero sonar tradi-cionalista, pero es que es imposible desligarnos de ese sentimiento de propiedad, tan cercano a la autenticidad y luego a la identidad.

No se avergüence cuando alguien, mucho más cosmopolita y globalizado, le diga “mañé” por llamar Colbón al pegante, y menos si después de esto trata de explicarle que “Colbón es la empresa que lo produce en Colombia, pero que pegantes hay de otras marcas” porque, aunque eso es cierto la verdad es que no importa. Si llamarlo Colbón hace que lo que usted esté pegando se suelte más rápido entonces preocúpese, si no pasa nada entonces deje así.

Todo lo que uno compra en esta vida está mediado por el mer-cadeo, por las marcas, por los colores, todo el asunto de la imagen; pero también tendrá esa carga cultural que solo se puede observar a lo largo del tiempo, a medida que la gente lo utiliza, lo aprovecha, le da valor, incluso empieza a apreciarlo. Y esa es la parte difícil de todo esto, apreciar algo no es cosa sencilla.

Uno nunca le va a poner un apodo a alguien que apenas conoce. Pero por otro lado, esos amigos entrañables de toda la vida que son tan cercanos, tan “de la casa”, a uno hasta se le olvida el nombre con el que los bautizaron.

Acrónimo

140

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo





TRADICIONALESMARCAS

COCINA CARNICOSCATEGOR ÍA

Nace la marca Se mantiene la imagen corporativa

1979 2015

Tipo de producto (s): PolloTiempo en el mercado: 36 años

FRIKO

REPRODUCIBILIDAD

141

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

TRADICIONALESMARCAS


Por: Vanessa Barrera - Germán González - Daniela Hincapié

Acrónimo

142

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo





TRADICIONALESMARCAS


VITAMAR

Tipo de producto (s): Pescados y mariscosTiempo en el mercado: 37 años

Creación de marca Rediseño de logo por el actual

1978 2012

REPRODUCIBILIDAD

143

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

TRADICIONALESMARCAS



Acrónimo

144

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo





TRADICIONALESMARCAS


PIMPOLLO

Tipo de producto (s): PollosTiempo en el mercado: 41 años

Inicio en el sector avícola nacional, bajo la razón social

de Industria de Occidente Pimpollo S.A

Cambian su nombre de marca por Industria

de Occidente.

Se postulan con su nombre actual: Pimpollo S.A.

1974 1981 1994

REPRODUCIBILIDAD

145

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

TRADICIONALESMARCAS



Acrónimo

146

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo





TRADICIONALESMARCAS


BUCANERO



Rediseño de imagen

1986 2005

REPRODUCIBILIDAD

147

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

TRADICIONALESMARCAS



Acrónimo

148

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo





TRADICIONALESMARCAS


ANTILLANA

Tipo de producto (s): Pescados y mariscosTiempo en el mercado: 27 años

Creación de marca

Premio a la Innovación en Bolívar por innovación en sus productos.

1988 2012

REPRODUCIBILIDAD

149

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

TRADICIONALESMARCAS



Acrónimo

150

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo





TRADICIONALESMARCAS


ZENÚ


Nacimiento de la marca

Implementación de empaques en

productos

Crea la marca Sofía Crea la marca Pietrán

1950 1950 2001 2002

REPRODUCIBILIDAD

151

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD

TRADICIONALESMARCAS



Acrónimo

152

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo






Aparición de la marca

Actualmente solo se distribuye en Medellín

2003 2015

Tipo de producto (s): Alimentos vegetalesTiempo en el mercado: 12 años

ALVES

ALIMENTOS VEGETALES

REPRODUCIBILIDAD

153

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD



Acrónimo

154

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo






Creación de marca, línea de carnes frías bajas en grasa.

Hoy día, es una de las marcas más reconocidas

2001 2005

Tipo de producto (s): Carnes fríasTiempo en el mercado: 14 años

PIETRÁN

REPRODUCIBILIDAD

155

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD



Acrónimo

156

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo






Nace la marca con el primer registro de calidad

Es una de las marcas más reconocidas de país

1989 2015

Tipo de producto (s): Carnes frías.Tiempo en el mercado: 26 años

RANCHERA

REPRODUCIBILIDAD

157

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD



Acrónimo

158

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo






Creación de la marca con un concepto nuevo de la carnicería.

Presentación de nuevo concepto de punto de venta en el Mall Indiana

Se reconoce a Casablanca como una marca y no como una carnicería.

1986 2008 2015

Tipo de producto (s): CárnicosTiempo en el mercado: 29 años

CASABLANCA

REPRODUCIBILIDAD

159

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD



Acrónimo

160

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo






Fundación de la marca Porcicarnes de la empresa Antioqueña de Porcinos S.A.S

Hoy al marca cuenta con 19 puntos de venta propios en Colombia

1999 2015

Tipo de producto (s): Carne de cerdo y restauranteTiempo en el mercado: 16 años

PORCICARNES

REPRODUCIBILIDAD

161

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD



Acrónimo

162

HITOS DE LA MARCA

TIPOS DE NOMBRES

TIPOS DE LOGO


PRODUCTO

Alterado Fabricado


Logotipo






Nace la marca bajo el nombre de Las Colonias

Tomó el nombre que aún mantiene: KOKORIKO

Primer rediseño de identidad visual

Último rediseño de imagen hasta el momento.

1969 1973 1990 2010

Tipo de producto (s): PolloTiempo en el mercado: 46 años

KOKORIKO

REPRODUCIBILIDAD

163

VOCATIVIDAD



LECTURABILIDAD


Punto de venta

Directo Indirecto

Tipografía

Escala mínima


P.O.P

Tienda propia

Forma


Catálogo

Significado

Construcción

Por sí solo

Web

Movimiento

Redes sociales





LEGIBILIDAD



TRADICIONALESMARCAS


CONCLUSIONES

164

NOMBRE Y LOGOLa gran mayoría de marcas dentro de la categoría hacen uso de tipografías en minúscula con

su inicial en mayúscula.El 50% de las marcas son nombres fabricados y el 50% restante son metafóricos, teniendo en

cuenta que en algunos casos existe la mezcla de ambos tipos de nombres para una sola marca.

CALIDAD GRÁFICA GENÉRICALas marcas utilizan colores cálidos en su imagen en contraste con los fríos.En la mayoría de los casos, las marcas utilizan un isologo asociativo.

LEGIBILIDADLas marcas utilizan fondos fotográficos de los productos en contraste y su identidad

gráfica es legible.Las marcas analizadas funcionan en escala mínima sin distorsionarse ni ser difícil de relacionar.

REPRODUCIBILIDADAl momento de poner las marcas en contraste, algunas de ellas las cuales contienen mayor

información gráfica como el caso de Bucanero y Pimpollo, hacen que su legibilidad sea menor.En impresos, el uso del logotipo de las marcas, es lo que más se destaca de sus empaques

y esto hace fácil el reconocimiento del público hacia la marca.Su reproducibilidad en Web funciona y manejan un lenguaje simple y fácil de manejar.

VOCATIVIDADLa creación de displays en el sector de carnes frías con el logotipo de las marcas, hace que

se perciba mayor orden, visibilidad y estrategia comunicativa y visual de las mismas.Pietrán es la marca que se diferencia más entre toda la oferta de marcas por salirse de patrón

de color en su categoría con un tono verde.Las marcas analizadas, ofrecen diferentes productos y/o líneas de productos, los

cuales cuentan con un lenguaje llamativo en cuanto a mezcla de colores, que hacen que se destaquen unas de otras.

La cantidad de almacenamiento en refrigeradores hace que las marcas sobresalgan y se identifiquen en el punto de venta por la repetición de sus logos.

TRADICIONALESMARCAS


165

En su mayoría, las marcas cuentan con promotoras que llevan uniformes que evocan y respaldan la marca, haciendo mayor fuerza en su vocatividad y llevando al público a una mejor y mayor recordación de marca.

En cuanto a los empaques, las marcas de pollos congelados ofrecen diferentes líneas de pro-ductos que en el momento de observar sus otros canales de comunicación no hay coherencia y conexión de unidad gráfica.

Las marcas de pescados y mariscos no se destacan gráficamente unas de otras ya que manejan colores y distribución gráfica similar, lo cual no logra identificar a simple vista la marca y puede crear cierta confusión visual.

Zenú es la marca de carnes frías que crea un espacio de color blanco, lo cual genera un punto visual que aclara y refresca la vista entre el resto de la oferta.

Quienes compran pescado, prefieren adquirirlo fresco en la sección de pescados con-gelados que ofrecen los retails.

TIPOS DE LOGOEn la categoría de pollos congelados, las marcas hacen uso de logos con símbolo fijo.El uso de isologo asociativo está presente en la gran mayoría de las marcas, los cuales hacen

referencia a su oferta.

CANAL DE DISTRIBUCIÓNLas marcas analizadas ofrecen sus productos en retail.Zenú es la única de las marcas analizadas que ofrece sus productos en catálogo de Novaventa.

LECTURABILIDADEl uso de tipografías de fácil lectura, formas que no generan conflicto al entenderse y signifi-

cados que remiten inmediatamente a su oferta, cumplen con la lecturabilidad de las marcas de una manera clara y concisa.

La mayoría de marcas de la categoría analizada, destacan su letra inicial en mayúscula gene-rando gran tamaño, además se usa tipografía itálica y/o la base del logo se encuentra inclinado.

COMPATIBILIDAD SEMÁNTICAAl ser nombres de marca fabricados y/o metafóricos, existe compatibilidad semántica en

donde hay relación del nombre, la marca y su oferta.

TRADICIONALESMARCAS


CONCLUSIONES

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NOMBRE Y LOGOLa diferente oferta tanto en productos y/o servicios, como en conceptos comunicativos de marca,

hace notable que la creación de su nombre y logo sean diferentes; como: Fabricados en un 60%, Metafóricos en un 30% y el 10% restante son Alterados o compuestas de dos tipos de nombre.

Los nombres de estas marcas, tienen identidad propia en cuanto a imagen como a sonido en el momento que se pronuncia el mismo, ya sea por la historia o significado de cada uno o por la fórmula gráfica de uso de tipografías simples y de fácil lectura, sin muchos elementos gráficos que obstruyan su fácil percepción, además del reconocimiento gráfico que ha generado en el Top of Mind de los diferentes usuarios ya sean fijos, ocasionales o potenciales.

CALIDAD GRÁFICA GENÉRICAA diferencia de Álves, el resto de marcas tienen una reconocida y gran cantidad de tiempo y comu-

nicación exterior, además de la extensa gama de productos que ofrecen en el mercado, por ende las hace más reconocidas que la marca mencionada anteriormente que es la oferta con menos cantidad de tiempo en el mercado y que por ahora se enfoca en extender su línea y aumentar sus clientes, además de crear sus medios de comunicación mas asequibles al público.

El logo de Porcicarnes es el que más se diferencia del resto, ya que contiene diferentes mezclas de elementos gráficos, alejándose de las propuestas de las otras marcas que son en un 90% tipográficas.

LEGIBILIDADIndiferentemente al reconocimiento en el público, uso de elementos gráficos, colores, tipografías

y/o conceptos; la legibilidad en las marcas es clara y de fácil lectura, además es coherente a su oferta.Aunque en algunos casos la elección de tipografías de las marcas no son similares que clasifiquen

su uso para la categoría, todas ofrecen además de sus productos, un concepto que habla y ofrece un estilo de vida.

REPRODUCIBILIDADTodas las marcas funcionan en impresos y en Web, sin embargo en algunos casos el uso de de-

gradados y gran cantidad de colores y elementos gráficos, hacen que la reserva en la totalidad de su logotipo pueda tener una confusa apreciación como en el caso de Porcicarnes.

Teniendo en cuenta la extensa oferta de productos, los empaques, uso de colores y dis-tribución gráfica en sus etiquetas, además de publicidad externa tanto ATL como BTL, las marcas cumplen con su reproducibilidad.

VOCATIVIDADAdemás de la construcción de logos y conceptos de marca, las marcas independiente-

mente de su espacio en exhibición, logran atraer al público y claramente se ubica dentro de su oferta específica y su categoría.

Se nota que en el 10% de las marcas originales analizadas, dichas marcas necesitan

TRADICIONALESMARCAS


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construir o actualizar su Manual de Identidad Gráfica para tener más coherencia y unión de comunicación en sus diferentes piezas.

Indiferentemente al espacio que se ubiquen en góndola las diferentes marcas analizadas, ya sea por los colores de sus empaques, el tamaño de su logo, el uso de displays en el punto de venta o el mismo espacio en que se ubica la cual genera la repetición de su logo; las mar-cas son legibles en algún aspecto que hace que se destaque y se diferencie de otras y de su competencia, teniendo en cuenta el “plus” de algunas, las cuales tienen mayor reconocimiento tanto en el Top of Mind como en el Top of Heart por ser marcas #1 que tienen mayor presu-puesto para su comunicación y publicidad en diferentes medios.

TIPOS DE LOGOAunque se suprimieran o separaran elementos de los logos, se lograrían identificar por su marca.Los logos que contienen un ícono, connotan en cada marca su concepto o de lo que están hechos

sus productos.

CANAL DE DISTRIBUCIÓNEl 90% de las marcas analizadas, pueden conseguirse en los diferentes retails.Sólo el 20% de las marcas analizadas como Casablanca y Porcicarnes, ofrecen sus pro-

ductos y servicio en tienda propia.Ranchera y Pietrán son las únicas marcas de las analizadas que venden por catálogo de

Novaventa.

LECTURABILIDADLas diferentes marcas analizadas ofrecen un concepto por su forma de comunicación,

su imagen gráfica, sus íconos, tipografías y/o colores, teniendo en cuenta que Ranchera entrega un concepto del oeste, Pietrán un concepto saludable y de cuidado, Casablanca por su nombre connota grandeza, Álves es natural y vegetariano y por último; Porcicarnes que maneja un concepto del campo.

La ubicación y movimiento de los logos de las marcas son de fácil y rápida lecturabilidad.Se asocian claramente la marca con su concepto y productos por sus elementos gráficos, ya

sea porque con el tiempo nos hemos acostumbrado a verlos, por la cantidad de mensajes enviados en los diferentes medios al receptor, por su nombre o por los íconos que contienen el logo.

COMPATIBILIDAD SEMÁNTICA·Ya sea por su tiempo en el mercado y la educación que nos han dado las marcas a través

de los medios o del conocimiento histórico de la creación y significado de su nombre; las marcas cumplen con la compatibilidad semántica.

·Casablanca es un nombre reconocido mundialmente por un significado de lugar el cual no se adapta mucho semánticamente a su oferta, sin embargo ya lleva tanto tiempo en el mer-cado y realizando comunicación que el público reconoce el lugar, la marca y lo que ofrecen.

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