7/26/2019 Lo que marca al Perú

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GABRIEL ALAYZA

Toma nota:nuestra se-lección deTiro destacó

en el CampeonatoMetropolitano. Vidaestudiantil: conoce alcolectivo artístico-literario Extramuros.

Convocatoria: ven alPukllay 2016. 

Cultura:Giovanna Pollarololanzó su nueva nove-la.

 

En el campus: Se-mana Ambiental en laPUCP.

 

Agenda: estre-no del montaje Wild .

Premiadospor publicar493 publicaciones,

de 210 profesores de

nuestra Universidad,

resultaron ganadoras

del Reconocimiento a la

Investigación 2015. [Pág. 12]

PandascampeonesUna vez más, Ciencias

e Ingeniería se alzó

con el título de los

Interfacultades. Revive

los mejores momentosde la clausura. [Págs. 8-9]

Las estrategias de marca país suelen ser referentesdesde donde se imagina la nación, se proponensentidos de pertenencia y se legitiman modelos deciudadanía. ¿Qué tipo de sujeto construyen? [Págs. 2-4]

Marca

registrada

Año 12 N° 378Del 13 al 19 de junio del 2016

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Publicación de laPontificia Universidad Católica del Perú

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informe

2 | .edu | LIMA, del 13 al 19 de junio del 2016

  CONSTRUCCIONES SOCIALES

Lo que marcaal Perú

El año 2011 se estrenóoficialmente la Mar-

ca Perú. Un comer-cial, protagonizadopor distintas perso-

nalidades de la cocina, el de-porte, el folclore o la actua-ción llegaban a la localidadestadounidense de Perú, enNebraska, con comida, músi-ca y artesanía característicade nuestro país, fue la prime-ra campaña de nuestra mar-ca. El brochure del lanzamien-to dice que se empezó a traba-

 jar en ella en julio del 2009 yque el grupo que asumió eltrabajo “se encontró con ladesafiante misión de abordar

en profundidad un país iconode la cultura, la gastronomía,la belleza natural y la civiliza-ción de América del Sur”.

En el mismo documentose añade que la construcciónde la marca país será parte deuna estrategia de promociónque impulse sectores comer-ciales, como el turismo, las

PorKATHERINE SUBIRANA

exportaciones y la atracciónde inversiones. “El de safío

es destacarse, llamar la aten-ción, y –fundamentalmente–transmitir una promesa cla-ra”, añade el texto.

MARCA E IDENTIDAD. LaDra. María Eugenia Ulfe, di-rectora de la Maestría en An-tropología Visual, destaca elcontraste que significa que elproceso de gestar el posicio-namiento del Perú como pro-mesa haya empezado un mesdespués de un conflicto socialque sacudió al país con el sal-do de 33 muertos y un desa-parecido. El conflicto es el lla-mado Baguazo, donde el ma-nejo de recursos naturales, yel respeto y reconocimiento ala identidad indígena eran tó-picos fundamentales.

“Ese mundo de contraste lohemos tenido ahí, en ese pri-mer momento, y lo tenemosde forma recurrente porquenunca hemos tenido un deba-

te de lo que significa ser unasociedad de la posguerra. Pa-

samos de forma inmediata aun resurgimiento económico,a hablar de la nueva clase me-dia y de emprendimiento. Y,desde el marketing, se rescatalo positivo de este país, hay unrescate de lo nacional, pero sedeja de mirar nuestra historia

 y nuestros problemas estruc-turales”, dice.

La teoría de la marca paíssitúa este concepto en una es-cala intermedia entre la iden-tidad nacional (autoreconoci-miento) y su imagen proyecta-da al exterior. Según Ying Fan,académico estadounidense yautor de Brand ing the na tion:

towards a better understanding ,no hay que perder de vista quela identidad de una naciónes definida por su historia,no por su estrategia de mar-ca, y que cualquier cambio enla identidad nacional se veráacompañado por modifica-ciones en la política, econo-

NUESTRA CAMPAÑA DE MARCA

PAÍS HA SIDO ANALIZADA,MUCHAS VECES, DESDE EL PUNTO

DE VISTA DEL MARKETING Y LOS

NEGOCIOS; SIN EMBARGO, UNA

MIRADA DESDE LAS CIENCIAS

SOCIALES APORTA LUCES

SOBRE LAS CONTRADICCIONES

Y OPORTUNIDADES QUEPUEDEN CONTRIBUIR EN LA

CONSTRUCCIÓN DE IDENTIDAD Y

CIUDADANÍA.

Desde el

marke-ting, hay

un rescate de lonacional, perose deja de mirarnuestra historiay nuestros pro-blemas estructu-rales”.

DRA. MARÍAEUGENIA ULFEDirectora de la Maestría enAntropología Visual

El Perú

no es so-lo lo que

la campaña ofre-ce, pero podemosdecirlo de otramanera: el Perútambién es lo quela campaña ofre-ce y mucho más”.

LIC. EDWARDVENEROCoordinador de la Especialidadde Arte y Diseño Textil

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PUCP | .edu | 3

Un informe de la FundaciónImagen de Chile, entidadencargada de definir los li-neamientos estratégicos pa-ra narrar Chile al mundo apartir de sus atributos, haceuna revisión de la cronolo-gía del desarrollo de los con-ceptos que marcaron el de-sarrollo de las marcas paísen el mundo.

El reporte identifica elorigen en la masificacióndel place branding  y el reco-nocimiento internacionalde una serie de consultoresinternacionales, cuya figu-

ra más prominente es la delbritánico Simon Anholt,quien elaboró, en 1996, lanoción de nation brand comoun giro a la gestión de mar-ca para competir en un esce-nario global.

TENDENCIA GLOBAL

Mundo de países y marcas

En 1998, la campaña“Cool Britania” en el ReinoUnido se transformó en elprimer intento por gestio-nar una imagen coordinada

 y planificada en torno a unpaís. En el año 2004, Simon

 Anholt publica la primerarevista académica vinculadaa temas de nation branding :

 Place Branding and Publi c Di- 

 plomacy  y, al año siguiente,se lanza el primer “Índice

 Anholt de Marca País” (NBI) y Country Brand Index (CBI),que congregó a un total de11 países. Para el año 2007

se reespecifica, teóricamen-te, la noción de marca paíspor el concepto de identidadcompetitiva, con el objeto deresolver los reduccionismos

 y prejuicios dirigidos albran- 

ding  convencional.

 Al año de haber sid o lan-zada la Marca Perú, la con-sultora Ipsos Apoyo realizóun estudio sobre el recono-

cimiento logrado. Segúnel resumen de dicho traba- jo, en el 2012 la Marca Pe -rú tenía un 66% de recono-cimiento a nivel nacional.Este resultó ser un prome-dio superior, pues el están-dar latinoamericano alcan-zaba solo el 39%. Además, el93% de los encuestados con-sideró importante el contarcon una marca país y el 80%

PERUANOS ORGULLOSOS

Alcance de la Marca Perúconsideró que el primer co-mercial de la marca los ha-cía sentir orgullosos de serperuanos.

El año pasado, la minis-tra de Comercio Exterior yTurismo, Magali Silva, dio aconocer que un nuevo estu-dio dio como resultado quela Marca Perú es reconoci-da por el 77% de peruanos

 y que las campañas realiza-das bajo este paraguas regis-tran un alcance de 2 mil 491millones de personas a ni-

 vel mundial.

 Arte y Diseño Textil, conside-ra que, antes de hacer una crí-tica, hay que analizar la di-ferencia entre la marca y lascampañas. “Las campañas deMarca Perú han tenido targets muy específicos. La primeraes memorable porque todos

nos podíamos sentir identifi-cados; las siguientes han teni-do públicos muy específicos,que no hemos sido nosotros.Muchas de las campañas deuna marca país están orienta-das a promover el país, espe-cialmente ciertos sectores co-merciales, como el turismo ylas inversiones. La idea de que

el producto no responde a lacampaña es falsa, porque, eneste caso, el producto sí es eso.Es cierto que el Perú no es so-lo lo que la campaña ofrece,pero podemos decirlo de otramanera: el Perú también es loque la campaña ofrece y mu-

cho más”, dice.Entonces, para Venero, esimportante desprender elconcepto de ‘campañas’ de loque viene haciendo, realmen-te, la Marca Perú. “La marcaha venido construyendo, pa-so a paso, diferentes políticaspara la promoción de todo ti-po de servicios y productos, y

ha dado oportunidad a mu-chas personas para que pue-dan tener su trabajo expues-to en vitrinas internaciona-les. Marca Perú ha empezadoa crear espacios que conjuganlas cosas que nos empiezan arepresentar como peruanos.

Es un trabajo bastante com-plejo, por lo que hacen todotipo de aproximaciones: gas-tronomía, turismo, inver-sión, etc.”, añade. Y eso tam-bién es cierto.

La Dra. Cánepa ha realiza-do investigaciones sobre loque la gente hace con el dis-curso de Marca Perú, tanto

DRA. GISELA CÁNEPADocente del Departamento de Ciencias Sociales

No solo usan la narrativa de Marca Perú

para promover sus productos, sino tam-bién para hacer reclamos al Estado”.

con el logo como con el esta-tus de licenciatario que otor-

ga Promperú. “La manera encómo la ciudadanía hace usode las narrativas de Promperúes bastante interesante, por-que lo que está haciendo esponer varias exigencias al Es-tado. No solo usan la narrati-

 va de Marca Perú para promo- ver sus productos , sino tam-bién para hacer reclamos alEstado. He visto ceremoniasen donde los licenciatariosexigen al Estado, a través dePromperú, que se hagan ca-rreteras, que haya mejor edu-cación, pues saben que ellos,como empresarios, no van apoder sobrevivir si el país nocambia”, dice.

VIEJA CONSTRUCCIÓN.La creación de las marcas paísempezó en el mundo en los90 y el Perú no fue ajeno a esatendencia. La Dra. Ulfe recuer-da que en 1993 se creó Prom-perú, entidad encargada de

mía y cultura de un país que,irremediablemente, impacta-

rán sobre la reputación de lamarca.La Dra. Gisela Cánepa, do-

cente del Departamento deCiencias Sociales, tambiénpone el foco en lo que señalaFan. “Los marketeros consi-deran que, al hacer su marcapaís, los Estados deben tenerclaro que el branding  de paí-ses es distinto al de productos,pues implica una forma de go-bernar. Es decir, si los Estadosno hacen la reingeniería ne-cesaria para que las imágenesque se proyectan del país pa-ra afuera tengan una contra-parte real, la campaña puedefracasar. Es bien interesante

 ver cómo, de alguna manera,le delegan la responsabilidaddel fracaso de una campañade marketing al país que noha sabido hacer la reingenie-ría necesaria”, dice.

El Lic. Edward Venero, coor-dinador de la Especialidad de

ILUSTRACIONES: GABRIEL ALAYZA

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4 | .edu | LIMA, del 13 al 19 de junio del 2016

INFORME: CONSTRUCCIONES SOCIALES

DRA. NADIA KANEVAEspecialista en cultura e identidad promocional de University of Denver (EE.UU.)enfoco

La Maestría en Antropología

Visual y el Departamento de

Ciencias Sociales organiza-

ron el seminario “Celebrar la

nación: ciudadanía y empren-

dedurismo en tiempos de

marca país”, que tuvo como

expositora a la Dra. Nadia

Kaneva, quien ha investigado

el fenómeno de las marcas

país alrededor del mundo,especialmente en Europa. En

esta entrevista, compartió sus

reflexiones al respecto.

Usted ha escrito mucho so-bre los poderes que subyacenen la construcción de la mar-ca país, ¿a qué poderes se re-fiere?Hay muchos niveles de rela-ciones de poder. Los medios,por ejemplo, ejercen relacio-nes de poder en los procesosde construcción de una mar-ca país. También podemoshablar de relaciones de po-

der entre países más desarro-llados y poderosos, y paísesmenos desarrollados: ambosgrupos de países tienen unamarca país porque es algoque “hay que tener”, algo ne-cesario para estar al día, perolas diferencias se notan des-de la cantidad de dinero que

hay otras personas, entre lasque me incluyo, que creemos

que la construcción de unamarca país es bastante másproblemática.

¿Cuáles son los elemen-tos más problemáticos de laconstrucción de marca país?Eso requiere una respuestamuy amplia, pero, si me ten-go que concentrar en uno delos muchos puntos –tenien-do en cuenta que hay muchosmás–, diría que el elementomás problemático es el ma-nejo de la marca. Si te fijas enla manera en la que funcionael marketing en la formación

de marcas en las empresas, te vas a dar cuenta de que siem-pre hay un control centraliza-do y jerárquico de cómo for-mar esa marca y el mensajeque hay que dar. Si una mar-ca no es exitosa en el merca-do, puedes cambiarla, anu-larla, cancelarla, hacer lo quequieras con ella; pero cuandotransfieres esto al mundo dela marca país, a no ser que vi-

 vas en una dictadura, no hayun control centralizado de loque significa la nación. Ya seaque el sentido de nación es-té funcionando bien o no, nopuedes simplemente descar-tarla o mirar para otro lado.Entonces, uno de los proble-mas más importantes del na- 

tional branding  es que la cons-trucción de una nación a ma-nera de marca no es ajustableen una democracia propia-mente dicha.

“La construcción de

una nación a manera demarca no es ajustable enuna democracia”

CHRISTIAN UGARTE

cada uno puede invertir. Tam-bién podemos encontrar rela-ciones de poder al interior delas naciones, desde la forma enla que ciertos políticos usan elnation branding  para conseguirciertos objetivos o posicionarciertas agendas.

También ha dicho que la marca

país es el intermediario entre laidentidad nacional y la imagenque se proyecta hacia afuera.¿Cómo se construye esta inter-mediación?Debemos partir de la premisade que cualquier tipo de iden-tidad nacional no es inmóvil,no es fija, sino que está siempreen construcción. La respuesta aesta pregunta también regresaal tema de las relaciones de po-der, pues el escenario de la in-termediación siempre es unalucha de poderes, ya que la for-ma en la que nos pensamos no-sotros, como miembros de una

nación, quizá no es la mismamanera en la que queremosque nos vean hacia afuera y esoes, potencialmente, un conflic-to. Cuando hay grandes desco-nexiones entre la realidad y lacampaña, nos debemos pre-guntar qué tipo de identidadesqueremos difundir. Pero, en mi

La forma en la que nos pensa-mos nosotros, como miembrosde una nación, quizá no es la

misma manera en la que queremos quenos vean hacia afuera”.

promocionar el Perú comodestino turístico: “Esta fechacoincide con el año declara-do para la pacificación nacio-

nal y la creación de una nuevaconstitución. 1996 fue el añode los 600 mil turistas. Es unperiodo importante porqueestás dibujando la insercióndel Perú al mercado, la insta-lación de un nuevo modeloideológico y político, el con-siderar al Perú como un des-tino turístico. Eso, años mástarde, lleva a Marca Perú, quees como una nueva historia”,recuerda.

Siguiendo esa línea detiempo, la Mg. Rocío Trigoso,coordinadora de la Especiali-dad de Publicidad, recuerda

que, entonces, se pretendíagestionar la imagen de país,pero sin una clara visión delpaís como marca: “En 10 años,se cambian las estrategias”,resalta.

Trigoso explica, claramen-te, el nexo entre peruanidad

experiencia, he visto que esosconflictos no se pueden resol-

 ver con la creación de una mar-ca país.

¿Los gobiernos pretenden re-solver este problema mediantela creación de las marcas país?Creo que, frecuentemente, losconsultores o marketeros pro-meten dos cosas cuando se re-únen con los gobiernos: en pri-mer lugar, mejorar la imagendel país internacionalmente;

 y en segundo lugar, intentarconstruir orgullo nacional yun sentido de identidad hacia

adentro. Hay que analizar encada caso si se cumplen estosobjetivos.

Pero la construcción de mar-ca se basa más en productos yturismo, y no en construir unareputación genérica del país.¿Se puede construir eso en unamarca?Hay mucho desacuerdo sobreeste tema, tanto entre consul-tores de marketing como entreinvestigadores. Algunos creenque se debe usar para promo-cionar, específicamente, algu-nos productos y servicios; pero

largo de una época”, explicaTrigoso.

Desde el lado de la teoríadel marketing, Gisela Cánepa

nos recuerda que se concibe elmarketing de país como unaforma de gobernar. “Desde lateoría crítica, han habido mu-chos trabajos que han giradoen torno a cómo, a través delmarketing de país, lo que sehace en realidad es construirun nuevo ciudadano que res-ponde a las demandas de unrégimen neoliberal. Es decir:se tiene que concebir a sí mis-mo como alguien que aportaen el desarrollo económico,no como un agente políticocon derechos y deberes, sinocomo alguien que es corres-

ponsable del desarrollo eco-nómico del país”, dice.El trabajo del Estado para

que los derechos de los perua-nos sean respetados es una ta-rea constante. No se puede (nidebe) culpar a la marca paíspor ello.

 y publ ici dad : “Ser per uan oen los ochentas fue difícil,lo cotidiano estaba lleno deanécdotas de sobrevivencia

 y quien podía sal ir del paí sse iba. La gente, si podía sa-cudirse de lo peruano, lo ha-cía. ¿Qué pasó para que el Pe-rú apareciera y se instauraracon una imagen de alegría

en medio de nosotros? Don-de empieza a aparecer lo pe-ruano como algo celebratorioes en la publicidad, a fines delos noventa, desde el lado deempresas peruanas y la cam-paña, desde el Estado, Cóm-prale al Perú”.

La peruanidad nos tomópor asalto por todos los flan-cos que pudieron encontrarlos publicistas. “Ante las co-sas que dejábamos atrás lue-go del gobierno de Fujimori,necesitábamos anclar en al-guna parte lo que significaser peruano y, entonces, lagente en Lima empezó a pen-

sar en el Perú desde el con-sumo. Hasta el 2010, el temade lo peruano está de mane-ra constante en la publicidaden una tendencia que iniciaSapolio y siguen otras empre-sas. Por ejemplo, tenemos elcomercial de Telefónica que

 vuelve a Vallejo y Vargas Llo -sa optimistas a partir de sudiscurso poco optimista. Hay,entonces, una proliferación:todos nombran al Perú en tér-minos de consumo y de con-ciliaciones”, resalta RocíoTrigoso.

 Y continúa: “Esta reconci-liación, marcada por la publi-

cidad y un antecedente direc-to de la Marca Perú, la encon-tramos en el comercial ‘El Pe-rú es súper’, pues, de pronto,nos empiezan a plantear unareconciliación al nombrar alpaís y se empieza a decir el Pe-rú de una manera distinta a lo

MG. ROCÍO TRIGOSOCoordinadora de la Especialidad de Publicidad

Donde empieza a aparecer lo peruanocomo algo celebratorio es en la publici-

dad, a fines de los noventa”.