LINEAMIENTOS PARA EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE ...
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Universidad del Istmo Facultad de Ingeniería LINEAMIENTOS PARA EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN DE UNA DISTRIBUIDORA DE CAFÉ PARA HERVIR JAVIER GERARDO FUENTES PARKER Guatemala 3 de febrero de 2014
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Universidad del Istmo
Facultad de Ingeniería
LINEAMIENTOS PARA EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE
COMERCIALIZACIÓN DE UNA DISTRIBUIDORA DE CAFÉ PARA HERVIR
JAVIER GERARDO FUENTES PARKER
Guatemala 3 de febrero de 2014
Universidad del Istmo
Facultad de Ingeniería
LINEAMIENTOS PARA EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE
COMERCIALIZACIÓN DE UNA DISTRIBUIDORA DE CAFÉ PARA HERVIR
PROYECTO DE GRADUACIÓN
Presentado al Consejo Directivo de la
Facultad de Ingeniería
por
JAVIER GERARDO FUENTES PARKER
Al conferírsele el título de
INGENIERO COMERCIAL
Guatemala 3 de febrero de 2014
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN 1
1. MARCO DE REFERENCIA 2
1.1 Antecedentes 2
1.2 Marco Teórico 8
1.2.1 Marketing estrategico y Marketing operativo 8
1.2.2 Segmentando el mercado 8
1.2.3 Posicionamiento y el comportamiento del consumidor 9
1.2.4 La ventaja competitiva y su importancia en las ventas 10
1.2.5 La marca y la relación con las ventas 11
1.2.6 El mercadeo en acción 12
1.2.7 El Target 12
1.2.8 Estrategia 13
1.2.9 Estrategia Competitiva y Ventaja Competitiva 14
1.2.10 Precio 15
1.2.11 La Promoción y Publicidad 16
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 17
2.1 Objetivos 17
2.2. Alcance 18
2.3. Aporte 18
3. METODOLOGÍA 19
4. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS 21
4.1 Identificación del Cliente Objetivo 21
4.2 Segmentación del Mercado 22
4.3 Estimar participación de mercado 22
4.4 Matriz Ansoff 28
4.5 Presupuestos 28
4.6 Cronograma de trabajo 31
5. DISCUSIÓN 34
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 35
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 36
ANEXOS 37
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
TABLAS
1. Precios Público del CAFÉ, 2013 5
2. Matriz de producto y mercado 13
3. Distribución por edades de la población según región geográfica de Guatemala 23
4. Matriz Ansoff 28
5. Presupuesto global del año 2014 30
6. Presupuesto anual 31
7. Cronograma de trabajo Indicasa 32
DIAGRAMAS
1. Organigrama 6
GRÁFICAS
1. Pirámide de edades 2005 22
2. Distribución por edades de la población del área metropolitana 23
3. ¿Compra usted el café para su consumo o para la familia? 25
4. ¿Cómo adquiere el café para el consumo personal o el de su familia? 25
5. ¿En dónde compra usted el café tostado y molido? 26
6. ¿Qué marca de café tostado y molido compra en los supermecados? 27
1
INTRODUCCIÓN
Este documento tiene como objetivo describir los lineamientos para el desarrollo de
una estrategia de comercialización de una PYME, (pequeña y mediana empresa), dedicada
a la distribución de café para hervir, con el objetivo de hacer un aporte que contribuya al
crecimiento de la empresa en esta industria y, a la vez, mostrar vías de crecimiento para las
pequeñas y medianas empresas del país.
Inversiones y Distribuciones de Café S.A, desde este momento llamada Indicasa, es
una empresa familiar, relativamente nueva, incursionada en un mercado con una demanda
en crecimiento. Esta ha encontrado dificultades para aumentar las ventas, aumentar la
participación de mercado, así como definir un claro posicionamiento en el mercado, por lo
que este trabajo pretende hacer un aporte importante a sus operaciones.
La empresa forma parte de un grupo empresarial caficultor, lo que le otorga un acceso
seguro a la fuente de la materia prima.
El presente trabajo se orienta a la formulación de los lineamientos para diseñar la
estrategia de comercialización de esta empresa, teniendo presentes los antecedentes de la
misma, las características de su actividad y las condiciones del mercado. Se plantean las
bases teóricas para fundamentar el proyecto de trabajo de graduación, se establecen los
objetivos que se pretende alcanzar, la metodología a seguir, así como un cronograma
preliminar para el desarrollo del proyecto.
2
1. MARCO DE REFERENCIA
1.1 Antecedentes
El café es una bebida tan popular que se considera un “commodity”; según Stanton,
“corresponde a la bebida preparada más ingerida a nivel mundial, después del té.”1 En
Guatemala, está muy claro que constituye una bebida muy importante para la sociedad y el
consumo promedio en el país está en constante crecimiento. Según la Asociación Nacional
del Café de Guatemala, el promedio de consumo es de 138 tazas al año por habitante, cifra
que se incrementará en el mediano plazo.
En la actualidad existen tres categorías muy amplias para comercializar café apto
para el consumo. La primera es la categoría de café instantáneo, la segunda categoría es la
de café molido o café para hervir, y la tercera categoría es la de café en grano tostado.
La categoría de café instantáneo abarca todos aquellos cafés procesados, cuya forma
física es granulada, que al hacer contacto con agua a cualquier temperatura, se disuelve; sin
la necesidad de una máquina o utensilio para la extracción de café. La ventaja más
importante de este tipo de café, es su practicidad en su preparación. El sabor no es tan puro,
debido a la pérdida de elementos naturales en su procesamiento.
La categoría de café para hervir, abarca todos aquellos cafés molidos, para cuya
preparación se necesita una percoladora o cafetera. La ventaja más importante de este tipo
de café es el sabor de éste en la taza, ya que ha perdido muy pocos elementos naturales
durante su procesamiento.
La categoría de café en grano tostado, abarca todos aquellos cafés procesados, cuya
forma es en grano entero, que tienen como característica la necesidad de molerse y
posteriormente extraer el café por medio de una percoladora o cafetera. La ventaja más
significativa de este producto es la frescura del café reflejada en el sabor en la taza.
No se tiene certeza del tamaño del mercado de cada categoría, pero se está consciente
de que la categoría con menor porcentaje es la del café en grano, ya que se necesita de
1 STANTON, William. Fundamentos de Marketing. 14a edición. México DF: McGraw-Hill, 2007. p. 707.
3
utensilios más especializados para su preparación y, por ende, un proceso más complejo
para dejarlo apto para el consumo.
Indicasa es una organización que se dedica a la comercialización de café para hervir,
(café tostado y molido), producto que en su diversidad de calidades, lleva en su
composición desde 100% puro café hasta mezclas de café con cereales. La distribución se
realiza, todavía, en volúmenes reducidos en comparación con los totales de la industria,
debido al tamaño y a la incipiente operación de la organización.
Poco a poco, el mercado ha conocido el producto y sus marcas y se percibe la
aceptación de las mismas. La demanda del producto se ha incrementado, lo que llevó a
los altos mandos a tomar acción para incursionar en otros canales de distribución.
Indicasa explota cuatro diferentes canales de ventas (mayoreo, autoservicios, ruteo y
telemarketing). El 70 % de las ventas totales provienen del canal de autoservicios, el 22 %
del canal de telemarketing, el 6 % del canal de mayoreo y el 2 % del canal de ruteo.
Indicasa es una distribuidora que inició sus operaciones incursionando en el canal de
autoservicios, en el año 1992; primero comercializando con una cadena de supermercados
y, luego de un tiempo y con el apoyo de otra distribuidora, introduciría el producto en la
cadena más grande del país. El canal de autoservicio representa en la actualidad, para la
distribuidora, el 70 % de las ventas totales, lo que hace que la operación global gire
alrededor de este canal tan competido.
Con la idea de abarcar el canal de autoservicios, Indicasa, comercializa el café en una
de las cadenas más importantes de supermercados de Guatemala, de forma directa. Por otra
parte, Indicasa, vende el café para hervir a otra distribuidora de alimentos llamada
“Avicultores Unidos”, la cual, tiene una estrecha relación con otra cadena de
supermercados y ha logrado abastecer a dicha cadena con los productos de Indicasa.
Las ventas totales de los años 2010 y 2011 expresadas en unidades, promedian las
veinte mil libras mensuales. No obstante, las ventas expresadas en valores han aumentado
en un 26%, debido a que el precio del café tuvo un alza en la bolsa de más de 20 %; este
pasó de $190 a $ 240 en el periodo de mitad del 2010 a diciembre del 2011.
4
Los productos de la distribuidora están respaldados por tres marcas diferenciadas de
café para hervir. Estas corresponden a diferentes calidades de la mezcla de granos
utilizados para su producción.
Indicasa cuenta con tres marcas distintivas: “Café Natural”, “TúCafé” y “Café Los
Cien Aros”. Cada una de las marcas corresponde a distintas calidades. De estos tres
productos, no se sabe con exactitud en qué etapa de su ciclo de vida se encuentra cada uno
de ellos. Para el caso del presente estudio se analizarán las tres marcas descritas
anteriormente. Café Natural, es un café tostado y molido, con atributos marcados de calidad
tales como cuerpo, acidez y dulzura bastante pronunciada. El producto es empacado al
vacío para preservar dichos atributos por un tiempo prolongado. Esta marca por su calidad,
también se comercializa en grano tostado. El contenido neto del producto es de 460
gramos.
TuCafé, es un café tostado y molido, con los atributos de aroma y dulzura
pronunciados. El producto es empacado en bolsa laminada. Esta marca por su calidad,
también se comercializa en grano tostado. El contenido neto del producto es de 400
gramos.
Café “Los Cien Aros”, es un café tostado y molido, con el atributo de dulzura
pronunciada. El producto es empacado en bolsa laminada. Esta marca también cuenta con
una bebida de café con cereales, la cual presenta el atributo de dulzura pero poco
pronunciado. La bebida de café y cereales Los Cien Aros, es empacada en bolsa laminada.
El contenido neto del producto es de 400 gramos para el caso del café cien por ciento puro
y 300 gramos para la bebida de café con cereal.
Los precios actuales de los productos de Indicasa en las cadenas de supermercados
varían dependiendo del formato de cada supermercado, su volumen de compra, entre otros
factores. A continuación, se describe el precio al público de cada una de las marcas en las
presentaciones:
5
Tabla No. 1
PRECIOS PÚBLICO DEL CAFÉ, 2013
Precios Público 2013
Producto: Precio en Quetzales:
Café Natural 460 grs Q. 35.00
Café Tu Café 400grs Q. 25.00
Café Los Cien Aros Q. 18.00
Bebida de Café Los Cien Aros 300grs Q. 12.00
Fuente: PEÑA, Humberto. Entrevista personal.
Indicasa realiza sus actividades de venta a los canales detallistas en su gran mayoría.
Actualmente comercializa sus productos con las dos cadenas más importantes de
supermercados en el país. Además, ha logrado comercializar con supermercados de menor
tamaño.
La organización no ha involucrado más intermediarios debido a su situación actual de
ventas, por tanto, la distribución es de forma directa. Bajo este formato de distribución
directa, la organización distribuye sus productos a 112 tiendas en la ciudad de Guatemala.
Indicasa realiza actividades promocionales con todas las cadenas de supermercados y
se enfoca en las tiendas que más venta le generan. Actualmente, la actividad promocional
de venta personal se realiza de forma constante, pero se ve muy afectada porque los
compradores no han escuchado de los productos o no tienen un real convencimiento de que
los productos se venderá bien en su (s) tiendas.
Indicasa no realiza ningún tipo de publicidad por el momento. Esto se debe a que no
se cuenta con recursos financieros para una campaña publicitaria.
La actividad promocional a la cual la organización se ha dedicado es a la promoción
de ventas. Se realizan degustaciones, en algunas tiendas, los fines de semana. Estas
degustaciones han resultado efectivas, dependiendo de la fecha en que se realice y la
persona que lo ejecute.
La competencia en el mercado del café para hervir es muy intensa, con marcas muy
fuertes a nivel nacional. Los dos líderes en el mercado son “El Cafetalito” y “Café León”,
6
seguidas por un gran número de marcas que dependiendo del canal donde se comercializan,
pueden variar posiciones en cuanto a su market-share.
Se debe tomar en cuenta que también existe la competencia indirecta, que está
conformada por productos sustitutos del café, como lo son las bebidas a base de cereales, el
café instantáneo, entre otras.
Actualmente, Indicasa no conoce su participación de mercado. Tampoco cuenta con
una estrategia definida de comercialización que le permita diseñar las acciones necesarias
para tratar de incrementar su participación de mercado.
El grupo cuenta con un molino y el tostador para procesar el café oro que el beneficio
procesa diariamente, también dispone de máquinas empacadoras al vacío para así producir
y empacar el café tostado y molido listo para comercializarse, lo que se hace a través de
Indicasa.
Actualmente, la organización tiene la siguiente estructura:
Diagrama No. 1
ORGANIGRAMA
Fuente: PEÑA, Humberto. Entrevista personal.
El Departamento de Ventas es básicamente la empresa. Esto es debido a que el grupo
empresarial al que pertenece Indicasa, cuenta con empresas que se dedican a prestar los
servicios de contabilidad y finanzas, producción, logística interna, entre otras, dejando a
Indicasa únicamente con el mercadeo y ventas de café para hervir.
Gerente Ventas
Ventas Supermercados
EntregasVentas
Mayoreo
Ventas
Ruteo
Ventas
Institucional
Secretaria de Ventas
7
La misión Indicasa es: “Somos una empresa dedicada a la distribución de café
tostado y molido, con productos de primera calidad, distribución de alto nivel y personal
calificado, proporcionando valor agregado a nuestros clientes.”
La visión de Indicasa es: “Liderar la distribución de café tostado y molido en
Guatemala en un periodo no mayor a los diez años.”
Los valores que se comparten en Indicasa son:
1. “Alegría: Sentimiento de satisfacción y agrado producido por el
trabajo bien hecho”.
2. “Integridad: Unidos vivimos de acuerdo con principios éticos,
rectitud de conducta, honradez, coherencia personal, entereza y
honestidad”
3. “Laboriosidad: nos esmeramos en el trabajo, realizándolo de la
mejor forma posible, día a día.
Existen ciertos factores muy relevantes del comportamiento de los consumidores de
café en Guatemala. Estos factores críticos pueden determinar estrategias de mercadeo
específicas que ayuden a las organizaciones a obtener mejores resultados comerciales.
Según la Asociación Nacional del Café (ANACAFE) en Guatemala, el consumidor
guatemalteco que toma café a diario tiene ciertos comportamientos y características tales
como:
1. Solo el 16% de las personas que toman café a diario son solteras.
2. El 86% de las personas que toman café a diario, eligen por lo menos una vez al día
la variedad descafeinado.
3. El 69% de las personas que toman café a diario usan Internet.
4. El 60% de las personas que toman café a diario están casadas.
Otro factor crítico es la hora en el día en la cual se ingiere la bebida. Según
ANACAFE, el desayuno representa 65% del consumo total de café durante el día. Además,
8
el 87% de los consumidores que toman café diariamente, disfrutaron de una taza de café en
el desayuno.
El comportamiento de los consumidores también es dictado por la edad. El consumo
de café en Guatemala no es la excepción. Según ANACAFE, el rango dominante de edades
en el consumo de café corresponde a los consumidores de sesenta años en adelante con un
48%. Por otro lado, el rango de edades que corresponde entre los 18 y 24 años de edad se
encuentra en un crecimiento acelerado del 13% anual.
1.2 Marco Teórico
1.2.1 Marketing Estratégico y Marketing Operativo
En esta era, donde las empresas buscan insaciablemente destacar y ser más
competitivas día a día, surge la necesidad de adelantarse a los hechos e identificar mercados
que le permitan sobrevivir y crecer en forma permanente. El marketing estratégico es una
herramienta que permite a la empresa adelantarse a estos hechos e identificar sus mercados.
Todo ello con la idea de encontrar el camino más rápido y seguro hacia la satisfacción de
los clientes y creación de valor, que mantenga una fiel relación entre clientes, empleados y
proveedores.
Algunas de las variables que el marketing estratégico ha de tomar en cuenta son: la
selección de mercados, el análisis de la competencia, el análisis del entorno, la auditoría de
marketing, la segmentación de los mercados, el posicionamiento, entre otros. Con estos
antecedentes la metodología empleada ayudará a precisar “en dónde estamos” y definir “a
dónde queremos ir”, teniendo como base las características del negocio, filosofía
empresarial y los recursos de que se puede disponer. Así se tendrán los fundamentos para
establecer los objetivos y diseñar las estrategias a las que se sujetarán los planes operativos,
necesarios para abordar el mercado.
9
1.2.2 Segmentando el mercado
Según Stanton, “el mercado se define como las personas u organizaciones con
necesidades por satisfacer, dinero para gastar y disposición para gastarlo.”2 Pero, en un
mercado siempre existen diferentes compradores, con necesidades diferentes, no todos
compran lo mismo, esto indica que existen grupos especiales o segmentos de mercado.
Cada segmento tiene características únicas que las diferencian unos de otros.
Según Hiebing, “segmentar es un proceso de selección que divide un amplio mercado
de consumo en segmentos manejables provistos de características comunes; esto permite
alcanzar el máximo potencial de ventas con el menor costo.”3
Lo más importante es que los grupos tengan características similares respecto de los
factores que influyen sobre la demanda. Por eso se dice que uno de los elementos más
importantes del éxito de una compañía, es la capacidad para segmentar adecuadamente su
mercado.
Una segmentación exitosa permite a la empresa un mejor aprovechamiento de sus
recursos. Para el caso de las empresas pequeñas, con limitados recursos, la segmentación se
torna todavía más importante debido a esta misma circunstancia.
1.2.3 Posicionamiento y el comportamiento del consumidor
Según Stanton, “posicionar es la manera en que los clientes actuales y posibles ven
un producto, marca u organización en relación con la competencia.”4 Por tanto, el
consumidor simplifica la decisión de compra organizando los productos en categorías; es
decir, posicionan los productos, los servicios y las marcas dentro de un lugar en su mente,
como forma de diferenciar los buenos de los malos, los recientes de los viejos, y
almacenarlos, ubicándolos en orden de preferencia de forma que al momento de hacer la
compra tienen un criterio definido para ello. El consumidor posiciona el producto
dependiendo de la percepción, de la impresión y sentimientos afiliados que encuentra en el
producto o servicio, y en comparación al de la competencia.
2 STANTON, William. Fundamentos de Marketing. 14a edición. México DF: McGraw-Hill, 2007. p. 707. 3 HIEBING, Roman. Como preparar el exitoso plan de mercadeo. México DF: Mcgraw-Hill, 1992. p. 320. 4 Ibid.
10
Según Stanton, “el posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos sus
elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen
particular en relación a los productos de la competencia.”5 Con el posicionamiento de un
producto o servicio en el mercado, los consumidores lo perciben o definen a partir de sus
atributos que califican como importantes.
Según Hiebing, “Por posicionamiento se entiende crear una imagen del producto en
la mente de los integrantes del mercado meta.” 6
Una adecuada estrategia de mercadeo se fundamenta en el posicionamiento que tiene
o que se desea que tenga el producto, ello permitirá inferir la ubicación que el consumidor
le ha asignado en su mapa mental y, así, poder encontrar la forma de estar dentro y más
presente, día a día.
1.2.4 La ventaja competitiva y su importancia en las ventas
Disponer de una ventaja competitiva es elemental para el éxito comercial de un
producto o servicio. Este factor tan importante lo define Porter como:“La ventaja que se
tiene sobre los competidores ofreciendo más valor para el consumidor, mediante precios
más bajos o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que justifique una diferencia
del precio más alto.”7
Según Porter, “existen 4 diferenciaciones genéricas que rodean las 2 fuentes
generadoras de ventajas competitivas:
a) La diferenciación del producto
b) La diferenciación de los servicios
c) La diferenciación de la imagen
d) La diferenciación del personal”8.
5 STANTON, William. Fundamentos de Marketing. 14a edición. México DF: McGraw-Hill, 2007. p. 707. 6 HIEBING, Roman. Como preparar el exitoso plan de mercadeo. México DF: Mcgraw-Hill, 1992. p. 320. 7 PORTER, Michael. Ventaja competitiva. México: Compañía Editorial Continental, S.A de C.V, 1989. p.
847. 8 Ibid.
11
Las empresas se encuentran en constante investigación de nuevas formas de satisfacer
mejor al consumidor, o sea, de encontrar algo que el competidor no tiene o que la empresa
realice de mejor forma que sus demás competidores ya que, es a través de estas diferencias
que el consumidor elige un producto o servicio.
1.2.5 La marca y la relación con las ventas
El nivel de competencia que se observa en los mercados, ha hecho que la marca,
como variable estratégica, sea más y más importante para las empresas. Esto se debe a que
éstas, en el fondo, tratan de vender soluciones y sensaciones más que productos. Cada día
los productos, como por ejemplo el café, se parecen más y más entre sí, lo que hace difícil
para los consumidores poder distinguir los atributos de cada producto.
La marca puede revestir a un producto de una forma atractiva, que consigue que el
producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos de su mismo género.
La marca es la encargada de dar a conocer el producto, de identificarlo y diferenciarlo de la
competencia, así como garantizar la calidad del mismo.
Según Hiebing, “una marca se define como el nombre, término, símbolo o diseño, o
una combinación de ellos, asignado a un producto o a un servicio”9. Este nombre o símbolo
que cada producto o servicio posee proyecta una idea o imagen al consumidor, lo que le
permite diferenciarlo de otro.
Se puede decir que la marca es lo que los consumidores compran y está mucho más
allá de la propia materialidad del producto. La marca es quien debe dar a conocer el
producto, identificarlo y diferenciarlo de la competencia; debe garantizar su calidad y
asegurar su mejora constante. La marca cuenta con dos realidades, la realidad material y la
realidad psicológica.
En este mundo competitivo todo confluye hacia la marca, todos tratan de
diferenciarse, pero también todos y absolutamente todos tienen una marca por el simple
9 HIEBING, Roman. Como preparar el exitoso plan de mercadeo. México DF: Mcgraw-Hill, 1992. p. 320.
12
hecho de que un producto sin marca no se vende. Se venderán si y solo si, el consumidor no
tiene otra opción.
Una verdadera marca tiene ciertas características esenciales, las cuales deben estar
presentes para que el producto se venda. Según Stanton existen “características deseables
en una marca tales como:
1) Que sugiera algo acerca del producto: sus beneficios y su uso.
2) Fácil de pronunciar, deletrear y recordar.
3) Que sea distintivo.
4) Que se pueda presentar a registro y acoger a la protección legal.”10
1.2.6 El mercadeo en acción
El objetivo principal de una empresa es satisfacer las necesidades de los
consumidores, por lo que ellas deben analizar permanentemente y entender a los
consumidores y sus necesidades. Las empresas realizan acciones para extraer la
información y brindar esos productos y servicios de la forma más conveniente para ambos:
el consumidor y la empresa.
1.2.7 El Target
Las organizaciones saben que no pueden atraer de la misma manera a todos los
compradores del mercado, ya que existe un gran número de compradores, en muchas partes
y muy diferentes unos de otros en cuanto a necesidades y características especiales como
los hábitos de compra y consumo.
Muchas empresas están limitadas de recursos para servir a todos los segmentos del
mercado. Es por ello que en lugar de tratar de abarcar todo el mercado, cada empresa suele
identificar y elegir a los mercados que sí puede servir y que le pueden proporcionar el
mayor provecho haciéndolo.
Según Stanton, el target se define como “un segmento de mercado específico
(personas u organizaciones) en el que un vendedor enfoca sus esfuerzos; se le llama
10 STANTON, William. Fundamentos de Marketing. 14a edición. México D.F: McGraw-Hill, 2007. p. 707.
13
mercado meta”11
. Para abordar al mercado meta existen diferentes estrategias, las cuales se
pueden aplicar dependiendo de la situación que se presente.
La determinación que hacen las empresas de su mercado objetivo o target, consiste en
evaluar este target: qué tan atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar los
segmentos en los que se enfocará en satisfacer, la organización. Las estrategias de
marketing deben adaptarse a las necesidades de los consumidores y sugieren las estrategias
de competencia, teniendo siempre presentes las características del producto y los canales a
través de los que se comercializa.
1.2.8 Estrategia
Las estrategias no son más que los métodos que se utilizan para llevar a cabo una
acción, actividad o proceso orientado a un propósito definido. En el ámbito de la
comercialización, ésta se expresa en un plan de acción que desarrolla la ventaja competitiva
de una empresa, de tal forma que le permita a la organización crecer y expandir su
mercado. Esa estrategia articula todas las bondades de la empresa y, por medio de estas, se
contribuye al logro de objetivos definidos y alcanzables.
La teoría de comercialización de Ansoff se basa en una matriz de producto y
mercado. Esta es una herramienta que se utiliza para identificar las oportunidades de
crecimiento para las unidades de negocio de una organización.
Tabla No. 2
MATRIZ DE PRODUCTO Y MERCADO
Productos existentes Productos nuevos
Mercados existentes Estrategias de Penetración
de Mercado
Estrategias de desarrollo
de producto
Mercados nuevos Estrategias de desarrollo
de mercado
Estrategias de
diversificación
Fuente: ANSOFF, Igor. La Estrategia de la Empresa. 3ª edición, Ediciones Orbis, 1986.
Existen cuatro factores, los mercados actuales, los mercados nuevos, los productos
nuevos y los productos existentes. El objetivo es identificar el cuadrante donde se
11 Ibid.
14
encuentran o se encontrarán los productos y el cuadrante indica la estrategia sugerida por el
autor para comercializar el producto.
1.2.9 Estrategia Competitiva y Ventaja Competitiva
La estrategia competitiva determina la forma en que la empresa abordará el mercado
y sus operaciones, cuáles serán sus objetivos y que políticas debe realizar para alcanzar los
objetivos.
Según Porter,”Existen tres tipos básicos de estrategias competitivas genéricas:
liderazgo de costo, enfoque y diferenciación”12
. Además de ello también existen dos tipos
genéricos de ventaja competitiva: costo más bajo y diferenciación.
La estrategia de diferenciación se basa en que el producto o servicio debe ser único, y
es recompensada su exclusividad con un precio superior. Por otro lado, la estrategia de
líder en costos, requiere que las empresas se proponen brindar productos o servicios al
menor costo en su sector. Y como última estrategia genérica, la de enfoque, se basa en
seleccionar un grupo de compradores y la estrategia se orienta a servirles con la exclusión
de otros.
La ventaja competitiva nace del valor que una empresa es capaz de crear para sus
compradores y que la competencia no puede crear u ofrecer.
El valor no es lo que los compradores están dispuestos a pagar sino la representación
de una necesidad satisfecha. La entrega de un valor superior sale de ofrecer precios más
bajos que otros competidores por beneficios equivalentes, o por proporcionar beneficios
únicos que justifiquen un precio mayor.
Se dice que una organización posee una ventaja competitiva cuando tiene alguna
característica propia que la diferencia de sus competidores, que le brinda la capacidad para
alcanzar unos rendimientos superiores a la competencia, de manera sostenible a través del
tiempo.
12 PORTER, Michael. Ventaja competitiva. México: Compañía Editorial Continental, S.A de C.V, 1989.
p.847.
15
1.2.10 Precio
La norma general en cuanto al precio es que siempre son a prueba. Nunca un precio
se debe considerar como permanente. Según Stanton “el precio es simplemente una oferta,
una sugerencia o un experimento para pulsar el mercado”.13
Por tanto, si el precio es
aceptado por los clientes está bien, pero de lo contrario se debe cambiar, y de no poder
hacerlo el producto termina saliendo del mercado. El precio según Stanton es “la cantidad
de dinero que es necesario para adquirir o cambiar una combinación de un producto y los
servicios que le acompañan.”. Fijar un precio determinado para un producto o servicio tiene
un fin. Los objetivos primordiales de los precios pueden ser varios, y según Stanton “estos
pueden clasificarse en:
1) Conseguir unos beneficios determinados sobre el capital o sobre las ventas netas.
2) Estabilizar los precios
3) Mantener o mejorar una determinada participación de mercado
4) Aguantar, seguir o evitar la competencia
5) Hacer los mayores beneficios posibles”14
.
Todos los empresarios buscan de alguna forma concretar algunos de estos propósitos
y es verdaderamente importante determinar la estrategia del precio que se utilizará, para
alcanzar los objetivos deseados. Existen varias estrategias en cuanto al precio, y un buen
inicio para determinar la estrategia más adecuada es empezar por definir los dos extremos:
Precio para minorías y precio de penetración.
El precio para minorías es también conocido como precio descreme, éste se fija en un
nivel alto dentro del margen de precios esperados. Esta estrategia es comúnmente abordada
para productos muy diferenciados y que son bastante publicitados o promovidos en su
primera etapa del ciclo de vida.
El precio de penetración se fija a un nivel bajo para conseguir un mercado de masas
en corto plazo. Esta estrategia es utilizada cuando se presentan situaciones en donde la
cantidad vendida es muy sensible al precio, y cuando las economías de escala generan
13 STANTON, William. Fundamentos de Marketing. 14a edición. México D.F: McGraw-Hill, 2007. p. 707. 14 Ibid.
16
grandes ahorros en los costos de fabricación y de mercadeo y cuando el producto enfrenta
mucha competencia.
El paso final es definir el margen esperado hasta el punto donde se pueda definir un
precio de venta correcto. Según Stanton “la mayoría de los métodos para fijar precios caen
dentro de uno de los tres métodos principales siguientes:
1. Los precios pueden basarse en el costo total más el beneficio
deseado.
2. Los precios pueden basarse en el equilibrio entre la oferta y la
demanda del mercado estimado, los costos de producción y de
mercadeo.
3. Los precios pueden fijarse según las condiciones de competencia
del mercado”15
.
1.2.11 La Promoción y Publicidad
Según Stanton “la promoción es un trabajo de información, persuasión o influencia”.
Por tanto, las actividades más comunes a realizar se pueden clasificar en dos: la publicidad
y la venta personal.
Según Stanton “la publicidad consiste en todas las actividades comprendidas en la
presentación a un grupo de un mensaje impersonal, oral o visual y patrocinado
abiertamente, con respecto a un producto, servicio o idea.”16
15 STANTON, William. Fundamentos de Marketing. 14a edición. México D.F: McGraw-Hill, 2007. p. 707. 16 Ibid.
17
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Indicasa comienza la comercialización del producto café para hervir, como una
respuesta a una oportunidad detectada por la junta directiva del grupo empresarial al que
pertenece la empresa.
Indicasa atraviesa dificultades financieras ya que la organización se encuentra en el
punto de equilibrio financiero (costos totales iguales a los ingresos totales).
El producto no se está distribuyendo de forma eficiente a todos los puntos de venta,
ya que recibe constantemente quejas de parte de los encargados de las tiendas de
supermercados por falta de cumplimento en el tiempo de entrega. Esto afecta mucho a la
organización ya que puede presenciar una deserción de clientes por falta de satisfacción y
con ello perder volumen de ventas.
La organización pretende aumentar la participación de mercado en esta categoría de
producto, por lo que considera necesario desarrollar una estrategia de comercialización con
base en los lineamientos que en el trabajo de graduación se plantearán. Indicasa no conoce
exactamente cuál es su participación de mercado, por ende es muy difícil poder tomar
decisiones con respecto a marketing mix y cualquier estrategia en general.
2.1 Objetivos
Objetivo general
Desarrollar las bases para formular una estrategia de comercialización para la
distribuidora Indicasa, dedicada a la comercialización de café para hervir, en sus diferentes
marcas y presentaciones.
Objetivos específicos
a) Analizar oportunidades que presente el mercado, seleccionar los mercados meta, y
estudiar el marketing mix para definir las bases de una estrategia de comercialización del
producto.
b) Estimar la participación de mercado de la organización
18
c) Recomendar políticas relevantes para la adecuada comercialización del café para
hervir
2.2 Alcance
El presente trabajo de graduación tiene como objetivo realizar un aporte significativo,
en el diseño de estrategia de comercialización del producto café para hervir, proponiendo
bases de una estrategia de comercialización para Indicasa.
La empresa realiza las operaciones dentro de la ciudad capital, por lo que el alcance
geográfico aplicado a este estudio se limita a este territorio.
Las ventas de la empresa, en su gran mayoría, se realizan en el canal de autoservicios,
por ende, el estudio y determinación de la participación de mercado, el mercado objetivo y
el marketing mix de Indicasa, será determinado exclusivamente para el canal de
autoservicios. Las políticas comerciales a recomendar, serán también exclusivas para el
canal de autoservicios.
2.3 Aporte
La relevancia del presente trabajo de graduación radica en su aporte de información, a
la limitada investigación que se realiza en Guatemala. Se pretende realizar una propuesta de
los lineamientos para el desarrollo de una estrategia de comercialización, para una pequeña
empresa que compite en el mercado nacional y que aspira a lograr un crecimiento
sostenido.
Realizar una contribución con el propósito de fomentar nuevas prácticas comerciales
y criterios para la toma de decisiones, en empresas nacionales.
El trabajo se fundamentará en información y situaciones reales, ya que la empresa
que se ha tomado como modelo se encuentra operando, y está en la búsqueda constante de
su crecimiento y en el desarrollo de sus colaboradores, por lo que el conocimiento generado
y la metodología empleada, podrán constituir una base para la realización de posteriores
estudios.
19
3. METODOLOGÍA
Se pretende identificar posibles estrategias que orienten al marketing mix de cada
marca en el canal de autoservicios, estimar la participación de mercado en este canal y, por
último, recomendar políticas relevantes para la adecuada comercialización de los productos
de la distribuidora en dicho canal.
Se realizó una encuesta a los accionistas y ejecutivos de Indicasa que crearon cada
marca. Esta consistió en una serie de preguntas abiertas con relación al producto, a la
apariencia, sabor, aroma, características del material de empaque, las actividades
promocionales que se desarrollan y los medios que se utilizan para poner el producto a
disposición del consumidor.
Para estimar el “market-share” en el canal de autoservicios, primero, se estimó el
mercado objetivo que bebe café. Según ANACAFÉ (Asociación Nacional de Café
Guatemala), el mercado objetivo de café es hombres y mujeres entre los 18 y 65 años ó más
de edad. El dato actualizado de la cantidad de personas entre esas edades en Guatemala fué
descargado de la página web del Instituto Nacional de Estadística (INE).
Para estimar el porcentaje de participación de mercado de cada marca, se realizaron
encuestas de compra de café al target previamente identificado. Para determinar la
muestra, ésta se calculó según Spiegel, mediante la siguiente fórmula estadística:
“n= N * Z * p * q / d * ( N – 1) + Z * p*q
En donde:
N = Tamaño de la población; Z = Nivel de Confianza, p = Probabilidad de éxito;
q=probabilidad de fracaso, d = precisión.” 17
El cuestionario consiste en una serie de preguntas cerradas. Estas encuestas se
llevaron a cabo en los centros comerciales, en donde se encuentren ubicados los
supermercados.
17 SPIEGEL, Murray, Estadística, 2a edición, Madrid: McGraw-Hill, 1988. p.577.
20
Las recomendaciones a realizar, si fuere necesario, se derivan de un rediseño de
políticas y estrategias de venta, logística externa y servicio post venta que se pretende
realizar para Indicasa.
Se describen prácticas de promoción y publicidad para las marcas de la organización.
También se mencionan las actividades para poner a disposición el producto en punto de
venta de la forma más eficiente. Incluye la estrategia más adecuada para el precio de cada
una de las marcas y el producto más adecuado para el mercado objetivo al cual se está
enfocando el producto.
Se menciona la estrategia comercial más adecuada para Indicasa, implementando la
matriz producto y mercado del autor Ivan Ansoff. Se plateará la estrategia de Porter que
más se adecua a la situación actual del mercado y de la organización.
21
4. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
4.1 Identificación del Cliente Objetivo
El cliente objetivo o target es el consumidor tipo de quien se espera efectúe la compra
del producto que se comercializa. Es muy importante definirlo, ya que las actividades de
mercadeo están dirigidas a éste, y deben ser establecidas de acuerdo a los gustos y
preferencias que lo caracterizan.
La marca es uno de los elementos distintivos del café tostado y molido, su
importancia es muy alta para este cliente objetivo, porque éste reconoce al producto por
medio de la marca, que en este caso pueden ser tres marcas: “Café Natural”, “TúCafé”,
“Café Los Cien Aros” y “Bebida de Café y Cereales Los Cien Aros”.
Para estimar el “market-share” en el canal de autoservicios, primero, se estimó el
mercado objetivo que bebe café en Guatemala. Según ANACAFÉ (Asociación Nacional de
Café Guatemala) “el mercado objetivo de café es hombres y mujeres entre los 15 y 65 años
ó más de edad.”18
4.2 Segmentación del Mercado
Debido a las características del target, el segmento de mercado al que debe dirigirse la
comercialización del café tostado y molido, es el segmento A, B y C.
El segmento A de la sociedad es el que tiene mayor poder adquisitivo, motivo
suficiente para incluirlo en el mercado a abarcar al implementar los lineamientos para el
diseño de una estrategia de comercialización.
Los segmentos B y C se toman en cuenta al elaborar los lineamientos porque el café
forma parte del desayuno y refacción, como un elemento cultural o de tradición, que está
muy arraigado en la sociedad guatemalteca.
18 Disponible en: https:// www.anacafe.org [Consulta: 2013]
22
4.3 Estimar participación de mercado
Según el Instituto Nacional de Estadística (INE), en la república de Guatemala
habitan en el presente año, 15,438,384 personas. De esta población total, en el
departamento de Guatemala habitan 3, 257,616 personas.
Según el CIA Factbook 2011, “los grupos de edades en la república de Guatemala se
configuran de la siguiente forma:
Rango de Edad: Representación %: Habitantes Por Sexo:
0-14 años: 38,1% hombres 2, 678.340/mujeres 2,582.472)
15-64 años 58% hombres 3, 889.573/mujeres 4,130.698)
65 años y más 3,9% hombres 252, 108/mujeres 291, 272)”19
En la siguiente gráfica, presentada por el INE, se muestra el número de personas por
sexo y por edad en la república de Guatemala:
Gráfica No. 1
PIRÁMIDES DE EDADES 2005
19 Disponible en: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/gt.html.[Consulta: 2013]
23
Los infantes, niños y adolescentes conforman más de la mitad de la población del
país.
Según CEPAL, a nivel metropolitano, la situación demográfica de Guatemala tiene
ciertas características que se muestran en el siguiente cuadro:
Tabla No. 3
DISTRIBUCIÓN POR EDADES DE LA POBLACIÓN SEGÚN REGIÓN
GEOGRÁFICA DE GUATEMALA
Fuente: https://www.eclac.cl
Esta gráfica de pie muestra de mejor forma la estructura por edad de los habitantes
del área metropolitana:
Gráfica No. 2
Fuente: htpps://www.eclac.cl
37%
59%
4%
Distribución por edades de la población del área metropolitana (en %)
Entre 0-14 años
Entre 15-64 años
Entre 65 años ó más
24
El mercado objetivo de consumidores de café en Guatemala representa el 63% de la
población metropolitana, que es equivalente a 2,071,844 habitantes. Como se menciona
anteriormente, el café es un “commodity” en Guatemala, por lo cual se ha incluido todos
los niveles socioeconómicos para el cálculo del mercado objetivo.
Para poder determinar cuántos consumidores de café compran el café tostado y
molido en los supermercados, se realizó una encuesta a una muestra de habitantes, obtenida
por la siguiente fórmula estadística:
“n= N * Z2 * p * q / d
2* ( N – 1) + Z
2 * p*q
En donde:
N = Tamaño de la población; Z = Nivel de Confianza, p = Probabilidad de éxito;
q=probabilidad de fracaso, d = precisión.”
Para este caso singular se puede afirmar que:
N= 2, 071, 844
Z= 95%
P= 3%
Q= 50%
Entonces n = 2,071, 844 *1.962
*0.05*0.95 / 0.032
* (2,071, 844 - 1) +1.962 * 0.05 *0.95
Por tanto, n= 203 personas.
Estas doscientas tres personas se entrevistaron de forma aleatoria, con el fin de
conocer varios aspectos relacionados a la compra de café, específicamente el lugar de
compra habitual, si es comprado en taza servida, grano tostado, instantáneo, tostado y
molido y qué marca de café tostado y molido adquiere.
25
A continuación, se muestran los resultados de la encuesta, adjunta en el anexo 1,
seguido de la tabla resumen de los resultados.
Gráfica No. 3
22%
78%
1.¿Compra usted el café para su consumo o para la
familia?
Sí No
Fuente: Propia.
De las 203 personas entrevistadas, 45 personas compran el café para su consumo y
el de su familia, esto equivale a un 22% del mercado. Por tanto, este 22% sí tiene la
decisión de compra del café que consume o que se consume en su hogar. Por el contrario,
un 78% del target no consume café y/ó no compra el café para su consumo o el de su
familia.
Gráfica No. 4
29%
3%
41%
27%
2. ¿Cómo adquiere el café para el consumo personal o el
de su familia?
Tostado y Molido
En Grano Tostado
Instantáneo
Ninguna de las anteriores
Fuente: Propia.
26
Cuarenta y cuatro personas compran el café para su consumo y/o el de su familia
como tostado y molido, sesenta y tres personas compran café instantáneo para su consumo
o el de su familia y sólo 4 personas compran el grano tostado de café. Por otra parte,
cuarenta y una personas compran café pero en otras presentaciones. Por tanto, la categoría
de café instantáneo lidera las tres categorías de café incluidas en el trabajo de investigación.
Existe un 27% de los encuestados que compran el café en otras variedades, como por
ejemplo servido en taza en algún “coffeeshop”.
Gráfica No. 5
75%
11%
5%9%
3.¿En dónde compra usted el café tostado y molido?
Supermercados
Tiendas de Barrio
Tiendas Especializadas Gourmet
Ninguna de las anteriores
Fuente: Propia.
Treinta y tres de las personas entrevistadas compran el café tostado y molido en los
supermercados, siendo éste el canal más frecuentado por los entrevistados. Cuatro de las
personas entrevistadas compran el café en otros lugares, como por ejemplo directo de la
fábrica, o a veces en los restaurantes.
El mercado objetivo corresponde a hombres y mujeres, de 15 años en adelante, de la
ciudad metropolitana, que compran café tostado y molido en supermercados y que hacen un
total de casi cien mil personas.
27
Gráfica No. 6
27%
34%
12%
9%
3%15%
4. ¿Qué marca de café tostado y molido compra en los
supermercados?
Café Leon
Café Cafetalito
Café Los Cien Aros
Café Natural
Café Tu Café
Café Isabel
Fuente: Propia.
Las marcas de la organización Indicasa corresponden al 24 % del café tostado y
molido que se venden en los supermercados. Con este porcentaje se puede estimar que el
market-share de Indicasa corresponde, según las marcas, al 12 % para el Café Los Cien
Aros, 9 % para Café Natural y el 3 % para el Café TuCafé.
Con estos datos estadísticos se estima la participación de mercado de la organización.
El 24% del mercado total de personas desde los 15 hasta los 65 años o más, de los niveles
socioeconómicos A, B y C, del área metropolitana, compran las marcas de Indicasa en los
supermercados, y es equivalente a casi 23,800 clientes.
Al conocer esta variable, se tiene una idea de qué porcentaje del universo de
consumidores del mercado objetivo, tiene conquistado la organización. Por diferencia,
conoce también, cuántos clientes potenciales existen y, por lo tanto, ahora se pueden
proyectar objetivos más detallados de mercadeo, basados en aumentar el market-share
actual.
28
4.4 Matriz Ansoff
El café tostado y molido de Indicasa, en sus diferentes marcas, es comercializado en
el canal detallista, por tanto, Indicasa puede optar por ubicarse en el primer cuadrante con
la estrategia de Penetración de mercado.
Tabla No. 4
MATRIZ ANSOFF
Productos existentes Productos nuevos
Mercados existentes Estrategias de Penetración
de Mercado
Estrategias de desarrollo de
producto
Mercados nuevos Estrategias de desarrollo de
mercado
Estrategias de
diversificación
Fuente: ANSOFF, Igor. La estrategia de la empresa. Pamplona, España: Ediciones
Universidad de Navarra, 1976. p.241.
4.5 Presupuestos
El presupuesto se aborda con el deseo de implementar una campaña promocional y
publicitaria que ayude a la organización a alcanzar los objetivos organizacionales que, en
este momento, consiste en aumentar la participación de mercado en el canal supermercados
y mejorar la satisfacción del cliente. Por tanto, la estrategia a implementar para elaborar el
presupuesto se basa en los siguientes objetivos:
Incrementar un 5 % la participación de mercado en el canal detallista
supermercados en el transcurso del año 2014.
Reducir un 20 % el número de quejas por faltante de producto en el transcurso del
año 2014.
Estos dos objetivos serán alcanzados por medio de dos actividades. La primera consta
de una campaña de publicidad que destaque las características diferenciadoras de los
29
productos y acorde al segmento objetivo, enfatizando la marca, mostrando el empaque y la
etiqueta, a modo de reafirmar el posicionamiento del producto/marca.
También se recomienda el uso de artículos promocionales y publicidad escrita en el
punto de venta de la siguiente manera:
Utilizar tazas, servidoras, vasos térmicos, lapiceros, con el logotipo de la
empresa, a la hora de introducir un producto o relazarlo al segmento de
mercado en las tiendas.
Colocar calcomanías de piso ó comúnmente llamadas “floor stickers” en las
áreas de los pasillos en donde se colocan los productos de la categoría. Todo
esto con el objetivo de dar a conocer el producto y estimular la compra
inmediata en el punto de venta.
Publicitar en los panfletos o volantes promocionales de las cadenas de
supermercados, para hacerle presente los beneficios económicos al cliente que
incite a la compra del producto, lo cual aumenta las ventas y, por ende la
participación de mercado en el punto de venta.
Además de ello, realizar activaciones en el punto de venta tales como:
Degustaciones del producto con el objetivo de dar a conocer la calidad y las
cualidades físicas del producto tales como sabor, aroma y los beneficios del
producto.
Activaciones de marca con promotores y personal de apoyo como impulsadoras
y edecanes, regalando utensilios y herméticos de cocina con la maca impresa,
con el fin de forjar lealtad del cliente hacia las marcas y al punto de venta.
Las anteriores recomendaciones forman parte de la estrategia de comunicación a
implementar, con el objeto de fomentar un aumento del 5% de la participación de mercado
en la categoría de café tostado y molido. Además de ello, las actividades de promoción
ayudarán a facilitar la venta personal para la incursión en mayor número decadenas de
supermercados y la posterior venta de café tostado y molido en los futuros puntos de venta.
30
Tabla No. 5
PRESUPUESTO GLOBAL DEL AÑO 2014
Fuente: Propia.
Las ventas del primer trimestre permanecen constantes, a un nivel aceptable de
ventas, esto se debe a que, en enero, la temporada escolar es muy marcada y las personas
enfocan su presupuesto a los gastos que la temporada exige. En febrero y marzo las ventas
continúan constantes y las actividades promocionales empiezan a generar resultados a partir
del cuarto mes, ya que en el mes de marzo se reciben las bolsas con el diseño y empaque.
A partir del cuarto mes, las ventas empiezan a crecer, y tienen la característica que en
los meses de julio y diciembre, por el aguinaldo y el bono 14, la tendencia al consumo es
mayor por parte de la población en general y se notan los picos de venta.
En cuanto a los gastos, dentro de los servicios se encuentran la contratación de los
GPS para las unidades de reparto, además de ello, se adquiere una unidad de reparto más,
con cero enganche, pagando la cuota mensual y la respectiva depreciación.
Para el caso del presupuesto promocional, se muestra a continuación el presupuesto
anual con mayor detalle:
INDICASA
PRESUPUESTO 2014
ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic TOTAL
VENTAS TOSTADURÍA 279,785.71 279,785.71 279,785.71 304,873.21 307,748.21 307,748.21 318,294.64 327,598.21 327,598.21 331,910.71 357,358.93 382,516.07 3,805,003.57
VENTAS CAFE 279,785.71 279,785.71 279,785.71 304,873.21 307,748.21 307,748.21 318,294.64 327,598.21 327,598.21 331,910.71 357,358.93 382,516.07 3,805,003.57
NATURAL 90,093.75 90,093.75 90,093.75 95,540.18 95,540.18 95,540.18 98,263.39 111,879.46 111,879.46 111,879.46 130,941.96 143,491.52 1,265,237.05
TU CAFÉ 66,977.68 66,977.68 66,977.68 72,243.75 72,243.75 72,243.75 75,754.46 75,754.46 75,754.46 75,754.46 79,265.18 86,917.41 886,864.73
LOS CIEN AROS 122,714.29 122,714.29 122,714.29 137,089.29 139,964.29 139,964.29 144,276.79 139,964.29 139,964.29 144,276.79 147,151.79 152,107.14 1,652,901.79
COSTO DE VENTAS 157,944.30 157,944.30 157,944.30 172,298.50 173,955.40 173,955.40 180,024.00 184,487.00 184,487.00 186,972.35 200,550.52 214,503.70 2,145,066.78
COSTO DE VENTAS CAFE 157,944.30 157,944.30 157,944.30 172,298.50 173,955.40 173,955.40 180,024.00 184,487.00 184,487.00 186,972.35 200,550.52 214,503.70 2,145,066.78
NATURAL 45,706.78 45,706.78 45,706.78 48,486.12 48,486.12 48,486.12 49,875.79 56,824.15 56,824.15 56,824.15 66,551.84 72,929.09 642,407.88
TU CAFÉ 41,448.42 41,448.42 41,448.42 44,738.79 44,738.79 44,738.79 46,932.37 46,932.37 46,932.37 46,932.37 49,125.94 53,840.44 549,257.49
LOS CIEN AROS 70,789.09 70,789.09 70,789.09 79,073.59 80,730.49 80,730.49 83,215.84 80,730.49 80,730.49 83,215.84 84,872.74 87,734.18 953,401.42
GANANCIA / (PÉRDIDA) EN TOSTADURIA 121,841.42 121,841.42 121,841.42 132,574.71 133,792.81 133,792.81 138,270.64 143,111.21 143,111.21 144,938.36 156,808.41 168,012.37 1,659,936.79
GASTOS DE VENTAS DE DISTRIBUIDORA 82,610.27 82,610.27 81,860.27 82,373.40 82,488.40 82,488.40 82,921.22 83,225.28 83,225.28 83,397.78 84,344.97 85,342.08 1,046,864.03
PAGOS AL PERSONAL(ANEXO) 42,015.71 42,015.71 42,015.71 42,517.46 42,574.96 42,574.96 42,785.89 42,971.96 42,971.96 43,058.21 43,567.18 44,070.32 513,140.07
SERVICIOS 13,897.13 13,897.13 13,897.13 13,897.13 13,897.13 13,897.13 13,897.13 13,897.13 13,897.13 13,897.13 13,897.13 13,897.13 166,765.55
SUMINISTROS 5,200.00 5,200.00 5,200.00 5,200.00 5,200.00 5,200.00 5,200.00 5,200.00 5,200.00 5,200.00 5,200.00 5,200.00 62,400.00
REPARACIONES Y MANTENIMIENTO 1,000.00 1,000.00 1,000.00 1,000.00 1,000.00 1,000.00 1,000.00 1,000.00 1,000.00 1,000.00 1,000.00 1,000.00 12,000.00
DEPRECIACIONES 2,153.34 2,153.34 2,153.34 2,153.34 2,153.34 2,153.34 2,153.34 2,153.34 2,153.34 2,153.34 2,153.34 2,153.34 25,840.08
PUBLICIDAD Y PROPAGANDA 18,344.09 18,344.09 17,594.09 17,605.47 17,662.97 17,662.97 17,884.86 18,002.85 18,002.85 18,089.10 18,527.33 19,021.29 216,741.94
UTILIDAD ANTES DE INTERES E IMPUESTOS 39,231.15 39,231.15 39,981.15 50,201.31 51,304.41 51,304.41 55,349.42 59,885.93 59,885.93 61,540.58 72,463.43 82,670.29 613,072.76
31
Tabla No. 6
PRESUPUESTO ANUAL
Fuente: Propia.
En el presupuesto promocional, para el canal detallista de supermercados, se
contemplan las actividades de impulsación y degustación, se comprarán dos muebles
nuevos para dicha actividad, así como material POP para poder ser colocado en los
diferentes puntos de venta de la ciudad.
Otra de las actividades a desarrollar son las publicaciones en los afiches
promocionales de cada supermercado, así como ofertas con el deseo de activar la venta por
medio de ofertas económicas, y así poder ganar participación de mercado en cada uno de
los puntos de venta.
GASTOS DE VENTAS DE DISTRIBUIDORA 82,610.27 82,610.27 81,860.27 82,373.40 82,488.40 82,488.40 82,921.22 83,225.28 83,225.28 83,397.78 84,344.97 85,342.08 1,046,864.03
PAGOS AL PERSONAL(ANEXO) 42,015.71 42,015.71 42,015.71 42,517.46 42,574.96 42,574.96 42,785.89 42,971.96 42,971.96 43,058.21 43,567.18 44,070.32 513,140.07
SERVICIOS 13,897.13 13,897.13 13,897.13 13,897.13 13,897.13 13,897.13 13,897.13 13,897.13 13,897.13 13,897.13 13,897.13 13,897.13 166,765.55
SUMINISTROS 5,200.00 5,200.00 5,200.00 5,200.00 5,200.00 5,200.00 5,200.00 5,200.00 5,200.00 5,200.00 5,200.00 5,200.00 62,400.00
REPARACIONES Y MANTENIMIENTO 1,000.00 1,000.00 1,000.00 1,000.00 1,000.00 1,000.00 1,000.00 1,000.00 1,000.00 1,000.00 1,000.00 1,000.00 12,000.00
DEPRECIACIONES 2,153.34 2,153.34 2,153.34 2,153.34 2,153.34 2,153.34 2,153.34 2,153.34 2,153.34 2,153.34 2,153.34 2,153.34 25,840.08
PUBLICIDAD Y PROPAGANDA 18,344.09 18,344.09 17,594.09 17,605.47 17,662.97 17,662.97 17,884.86 18,002.85 18,002.85 18,089.10 18,527.33 19,021.29 216,741.94
SUPERMERCADOS -
Proyecto Impulsación y Degustación 6,480.00 6,480.00 6,480.00 6,480.00 6,480.00 6,480.00 6,480.00 6,480.00 6,480.00 6,480.00 6,480.00 6,480.00
Muebles (Nuevos) 1,000.00 1,000.00 2,000.00
Insumos Adionales (Banners, Mat. POP, Mat. Prom) 250.00 250.00 500.00 1,000.00
Publicación de Productos en Volante 5,000.00 5,000.00 5,000.00 5,000.00 5,000.00 5,000.00 5,000.00 5,000.00 5,000.00 5,000.00 5,000.00 5,000.00
Ofertas Internas 5,614.09 5,614.09 5,614.09 6,125.47 6,182.97 6,182.97 6,404.86 6,522.85 6,522.85 6,609.10 7,047.33 7,541.29 75,981.94
Natural 1,351.41 1,351.41 1,351.41 1,433.10 1,433.10 1,433.10 1,473.95 1,678.19 1,678.19 1,678.19 1,964.13 2,152.37 18,978.56
Tu Café 1,808.40 1,808.40 1,808.40 1,950.58 1,950.58 1,950.58 2,045.37 2,045.37 2,045.37 2,045.37 2,140.16 2,346.77 23,945.35
Los Cien Aros 2,454.29 2,454.29 2,454.29 2,741.79 2,799.29 2,799.29 2,885.54 2,799.29 2,799.29 2,885.54 2,943.04 3,042.14 33,058.04
UTILIDAD ANTES DE INTERES E IMPUESTOS 39,231.15 39,231.15 39,981.15 50,201.31 51,304.41 51,304.41 55,349.42 59,885.93 59,885.93 61,540.58 72,463.43 82,670.29 613,072.76
32
4.6 Cronograma de trabajo
A continuación, se presenta el cronograma de trabajo de las actividades
recomendadas para Indicasa.
Tabla No. 7
CRONOGRAMA DE TRABAJO INDICASA
Fuente: Propia.
Conclusiones
Según la aplicación de la matriz de Ansoff, la estrategia a sugerir es la de Penetración
de Mercado.
El mercado está en crecimiento, y con esta estrategia de penetración de mercados,
Indicasa podría ganar participación, comercializando los productos actuales en un canal o
mercado que ya se encuentra abastecido. Las encuestas demuestran que existen muchos
clientes potenciales, la frecuencia de consumo es alta y la participación de mercado (24%)
es limitada, por tanto, la idea de implementar esta estrategia comercial es incrementar el
número de consumidores y elevar el nivel de penetración, sin introducir cambios
importantes en relación al producto. Estos dos objetivos pueden concretarse utilizando
descuentos por volumen, incrementando el presupuesto de promoción y publicidad y con
proyectos de fidelización de marca.
La estrategia genérica de Porter recomendada es la de liderazgo en costos, buscando
obtener una ventaja competitiva para Indicasa. Esto se debe a que el mercado actual y
No. Actividad Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
1 Compra de artículos promocionales
2 Compra de y colcación de "Floor Stikers" para tiendas
3 Publicaciones
4 Ofertas Internas
5 Degustaciones de Café en Tiendas
6 Activaciones de Marca en tiendas (Entrega de Art. Promo)
7 Recepción de material de empaque nuevo
33
potencial de consumidores es muy grande. Esta estrategia busca obtener mayor
participación de mercado y por tanto aumentar las ventas de la organización.
34
5. DISCUCIÓN
El objetivo general de este trabajo consiste en desarrollar los lineamientos para el
diseño de una estrategia de comercialización para los productos de Indicasa. Para ello se
presentaron dichos lineamientos en el capítulo anterior.
Al desarrollar los lineamientos para la empresa, se tomaron en cuenta los elementos
que forman parte del marketing mix, como parte de un objetivo de crecimiento que se tiene
en la organización, así como la segmentación de mercado, que fue realizada definiendo y
tomando en cuenta al cliente objetivo, que es quien realizará la compra del café tostado y
molido, que se comercializa bajo las marcas de Café Natural, Tu Café y Café Los Cien
Aros en los supermercados.
Los lineamientos para el diseño de una estrategia de comercialización, fueron
estructurados después de realizar una revisión bibliográfica de los temas que tienen mayor
relevancia en cuanto a estrategias de comercialización. Luego de ello, se hizo un
reconocimiento de la situación de la organización, con el objetivo de conocer sus
características principales, su metodología, así como los intereses y el plan estratégico de
los directivos.
En el capítulo anterior se presenta un plan de acción, en el que se describen los pasos
a tomar y distintas opciones que la empresa tiene, para lograr el objetivo de aumentar su
participación de ventas, en el canal detallista de supermercados.
La culminación de este trabajo es la entrega de la tesis a la empresa, pues en ella
están contenidos los lineamientos que servirán de base, para el diseño de una estrategia de
comercialización en el futuro cercano.
Por último, queda a total servicio para los altos mandos de la organización el trabajo
escrito, así como cualquier asesoramiento que se necesite en el futuro, para implementar los
lineamientos que conduzcan al desarrollo de la estrategia de comercialización.
35
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Una estrategia de comercialización es esencial para cualquier organización, ya que
ésta se encarga de plantear las actividades con las cuales se cumplirán los objetivos
formulados por la misma.
Para desarrollar los lineamientos para el diseño de una estrategia de comercialización,
se realizó una revisión bibliográfica de los temas relacionados a la misma, desde conceptos
generales de proceso administrativo, finanzas y planeación estratégica, hasta definiciones
muy puntuales concernientes al marketing y toda la actividad que éste involucra.
No existe una fórmula exacta para desarrollar dichos lineamientos para la
organización, ya que cada empresa tiene características distintas y, por tanto, es necesario
atender las necesidades particulares que cada una de éstas presente. Para el desarrollo e
implementación de una estrategia de comercialización en una organización, es necesario
conocerla a fondo.
Otra parte esencial para el desarrollo de los lineamientos es la información del
mercado, el mercado objetivo que atiende y la participación de mercado que posee, así
como la competencia actual de la industria.
Al tratarse de una empresa que tiene poco tiempo en el mercado, estos lineamientos
pueden resultar de gran aporte para el crecimiento y desarrollo de la organización y de sus
colaboradores.
Por último, es esencial implementar diligentemente los planes de acción que se
decida desarrollar, y contar con el apoyo y retroalimentación de los altos mandos y
colaboradores, con el propósito de lograr los objetivos organizaciones propuestos y de no
dejar las actividades a medias.
36
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
LIBROS
ANSOFF, Igor. La estrategia de la empresa. Pamplona, España: Ediciones Universidad de
Navarra, 1976. 241 p.
HIEBING, Roman. Como preparar el exitoso plan de mercadeo. México D.F: Mcgraw-Hill,
1992. 320 p.
KOTLER, Philip. Marketing. 10ma edición. México: Pearson Educación, S.A., 2001. 609
p.
PORTER, Michael. Ventaja competitiva. México: Compañía Editorial Continental, S.A de
C.V, 1989. 847 p.
PORTER, Michel. Estrategia Competitiva. México: Editorial CECSA, 1987. 407 p.
STANTON, William. Fundamentos de Marketing. 14a edición. México D.F: McGraw-Hill,
2007. 707 p.
SPIEGEL, Murray. Estadística. 2a edición. Madrid: McGraw-Hill, 1988. 577 p.
DOCUMENTOS ELECTRÓNICOS
Distribución por edades de la población del área metropolitana [en línea] Disponible en:
htpps://www.eclac.cl [Consulta: 2/7/2013]
Mercado objetivo de café [en línea] Disponible en: htpps://www.anacafe.org [Consulta: 2013]
ENTREVISTA
PEÑA, Humberto. Entrevista personal, Guatemala 2013.
37
ANEXOS
ENCUESTA: CAFÉ PARA HERVIR
Mi nombre es Javier Fuentes, soy estudiante de la Facultada de Ingeniería de la UNIS
y estoy haciendo una encuesta con el objetivo de recopilar información para mi proyecto de
graduación, agradeciendo de antemano su colaboración.
1. ¿Compra usted café para su consumo ó para la familia?
a. Si b. No.
2. ¿Cómo adquiere el café para el consumo personal ó el de su familia?
a. Tostado y Molido
b. En Grano Tostado
c. Instantáneo
d. Ninguna de las anteriores
3. ¿En dónde compra usted el café tostado y molido?
a. Supermercado
b. Tiendas de Barrio
c. Tienda Especializada Gourmet
d. Ninguna de las anteriores
4. ¿Qué marca de café tostado y molido compra en los supermercados?
a. Café León
b. Café Cafetalito
c. Café Los Arcos
d. Café Nahual
e. Café SuCafé
f. Café Isabel
g. Café Capeuleu
h. Otra marca:____________________
