Lic. Julieth Gantier Pinto.

LA IMPORTANCIA DEL NEUROMARKETING EN EL DINAMISMO TURÍSTICO

Resumen

Por medio de este estudio se dan a conocer las diferentes razones por las cuales el

Neuromarketing turístico ha tenido éxito y también cuáles son las principales ventajas y

desventajas respecto a la cultura global. Por otro lado, también se puede observar

quienes han sido sus principales expositores y defensores, las opiniones tanto de

profesores de mercadeo como de expertos en el tema, para así lograr un contraste de

opiniones que generen distintas perspectivas y puntos de vista.

El neuromarketing es una disciplina que se originó a partir de la unión entre el Mercadeo y

la Neurociencia, con el fin de determinar el comportamiento del consumidor, a partir de la

examinación e interpretación de su actividad cerebral frente a diferentes estímulos, con el

fin de evaluar qué es lo que realmente retiene, acepta o rechaza.

Las personas van adquiriendo una forma de pensar diferente a lo largo de su vida, su

nivel de preferencia por algunos productos en particular es diferente; cuando son niños

piensan de una forma y cuando son jóvenes o adultos eligen hacer, comprar o adquirir

productos diferentes que van acorde a sus necesidades.

El 85% de las decisiones que se toman a diario son inconscientes, muchas veces los

consumidores adquieren productos en el mercado que no están dentro de sus prioridades,

pero debido a las distintas estrategias que las compañías diseñan con el fin de agregar

valor en sus productos, generan una perspectiva diferente en la mente de estos, lo que

los lleva a consumir o adquirir productos que tal vez nunca utilizarán.

La integración sensorial también es un elemento fundamental en estudios de esta índole,

debido a diferentes técnicas como el mercadeo olfativo, el auditivo, el táctil, entre otros;

que permiten ver como un producto o servicio puede llegar ser el “Top of Mind” en la

mente de los consumidores al solo agregar elementos adicionales a las fórmulas o

servicios originales.

En Bolivia existen varias empresas que han implementado esta disciplina, pero también

han sido muchas otras las que continúan utilizando las técnicas del mercadeo tradicional,

que si bien siguen cobrando importancia, muchas veces no representan la respuesta

definitiva a un problema en particular con un producto o una marca.

Abstract

Through this study you will know different reasons of its disadvantages or advantages with

respect to our culture. On the other hand you are able to observe who are their main

expositors and defenders and besides it will show you the opinions of marketing

professors and experts on this theme with the purpose to have different point of views and

thoughts.

Neuromarketing is a discipline that its originated from the union between Marketing and

Neuroscience, in order to determine consumer behavior, from the examination and

interpretation of brain activity against different stimuli in order to assess what really holds,

accepts or rejects.

People are acquiring a different mindset throughout their lifes, because of their level of

preference for particular products is different, for instance when they children think of one

way and when they are young or adults choose to do, buy or acquire different products

which fit their needs.

The 85% of the decisions that are made daily are unconscious, consumers often buy

products on the market that are not among its priorities, but the different strategies that

companies design in order to add value in their products generate a different perspective

on their minds, leading them to consume or purchase products they may never use.

Sensory integration is also a key element in such studies, due to different marketing

techniques such as olfactory, auditory, tactile, among others, that encourage customers to

become a product or service as a "Top of Mind" in their minds with additional elements to

the formula or original services.

In Bolivia there are several companies that have implemented this discipline, but also have

been many others that continue using traditional marketing techniques, which are

becoming more important but often do not represent the definitive answer to a particular

problem with a product or a brand.

Keywords:

· Neuromarketing.

· Neuroscience.

· Marketing.

· Consumer Behavior.

· Brain activity.

· Stimuli.

· Preferences.

· Added Value.

· Sensory integration.

· Top of Mind.

Introducción

El éxito deriva en deleitar al consumidor consiguiendo que se produzca en él una

atracción irrefrenable. Pero ¿Cómo conseguirlo? En sí, la verdadera esencia es aprender

a vender con encanto porque es a través de los sentidos como el ser humano se siente

atraído por el entorno, los objetos y las personas. En este contexto las técnicas de

neuromarketing han demostrado las activaciones que se producen en el individuo cuando

se siente atraído por algo de su interés así como la atención que está empleando con ese

estímulo visual, sonoro, olfativo, táctil o gustativo. Gracias a la neurociencia estos

conocimientos se encuentran ya al alcance de todos por lo que no tienes más que seguir

leyendo para aplicarlas a tu negocio.

Un ejemplo de diseño funcional y antropológico aplicable a tiendas, restaurantes, hoteles,

peluquerías, balnearios, bar tenders, empresas…es:

1. Ser consciente de cómo impacta el entorno al cliente o potencial consumidor cuando

accede y de cómo se relaciona con él. Es decir, cómo reacciona cuando accede, ¿le

gusta? ¿No le gusta? Espera entre 2/3 minutos en reconocer el ambiente hasta que sus

propias medidas de seguridad le permiten continuar visitando el establecimiento, complejo

hotelero, restaurante…Si se siente a gusto se quedará y si no se irá a la competencia.

Impacto visual en la mente del consumidor

2. Servicio de Excelencia. Buen servicio, simpatía y empatía del personal para hacer esa

experiencia increíble y se puedan sentir parte de ella. En esta línea argumental, los

saludos que impliquen contacto, como apretones de manos y besos de mejilla tienen

influencias importantes en nuestras interacciones sociales, de forma inconsciente

(Ackerman, M., 2008).

Un servicio de excelencia crea experiencias positivas en el cliente

3. El personal del establecimiento debe crear una empatía, ser próximo, mirar siempre a

los ojos cuando se dirige al cliente. Algunos estudios científicos han demostrado que

cuando se produce una empatía y se produce también contacto táctil (dependiendo de las

culturas, en otras podría ocurrir el efecto contrario) se produce el Efecto Midas. Los

autores Crusco y Wetzel (1984) encontraron que un toque en la mano o el hombro

aumentan significativamente las propinas que dejaban los usuarios a los camareros de un

restaurante.

4. Un interesante estudio de 2008 afirma que las camareras que se visten con el

denominado como el color de la pasión obtienen más propinas que las que se visten con

otros tonos diferentes como consecuencia del significado sexual del color rojo que afecta

más a los hombres, mientras que las mujeres apenas aprecian también la diferencia

según el diario Journal of Hospitality & Tourism Research.

Aumento de propinas en varios experimentos científicos.

5. Diseñar una carta de servicios, productos, platos o bebidas anticipándose a las

demandas del cliente, puede ayudarle en su decisión de compra ofreciéndole además los

mejores servicios. Las elecciones centrales y a la altura de los ojos son más solicitadas

así como aquellas que cuentan con una descripción y una fotografía donde reconocer el

producto. Se estima un aumento del 27% de la venta de esos productos.

Diseño básico según identificación técnicas de neuromarketing

6. Entre las curiosidades del cerebro humano se ha comprobado que no incluir el símbolo

del € al final del producto hace que la gente consuma más, igualmente no alinear los

precios de los productos evita que los consumidores elijan las ofertas más económicas

conocido como el efecto escáner.

7. Los productos relacionados con la marca del negocio siempre se venden más debido a

que la población espera que sea un producto estrella de la marca donde pueden saborear

la mejor calidad mezclada con el mejor saber hacer del negocio.

8. Emplear odotipos olfativos agradables, además de una agradable estimulación visual

para aumentar número de ventas, frecuencia de visitas y tiempo de estancia.

A través de la innovación y de todos estos conocimientos de la neurociencia se hace más

fácil seducir al consumidor, sólo es cuestión dar calidad y aplicar la creatividad.

Hablar del ejercicio investigativo no es una tarea nada fácil ni sencilla, menos aún si se

quiere dar cuenta de un proceso que responde a dinámicas y condicionamientos sociales

y complejos. Partiendo de ello y situándonos en el mundo actual, cambiante, dinámico,

agresivo y competente, podemos ver fácilmente la necesidad de hacer la diferencia, de ir

más allá que los demás, de ser innovadores, ambiciosos, etc., así también vemos la

necesidad de crear nuevas técnicas que nos permitan observar nuevas tendencias aún

más claras, las cuales originen el plus que tanto buscan las empresas y sus responsables

para poder sobrevivir en el mercado, cada vez más agresivo. Como se dijo anteriormente,

el problema de marcar la diferencia reside en la manera en que las empresas dedicadas a

la comercialización de productos y servicios requieren de ir más allá de las técnicas

tradicionales para poder entender de una forma más certera los gustos y preferencias de

los consumidores. En la actualidad, debido al gran afán que tienen las compañías, la

constante y agresiva competencia entre estas, el mayor conocimiento de las decisiones

de los clientes, las preferencias que cada uno de ellos tienen, las razones en las cuales

basan sus decisiones de compra y por ende la necesidad que nace y la incertidumbre en

la que se ven encerrados los mercadólogos los hace pensar, preguntar e investigar por

nuevas herramientas que les permitan un mayor entendimiento y comprensión del

comportamiento de los consumidores; es así que nace el Neuromarketing.

Otros objetivos que se desprenden de este trabajo son el describir la razón por la cual se

creó el Neuromarketing turístico, resaltar las necesidades que satisface el Neuromarketing

turístico, descubrir los campos de aplicación del Neuromarketing turístico, describir los

retos planteados por el Neuromarketing turístico y analizar los beneficios que puede traer

el Neuromarketing turístico a nivel general. El trabajo que se presenta a continuación nace

de la pregunta y del hecho de indagar sobre la situación actual en la que se encuentra el

Neuromarketing turístico en nuestro país, qué tipo de empresas son las que lo usan, qué

tan informadas están las compañías sobre esta nueva disciplina que viene creciendo cada

día más, los cambios que traería consigo el hecho de que reemplazará a las técnicas

tradicionales de mercadeo, y muchas más preguntas que surgen de este tema.

Cabe destacar también, las diferentes posiciones y críticas que se le hacen a esta

disciplina, frente a las cuales se pueden desarrollar debates interesantes

Metodología

Metodología y técnica usada

Es una investigación de tipo cualitativo, de tipo descriptivo, tomando como método la

revisión del estado del arte en la investigación- Se llevó a cabo un muestreo teórico con

revisión bibliográfica de 5 artículos de tipo científico, de revisión y reflexión.

La metodología que se utilizó fue en parte exploratoria, pues se tuvo en cuenta la

recopilación y consulta de fuentes primarias y secundarias, basada y formulada en un

Estado del Arte del Neuromarketing turístico a través del cual se observaron y

documentaron los principales avances y adelantos que ha logrado el Neuromarketing

turístico en los distintos entornos. Teniendo en cuenta que el Estado del Arte lo que busca

principalmente es hacer un recuento de los antecedentes específicos de un tema y los

avances posteriores que se han realizado acerca de este, se tomaron diversos informes e

investigaciones ya existentes. También se tuvieron en cuenta como criterios de búsqueda

páginas web que nos puedan ofrecer información sobre el tema, al igual que libros,

revistas, papers, y documentos que ayudaron a complementar el trabajo.

Resultados

En general se maneja un concepto acertado de lo que es neuromarketing turístico, de sus

ventajas, desventajas, de la utilidad que este tiene en el mercado, en la manera en que

comprende el subconsciente para interpretar de una mejor forma a los consumidores, el

objetivo por el cual fue creado, ya que en ciertas ocasiones se puede observar que se

tergiversa el objetivo real que no está relacionado en ningún momento con la

manipulación de las personas.

Frente al aspecto ético si queda mucho por decir, pues se tienen perspectivas distintas

dependiendo del enfoque, es decir, si son profesores, si son profesionales que trabajan

con neuromarketing turístico o si son representantes de grandes empresas que usan

neuromarketing turístico. Cuando se dice que tienen perspectivas distintas se refiere a

que cada parte ve la ética desde un punto distinto pero igualmente válido. Es importante

destacar que se llega a la conclusión de considerar a Bolivia como un país demasiado

folclórico, donde la ética es realmente un problema profundo, ya que no existe ningún tipo

de regulación ni de investigación científica para comprobar y cuestionar quiénes son los

que realmente hacen neuromarketing turístico y no solo eso, sino también para regular

correctamente el uso adecuado de esta herramienta.

Otro aspecto relacionado con la ética del neuromarketing turístico tiene que ver con que

aún existe demasiado tabú en el uso de este tipo de técnicas ya que se cree o se tiene la

idea de que se manipula al consumidor y se condiciona en cierta forma sus

comportamientos. Esto también se puede comprobar de acuerdo a la manera en que los

entrevistados se dirigen y responden a las preguntas realizadas, pues se les nota siempre

muy a la defensiva sobre el tema de la manipulación, siempre teniendo cuidado y dejando

claro que el único uso que ellos le dan al neuromarketing es el de usarlo como una

herramienta que amplíe el espectro sobre el conocimiento de los consumidores, el de

entender mejor sus pensamientos y reacciones, pero no para manipular. Es entendible la

posición de varios de los entrevistados al estar siempre en una posición como de defensa

porque muchas personas todavía piensan seriamente en que se manipula al consumidor,

entonces es apenas lógico que siempre estén recalcando la utilidad que le dan al

neuromarketing y que no es nada relacionado con la manipulación de los consumidores.

Se concluyó que existen 2 formas igualmente válidas de hacer neuromarketing turístico y

son las siguientes: la primera hace referencia al uso del neuromarketing que se desarrolla

más que todo en los laboratorios a través de aparatos especializados como

electroencefalogramas y resonancias magnéticas; el otro es aquel que se lleva a cabo

utilizando principios universales ya estipulados y comprobados de neuromarketing, la cual

también es una forma totalmente válida de hacer neuromarketing.

En cuanto al tema de si el neuromarketing turístico reemplaza las técnicas tradicionales

de investigación de mercados, se pudo concluir de una forma bastante clara y certera que

el neuromarketing no reemplaza en ningún momento las técnicas de investigación

tradicionales y que por el contrario lo que hace es complementarlas, ya que el

neuromarketing es bastante eficiente y útil en un campo en el que las otras técnicas no lo

son, pero hay que dejar claro que no reemplaza sino que complementa.

Se pudo concluir que la situación que vive el neuromarketing turístico en Bolivia es

bastante controversial, ya que tiene ciertos aspectos en contra y que no le favorecen para

nada. Con lo anterior hago referencia a que le falta mucho por mejorar en cuanto al

aspecto ético, le falta promover la investigación, la publicación de artículos y otros temas

que refuercen la parte académica y científica. También cabe destacar que para los

empresarios Bolivianos (y aquí se hace referencia a las compañías pequeñas y medianas)

es muy difícil invertir en una herramienta que es relativamente costosa para este nivel de

empresa, entonces la oportunidad para ellos de utilizar esta técnica es bastante escasa.

Obviamente no hay que negar lo bueno y los avances que de todas maneras se han dado

en lo referente al neuromarketing turístico en Bolivia, ya que se sabe con exactitud

muchas de las empresas que usan esta nueva técnica en el país y los beneficios que ha

traído como, por ejemplo, que mayor número de empresas lo usen, que ciertas

universidades ya empiecen a indagarse sobre su posible enseñanza en convenio con

otros planteles, que existan empresas Bolivianas dedicándose a hacer neuromarketing

turístico, entre otros aspectos positivos.

En cuanto al aspecto académico se pueden ver 2 caras reflejadas, en las cuales se

concluye por un lado que como consecuencia de que el neuromarketing no reemplaza en

ningún momento las técnicas tradicionales de investigación de mercados entonces no se

ha visto ningún cambio en el método de enseñanza en cuanto al mercadeo. Por otro lado

las universidades y las instituciones académicas si se han interesado por el tema y han

empezado a proponer alianzas con otros planteles académicos para que juntos logren

mejorar y en cierta medida implementar el neuromarketing para la enseñanza. Hay que

dejar claro que esta enseñanza sería un poco superficial, es decir, más que todo

informativa ya que el neuromarketing turístico está conformado tanto de conocimientos de

neurociencias como de mercadeo, entonces en la enseñanza sería más que todo

informativo para que se empiece a conocer esta herramienta como todas las demás.

Análisis

Análisis de las fuentes consultadas

De acuerdo a las fuentes que se consultaron o que se tuvieron en cuenta durante el

desarrollo del trabajo se puede mencionar la importancia y las razones por las cuales

fueron fundamentales en el proceso de dicha investigación.

Se puede decir que las fuentes primarias fueron de gran ayuda para documentar el estado

en el que se encuentra el neuromarketing turístico en Bolivia.

En cuanto a fuentes secundarias se tuvieron en cuenta páginas web, papers, libros y

distintos documentos que fueron de gran ayuda para el trabajo.

A continuación se presentan las variables que se evaluaron:

Una de las variables que más se tuvo en cuenta para analizar fue el aspecto ético,

que es un factor determinante en la perspectiva que se tiene a nivel global sobre

esta herramienta y el cual ha sido muy controversial en cuanto al hecho de ser

poco ético.

Otra variable que se consideró fue el hecho de si el neuromarketing reemplazaba

las técnicas de investigación tradicionales, es decir, si iba a existir la posibilidad de

una revolución de las técnicas de investigación y que aquellas consideradas como

tradicionales quedaran obsoletas.

También se midió la claridad que se tiene sobre el concepto de Neuromarketing

turístico, si realmente se tiene un concepto correcto sobre esta herramienta.

Se evaluó la perspectiva que se tiene del neuromarketing turístico en el entorno

boliviano y la acogida que este ha tenido en las empresas bolivianas o con

presencia en Bolivia.

Otra variable que se tuvo en cuenta fue la de evaluar si realmente el

neuromarketing turístico es una técnica efectiva en la investigación, si se ha

comprobado que esta técnica mejora el entendimiento de la forma en que las

personas toman una decisión.

Los aspectos positivos y negativos que tiene el neuromarketing turístico también

fue otra variable que se analizó.

Discusión

La producción académica y científica relacionada con neuromarketing turístico es limitada

debido a que este es un campo en el que se está comenzando a indagar, se ha

desarrollado por medio de artículos de tipo científico, por revisión bibliográfica y por

reflexión, en donde la producción investigativa cada vez crece y se hace más

especializada, ahondando en los puntos más sensibles y específicos de la mente humana

y llegando a ellos de forma directa, con fines comerciales.

El concepto de neuromarketing turístco es ambiguo para la mayoría de autores, teniendo

en cuenta que es un campo de investigación que se está, a grandes rasgos se

conceptualiza como la unión entre las neurociencias y el marketing, en donde las

neurociencias estudian la mente del consumidor y exploran cuales son los estímulos y las

motivaciones que los llevan a tener un comportamiento de compra y consumo y el

marketing toma esa información y la transforma para su beneficio, implementando

estrategias que beneficien a la compañía y capten a mas consumidores, además de

fidelizarlos y programarlos para estar pre-dispuestos a tener determinado comportamiento

a la hora de realizar la compra.

La producción investigativa en neuromarketing está especialmente caracterizada por

resaltar la importancia de las neurociencias como canal conductor a estas investigaciones

las cuales buscan cumplir los ideales que el consumidor tiene frente a la marca y esto se

logra a través de estudios realizados al cerebro del consumidor, con herramientas

brindadas por esta, las cuales son implementadas para apoyar las estrategias de

marketing y así dar desarrollo al neuromarketing a través de las neurociencias.

Bibliografía

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