Lic. Estuardo Aldana S. Seminario de Gerencia Sesión 8 Mercadotecnia (Material didáctico de los...

Lic. Estuardo Aldana S.

Seminario de Gerencia

Sesión 8Mercadotecnia

(Material didáctico de los libros Mercadotecnia un enfoque Latinoamericano – Rolando Arellano y Mercadotecnia – Philip

Kotler)

Contraste de los conceptosde Marketing y de Ventas

FábricaProductosexistentes

Vender ypromover

Utilidadespor volumen

de ventas

MercadoNecesidades de

los clientesMarketingintegrado

Utilidades aldar satisfacción

El concepto de venderEl concepto de vender

El concepto de marketingEl concepto de marketing

Punto departida

Foco Medios Fines


Introducción al Marketing

Filosofía del Marketing:“El marketing es la orientación empresarial centrada en el cliente” Rolando Arellano.

Concepto de MARKETING:“Es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, el precio, la promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.” American Marketing Association

“Marketing es la entrega de satisfacción a los clientes obteniendo una utilidad” Philip Kotler

“Marketing son todas las actividades encaminadas a satisfacer las necesidades de los consumidores a cambio de un beneficio” Un amigo … César Samayoa

Sistema de marketing moderno

ProveedoresProveedores

Mercado deusuario final

Mercado deusuario final

Intermediariosde marketing

Intermediariosde marketing

CompetidoresCompetidores EmpresaEmpresa

En

torn

o En

torn

o

Conceptos centrales de marketing

Productos y servicios

Valor, satisfacción y calidad

Necesidades, deseos y

demandas

Intercambio, relaciones y transacciones

Mercados

Conceptos centrales de

marketing

Conceptos centrales de

marketing


¿Cuáles son las actividades de marketing?

Desarrollo y adaptación de productos

Fijación de precios

Distribución de productos

Comunicación con los mercados

Mezcla de Marketing – Las cuatro P

Clientes meta

Posicionamientobuscado

ProductoCombinación de “bie-nes y servicios” queuna empresa ofrecea un mercado meta

PrecioDinero que los

consumidores debenpagar para obtener

el producto

PromociónActividades queconvencen a losclientes meta de

comprar el producto

PlazaActividades de la

empresa que hacen asequible

el producto


El Marketing y las Necesidades y Mercados

Una necesidad es un estado de carencia percibida en el hombre.

Un deseo es la forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual.

Las demandas son deseos humanos respaldados por el poder de compra.

El marketing no crea necesidades, identifica los deseos de las personas creando bienes y servicios para el intercambio.

Mercado: “Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio” Philip Kotler

“Personas u organizaciones con necesidades por satisfacer, dinero para gastar y el deseo de gastarlo” William Stanton

Mercado Meta: “Grupo de consumidores a quienes una organización dirige específicamente sus esfuerzos de mercadotecnia” William Stanton


Comportamiento de los Consumidores

NECESIDAD: Estado de carencia que provoca una incomodidad ó tensión en el individuo.

MOTIVO: Necesidad estimulada ó lo suficientemente fuerte, que el individuo trate de satisfacerla.

Necesidades excitadas (Motivos)

Fuerzas que Motivan

CONDUCTA


OTROS FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

ComportamientoDe

Compra

CULTURALES:

Cultura Sub-culturaClase Social

SOCIALES:

FamiliaGrupos

Status/papeles

PERSONALES:

Edad/Ciclo de vidaOcupación

NSEEstilo de VidaPersonalidad

PSICOLÓGICOS:

MotivaciónPercepciónAprendizaje

Creencias y actitudes

Jerarquía de Necesidades de Maslow

De estima(autoestima, status)

Necesidades sociales(sensación de pertenencia, amor)

Necesidades de seguridad(tranquilidad, protección)

Necesidades fisiológicas(hambre, sed)

De auto-realización

(autodesarrollo)

Modelo de conducta de consumidores

Estímulos de marketingy de otro tipo

Estímulos de marketingy de otro tipo

Caja negradel comprador

Caja negradel comprador

Respuesta del comprador

Respuesta del comprador

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Económico

Tecnológico

Político

Cultural

Características que afectan la conducta del consumidor

Proceso dedecisión delcomprador

Escoger producto

Escoger marca

Escoger distribuidor

Tiempo de compra

Importe de compra


Percepción e Investigación de Mercados

Percepción: Es el proceso en el cual recibimos impulsos a través de nuestros cinco sentidos y le atribuimos un significado, es decir, los interpretamos. Rolando Arelllano

Es el proceso por medio del cual las personas seleccionan organizan e interpretan información para formarse una imagen inteligible del mundo Philip Kotler

Investigación de Mercados: Proceso de búsqueda y análisis de información para la solución de problemas (y búsqueda de oportunidades) entre la empresa y sus mercados. Rolando Arellano

Podría decirse que es una herramienta valiosísima para determinar las estrategias que utilizaremos para la creación, lanzamiento o adecuación de nuestros bienes y servicios.

El Proceso de Investigaciónde Mercados

Definir el problema y los objetivos de investigaciónDefinir el problema y los objetivos de investigación

Crear el plan de investigaciónCrear el plan de investigación

Implementar el plan de investigaciónImplementar el plan de investigación

Interpretar e informar los hallazgosInterpretar e informar los hallazgos

Investigación de MercadosPaso 1. Definir el problema y los

objetivos de investigación

Investigaciónexploratoria

Investigacióndescriptiva

Investigacióncausal

Probar hipótesis acerca derelaciones de causa y efecto.

Probar hipótesis acerca derelaciones de causa y efecto.

Reunir información preliminar que ayudará a definir el problema y sugerirá hipótesis

Reunir información preliminar que ayudará a definir el problema y sugerirá hipótesis

Describir las actitudes de losconsumidores y sus rasgosdemográficos o el potencial demercado de un producto

Describir las actitudes de losconsumidores y sus rasgosdemográficos o el potencial demercado de un producto

Secundaria Primaria

Investigación de MercadosPaso 2. Crear el Plan de Investigación

Determinar la información específica requerida Determinar la información específica requerida

Información que serecaba para el finespecífico contemplado

Información que serecaba para el finespecífico contemplado

Ambas deben ser:Pertinentes

ExactasActuales

Imparciales

Ambas deben ser:Pertinentes

ExactasActuales

Imparciales

Información que ya se recabó previamente.

Información que ya se recabó previamente.

Investigación de MercadosPaso 3. Implementar el Plan

Recolecciónde datos

Recolecciónde datos

Procesa-miento de

datos

Procesa-miento de

datos

Análisisde datos

Análisisde datos

Plan deinvestigación

Plan deinvestigación

Investigación de MercadosPaso 4. Interpretar e informar

los hallazgos

Interpretar hallazgosInterpretar hallazgos

Sacar conclusionesSacar conclusiones

Informar a la gerenciaInformar a la gerencia


El Producto

Es todo aquello que la empresa o la organización realiza ó fabrica para ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades de los consumidores.

“Para cada mercado puede haber un determinado tipo de producto”.

Línea de Productos: Esta compuesta por todos los modelos y variedad de un mismo producto intrínseco de una empresa.

Gama de Productos: es la cantidad de productos intrínsecos diferentes de una empresa


Matriz de Portafolio (BCG)

Productos Estrella: Son productos con alto crecimiento y con una alta participación de mercado (Crecimiento)

Productos Incógnita: Son productos con un alto crecimiento de mercado, sin embargo la empresa tiene una participación muy baja de dicho mercado. Son incógnita puesto que no se sabe que rumbo tomaran. (Introducción)

Productos Perro: Son aquellos con bajo crecimiento de mercado y que la empresa no tiene tampoco el control (participación alta) del mercado. (Declinación)

Productos Vaca Lechera: Son productos en los cuales la empresa tiene una participación importante de mercado pero el crecimiento de las ventas es muy lento. (Madurez)


La Marca

“Es un nombre, sonido, diseño o la combinación de estos, que sirve para identificar bienes y servicios de una empresa y para diferenciarse de la competencia” Rolando Arellano.

Estrategias de Marca

Marca única. Tener una sola marca para todos los productos.Multi-marcas. Es tener una marca para cada uno de los productos.Familia de marcas. Es poner una marca a cada grupo de productos que tienen una relación unos con otros.Marca paraguas. Consiste en tener una marca principal y combinarla con otra marca de un producto específico.Marcas declinables.


La Comunicación

Comunicación: Es el elemento en la mezcla de la mercadotecnia, que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios

Publicidad: Es la comunicación masiva puesta al servicio de un objetivo de marketing e identificada claramente como tal.

Propaganda: Es la forma de comunicación generada directamente por el anunciante y en la cual las condiciones de la difusión y el contenido no están completamente controladas por este.


La Comunicación

Comunicación Directa con el Cliente: Comprende todas las formas de comunicación sin intermediarios que la empresa tiene con sus mercados. Esta comunicación puede ser hecha personalmente, por teléfono, por correo, Internet, etc.

Comunicación en el Punto de Venta (POP): Es la comunicación que se realiza en el interior del punto de venta

Comunicación a través del Producto: Es la comunicación de información o de persuasión que utiliza como soporte el producto que se vende

Publicidad informativaCrea demanda primariaPublicidad informativa

Crea demanda primaria

Publicidad

Publicidad persuasivaCrea demanda

selectiva

Publicidad persuasivaCrea demanda

selectiva

Publicidad comparativaCompara una marca

con otra

Publicidad comparativaCompara una marca

con otra

Objetivos de publicidad: Tarea de comunicación específica realizada con un público

meta específico durante un periodo específico

Publicidad recordatorioMantiene el producto

en la mente de los consumidores

Publicidad recordatorioMantiene el producto

en la mente de los consumidores


Distribución

La Distribución: Es la variable del marketing que se encarga de lograr que los productos de la empresa estén disponibles para los consumidores

Canales de Distribución (Intermediarios): Son los organismos que se encargan de la tarea de distribución entre la empresa productora y los clientes.

Cadenas de Distribución (Canales): Conjunto de compañías o individuos que adquieren los derechos, o ayudan a transferirlos, respecto de un bien o servicio en su paso del productor al consumidor final

Mayorista: Compañías dedicadas principalmente a la venta al mayoreo. Compran por mayor y venden por mayor. Ejemplos: Distribuidoras, representaciones, agentes mayoristas

Minorista o Detallista: Negocios cuyas ventas son principalmente al menudeo. Compran por mayor y venden al menudeo. Ejemplos: Supermercados, tiendas de barrio, centros comerciales, puestos de mercado, etc.

Mayorista – Detallista: Es un híbrido compuesto por un intermediario que vende por mayor y al detalle a la vez. Ejemplo: Tiendas de descuento, clubs de compras, depósitos

Canales y Niveles de Marketing para el consumidor

Directo

Indirecto

Directo

Indirecto

FabricanteFabricante MayoristaMayorista CorredorCorredor DetallistaDetallista ConsumidorConsumidor

FabricanteFabricante MayoristaMayorista DetallistaDetallista ConsumidorConsumidor

FabricanteFabricante DetallistaDetallista ConsumidorConsumidor

FabricanteFabricante ConsumidorConsumidor

Canal 1

Canal 2

Canal 3

Canal 4

Nivel de canal – Capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto y su propiedad al comprador.


El Precio

Es el valor acordado entre dos partes que quieren obtener un beneficio mediante el intercambio de bienes y servicios.

O bien, recordando lo visto en Calidad, el precio es solo una de las tantas molestias que soporta el consumidor. Precio no es sinónimo de “valor”

Estrategias básicas de preciosPenetración de mercadosSiguiendo al líderDescreme de precios

Tácticas de PreciosPrecios fijos ó negociablesDescuentosPrecios de línea o de producto


Promoción

Promoción Integral: Es un plan integral de marketing de corta duración destinado a lograr objetivos específicamente delimitados por la empresa

Tipos de Promociones

Promociones de ventas (Destinadas a incrementar las ventas)

Promociones estratégicas. (Destinadas a motivar un comportamiento futuro o presente)


Segmentación de Mercados y Posicionamiento

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: “Es el proceso de analizar el mercado con el fin de identificar grupos de consumidores que tienen las características comunes con respecto a la satisfacción de las necesidades especificas.” Rolando Arellano

“Es dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.” Philip Kotler

“Segmentar es agrupar a los consumidores de acuerdo a sus necesidades para adecuar los productos a cada segmento” César Samayoa

Niveles de Segmentación de Mercados:

Marketing Masivo

Marketing Masivo

Marketing de Segmento

Marketing de Segmento

Marketing de Nicho

Marketing de Nicho

Micro- Marketing

Micro- Marketing


Posicionamiento

“Es la manera que un producto o servicio es percibido por el segmento de consumidores al que está dirigido, en función de las variables importantes que el segmento de consumidores toma en cuenta para la elección y utilización de la clase de productos.” Rolando Arellano

“El posicionamiento es el lugar que un producto ocupa en la mente del consumidor, en relación a la competencia” Philip Kotler


Seminario de Gerencia

Calidad Total(Material didáctico de los libros Gerencia de la Gestión de la

Calidad)


Gerencia de Calidad Total (GCT)

Recordar que lo mas importante es el proceso, por lo que la GCT es un proceso y no un programa, el programa es finito.

Calidad Total: Es satisfacer o sobrepasar las necesidades y expectativas del cliente

Proceso de Mejoramiento de Calidad (PMC): Método sistemático para desarrollar productos y servicios así como el servicio de post-venta en base a sus necesidades y expectativas

Tomar en cuenta que lo que importa es la percepción que el cliente tenga de nuestro producto o servicio y en si de toda nuestra gestión de comercialización.


Diferencias entre Círculos de Calidad y Programas de Mejoramiento

Los círculos de calidad son voluntarios en un problema definido por ellos dentro de su sección o proceso y que solucionaran a su modo.

Equipos para la Mejora son grupos nombrados por la gerencia así como la problemática a resolver contando para ello con capacitación y herramientas de calidad

Los programas de satisfacción al cliente y mejoramiento de la productividad muchas veces son vistos a corto plazo, mientras que la GCT es una excelente estrategia para lograr una ventaja competitiva a largo plazo

Círculos de Calidad vrs. Gerencia de la Calidad


Porqué es necesario el proceso de la calidad: La respuesta es SUPERVIVENCIA.

Las 3 categorías de Ventajas y Beneficios de la Gestión de la calidad son:

Mayor Rentabilidad y CompetitividadMayor Efectividad OrganizacionalMayor Satisfacción del Cliente

Además la gestión de la calidad piensa en un concepto de cliente mas amplio: Externo e Interno.

La Gerencia de la Calidad


Implantando la Calidad

El proceso se basa en el siguiente esquema

Podemos esperar Resistencia al Cambio el cual hay que combatir con Educación y Comunicación

Un método de lograrlo es por medio del Eclipse del Cambio.

Incluir en el esfuerzo de cambio hacia la calidad total al sindicato si existiera.

Actitudes Acciones Resultados


Al inicio y durante varios meses las inversiones en capacitación, asesorías, investigaciones y materiales puede ser elevado pero el retorno de esa inversión al paso del tiempo será grandiosa, recordar los beneficios de la gestión de la calidad

Se pueden utilizar 2 enfoques para desarrollar la estrategia de Gestión de la Calidad

Arriba hacia Abajo (Nivel Superior a Inferior)Abajo hacia Arriba (Nivel Inferior a Superior)

Se recomienda que el enfoque sea de Arriba hacia Abajo ya que primero se debe comprometer a la alta gerencia para luego seguir el proceso hacia el resto de la empresa.

Los Elementos del Proceso de Gestión de la Calidad son: Equipos de la Mejora de Calidad, Planeación de la Calidad y Calidad a Nivel de Unidades

Implantando la Calidad … (cont.)


Costos de la Calidad

Costo de Calidad: A los costos originados por la deficiencia en productos y procesos se les conoce como costos de no calidad o de mala calidad.

Un concepto aún más general es el de costos de calidad, que incluye a los costos de no-calidad y a los costos originados en la empresa por asegurar que los productos tengan calidad.

Los costos de calidad se pueden clasificar en. Costos de prevención, de evaluación, por fallas internas y por fallas externas.


Diagramas de Pareto (80/20)Diagrama de Causa y EfectoEstratificación (descomposición en elementos)Hojas de Verificación (cumplimiento de tareas)Histogramas (grafica de ocurrencia de hechos)Diagramas de Dispersión (determina tendencias)Gráfico y Diagrama de Control (Limites)Diagramas de Flujo (esquema de procesos)Terapias de Grupo (Tormenta de Ideas)

Herramientas Estadísticas para el Control de la Calidad Total


Herramientas Estadísticas

Métodos de Muestreo: Para logra una buena información se requiere que la muestra se representativa, de forma que refleje las principales características del objeto de estudio de acuerdo con los objetivos o decisiones que se desean tomar.

Histograma: Es una gráfica de barras que permite describir el comportamiento de un conjunto de datos en cuanto a su tendencia central, forma y dispersión. Y permite que de un vistazo se pueda tener una idea objetiva sobre la calidad de un producto, el desempeño de un proceso o el impacto de una mejora. La correcta utilización del histograma permite tomar decisiones no sólo con base en la media, sino también con base en la dispersión y formas especiales de comportamiento de los datos.



Estratificación: es una estrategia de clasificación de datos de acuerdo a variables, de tal forma que se facilita la identificación del origen de los problemas. La herramienta que permite localizar el problema principal y ayuda a localizar la causa más importante de éste, se llama diagrama o análisis de Pareto. La idea central del diagrama de Pareto es localizar los pocos defectos, problemas o fallas vitales para concentrar los esfuerzos de solución o mejora en éstos.

Diagrama de Pareto (80/20): un diagrama que puede resumirse en que el 80% de los problemas están ocasionados por un 20% de causas. La idea central del diagrama de Pareto es localizar los pocos defectos, problemas o fallas vitales para concentrar los esfuerzos de solución o mejora en éstos.



Hoja de Verificación (Obtención de datos): Es un formato construido especialmente para recabar datos, de tal forma que sea sencillo el registro sistemático de tales datos y que se a fácil analizar la manera como influyen los principales factores que intervienen en una situación o problema específico. La hoja de verificación es una paso natural dentro de un análisis de Pareto y una estratificación para recabar datos o confirmar pistas de búsqueda.

Lluvia de Ideas: Son una forma de pensamiento creativo encaminada a que todos los miembros de un grupo participen libremente y aporten ideas sobre un determinado tema o problema



Diagrama de Ishikawa o Causa y Efecto: Es un método gráfico que refleja la relación entre una característica de calidad y los factores que posiblemente contribuyen a que exista. En otras palabras, es una gráfica que relaciona el efecto (problema) con sus causas potenciales. Es una gráfica en la cual el lado derecho, se anota el problema, y en el lado izquierdo se especifican por escrito todas sus causas potenciales, de tal manera que se agrupan o estratifican de acuerdo don sus similitudes en ramas y subramas.

Diagrama de flujo: Es un método para describir gráficamente la secuencia (flujo o ruta) de un proceso desde su inicio hasta su final

Diagrama de Dispersión: Es una herramienta que permite hacer una comparación o análisis gráfico de dos factores que se manifiestan simultáneamente en un proceso concreto.


Matriz de Administración del Tiempo

•Crisis•Problemas

Apremiantes•Proyectos cuyas

fechas vencen

•Interrupciones•Llamadas•Informes

•Reuniones•Cuestiones Inmediatas

•Trivialidades•Pérdidas de Tiempo

•Actividades Agradables

Urgente No Urgente

Importante

No Importante

•Prevención•Contruir

Relaciones•Oportunidades•Planificación

Adaptado de Los 7 Hábitos de las Personas Altamente Efectivas, S. Covey, pp 191


Personalidades en Calidad Total

Edward Deming: conocido por sus 14 pasos para lograr la satisfacción del cliente por medio de una filosofía de Calidad Total.

Joseph Juran: creador de los principios de la calidad los cuales son Planificación, Control y Mejora de la Calidad.

Kaouro Ishikawa: desarrollador de herramientas para el control de la Calidad, entre ellas el Diagrama de Causa y Efecto (Espina de Pescado)


La Nueva Familia ISO 9000

NORMAS BÁSICAS DE LA FAMILIA ISO 9000

PROPÓSITO

ISO 9000: Sistemas de gestión de la calidad. Fundamentos y vocabulario.

Establece un punto de partida para comprender las normas y define los términos fundamentales utilizados en la familia de normas ISO 9000, que se necesitan para evitar malentendidos en su utilización.

ISO 9001: Sistemas de gestión de la calidad. Requisitos.

Esta es la norma de requisitos que se emplea para cumplir eficazmente los requisitos del cliente y los reglamentarios aplicables, para así conseguir la satisfacción del cliente.

ISO 9004: Sistemas de gestión de la calidad. Directrices para la mejora del desempeño.

Esta norma proporciona ayuda para la mejora del sistema de gestión de la calidad para beneficiar a todas las partes interesadas a través del mantenimiento de la satisfacción del cliente. La Norma ISO 9004 abarca tanto la eficiencia del sistema de gestión de la calidad como su eficacia.

ISO 19011: Directrices para la auditoria ambiental y de la calidad.

Proporciona directrices para verificar la capacidad del sistema para conseguir objetivos de la calidad definidos. Esta norma se puede utilizar internamente o para auditar a los proveedores.

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