10

Compra més petita i més freqüent

Es va més a comprar i es compra més vegades al llarg del mes, però s’adquirei-

xen menys productes. És a dir, els usuaris ja no opten per fer rebost. Prefereixen

anar més cops a les botigues per comprar només allò que necessiten. Menys

carretons grans en un únic lloc i compres més petites en botigues diferents. El con-

sumidor compra allò que és bàsic i es reserva la resta per a les botigues del barri, on

no s’ha de desplaçar amb cotxe i sap que no caurà en la temptació dels capritxos.

Traduït de: www.emprendedores.es

1UNITAT FORMATIVA 1 CIRCUIT ADMINISTRATIU DE LA COMPRAVENDA

Les relacions comercials en l’empresa

UN

ITA

T

CIR

CU

IT A

DM

INIS

TRA

TIU

DE

LA C

OM

PRA

VEN

DA

11

UT1

. Le

s re

laci

ons

com

erci

als

en l’

empr

esa

SEGUIREM AQUEST PLA:

1. L’empresa comercial1.1. Tipus d’empreses comercials

1.2. Organització comercial en l’empresa

1.3. La comunicació en l’empresa

2. El mercat2.1. Tipus de mercat

2.2. Segmentació del mercat

2.3. Sistemes de distribució i canals de comercialització

3. El client3.1. Tipus de clients

3.2. Atenció al client

4. El producte

PER... • Comprendre les diferències entre el Departament Comercial o de Vendes

i el Departament de Compres, per tal de reconèixer-ne les funcions.

• Descriure el circuit documental de les operacions de compravenda, amb l’objectiu de tramitar de manera eficient la documentació.

• Descriure diferents tipologies de mercats i clients, amb la finalitat de conèixer l’entorn en què es desenvoluparà la funció comercial de l’empresa.

• Analitzar la tipologia de productes (béns i serveis), amb l’objectiu de dur a terme la compravenda de la manera més adequada al tipus de producte.

ACTIVITATS INICIALS

A partir del text de la pàgina anterior, organitzeu un col·loqui a classe sobre les qües-

tions següents:

1. Com s’organitza la societat perquè els productes arribin fins als consumidors

finals?

2. Com poden saber en un supermercat els productes que necessitem consumir per

tal de posar-los a la venda?

3. Què fa que els consumidors es decideixin a adquirir un determinat producte?

1

2

3

CIR

CU

IT A

DM

INIS

TRA

TIU

DE

LA C

OM

PRA

VEN

DA

12

UT1

. Le

s re

laci

ons

com

erci

als

en l’

empr

esa

A l’oficina

Les operacions de compra-

venda de mercaderies confor-

men la funció comercial de

l’empresa. Aquesta comprèn:

• Aprovisionament. Opera-

cions d’adquisició dels béns

i/o serveis necessaris per al

bon funcionament de l’em-

presa.

• Comercialització. Opera-

cions l’objectiu de les quals

és donar a conèixer els

productes de l’empresa i

distribuir-los perquè arribin al

comprador en condicions

òptimes, en el lloc i la forma

adequats. Inclou el servei

postvenda associat a un pro-

ducte.

Procés de precompra • Elaboració d’especificacions

• Recerca de proveïdors

• Petició de preus i ofertes

• Estudi comparatiu i selecció de proveïdors i ofertes

• Negociació amb proveïdors

Procés de prevenda • Recerca de clients

• Captació de clients

• Ofertes a clients

• Negociació amb clients

Procés de compra • Formulació de comandes

• Recepció i emmagatzematge de la mercaderia

• Recepció i pagament de la factura

Procés de venda • Recepció de comandes de clients

• Preparació i enviament de la merca-deria

• Confecció, enviament i cobrament de la factura

Procés postvenda • Servei postvenda

APROVISIONAMENT

COMERCIALITZACIÓ

1 L’empresa comercialLes empreses posen a la disposició dels clients, bé siguin particulars o empreses, els productes (béns i serveis) que comercialitzen dins d’un mercat.

Per a fer-ho, mantenen una relació d’intercanvi bidireccional. D’una banda, s’encarreguen d’obtenir productes, aprovisionament, i, de l’altra, venen aquests productes o el resultat de la seva transformació amb l’objectiu de satisfer les necessitats dels consumidors i maximitzar el seu benefici, comercialització.

Hi ha un tipus d’empreses que no produeix cap tipus de producte, sinó que la seva activitat principal és la comercialització dels produc-tes que ha adquirit prèviament sense transformar-los. Són les empreses comercials.

Empresa comercial

La seva finalitat és adquirir béns i/o serveis als seus proveïdors per tal de

comercialitzar-los posteriorment i obtenir un benefici de la diferència entre

el preu d’adquisició i el preu de venda, descomptant els costos comercials,

entre d’altres.

L’empresa comercial és el nexe d’unió entre els productors o fabricants d’un producte i els compradors o consumidors finals.

1

Podem concloure que l’empresa comercial té una funció d’intermediari, de manera que distingim entre empreses majoristes i empreses deta-llistes.

Al llarg de l’apartat, desenvoluparem les característiques de l’empresa comercial tal com es mostra en l’esquema:

Empresa comercialProductor o fabricador Comprador o consumidor final

compra a ven a

PRODUCTOR O FABRICADOR

COMPRADOR O CONSUMIDOR FINAL

Majorista Detallista

• Compra al majorista o al fabricant.

• Compra petites quantitats de merca-deria.

• Ven al consumidor final.

• Compra al fabricant o a un altre majo-rista.

• Compra grans quantitats de mercaderia.

• Ven a un altre majorista o a detallistes.

Empreses comercials

Tipus Organització comercial en l’empresa

La comunicació en l’empresa

L’EMPRESA COMERCIAL

CIR

CU

IT A

DM

INIS

TRA

TIU

DE

LA C

OM

PRA

VEN

DA

13

UT1

. Le

s re

laci

ons

com

erci

als

en l’

empr

esa

Sabies que...?La major part dels organi-

grames segueixen una estruc-

tura jeràrquica, ja que en la

part superior se situa l’adreça

de l’empresa i, a mesura que

baixem, descendim en la ca-

dena de càrrecs.

Així doncs, cal conèixer la ca-

dena de comandament i la po-

sició que s’hi ocupa, ja que

s’ha de respectar i facilita tam-

bé el desenvolupament del

treball. L’estructura formal de

l’empresa ha de coincidir amb

la seva estructura real.

1.1. TIPUS D’EMPRESES COMERCIALSLes empreses comercials es poden classificar segons que estiguin rela-cionades o no amb una marca o producte concret. Per això, distingim:

• Empreses comercials independents. No actuen sota cap marca o fabricant únic o en particular. Comercialitzen els productes que els interessen per al seu negoci. Per exemple, un supermercat, una botiga de roba...

• Empreses comercials distribuïdores oficials. Actuen com a agents o distribuïdors d’un producte en concret. Per exemple, els distribuï-dors d’una marca d’automòbils o concessionaris autoritzats (SEAT, BMV...), una botiga de roba d’una marca en concret (Zara, Lacoste...).

1.2. ORGANITZACIÓ COMERCIAL EN L’EMPRESAL’empresa comercial requereix una estructura que li permeti dur a ter-me totes les tasques que ha de desenvolupar. Per a fer-ho, les organit-zacions agrupen les tasques similars i es divideixen en departaments que es dediquen a dur a terme cadascuna de les funcions pròpies de l’empresa.

Departament

Unitat organitzativa que utilitza una empresa per a agrupar les tasques de

característiques similars.

REPRESENTACIÓ DE L’ORGANITZACIÓ DE L’EMPRESA

Les empreses utilitzen els organigrames per a plasmar gràficament la seva estructura.

Organigrama

Representació gràfica de l’estructura en departaments de l’empresa i de les

seves relacions.

Algunes de les formes més habituals d’organització d’una empresa comercial són: per funcions, per territoris, per clients, per productes...

ORGANITZACIÓ PER... DESCRIPCIÓ REPRESENTACIÓ GRÀFICA

Funcions Agrupa les activitats segons les

àrees funcionals de l’empresa.

Territoris Agrupa activitats per àrees geo-

gràfiques amb característiques

comunes.

Clients Agrupa activitats per grups de

clients molt diferenciats.

Producte Agrupa activitats segons els pro-

ductes que comercialitza, bé per

productes diferents o per línies

de producte.

DIRECCIÓ GENERAL

Direcció comercial

Direcció financera

Direcció de Recursos Humans

DIRECCIÓ COMERCIAL

Direcció zona Tarragona

Direcció zona Barcelona

Direcció zona Lleida

DIRECCIÓ COMERCIAL

Clients X Clients Y Clients Z

DIRECCIÓ COMERCIAL

Producte A Producte B Producte C

CIR

CU

IT A

DM

INIS

TRA

TIU

DE

LA C

OM

PRA

VEN

DA

14

UT1

. Le

s re

laci

ons

com

erci

als

en l’

empr

esa

A l’oficina

Flux d’informació en el Depar-

tament de Compravenda.

Ordena a Magatzem que enviï la mercaderia al client.

Informa a Compres de l’arribada de la mercaderia.

Demana mercaderia.

El client sol·licita

mercaderia.

Vegeu SUPÒSIT 1.

FUNCIONS DEL DEPARTAMENT DE VENDES I DEL DEPARTAMENT DE COMPRESDins de l’empresa, cada departament té assignades una sèrie de tas-ques i funcions. En l’esquema següent podem veure les funcions i les tasques que corresponen als diferents departaments d’una empresa.

No hem de pensar que els departaments són unitats aïllades que no es relacionen entre elles; per exemple, si és a punt d’exhaurir-se l’estoc d’una referència, el Departament de Magatzem ho haurà de comunicar al Departament de Compres, perquè aquest procedeixi al seu aprovi-sionament i, d’aquesta manera, es podrà tenir el producte a la disposi-ció del Departament de Vendes.

El gràfic següent mostra les relacions del Departament de Compraven-da amb la resta dels departaments de l’empresa.

DIRECCIÓ GENERAL

Administració Financer

VendesCompres

Proveïdor Client

Compravenda Recursos Humans

VendesCompres Magatzem

Estableix els objectius generals de l’empresa i aprova els plans per a cada departament.

• Atenció de comunicacions

• Correspondència• Relacions públiques• Registre comptable

d’operacions

• Inversió i finançament• Gestió de cobraments

i pagaments

• Captació de clients• Publicitat• Vendes• Servei postvenda

(atenció a clients...)

• Selecció de proveïdors i productes

• Adquisicions

• Control i gestió d’entrades i sortides de mercaderies

• Contractació• Rebuts de salaris• Formació i promoció

1.3. LA COMUNICACIÓ EN L’EMPRESAEn qualsevol empresa es generen i es reben comunicacions o informa-cions de manera oral i escrita, procedents de l’àmbit intern o de l’exterior.

Comunicació

Consisteix en la transmissió de la informació entre un emissor i un receptor; l’emissor elabora i codifica un missatge que transmet per mitjà d’un canal al receptor, el qual haurà de descodificar i interpretar el missatge rebut.

Per a la transmissió de la comunicació o informació, s’utilitzen canals interns (dins de la pròpia empresa) o canals externs (entre l’empresa i el seu entorn).

• Canals interns. La comunicació s’esdevé entre persones de la prò-pia empresa. En aquest cas, segons la direcció de la comunicació, aquesta pot ser: descendent, ascendent i horitzontal.

Cana

ls internsC

ana

ls externsProveïdors Clients

Magatzem VendesCompres

Compravenda

Financer

Administració

Magatzem

Administració ordena el cobrament/pagament.

Administració rep la documentació de les operacions per a la seva comptabilització.

Rep la mercaderia que el proveïdor ha enviat. Envia la mercaderia al client.

CIR

CU

IT A

DM

INIS

TRA

TIU

DE

LA C

OM

PRA

VEN

DA

15

UT1

. Le

s re

laci

ons

com

erci

als

en l’

empr

esa

TIPUS OBJECTIU EXEMPLE

Descendent Transmetre a nivells inferiors

missatges elaborats pels

càrrecs superiors.

Un cap envia per correu electrònic la

petició d’un informe al seu subordinat.

Ascendent Transmetre a càrrecs supe-

riors informació procedent

de nivells inferiors.

Un treballador envia un suggeriment

als seus superiors mitjançant la bústia

de suggeriments.

Horitzontal Intercanviar missatges entre

òrgans del mateix nivell.

El Departament de Comptabilitat en-

via una llista de factures pendents de

cobrament al Departament Comercial.

• Canals externs. La informació es transmet entre persones o òrgans de l’empresa i altres persones o empreses. L’elecció del mitjà de transmissió (ràdio, televisió, correspondència, participació en fires, Internet...) depèn del tipus de missatge i del destinatari.

TIPUS DE DOCUMENTACIÓ I CORRESPONDÈNCIA

La major part de les comunicacions de l’empresa s’efectua de forma escrita.

El mitjà de comunicació escrita relacionada amb l’activitat de l’empresa rep el nom de correspondència comercial.

Així doncs, a través de la correspondència no s’envien o reben única-ment cartes, sinó també altres documents de caràcter comercial.

Aquesta documentació està formada pel conjunt d’escrits i impresos emplenats que contenen dades fonamentals de les operacions efectua-des per l’empresa.

Vegeu SUPÒSIT 2.

A l’oficina

La major part de la documenta-

ció que s’elabora en l’empresa

comercial es duu a terme per

escrit, fins i tot la que es remet

utilitzant les noves tecnologies,

com el correu electrònic, que

han agilitat la rapidesa en la

comunicació escrita.

DOCUMENTACIÓ

Comunicacions breus i de règim interior. Escrits de contingut reduït i d’ús in-tern.

Avís. Per a informar a tots els treballadors d’un fet.

Saluda. Per tal de comuni-car algun fet de caràcter so-cial.

Memoràndum. Per tal de deixar constància d’un as-sumpte intern entre departa-ments.

Documents mercantils. Associats a les diferents operacions de compra-venda.

Albarà. Associat a l’enviament i a la re-cepció de mercaderia.

Factura. Associada a la valoració monetària de l’operació.

Rebut, xec, lletra de canvi... Associats al pagament/cobrament.

Comanda. Associa-da a la sol·licitud d’un producte.

Carta comercial. És el mit-jà de comunicació més im portant en la compra-venda.

Carta de comanda. Per a sol·licitar mercaderia.

Carta de reclamació. Per exemple, per a demostrar disconformitat amb la mer-caderia rebuda.

Carta circular. Per a comu-nicar fets d’interès general a un conjunt de destina- taris.

Carta de sol·licitud d’infor-mació. Per exemple, per a sol·licitar ofertes.

Documents privats. Es-crits utilitzats entre parti-culars o empreses i els organismes públics.

Ofici. Perquè els orga-nismes oficials notifiquin algun fet a particulars o empreses.

Certificat. Per tal de dei-xar constància d’un fet.

Instància. Per a efectuar peticions a organismes públics.

CIR

CU

IT A

DM

INIS

TRA

TIU

DE

LA C

OM

PRA

VEN

DA

16

UT1

. Le

s re

laci

ons

com

erci

als

en l’

empr

esa

QÜ

ESTI

ON

S 1. Digues amb quina funció de la compravenda

(aprovisionament o comercialització) asso-

cies aquestes situacions:

a) Atenció a la reclamació d’un proveïdor.

b) Anunci publicitari a la televisió d’un dels

productes de l’empresa.

c) Enviament per carretera d’una quantitat

de mercaderies a Tarragona.

d) Viatge dels comercials a la fira de mostres

per exposar els productes de l’empresa.

e) Sol·licitud de preus a diversos proveïdors

d’un article que es vol adquirir.

2. Respon, de manera argumentada, quines

són les diferències fonamentals entre un De-

par tament de Compres i un Departament de

Vendes.

3. Respon si són vertaderes o falses les afirma-

cions següents. Justifica la teva resposta.

a) El majorista ven petites quantitats de mer-

caderia al consumidor final.

b) El detallista ven grans quantitats de mer-

caderia al consumidor final.

c) El detallista ven la seva mercaderia al con-

sumidor final.

4. Respon i raona la resposta. Una botiga d’ali-

mentació... a) És un detallista? b) És un con-

sumidor? c) Quins béns o serveis consumeix?

d) De qui adquireix els béns i serveis que ofe-

reix?

5. Explica de manera argumentada les diferèn-

cies entre una empresa majorista i una em-

presa detallista.

6. Posa dos exemples d’empreses comercials

independents i dues d’empreses distribuïdo-

res oficials d’una marca.

7. Explica el significat de l’oració següent: «L’em-

presa comercial actua com a punt d’unió en

la societat entre la producció i els consumi-

dors finals».

8. Explica quina és la finalitat de la divisió de

l’empresa en departaments: a) Per què és

important per a un treballador conèixer l’or-

ganigrama de l’empresa? b) Quina informació

li aporta? c) Busca exemples d’empreses

properes i investiga’n l’estructura. Exposa a

classe el resultat de la teva investigació.

9. Respon si aquestes afirmacions són certes

o falses. Justifica la teva resposta.

a) Les empreses similars tenen el mateix ti-

pus d’organigrama.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

b) L’organigrama representa l’estructura de

l’empresa.

c) Els departaments no es relacionen entre

ells.

10. Proposa tres tipus d’organigrama d’una em-

presa comercial.

11. Visita la pàgina web d’una empresa comercial

i, a partir de la informació que ofereix, repre-

senta l’organigrama que reflecteix el funcio-

nament de l’empresa.

12. Explica les funcions dels Departaments de

Vendes i de Compres. Quines diferències hi

observes?

13. Indica quin tipus de comunicació serien aques-

tes situacions:

a) Un cap truca a l’administrativa del seu de-

partament per a donar-li instruccions de

treball.

b) Accedim al despatx dels nostres superiors

per proposar un nou sistema d’arxiu de la

documentació.

c) Remetem al Departament de RRHH la llis-

ta d’absències del nostre departament

durant el mes passat.

14. En una operació de venda de mercaderia a un

client, descriu els canals i documents que hi

intervenen.

15. Fes un esquema sobre les funcions del De-

partament de Compres i del Departament Co-

mercial.

16. Digues si les afirmacions següents són verta-

deres o falses. Justifica la resposta.

a) Un organigrama no reflecteix l’estructura

formal de l’empresa.

b) Un organigrama reflecteix l’estructura for-

mal de l’empresa i permet saber a qui diri-

gir les comunicacions.

c) Les comunicacions en l’empresa no han

de tenir en compte el càrrec que ocupa

cada persona.

17. Defineix amb paraules teves: a) canal intern,

b) canal extern.

18. L’empresa Pesca fresca i associats SL vol

comprar per a les seves botigues de conge-

lats una partida de llagostins cuits que anun-

ciarà als seus clients mitjançant fullets pro-

mocionals.

— Identifica les funcions i les tasques que

caldria desenvolupar en aquest cas i rela-

ciona-les amb el departament correspo-

nent.

10

11

@

12

13

14

15

16

17

18

★

CIR

CU

IT A

DM

INIS

TRA

TIU

DE

LA C

OM

PRA

VEN

DA

17

UT1

. Le

s re

laci

ons

com

erci

als

en l’

empr

esa

2 El mercatQuan necessitem menjar acudim el supermercat, per vendre un pis contactem amb un agent immobiliari, comprem entrades per al cinema per Internet, etc., però totes les accions que desenvolupem necessiten d’un punt de trobada entre compradors i venedors, el mercat.

Mercat

Espai o àmbit (no necessàriament amb existència física) on concorren com-pradors que desitgen un bé o servei i venedors que l’ofereixen, i existeix

un mitjà de pagament reconegut.

El mercat està format pel conjunt de consumidors o empreses i altres organitzacions a les quals s’adreça una empresa o organització.

2

Sabies que...?El preu és la quantitat d’uni-

tats monetàries a les quals

s’in tercanvia un producte en

un mercat.

El preu es fixa per la interacció

entre l’oferta i la demanda.

Per exemple, si hi ha molts pi-

sos disponibles, el seu preu

baixa i, si hi ha poques unitats

d’un cotxe de luxe, el seu preu

pujarà.

Vegeu SUPÒSIT 3.

2.1. TIPUS DE MERCATDistingim diferents tipus de mercat segons el criteri que considerem:

CRITERI DE CLASSIFICACIÓ

TIPUS DE MERCAT

DESCRIPCIÓ EXEMPLES

Segons les

característiques

dels compradors

De consum Els productes són adquirits per compradors individuals

o familiars per al seu ús o consum. Pot ser:

• Immediat. La compra de productes s’efectua amb

freqüència i aquests es consumeixen al poc temps

de ser adquirits.

• Durador. Els productes es consumeixen en dife-

rents períodes de temps fins que perden la seva

utilitat o queden antiquats.

• De serveis. Els productes són immaterials i el seu

consum s’efectua en el moment actual o en el futur.

El mercat de comestibles

d’un barri.

Industrial Les empreses adquireixen béns i serveis que s’utilit-

zaran per a:

• Elaborar altres productes que, després, seran

venuts.

• Obtenir un benefici amb la seva revenda.

El mercat de venda d’acer

per a la fabricació de car-

gols.

Segons

el nivell de la

competència

Monopoli Existeix un sol venedor i un gran nombre de compra-

dors.

El mercat on comercialitza

una empresa propietària

d’una patent.

Competència

perfecta

Concorren lliurement compradors i venedors, i els

productes són homogenis, és a dir, de la mateixa

espècie i característiques.

El mercat de la floricultura.

Competència

monopolística

Concorren lliurement compradors i venedors, i els

productes es diferencien per marques, models o

dissenys.

El mercat de les estacions

de serveis, dels fabricants

de sabates...

Oligopoli Un reduït nombre de venedors controla pràctica-

ment el mercat. Els productes poden ser homogenis

o diferenciats.

El mercat actual de telefo-

nia.

EL MERCAT

Segmentació del mercat

Tipus Sistemes de distribució i canals de comercialització

CIR

CU

IT A

DM

INIS

TRA

TIU

DE

LA C

OM

PRA

VEN

DA

18

UT1

. Le

s re

laci

ons

com

erci

als

en l’

empr

esa

2.2. SEGMENTACIÓ DEL MERCAT

Les necessitats dels consumidors d’un mercat poden arribar a ser molt diferents entre ells. Per això, cal que l’empresa conegui les característi-ques dels consumidors amb la finalitat de poder decidir les seves línies d’actuació.

L’empresa intenta distingir en la gran massa del mercat una sèrie de grups els components dels quals presenten característiques homo-gènies entre ells i, alhora, diferents de la resta dels grups. Aquestes subdivisions del mercat s’anomenen segments i, el procés seguit per a determinar-les, s’anomena segmentació.

• Criteris de segmentació. Per a establir els segments, es tenen en compte criteris de tipus sociodemogràfic (edat, cultura, zona urba-na/rural), socioeconòmic (classe social, activitat professional, nivell d’estudis, etc.), estils de vida (freqüència en la compra, preferèn-cies...).

• Estratègies de segmentació. Finalitzat el procés de segmentació en què l’empresa divideix el mercat en porcions, la decisió que cal prendre és l’estratègia de segmentació que cal seguir. D’aquesta ma-nera, les empreses poden adoptar:

2.3. SISTEMES DE DISTRIBUCIÓ I CANALS DE COMERCIALITZACIÓ

L’empresa, una vegada ha determinat el segment de mercat al qual es vol adreçar, ha de determinar quins sistemes de distribució o comercia-lització del producte utilitzarà i quins canals de comercialització farà servir per tal d’arribar al consumidor.

SISTEMES DE DISTRIBUCIÓ O COMERCIALITZACIÓ

En funció de la segmentació realitzada, el sistema de distribució pot ser:

AMB LA SEGMENTACIÓ ES PRETÉN:

Conèixer el mercat d’un producte.

Escollir el segment al qual s’adreçarà el producte.

Dissenyar les estratègies que cobreixin les necessi-tats del sector.

Estratègia indiferenciada

La mateixa política per a tot el mercat.

Exemple. L’empresa Coca-Cola.

Estratègia concentrada

Consisteix a centrar-se en un únic segment del mercat a causa del seu potencial i atractiu.

Exemple. La majoria de les marques de pro-ductes de luxe, com ara Rolex, Cartier...

Estratègia diferenciada

S’estableix una política diferent per a cada segment.

Exemple. La majoria de les mar-ques, com ara SEAT, Renault...

ESTRATÈGIES DE SEGMENTACIÓ

SelectivaSe centra en alguna part o parts del mercat i se seleccionen alguns punts de venda molt concrets en ciutats importants.

Exemple. Marques conegudes com ara Nes-presso.

IntensivaS’atén a la totalitat del mercat.

Exemple. La majoria de les empreses de supermercats.

ExclusivaEs concentra en una part determinada del mercat i es concedeix l’exclusivitat en la distribució.

Exemple. La venda de productes de luxe.

SISTEMES DE DISTRIBUCIÓ O COMERCIALITZACIÓ

Sabies que...?Existeix una figura anomenada

agent comercial o represen-

tant encarregada de vendre els

productes i serveis d’una com-

panyia a canvi d’una comissió.

Aquest intermediari comercial

posa d’acord el comprador i el

venedor, però no és el propieta-

ri de la mercaderia i, per tant, no

assumeix el risc de l’operació.

CIR

CU

IT A

DM

INIS

TRA

TIU

DE

LA C

OM

PRA

VEN

DA

19

UT1

. Le

s re

laci

ons

com

erci

als

en l’

empr

esa

CANALS DE DISTRIBUCIÓ O COMERCIALITZACIÓ

El canal de comercialització és el camí que ha de recórrer el producte des del fabricant fins que arriba al consumidor final.

En aquest sentit, tenen molta importància els intermediaris que actuen en el canal facilitant aquest recorregut.

• Canal de comercialització directe. El fabricant ofereix directament el producte al consumidor.

• Canal de comercialització indirecte. La distribució es fa per mitjà d’intermediaris, ja siguin majoristes o detallistes. En funció del nom-bre d’intermediaris, parlarem d’un canal curt o un canal llarg.

QÜ

ESTI

ON

S 19. Indica si aquests supòsits són o no un mer-

cat: a) una gasolinera, b) el mercat de pro-

ductes frescos del barri, c) un supermercat i

d) una llibreria propera a un centre educatiu.

20. Respon si són vertaderes o falses les afir-

macions següents. Justifica la teva respos-

ta. a) El mercat de barri es classifica com un

mercat industrial, ja que hi ha tot tipus de

productes. b) L’oligopoli és la fórmula que

més afavoreix el consumidor. c) Segons les

característiques dels compradors, els mer-

cats poden ser de consum o industrials.

21. Respon i argumenta la resposta. a) Com s’or-

ganitza el mercat de la teva població? Quins

productes s’hi ofereixen?; b) hi ha un preu fix

per a tots els productes?; c) com creus que

s’arriba a fixar el preu al mercat?

22. Elabora una taula on classifiquis els produc-

tes següents segons que siguin de consum

immediat, durador o de serveis: lluç, armari,

refresc, pomes, compte corrent, bitllet de tren,

impressora, bicicleta, paquet postal.

23. Indica si les afirmacions següents són verta-

deres o falses. Justifica la teva resposta. a) El

majorista ven grans quantitats de producte

al consumidor final; b) el detallista ven la se-

va mercaderia al consumidor final; c) l’agent

comercial transporta la mercaderia des de

l’empresa fins al client i assumeix el risc de la

transacció.

24. Localitza a Internet la pàgina web de l’empre-

sa de telefonia Vodafone i elabora un breu in-

19

20

21

22

23

24

@

forme sobre els diferents tipus de segments

del mercat als quals s’adreça. Quin tipus d’es-

tratègia de comercialització utilitza aquesta

empresa per a cada tipus de mercat?

25. Elabora un esquema amb els diferents tipus de

segmentació existents i busca un parell d’exem-

ples d’empreses que s’adaptin a cadascun.

26. Entra en la pàgina web de les empreses se-

güents i investiga quin tipus distribució duen

a terme: Hewlett-Packard, Carrefour i Armani Jeans.

27. Digues si l’afirmació següent és vertadera o

falsa: «El nombre d’intermediaris no determi-

na la longitud del canal de distribució». Justi-

fica la teva resposta.

28. Explica el significat de l’oració següent: «Una

empresa que es dedica únicament a la compra-

venda de productes actua com a intermediari».

29. Proposa un exemple diferent als ja estudiats

per a cadascun dels tipus de mercats.

30. Indica la diferència que existeix entre el canal

directe i l’indirecte. Ajuda’t d’exemples.

31. L’empresa de bosses Bag Design es dedica a

la comercialització de bosses i productes de

marroquineria en general de gran qualitat, ja

que utilitzen els millors materials per a la con-

fecció dels seus productes. Podries aconse-

llar a aquesta empresa quin tipus de segment

de mercat i d’estratègia de comercialització li

resultaria més convenient. Raona la teva res-

posta.

25

26

@

27

28

29

30

31

★

Producte

Canal de

comercialització

PI

NYATAPI

NYATA

PI

NYN AYY TA AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAATT

PPPIIII

NNNNNYYYYYYYY TTTAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAATTTTTTTTT

PI

NYATAPI

NYATA

PI

NYN AYY TA AAAAAAAAAAAAAAATT

PPPIIII

NNNNNYYYYYYYY TTTAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAATTTTTTTTT

PINY

ATA

PINY

ATA

PINYN

AYY TA AAAAAAAAAAAAAATT

PPPIIIINNNNNYYYYYYYY

TTTTTAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAATTTTTTTTT

Consumidor

PINYATA

Fabricant

OFERTA

PI

NYATAPI

NYATA

PI

NYATAPI

NYATA

PI

NYATAPI

NYATA

PI

NYN AYY TA AAAAAAAAAAAAAAATT

PPPIIII

NNNNNYYYYYYYY TTTTAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAATTTTTTTTT

PINY

ATA

PINY

ATA

PINYNY

AYY TA AAAAAAAAAAAATT

PPPIIIINNNNNYYYYYYYY

TTTTTAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAATTTTTTTTT

PINYATA

Fabricant

CANAL

CURT

DetallistaConsumidor

PI

NYN TAAAAAAAATT

PPPIIII

NNNNNYY TTAAAAAAAAAAAATTTTTTT

PI

NYN TAAAAAAAAATT

PPPIIII

NNNNNYY TTAAAAAAAAAAAAATTTTTTT

PI

NYATAPI

NYATA

PI

NYN AYY TA AAAAAAAAAAAAAAAATT

PPPIIII

NNNNNYYYYYYYY TTTTAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAATTTTTTTTT

PINY

ATA

PINY

ATA

PINYNY

AYY TA AAAAAAAAAAAAAATT

PPPIIIINNNNNYYYYYYYY

TTTTTAAAAAAAAAAAAAAAAAATTTTTTTTT

PI

NYATAPI

NYATA

PI

NYATAPI

NYATA

PI

NYATAPI

NYATA

PI

NYATAPI

NYATA

PI

NYATAPI

NYATA

PI

NYATAPI

NYATA

PI

NYATAPI

NYATA

PI

NYATAPI

NYATA

PI

NYATAPI

NYATA

PI

NYATAPI

NYATA

PI

NYATAPI

NYATA

PI

NYATAPI

NYATA

PI

NYATAPI

NYATA

PI

NYATAPI

NYATA

PI

NYATAPI

NYATA

PI

NYATAPI

NYATA

PI

NYATAPI

NYATA

PI

NYATAPI

NYATA

PI

NYATAPI

NYATA

PI

NYATAPI

NYATA

PI

NYATAPI

NYATA

PI

NYATAPI

NYATA

PI

NYATAPI

NYATA

PI

NYATAPI

NYATA

PI

NYATAPI

NYATA

OFERTA

PI

NYATAPI

NYATA

PI

NYATAPI

NYATA

PI

NYATAPI

NYATA

PI

NYATAPI

NYATAPI

NYATAPINYATA

PINYATA

Fabricant

CANAL

LLARG 

Majorista

DetallistaConsumidor

PI

NYN TAAAAAAAAATT

PPPIIII

NNNNNYY AAAAAAAAAAAAAAAATTTTTTT

PI

NYN TAAAAAAAAAATT

PPPIIII

NNNNNYY AAAAAAAAAAAAATTTTTTT

PI

NYN TAAAAAAAATT

PPPIIII

NNNNNYY AAAAAAAAAAAATTTTTTT

PI

NYN TAAAAAAAAATT

PPPIIII

NNNNNYY AAAAAAAAAAATTTTTTTPI

NYN TAAAAAAAAATTPPPIIII

NNNNNYY AAAAAAAAAAAAAAATTTTTTT

CIR

CU

IT A

DM

INIS

TRA

TIU

DE

LA C

OM

PRA

VEN

DA

20

UT1

. Le

s re

laci

ons

com

erci

als

en l’

empr

esa

3 El clientEl client és el centre de la relació empresarial. Des de la perspectiva empresarial, el client és la persona que accedeix a un producte o con-tracta un servei a canvi d’un preu.

Client

Persona física o jurídica destinatària del resultat de l’esforç i el treball de

l’empresa.

Els processos de compravenda poden ser industrials si són duts a terme entre empreses o particulars si el client és un consumidor indi-vidual.

És important conèixer per quines etapes passa el client abans de pren-dre la decisió de compra:

3

Sabies que...?L’objectiu fonamental de l’em-

presa és la satisfacció dels

seus clients, la qual cosa ha de

comportar una manera d’ac-

tuar adequada per a la gestió

dels clients.

En tota decisió de compra intervenen una sèrie de persones que adop-ten diferents rols segons la seva posició en el procés de compra, de manera que tenim:

El màrqueting modern centra la seva atenció en el client. Per això, cal saber quins tipus de clients existeixen i veure quin tracte i gestió cal donar-los.

Iniciador

La persona que engega el pro-cés.

Decisor

La persona que decideix com-prar o no.

Usuari o consumidor

Persona que utilitza el producte i el consumeix.

PERSONES QUE INTERVENEN EN LA DECISIÓ DE COMPRA

Atenció al client

Tipus

EL CLIENT

Recerca d’informació

Es busca informació sobre les dife-rents alternatives per tal de satisfer la necessitat.

Avaluació

S’avalua la decisió presa després de la compra.

Decisió de compra o no compra

Es decideix quins productes satis-fan les necessitats.

Necessitat

El consumidor s’adona que té una necessitat in-satisfeta.

ETAPES DEL PROCÉS DE COMPRA

Anàlisi de les alternatives

S’analitzen els productes dispo-nibles que satisfan la necessitat existent.

Influenciador

Són persones que donen consell so-bre la compra.

Comprador

Les persones que compren el pro-ducte.

• Dissonància postcompra.

És el nom que rep la sensa-

ció d’haver efectuat una

compra equivocada.

CIR

CU

IT A

DM

INIS

TRA

TIU

DE

LA C

OM

PRA

VEN

DA

21

UT1

. Le

s re

laci

ons

com

erci

als

en l’

empr

esa

3.1. TIPUS DE CLIENTSL’estudi del comportament dels consumidors i el coneixement de les seves necessitats ajuda a classificar-los, la qual cosa permetrà a l’empresa actuar d’una manera més eficient i donar-los una resposta adient.

Segons la teoria de Maslow, les necessitats s’enquadren en cinc nivells:

• Fisiològiques. El client busca cobrir les necessitats bàsiques (ali-mentació, protecció contra els elements de la natura).

• De seguretat. El client busca protecció contra possibles perills (salut, seguretat...).

• Socials. El client busca ser acceptat pels altres (pertinença a un grup social determinat).

• D’estima. El client busca sentir-se apreciat, obtenir un estatus (pres-tigi, èxit, lloança dels altres).

• Autorealització. El client busca la satisfacció personal, la creativitat (adquireix objectes de luxe exclusius).

En canvi, si ens basem en els seus comportaments de compra, tenim la classificació següent:

TIPUS DESCRIPCIÓ

Indecís Client insegur i tímid, expressa dubtes. Amb poca informació. Li costa decidir-se.

Segur Client que coneix el producte. Busca avantatges i expressa moltes objeccions.

Impacient Client desconfiat. Decideix amb rapidesa, sense reflexionar. S’equivoca amb facilitat.

Desinteressat Client que posa barreres a la comunicació. No manifesta les seves necessitats.

3.2. ATENCIÓ AL CLIENTL’atenció al client és un punt fonamental en la gestió de l’empresa co-mercial. En els últims anys, les empreses es preocupen per implantar sistemes CRM (Customer Relationship Management), que consisteixen en bases de dades sofisticades per a la gestió de la relació amb el client.

El sistema CRM ofereix: eines de màrqueting, de venda, de comerç electrònic, de servei postvenda i atenció al client.

Una empresa preocupada per l’atenció al client és una empresa orien-tada al màrqueting i que no perd de vista el seu futur. En l’atenció al client, cal seguir una sèrie de criteris de qualitat que tracten de conèixer si la idea que tenim de l’empresa coincideix amb la idea que en tenen els clients.

Vegeu SUPÒSIT 3.

A l’oficina

El tracte amb el client ha de ser

sempre respectuós, acceptant

la diferència i evitant l’ús sexis-

ta del llenguatge.

QÜ

ESTI

ON

S 32. Descriu el procés de compra que duries a

terme per comprar un telèfon mòbil.

33. Tria quatre tipus de clients, dos segons ne-

cessitats i dos segons comportament, i posa

un exemple de cadascun.

34. Raona l’afirmació següent: «L’objectiu de tota

empresa orientada al client ha de ser la satis-

facció de les seves necessitats».

32

33

34

35. Defineix amb paraules teves client i posa’n

dos exemples.

36. Cerca amb un cercador d’Internet informació

sobre el sistema CRM. Elabora un breu infor-

me sobre aquest sistema de gestió: objec-

tius, àmbits d’aplicació, avantatges...

35

36

★@

CIR

CU

IT A

DM

INIS

TRA

TIU

DE

LA C

OM

PRA

VEN

DA

22

UT1

. Le

s re

laci

ons

com

erci

als

en l’

empr

esa

4 El producteTal com hem vist, el mercat és el mitjà on s’intercanvia una sèrie de pro-ductes a canvi d’un preu determinat.

4

Vegeu SUPÒSIT 4.

Vegeu SUPÒSIT DE SÍNTESI.

QÜ

ESTI

ON

S 37. Defineix amb paraules teves els conceptes

següents: productes, tangible i intangible.

Ajuda’t d’exemples.

38. Classifica els productes següents segons la

seva tangibilitat i del seu ús: telèfon mòbil,

tauleta de nit, sabatilles de col·lecció, bossa

de gominoles, aspirines, programa electoral,

atenció mèdica del dentista, pizza, acer per a

caragols, ordinador per a l’empresa, la fusta

per a fabricar cadires.

37

38

39. Visita la web de l’empresa de mobles Ikea

de Badalona (http://www.ikea.com/es/es/

store/badalona) i analitza els diferents tipus

de productes que ofereixen, tenint en compte

que no són únicament productes físics.

— Elabora un breu informe sobre els tipus de

productes del seu catàleg.

40. Visita www.intermonoxfam.org de l’ONG

Intermón Oxfam i reflexiona sobre el tipus de

producte que ofereix, tenint en compte en

quina categoria de producte s’ha d’incloure.

39

@

40

★@

Producte

Tot allò que posseeix valor per a l’usuari o consumidor, ja que satisfà algunes

de les seves necessitats i és susceptible de ser comercialitzat.

Des del punt de vista del màrqueting, podem classificar els productes seguint dos criteris: la tangibilitat i la utilitat.

PRODUCTES SEGONS LA SEVA TANGIBILITAT

TIPUS DESCRIPCIÓ

Béns Productes tangibles.

Serveis Productes intangibles.

Idees Productes no tangibles i no tangibilitzables.

PRODUCTES SEGONS LA SEVA UTILITAT

TIPUS EXEMPLE

Consum Conveniència Aliments, detergents...

Compra esporàdica Mobles, vehicles...

Especialitat Productes de marca...

Compra per impuls Piles, xiclets...

Béns no buscats Medicaments, taüts...

Industrials Matèries primeres Farina, fusta, ferro, sucre...

Instal·lacions i béns d’equip Maquinària, eines, ordinadors...

Parts components Vidre d’una finestra, miralls d’un cotxe...

Subministrament i serveis industrials Energia, comunicacions, projectes...

ClassificacióConcepte

PRODUCTE

• Tangibles. Característiques

físiques que es poden perce-

bre per mitjà dels sentits (for-

ma, color, aroma, sabor...).

• Intangibles. Característi-

ques objectives no percebu-

des pels sentits (seguretat,

fiabilitat, garantia...).

CIR

CU

IT A

DM

INIS

TRA

TIU

DE

LA C

OM

PRA

VEN

DA

23

UT1

. Le

s re

laci

ons

com

erci

als

en l’

empr

esa

SUPÒSITS PRÀCTICS RESOLTS

L’empresa sueca IKEA és una empresa de mobles i arti-

cles de decoració que ven productes de disseny i qua-

litat controlada a preus molt competitius.

Per a obtenir aquests preus, el client s’encarrega del

transport i muntatge dels productes.

Naturalment, si es volen obtenir serveis addicionals,

l’empresa posa a la disposició dels seus clients la pos-

sibilitat de contractar el disseny, el muntatge, el trans-

port..., no inclosos en el preu.

a) Indica de quin tipus d’empresa es tracta.

b) Es tracta d’una empresa majorista o detallista?

c) Identifica les funcions principals de l’empresa.

Imagina que treballes com a administratiu/iva en el Departament de Compravenda de Consumibles SL. En Josep Martí,

director de l’empresa, comunica per escrit al Departament de Compravenda que pot ordenar l’enviament de la mercade-

ria a Sistemes Informàtics SL.

El cap del Departament transmet la informació a la Secció de Vendes, que cursa l’ordre de sortida per al magatzem.

Aquest prepara la mercaderia i elabora el document que l’acompanya, l’albarà.

— Com a administratiu/iva de l’empresa, descriu-ne els fluxos d’informació: els canals i documents utilitzats en aquest

procés.

a) L’empresa IKEA és una empresa comercial distribuï-

dora oficial.

b) Es tracta d’una empresa detallista. L’empresa elimi-

na intermediaris de la cadena comercial; amb la seva

estructura de grans botigues autoservei a les princi-

SOLUCIÓ

• De Direcció al Departament de Com-

pravenda. Canal intern i descendent.

S’utilitza un memoràndum.

• Del cap de Compravenda a la Secció

de Vendes. Canal intern i descendent.

S’utilitza un memoràndum.

• De Vendes al magatzem. Canal intern i

horitzontal. S’utilitza una ordre de sor-

tida.

• Del magatzem al client. Canal extern.

Albarà.

SOLUCIÓ

pals ciutats, la qual cosa pretén eliminar intermedia-

ris de la cadena comercial, tot abaratint costos del

producte final i, per tant, adreçant-se directament

del fabricant productor al consumidor final.

c) L’empresa compra els productes que ven als proveï-

dors a través del Departament de Compres, fabri-

cants de mobiliari de tot el món. Aquests productes

es reben en els seus magatzems i es posen a la ven-

da i exposició en les botigues de l’empresa.

Mitjançant els catàlegs en paper i digitals, publicita

els productes i capta els clients. Aquestes funcions

les duu a terme el Departament Comercial mitjan çant

el màrqueting i l’atenció al client.

A les botigues es duu a terme la venda directa dels

productes i l’atenció al client.

Finalment, els productes de l’empresa són trans-

portats fins a l’habitatge o local del client que així

ho sol·li citi amb un cost addicional, amb serveis de

muntatge...

És a dir, ofereix serveis posteriors a la venda del pro-

ducte que completen l’oferta i formen part de la fun-

ció d’atenció al client.

SUPÒSIT 1 L’EMPRESA COMERCIAL

SUPÒSIT 2 LA COMUNICACIÓ EN L’EMPRESA

Direcció de Consumibles SL

Departament de Compravenda

Secció de Vendes Magatzem Client

Emet memoràndum

Emet memoràndum

AlbaràOrdre de sortida

Cana

l int

ern

Canal extern

CIR

CU

IT A

DM

INIS

TRA

TIU

DE

LA C

OM

PRA

VEN

DA

24

UT1

. Le

s re

laci

ons

com

erci

als

en l’

empr

esa

L’empresa Eroski és una cadena de supermercats que es

dedica a la venda detallista de productes d’alimentació. A

més, edita la revista Consumer, especialitzada en l’edu-

cació i orientació als consumidors.

Durant la compra setmanal, en Joan demana als seus

pares que comprin una pizza per sopar, però ells no sa-

ben quina serà la de millor qualitat ni quina marca és la de

més confiança de totes les que hi ha al mostrador. Inten-

ten convèncer en Joan per comprar un altre producte.

a) Identifica el tipus de mercat en el qual opera l’empresa

Eroski; b) descriu les diferents etapes per les quals pas-

sa el comprador i indica les persones que intervenen en

la decisió de compra; c) assenyala quina necessitat està

cobrint la família d’en Joan; d) creus que la família d’en

Joan és un client segur? Justifica la teva resposta.

L’empresa H&M es dedica a la comercialització d’articles

de roba a preus assequibles. La seva presència creix en

moltes ciutats i utilitza campanyes de comunicació de

gran impacte entre la joventut.

No es limita únicament a la venda de roba i complements,

sinó que, a més, ofereix assessorament d’imatge per tal

d’aconsellar els seus clients, «personal shopper», i s’in-

volucra en campanyes de conscienciació en la lluita con-

tra malalties.

a) Els productes oferts per H&M són: béns, serveis o

idees?

b) Classifica els productes oferts per l’empresa.

L’Àlex vol obrir una botiga de mascotes al seu barri.

a) Indica de quin tipus d’empresa es tracta; b) quines es-

tratègies de comunicació externa utilitzarà per a donar a

conèixer l’obertura de l’establiment?; c) en quin tipus de

mercat es troba aquesta empresa?; d) quin tipus de pro-

ductes pot oferir?

a) L’empresa H&M ofereix fonamentalment béns, la

roba i els complements que es comercialitzen a

les seves botigues. L’assessoria d’imatge a les se-

ves botigues és una prestació de serveis als seus

clients. Les campanyes de lluita en contra de deter-

minades malalties amb el disseny de samarretes

porten la idea de consciència social.

b) La roba i els complements de H&M són productes

de consum i de conveniència, tot i que últimament

aquests productes també es compren per impuls.

SOLUCIÓ

SUPÒSIT 3 MERCAT I CLIENTS

SUPÒSIT 4 TIPUS DE PRODUCTES

SUPÒSIT DE SÍNTESI

a) És una empresa comercial independent i detallista,

compra els productes als seus proveïdors i els ven als

seus clients obtenint un marge de benefici.

b) És convenient que utilitzi canals externs, com ara rà-

dio i premsa locals, i enviï cartes comercials als veïns.

SOLUCIÓ

a) El tipus de mercat en el qual opera un supermercat,

segons les característiques dels compradors, és un

mercat de consum, centrat en la venda de productes

de consum immediat, bàsicament comestibles i pro-

SOLUCIÓ

c) El mercat en el qual operarà aquesta empresa seria

un mercat de productes de consum durador (les

mascotes, roba...) i de serveis (servei de perruque-

ria canina), que es troba immers en un règim de

competència monopolística.

d) Les mascotes serien un bé per a comercialitzar.

Aquestes són productes de compra esporàdica i, en

el cas que comercialitzi mascotes de races determi-

nades, aquestes serien productes d’especialitat.

Si a la botiga ofereix, a més, productes d’alimenta-

ció i roba per a mascotes, estaríem parlant de pro-

ductes de conveniència.

L’oferta d’assessorament, perruqueria canina... són

productes intangibles, és a dir, serveis.

ductes relacionats amb l’alimentació. Podem dir

que aquest tipus d’empreses opera en règim de

competència monopolística, ja que compradors i

venedors actuen de manera lliure, i en el supermer-

cat podem trobar diferents marques, models, enva-

sos i dissenys del producte.

b) Les etapes de compra per les quals passa la família

d’en Joan són: en Joan té la necessitat de comprar

pizza; els pares buscaran informació sobre les dife-

rents alternatives que se’ls ofereixen; analitzaran la

informació de les etiquetes dels diferents produc-

tes; en valoraran els preus, la qualitat, la facilitat de

cocció... Finalment, prendran una decisió de com-

pra. Una vegada consumida la pizza, comentaran

si la decisió presa ha estat l’adequadat a les seves

necessitats i si cobreix les seves expectatives.

c) La família d’en Joan està cobrint una necessitat fi-

siològica, la d’alimentar-se.

d) A primera vista, no semblen clients segurs, ja que

dubten sobre la decisió d’adquirir el producte, no en

tenen informació i volen desistir. Es podrien clas-

sificar com a clients indecisos.

SUPÒSITS PRÀCTICS PER RESOLDRE

CIR

CU

IT A

DM

INIS

TRA

TIU

DE

LA C

OM

PRA

VEN

DA

25

UT1

. Le

s re

laci

ons

com

erci

als

en l’

empr

esa

1. L’EMPRESA COMERCIAL

41. Comercial Fruites Express SL és un establiment de

venda al públic de fruita. Cítrics SA li subministra

les taronges, les mandarines i les llimones, mentre

que les peres i les pomes les adquireix al Mercat La

Pera SL, que, al seu torn, adquireix les fruites al mer-

cat de fruita local.

— Identifica en aquest procés: a) els clients i els pro-

veïdors, b) els tipus de mercat i c) els productors

majoristes, detallistes i els consumidors finals de

la mercaderia.

42. Representa l’organigrama de l’empresa El Pas SA,

que té l’estructura següent:

• La màxima autoritat és la gerència (Direcció general).

• Existeixen tres departaments: Comercial, Recursos

Humans i Administració i Financer.

• El Departament Comercial té tres seccions: Com-

pres, Vendes i Magatzem.

43. En l’empresa Plàstics del Sud SA estan duent a ter-

me les tasques següents. Indica si pertanyen a Com-

pres o a Vendes. a) Contacten amb un proveïdor de

l’Amèrica del Sud; b) envien una mercaderia al seu

client, Serviplas SL.

44. Formeu grups de cinc persones i creeu una empresa

comercial de productes informàtics fictícia. a) Decidiu

quina serà l’activitat de l’empresa, si serà majorista

o detallista...; b) elaboreu-ne l’organigrama amb la

condició que només pugui estar formada per tres de-

partaments. Delimiteu les funcions de cadascun per-

què es cobreixin tots els aspectes del funcionament

de l’empresa; c) repartiu-vos els càrrecs de director

i de cap de cada departament; d) elaboreu un esque-

ma que representi els fluxos interns d’informació en

l’empresa; e) individualment, confeccioneu una llista

de les tasques que corresponen al vostre departa-

ment (o a la direcció); f ) poseu en comú les vostres

llistes i discutiu quines tasques falten, sobren o es re-

peteixen de manera innecessària.

2. EL MERCAT

45. Entra en les pàgines web de BMW i de SEAT, i cerca-

hi informació a fi de determinar a quin tipus de mercat

s’adrecen segons el tipus de comprador i el nivell de

la competència.

46. Entra en la web de Porsche (www.porsche.com) i in-

vestiga: a) A quin segment de mercat s’adrecen els

seus productes? b) Quins són els criteris de segmen-

tació? c) Quina és l’estratègia de segmentació utilit-

zada?

47. Sports Wai SL s’ha establert recentment a Vancou ver,

on comercialitza material esportiu d’alta qualitat i ex-

clusiu per a la pràctica d’esports d’hivern.

1

2

3

4

★

5

@

6

@

7

— Justifica quin sistema de distribució i comercialit-

zació és el més adequat per a la comercialització

dels seus productes.

48. L’empresa Telefonesa SL comercialitza accessoris

per a telèfons mòbils. Els resultats de l’any passat no

han estat gaire bons i la direcció de l’empresa deci-

deix centrar els seus esforços en la venda per Internet.

Creus que canviarà el tipus de mercat en el qual opera

l’empresa?

3. EL CLIENT

49. Quin és el procés de compra, les persones que hi in-

tervenen i els tipus de clients en les situacions se-

güents? a) Un executiu adquireix un portàtil per a la

seva feina. b) Uns pares que compraran un portàtil

al seu fill per als seus estudis.

50. El Departament d’Atenció al Client d’una empresa

s’encarrega de tota la gestió de la relació amb els

clients, per la qual cosa utilitzen targetes de fidelitza-

ció com a part dels seus programes de gestió.

— Localitza a Internet un mínim de sis empreses que

disposin d’aquest tipus de targetes i fes un petit

informe amb les opcions que permeten en cada

cas.

51. Fes una petita investigació a Internet en la qual localit-

zis un mínim de tres empreses que tinguin implantat

un sistema de CRM per a la gestió de la seva cartera

de clients.

4. EL PRODUCTE

52. Auto Full SA té una sala d’exposició de vendes, al

costat d’un taller de reparació d’automòbils i una ex-

posició de vídeos de conducció segura. a) Classifica

els productes del concessionari en servei, bé i/o idea.

b) Classifica els seus productes segons la seva utilitat.

53. Identifica els productes que hi ha en el teu centre es-

colar i classifica’ls per la seva tangibilitat i pel seu ús.

54. Visita la pàgina web de www.dell.es i classifica els ti-

pus de producte que ofereixen.

SUPÒSIT DE SÍNTESI

55. Acabes de finalitzar els teus estudis de Gestió

Administrativa i decideixes muntar el teu propi

negoci. Reflexiona sobre els aspectes següents

un cop decidit el producte i el tipus de negoci:

a) com organitzaràs la comercialització dels teus

productes?; b) a quin tipus de segments de mer-

cat adreçaràs la teva oferta? A quin tipus de

clients?; c) classifica els teus productes segons

que siguin béns, serveis i/o idees; d) indica com

implantaries un sistema CRM.

8

★

9

10

@

11

★@

12

13

14

★@

15

RESUM

26

El producte

Concepte: tot allò que té valor per al consumidor i que satisfà les seves neces-sitats i és possible comercialitzar.

Tipus: segons la seva tangibilitat i segons la seva utilitat.

L’empresa comercial

Funció: d’intermediari entre fabricant (proveïdor) i consumidor (client). Pot ser majorista o detallista.

Tipus: independents i distribuïdors oficials.

Organització comercial de l’empresa: per departaments, es representa gràfica-ment mitjançant organigrames.

La comunicació en l’empresa: mitjançant canals interns i externs, per on flueix la documentació que es genera i es rep.

El mercat

Concepte: la part compradora i la part venedora intercanvien mercaderies a canvi d’un preu.

Tipus:

• Segons les característiques dels compradors: de consum i industrial.

• Segons el nivell de la competència: monopoli, competència perfecta, com-petència monopolística, oligopoli.

Segmentació del mercat: criteris i estratègies de segmentació.

• Sistema de distribució: intensiu, selectiu i exclusiu.

• Canal de comercialització: directe i indirecte (llarg o curt).

El client

Tipus: segons les seves necessitats i segons el seu comportament.

Atenció al client: sistema CRM de gestió de la relació amb el client.

RELACIONS COMERCIALS EN L’EMPRESA

CIR

CU

IT A

DM

INIS

TRA

TIU

DE

LA C

OM

PRA

VEN

DA

27

UT1

. Le

s re

laci

ons

com

erci

als

en l’

empr

esa

UN

ITA

T

AVALUACIÓ 11. Les funcions del Departament Comercial són:

a) L’aprovisionament.

b) La venda.

c) Les dues respostes són correctes.

2. Descriu mitjançant un exemple els fluxos

d’informació d’una empresa comercial.

3. Identifica la direcció de la informació en el

canal intern de l’empresa Graners SA:

a) Un administratiu envia una factura del De-

partament de Compres al Departament

Financer.

b) Un administratiu envia un informe per

correu electrònic al seu superior.

c) Una administrativa rep la trucada d’un

superior que li dóna instruccions per a la

realització d’un treball determinat.

4. Enumera dos tipus de documents d’ús habi-

tual en el Departament de Compravenda.

5. El monopoli...

a) No permet l’acord de preus.

b) El forma una única empresa que fixa el

preu.

c) Està format per poques empreses.

6. L’oligopoli...

a) Permet l’acord de preus.

b) El formen poques empreses.

c) Les dues respostes anteriors són correc-

tes.

7. Descriu el segment de mercat més adequat

per a les empreses següents.

a) Una botiga de còmics a Internet.

b) Una botiga de llibres a la plaça de la teva

població.

c) Una botiga d’electrodomèstics al teu barri.

8. Diferencia les funcions dels intermediaris

comercials següents: detallista, majorista i

agent comercial.

1

2

3

4

5

6

7

8

9. Posa un exemple d’un canal de comercialit-

zació directe i un canal de comercialització

indirecte.

10. El procés de compra...

a) Només afecta els consumidors indivi-

duals.

b) Només afecta les empreses.

c) Afecta consumidors individuals i empre-

ses.

11. Els influenciadors en un procés de compra

poden ser:

a) Els amics.

b) Els familiars.

c) Amics, familiars, experts que ens aconse-

llen...

12. Un client que no s’informa dels productes

que compra ni dels preus, i que es deixa

guiar pels seus impulsos és...

a) Un client impacient.

b) Un client segur.

c) Un client indecís.

13. Els sistemes CRM...

a) No són importants.

b) Són cada cop més utilitzats per l’empresa

en la gestió del client.

c) Són de difícil aplicació i molt cars.

14. Els productes poden ser.

a) Béns i serveis.

b) Béns, serveis i idees.

c) Béns i arguments polítics.

15. Classifica els productes següents segons la

seva utilitat.

— Una revista, un moble, un DVD, una culle-

ra, una classe de piano, un bitllet de metro,

una làmpada, una pàgina web d’una enti-

tat financera, la pàgina web del teu institut.

9

10

11

12

13

14

15