legislacion publicitaria principios
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LEGISLACIÓN PUBLICITARIA III CORTE
Principio De Legalidad
Se conoce como principio de legalidad a la prevalencia de la ley sobre cualquier actividad o
función del poder público. Esto quiere decir que todo aquello que emane del Estado debe
estar regido por la ley, y nunca por la voluntad de los individuos. Es un principio válido,
aplicable a la regulación de la publicidad.Ningún anuncio debe favorecer o estimular cualquier clase de ofensa o discriminación racial,
sexual, social, política o religiosa. !os anuncios no deben contener nada que pueda inducir a
actividades antisociales, criminales o ilegales o que pare"ca apoyar, enaltecer o estimular
tales actividades.
Principio De Veracidad
!a veracidad es la cualidad de lo que es verdadero o vera", y está conforme con la verdad y
se a#usta a ella. Es un valor moral positivo que busca la verdad. El significado de la veracidad
está íntimamente relacionado con todo lo que se refiere a la verdad o a la realidad.
!a publicidad debe ser cierta y verdadera. !a publicidad no debe contener informaciones e
imágenes que directa o indirectamente, ya sea por omisión, ambig$edad o exageración,
puedan inducir a error a los consumidores.
!os consumidores podrán %acer una me#or elección del producto y servicio si la información
vertida en la publicidad resulta verdadera.
Principio De Autenticidad
Este principio es un complemento del anterior. &rienta que la naturale"a publicitaria debe
identificarse como tal por los consumidores, así el consumidor identificará fácilmente el
carácter publicitario del aviso. Se exige entonces que los anuncios que sean similares a
noticias deben consignar los t'rminos de publirreporta#e( o anuncio contratado(.
)*u' sucedería si el consumidor no pudiera identificar el carácter publicitario de lo que ve, lee
u oye+ nte la publicidad el consumidor adopta una posición crítica pues conoce que el
anunciante trata de persuadirlo a que adquiera o contrate productos o servicios. -ero ante una
noticia, el consumidor o ciudadano, asume que la información vertida es imparcial y completa.
Se entiende entonces la necesidad de proteger al consumidor por medio del principio de
autenticidad.
Principio De La Copetencia Leal
Será desleal la publicidad que denigra a los otros competidores o a sus productos o servicios
tambi'n será considerado desleal la imitación de las características de los anuncios de
!o"# Ra$n Ara% Perdoo
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terceros que puedan ocasionar error o confusión respecto del origen empresarial del producto
o servicios publicitados.
/odo anuncio debe respetar la libre y leal competencia mercantil. !os anuncios no deberán
imitar el esquema general, el texto, el eslogan, la presentación visual, la música o efectos
sonoros que otros mensa#es publicitarios nacionales o extran#eros cuando la imitación puedadar lugar a error o confusión.
!os anuncios no deben denigrar ninguna empresa, marca, producto o aviso, directamente o
por implicación, sea por desprecio, ridículo o cualquier otra vía.
Derec&o A La Intiidad
Art' ()' Protecci$n de derec&o" per"onal*"io"' /oda persona tiene derec%o a la
protección de su %onor, vida privada, intimidad, propia imagen, confidencialidad y reputación.
!a ley limitará el uso de la informática para garanti"ar el %onor y la intimidad personal y
familiar de los ciudadanos y ciudadanas y el pleno e#ercicio de sus derec%os.(
En este precepto constitucional, explica que la intimidad personal y familiar, el %onor, vida
privada, propia imagen, confidencialidad y reputación, así como la limitación del uso de la
informática, aparecen como límites al e#ercicio publicitario.
Se trata, sobre todo, de de#ar constancia que la publicidad, como e#ercicio comunicativo y
expresivo, encuentra en este sentido limitaciones similares a las que se oponen al derec%o a
la libre información y libre expresión.
Derec&o So+re Creacione" Pu+licitaria"
0uando de una creación publicitaria se trata, varia notablemente. En el contrato de creación
publicitaria una persona física o #urídica se obliga en favor de un anunciante o agencia a idear
y elaborar un proyecto de campa1a publicitaria, una parte de la misma o cualquier otro
elemento publicitario.
El creativo publicitario es en definitiva el autor de la creación publicitaria. %ora bien, aun
siendo autor, la atribución de sus derec%os como tal es distinta al derec%o de autor. En tal
sentido, la !ey 2eneral de -ublicidad establece que los derec%os de explotación de las
creaciones publicitarias se supondrán, salvo pacto en contrario, cedidos en exclusiva al
anunciante o agencia, en virtud del contrato de creación publicitaria y para los fines previstosen el mismo. 3 es en este último apartado 4para los fines previstos en el mismo4 cuando la
cosa comien"a a complicarse.
5oy ya es %abitual ver u oír anuncios publicitarios en ámbitos distintos para los que fueron
concebidos. 0onviene recordar los programas televisivos que reproducen una colección de
anuncios premiados en certámenes publicitarios, o su emisión en televisión o radio no con el
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fin publicitario para el que fue creado, sino por la calidad, originalidad o cualquier otra
característica del mensa#e publicitario en suma, por su valor como creación artística en sí.
-ensemos tambi'n en la incorporación de los anuncios publicitarios al portafolio de la agencia
con el fin de publicitar sus propias capacidades y no el producto o servicio anunciado
originalmente. En consecuencia, será conveniente incorporar en los contratos de creaciónpublicitaria la ampliación del fin del encargo y no circunscribirlo exclusivamente al uso propio y
normal de la creación publicitaria.
El carácter efímero y breve de las creaciones publicitarias las %ace especialmente
interesantes para el estudio del plagio, conflicto 'ste bastante más común que en otras áreas.
El Derec&o De Autor
!a -ropiedad 6ntelectual de una obra literaria, artística o científica corresponde al autor por el
sólo %ec%o de su creación. En consecuencia, el autor es el titular en origen de los derec%os
morales y patrimoniales sobre la obra.
-or un lado, los derec%os morales que tienen carácter irrenunciable e inalienable, permiten al
autor decidir si su obra %a de ser divulgada y en qu' forma, así como determinar si tal
divulgación %a de %acerse con su nombre, ba#o seudónimo o signo, o anónimamente. !e
permiten igualmente exigir el reconocimiento de su condición de autor de la obra 7paternidad8,
y además poder exigir el respeto a la integridad de la obra e impedir cualquier deformación,
modificación, alteración o atentado contra ella que suponga per#uicio a sus legítimos intereses
o menoscabo a su reputación.
/ambi'n le %abilitan a modificar la obra respetando los derec%os adquiridos por terceros y las
exigencias de protección de bienes de inter's cultural, así como a retirar la obra del comerciopor cambio de sus convicciones intelectuales o morales previa indemni"ación de da1os y
per#uicios a los titulares de derec%os de explotación. 3 por último, le facultan para acceder al
e#emplar único o raro de su obra, cuando se %alle en poder de otro, a fin de e#ercitar el
derec%o de divulgación o cualquier otro que le corresponda.
-or otro lado, corresponden tambi'n al autor los derec%os patrimoniales sobre su obra. /anto
los derec%os de carácter exclusivo 7de permitir o pro%ibir8, tales como los derec%os de
reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, como derec%os de simple
remuneración9 derec%o de participación de los artistas plásticos y el tan discutido de
remuneración por copia privada.
Derec&o So+re La Propiedad Indu"trial
Es un con#unto de derec%os que puede poseer una persona física o #urídica sobre una
invención 7patente, modelo de utilidad, topografía de productos semiconductores, certificados
complementarios de protección de medicamentos y productos fitosanitarios8, un dise1o
industrial, un signo distintivo 7marca o nombre comercial8, etc.
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&torga dos tipos de derec%os9 en primer lugar el derec%o a utili"ar la invención, dise1o o signo
distintivo, y en segundo lugar el derec%o a pro%ibir que un tercero lo %aga.
El derec%o de pro%ibir 76us pro%ibendi8 es la parte más destacada de la propiedad industrial y
permite al titular del derec%o el solicitar el pago de una licencia, tambi'n llamada regalía o
royalty. -osee límites temporales, pues casi todos los derec%os de propiedad industrial tienenuna duración máxima, y territoriales pues sólo tienen valide" en el territorio donde se %an
concedido 7normalmente, pero no exclusivamente, un país8.
&tros límites al derec%o de pro%ibir son el agotamiento del derec%o, por el cual una ve"
comerciali"ado con permiso del titular o %abiendo cobrado la indemni"ación no se puede
impedir la posterior venta el uso con fines experimentales y no comerciales, la entrada
temporal en el país de un medio de locomoción matriculado en el extran#ero, etc.
Propiedad Intelectual
Art' ,-' Li+ertad Cultural.Propiedad Intelectual' !a creación cultural es libre. Esta libertad
comprende el derec%o a la inversión, producción y divulgación de la obra creativa, científica,
tecnológica y %umanística, incluyendo la protección legal de los derec%os del autor o de la
autora sobre sus obras. El Estado reconocerá y protegerá la propiedad intelectual sobre las
obras científicas, literarias y artísticas, invenciones, innovaciones, denominaciones, patentes,
marcas y lemas de acuerdo con las condiciones y excepciones que estable"ca la ley y los
tratados internacionales suscritos y ratificados por la :epública en esta materia.(
!a publicidad sin creatividad, no es publicidad. !a publicidad es un producto cultural, dado que
para crearla se requiere del dise1o gráfico, la fotografía, la música, la cinematografía, etc., por
ende, es necesario un talento especial para poder cumplir con su finalidad9 persuadir e
informar al público, sobre las bondades de un producto o servicio.
!a -ropiedad 6ntelectual es el ámbito #urídico llamado a proteger a las creaciones publicitarias.
simismo, la industria publicitaria pertenece a las denominadas industrias culturales(, por
cuanto las mismas son recursos igualmente estrat'gicos para el enriquecimiento de las
naciones, la comunicación y participación de sus ciudadanos o consumidores y como la
publicidad %a adquirido un protagonismo económico, social y cultural en nuestras vidas, %ace
cada ve" más necesaria la correspondiente regulación de sus diferentes aspectos normativos
toda ve" que tambi'n se produce un incremento en cuanto a su responsabilidad.
Tri+utaci$n De La Pu+licidad
Es un impuesto de carácter real, ya que no toma en cuenta la capacidad económica o
contributiva del contribuyente, es indirecto tiene carácter territorial, aplicable en el territorio de
un determinado municipio, establecido en 0:;< y en la !&--= y desarrollado en una
&rdenan"a, es un ingreso obtenido de manera periódica 7va a depender de los día, meses o
a1o8.
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Se trata de un ingreso
ordinario del
=unicipio y tiene su
-rincipio !egal en la
0onstitución de la :epública ;olivariana de <ene"uela 7rt. >?@. ordinal A8 y en la !ey
&rgánica del -oder -úblico =unicipal, en su artículo AB>. partir de la entrada en vigencia de
la 0onstitución de la :epública ;olivariana de <ene"uela CE >@@@, los impuestos municipales
adquieren carácter constitucional.
!a &rdenan"a que regula este impuesto tiene por ob#eto establecer el procedimiento que
deben cumplir las personas cuyo producto est' relacionado con la propaganda y publicidad
comercial que se realice a trav's de anuncios, avisos o imagen que con fines publicitarios sea
editada, ex%ibida en bienes del dominio público municipal o en inmuebles de propiedad
privada, siempre que sean visibles por el público o que sea distribuida de manera impresa enla vía pública o se traslade mediante ve%ículos, dentro de la #urisdicción del =unicipio, las
cuales quedarán su#etas a las disposiciones de la &rdenan"a que lo regule.
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