Paulina Navarro Calderón

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Instrumento de Gestión La comunicación es un

indicador y agente de la nueva concepción de las

empresas

28.03.2012

Redactar objetivos para la comunicación supone una voluntad común y una visión compartida sobre el lugar que ocupa la comunicación en la gestión. No hay proyecto sin comunicación de este proyecto.

Los “proyectos de empresa” son en realidad normas de comportamiento para movilizar. Comunicar el proyecto persigue dos objetivos: hacer la empresa más consensuada en su finalidad y promover actitudes que posibiliten la realización del proyecto.

Una dirección de empresa no es solamente lo alto de la pirámide que dicta y elige, sino que también tiene un rol simbólico que es el de señalar, en el espacio y en el tiempo, el lugar que debe ocupar la empresa y el recorrido que debe realizar.

Con la comunicación del proyecto, la empresa debe distinguirse explotando sus ventajas y su superioridad en la competición: rasgos específicos de su historia, de su cultura,

La comunicación del proyecto sólo es eficaz si favorece la reapropiación, y requiere la función de todos para su realización.

La empresa es un proyecto

La comunicación es indicador y agente de una nueva concepción de empresa: - basada en compartir y realizar un proyecto común - unitaria y de consenso - requiere inversión personal - la gestión busca adhesión (no gobernar con autoridad) - modifica el lugar de la empresa en la sociedad

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Las siete contribuciones de la comunicación a la gestión 1. La empresa tiene un

derecho a existir tan evidente como el del hombre e incita a aceptar a la empresa como una e indivisible.

2. Las técnicas de motivación y de estímulo tienden al mismo objetivo: motivar, familiarizar con el riesgo, favorecer el espíritu de iniciativa para “soldar” la plenitud del asalariado a la plenitud-desarrollo de la empresa.

3. La influencia de la comunicación depende de la capacidad que tiene de hacer fluidos los conflictos. La comunicación tiene como objetivo interno presentar la estrategia elegida como la única vía a seguir y hacer que se renuncie a otras hipótesis que pudieran dispersar las fuerzas.

4. Adoptar un lenguaje común implica adoptar también unas costumbres, normas y cultura concretas à una identidad común en la empresa. Lo esencial es el lema de la empresa.

5. La empresa ha de adoptar mediante discusión y consenso un concepto federalista para dar unidad y carácter específico al grupo.

6. Cada empresa tiene una cultura que la diferencia y moviliza. La cultura se crea, respeta, modifica y comparte mediante la comunicación. Las culturas menos homogéneas o poco apropiadas motivan la comunicación.

7. La comunicación es

una palanca de cambio porque expresa la identidad de la empresa, su identidad proyectada, e introduce una dosis de alteridad para extender esta imagen y prepa rar el terreno a nuevos retos.

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Al terminar la guerra la teoría “de los efectos” consideraba al público expuesto totalmente permeable al mensaje lanzado. Los poderes públicos quisieron proteger al público y se hicieron con la tutela de los medios de comunicación. Se consideraba al público un todo homogéneo sometido al mismo mensaje, con efectos positivos o negativos. Se acabó apartando a los grupos privados de los medios de comunicación y se concentró la atención en el contenido político del mensaje. Sin embargo, se ha revelado la participación y la actividad de los

destinatarios, quién recibe una parte del mensaje y desecha otra. Una información rica en exceso perturba la interpretación que hace el receptor.

Una comunicación tiene más éxito cuanto más pobre es en información. Las empresas desean una cultura homogénea, en la que los thesaurus son comunes y los riesgos de dispersión de sentido reducidos.

Los temores de manipulación crecieron cuando la comunicación se consideró un intercambio entre emisor

y receptor.

También se ha desplazado del mensaje al medio

Ideología y ética de la comunicación

La comunicación siempre ha sucitado temores de manipulación, respetar

una ética los apacigua.

El debate ideológico sobre la comunicación

comenzó con los medios de comunicación de

masas.

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A los publicitarios también se les acusó de manipulación commercial. Crítica a la publicidad basada en cuatro temores: - temor a la palabra mentirosa y parcial. Se aconsejó incitar a la publicidad a acercarse a una información objetiva e imparcial.

- Los publicitarios que defendían a la vez dos marcas competentes eran sospechosos. - Sociedad de consumo. La Publicidad era chivo expiatorio para los que temían el advenimiento del materialismo y el gran poder de los signos y de los “simulacros”. La publicidad es responsable de que las

personas aprovechen más las oportunidades de la sociedad de consumo. - Los niños y la publicidad. Se estableció un reglamento condenando el uso abusivo de niños.

El debate cesó cuando se reconoció una moral del consumo

El mismo debate ideológico continuó con la publicidad

Poco a poco todos admitieron su responsabilidad. Hoy hay mucha exigencia con la calidad de la publicidad de los productos. Los profesionales se las ingenian para desarrollar formas publicitarias susceptibles de conservar la mayor eficacia. La manipulación en la publicidad es manipular para hacer comprar. La relación de comunicación: - Interés recíproco y dialéctico entre emisor y receptor. - Participación activa del receptor en la construcción del sentido del mensaje: importancia de un thesaurus común al emisor y receptor. - El interés de una firma en vender y el interés simétrico de los individuos en disponer de productos mejores. Existe pues una ética fundad en el interés mutuo.

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DE LA PUESTA EN ESCENA A LA PUESTA EN MARCHA

LA COMUNICACIÓN REDUCIDA A UN ROL DE PUESTA EN ESCENA: En un principio la comunicación se redujo a la gestión de la imagen de productos, por eso se asimilo a la puesta en escena. Esta idea se mantiene a distancia. No se reconoce todavía la comunicación como una predicción que tiende a realizar lo que enuncia. Ante lo imaginario, la empresa propone la realidad sólida y tranquilizadora de lo material, que la comunicación debía expresar.

1. Para abrir un mercado saturado, la comunicación precede al marketing.

2. Los incrementos de cuota de mercado se consiguen abriendo nuevos mercados. El marketing tradicional es pobre para esto. Cuando se lanza un nuevo concepto de producto los destinatarios de la comunicación preceden a los de consumo. Con las innovaciones el marketing intenta encontrar un argumento ante el cual el público reaccione. La comunicación transforma un proyecto virtual en uno real, y complementa el marketing.

3. Un marketing de la oferta y una comunicación de iniciativas voluntaristas.

4. Toda empresa tiene que hacerse un hueco en el mercado y además afirmar su autoridad. Para el marketing y la comunicación es mejor proponer que escuchar, porque el público no origina demandas sino que es permeable a ofertas. Cuanto más identificable es la oferta más se diferencia de la competencia. Hay que conseguir convertirse en referencia de un producto. El marketing y la comunicación son voluntaristas porque la empresa es quien propone.

EL DISCURSO ES UN ACTO:

La comunicación moviliza las fuerzas. El discurso es un acto que modifica la relación entre los individuos. Para que sea así, hay que tener autoridad. El análisis transaccional es la negociación entre emisor y receptor, y la empresa debe decidir el tipo de relación que quiere con su entorno.

LA EMPRESA RECONOCE LO SIMBÓLICO CUANDO LO POLÍTICO LE ABANDONA:

Cuando lo político cree encontrar en la empresa un modelo de gestión racional, la empresa convoca lo simbólico para gobernar a las personas. Esto refuerza la unidad y la continuidad de la empresa. La comunicación se impone como acto de gestión que crea pactos con sus interlocutores.

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Las ambigüedades de la comunicación global 1. ¿Hay que globalizar?¿el qué? Comunicación global es unificación. ¿Hay que coordinar los mensajes o hacer una política de comunicación que favorezca la diversidad de realizaciones? 2. ¿Uniformizar o unificar? Hay que adoptar un molde común para toda la empresa. 3. ¿La comunicación global esta reservada a ciertas empresas? Normalmente la comunicación global se refiere a empresas cuyo nombre coincide con el de sus marcas, aunque también puede aplicarse a grupos que dirigen marcas diversificadas.

4. ¿La comunicación global es un dispositivo de medios comunicación global? La comunicación global que expresa una voluntad política, a veces se ha visto reducida a la categoría de dispositivo técnico. 5. ¿La comunicación global se aplica a la empresa, a la marca o al producto? Sí donde la institución y la marca tienen el mismo nombre. ¿Cuál es su objeto? 6. ¿Comunicación global (franceses) o total (ingleses)? ¿Qué designa la comunicación global: el sistema “horizontal” de comunicación en los diferentes países para un mismo producto, el sistema vertical de comunicación en un mismo mercado entre emisores diferentes (institución, marca o producto), o los dos?

LA INTENCIÓN: DOMINAR LA IMAGEN DE LA

EMPRESA

En el mercado de la comunicación hay diversidad de emisores, mensajes, medios... La comunicación global elabora estrategias de comunicación que exigen una conducción reforzada, intenta organizar discursos (coherencia). A la vez, gobierna la imagen de la empresa como una estrategia de desarrollo..

Como definir la comunicación global desde una perspectiva de gestión.