Materia: Comportamiento del Consumidor Profesor: Susana Daleoso

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Reconociendo el problema de Decisión Lic. Susana Daleoso

Y ya comenzamos a desarrollar el Modelo de Toma de Decisiones del Consumidor. En páginas anteriores se estableció el proceso en tres grandes momentos: el antes, el durante y el después; en otras palabras, la pre compra, la compra y la pos compra. En esta unidad nos ocuparemos de la parte del Proceso referida al Reconocimiento de la Necesidad/Problema. Es el momento de comenzar a conocer en detalle todo el proceso de toma de decisión del consumidor. Como todo proceso tendrá un momento inicial y un momento final. Los conceptos, temas e ideas desarrollados en esta unidad conciernen al entendimiento de ese momento inicial, cómo lo identifica el consumidor, qué efectos produce en su conducta. Las distintas motivaciones que generan ese estado inicial, generalmente insatisfactorio, en mayor o menor medida, incómodo, le permitirán a usted conocer, de manera progresiva, a ese individuo con el cual la comunicación será intensa: el consumidor. El modo de reconocimiento del problema/necesidad por parte del consumidor es ese paso clave del proceso que dará forma a todas las acciones del individuo/comprador que vendrán a continuación. Ese modo de reconocimiento estará dado por el tipo de necesidad o problema, la descripción puntual del consumidor, la magnitud y la importancia de la diferencia entre el momento inicial y el momento final planeado. Algunos consumidores se comprometen muy activamente con la acción de comprar, sea cual fuere la necesidad; otros, por el contrario, son y serán siempre pasivos... Algunos individuos son muy receptivos del medio ambiente, otros no tanto... Generalmente, las fuerzas que impulsan a las personas a la acción (ir de vacaciones, cambiar el auto, concurrir a una universidad privada, etc.) son directas, pero en todas las personas se manifiestan de maneras distintas. Comprender la motivación es descubrir y entender por qué las personas hacen lo que hacen, específicamente, por qué unas tienen un comportamiento de consumo y otras otra conducta... Todo se hace por algún motivo... Con independencia de su complejidad y naturaleza los problemas tienen una anatomía similar, aunque a simple vista no parezca así. Lo mismo si son de física, matemática, bioquímica, sociales, etc. en cada uno encontramos invariablemente un estado inicial, un estado final que representa la solución, operaciones que van a permitir pasar de un estado a otro, y limitaciones para realizar ciertas acciones (Newell y Simon, 1972)1.

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Reconocimiento del problema por parte del consumidor En la unidad anterior se estableció que el Proceso de Toma de Decisiones se inicia con el reconocimiento de una necesidad o, más apropiadamente, problema; entendiéndose como problema no necesariamente como una situación angustiante y negativa sino como una situación que sugiere o reclama ser atendida y encausada (situación de decisión) a través de distintos cursos de acción. A partir del título de este módulo, de la unidad 3 y del esquema general seguramente usted ya está ubicado: estamos comenzando el primer paso del proceso en el Modelo de Decisión del Consumidor que presentamos en el módulo 1. Volvamos por un momento a los Niveles de toma de decisión del consumidor (Módulo 1) Algunas decisiones del consumidor conllevan a un proceso largo y complejo. Por otra parte, en el otro extremo, las decisiones pueden presentarse rutinarias y simples. En este variado rango de complejidad es posible distinguir 3 (tres) niveles específicos, a saber;

Solución Extensa de Problemas: el consumidor necesita mucha información externa, la necesidad es nueva o muy específica. En algunas situaciones el consumidor podría apuntar a la búsqueda de información “exhaustiva” previa a la compra para sentirse que es un conocedor de bienes y servicios.

Solución Limitada de Problemas: necesita información adicional que complete su experiencia la cual evaluará con criterios básicos preestablecidos.

Comportamiento rutinizado (o rutinario) de respuesta (o Solución Común de problemas): requiere de muy poca información adicional; la decisión tomada será muy similar a situaciones pasadas equivalentes.

Si relacionamos este recuadro con la primera parte del Proceso (Reconocimiento del Problema) podemos confeccionar el siguiente cuadro complementario:

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

Solución extensa de problemas

Complejo

Solución limitada de problemas

Semiautomático

Solución rutinaria de problemas

Automático

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El reconocimiento del problema está relacionado directamente con las necesidades. El individuo es mucho más consciente de sus necesidades primarias, innatas o fisiológicas que de las secundarias, adquiridas o psicológicas: reconoce mucho más fácilmente a las primeras que a las segundas; de ahí el último cuadro precedente. Una vez logrado ese reconocimiento de la necesidad el individuo pondrá en marcha un comportamiento que lo conduzca a una Meta: alcanzar, lograr, obtener, conseguir, comprar, un “algo” que termine con esa necesidad, diremos, entonces, satisfacer esa necesidad. Pero no todo es simple, no siempre las necesidades fisiológicas, innatas o primarias se presentan separadas de las psicológicas, adquiridas o secundarias... A ver... ese último pantalón informal (de “jean” o “mesquilla”) de la marca A que compró hace unos días... además de satisfacer la necesidad primaria del vestido...

¿qué otra necesidad secundaria satisfizo?, ¿una necesidad de autoestima?, ¿una necesidad social?

De todos modos, es posible identificar una necesidad detonante del proceso: esta es la necesidad prepotente o dominante. El “algo” (bien material, bien inmaterial) mencionado más arriba determina la meta; entonces puede haber muchas metas diferentes para una misma necesidad: cada elección dependerá de las experiencias personales, el entorno familiar, el entorno social, la educación del individuo. Avanzando en el razonamiento, el “algo” elegido como meta será un objeto de deseo. A partir de aquí, usted deberá ampliar su noción cotidiana de objeto. A propósito, medite sobre cada una de las siguientes acepciones de la palabra: Objeto:

Cualquier elemento tangible en el ambiente de una persona que puede ser

identificado por esta. Todo lo que puede ser materia de conocimiento o sensibilidad de parte del

sujeto. Lo que sirve de asunto al ejercicio de la mente. Fin o intento a que se dirige una acción.

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Finalmente, en una sociedad, donde las personas comparten pautas, vivencias, normas, etc., cada objeto elegido como meta será, explícitamente o implícitamente, individualmente alcanzable pero también socialmente aceptado. La importancia del problema de decisión determinará las características del proceso y, por ende del reconocimiento del problema. Se identifican, entonces, los distintos Tipo de Reconocimiento de Problemas a partir del entrecruzamiento de aspectos esenciales de los problemas: la inmediatez de solución y la previsibilidad del mismo. Veamos, entonces, la siguiente clasificación

Problemas Ordinarios o Sistemáticos: son previsibles y requieran una solución inmediata (por ejemplo, reponer, semanalmente, los alimentos de la heladera)

Problemas de Urgencia: no son previsibles y requieren solución inmediata

(por ejemplo, la atención médica de un accidentado en la vía pública) Problemas de Planeación: son previsibles y no requieren de una solución

inmediata (por ejemplo, el destino turístico de las vacaciones del próximo verano).

Problemas Cambiantes: no son previsibles y no se requiere una solución

inmediata (por ejemplo, la adquisición de un producto/servicio innovador o la moda para la próxima temporada)

Piense, usted, un ejemplo de cada uno de lo tipos de problemas enunciados. Es posible, también identificar situaciones que propician el reconocimiento de problemas, tales como,

Agotamiento o insuficiencia de bienes (alacena agotada).

Insatisfacción con los bienes actuales (televisor obsoleto)

Circunstancias del ambiente (ropa informal en una escuela secundaria privada)

Esfuerzos del marketing (sensibilidad hacia determinados anuncios)

Piense, usted, algunos ejemplos.

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Pero, por otro lado, no todo Reconocimiento del Problema y por ende de una necesidad llevará a la acción: la meta podrá ser deseada pero determinadas circunstancias impedirán alcanzarla: medios insuficientes para adquirir el objeto (dinero, por ejemplo), falta de capacidad para alcanzar la meta (idoneidad insuficiente), falta de tiempo para emprender la búsqueda, discrepancia entre los integrantes de la pareja o de la familia, incompatibilidad de la meta con los valores sociales, etc. Entonces, *¿De qué depende que un problema sea fácil, no tan fácil o difícil de resolver? Dependerá de la experiencia de la persona sobre el tema, su conocimiento, capacidad e idoneidad, la información disponible, el tiempo y los recursos o medios disponibles. Por ello, hay personas que posponen no sólo la resolución del problema sino también su definición

POSTERGACIÓN DE LA RESOLUCION DE PROBLEMAS

Falta de tiempoViaje de placer

Negación a atender el problemaDejar de fumar

Riesgo percibido sobre la

funcionalidad de los

productos ofrecidos.

Heladera nueva

Miedo a no ser aceptadoAsociación a un

club deportivo

Falta de dineroRemodelación de

un ambiente de la

vivienda

NO DEFINICIÓN Y NO

RESOLUCIÓNNO RESOLUCIÓN

Ejemplos de

Estados Deseados

Vemos en el cuadro precedente distintas situaciones en las que la persona podría posponer la definición y por ende la resolución, o posponer sólo la resolución.

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Usted podrá observar que la No Resolución puede ser más simple de identificar que la No Definición. En el primer caso es posible señalar motivos concretos, (ausencia de algún elemento muy importante de la resolución, como la falta de dinero, tiempo o capacidad funcional en el bien que se quiere adquirir). En las otras situaciones el inconveniente para la Definición es más interno de la persona (los miedos, las negaciones, etc.). Piense, usted, otros ejemplos. Y esto no es todo, el individuo puede estar interesado, motivado o entusiasmado en resolver unos problemas más que otros, la satisfacción de unas necesidades más que otras y, como consecuencia, en algunos procesos de decisión tendrá alta participación y en otros su participación será baja. Finalmente, todo ello influye en el reconocimiento del problema. Ya, en las características que se presentan en el reconocimiento del problema, el profesional de comercialización podrá ir determinando las probables predisposiciones de compra por parte del individuo: lo ubicará en algún tramo de un segmento como el que sigue, Esta circunstancia permitirá, al profesional actuante en la organización, activar acciones de que propicien el reconocimiento del problema e, inclusive, anticiparse al advenimiento del problema/necesidad en el individuo, por ejemplo: promocionar paquetes turísticos para la próxima temporada constituiría una acción de un profesional del turismo. Bibliografía de la Lectura 7 · Schiffman/Kanuk (obra citada): capítulos 4 y 16 · Loudon/Della Bitta (obra citada): capítulos 10 y 15

Citas de la Lectura 2

1Newell, A. y Simon, H. A.: Revista de Psicología General y aplicada. Escrito por Instituto Nacional de Psicología Aplicada y Orientación Profesional (Spain), Sociedad Española de Psicología. Publicado por Instituto Nacional de Psicología Aplicada y Orientación Profesional, 1979

Intención firme e inmediata de comprar (producto y marca)

Nunca pensó en comprar (producto y/o marca)