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CC OMUNICAROMUNICAR 8, 19978, 1997

Temas

El reto de conocer para transformar

Medios, audiencias y mediaciones

Guillermo OrozcoGuillermo OrozcoMéxicoMéxico

Con una postura equidistante de los hipercríticos de los medios como de susdefensores a ultranza, el autor de este texto reconoce la enorme influencia de la comu-nicación social en nuestros días. En este sentido, considera urgente la profundización enlas audiencias y en las mediaciones de los medios, para descubrir una importante –y aúnnovedosa óptica de análisis– que conlleve un uso más racional de los mismos.

1. Los mediosCon la aparición e inserción social de cada

uno de los medios de difusión que conocemos,desde la imprenta hasta las más avanzadas tec-nologías tele-informáticas, se renuevan dostipos de discursos: uno que los condena y otroque los exalta. Mientras que el discurso repro-batorio destaca, a veces de manera apocalíptica,los efectos negativos que los medios provocanen sus audiencias (Postman, 1991), el discursolaudatorio, de manera ingenua y optimista, su-braya el potencial supuestamente implícito delos medios, por ejemplo para la educación, lacultura o la democracia (Picitelli, 1995).

Desde cada uno de estos discursos, losmedios se asumen como si irremediablementefueran de una manera y no pudieran ser deotra, o como si la manera en que se han desa-rrollado e insertado socialmente fuera la únicaposible. Aun contrapuestos entre sí, ambostipos de discurso, sin embargo, reducen el

No obstante el creciente interés de comuni-cadores y educadores en explorar de manerasmás creativas y productivas la interacción en-tre medios y audiencias, en el ámbito ibero-americano siguen circulando visiones reduc-cionistas, que aun sin proponérselo, impidensu adecuada comprensión y, consecuentemen-te, un mejor aprovechamiento de los medios enbeneficio de las audiencias.

Reconociendo los múltiples esfuerzos rea-lizados en distintos países, por ejemplo conrespecto a la Educación para los Medios, elpropósito de este artículo es repensar los me-dios, sus audiencias y las mediaciones desdeuna perspectiva que busque generar un cono-cimiento propicio para su transformación. Unaperspectiva que abandone posiciones mani-queas, tanto con respecto a los medios como asus audiencias, y que facilite una apreciaciónintegral de las distintas mediaciones que tie-nen lugar en los procesos comunicativos.

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asunto de los medios a un debate de percepcio-nes y posiciones ideológicas, necesariamenteparcializadas. Al hacerlo, eclipsan su tripledimensión de tecnologías-medios-institucio-nes, impidiendo con ello tanto su exploraciónproductiva como su transformación.

Para los críticos radicales, y todavía paraamplios sectores del magisterio, el mejor re-medio es «huir de los medios», por ejemploapagando el televisor (Martín Barbero, 1996).Para los tecnócratas, la solución es asimilar alos medios, por ejemplo modernizando la edu-cación, a través de tecnologizar el proceso deenseñanza-aprendizaje (Orozco, 1995).

Ambos discursos son posibles y coexistencon variaciones y matices (hay posicionesconciliadoras), debido a una serie de reduc-cionismos y desvinculaciones. Los medios, yen particular la TV, se asumen, o como sim-ples tecnologías, o por el con-trario, sólo como institucio-nes culturales.

Ni la denuncia estéril, nilas complacencias acríticasconsideran que los medios dedifusión modernos son mu-cho más que sólo medios. Sonlenguajes, metáforas, dispo-sitivos tecnológicos, escena-rios donde se genera, se ganao se pierde el poder; son me-diaciones y mediadores, lógi-cas, empresas mercantiles;son instrumentos de control ymoldeamiento social, y a lavez, son dinamizadores cul-turales y fuente de referentescotidianos; son educadores,representadores de la reali-dad y son generadores de co-nocimiento, autoridad y legi-timación política.

Más allá de los «efectos del bien y del mal»(Vilches, 1993), los medios ejercen una in-fluencia variada en sus audiencias que atañe adistintos niveles: afectivos, racionales, axioló-gicos, psicomotrices, informativos, actitudi-

nales. A la vez, los medios influyen en diferen-tes ámbitos: el de la realidad, el de la fantasía,el del placer, el de la responsabilidad, el delhacer y el del pensar. Y si bien, como hasugerido Castells (1995), los medios no son ensí mismos el cuarto poder, sí pueden acumularpoder, ser poderosos y ejercer ese poder en(contra) las audiencias. No obstante, los me-dios no son entes monolíticos. Su influencia,más que por imposición violenta, se realizasutilmente, por complicidad, por ausencia deotros mecanismos jurídicos que normen y le-gislen su funcionamiento en las sociedadescontemporáneas; por ausencia de otros media-dores que contrarresten su influencia, como laescuela o la familia; por la ausencia de otrossatisfactores y otras posibilidades de las au-diencias para disfrutar del tiempo libre; por lacomplicación de las condiciones materiales de

la existencia: creciente pobre-za, violencia, narcotráfico, in-seguridad, crisis económicas,corrupción, que facilitan elque el posible consumo cultu-ral de las audiencias: teatro,cine, museos, exposiciones,festivales, en lugar de diversi-ficarse y ampliarse, se cons-triña cada vez más hacia unconsumo mediático, y en par-ticular, hacia un «monocon-sumo televisivo».

Todo lo anterior fagocitael que los medios hayan ad-quirido la omnipresencia ycentralidad que tienen actual-mente. Pero, paradójicamen-te, los límites de los mediosson sus audiencias. Son ellaslas que podrían hacer, y así lohan hecho en muchas ocasio-nes, que los medios estén a su

servicio, en vez de en su contra. Son las au-diencias, las sociedades mismas, las que ten-drían la posibilidad de llevar a la práctica lasugerencia de Popper (1993), y de tantos otros,de poner bajo control a los medios.

Ni la denuncia esté-ril, ni las complacen-cias acríticas consi-

deran que los mediosde difusión modernosson mucho más que

sólo medios. Sonlenguajes, metáfo-

ras, dispositivostecnológicos, escena-rios donde se genera,se gana o se pierde elpoder; son mediacio-nes y mediadores...

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2. Las audienciasNo obstante los múltiples estudios reali-

zados con y desde las audiencias de los medios,éstas siguen siendo un interrogante empírico.La preocupación sobre las audiencias se hamanifestado de diversas maneras y continúasin ser satisfecha. El título de un libro que seha convertido en clásico sobre el tema (Ang,1991), Desesperadamente buscando a la au-diencia, ilustra sintéticamente esta preocupa-ción.

¿Quién es la audiencia? ¿Qué son lasaudiencias, además de televidentes, radioes-cuchas o lectores anónimos? ¿Qué son, másallá de datos estadísticos so-bre preferencias programá-ticas, horario de exposición alos medios, o en todo caso,conjunto abstracto de expec-tativas para ver, leer o escu-char?

Sobre las audiencias seha dicho mucho, pero real-mente sabemos poco. Un li-bro brasileño reciente (Wiltonde Sousa, 1994), El sujeto, la-do oculto de la recepción,precisamente sugiere la nece-sidad de una búsqueda másprofunda sobre las audiencias.

Para las agencias de ra-ting y empresas comercialesde medios, las audiencias soncifras, son segmentos cuanti-tativos en los que se divide lasociedad con respecto a suexposición y preferencias aalgún medio. Desde otra pers-pectiva, la de los anunciantes,las audiencias son potencia-les consumidores de los productos y serviciospublicitados en los medios, a las que hay queconvencer de sus bondades.

Desde la academia, intuimos que la au-diencia es muchas cosas a la vez, aunquetodavía no comprendamos bien sus múltiplesroles y mediaciones, porque mientras se es

audiencia, no se deja de ser sujetos sociales,históricos y culturales.

Hay diferentes criterios de segmentaciónde las audiencias: la edad, el género, el lugarde residencia, el estrato socioeconómico, el ni-vel educativo y, por supuesto, las preferenciasprogramáticas y las situaciones concretas derecepción son todos criterios posibles, e indi-cadores a su vez, de distintos tipos de recep-ción.

Desde una perspectiva simplemente hu-mana, las audiencias somos todos, con nues-tras resistencias y complacencias a consumirlo ofertado en los medios, con nuestras visio-

nes y ambiciones de y hacia losmedios. Todos, con nuestrasdestrezas cognoscitivas, hábi-tos comunicativos, pero tam-bién con nuestras deficienciasanalíticas, carencias informa-tivas, necesidades de comuni-cación y reconocimiento. Lasaudiencias somos sujetos ca-paces de tomar distancia de losmedios y sus mensajes, perotambién sujetos ansiosos deencontrar en ellos lo especta-cular, lo novedoso, lo insólito,todo eso que nos emocione,nos estremezca, nos divierta ynos haga salir, aunque sea pormomentos, de nuestra rutina yexistencia cotidiana.

Desde una perspectivacomunicacional, las audien-cias son sujetos comunicantes,capaces de realizar escuchas,lecturas y (tele, cine) videnciasinteligentes, críticas y produc-tivas, aunque también –como

sugiere Kaplún (1996)– capaces de «enchufarseal televisor para desenchufarse del mundo» yde «colgarse al walkman para aislarse del en-torno y entrar en una especie de autismo».

Las audiencias también son sujetos situa-dos, pertenecientes a varias instituciones si-multáneamente, de donde adquieren sus iden-

Las audiencias somossujetos capaces detomar distancia de

los medios y susmensajes, pero tam-bién sujetos ansiososde encontrar en ellos

lo espectacular, lonovedoso, lo insólito,

todo eso que nosemocione, nos estre-mezca, nos divierta ynos haga salir, aun-que sea por momen-tos, de nuestra ruti-

na y existenciacotidiana.

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tidades y producen sentido a sus prácticas,capaces de organizarse, de disentir, de mani-festarse públicamente, de defender sus dere-chos a la comunicación, aunque también ca-paces de enajenarse ante los contenidos de losmedios, de ser recipientespasivos de sus mensajes.

Las audiencias son tam-bién sujetos culturales, capa-ces de significar su produc-ción material y simbólica,pero también de reproducirsin cuestionar las significa-ciones ofrecidas en los me-dios. En tanto sujetos, lasaudiencias son activas y, aveces, hiperactivas, capacesde construir a partir de suvinculación con los medios,pero también de dispersarsey perderse en lo banal, vehi-culado por ellos.

Como audiencia no senace. Las audiencias se vanhaciendo de distintas mane-ras, aunque quizá la predo-minante sea la manera auspiciada por losmismos medios: audiencias pasivas, acríticas,simplemente espectadoras (Orozco, 1996b).Además, no siempre se es audiencia de lamisma manera. La interacción que las audien-cias entablan con los medios de hecho varíano sólo de medio a medio, sino de acuerdo alos distintos géneros programáticos, y tam-bién con relación a diferentes prácticas y há-bitos socioculturales. Las audiencias se vanconstituyendo en lo que son, fundamental-mente a través de sus procesos de recepción-interacción con los diversos medios y comoresultado de las mediaciones que ahí intervie-nen.

Reconocer la variada y variable «hechu-ra» de las audiencias, además de ser un dobledesafío a su investigación y a su educaciónfrente a los medios, da sentido y relevancia altrabajo pedagógico que busca transformar susprocesos de recepción.

3. Las mediacionesMartín-Barbero (1986) ha definido a las

mediaciones como «el lugar desde donde seotorga el sentido a la comunicación». El mun-do del trabajo, el de la política, la producción

cultural, son entonces fuentesde mediación de los procesoscomunicativos. Pero, ademásde éstas, hay otras muchas me-diaciones. La etnia, el género,las identidades de la audien-cia, las instituciones sociales alas que pertenece y los movi-mientos y organizaciones ciu-dadanas en las que participa,son también mediaciones quevan conformando el resultadode sus interacciones con losmedios. Los mismos medios ysus características intrínsecas,determinaciones políticas yeconómicas, sus lógicas de pro-ducción y transmisión, sus leal-tades y estilos, son una media-ción. Así como lo son las mis-mas audiencias, siempre situa-

das, tanto como miembros de una cultura y devarias comunidades de interpretación, como entanto individuos con un desarrollo específico,repertorios, esquemas mentales y guiones parasu actuación social (Orozco, 1996).

El «juego de la mediación múltiple» tantoen los medios, como en las audiencias, como ensus procesos de recepción, es lo que finalmentedefine lo que los medios logran, y lo que lasaudiencias se apropian, negocian o rechazande los medios, así como el uso que hacen deellos. Más que en la emisión, es justamente enel «largo y complejo» proceso de la recepción,donde se produce la comunicación, donde se leda su sentido. Un sentido que no es autónomocompletamente de lo propuesto por los medios,pero que tampoco está restringido a eso. Laautonomía de la audiencia es una autonomíarelativa, ya que si bien tiene cierta libertad ycreatividad, por ejemplo para resemantizar loscontenidos y formas mediáticas, lo hace siem-

Como audiencia nose nace. Las audien-cias se van haciendode distintas mane-

ras, aunque quizá lapredominante sea lamanera auspiciadapor los mismos me-

dios: audienciaspasivas, acríticas,

simplementeespectadoras.

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pre dentro de ciertos límites y condiciones queno son de su propia creación y que escapan asu control. La emancipación de las audiencias,vía su educación crítica y la diversificación dela oferta mediática con la queinteractúan, son, como la de-mocracia, objetivos siemprealcanzables.

Si se toma en serio lo an-terior, la consecuencia es queson las mediaciones los obje-tos de estudio, y a la vez detrabajo pedagógico, en la vin-culación medios-audiencias.Una rearticulación de las me-diaciones, vía su explicitacióny reflexión entre la audiencia,es una de las posibles estrate-gias de intervención pedagó-gica frente a los medios.

Enfocarse en las media-ciones como punto de entradapara explorar los procesos decomunicación y sus compo-nentes significa además cam-biar las preguntas y el lugardesde donde se formulan. Así,en lugar de hacer las ya clási-cas interrogantes: ¿Qué ha-cen los medios con la audien-cia? y ¿Qué hacen las audien-cias con los medios? Habráque preguntarse: ¿Cómo semanifiestan las mediaciones en los procesosde recepción de determinados segmentos deaudiencia? y ¿cómo las mediaciones confor-man las negociaciones de significado, las apro-piaciones y los usos que las audiencias hacende los medios y sus mensajes?

Si tradicionalmente las preguntas paraindagar acerca de la relación medios-audien-cias se planteaban desde los modelos teóricosde la comunicación: «efectos de los medios»,«usos y gratificaciones», «opinión pública»,«análisis semióticos», se hace necesario in-cluir, además, otros campos disciplinarios des-de donde preguntar. Por ejemplo, desde la

sociología de la cultura, la antropología, elderecho, la historia, la economía, la educa-ción, el psicoanálisis, la psicología social, pe-ro sobre todo, es fundamental preguntar desde

el mismo proceso de la recep-ción. El modelo de «análisiscrítico de la audiencia» justa-mente es un marco propiciopara desarrollar diseños em-píricos de investigación queapunten a lo específico delintercambio comunicativo(Jensen, 1987).

Independientemente depensar una serie de preguntaspertinentes para profundizarel conocimiento sobre la au-diencia, los medios y sus vin-culaciones, es importante su-brayar la urgencia de tema-tizar y problematizar, tantopara la investigación comopara la educación de las au-diencias, los diversos ámbi-tos, niveles de influencia yfuentes de mediación que con-forman la compleja y variadainteracción comunicativa.

La asignatura pendientepara la investigación de me-dios, audiencias y mediacio-nes, así como para el trabajopedagógico con las audien-

cias es la de generar un conocimiento, con ydesde las propias audiencias, que permita re-troalimentar sus procesos particulares de re-cepción, apropiación y usos de los medios.

Un conocimiento que sea útil para expli-citar con y para las mismas audiencias, losdistintos componentes del proceso comunica-tivo y sus interconexiones y que les posibilitemodificar sus procesos de escucha, lectura yvidencias frente a los medios, fortaleciendosus competencias comunicativas, organizativasy participativas para trascender su condiciónde espectadores a interlocutores de los me-dios.

¿Qué hacen los me-dios con la audien-

cia? y ¿Qué hacen lasaudiencias con los

medios? Habrá quepreguntarse: ¿Cómose manifiestan lasmediaciones en losprocesos de recep-

ción de determinadossegmentos de au-

diencia? y ¿cómo lasmediaciones confor-man las negociacio-nes de significado,las apropiaciones y

los usos que lasaudiencias hacen de

los medios y susmensajes?

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Guillermo Orozco Gómez es profesor dela Universidad Iberoamericana y de la

Universidad de Guadalajara de México.

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Estoy anticuado/a, frustrado/a;debo de salir del museo y actua-lizarme un poco en esto de lasnuevas tecnologías.

A Atahualpa

Dedicatorias