Innovacin UNIDAD 2

[ LIDERAZGO Y PENSAMIENTO ESTRATGICO ]

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UNIDAD DOS. SEMANA CUATRO. LECTURA N. 1. Innovacin. Palabras clave: Innovacin, ventaja competitiva, ideas, resultados, valor, productividad.

Objetivos especficos: 1. Presentar la trada de la innovacin en la cual se deben apoyar las organizaciones

interesadas en generar resultados de frontera creativa. 2. Aproximar al estudiante a un conjunto de definiciones existentes a la fecha sobre

innovacin as como a varios aspectos que desmitifican la innovacin como elemento y proceso de difcil implementacin.

Resumen El documento destaca tres elementos en los que se apoya la innovacin, a saber las ideas, el valor y los resultados, en su parte final contrasta diferentes polos en los cuales se puede ubicar la innovacin y expresarse.

Desarrollo temtico. La innovacin: requisito indispensable para las empresas de hoy. El mirarnos como seres humanos desde una perspectiva histrica nos permite darnos cuenta de que las condiciones de vida no han parado de cambiar casi que desde que el hombre existe como especie. Las preocupaciones por mejorar nuestras condiciones de vida materiales en muchos casos se han logrado traducir en exitosos productos, servicios, o de manera un poco menos evidente en procesos muchos de ellos administrativos- que podramos denominar de innovacin oculta. Ello significa que la innovacin y la creatividad no se encuentran solamente en lo que vemos (productos) o en lo que recibimos (servicios) sino tambin en la forma en que trabajamos (procesos). Recordemos que algo similar sucede con la tecnologa en tanto tendemos equivocadamente a verla representada en mquinas y equipos cuando tambin est presente en la forma en que aplicamos procedimientos, es decir en saber hacer. Debido a que cada vez el mundo est ms interconectado en mercados, informacin, conocimiento, tecnologas y desplazamientos de la poblacin, las empresas se han visto abocadas a correr las fronteras competitivas; quien compite con una industria de calzado en la ciudad X ya no son las industrias de calzado solamente de la localidad, ni siguiera de la ciudad ni del pas, sino las de la macro regin o las de otro continente. Esta es una de las expresiones ms crudas y reales de la globalizacin. Por lo anterior, variables como la innovacin y la creatividad se estn convirtiendo en una caja de soluciones que logran apoyar la ventaja competitiva de muchas organizaciones.

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La ventaja competitiva constituye una destreza o habilidad especial que logra desarrollar una empresa y que la coloca en una posicin de preferencia a los ojos del mercado1. Para que la ventaja competitiva se torne en algo duradero la empresa debe incursionar en estrategias apoyadas en la innovacin y creatividad puesto que ellas vuelven la ventaja sostenible, es decir duradera. Debido a que las empresas que compiten tienen a imitar al lder, ste de manera especial debe estar dispuesto al cambio, ya que al ser imitado su ventaja competitiva desaparece. Atenindonos a una definicin tendramos que el significado de la palabra innovacin lo podemos encontrar

en su raz latina, nova, o nuevo. Se puede interpretar como la introduccin de un objeto o mtodo nuevos en el mercado. En este sentido, Roberts (1988) defini innovacin como invencin ms comercializacin. Que se invente algo no significa, naturalmente, que vaya a ser o deba ser aplicado, ni aun cuando est completo todo el desarrollo tcnico. Que se aplique o deba ser aplicado depende de hasta qu punto es competitivo con los productos y procesos existentes en las condiciones vigentes de oferta y demanda (Nelson, 1968). Por lo tanto, el resultado de una innovacin con xito es la posibilidad de hacer algo que no era posible hacer antes, al menos tan bien o tan econmicamente2. Por lo tanto elementos tecnolgicos se suman a elementos sociales, no basta con que las empresas cuenten con recursos tecnolgicos que les permitan hacer productos novedosos si el mercado hacia el cual se dirigen no est maduro o preparado o en condicin de demanda. Por esa razn Innovacin es el diseo, invencin, desarrollo y/o implementacin de productos, servicios, procesos, sistemas, estructuras organizacionales, o modelos de negocio, nuevos o modificados, con el propsito de crear un nuevo valor para los consumidores y un retorno financiero para la empresa3.

De tal suerte que la innovacin se manifiesta gracias a una trada de elementos de conformidad con la anterior definicin: 1 GUIAS DE GESTIN DE LA PEQUEA EMPRESA. La ventaja competitiva. Madrid: Daz de Santos, 1997. p. 17. 2 FERNNDEZ, Esteban. Estrategia de Innovacin. Madrid: Thomson, 2005. p. 41. 3 CURSO DE CREATIVIDAD E INNOVACIN EMPRESARIAL. Qu es innovar? Barcelona. 2011, vol. 1.

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Figura 1. Componentes de la innovacin.

Innovacin en las Ideas. El elemento motor de la innovacin son las ideas, en un contexto empresarial est claro que no cualquier idea es considerada y menos llevada a la prctica, aunque tambin no es menos cierto que muchas ideas han sido desechadas para posteriormente convertirse en soluciones destacadas. Algunas recomendaciones para generar ideas productivas, entregadas por el documento antes mencionado4, se presentan en la siguiente figura.

Figura 2. Tcnicas para generar ideas.

Hibridar es un ejercicio que consiste en generar nuevos productos/servicios mediante

la combinacin de otros ya existentes. 4 Ibd., p. 10.

Resolver problemas

Detectar oportunida

des sociolgica

s Detectar oportunid

ades tecnolgic

as

Analizar la competen

cia

Coocrear

Hibridar

Ideas

Valor Resultados

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Resolver problemas: La simple observacin del entorno general y particular de la empresa, puede llevar a ofrecer soluciones antes no vistas por otros.

Detectar oportunidades sociolgicas: Las nuevas tendencias de vida, los nuevos hbitos de consumo, los estilos de vida saludables generan oportunidades y permiten a las empresas pensar en nuevos productos/servicios.

Cocrear: Cuando las empresas no cuentan con los recursos necesarios pueden recurrir a las alianzas y a la solicitud de apoyo en proyectos asociativos.

Detectar oportunidades tecnolgicas: Los nuevos desarrollos en informtica, materiales, nanotecnologa, comunicaciones y dems, pueden ser puestos a consideracin para innovar con base en ellos.

Analizar la competencia: La gestin de la competencia deja nichos desatendidos que pueden ser cubiertos en muchos casos.

El valor. Este concepto nos remite al de la productividad, entendida como la relacin entre salidas (numerador) sobre entradas (denominador), es decir toda empresa puede ser medida bajo el indicador antes descrito, pues muestra cmo se administra la relacin entre lo producido vs. lo necesario para producirlo. La siguiente figura hace claridad al respecto:

Figura 3. Ecuacin de la productividad.

En relacin con el numerador es importante percibir que el valor para el cliente es un elemento subjetivo, el concentrarse en necesidades desatendidas, sub servidas o invisibles an para la competencia generalmente arroja muy buenos resultados. En cuanto a las entradas, stas incluyen todos aquellos mecanismos que le permitan a la organizacin disminuir sus costos, entre ellos tenemos:

La implementacin del autoservicio. La tercerizacin u outsorcing.

La eficiencia por lo tanto es la clave cuando de controlar y racionalizar las entradas se trata. Sin embargo es importante anotar que la reduccin de costos tiene un lmite y que en algn momento se har necesario proponer nuevas alternativas.

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Salidas (lo que se produce)

Entradas (lo necesario para

producir)

PRODUCTIVIDAD ES IGUAL A:

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Las empresas que han tenido xito al innovar, han respondido satisfactoriamente a las siguientes preguntas: qu es diferente en la nueva propuesta, es fabricable y es vendible?, ello grficamente se puede expresar as:

Figura 4. reas y procesos comprometidos en la innovacin.

Los resultados. Toda empresa busca la innovacin con sentido de largo plazo ya que los resultados de la innovacin permitirn mantenerse y mejorar en el negocio, este tercer elemento de la trada antes mencionada refleja los resultados tanto en trminos financieros como de acumulacin del conocimiento obtenido en el proceso innovador. El proceso de retorno de la inversin de acuerdo con Andrew y Sirkin, surte tres etapas que se pueden apreciar en la siguiente grfica:

Figura 5. Etapas en el retorno de la inversin.

rea de diseo, producto o servicio

Donde se piensa la oferta

Originalidad

rea de operaciones y

nanzas

Donde se produce Factibilidad

rea de mercadeo y

comunicaciones

Donde se vende Vendible

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Diferentes aproximaciones a la innovacin Las siguientes oposiciones ayudan a comprender de mejor forma el concepto de innovacin.

Innovacin radical vs. Incremental. La primera forma de presentacin de la innovacin indica un disrupcin frente al conocimiento que hasta el momento se tiene como cierto, consiste por lo tanto en un cambio abrupto y revolucionario que destruye las competencias hasta el momento ganadas en el proceso, en el caso de la innovacin incremental el conocimiento nuevo se apoya paulatina o progresivamente sobre el ya adquirido. La siguiente tabla presenta diferencias esclarecedoras entre estos dos tipos de innovacin:

Tabla 1. Caractersticas de las innovaciones radicales e incrementales5.

Innovacin incremental Innovacin radical

La demanda del mercado es conocida y predecible

Tiene una demanda potencial elevada pero poco predecible. El riesgo de fracasar tambin es alto.

El reconocimiento y la aceptacin del mercado son rpidos.

Puede que la aceptacin por parte del mercado sea lenta en un principio, pero se espera una reaccin imitativa rpida de los competidores

Es fcilmente adaptable a las ventas existentes en el mercado y a la poltica

de distribucin.

Puede exigir unas polticas de distribucin, de marketing y ventas exclusivas para educar a los consumidores o a causa de problemas especiales de garanta y reparaciones.

5 HAYES y ABERNATHY, 1980, Citado por FERNNDEZ, Esteban. Estrategia de Innovacin. Madrid: Thomson, 2005. p. 44.

Generacin de la idea

El riesgo tecnolgico consiste en que la competencia se adelante

Comercializacin

El riesgo de ejecucin implica desarrollar la estrategia de comercializacin en el menor tiempo posible

Lanzamiento

Lanzarse con rapidez a la conquista de una mayor cuota de mercado

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Encaja en la actual segmentacin del mercado y en las polticas de producto.

La demanda puede no coincidir con los segmentos del mercado establecidos, distorsionando el control de la empresa, y absorber el mercado de otros productos.

Innovacin original vs. adaptada. La innovacin adaptada consiste en tomar innovaciones ya existentes en otros contextos, industrias, procesos o geografas llevndolas condiciones particulares. Algunos tericos ortodoxos no reconocen que esto sea innovacin ya que para ellos la innovacin debe contar con originalidad para ser reconocida. De acuerdo con Fernndez,

En general las innovaciones adaptadas en comparacin con las innovaciones originales presentan las siguientes caractersticas:

a. Son en su mayor proporcin innovaciones de proceso ms que de producto. b. Necesitan poca capacidad inventiva. c. Su coste de puesta en prctica es aproximadamente igual al coste de

desarrollar las innovaciones originales, aunque la incertidumbre slo la mitad y d. Los vendedores son su principal fuente de ideas6.

6 FERNNDEZ. Op. Cit., p. 46.

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Bibliografa

CURSO DE CREATIVIDAD E INNOVACIN EMPRESARIAL. Qu es innovar? Barcelona. 2011, vol. 1.

FERNNDEZ, Esteban. Estrategia de Innovacin. Madrid: Thomson, 2005. p. 41. GUIAS DE GESTIN DE LA PEQUEA EMPRESA. La ventaja competitiva. Madrid: Daz

de Santos, 1997. p. 17.