Lectura 1 Plan de Marketing

7/25/2019 Lectura 1 Plan de Marketing

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Mdulo 4

LECTURA: PLAN DE MARKETING


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Se prohbe la reproduccin total o parcial de este documentosin autorizacin escrita de Prisma Comunicaciones SRL.

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33.. LLiissttaaddeeccoommpprroobbaacciinnppaarraaeelleeqquuiippooddeettrraabbaajjoo

Nuestro Plan de Negocio ofrece una res-puesta a las siguientes preguntas?

o

Quines son los miembros de equipo

de trabajo y en qu destacan? (estu-dios, experiencia laboral, logros, repu-tacin empresarial)

o Qu experiencia y habilidades posee

el equipo de trabajo que servirn parallevar a la prctica la Idea de Negocio?

o De qu experiencia y habilidades ca-

rece el equipo?

o Cmo y con quin debera completar-

se el equipo?

o

Qu motiva a cada uno de sus miem-

bros?DD.. MMAARRKKEETTIINNGG

La tarea principal de cualquier compaaes satisfacer las necesidades de sus clien-tes. sta es la idea bsica del Marketing,que no debe confundirse con las ventaso la publicidad, ya que stas slo repre-sentan la aplicacin de sus ideas. Las tc-nicas de mercado tienen un alcance ma-yor: sea cual sea el tipo de empresa investigacin y desarrollo, produccin yadministracin, ventas y contacto de losclientes- siempre hay que plantearse doscuestiones clave:

Qu ventajas supone para el cliente?

Qu beneficios aporta a la compaa conrelacin a sus competidores?

Una empresa que fundamenta sus activi-dades en un enfoque de Marketing siem-pre tratar de estar a la altura de las ne-cesidades de sus clientes y de hacerlomejor que la competencia.

El plan de Marketing es, por consiguiente,uno de los elementos imprescindibles ennuestro Plan de Negocios. Debemos sercapaces de convencer a los inversores deque para nuestra idea existe un mercado;uno al que podemos servir de forma ren-table. Los inversores querrn asegurarsede que nuestras expectativas sobre elpotencial de expansin de la empresa se

van a cumplir. Para conseguirlo no resultanecesario presentar un plan de marketingdefinitivo en nuestro proyecto; ni tampocosera posible hacerlo en las 3 4 hojas delas que dispondremos. Lo que s tienegran importancia es una relacin del mer-

cado al que esperamos llegar, la estrate-gia de fijacin de precios y la distribucin.

Si no contamos con experiencia en elcampo de los negocios, el resumen que seincluye sobre los elementos principales deun proyecto de Marketing nos servir parahacernos una idea sobre qu es lo querealmente importa.

En este captulo encontraremos todo loque se necesita saber sobre:

s Cmo analizar el mercado y la

competencia.s Cmo elegir el mercado objetivo.

s Cmo determinar la estrategia demarketing.

Si no sabemos cul es el beneficio para elcliente, estamos perdiendo el tiempo

Branco WelssEmpresario

11.. EElleemmeennttoossbbssiiccoossddeellppllaannddeeMMaarrkkeettiinngg

El Marketing no es una ciencia exacta yespecialmente en el caso de una Idea deNegocio nueva. Debemos dejarnos llevarpor el sentido comn con frecuencia. Loserrores ms graves de los proyectos em-presariales a menudo provienen del dise-o de Marketing. Las razones son las si-guientes:

s En primer lugar, debemos ponernos en

el pellejo del futuro cliente y adoptar suforma de pensar y sus actitudes afecti-vas, lo cual no resulta fcil. En muchasocasiones no se le presta la atencinnecesaria.

s En segundo lugar, hay numerosos fac-tores de mercado en los que no pode-


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Se prohbe la reproduccin total o parcial de este documento sinautorizacin escrita de Prisma Comunicaciones SRL.

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mos influir de forma directa. Por ejem-plo, la pregunta fundamental -cuntosclientes comprarn nuestro producto?-nunca podemos responderla con exacti-tud de antemano, como mucho podre-mos aproximarnos. No obstante, es po-

sible mejorar en gran medida las pre-dicciones mediante un anlisis rigurosodel mercado y la competencia.

Resulta aconsejable elaborar el plan deMarketing en las tres etapas siguientes:

1. Analizar el mercado y la competencia:en esta fase nos familiarizaremos conel mercado al que se dirige nuestraIdea de Negocio, analizando los puntosfuertes y dbiles de los competidores.

2. Elegir el mercado objetivo: ahora pa-

samos a seleccionar al grupo de clien-tes (clientes objetivo) cuyas necesi-dades satisface mejor nuestro produc-to y al cual le ofrecemos ms que lacompetencia. Debemos establecertambin cmo queremos distinguirnosde esta ltima (posicionamiento me-diante la diferenciacin).

3. Determinar la estrategia de mercado:en esta etapa decidiremos cmo llegara nuestros clientes y de qu forma di-rigirnos a ellos, sirvindonos de medi-

das especficas sobre el diseo delproducto, la fijacin de precios, la dis-tribucin y la comunicacin.

Si no hay competencia,probablemente no hay mercado

Brian Wood

22.. MMeerrccaaddooyyccoommppeetteenncciiaa

Un conocimiento completo de los clientesy de sus necesidades es la clave del xitode cualquier negocio. Los clientes consti-tuyen la razn de ser de nuestra empresay determinan su xito o su fracaso com-prando o no- nuestro producto o servicio.Adquirirn nuestro producto si creen queles ofrece mayores ventajas que el de loscompetidores.

El plan de marketing debe ofrecer res-puesta a estas dos preguntas:

s Cul es la dimensin del mercado y aqu ritmo crece?

s Cmo es la competencia?

Tamao y crecimiento del mercado

Deberamos contar con unos clculos ini-ciales de la extensin del mercado en loque se refiere al nmero de clientes y deunidades, as como al total de ventas enBolivianos o dlares. Al elaborar el anlisisdebemos tener en cuenta que hay diferen-cias entre un mercado existente y unocompletamente nuevo. Si vamos a lanzaruna versin mejorada de un producto queya est disponible (como por ejemplo undentfrico ms eficaz), nos resultar bas-

tante sencillo conseguir estas cifras. En-contraremos datos en las publicacionescomerciales o podremos solicitrselos aautoridades pblicas o asociaciones co-merciales. Debemos comprobar que esainformacin es verosmil. Lo ideal es sercapaz de hacer predicciones sobre la ex-pansin del mercado en los cinco aossiguientes empleando los datos de loscinco anteriores para establecer compara-ciones.

Si vamos a presentar un producto total-

mente nuevo, nos resultar ms difcilvalorar la dimensin del mercado. En estecaso tendremos que conseguir las cifrasbasndonos en el nmero de clientes po-tenciales o segmentos de clientes. Posi-blemente necesitemos realizar el anlisisde mercado personalmente, empleando unpequeo cuestionario. Otra opcin consis-te en entrevistar a expertos en el tema oa quienes ms probabilidades tienen deconvertirse en nuestros clientes.

Cmo realizar valoraciones exactas

Los clculos constituyen una parte esen-cial de los procesos de planificacin y detoma de decisiones, tanto en la fase decreacin como en las de expansin de lasempresas. Un consejo: es mejor acertarde forma aproximada que equivocarse demanera precisa. Resulta ms positivohacer unos clculos con nmeros redon-


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dos que calcular con varios decimales loque se considera una cifra correcta que deninguna manera podra serlo debido a lafalta de certeza en las suposiciones; espe-cialmente en las valoraciones sobre ladimensin de un segmento de mercado o

de clientes.Los siguientes trucos nos resultarn tilesa la hora de hacer clculos:

s Empezar con una base firme: quizshaya numerosas incgnitas pero si uti-lizaremos como base cifras que se pue-den comprobar con facilidad, construi-remos nuestras estimaciones sobreunos cimientos slidos.

s Seguir un esquema lgico: la lgica deuna valoracin debera quedar clara sin

que se rompa la cadena argumentativao haya hiptesis no especificadas.

s Comparar las fuentes: cuando sea po-sible debemos comprobar la informa-cin como en el caso de las declaracio-nes realizadas en una entrevista, con-trastndola con otras fuentes.

s Ser creativo: la distancia ms corta noes siempre la lnea recta. Por ejemplo,si desconocemos un dato buscaremosotro relacionado con l que lo sustitu-ya.

s Comprobaremos que los clculos sonverosmiles: cada vez que realicemosuna estimacin, hagamos esta pregun-ta: tiene sentido, este resultado?

Ejemplo de clculos

Cuntos paales desechables se utilizancada da en Espaa? Un posible procedi-miento para averiguarlo es el siguiente:

s Base: la poblacin de Espaa es de 40millones (Instituto Nacional de Estads-

tica).s Suposicin: un nio lleva paales, co-

mo media, durante dos aos (se lespregunta a los padres).

s Base: la esperanza media de vida enEspaa es de 75 aos (libro de geogra-fa).

s Clculos: segn unas estimacionesaproximadas, el nmero de nios es-paoles que lleva paales es un 2/75,lo cual representa el 2,7% de la pobla-cin o, lo que es lo mismo, 1.080.000nios.

s Ajuste y correccin de una suposicin:la poblacin no se distribuye de modouniforme en los grupos de edad, yaque la tasa de nacimiento actual es re-lativamente baja y el nmero de perso-nas en cada grupo disminuye a medidaque aumenta su edad. Asumimos queestos efectos prcticamente se anulanmutuamente y damos cuenta de estafalta de certeza estableciendo el nme-ro de nios que lleva paales entre1.000.000 y 1.150.000.

s Suposicin: consumo diario de paales

(se les pregunta de nuevo a los pa-dres): 5-7.

s Resultado: segn las estimaciones rea-lizadas, la media de consumo diario depaales en Espaa = 5-8 millones.

Cifra real: 6-6,5 millones (Fuente: Procterand Gamble, Fabricantes de la MarcaPampers).

Conocer a los competidores

Cualquiera que ofrezca algo en un merca-do tendr que enfrentarse a la competen-cia. Si deseamos constituir un autnticodesafo para sta necesitaremos averiguarquines son los principales proveedores,qu cuota de mercado representan, cmooperan y cules son sus puntos fuertes ydbiles. Tambin tendremos que intentarprever si otro proveedor con un productosimilar podra penetrar en el mercado y sies as, a qu ritmo, a qu precio y con quincidencias para el xito de nuestra em-presa. Haremos saber con claridad que

conocemos a los competidores nombrn-dolos de forma concreta y describiendocmo y por qu nuestra empresa sermejor.

Hay competencia en todo. Debemos teneren cuenta a los competidores directos yaexistentes o a los potenciales, pero pensartambin en los sustitutos que son produc-


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tos que proporcionan el mismo beneficioal consumidor de forma diferente. CuandoSony y Philips lanzaron al mercado el CD,no haba competencia directa por parte deotros sistemas de sonido digital. Sin em-bargo, el CD competa con productos sus-

titutivos ya existentes discos y cintas- ascomo con los diversos espectculos en uncontexto ms general. Ms tarde apare-cieron otros sistemas digitales seguidos denuevos formatos de CD.

La competencia puede tambin brindaroportunidades. En algunas ocasiones ven-der nuestra empresa a un competidor o auno de los principales clientes puede cons-tituir una buena alternativa a una ofertapblica inicial. Por ejemplo, un ao des-pus de que WebTV creara sus terminales

de Internet, la compaa fue adquirida porMicrosoft.

33.. LLaaeelleecccciinnddeellmmeerrccaaddoooobbjjeettiivvooNuestra idea empresarial no ser de igualinters para todos los clientes porque notodos tienen las mismas necesidades. Portanto, dentro del mercado global debemosidentificar a aqullos a los que podemosllegar con mayor facilidad; a los que msse van a beneficiar del producto o servicioy que estn dispuestos a pagar por l.Empleando el lenguaje del Marketing, te-nemos que elegir nuestro mercado obje-tivo y definir sus caractersticas.

Sera deseable que nuestro proyecto deMarketing incluyera estudios del mercadoen su conjunto, de nuestro mercado obje-tivo y de nuestra cuota de mercado. Tam-bin deberamos calcular la futura evolu-cin de estos segmentos.

En nuestro plan tenemos que ofrecer res-puesta a las cuatro preguntas siguientes:

s Quines son nuestros clientes o gru-pos de clientes (segmentacin)?

s Qu clientes o grupos de clientes sonespecialmente interesantes desde unpunto de vista financiero?

s Cmo podemos diferenciarnos de lacompetencia (posicionamiento) paraatraer a estos clientes?

s Qu cuota de mercado y qu nivel deventas esperamos conseguir con estosclientes?

Segmentacin de los clientes

Con nuestro producto o servicio preten-

demos satisfacer una necesidad del clientede la forma ms exacta y eficaz posible.Puesto que desde la perspectiva econmi-ca normalmente no resultar viable adap-tar nuestro producto y su publicidad acada cliente, deberemos aplicar criteriosapropiados para agrupar a nuestros clien-tes potenciales. En el lenguaje del Marke-ting esto se denomina segmentacin dela clientela. Los criterios sern apropia-dos si tienen como resultado grupos declientes consistentes internamente pero losuficientemente numerosos como paraque podamos servirles de manera eficaz.Tambin podrn ser susceptibles de apli-carse al diseo de los productos, la fija-cin de precios, la publicidad y la distribu-cin. No se trata de una cuestin trivial;los compradores de televisores, por ejem-plo, podran segmentarse entre los quetienen ojos azules, cafs o verdes peroqu sentido tendra esto? Si por el contra-rio descubrimos que los jvenes con esca-sos ingresos (como es el caso de los estu-diantes) los prefieren pequeos, portti-

les, con sonido estreo y con un precioinferior a los 200 dlares, posiblementehayamos definido un segmento objetivode gran utilidad.

La segmentacin de clientes tiene dosfinalidades. En primer lugar sirve paradefinir el mercado al que puede llegarnuestro producto. Uno de los principaleserrores de Marketing consiste en sobres-timar o subestimar el mercado real. Su-poniendo que furamos a lanzar un nuevotipo de dentfrico, podramos comenzar

asumiendo que todos los habitantes deBolivia son clientes potenciales. Sin em-bargo, si llevamos a cabo un anlisis msexhaustivo observaramos lo siguiente: el50% nunca podra incluirse entre los con-sumidores, ya que compra su dentfrico alprincipal comerciante al por menor al quenosotros no podemos abastecer. De losdems consumidores, el 40% compra se-


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gn el precio el hecho de que nuestrodentfrico limpie mejor les importa me-nos y los perdemos porque nuestro pro-ducto es ms caro que el de los competi-dores. Del 30% restante de la poblacintotal, nos quedamos sin un tercio porque

nuestro dentfrico no es apto para las per-sonas mayores. Por consiguiente, el mer-cado real para nuestro producto represen-ta solamente un 20% del total.

Ejemplo de criterios de segmentacinde clientes

Para bienes de consumo:

Geogrficos: el pas (Bolivia, Brasil) o ladensidad de poblacin (urbana/rural, etc.)

Demogrficos: edad, sexo, ingresos, pro-fesin, etc.

Estilos de vida: locos por la tecnologa,ecologistas, Generacin X, etc.

Actitudes: frecuencia de uso, aplicacindel producto, etc.

Comportamiento en la compra: preferen-cias de marca, sensibilidad al precio, etc.

Para bienes de uso industrial:

Demogrficos: tamao de la empresa,sector, localizacin, etc.

Operacionales: tecnologa empleada, etc.Comportamiento en la compra: compracentralizada o no, contratos con los pro-veedores, etc.

Factores situacionales: necesidad urgente,tamao del pedido, etc.

En segundo lugar, la segmentacin de laclientela nos sirve para disear una estra-tegia de Marketing especfica y, por tanto,ms eficaz para los distintos segmentos.stos pueden mostrar un inters por

nuestro producto por razones diferentes.A los nios les podr gustar nuestro nuevodentfrico por su sabor y a los padres porsu eficacia contra las caries. Si se seg-menta a los clientes en grupos uniformessegn estas preferencias, ser posibleadoptar medidas para posicionar el pro-ducto de forma eficaz en cada segmento.En las secciones siguientes de este captu-

lo encontraremos mayor informacin so-bre la estrategia de marketing.

La eleccin del segmento objetivo

Una vez que hemos dividido el mercadoen segmentos de clientes, tendremos que

considerar en cules vamos a centrarnos.El objetivo no es servir a todos esos seg-mentos, sino centrar nuestra atencin enaqullos que prometen un mayor beneficioahora y en el futuro.

Para tomar una decisin al respecto hayvarios criterios que resultan tiles:

s El tamao del segmento.

s El crecimiento del segmento.

s La satisfaccin de las necesidades delcliente por el producto en un segmento.

s El potencial para diferenciar nuestroproducto de los de la competencia.

Posicionamiento en relacin a loscompetidores

s Por qu razn va a comprar el clientepotencial nuestro producto antes que elde uno de nuestros competidores? Por-que le ofrece ms que el de la compe-tencia; porque es mejor, ya sea ra-cional o emocionalmente; o como diranlos especialistas de Marketing, porque

ha creado una Propuesta nica de Ven-ta (Unique Selling Proposition).

s Formular una USP y anclarla firmemen-te en la mente de nuestros clientes estarea fundamental de la comunicacinen Marketing. Los expertos en estecampo hablan del posicionamiento deun producto, una marca o una empre-sa. Los productos bien posicionadossiempre causan una impresin especialen los consumidores cuando piensan enellos. Esto explica por qu la norma

principal de esta estrategia consiste enponerse en la situacin del cliente; setrata de encontrar una forma mejor desatisfacer sus necesidades, no de pre-sentar los nuevos atributos de un pro-ducto. El cliente deber entender rpi-damente la razn por la cual nuestroproducto es mejor en un aspecto quepara l resulta importante. Al mismo


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tiempo nuestro posicionamiento tendraque distinguirse claramente del em-pleado por nuestros competidores. Sloen este caso conseguiremos que elcliente asocie el beneficio adicional quele estamos ofreciendo con el nombre de

nuestro producto o empresa y que deesta forma compre nuestro producto.

Ya que el posicionamiento de nuestro pro-ducto es tan importante para el xito en elmercado y en consecuencia para el xitode nuestra empresa a largo plazo, debe-remos prestarle gran atencin. Un posi-cionamiento convincente no va a presen-tarse de forma espontnea, sino que exi-gir un enorme esfuerzo y demandar unarevisin constante para lograr el mximoefecto posible. Un punto de partida se

halla en la idea misma del producto.Aprenderemos nuevos trucos mientrasllevamos a cabo las modificaciones nece-sarias para su desarrollo con el fin de lo-grar satisfacer las necesidades del cliente.

El camino hacia un buen posiciona-miento

s Identificar las necesidades o problemasms significativos del cliente.

s Definir segmentos de clientes claros ycon un tamao suficiente.

s Disear una propuesta interesante en

cuanto a los productos o servicios.

s Definir su unicidad diferencindola de lacompetencia.

s Estudiar la percepcin subjetiva de susclientes potenciales.

s Asegurar tambin la satisfaccin delcliente tras la compra.

La cuota de mercado y el volumen deventas

Una de las cuestiones vitales en la planifi-cacin empresarial se refiere a la cuota demercado y al volumen de ventas que se-remos capaces de alcanzar en los cincoprimeros aos. Las reflexiones sobre elposicionamiento nos proporcionarn indi-cios muy tiles del nmero de clientes quepodramos conseguir en los diversos seg-mentos. Adems, ser aconsejable que

tengamos en cuenta si vamos a podercaptar a clientes de la competencia y su-poniendo que sea as, a cuntos. Si ofre-cemos las mximas ventajas captaremosal mayor nmero de clientes, pero sea-mos realistas!

44.. EEssttrraatteeggiiaaddeemmaarrkkeettiinnggUna estrategia describe cmo conseguirun objetivo. La estrategia de marketing esaqulla que define las medidas que debe-remos emplear para alcanzar las metasque nos hemos fijado en el proyecto deMarketing y que tendrn como resultadolas ventas. En trminos generales estasmedidas pueden agruparse en lo que seconoce como las 4 Pes del Marketing, esdecir, Producto, Precio, Posicin (plaza) yPromocin.

Producto: Qu caractersticas debe te-ner nuestro producto para estar a la alturade las principales necesidades del cliente?

Precio: Qu precio podemos pedir pornuestro producto y qu objetivo preten-demos conseguir con nuestra estrategiade fijacin de precios?

Posicin: Cmo vamos a ser capaz dellegar a los clientes con nuestro producto?

Promocin: A qu medios de comunica-

cin recurriremos para convencer a nues-tros clientes de las ventajas de nuestroproducto?

El producto: caractersticas

La Idea de Negocio nos ha aportado unanocin general de las caractersticas quedebe cumplir nuestro producto. Ahora quehemos llevado a cabo un anlisis mscompleto de las necesidades de diversossegmentos de clientes, es el momento deconsiderar si nuestro producto las satisfa-ce realmente y hasta qu punto es conve-niente una adaptacin. Esto plantea ladisyuntiva entre un producto estndarpara todos los segmentos o una modifica-cin que permita situarlo a la altura de lasnecesidades de segmentos concretos.

El precio: fijacin.

Con nuestro posicionamiento hemos deci-dido cmo vamos a diferenciar nuestro


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producto de los de la competencia y estoincluye la fijacin de precios. Ms concre-tamente, debemos buscar respuesta a lassiguientes preguntas:

Cul puede ser el precio de nuestro pro-ducto?

Qu estrategia de fijacin de precios va-mos a adoptar?

Qu precio podemos poner?

El precio que podemos pedir es el que elcliente est dispuesto a pagar, lo cualcontradice la creencia general de que elprecio est directamente determinado porlos costes. stos constituyen un factorimportante, sin duda, pero la relacin cos-te/precio slo adquiere relevancia cuandoel precio no cubre los costes y por defini-

cin esto significa que el negocio carecede inters. El coste cumple una funcin yaque la diferencia entre ste y el preciodetermina el beneficio y el fin principal deuna empresa comercial es maximizar losbeneficios.

El precio depender totalmente de cmovalore el cliente la utilidad del producto oservicio. Ya hemos definido y quizs tam-bin hayamos cuantificado el beneficiopara el cliente en nuestra Idea de Negocioo en la descripcin del producto. Ahora

deberamos pasar a fijar un nivel de pre-cios, empleando para ello el mtodo queaparece ms abajo en el apartado sobreLa fijacin de precios segn el beneficiopara el cliente. Nuestros supuestos pue-den verificarse y afinarse tratando el temacon clientes potenciales.

Qu estrategia de fijacin de precios va-mos a adoptar?

Esta estrategia depender de cul seanuestro objetivo: Deseamos entrar en el

mercado de forma rpida con precios ba-jos o conseguir las ganancias mximasdesde el comienzo?

La fijacin de precios segn el benefi-cio para el cliente.

Antes, cuando una compaa de teleco-municaciones deseaba aumentar su capa-cidad de transmisin, necesitaba tender

nuevos cables. Las obras de excavacinpodan costar entre 10 y 20 dlares pormetro, dependiendo del caso. Segn esto,el coste de 50 Km. de nuevos cables as-cenda de 500 mil a 1 milln de dlares.

Como alternativa, Clena Corporation ofre-ce equipamiento electrnico que incre-menta la capacidad del tendido de fibra devidrio existente mediante multiplexacinde la longitud de onda. En lugar de em-plear un nico haz de luz, sta se transmi-te por los cables en forma de diferentescolores de distintas longitudes de onda.Cada color es portador de tanta informa-cin como la que contiene el haz de luzoriginal al completo. La fabricacin delequipamiento que multiplica la capacidadde transmisin por 24 le supone a Clena

Corporation un coste similar al derivadode la produccin de un ordenador personalbien equipado. Qu precio se puede pedirpara cubrir los gastos de desarrollo y porencima de todo, mostrar las ventajas de laidea? Esta empresa ofrece el sistema con24 canales por 500.000 dlares, con locual se sita entre los costes medios msbajos de otras tecnologas para el tendidode 50 Km. de cable.

En general, las nuevas compaas tienennumerosas razones para establecer estra-

tegias basadas en la idea de gananciasmximas desde el comienzo. Normal-mente, se posiciona el nuevo productocomo mejor, por lo que su precio puedeincrementarse. Unos precios ms altosproducen en general unos mrgenes msamplios, lo que permite a la nueva com-paa autofinanciar su expansin. Es posi-ble llevar a cabo nuevas inversiones conesos beneficios, con lo que se evita tenerque recurrir a otros inversores ajenos a laempresa. En cambio, la estrategia deprecios bajos suele exigir fuertes inver-

siones iniciales que permiten que la ofertaiguale a la alta demanda. Siempre queresulte posible los inversores preferirnevitar ese riesgo adicional y se decantarnpor la estrategia de ganancias mximas,reservndose la opcin de adoptar unatctica ms agresiva cuando sea conve-niente. La estrategia de precios bajos


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puede resultar ms indicada en los casossiguientes:

Un nuevo estndar: Citaremos comoejemplo a Netscape cuando llev a cabo ladistribucin gratuita de su navegador deInternet. De esta forma consigui crear unnuevo estndar. Apple, sin embargo,adopt la estrategia contraria con Macin-tosh desaprovechando as la oportunidadde establecerlo como estndar.

Existen altos costes fijos: Las empresascon altos costes fijos deben conseguir ungran nmero de clientes de forma rpidasi desean obtener beneficios. El caso deFedEx es el ejemplo tpico: El transporteareo y las oficinas de clasificacin exigeninversiones similares independientementedel nmero de miles o millones de cartasque la compaa se encargue de hacercircular.

La competencia es fuerte: Cuando el nivelde barreras de entrada es bajo es muyposible que se origine una fuerte compe-tencia y una estrategia de precios bajoses la mejor forma de conseguir una am-plia cuota de mercado antes que los com-petidores. Sin embargo, tambin se plan-tea la duda de si este tipo de prctica re-sulta aconsejable para una empresa enstart-up.

La posicin: distribucin

Nuestro producto o servicio tiene que lle-gar al consumidor. Por sencilla que parez-ca, esta afirmacin constituye una impor-tante decisin de Marketing. Por qu vaa travs de qu canal de distribucinvamos a introducir nuestro producto?Surgirn varias preguntas que influirn enla eleccin, por ejemplo:

Cuntos clientes potenciales existen?

Se trata de compaas o de particulares?Cmo desean adquirir el producto o ser-vicio?

Necesitamos hacer aclaraciones sobrenuestro producto o servicio?

El nivel de precios ser alto o bajo?

Ser fundamental que decidamos si va aser nuestra empresa la que se encarguede la distribucin o si va a contratar a otraespecializada en este campo. La decisinde fabricar o comprar tendr un fuerteimpacto en el sistema de organizacin y

de operacin de la empresa (vase el ca-ptulo E). La eleccin del canal de distribu-cin est por lo tanto intrnsecamenterelacionada con otras decisiones de Mar-keting y afectar a otras medidas a adop-tar.

Mrgenes brutos representativos

Los mrgenes brutos varan de una em-presa a otra y dependen de varios facto-res, como por ejemplo los que se mencio-nan a continuacin:

s La situacin competitiva en el mercado(cuando existe una fuerte competencia,

estos mrgenes sern escasos).

s La eficiencia del empresario en el nego-cio (incrementa los mrgenes).

s La complejidad del producto (resulta enmrgenes ms elevados), la cantidad,el tiempo de produccin y las existen-cias (cuanto mayor sea el nmero deunidades y menor el tiempo de produc-cin, ms reducidos sern los mrge-nes).

Comercio minorista

Medicamentos 33%Sector textil 50%Equipamiento deportivo 35-50%Automviles 10-16%Telfonos mviles (anteriormenteascendan al 50%)

10%

Hipermercados (Alcampo, Pryca,Hipercor)

25-30%

Mayoristas

Medicamentos 9%Alimentos y bebidas 5%

FabricantesMedicamentos 58%Ordenadores personales (Apple alcan-zaba antes el 50%)

10%

Ordenadores (servidores) 15-20%

El canal de distribucin: va de accesoal cliente

Los avances tecnolgicos principalmenteen el campo de la informacin han am-


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pliado la gama de canales de distribucindurante los ltimos aos. A continuacinse sealan algunos de ellos:

Negocios de venta al por menor medianteterceros: los productos se venden a travsde comerciantes minoristas con acceso aclientes potenciales. Resulta vital conse-guir una posicin ventajosa, que es lo quepretende tambin la competencia y ellohace que resulte costoso. El producto tie-ne adems que ofrecer beneficios a loscomerciantes para que stos decidan in-cluirlo en su lista.

Agentes ajenos a la empresa: existencompaas especializadas que actan co-mo agentes para la distribucin de pro-ductos de diversos fabricantes. Recurrir aellos implica grandes gastos pero slo enrelacin con las ventas (que es por lo quereciben sus comisiones). Esto los convier-te en un canal de inters para nuevascompaas ya que los riesgos son limita-dos. Sin embargo, no siempre resulta fcilencontrar a agentes competentes.

Franquicias: una Idea de Negocio la poneen prctica un franquiciado de forma in-dependiente mediante el pago de una li-cencia (Mcdonalds es un ejemplo famosode esta estrategia). La empresa franqui-ciadora mantiene el control de la estrate-

gia de marca y las decisiones del produc-to. De esta forma se consigue una rpidaexpansin geogrfica y un control del con-cepto de distribucin con una inversinlimitada.

Mayoristas: a una empresa pequea pue-de resultarle difcil mantener contactoscon un gran nmero de minoristas. Losmayoristas con buenos contactos a dichonivel desempearn fcilmente esa fun-cin; pueden servir para conseguir unamayor penetracin en el mercado y redu-

cir los costes de distribucin, pero ellostambin tienen que salir beneficiados porsus esfuerzos.

Distribucin en establecimiento propio:ser la ms indicada en los casos en losque el diseo de la experiencia de com-pra resulte de gran importancia para elproducto y slo ser necesario un reduci-

do nmero de puntos de venta para cubrirtodo el mercado. Se requerirn inversio-nes pero sta es la mejor va para contro-lar la distribucin.

Agentes de venta propios: se empleanprincipalmente para productos complejos(como los bienes de inversin, por ejem-plo) que requieren personal especializadoen las ventas. Las visitas a los clientes soncaras y exigen mucho tiempo, lo que obli-ga a que la clientela sea bastante reduci-da. Los agentes propios constituyen uncanal de distribucin relativamente caro yslo resultarn indicados en el caso deproductos de gran valor.

Correspondencia directa: los clientes se-leccionados reciben el material publicitariomediante cartas. En la mayora de los pa-ses existen bases de datos muy completasdonde se pueden adquirir direcciones cla-sificadas segn criterios especficos (porejemplo: mujeres de entre 40 y 55 aos,solteras, trabajadoras, con ingresos querondan los 40.000 dlares). El xito de lacorrespondencia directa depender de sise consigue crear impacto en el cliente. Sino es as, el correo directo ir a parar a lapapelera.

Ventas por telfono: el material publicita-rio invita a los clientes a realizar los pedi-

dos de un producto por telfono. sta esuna forma de hacerles llegar productossimples sin necesitar tiendas por toda lazona de ventas. Otra manera de prestarestos servicios es contratarlos a operado-res especializados que le enviarn los pe-didos que reciban.

Internet: Es un canal de Marketing relati-vamente nuevo. En principio se puedeacceder al mercado mundial con unos cos-tes mnimos. No obstante, el nmero deusuarios que representa a los clientes po-

tenciales es todava reducido aunque estaumentando con rapidez.

La promocin: comunicacin con elcliente

Nuestros clientes potenciales deben cono-cer la existencia de nuestro producto an-tes de que ste pueda atraer su inters.Hay que recurrir a los anuncios para lla-


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mar su atencin, informar, persuadir yconstruir una confianza en el producto.Debemos explicar a nuestros clientes enqu consisten las ventajas o el valor paralos clientes de nuestro producto o servi-cio. Necesitaremos convencerles de que

satisface sus necesidades mejor que pro-ductos o servicios de la competencia o queninguna otra alternativa. Existen variasformas de atraer su atencin:

s Publicidad tradicional: peridicos, revis-tas, publicaciones especializadas, radio,televisin y cine.

s Marketing directo: correspondenciadirecta a clientes seleccionados, Marke-ting telefnico e Internet.

s Relaciones pblicas: artculos de prensa

sobre nuestro producto, nuestra em-presa o sobre nosotros mismos; queescribimos personalmente o a travs deprofesionales especializados.

s Exposiciones y ferias de muestras.

s Visitas a clientes.

Las comunicaciones resultan caras, asque debemos aprovecharlas al mximo.Debemos estudiar la cantidad exacta porventa que podemos permitirnos gastar enpublicidad y de acuerdo con esto seleccio-

nar los medios de comunicacin. Si stosvan destinados a un objetivo claro nosaportarn mejores resultados.

Cuando nos dirigimos a nuestros clientes,debemos concentrarnos en las personasque toman la decisin de compra. En lamayora de las familias se trata casi siem-pre de la mujer. En las compaas sernlos departamentos de compras, ya seadirectamente (en gran parte de los casos)o mediante recomendaciones que en ge-neral se corresponden con la decisin pre-

liminar.55.. LLiissttaaddeeccoommpprroobbaacciinnddee

MMaarrkkeettiinnggOfrece nuestro Plan de Negocio una res-puesta a las siguientes preguntas?

o Hemos formulado la Propuesta nicade Venta (USP) de forma precisa ydesde la perspectiva del cliente?

o Qu clientes constituyen nuestrosegmento objetivo?

o Por qu resulta este segmento deespecial inters para nuestra empresa?

o

Cul es la dimensin del mercado en

su totalidad?o Y cul es la dimensin del mercado

que a nosotros nos interesa?

o Cmo va a evolucionar el mercadoque a nosotros nos interesa?

o Quines son nuestros competidores?

o

Cules son los sustitutos de nuestroproducto?

o Cmo pretendemos ampliar nuestracuota de mercado y nuestro volumen

de ventas?o Cules van a ser nuestros precios?

o Qu canales de distribucin emplea-

remos?

o Cunto nos costar la publicidad?

EE.. EELLSSIISSTTEEMMAADDEENNEEGGOOCCIIOOYYLLAAOORRGGAANNIIZZAACCIINNEEMMPPRREESSAARRIIAALL

Con el plan de Marketing hemos definidola finalidad de nuestra empresa desde elpunto de vista del cliente. Ahora es el

momento de convertir el beneficio para elcliente en una realidad. Tendremos quedecidir cules son las actividades inde-pendientes necesarias y cmo podremoscombinarlas en un Sistema de Negocio.Todos los pasos que forman parte de lafabricacin del producto o de la oferta deun servicio deben llevarse a cabo de ma-nera sistemtica y rentable, como partede un proceso coordinado. Slo as po-dremos conseguir beneficios econmicostanto para los clientes como para la em-presa. Para que un Sistema de Negocio

funcione correctamente deben estar clarocules son los elementos de que consta ycmo interactan stos. Los aspectos deorganizacin incluyen la asignacin detareas y responsabilidades, la planificacinde personal, la direccin y una culturacorporativa. Resulta especialmente tilplantearse cules son las actividades quela compaa va a desempear por s mis-

Lectura 1 Plan de Marketing

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