Las tres Ds de Kodak: una amarga leccinLa bancarrota de Kodak, empresa lder en su industria durante mucho tiempo, debe ser motivo de reflexin y sobre todo de aprendizaje. Seguramente hubo ms de una razn administrativa que influy en esta situacin. Una quiebra rara vez es producto de una sola decisin.Es cierto que hubo errores clave que detonaron este desenlace. Por ello, cualquier organizacin, sin importar en la industria que se mueva, debera tener la capacidad de aprender la leccin en cabeza ajena y evitar cometer los mismos errores.A riesgo de pecar de simplista, me gustara reflexionar sobre tres puntos vitales en el desempeo de marketing, los cuales al parecer Kodak perdi de vista. Para tratar de recordarlos y dado que en el mundo del marketing siempre nos gusta acumular letras, podramos llamar a estas lecciones las tres Ds de Kodak.Definir el mercado (y no olvidarlo)En el caso de Kodak, no podemos decir que se equivocaron al definir su mercado. La misin de Kodak dice claramente que ellos buscan "proveer a sus consumidores con lassoluciones necesarias para capturar, almacenar, procesar, generar y comunicar imgenesdonde sea y cuando sea". Entonces, cmo podemos entender que elvalor de la accin de la compaa, que en el 2004 estaba por encima de los 30 dlares, al iniciar el 2012 hubiera cado a 27 centavos de dlar?.La respuesta tal vez no est en una mala definicin de la misin, sino en que se olvidaron de lo ms importante: vivirla y no solo escribirla. Cuando las cosas se empezaron a poner mal para Kodak, la empresa trat de enfocarse al mercado de imgenes en medicina, a impresoras y hasta a la impresin de libros sobre demanda. Pero se olvid de su misin. Pero por qu las cosas se pusieron mal para Kodak? Eso nos lleva a la segunda reflexin.Decisiones orientadas al mercado, no a los productosEn 1996, Kodak lanz su primera lnea de cmaras digitales porttiles: la DC20. En ese momento, los directores de fotografa tradicional de Kodak cuestionaban si la fotografa digital podra sustituir a la fotografa tradicional.Sin duda era el momento ideal para establecer una posicin de lder en ese mercado. Sin embargo, para Kodak, eso significaba matar a la gallina de los huevos de oro. La venta de rollos y el procesado de fotografas le daban a Kodak la parte ms fuerte de su rentabilidad y la decisin de sustituirla por una incipiente industria digital no era sencilla de tomar.La decisin por tanto fue postergarla y no hacer demasiado ruido con sus cmaras digitales. Es decir, tomaron la decisin pensando en sus productos estrellas, no en lo que el mercado poda aceptar en el largo plazo.En principio, ese es un lujo que una organizacin puede darse siempre y cuando no exista ningn competidor. Ese no fue el caso de Kodak. Si bien a ellos les preocupaba el futuro de la fotografa tradicional, a empresas como Canon, Nikon o Sony, no les preocup igual.Fueron estas empresas, entre otras, las que se beneficiaron de la indecisin de Kodak y tomaron una posicin competitiva fuerte en el mercado de las cmaras digitales.Dar un valor superior a la competenciaLa supremaca de Kodak siempre fue establecida con una propuesta de valor clara: vender cmaras baratas que les permitiera tener un negocio de venta y procesado de rollos lucrativo. Ese era el negocio que conocan.Cuando la fotografa digital se impuso, no supieron cmo enfrentar un mercado diferente. Trataron de meterse al mercado de impresoras, pero pronto se dieron cuenta que no podran vender las mismas cantidades de impresores y cartuchos de tinta que las que vendan de cmaras y rollos fotogrficos.El negocio se haba reducido. Y adems, ellos no eran los lderes ya. Los competidores ofrecan prcticamente lo mismo que ellos. Ante la ausencia de un valor superior, mantener el liderato se vuelve muy complicado.Cuando una empresa se olvida de estas tres lecciones, como lo hizo Kodak, el resultado es muy predecible. Le sucedi a la industria relojera suiza, le pas a la industria automotriz estadounidense y ahora lo sufre la empresa que durante muchos aos fue la ms fuerte de la industria fotogrfica.Un dato curioso es que en los tres casos, el rival vino del mismo lugar geogrfico: Asia. Es claro que las diferentes industrias de los pases asiticos han entendido la importancia de las tres Ds. Sera estupendo que los pases latinoamericanos trabajramos ms nuestras decisiones empresariales con esas tres premisas, antes de que los pases asiticos nos enseen una amarga leccin.Actualmente, considera usted que las empresas peruanas vienen trabajando sobre la base de las tres D's? Y en su empresa, las aplica?

OPINIONES DE LECTORES:David|24 de Abril 2012 a las 08:20 AM|ResponderMuy interesante el anlisis sobre la cada de Kodak. Queda evidente que no fue algo repentino, sino una serie de malas decisiones, pero la pregunta que me queda es qu pudo haber hecho Kodak para evitar la cada frente a los competidores asiticos?Me parece que la misin de Kodak era demasiado ambiciosa, ya que la industria de la fotografa ya no es lo que fue hace 15 aos, por ejemplo, las imgenes se comparten por bastantes medios, pero, salvo el impreso, no hay otro que pueda ser rentable.Los competidores en el procesamiento, generacin y comunicacin de imgenes son distintos a los que estn en el negocio de la captura y almacenamiento de stas.A lo mejor a Kodak le hubiera convenido copiar el modelo de negocios de las empresas de telefona cuando apareci la telefona celular, crear otra empresa, otro negocio, otro mercado, finalmente, otro riesgo. Hacer un gran desarrollo por esa parte, creando soluciones complementarias a su negocio principal en un inicio, y finalmente sustitutorias de la tecnologa obsoleta. A lo mejor hubiera cambiado para siempre el mercado de la fotografa.

Richard joao Huapaya Pardav|25 de Abril 2012 a las 09:13 AM|ResponderInteresantes datos y recomendaciones para que sean adoptadas por las empresas en latitudes como la nuestra.En adicin a lo ya comentado, considero que hay un componente que tambin debe incluirse, que es la I+D. Pocas son las empresas que tienen esta rea y muy pocas an las que tienen realmente un presupuesto que les permita innovar, crear y mejorar sus productos sosteniblemente.Es importante entender que no slo es rentable hacer algo novedoso y "rompemercado" en cuanto al precio, sino que tambin tome los pilares del desarrollo sostenible. Si es reciclable o su huella ecolgica es mnima, el producto, la empresa y los clientes, sern mejores.

Alex|26 de Abril 2012 a las 08:37 AM|ResponderExcelente artculo Eduardo. Yo uso mucho el caso para explicar la orientacin al mercado, no a los productos.Las empresas deben darse cuenta que cuando van contra la marea del mercado, van en contra de ms de 6 000 000 000 de personas.

ginalaw|27 de Abril 2012 a las 09:04 PM|ResponderEduardo, muy acertado tu comentario. Es una gran leccin no slo para los empresarios de los diferentes rubros sino tambin para cualquier persona que desee hacer crecer su empresa y no dormirse en sus laureles. En fin la competencia es terrible y es una gran leccin que debemos aprender para prevenir casos similares. Sigue publicando ms artculos que ayudan a muchas personas. Saludos.

Jorge Luis|28 de Abril 2012 a las 08:36 AM|ResponderEl tema es muy interesante. Eso generalmente pasa con las empresas tradicionales que no innovan y siempre creen que podrn repetir lo que "conocieron en su momento". Y quizs no se den cuenta porque no tienen bien trazados los objetivos.Creo que como pas con Kodak, tambin puede pasar lo mismo con algunas otras empresas, ms an porque los competidos ms fuertes son grandes empresas que poco a poco estn ganando terreno sin hacer mucho ruido y son quienes se estn repartiendo el mercado. Por ello, le toca a estas empresas tradicionales cambiar de mentalidad.Gracias

Eduardo Reina|30 de Abril 2012 a las 04:26 PM|ResponderEs muy cierto e interesante su anlisis profesor Esteva. Personalmente vivo muy de cerca lo acontecido con Kodak ya que trabaj con la marca desde mediados del ao 2008 pero con mayor fuerza durante el 2011. Pude ser testigo de los cambios que se fueron dando uno tras otro.En estos momentos se dice que Kodak pondr todas sus cartas sobre la mesa en Drupa 2012, Feria grfica a realizarse este mes de mayo en Alemania, quizs la vitrina ms importante del mundo en este mercado.El giro que est dando Kodak definitivamente le est pasando una factura muy alta, dejar las cmaras para entrar a un mundo de soluciones con maquinaria industrial es un paso osado y valiente, espero se recuperen y que este ao 2012 sea el resurgimiento de la marca en otros mercados y porque no decirlo, este doloroso proceso tambin sea un caso de estudio con un final menos amargo y un futuro prometedor.Un abrazo profesor

Ricardo Rospigliosi|4 de Mayo 2012 a las 09:22 AM|ResponderCoincido mucho en los comentarios, pero hay un factor adicional. Kodak no entendi que la gente (el mercado final) poda acostumbrarse a guardar las fotos sin imprimirlas y encareci mucho la impresin de las mismas, lo que le dio la ventaja competitiva a los competidores que ya estaban en la era digital.Si desde el comienzo se hubiese propiciado la impresin de las fotografas digitales, estoy seguro que no estara en estos problemas (o, por lo menos, no en tanta magnitud). Creo que esto se reparte de alguna manera en cada una de las tres D.

Jos Ignacio Mujica Barreda|4 de Mayo 2012 a las 10:30 AM|ResponderInteresante artculo. Hay que poner las barbas en remojo en el Per. Con la prosperidad, las empresas estn vendiendo bien pero se estn olvidando de renovarse constantemente.Muchas empresas, pensando en el corto plazo, no invierten en implementaciones a futuro. Es as como el uso de CRMs en las empresas es considerado un gasto y no una inversin, no brindando de este modo herramientas a los trabajadores de las empresas para el futuro desarrollo con el cliente.Por otro lado, tampoco invierten mucho en mejorar sus procesos para ser ms eficientes, basndose en la idea de que el negocio funciona bien como estn trabajando y no se tiene que cambiar nada.Hay que tomar estas experiencias para entender que no por ser el lder del mercado o por vender bien siempre lo seguirn siendo. Si no se invierte en innovar se corre el peligro de caer.

Marco Portugal|4 de Mayo 2012 a las 01:09 PM|ResponderInteresante y didctico articulo. Una inquietud que siempre he tenido en este tipo de casos y que van siendo cada vez ms frecuentes en estos tiempos es: cmo saber o identificar que el cambio de una determinada tendencia puede influir en los productos que actualmente estamos produciendo bajo una plataforma ya establecida?, el problema que se plantea no es un caso de mejora continua del producto o servicio que actualmente se da, sino que el producto que tienes ya no va a ser til y que toda la plataforma que tienes para ese producto ya no te es til.Quizs las respuestas vayan por el lado del testeo del producto, encuestas, focus para ver aceptabilidad del producto y similares; es decir, un monitoreo constante de la percepcin de valor de nuestros producto ante nuestros clientes.Por otro lado, podemos hacer un anlisis de tendencias que permita dilucidar por donde vienen los cambios tecnolgicos, gustos y preferencias del consumidor, polticos, etc. que puedan impactar en nuestro producto e ir en paralelo construyendo una nueva plataforma.Se pueden identificar o crear todos los mecanismos para estos efectos; sin embargo, si no existe en la organizacin la disposicin o una cultura de prevencin, una cultura de escuchar, una cultura de anlisis de posibles escenarios, es difcil poder implementar cualquier medida.Cuando se efecta un anlisis retrospectivo de Kodak, donde se ve la diferencia de beneficios del producto, podramos sacar algunas conclusiones interesantes:- Cmara tradicional: miras el objetivo fotogrfico a travs de un lente / Cmara digital: miras la imagen, la cual la puedes encajar a tu gusto.- Cmara tradicional: tiene un lmite para tomar fotografas de acuerdo a capacidad de rollo / Cmara digital: de acuerdo a su capacidad de memoria pueden ser miles.-Cmara tradicional: solamente puedes imprimir (revelar) las fotos / Cmara digital: las puedes imprimir, puedes hacerles retoques, puedes utilizarlas como fondo de pantalla, las puedes almacenar y organizar en archivos electrnicos.Si uno quisiera encontrar un patrn en ello, cul sera? De acuerdo a ello creo que nos permitira de alguna manera visualizar las bases para la estructura que tendra que tener la elaboracin de tendencias en el contexto actual.

Luis Zevallos|8 de Mayo 2012 a las 11:18 AM|ResponderA parte de ser una buena leccin empresarial, yo dira que tambin tiene una aplicacin a nivel profesional.

arturo carrasco|10 de Mayo 2012 a las 03:56 PM|ResponderExiste un trmino que estimo se tiene que aplicar en decisiones empresariales: la reingeniera. Porque si queremos perdurar en el mercado tenemos que considerar el desarrollo tecnolgico y el cambio en la demanda del comprador, ya que sin clientes no hay mercado.