Las TIC y sus repercusiones

Tesis Doctoral – Facultad de Ciencias de la Información – Universidad Complutense de Madrid

Página 151 @ Lito García Abad

2.1. La sociedad digital e Internet

2.1.2. Las TIC y sus repercusiones

El gurú de las nuevas tecnologías, Bill Gates111,

publicó un libro esperado por todos, donde analizaba el

impacto del «mundo Internet» en la sociedad, lo que en

algunos pasajes denomina «el estilo de vida eléctrico»,

del que surgirá el «estilo de vida web». Éste se

caracteriza por las rápidas innovaciones de las

aplicaciones y será la nota distintiva de la sociedad

norteamericana en la primera década de 2000.

¿Qué es el estilo de vida web? Una manifestación

sencilla de este estilo sería la del ciudadano que

pagará sus facturas a través de web, que gestionará sus

finanzas personales a través de la Red, en una

explosión universal de la banca electrónica, que se

informará también a través de periódicos digitales (no

de forma exclusiva), o que será la puerta de las

comunicaciones con su empresa, en un rápido crecimiento

del teletrabajo. Hoy día, todo nos suena ya a real.

111

Gates, 1999.



En el mundo de la empresa, los impactos de las TIC

se han manifestado, en primer lugar, en el ámbito de la

productividad ya comentado. Buen ejemplo de este

incremento los encontramos en que el considerable

aumento de output que los departamentos de Comunicación

obtuvieron con la introducción de los ordenadores

personales. En la segunda mitad de la década de 1980 se

preparaba la documentación para la prensa referida a

una asamblea de accionistas en no menos de un mes de

trabajo, en el que la preparación de un dossier de

cuarenta páginas, a máquina de escribir eléctrica, era

una labor interminable de revisión y corrección. Poco

después, ese dossier se podría hacer en un par de días.

En segundo lugar, las TIC mejoran los flujos de

información y comunicación, reduciendo de forma

extraordinaria el “tempo” conversacional.

En tercer lugar, las TIC provocan que la empresa

se replantee de forma permanente sus recursos

tecnológicos, humanos y relacionales, en la búsqueda de

nuevos modelos de negocio.



Por último, Internet personaliza al individuo

anónimo y obliga al marketing a desterrar su enfoque al

producto sustituyéndolo por un enfoque al cliente.

Está claro que Internet será también un nuevo

mercado, donde compradores y vendedores se darán cita

para cerrar negocios. Ha surgido un nuevo

«supermercado», un original canal de distribución con

manifestaciones B2B, B2C, C2B, C2C y otras muchas. La

experiencia «European Imagine», respaldada por la Unión

Europea, es un buen ejemplo: cuatro comunidades en tres

países conectadas a Internet, donde los ciudadanos

hacen uso del estilo de vida web al tiempo que se

comprueba cuáles son sus efectos inmediatos.

En los canales de comunicación

Cuando se analizan las repercusiones de las TIC en

los medios de comunicación, se manejan conceptos que

van mucho más allá de las empresas informativas y que

entroncan directamente con cambios culturales más

profundos. Por ejemplo, los profesores López García y

Neira Cruz (2000), de la Universidad de Santiago,



hablan de una revolución en la forma de leer, en la

que112

:

1. Se modifica la noción de contexto, sustituyendo la

contigüidad física por la arquitectura lógica.

Está relacionado con la propiedad 2 de la

información.

2. Se altera la materialidad de la obra.

3. Surge el seguimiento vertical del texto.

Propiedades 2, 4 y 8 de la información.

4. Se reorganizan las técnicas de escritura, que

caminan hacia una mayor economía de recursos

(posibles efectos en las marcas y sentimientos de

pertenencia del personal, principalmente en casos

de fusiones y adquisiciones). Propiedades 3, 4 y

5.

5. Elimina la distinción lugar del texto – lugar del

lector. Ahora las bibliotecas y los lectores están

en la Red.

112

Las repercusiones señaladas con subrayado formarán parte de nuestro objeto de investigación,

con las matizaciones que, en su caso, se señalan en cursiva.



6. Hipertextualidad e interactividad. Propiedades 2 y

4.

7. Modificaciones jurídicas relacionadas con el

copyright y la propiedad intelectual. Este es un

campo abierto al estudio de las posibles

implicaciones para el personal por el hecho de

participar en desarrollos innovadores dentro de

sus empresas, orientadas al conocimiento, sobre

cuyos beneficios bien pudieran tener algún tipo de

derecho, incluso a efectos de política estratégica

de motivación.

Navarro Zamora (2001) insiste en el tema de las

repercusiones de Internet para el periodismo, aunque

estas influencias se extienden a todo el proceso de

transmisión de información a través de la Red. Menciona

explícitamente la lectura no secuencial, pero también

la despedida de los formatos cerrados, puesto que la

información se puede actualizar de forma permanente,

como si un libro se estuviera rescribiendo siempre; la

profundidad, pues el formato digital permite la

inclusión de todo tipo de información en multitud de

formatos; la personalización, al poder dar a cada uno

lo que realmente quiere y necesita; la disponibilidad



desde cualquier sitio y a cualquier hora, y la nueva

retórica del lenguaje digital. Una retórica que se

manifiesta en la pérdida de importancia del lugar

gráfico ocupado en el papel (páginas impares frente a

páginas pares...), la forma no secuencial de narrar la

historia y la construcción de páginas en lugar de

secciones, sin olvidar que el digitalismo integra

recursos antes inviables, como pueden ser los foros,

buscadores, interactividad, etc.

Repercusiones legales

Por otro lado, las repercusiones legales del uso

de las nuevas tecnologías están todavía indefinidas.

Como en casi todo los campos humanos, las implicaciones

tecnológicas en la sociedad moderna aún no han sido, en

buena medida, contempladas jurídicamente. Buena prueba

de ello es, por ejemplo, la capacidad de la empresa

para supervisar los correos electrónicos de sus

empleados113.

Un canal de comunicación como el correo

electrónico, que elimina distancias y tiempos y

posibilita el intercambio informativo a todos los

113

«Los expertos aseguran que las empresas tienen derecho a supervisar los e-mails de sus

empleados». Cinco Días, 9 de abril de 1999. Véase también “El empresario podrá vigilar el e-mail

de sus empleados”, La Gaceta de los Negocios, suplemento Legal y Fiscal, 3 de marzo de 2003, y

“El despido llega por e-mail”, La Voz de Galicia, suplemento Mercados, 2 de marzo de 2003.



niveles, incluso saltándose barreras informativas (los

gatekeepers de la estructura empresarial), está

escasamente regulado en el ámbito laboral y no existe

una jurisprudencia uniforme al respecto. Así, el art.

197 del Código Penal equipara el correo electrónico a

una carta y, por tanto, inviolable. Sin embargo, son

muchos los expertos que se pronuncian a favor de que la

empresa abra los correos de los empleados, y más si lo

comunica previamente, como se reconoce en la STSJ de

Catalunya de 5 de julio de 2000.

De posibilidades insospechadas, este nuevo canal

de comunicación presenta grandes posibilidades de

interacción dentro de la empresa, al tiempo que sirve

para romper los límites funcionales y trabajar en grupo

y a distancia.

Sin embargo, el correo electrónico presenta un

déficit jurídico importante al igual que el resto de

las TIC. Los usos sindical y personal de las

tecnologías de la comunicación e información necesitan

un desarrollo jurídico no sólo nacional, sino

comunitario e internacional, puesto que, en otro caso,

nos encontraremos con diferencias de aplicación de las

distintas regulaciones nacionales a un mismo problema



empresarial. Por ejemplo, el uso del correo electrónico

de terceras personas o el acceso a una web delictiva

podrían ser castigados de distinta forma según la

legislación a aplicar al trabajador de una empresa

internacional, por no entrar en aspectos referentes a

la ubicación de los servidores.

Tal es así que ya hoy en día las sentencias

habidas en materia de uso del correo electrónico son

claramente dispares:

A. Sentencia de la sala civil del Tribunal de Casación

de Francia (2001), que crea jurisprudencia,

contraria a lo dictaminado en 1999 por el Tribunal

de Apelación de París en un caso entre Nikon y uno

de sus empleados en el que la empresa había

utilizado el correo electrónico del empleado como

prueba. La sentencia se fundamenta en el respeto a

la intimidad y al secreto de correspondencia,

invocando el artículo 8 de la Convención Europea de

Derechos Humanos según el cual “toda persona tiene

derecho al respeto a su vida privada y familiar, de

su domicilio y de su correspondencia”114.

114

Frade, 2001.



B. El caso BBV, en sentencia de la Sala de lo Social de

la Audiencia Nacional de 6 de febrero de 2001, que

reconocía el derecho sindical a utilizar el correo

electrónico para difundir su información. Sin

embargo, posteriormente, la Sala de lo Social del

Tribunal Supremo (sentencia de 26 de noviembre de

2001) reflejó el vacío legal existente supeditando

ese derecho a la negociación colectiva o al acuerdo

con la empresa.

C. El Tribunal de Justicia de Madrid (16 de octubre de

1998) admitió un registro del servidor proxy a

través del que se conectaba la empresa para

verificar el acceso con fines privados por parte de

un trabajador.

D. La Sala de lo Social del Tribunal Superior de

Justicia de Cataluña (14 de noviembre de 2000), en

el caso de Deutsche Bank, admite el despido de un

trabajador que había enviado desde el ordenador de

la empresa mensajes de contenido "poco ortodoxo".

E. El Tribunal Superior de Justicia de Cataluña (5 de

julio de 2000) habla de "utilización indebida de



medios e instrumentos de la empresa para fines

ajenos a los estrictamente laborales".

F. El Tribunal Superior de Justicia de Galicia (4 de

octubre de 2001) admite el despido por uso indebido

del correo electrónico cuando la empresa ya había

avisado a los trabajadores.

G. La Unión Network International (UNI), red de

organizaciones sindicales, propone un código de

conducta para el uso de la red115.

Es preferible que la regulación del correo

electrónico en la empresa parta de las iniciativas de

empresarios y trabajadores, de forma que se establezcan

conjuntamente las reglas básicas para su uso y se

contemplen explícitamente los casos de abuso, como

son116

:

a) La difusión de contenido inadecuado.

b) La difusión de contenido a través de canales no

autorizados; por ejemplo, de buzones de

terceros.

115

Rodríguez-Piñero, M (2002): "Derechos que atañen al uso de Internet en el lugar de trabajo".

Cinco Días, 2 de julio, pg. 27. 116

Sanz de las Heras, 1998.



c) La difusión masiva no autorizada. Se podría

incurrir en puntos contemplados en la LORTAD

como publicidad no solicitada o cesión no

consentida de la propia dirección electrónica.

d) Ataques con objeto de imposibilitar o

dificultar el servicio de correo electrónico.

En el aprendizaje y conocimiento

La juventud de hoy día aprende a través de la

experimentación, del ensayo y el error. Hace muy poco

tiempo aprendíamos a través de la letra y el esfuerzo

personal. Algo tan sencillo en el sistema pedagógico

tiene increíbles consecuencias para nuestra empresa del

siglo XXI: también debemos recompensar los fracasos que

nos permitan aprender.

Al fin y al cabo, la teoría de la gestión del

conocimiento sólo está un paso por detrás de la

propuesta de Gates. La gestión del conocimiento muestra

la rentabilidad de compartir el saber en la

organización: tener ideas es importante, pero

compartirlas es la excelencia. Gates da un paso más:

incluso compartir el fracaso es excelente.



La gestión del conocimiento no es más que una

actualización, potenciada por las posibilidades

informáticas actuales, de las teorías tradicionales,

como las de gestión de la calidad. Dice Johan Roos,

profesor de escuela de negocios IMD117

, que las redes

internas permiten derribar los muros que sigue habiendo

en el seno de las empresas. Ericsson tenía conectados a

17.000 ingenieros en 20 países, en tiempo real. ¡Qué

magnífica red de conocimiento! ¡Qué equipo de

investigación! Bankinter se preguntaba (María Magdalena

Calvo, Directora de Gestión del Conocimiento) por qué

escuchar sólo a 60 empleados si el banco tenía 2.600.

¿Cuáles han sido las consecuencias de implantar

redes internas y potenciar el conocimiento de

Bankinter?

Veamos los primeros frutos:

- Feedback 360: un empleado es evaluado no sólo por su

jefe, sino por otros miembros de la organización.

Todos al servicio de todos.

117

Expansión, 11 de marzo de 1999, pg. 16: “Las empresas convencen a sus empleados de que hay

que compartir las ideas”.



- Plan de acciones: un empleado también es propietario

de la empresa. Fomenta el compromiso.

- Foro: hay que crear canales para que la gente se

comunique libremente. De la comunicación surge la

excelencia.

- Benchmarking118

: Las oficinas trabajan juntas para

beneficio de todos.

El conocimiento individual se genera desde la

información, y el conocimiento organizacional se genera

a través de procesos de aprendizaje organizativo.

Compartiendo el conocimiento individual creamos

conocimiento social. Para alcanzar este estadio de

"organización inteligente" debemos, pues, partir de la

sistematización del conocimiento especializado de cada

individuo que la integra. Definiendo el mapa de

conocimiento de la empresa, los individuos capaces y

las necesidades informativas, establecemos una

arquitectura comunicativa que defina canales y formas

118

El benchmarking consiste en analizar los resultados de la empresa en un factor clave de éxito y

en buscar una base de comparación que permita mejorar su grado de dominio. Para ello,

a) Se identifican las variables que hay que contrastar,

b) Se identifican las empresas contrastadas,

c) Se recopilan los datos,

d) Se miden los rendimientos actuales y futuros,

e) Se definen los objetivos y planes de acción, y se efectúa el control correspondiente.



de relación individual, repositorios y sistemas de

diálogo individuo-base de datos, que incentiven la

adquisición de conocimiento y el aprendizaje.

Aramburu (2000) recoge el proceso circular del

aprendizaje organizacional de Dixon, que consta de

cuatro etapas:

1. Generar información: captar información externa e

interna.

2. Integrar la información captada en el contexto

organizativo para absorberla (entenderla)

adecuadamente.

Si, en vez de usar el término "empresas", utilizamos las unidades de negocio o "intraempresas",

podemos usar el benchmarketing para identificar y mejorar las prácticas comerciales de éxito

(Strategor, 1995).

Generar

Integrar Actuar

Interpretar

Fig. 30: Proceso de Aprendizaje Organizativo de Dixon. Fuente: Aramburu,

2000.



3. Interpretar colectivamente la información.

4. La información interpretada se utiliza para la

acción.

En el trabajo

Una de las causas más importantes de los cambios

que se producen en la organización del trabajo se

encuentra en las nuevas tecnologías119.A medida que las

tareas se han ido informatizando, el trabajo ha

incrementado su grado de complejidad y diversidad. En

el sector servicios, las TIC han provocado resultados

dispares: mientras en algunas empresas sobreviven

elementos tayloristas, en otras, como es el caso

financiero, han ido ganando terreno las tareas

comerciales, no rutinarias. Esta tendencia se ha

fortalecido al reducirse los márgenes financieros en

los últimos años, lo que está motivando que las

entidades desplacen aún con mayor fuerza las tareas más

repetitivas hacia los nuevos canales de distribución,

donde los costes son considerablemente más bajos.

El fin del trabajo de Rifkin120 hay que entenderlo

como una tendencia y, a corto y medio plazo, como un

desplazamiento de necesidades por parte de la demanda.

119

Casado; Castaño, 1994; De Pablo, 1995. 120

Rifkin, 1997; García Abad, 1998.



A largo plazo, el factor trabajo se ve sustituido

progresivamente por el factor capital en la forma de

TIC, que asume las tareas rutinarias y manuales del

proceso productivo. Esto provoca que, al ritmo de

crecimiento de la población mundial, numéricamente

existirá más oferta de mano de obra poco cualificada

que demanda.

A medio y corto plazo, las organizaciones

necesitarán mano de obra muy cualificada, de la que

tendrán déficit en esta primera década de milenio como

ha reflejado el Bureau of Labor Statistics

norteamericano121, que cifró para el año 2008 en 161

millones de puestos de trabajo la demanda en Estados

Unidos, frente a una oferta de 154 millones de personas

capacitadas.

La demanda de capacitación profesional provocará,

por un lado, la prolongación de las etapas formativas

en los más jóvenes, y por otro, la inmigración de mano

de obra cualificada procedente de terceros países

(véase gráfico 31). La oferta de trabajo para atender

las necesidades laborales en empresas y sectores que

atiendan las necesidades más básicas de la sociedad

(limpieza, recogida de basuras, agricultura...) se



cubren con inmigración poco cualificada, mientras que

la sociedad irá creando nuevas necesidades (atención a

la tercera edad, voluntariado social, ecologismo...)

que se irán satisfaciendo con una parte, cada vez más

importante, de la oferta existente de mano de obra.

El mercado de trabajo se caracteriza ya, pues, por

el progresivo incremento del diferencial salarial entre

empleados asociados a las TIC y los no asociados; la

redefinición del lugar de trabajo, en el que cada vez

tendrá menos importancia el concepto tradicional de

fábrica, empresa como espacio físico, oficina, etc.,

con el crecimiento del teletrabajo y del trabajo en la

calle (comerciales, gestores, controladores...); el

incremento del empleo por cuenta propia y la escasez de

trabajo antes mencionada122.

Nuevas tecnologías y nuevas formas de organización

y gestión del factor trabajo123 caracterizan el entorno

sociolaboral de las infoempresas. El impacto de las

tecnologías en el trabajo ha provocado a lo largo de la

historia tantas fuertes reacciones en contra como

defensas a ultranza. Mientras unos ven el efecto

121

Casado González, 2002. 122

Arias, 2001. 123

Fígaro, 2001; Castaño, 1994.



negativo de la destrucción de puestos de trabajo, los

otros ven la liberación de las tareas rutinarias y el

desplazamiento de la fuerza de trabajo al desempeño de

tareas que aportan mayor valor añadido. Richard Donkin

(2001), encargado de temas laborales del Financial

Times, hace un repaso de la historia del trabajo en el

que se constatan las tempranas reacciones de los

"luditas" contra la maquinaria a medida que se iba

introduciendo en talleres y fábricas.

La evolución del trabajo en la banca se ha visto

claramente condicionado por dos factores: por un lado,

el cada vez mayor grado de competitividad del entorno

financiero, que ha ido derribando los ámbitos puramente

locales hasta alcanzar escenarios internacionales; por

otro, el uso intensivo de las TIC, que exige una mayor

cualificación profesional de los trabajadores.

El sector financiero ha ido reaccionando, en un

primer momento, concentrando trabajadores en sus

servicios centrales, encargados de asumir las tareas

repetitivas de las oficinas, que veían limitada su

oferta de servicios. Posteriormente, se fueron

aplanando y democratizando las estructuras funcionales,

se amplía la oferta de la red comercial tradicional y



se produce lo que De Pablo califica como doble

polivalencia: una horizontal, en la que se asumen más

tareas, y otra vertical, en la que se incrementa su

nivel de responsabilidad y cualificación.

Desde los servicios centrales gigantescos, las

entidades financieras evolucionaron, con la

introducción de los ordenadores, hacia la reducción de

puestos de trabajo en aquellos, cediendo las tareas a

la red comercial y a terceros, mediante outsourcing.

En este entorno, el teletrabajo es un paso más en

la introducción de las TIC y la apertura de nuevas

posibilidades empresariales en la organización del

factor trabajo. El teletrabajo puede ser definido como

"cualquier forma de trabajo a distancia, realizado

lejos de una oficina o unidad de producción central y

posibilitada por las nuevas TIC"124.

El estudio del teletrabajo y sus implicaciones en

el terreno de la comunicación responde a los siguientes

hechos:

124

Bibby, 2001.



- Disgregación del área relacional de la empresa. El

aislamiento y la disgregación de los canales

tradicionales de comunicación exigirán nuevos

planteamientos creativos en el terreno de la

comunicación.

- Aislamiento de estructuras al nivel horizontal del

organigrama, y centralización en el vertical. Cada

vez se desconoce más de las unidades que están en un

mismo plano, a mi misma altura en el organigrama,

pero se centralizan más las relaciones verticales.

- Desde un punto de vista puramente tecnológico, la

comunicación de la información de la empresa será

cada vez más importante. Principalmente, la empresa

habrá de plantearse constantemente:

Si dispone de la información que necesita.

Ahora la información está en sitios diferentes, al

alcance del trabajador o al alcance de otras

unidades empresariales. La empresa ha de

plantearse cómo se integra esa información en una

red de información que dibuje también las

relaciones de acceso a la misma.



Si se distribuye adecuadamente. No sólo tiene

que pensar en la integración virtual de la

información sino en los procesos de distribución

de la misma según los perfiles de conocimiento

existentes.

Si se utiliza adecuadamente125. Es la nueva

forma de control de la empresa cuando se pierde el

control físico y temporal. La información

existente deberá ser utilizada de las mejores

formas posibles por parte de los integrantes en un

objetivo común, independientemente de su ubicación

física o carácter contractual, puesto que al

teletrabajador se le remunerará también en función

de la calidad de su trabajo y de los objetivos

conseguidos.

125

Martín Mejías, 1998.



Tampoco podemos pensar que el teletrabajo será la

forma general de relacionarse los factores de trabajo y

capital en nuestro futuro inmediato. Habrá, sin duda,

un porcentaje de la población que responderá al

concepto de teletrabajo o trabajo a distancia, donde el

trabajador permanece fuera de las instalaciones físicas

de la empresa y se relaciona con ésta, primordialmente,

a través de las TIC, organizando de forma distinta su

propio trabajo. Pero no será la tónica general. De

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

Finlandia 16,8

Suecia 15,2

Países Bajos 14,5

Dinamarca 10,5

Reino Unido 7,6

Alemania 6

lrlanda 4,4

Italia 3,6

Francia 2,9

España 2,8

% población

Fig. 31: Euroteletrabajadores, en porcentaje de población. Fuente: Muñoz, 2000.

Elaboración propia.



hecho, no más de un 7 por ciento de la población

laboral realiza teletrabajo en las sociedades

desarrolladas126.

A pesar de las ventajas que ofrece al empresario,

que se resumen en la disminución de costes asociados al

trabajo tradicional (inmovilizado, energía,

suministros...) y la mejora de la productividad

resultante de que también el coste del input se vería

asociado al output - producto más que a una jornada

horaria, y al trabajador, que mejoraría su calidad de

vida.

Junto a estas ventajas, el teletrabajo implica un

cierto nivel de desarrollo e implantación de TIC en la

empresa, un mayor aislamiento del trabajador, que habrá

que combatir con sistemas de comunicación específicos,

en los que el componente humano será fundamental como

contrapartida a la relación puramente tecnológica, la

pérdida de la importancia sindical para éste y la

inexistencia de una regulación específica de su

relación laboral.

126

López Arranz, 2002; Muñoz, 2000. Bibby (2001) mencionaba que en el Reino Unido el 6 por

ciento de la población activa hace teletrabajo, con un incremento del 40 por ciento en dos años.



Otras repercusiones

En el terreno de la estructura, “cuanto más plana

sea la jerarquía, más probabilidad hay de que los

empleados se comuniquen las malas noticias y tomen

medidas”. “Recompense los fracasos valiosos, la

experimentación”.

Varona (1995) resume los siguientes impactos

debidos a las TIC:

- En las Relaciones de Poder:

- Centralizándolo, como defienden Daniels y

Spiker.

- Descentralizándolo: Sanders, Casbolt y

Cherry.

- No influye: Daniels y Spiker, posteriormente,

que afirman que lo que afecta es la filosofía

de la gerencia y del medioambiente.

- En el trabajo:

- Incrementando la satisfacción (Bjorn-

Andersen).

- Incrementando la eficiencia (Rice y Case,

Latamore).



- En la interacción entre personas:

- Aumentando el aislamiento del trabajador

(Bjorn-Andersen).

- Nuevo rol:

controlador de

sistemas

- Realidad variada

y selectiva:

polivalencia,

especialización...,

que, en buena

medida, responde

al esquema

centro-periferia.

Graf. 32: Evolución de la organización del trabajo.

Fuente: Castaño, 1994

S. XIX-XX 1960 1980 1990 > Complejidad

> Diversidad

- Separación del trabajo

individual e

intelectual

- Tareas

- Control directo y

externo

- Sobre producto

- Sobre trabajo

- Rotación de

puestos

- Ampliación de

tareas

- Enriquecimiento

de tareas

- Grupos de trabajo

semiautónomos

Taylor Humanización Mercados más heterogéneos Producción ligera Y nuevas tecnologías

- Aligerar costes

innecesarios

- Calidad total

- Participación de

los trabajadores

en la

organización del

trabajo



En la comunicación empresarial y financiera

Las TIC son el motor que impulsa el desarrollo de

las formas de comunicación en las empresas, que han

visto, sobre todo, el ahorro de tiempo, el descenso de

costes y el incremento de la productividad como sus

beneficios más tangibles127.

La aplicación de las nuevas tecnologías de la

información en el ámbito financiero al campo de la

comunicación empresarial, se refleja fundamentalmente

en el ámbito de la comunicación interna, a través del

uso de intranet, y también en el ámbito de la

comunicación externa en su doble vertiente: por un

lado, la función de gabinetes de prensa (Press Rooms),

y por otro, la de la Publicidad y la Promoción.

En el primer campo, el uso de las Intranet, la

experiencia y evolución de las mayores entidades

financieras españolas, tiende hacia una arquitectura

técnica de un sistema de comunicación interna en el

ámbito empresarial, que responda a los siguientes

principios, que explotan una buena parte de las

posibilidades técnicas del entorno Hipertexto-Windows:

127

Albarrán et al., 1998.



1. Toda la información de la organización,

perfectamente integrada.

2. Por perfiles de conocimiento.

3. Distinguiendo lo que es necesario de lo que es

optativo.

4. Permitiendo la configuración temática en el

receptor de todo lo que es optativo.

5. Permitiendo múltiples emisores.

6. Coordinados.

7. Y bajo criterios uniformes.

8. Diferenciando destinatarios de informaciones.

9. Atendiendo los valores socioculturales,

lingüísticos y geográficos diferentes.

10. En un entorno amigable.

11. Integrado con sistemas y procedimientos.

12. Que permita y fomente la comunicación

ascendente.

13. Que tenga información siempre actualizada.

14. Con una rotación alta.

En las empresas, el peso del componente

tecnológico ha sido excesivamente alto, influenciados

como están los empresarios por los niveles de



productividad y eficiencia alcanzados con las TIC. Se

ha dejado en manos de los informáticos128 el desarrollo

de sistemas de comunicación y de gestión del

conocimiento que se limitan a la arquitectura de bases

de datos sin tener en cuenta los procesos de

comunicación y conocimiento en su integridad. El

resultado que comienza a percibirse es lo que Cornella

(1998) denomina, tomándolo del estudio "European

Business Communication Survey", "síndrome de la fatiga

informacional", originado por la "infoxicación" o

exceso de información, y con repercusiones incluso en

la salud.

En la práctica, los resultados de este exceso de

información sobre el público interno de la empresa son

(resultados de la encuesta europea):

1. El 45 por ciento de los empleados europeos creen que

no se comparte información y conocimiento.

2. El 47 por ciento tienen la sensación de "perder el

tiempo" buscando información.

3. El 90 por ciento creen que la información efectiva

es importante para su moral (léase motivación).

128

García Abad, 2001 b.



4. El 70 por ciento creen que la Intranet cambiará la

forma de comunicación empresarial.

5. Los directivos no saben cómo valorar ese "activo"

que es la información.

6. El 42 por ciento afirman tener problemas de salud

originados por la "infoxicación".

En comunicación externa, el peso de la

comunicación digital es cada vez mayor:

1. Existen medios de comunicación exclusivamente

digitales y otros que también están en la Red aunque

su producción básica se concibe para otros formatos.

2. La presencia publicitaria permite combinaciones

imagen (estática y movimiento), texto y sonido

totalmente diferentes.

3. Es posible controlar su eficacia y modificar la

campaña en función de la información obtenida.

4. Permite segmentar el público destinatario hasta

niveles apenas sospechados.

5. Permite la interactividad.

6. El cliente se vuelve pasivo y es la empresa la que

debe ir hacia él.



La influencia de las TIC en la comunicación

empresarial, y especialmente en la financiera, ha

provocado que cada vez sea más evidente para los

directores de comunicación que la clásica distinción

entre comunicación interna y comunicación externa se

vaya difuminando en favor de una nueva necesidad: la e-

Comunicación. Efectivamente, la comunicación

electrónica parte de planteamientos de coordinación

interna informativa y máximo aprovechamiento de

sinergias y escalas que dejan de lado las ópticas de

públicos perfectamente diferenciados. Incluso las

plataformas de gestión construidas desde las TIC

consideran los públicos internos como un tipo más, no

diferenciable técnicamente de cualquier otro. Hoy, por

ejemplo, existen plataformas, como Vignette, que

transforman automáticamente una única noticia a

diferentes formatos según que su destino sea Internet o

Intranet.

De igual forma, se aprecia la necesidad de que la

unidad de Comunicación coordine los contenidos

informativos para que no se superpongan o interfieran

actuaciones interdepartamentales. Una rueda de prensa

para la presentación de un producto o servicio podría



verse perjudicada, por ejemplo, si se adelanta su

contenido a través de la web corporativa.

Bibliografía del capítulo

1. Aramburu Goya, N (2000): “Un estudio del Aprendizaje Organizativo desde la perspectiva del cambio: implicaciones estratégicas y organizativas”. Tesis Doctoral, Universidad de Deusto, San Sebastián.

2. Arias, X. C. (2001): “Información, tecnoloxía e territorio. Galicia ante a sociedade do coñecemento”. Consello da Cultura Galega, Santiago de Compostela.

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Las TIC y sus repercusiones

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