Las mejores marcas en mexico

13GESTION DE NEGOCIOS | V.8 N.6 • DIC 2008-ENE 2009 | www.gestiondenegocios.com.mx

Paraelconsumidorlamarca es el con-junto de senti-mientos, asocia-ciones y memo-rias conectadoscon ella, guarda-dos en su roperomental. Cuando a

un mexicano le mencionamos Coca-Cola, lo que le viene a la mente sonpercepciones claras y positivas que lehacen sentir bien acerca de la marca.Y como le hace sentir bien, se vinculaa ella y le es leal, entregándole buenaparte de su presupuesto destinado abebidas refrescantes.

HSM y Millward Brown desarrolla-ron en conjunto el estudio más gran-de y ambicioso para encontrar las Me-jores Marcas en México, aquellas con lascuales el consumidor tiene la relaciónmás profunda. Con base en BrandDy-namics™, la metodología más utiliza-da en el mundo para medir equity demarca, entre junio y agosto de 2008casi 10,000 ejecutivos y consumidoresmexicanos expresaron su opiniónsobre 310 marcas en 21 categorías deproductos,bienesdurablesyservicios.

Lamedida fundamental en el estu-dio es la Pirámide, (Ver Figura 1) lacual describe el camino del consumi-dor hacia la lealtad con la marca.

Consta de cinco niveles, cada uno deloscuales suponeundistintogradodeproximidad con ella. Las personasque están en la base de la pirámide(Presencia) no tienen, de momento,más que una relación débil con lamarca (sólo la conocen), misma quese reforzará a medida que ésta seacapaz de “convertir” consumidoreshacianivelessuperiores.Enlacúspidede la pirámide está el Vínculo, aque-llos consumidores que consideranquelamarcaentregaconexclusividadlo que es importante para generar le-altad en la categoría. Midiendo cuán-tos consumidores tiene una marca encada nivel, podemos cuantificar la

El valor financierodeunamarcaprovienede la profundidadderelación que el consumidor tiene con ella. En promedio, dosterceraspartesde lasventasdeunamarcapuedenexplicarseporla fortaleza de dicha relación.

profundidaddelarelaciónquehafor-jado con su mercado potencial.

Tener un buen número de consu-midores en los niveles altos de la pirá-mide ocasiona importantes repercu-siones en ventas, ya que el gasto espe-radoen lamarcacomoporcentajedelgasto en la categoría aumenta concada nivel de la pirámide. Es decir,entremáscomprometidoestéuncon-sumidorconlamarca,másdinerogas-tará en ella. (Ver Figura 1) Por ejem-plo, un entrevistado vinculado a unadeterminada marca de refrescos des-tinará tres veces(33/11)másdineroacomprarla que si sólo le encuentra al-guna ventaja sobre las demás.

Lamarcamás fuerte en cada una delas veintiuna categorías en el estudio esaquellaconelmayorporcentajedeper-sonas vinculadas. (Ver Cuadro 1) Mill-ward Brown lleva diez años monitorea-doelequitydemilesdemarcasentodoelmundo, así que sabemos loduroqueesel trabajode branding yel logro fantásti-coquerepresentaparacualquiermarcaalcanzar el estatus de mayor vínculo enuna categoría. Junto con HSM, quere-mos felicitar a estas compañías por sudesempeño extraordinario en México.

Dinamismo en las categorías

Crear y mantener una marca

Categoría

AerolíneasAnalgésicosAseguradoras

AutosBancos

Botanas saladasCelularesCervezasChampú

Cadenas de alimentos y bebidasConsolas para videojuegos

ElectrodomésticosElectrónicos

TIMensajeríaPeriódicosRefrescosTequilas

Tiendas departamentalesUniversidades

Whisky

LasMejoresMarcasenMéxico2008

14 GESTION DE NEGOCIOS | V.8 N.6 • DIC 2008-ENE 2009 | www.gestiondenegocios.com.mx

Figura 1. Las pirámides de marca se relacionan conla “participación del bolsillo”.

Mejor marca

AeroméxicoAspirina

Grupo Nacional ProvincialToyotaBanamexSabritasNokia

Corona ExtraPantene Pro-VStarbucksXbox 360WhirlpoolSonyHPDHL

ReformaCoca-ColaDon JulioLiverpoolUNAM

JohnnieWalker

% Vínculo

483832172657503949383736754039385433363751

Cuadro 1.Las Mejores

Marcas enMéxico 2008.

6

33

47

70

91%

33%

11

9

8

7

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

PirámideBrandDynamicsTM

Participacióndel bolsillo

Fuente: Refrescos en México, 2008

poderosa requiere de un esfuerzoconstante. Resulta muy útil para losmercadólogos saber qué tantoimpulso o inercia de crecimientotiene una marca. Con el Voltaje2.0™pronosticamos la probabilidad neta decrecer durante los meses posteriores allevantamiento de la encuesta. Es unamedida validada a nivel global concientos de casos acumulados a lolargo de la última década. (Ver Figura2) y que utilizamos para calcular elvalor financiero de una marca.

El poder predictivo del Voltaje2.0es aplicable únicamente dentro delgrupo objetivo representado por lamuestrabajoobservación.Ennuestro

estudio Las Mejores Marcas en México,noentrevistamosaunamuestrarepre-sentativa de la población mexicana,sino a un subconjunto de ella: perso-nas con acceso a Internet y con sobre-rrepresentación de ejecutivos. Porello le llamamos Impulso.

Las marcas con mayor impulso sonaquellasquevienenempujandoyqueesperaríamos ver crecer en los próxi-mos meses dentro de la audiencia es-tudiada. No sorprende que Apple,Starbucks e iPhone lideren en esterubro entre las 310 marcas evaluadasdurante 2008. (Ver Cuadro 2)

Al contrastar el conocimiento ac-tual de una marca (Presencia) con su


Figura 2. El Voltaje 2.0 pronostica el impulso decrecimiento futuro.

Voltaje 2.0 TM

-80 -60 -40 -20 0 20 40 60 80

Johnnie Walker+52%

Posición

1234567891011121314151617181920

Marca

AppleStarbucksiPhoneBose

El Palacio de HierroBMWTreoBosch

Reserva de la FamiliaIxeITAM

BlackBerryMercedesGlenfiddichCarl's Jr.Don JulioAudi

Pantene Pro-V1800

Glenlivet

Categoría

TICadenas de alimentos y bebidas

CelularesElectrónicos

Tiendas departamentalesAutos

CelularesElectrodomésticos

TequilasBancos

UniversidadesCelularesAutosWhisky

Cadenas de alimentos y bebidasTequilasAutosChampúTequilasWhisky

Cuadro 2.Top 20 marcascon mayorImpulso, 2008.

inerciadecrecimiento(Impulso),podemoscomprenderlaperspectiva futura de una categoría. (Ver Figura 3 pág. 18)Estemapadedinamismopodemosdividirloencuadrantes:lasmarcasmás conocidas y congran impulsode crecimien-to las nombramos estrellas del momento; las marcas conpoca presencia pero alto impulso están en crecimiento;aquellas conocidas pero con poca inercia de crecimientoson veteranas; y lasmarcas pequeñas tienen tantopocapre-sencia en lamente del consumidor comobajo impulso.

Las marcas más amadas

Las emociones son impulsos que conducen a la accióny la toma de decisiones, mediante reacciones automáticasante estímulos del ambiente, con el propósito de sobrevi-vir. El profesor Joseph LeDoux, del Centro para la Neuro-ciencia de la Universidad de Nueva York ha investigadomuchosobre loqueocurreennuestrocerebroparahacer-nos sentir las emociones primarias: miedo, ira, asco, ale-



Posición

123456789101112131415161718192021222324252627282930

Marca

SonyCoca-Cola

JohnnieWalkerNokia

LiverpoolPantene Pro-V

HPStarbucksAspirina

El Palacio de HierroDon JulioBMW

Buchanan'sWhirlpool

Chivas RegalAeroméxicoCorona Extra

AppleReformaSabritas

Sony EricssonXbox 360UNAM

SonyVAIOEl UniversalMexicanaiPhone

Herradura ReposadoWiiDell

Categoría

ElectrónicosRefrescosWhiskyCelulares

Tiendas departamentalesChampú

TICadenasdealimentosybebidas

AnalgésicosTiendas departamentales

TequilasAutosWhisky

ElectrodomésticosWhisky

AerolíneasCervezas

TIPeriódicos

Botanas saladasCelulares

Consolas para videojuegosUniversidades

TIPeriódicosAerolíneasCelularesTequilas

Consolas para videojuegosTI

%ama oadora726564615251515050494948484848484746464545454340393938383838

Cuadro 3.Top 30 marcasmás amadas enMéxico, 2008.



gríay tristeza.Ensu libroTheEmotionalBrainexplicaquelas emociones tienen dos cualidades básicas: dirección eintensidad. Una emoción te atrae o te repele, es decir, espositiva o negativa; esta es la dirección. Y una emocióncausa una sensación de urgencia o de poca importancia;esta es la intensidad. No causa sorpresa entonces que lasmarcas poderosas evoquen respuestas emocionales positi-vas más fuertes que las marcas pequeñas.

Mediante una pregunta muy simple podemos capturarla afinidad emocional básica de los entrevistados con lasmarcas de una categoría: ¿cuáles marcas amas o adoras ycuáles odias o detestas?

Ennuestroestudio, lamarcamásamadaesSony;casi tresde cadacuatro (72%)entrevistados en la categoríadeelec-trónicos afirmaron amarla. Le siguenCoca-Cola y Johnnie

Marcas enCrecimiento

Marcas estrelladel momento

Marcaspequeñas

Marcasveteranas

Alta

AltoBajo

Baja

% Presencia¿Qué tan conocida es la marca?

Impu

lso

Inerciade

crecimientofuturo

Figura 3. El Mapa de Dinamismo sugiere la perspectiva futura de unacategoría dentro de la audiencia bajo estudio.

Posición

12345678910111213141516171819202122232425

Marca

Coca-ColaSony

JohnnieWalkerEl Palacio de Hierro

SabritasDHL

Corona ExtraPantene Pro-VXbox 360

Sony EricssonNokia

LiverpoolITESM

McDonald'sHPPepsi

ReformaMotorolaAeroméxicoVolarisLGSolWii

Chivas RegalLG

Categoría

RefrescosElectrónicosWhisky

Tiendas departamentalesBotanas saladasMensajeríaCervezasChampú

Consolas para videojuegosCelularesCelulares


CadenasdealimentosybebidasTI

RefrescosPeriódicosCelularesAerolíneasAerolíneas

ElectrodomésticosCervezas

Consolas para videojuegosWhisky

Electrónicos

%buenapublicidad

91868383817775747373696969686765636361616060595958

Cuadro 4.Top 25 marcas conbuena publicidad,

2008.


Walker, con el amor de dos de cada tres consumidores derefrescos y whisky, respectivamente. (Ver Cuadro 3)

Mejor publicidad

Lamayor parte de los entrevistados, además de ser con-sumidores, son amplios conocedores de mercadotecnia ypublicidad.Sinembargo, suopiniónrara vezes tomadaencuenta para premiar a las marcas con mejor comunica-ción. Hoy utilizamos su opinión para reconocer a las vein-ticinco marcas con el mayor porcentaje de respaldos a lapregunta expresa "¿cuáles de estas marcas tienen buenapublicidad?". (Ver Cuadro 4) Coca-Cola, Sony, JohnnieWalker y El Palacio de Hierro encabezan la lista de entrelas trescientas diez evaluadas en 2008.

Responsabilidad social

La responsabilidad social corporativa es una cultura degestión que vincula a la marca con el bienestar de la socie-dada través de cuatropilares básicos: promoción ydesarro-llo de los integrantes de la organización, ayuda a la mejoraconstantede la comunidad, ética en la tomadedecisiones y

sustentabilidadambiental.Deentrelastrescientasdiezmar-cas incluidas en el estudio en 2008, la UNAM recibió lamayor proporción de respaldo (60%) ante la pregunta"¿cuálescreequesonlasmásresponsablessocialmente?".Lesiguen Coca-Cola, Sabritas, Corona, McDonald's y el IPN.(VerCuadro 5)

Factores de éxito

Es importante que las compañías inviertan en la crea-ción y mantenimiento de marcas, especialmente en tiem-pos y mercados turbulentos. Las marcas fuertes generanretornos superiores y protegen a los negocios del riesgo.Mucha evidencia empírica de Millward Brown muestracómolasmarcas fuertes continúansuperandoa lasdébilesentérminosdeparticipacióndemercadoyenelprecioporacción en épocas de recesión.

Conbaseennuestra experienciademásde treinta añoscomoasesoresdemarcaanivelmundial,hemos identifica-do cuatro factores de éxito que describen las principalesformasen lasqueunamarcacreavinculacióno lealtadconlos consumidores. (Ver Figura 4)

Posición

123456789101112131415

Marca

UNAMCoca-ColaSabritas

Corona ExtraMcDonald's

IPNSonyNokiaHP

JohnnieWalkerDHL

AspirinaGrupo Nacional Provincial

BanamexReforma

Categoría

UniversidadesRefrescos

Botanas saladasCervezas

CadenasdealimentosybebidasUniversidadesElectrónicosCelulares

TIWhisky

MensajeríaAnalgésicosAseguradoras

BancosPeriódicos

Es la másresponsablesocialmente

(%)605452464646434241393938383736

Cuadro 5.Las 15 marcas consideradascomo más responsablessocialmente, 2008



FichaTécnica

Edad18-2425-3031-3536-4041-5051-6061+

GéneroHombresMujeres

Puesto /OcupaciónEstudiante /profesor

Empleados juniorEmpleadosintermedios(gerente, jefe,profesional)

Directivos(subdirector, director,

vicepresidente,presidente y socio)

%estudio1522171519102

%estudio6733

%estudio

6%

30%

38%

26%

EstadoD.F.

Estado deMéxicoJalisco

Nuevo LeónCentroNorteSur

EscolaridadPreparatoria,

CarreraTécnica oComercialLicenciaturaMaestría oDiplomadoDoctorado

%estudio43156412119

%estudio

13

5134

2

¿Cómo?¿Cúando?¿Cúantas?¿Quién?

Entrevistas por internet con duración entre 10 y 15 minutos, uti-lizando BrandDynamics™ de Millward Brown.

Entre Junio 3 y Agosto 11 de 2008.

9,901entrevistas totalesdistribuidasentrelas21categoríasbajoes-tudio

Personas de ambos géneros de entre 18 y 80 años de edad,residentes en laRepúblicaMexicana, en sumayoría conestudiosde licenciatura o superiores, ejecutivos de empresas y nivel so-cioeconómico ABC+ y C.

Factores

Figura 4. Los cuatro factores de éxito en las marcas

1234

deéxito

El primer factor es tener sólidos fundamentosde negocio con una buena ética empresarial. Unexcelente producto o servicio, bien distribuido yprecio justo son requisitosnecesarios para el creci-miento. Aspirina resulta un buen ejemplo.

El segundo factor es crear productos o serviciosqueotorguenuna gran experiencia o vivencia conla marca. Quizá el mejor ejemplo de esto sea Star-bucks, pues una taza de café viene acompañadadetodounambientequeestimula tus sentidos y se in-corpora en tu estilo de vida. Otros ejemplos son laexperienciademanejodeBMWy lapracticidaddeBlackBerry para usuarios en movimiento.

El tercer factordeéxitoesclaridadenasociacio-nes y tienequever con la creacióndeunposiciona-miento nítido y único. Se consigue mediante co-municación interesante, relevante y consistente,tantoa travésdel tiempocomoa travésde todos lospuntos de contacto con el consumidor. CoronaExtra es una marca clara, fundamentada en el or-gullo mexicano y el prestigio internacional.

El cuarto factor es proyectar un sentido de lide-razgo efectivo de tendencias o aspiraciones, a tra-vés de innovación y constante renovación de lamarca. Nokia y Apple son buenos ejemplos.

Cada uno de estos factores puede impulsar elcrecimientopor sí solo,pero todosestánpresentesen los mejores ejemplos de éxito y ausentes en lospeores casos de marcas en problemas.



Posición1234567891011121314151617181920212223242526272829303132333435363738394041424344454647484950

MarcaSony

SabritasCoca-Cola

JohnnieWalkerNokia

Pantene Pro-VAeroméxico

HPCorona Extra

DHLAspirinaReformaStarbucksUNAMXbox 360WhirlpoolLiverpoolITESM

Don JulioMexicana

Grupo Nacional ProvincialWii

Buchanan'sEl Palacio de Hierro

El UniversalChivas RegalBanamexDell

CuervoTradicionalHerradura Reposado

Sony EricssonMabeLGITAMGE

SonyVAIOBurger KingToyotaING

McDonald'sBBVA Bancomer

SubwayApple

PlayStation 3HondaMotorolaBanorteLa Jornada

VWAdvil

CategoríaElectrónicos

Botanas saladasRefrescosWhiskyCelularesChampúAerolíneas

TICervezasMensajeríaAnalgésicosPeriódicos

Cadenas de alimentos y bebidasUniversidades

Consolas para videojuegosElectrodomésticos


TequilasAerolíneas

AseguradorasConsolas para videojuegos

WhiskyTiendas departamentales

PeriódicosWhiskyBancosTI

TequilasTequilasCelulares

ElectrodomésticosElectrodomésticosUniversidades

ElectrodomésticosTI

Cadenas de alimentos y bebidasAutos

AseguradorasCadenas de alimentos y bebidas

BancosCadenas de alimentos y bebidas

TIConsolas para videojuegos

AutosCelularesBancos

PeriódicosAutos

Analgésicos

%vínculo7557545150494840393938383837373636353332322928282727262525242424232119181717171717171615151515151413

Posición51525354555657585960616263646566676869707172737475767778798081828384858687888990919293949596979899100

MarcaTylenolTempraMetlifeCarl's Jr.UPSElviveSedalDoritosLGIxe

FedExSamsung

Jack Daniel'sEstafetaSamsungRufflesIndioiPhone

Garnier FructisPepsiBMWVictoriaBoseFord

ToshibaSegurosMonterrey NewYork Life

SolEl Financiero

Seguros InbursaPeñafiel

Mercedes-BenzExcelsior

Universidad Panamericana (UP)HSBC1800León

PanasonicCazadores Reposado

PacíficoSantanderChips

ChevroletMilenio

Reserva de la FamiliaCheetos

Head & ShouldersNegraModelo

PringlesCafiaspirinaBohemia

CategoríaAnalgésicosAnalgésicosAseguradoras

Cadenas de alimentos y bebidasMensajeríaChampúChampú

Botanas saladasElectrónicosBancos

MensajeríaElectrodomésticos

WhiskyMensajeríaElectrónicos

Botanas saladasCervezasCelularesChampúRefrescosAutos

CervezasElectrónicos

AutosTI

AseguradorasCervezasPeriódicos

AseguradorasRefrescosAutos

PeriódicosUniversidades

BancosTequilasCervezas

ElectrónicosTequilasCervezasBancos

Botanas saladasAutos

PeriódicosTequilas

Botanas saladasChampúCervezas

Botanas saladasAnalgésicosCervezas

%vínculo13131313121212121111111110101010101099999999999998888888888777777777

El viaje apenas comienza con esta primera edición 2008 de LasMejoresMarcas enMéxico.

En 2009 continuaremos con otras categorías, entre ellas: Hoteles, Afores, Agua Embotella-

da, Suv´s, Vodka,Detergentes yCanales deTelevisiónNacional. Espera la invitación aparti-

cipar; sólo con tu opinión lograremos encontrar LasMejoresMarcas enMéxico 2009.

Cuadro Resumen. Las 100marcas conmayor porcentaje de vínculo enMéxico 2008.



El transporte aéreo de pasajeros es una categoría llena de interesantesretos, como la creciente competencia y altos costos de los combustibles,entre otros. A pesar de todos los retos que enfrenta, según la Secretaría deComunicaciones y Transportes, durante los primeros seis meses de 2008transportó a 19 millones de pasajeros en 350,000 vuelos en México y haciaotras partes del mundo.

Para el estudio tomamos en cuenta todas aque-llasorganizacionesmexicanasquesededicanaltransporte de pasajeros por avión a diversospuntos de la República Mexicana o el mundo.Cuatrocientos veintiocho ejecutivos mexicanosexpresaron su opinión sobre las catorce princi-pales marcas de aerolíneas nacionales.Dos terceras partes (64%) de los viajeros entre-vistados sienten que su decisión para elegir unaaerolínea en particular depende exclusivamen-te del precio. Sin embargo, esto no significa quela lealtad no juegue un rol importante. Por elcontrario, observamos que un consumidor vin-culado gasta casi tres veces más dinero en ellaque en las marcas que sólo conoce. El reto con-

siste entonces, en encontrar fórmulas para vin-cular a los consumidores en una categoríadonde el precio juega un rol importante.La categoría de aerolíneas nacionales consta detresbloquesdemarcasbastantebiendefinidos.Enprimer lugar se encuentran las líderes de la cate-goría: Aeroméxico (vínculo de 48%) y Mexicana(vínculo de32%).Las líderes van seguidas por las"nuevas aerolíneas económicas"Volaris (6% devínculo) e Interjet (5%).El restode lasmarcas sondenichoomuy jóvenes y se encuentran luchandopor forjarse un lugar importante en la competidacategoría de aerolíneas. (Ver Figura 2).Al analizar laposiciónqueocupan lasmarcasenla mente de los ejecutivos mexicanos podemos

comprender mejor la razón de dichos bloques.Las aerolíneas líderes (Aeroméxico yMexicana)ocupan un espacio similar en sumente. Son vis-tas como marcas que ofrecen gran variedad dedestinos, con amplia red de centros de atencióny con buena experiencia de viaje. Sin embargo,aunque su dominio es claro, deben estar prepa-radas para afrontar el desafío de la crecientepresencia y aceptaciónde las aerolíneas debajocosto.Volaris e Interjet compiten con enfoquesnovedosos que han logradoposicionarles comomarcas diferentes, de vanguardia, que determi-nan la moda y con precios aceptables. No sor-prende ver que éstas tengan el impulso de cre-cimientomásaltoen la categoría.(Ver Figura1).

VolarisInterjet

Click Mexicana

Aeromar

Aero California

AeroméxicoAviacsa

Mexicana

Aladia

AeroMéxico Connect

Magni

Alma

AvolarAerolitoral

A

Impu

lso

Iner

cia

decr

ecim

ient

ofu

turo

Presencia ¿Qué tan conocida es la marca?

BajaBajo

Alto

Alta

Estrellas del Momento

VeteranasPequeñas

En CrecimientoVínculo

0%

48%

0

0

0

0

0

0

1

1

1

1

5

6

32

48

0 10 20 30 40 50

Aeroméxico

Mexicana

Volaris

Interjet

AeroMéxico Connect

Aviacsa

Click Mexicana

Alma

Aladia

Magni

Aero California

Aeromar

Aerolitoral

Avolar

3

Figura 1. Mapa de Dinamismo Figura 2. Porcentaje de consumidores vinculados a cada marca

FichaTécnica428entrevistas por internet entrepasajeros de líneas aéreasmexicanos,conduración entre 10 y15minutos y utilizandoBrandDynamicsTM deMillwardBrown. Hombres (73%) ymujeres (27%)de18+añosde edad,durante junio y agosto del 2008;en sumayoría con estudios de licenciatura o superiores,ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+yC.


AEROLÍNEAS NACIONALES

AeroméxicoEl 15 de septiembre de 1934,un Stinson SR piloteado por Julio Zinser despega de la Ciudadde México para aterrizar unas horas más tarde enAcapulco bajo la bandera deAeronavesdeMéxico.AntonioDíaz Lombardohabía fundadoentonces loque35añosmás tardeadop-taría el nombre deAeroméxico. con Con el 24.8% del mercado doméstico,Aeroméxico eshoy la aerolínea más grande deMéxico, con vuelos a todo el país, así como vuelos interna-cionales aAsia, Europa, Centroamérica, Sudamérica y los E.U.A.Aeroméxico es una de lasaerolíneas fundadoras del famoso SkyTeam, la segundaalianzamásgrandedelmundo,concatorce proveedores en cuatro continentes.La pirámide deAeroméxico es impresionante. Es conocida por la totalidad de los ejecutivosentrevistados y casi uno de cada dos está vinculado con ella. Sus niveles de vinculación sedeben principalmente a su frescura demarca y a ser la más famosa y popular.

MexicanaMexicana es la aerolínea más vieja deMéxico, fundada en 1921 por L.A.Winship y Harry J.Lawson bajo el nombre de Compañía Mexicana de TransportaciónAérea. Hoy en día es lasegunda aerolínea más grande deMéxico, con destinos a Norteamérica, Centroamérica, elCaribe y Sudamérica. Mexicana es la tercera aerolínea más vieja operando con el mismonombre en el mundo, sólo detrás de KLM yQantas.Mexicana es una marca conocida por todos los entrevistados y capaz de vincular a uno decada tres. Losmotivadoresmás importantes para vincularse conMexicana son funcionales:amplia red de centros de atención,más destinos,más segura ymejor servicio.

VolarisCon una inversión inicial de 100 millones de dólares, GrupoTelevisa, Inbursa, GrupoTACA yProtegoDiscovery FundcreanVolaris en2006.Bajoel nombreacuñado tras combinar lapala-bra "volar" y el nombre de la estrella Polaris,es la aerolíneamexicana conmayor crecimiento.Pocomás de dos años después de su fundación, la pirámide deVolaris entre ejecutivosme-xicanos resultamuy robusta.Nueve de cada diez conocen activamente su promesa de valor(presencia de 91%); es relevante para un porcentaje similar de consumidores que las mar-cas líderes (77%) y vincula al 6% por razones demejor precio, diferenciación y vanguardia.Su principal barrera radica en no ofrecer aún todos los destinos que interesan a los viajeros.Dos de cada tres ejecutivos considera que su publicidad es buena.

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

PirámidePromedio

Participaciónde bolsillo

7

26

31

43

63

27

15

14

12

10

V

Dos terceras partes (64%) de los viajerosentrevistados sienten que su decisión para elegiruna aerolínea en particular dependeexclusivamente del precio. Sin embargo, esto nosignifica que la lealtad no juegue un rolimportante. Por el contrario, observamos que unconsumidor vinculado gasta casi tres veces másdinero en ella que en las marcas que sólo conoce.

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

48%

71%

71%

78%

100%

V

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

32%

67%

68%

75%

100%

V

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

6%

51%

53%

77%

91%

Figura 3. Un consumidor destina casi tres veces más dinero a la marca quese vincula que a las marcas que conoce.



México tiene una rica tradición gastronómica-cultural, incorporando ideasde regiones con sabores tan distintos como numerosos. Por otra parte, laspautas de la vida moderna son implacables y exigen una alimentación dondepredomine la velocidad, que muchas veces está reñida con la preparación deplatillos tradicionales y, en cambio, favorece la producción de comida enserie. Sin embargo, la herencia del mexicano no le permitirá intercambiarvelocidad y precio sacrificando sabor y experiencia.

Paraelestudio,definimosa lascadenasdealimen-tos y bebidas como lugares en donde se puedecomer y beber ahímismo,comprar comida y/o be-bidaspara llevar,conentregaadomiciliooconser-vicio en el auto.Diecisietemarcas conformaron elgrupo competitivo en esta categoría; no conside-ramosrestaurantesformalesomuycaros.Casi trescuartas partes (73%) de los ejecutivosmexicanosentrevistados tiene un repertorio demás omenoscincomarcasentrelasqueelijensinimportarelpre-cio,aquellasmarcasqueconsiderantienenalgunaventaja.Laparticipacióndebolsilloesinusualmen-teestrecha,mostrandoque losejecutivosdistribu-yen su gasto entre las muchas alternativas de ca-denasdealimentosybebidas.Perocuandouncon-sumidorsevinculaconunamarcaledestinauncin-cuenta por ciento más dinero. Por esto nos referi-mosaque,sitienenqueelegirdóndecomerobebertiene un cincuenta por cientomás probabilidades

de elegir la cadena a la que está vinculado o, quegasta un cincuenta por ciento más en lacomida/bebidade esa cadena. (Ver Figura3).Vincular a un ejecutivo no es tarea sencilla; enpromedio se vincula apenas con 1.3 cadenas.Starbucks es la marca con mayor vínculo entreejecutivos mexicanos, con el doble (38%) deconsumidores leales que sus competidores máscercanos: Burguer King yMcDonald’s (17%). Sí,unacafeteríahavencidoa lasdosmarcasque re-presentan laquinta esenciade la comida rápida.Y, justo detrás de estas dos cadenas viene otramarca con un concepto muy diferente: Subway.El juego ha cambiado y las apuestas son másfuertes que nunca. (Ver Figura 2).Burguer King y McDonald’s tienen un posiciona-miento similar como las marcas más conocidas,económicas, conmejor publicidad, lamás ampliareddeestablecimientosylasfavoritasdelosniños.

Sin embargo, la diferencia emocional pertenececlaramente a Starbucks,amadapor lamitad de lapoblaciónentrevistadaquienes,además,laconsi-deran de vanguardia (57%) y les gustaría ser vis-tos consumiendo sus productos (42%). El mapade dinamismo sugiere algo muy fuerte entre eje-cutivos mexicanos: que las marcas “tradiciona-les” de cadenas de alimentos y bebidas comoMcDonald’s, Burguer King, Pizza Hut, Domino’sPizza y KFC han pasado a ser veteranas, dejandoel estrellato del momento a marcas con nuevaspropuestas comoStarbucks y Subway.Estasmar-cas tienen gran impulso de crecimiento y la capa-cidadde continuar en el estrellato,a pesar de queson,en promedio,menos conocidas que sus con-trapartes veteranas.En el caso deCarl’s Jr. y SushiItto,da la impresióndequepodríanganar terrenosi llegar a sermás conocidas e incrementar ennú-mero sus puntos de consumo. (Ver Figura 1).

El Tizoncito

Starbucks

Benedetti´s

Sushi Itto

Subway

Dunkin´ Donuts

KFC

Pizza Hut

Domino´s Pizza

Krispy Kreme

McDonald´s

Burger King

Taco Inn

Little Caesars

Carl´s Jr.

Mr. Sushi

Popeyes

N

Impu

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BajaBajo

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VeteranasPequeñas


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1

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0

0 5 10 15 20 25 30 35 40

Starbucks

Burger King

McDonald´s

Subway

Carl´s Jr.

Krispy Kreme

Domino´s Pizza

Sushi Itto

Pizza Hut

KFC

Taco Inn

El Tizoncito

Benedetti´s

Dunkin´ Donuts

Little Caesars

Mr. Sushi

Popeyes

3


FichaTécnica467entrevistaspor internetentreconsumidoresdecomidarápidamexicanos,conduraciónentre10y15minutosyutilizandoBrandDynamicsTMdeMillwardBrown. Hombres(53%)ymujeres(47%)de18+añosde edad,durante junio y agostodel 2008;en sumayoría con estudios de licenciatura o superiores,ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+yC.


ALIMENTOSYBEBIDAS

StarbucksEs una cadena de alimentos y bebidas cuyamercancía abarca diferentes tipos de cafés, be-bidas calientes, granos de café, tazas, discos de música, libros y hasta películas. Sin embar-go, su verdadero producto a la venta es sencillo: una gran experiencia de marca alrededordel café. Fundada en 1971 en el mercado Pike Place de Seattle, Starbucks es hoy la segun-da marca más valiosa del mundo en comida rápida, valuada enAbril de 2008 por MillwardBrownOptimoren12,000millonesdedólares.Apocomásdeseisañosdesdesu lanzamien-to enMéxico, la pirámidede lamarca Starbucks entre ejecutivosmexicanos es impresionan-te.Casi todos losentrevistados la conocen,dos terceraspartes leencuentran relevancia,casino pierde gente hasta llegar a ventaja y logra vincular a casi dos de cada cinco.Aún los queno se vinculan con ella reconocen su estilo vanguardista y su popularidad.Sin duda alguna, buena parte de la popularidad de Starbucks viene dada por su ambiente.Diseñadas bajo el concepto de“el tercer lugar” (para estar,además de el hogar y la oficina),sus cafeterías ostentan un ambiente cálido, moderno y acogedor, que invita a permanecerahí, al disfrute ya sea solo o en compañía de un café de alta calidad, atendido por personalamable y capaz.

Burger KingBurguer King es una de las cadenas de hamburguesas más grande del mundo, con tiendasenmásde57países.Su filosofía es servir a sus clientes hamburguesas a laparrilla destacan-do así su sabor y la posibilidad de personalizar varios aspectos de la hamburguesa reflejadaensuslogan“Cómotúquieras.”Elvalor financierode lamarcaBurgerKingcreció57%entre2007 y 2008, llegando a 2,200 millones de dólares y ubicándose en la séptima posiciónentre lasmarcas de comida rápida.Entre ejecutivosmexicanos, su pirámide tiene un impre-sionante 99% de presencia y 2 de cada 3 le ven ventajas, entre las que resaltan buena dis-tribución, sabor, precio y un servicio rápido y oportuno.

McDonald´sMcDonald’s es la mayor cadena de comida rápida en el mundo, con productos tales comohamburguesas, papas a la francesa, malteadas, desayunos, café y postres. Actualmente,McDonald’s tiene presencia en más de 100 países en el mundo. Millward Brown Optimorestimó el valor financiero de lamarcaMcDonald's en 49,490millones de dólares. Sin duda,enMéxico,el 17%de los ejecutivos entrevistados llega a vincularse con ella y su fama es in-negable: todos la conocen,41%la tienenen suTopofMind y74%la considera como lamásconocida.En general, los ejecutivos consideran queMcDonald’s tiene una amplia red de es-tablecimientos, que éstos son limpios, con un servicio rápido y precio aceptable.

Fuente: Millward Brown Optimor (incluye información de BrandZ™, Datamonitor y Bloomberg)

# Marca Valor de Marca´08(millones de USD)

12345678910

McDonald’sStarbucksSubwayKFCTim Horton’sPizza HutBurger KingTaco BellWendy’sArby’s

49,49912,01110,3356,1003,8153,2222,1991,9141,763599

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

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PirámidePromedio


8

32

39

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V

Vínculo

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V

Figura 3. Un consumidor vinculado destina dos veces más dinero quesi sólo conoce la marca.



En los tiempos actuales, donde el consumidor tiene a su disposición tantasopciones y donde el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos esincesante, resulta muy difícil convertirse en la alternativa favorita ypermanecer como tal por periodos prolongados. Especialmente notable esque Aspirina de Bayer, comercializada en México desde principios del siglo20, ocupe la posición de privilegio en los principales indicadores de esteestudio en la categoría de analgésicos.

Un analgésico es una sustancia que calma o eli-mina el dolor. La palabra proviene del griego an-carencia,negación,y algos - dolor.Enuna cate-goría tan sensible por tratar algo tan personal einmediato como es el dolor físico, lograr que elusuario se vincule conunamarca requiereunal-tísimo nivel de confianza. De hecho, un ejecuti-vo mexicano promedio se vincula con una solamarca de analgésicos. El beneficio para aquellamarca con la que está vinculado es claro:el con-sumidor ledestinael triplededineroqueaaque-llas que sólo conoce. (Ver Figura 3).Por amplio margen, Aspirina es la marca con

mayor nivel de vinculación (38%). Sus persegui-dores inmediatos Advil, Tempra y Tylenol, le si-guen conun13%cadauno (Figura2).Losprinci-pales motivos de vinculación a una marca pare-cen racionales:alivio rápido ymejor del dolor, sinefectossecundarios.Sinembargo,aspectosemo-cionales como fama, amor por la marca y reco-mendaciónafamiliaresson igualde importantes.Al margen de sus distintas participaciones demercado, las cuatro principales marcas tienenposicionamientos diferenciados en la mente delos entrevistados. Aspirina es percibida comounamarca famosa, de tradición, con buena dis-

tribución, buen precio y el respaldo de un labo-ratorio deprestigio.ATempra la intuyen como lamás recomendada y con menos efectos secun-darios. Advil y Tylenol son percibidas como lasmás avanzadas,diferentes y con empaquesmásprácticos.El mapa de dinamismo sugiere que Aspirinamantendrá su liderazgo de marca entre los eje-cutivosmexicanos.Advil yTylenol son lasmarcasretadoras en la categoría, pues tienen el mayorimpulso entre todos los analgésicos.

AspirinaTylenol

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TempraCafiaspirinaFlanax

Neo-MelubrinaRobaxisal

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SedalmerckAnalgen

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Aspirina

Tylenol

Tempra

Advil

Cafiaspirina

Sedalmerck

Saridon

Neo-Melubrina

Flanax

Analgen

Febrax

Robaxisal

0

38


Figura 3. Un consumidor vinculado destina tres veces más dinero quesi sólo conoce la marca.

FichaTécnica570entrevistaspor internetentreconsumidoresdeanalgésicos,conduraciónentre10y15minutosyutilizandoBrandDynamicsTMdeMillwardBrown. Hombres (78%)ymujeres (22%)de18+añosde edad,durante junio y agosto del 2008;en sumayoría con estudios de licenciatura o superiores,ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+yC.


ANALGÉSICOS

AspirinaAspirina es lamarca líder en ventas de analgésicos enMéxico y en el mundo. Es un auténti-co pionero en el sector, siendo producida desde finales del siglo XIX por Bayer, entonces fa-bricantede tintesademásdemedicamentos.Durante las siguientesdécadas supopularidadfue en ascenso alrededor del planeta,al grado de que el filósofo español JoséOrtega yGas-set llamó al siglo XX "el siglo de la aspirina".Esta fortaleza es reflejada por nuestro estudio,quemuestra una gran solidez en las diferen-tes fases de relación deAspirina con sus consumidores. Lamarca es amada por uno de cadatres ejecutivos entrevistados (34%).

TylenolTylenol,de Johnson&Johnson,ha tenidopresenciaennuestromercadoporalrededorde20años. Con el paracetamol como principio activo y amado por el 23% de los entrevistados,tiene un gran potencial de crecimiento enMéxico,donde intentará replicar la posición de li-derazgo que tiene en EEUU.

AdvilAdvil,deWyeth,tienecomoprincipioactivoal ibuprofeno,desarrolladoycomercializadova-rios años después del ácido acetilsalicílico y el paracetamol. Esta circunstancia se refleja enlas percepciones de los entrevistados en este estudio, ya que es percibido como el analgési-co demás vanguardia en la categoría.Es amadopor uno de cada cinco encuestados (20%).

Vínculo

Ventaja

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V

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Relevancia

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V

Un ejecutivo mexicano promedio se vincula conuna sola marca de analgésicos. El beneficiopara aquella marca con la que está vinculado esclaro: el consumidor le destina el triple dedinero que a aquellas que sólo conoce.


Mucha gente relaciona a Edmond Halley con el famoso cometaque es visible desde nuestro planeta cada 76 años y no por suaportación a las ciencias actuariales. Sin embargo, en 1693publicó su artículo sobre Anualidades Vitalicias basándose en laedad del comprador para ponerles un precio adecuado. Esteevento es considerado el nacimiento de la actuaría moderna.

El mercado de seguros enMéxico tiene gran po-tencial de crecimiento. En promedio, unmexica-no gasta apenas 120 dólares anuales en segu-ros, la mitad de lo que invierten los brasileños yla tercera parte que los chilenos. Sólo un millónde mexicanos posee un seguro de gastos médi-cos yalrededordel30%de losvehículos y7%delas viviendas en el país están aseguradas.453ejecutivosmexicanosexpresaronsuopiniónsobrequincemarcasdeaseguradoras.Esunaca-tegoríaderepertorio:cuatrodecadacincoentre-vistados tienen en promedio un grupo de cuatromarcas entre las que elijen sin tomar el precio.Consolidar una fuerte relación actitudinal conlos asegurados resultamuy rentable,pues aque-llosvinculados ledestinaneldoblededineroquea las otras marcas en su repertorio.

GrupoNacionalProvincial (GNP)es lamarcaconel porcentaje más alto de ejecutivos vinculadosdentro de esta categoría (33%). Le seguía INGSeguros (17%) y un poco más atrás MetLife(13%)(ver figura2).Las razonesprincipalesparavincularse con una aseguradora son muy bási-cas: mejor servicio, pago de reclamaciones másrápido y tener seguros que cubran las necesida-des del contratante. Ciertos aspectos emotivoscomo tener una buena opinión y recomendarla,son también importantes.Elmapadedinamismomuestraunacategoríaenrelativa estabilidad. GNP, MetLife y SegurosMonterreyNewYorkLife tienennivelesde impul-so por arriba del promedio y se esperaría quemantuvieransu liderazgo futuroentreejecutivosmexicanos. ING mostraba el menor impulso de

crecimiento en la categoría, justo antes su com-pra por el grupo francésAXA. (Ver figura 1).En lamentede losentrevistados,GNPocupaunaposición privilegiada, siendo percibida como lamás famosa, bastante vanguardista, con unaamplia gama de seguros y centros de atención,asícomoconlosagentesmáscapacitados.Segu-rosMonterrey NewYork Life tiene un posiciona-miento similar aGNPperono con tanta claridad.MetLife es una marca considerada como van-guardista, atractiva y con buena publicidad. ElÁguila es percibida por los ejecutivos comoaquella con mejores condiciones de precio. Laimagenquetienen losentrevistadossobreSegu-ros HSBC, BBVA Bancomer, Banamex, Inbursa yBanorte-Generali es bastante similar entre sí.


Seguros Banorte-Generali

Metlife

Seguros Monterrey New York Life

Grupo Nacional ProvincialSeguros Inbursa

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Seguros Bancomer

Mapfre

Zurich

AIG México

Seguros Banamex

Seguros HSBC El Águila

Aba Seguros

Seguros Atlas

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Grupo Nacional Provincial

ING

Metlife

Seguros Monterrey New York Life

Seguros Inbursa

Seguros Bancomer

Mapfre

Seguros Banorte-Generali

AIG México

Seguros Banamex

El Águila

Aba Seguros

Zurich

Seguros Atlas

Seguros HSBC

0

32

3


FichaTécnica453 entrevistas por internet entre usuarios de la categoría, con duración entre 10 y 15minutos y utilizandoBrandDynamicsTM deMillward Brown. Hombres (69%) ymujeres (31%) de 18+años deedad,durante junio 3 y agosto 30del 2008;en sumayoría con estudios de licenciatura o superiores,ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+yC.

Figura 3. Un consumidor vinculado le destina dos veces más dinero quea una marca en su repertorio.

COMPAÑÍASDESEGUROS


GrupoNacional ProvincialGNP es la aseguradora mexicana con más experienca y solidez en nuestro país.Tiene másde 100 años y pertenece a Grupo Bal, un conglomerado de negocios en diversos sectores.Su pirámide demarca es robusta, con un nivel importante de presencia (93%) y vinculandoaunode cada tres ejecutivos entrevistados.Las razones principales de vinculación están re-lacionadas con las percepciones de que es una aseguradora que le recomendaría a amigosy familiares y que cuenta con una amplia red de agentes de seguros y centros de atención.

INGING es una aseguradora holandesa que en 2007 tuvo cerca del 12% de participación demercado enMéxico. El 22 de Julio de 2008,una semana antes de terminar el levantamien-to de este estudio, la marca ING desapareció al concretarse su compra por parte de AXA,aseguradora de origen francés. Por ello,mostramos la pirámide de ING sólo como referen-cia y no contamos con datos sobre la percepción de los ejecutivos mexicanos sobre AXA.

MetLifeLos orígenes deMetropolitan Life Insurance Company (MetLife) datan desde 1863 cuandose aseguraban a losmarineros y soldados de laGuerraCivil Estadounidense contra heridas,accidentes y enfermedades.En el año 2007,MetLife fue la compañía de seguros conmayorparticipación de primas en el mercado, con cerca del 15%. La marca fue valuada por Mill-ward BrownOptimor en 3,400millones de dólares, colocándola en la posición 74 del orde-namiento global de marcas más valiosas y en octava posición dentro de las aseguradoras.La pirámide de MetLife muestra niveles de presencia (65%) y vínculo (13%) por arriba delpromedio de la categoría. Su vínculo proviene en especial de su percepción comomarca devanguardia, diferente, atractiva y que se está volviendomás conocida.

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

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PirámidePromedio


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Desempeño

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V

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

17%

49%

52%

74%

92%

V

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

13%

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54%

65%

V

El mapa de dinamismo muestra una categoríaen relativa estabilidad. GNP, MetLife y SegurosMonterrey New York Life tienen niveles deimpulso por arriba del promedio y se esperaríaque mantuvieran su liderazgo futuro entreejecutivos mexicanos. ING mostraba el menorimpulso de crecimiento en la categoría, justoantes su compra por el grupo francés AXA.



Han pasado más de 80 años desde que Ford instaló la primera línea deensamble en México, a ésta le siguieron otras dos compañíasnorteamericanas, General Motors y Chrysler. El mercado actual deautomóviles tradicionales (no incluye las camionetas, pickups, SUVs,furgonetas, ni camiones) es muy competido y sus ventas superaron unmillón de unidades en 2007; a Septiembre de 2008 las ventas superan las750 mil unidades.

La industria automotriz mundial ha resentido losincrementos del petróleo ymaterias primas, fluc-tuaciones en los tipos de cambio. Se espera quecontinúe creciendo en mercados emergentescomoAsia yAmérica Latina.Enmercadosmadu-ros, los fabricantesdeautosnecesitan incorporarnuevas tecnologías para atraer consumidores ycrecer.Nuestroestudiodemuestraquelasmarcasde autos que ofrecen diseños innovadores, efi-ciencia de combustible y modelos "verdes" sonmejor percibidos que los competidores.En promedio, los entrevistados tienen casi ochomarcas de autos a las que perciben ventajas cla-ras sobre las demás. El precio es clave en la deci-sión de compra pues 45% de los consumidoresson sensibles al precio.Aunque pareciera que noexistennivelesaltosde lealtadactitudinal,yaquelamayoríade los consumidores sonde repertorio

o sensibles al precio, un consumidor vinculado aunamarcatienetresvecesmás intencióndecom-prarlaenelfuturoquesisólolaconoceydosvecesmásquesisólo leencuentranventajas.Estoresal-ta la importancia de generar una relación fuertecon el consumidor. (Ver Figura 3).Losentrevistadossevinculanenpromediocon1.2marcas.Toyotaes lamarcaconmayorvínculoen lacategoría (17%)seguidadeHonda(15%)yVolks-wagen (14%).Los fabricantes japonesesdeautoshan tomado el liderazgo entre ejecutivos mexica-nos. BMWse coloca en la cuarta posición seguidade Ford yMercedes (Ver Figura2).El mapa de dinamismo presagia una tenaz luchaparacapturarel liderazgoentreejecutivosmexica-nos.TantoToyotacomoHondatienenbuen impul-sodecrecimiento,sinembargo,lasmarcaseurope-asde lujoBMW,Mercedes-BenzyAudison lasque

muestranelmayor impulsodentrode lacategoría,seguidas por Volvo, Mazda y Saab (Ver figura 1).Según la percepciónde los entrevistados,existentres grandes grupos de marcas: las nuevas mar-cas japonesas, las europeas de lujo y las marcasconmás tiempo en elmercadomexicano.ToyotayHondaestánposicionadascomoecológicas,efi-cientes de consumo, confiables, mejor servicio,dignas de recomendación y que se están ponien-do de moda. Las europeas de lujo están asocia-das con el mejor manejo, tecnología avanzada yatractivos;entreéstasBMW,Audi y Jaguar tienenun posicionamiento más asociado con mejor di-seño, vanguardistas y status; por su parteVolvo,Mercedes-Benz y Saab tienen asociaciones conmayor seguridadymejoropinión.Lasmarcasconmás tiempoenelmercadomexicanoocupanunaposición similar en la mente de los ejecutivos.

Saab

BMW

Mercedes-BenzAudi

Honda

Toyota

Volkswagen

Dodge

NissanChevrolet

ChryslerFord

Volvo

Mazda

JaguarSuzuki

Fiat

Pontiac

Peugeot

Renault

Mitsubishi Seat

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BajaBajo

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VeteranasPequeñas


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I

ToyotaHonda

VWBMWFord

Mercedes-BenzChevrolet

AudiNissanMazda

VolvoChryslerRenault

MitsubishiPeugeot

DodgeSeat

SaabPontiacJaguarSuzuki

Fiat

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11111

0

0 5 10 15 20


FichaTécnica422 entrevistas por internet, con duración entre 10 y 15minutos y utilizando BrandDynamicsTM deMillward Brown. Hombres (87%) ymujeres (13%) de 18+ años de edad,durante junio y agostodel 2008;en sumayoría con estudios de licenciatura o superiores,ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+yC.


ToyotaDe acuerdo a la valuación de marca realizada por Millward Brown Optimor en el 2008,To-yota es la doceavamarca más poderosa y la primera en la categoría de automóviles, valua-da en 35,000millones de dólares (VerTabla 4). Fundada en 1933,Toyota se convirtió en laprimera productora de autos a nivel mundial en el 2007. Su filosofía de cero defectos le hallevado a ser considerada como uno de los automóviles más confiables.Su pirámide demarca entre ejecutivosmexicanos es impresionante, pues casi todos los en-trevistados la conocen (90%) y uno de cada seis se vincula con ella (17%) principalmentepor ser unamarca enascenso,conunbuen servicio,bajo costodemantenimiento y compro-miso con el medio ambiente y la ecología. De hecho, el 40% considera queToyota se preo-cupa por el medio ambiente y la ecología.

HondaFundadaen1946,Hondaes laquintaproductoradeautomóviles y laprimeraproductorademotores a nivelmundial, fabricandomás de catorcemillones demotores de combustión in-terna al año. En abril de 2008,Millward BrownOptimor valuó la marca en 16,700millonesde dólares, ubicándola en la posición 37 del ordenamiento global.Su pirámide entre ejecutivos mexicanos es robusta, con importantes niveles de presencia(86%)ydevínculo(15%).Losentrevistadossevinculanconellasobretodoportenerelmejorservicio de mantenimiento y reparación, y por su preocupación por el medio ambiente y laecología.Una tercerapartedeclaróamaroadorar aHonda yel 29%consideraquees lamásresponsable socialmente.

VWNosorprendequemásde lamitad(52%)de losejecutivosmexicanosconsiderenaVWcomolamásmexicana.Supirámidemuestra el nivelmásaltodepresencia en la categoría y unodecada siete entrevistados vinculados. Las razones principales para vincularse conVW tienenquever con fama,popularidad,precio yaspectos racionales comobuenmanejo yamplia redde centros de atención.La publicidad deVolkswagen es considerada lamejor de autos según los ejecutivosmexica-nos (53%).comomuybuenapormásde lamitadde losejecutivosmexicanos (53%).El29%considera que es lamás responsable socialmente.

AUTOMÓVILES



12345678910

ToyotaBMWPorscheMercedesHondaNissanFordChevroletVW (Volkswagen)Lexus

35,13428,01521,71818,04416,64911,70710,97110,8627,1435,759

Vínculo

Ventaja

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V

Vínculo

Ventaja

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V



Resulta complicado rastrear la historia del negocio de los bancos como losconocemos ahora. Existen registros de préstamos y reglamentaciones de cómodeben hacerse en documentos tan antíguos como el código de Hammurabi. Sinembargo, la palabra banco viene del latín bancu que era una tabla o escritoriodonde se hacían transacciones de dinero y fue precisamente en Génova, Italiadonde en 1406 se fundó el Banco di San Giorgio.

EnMéxico, el arranque oficial de la banca iniciacon la fundación del Banco deAvío Industrial enel año de 1830. Pero fue hasta 1884 cuando el,en aquel entonces, nuevo código de comercioincluyó por primera vez preceptos aplicables alos bancos.Cuatrocientos veinticinco ejecutivosmexicanosdieron su opinión sobre las catorce marcas debancos más importantes en el país.De entre las21 categorías que medimos en el estudio, éstatiene lamayor proporción de usuarios sensiblesal precio, cuatro de cada cinco. Crear con losclientes una relación profunda con tu marca re-sulta imprescindible y muy redituable, pues losentrevistados entregan más del doble de nego-

cio a la marca que se vinculan en comparacióncon una a la que encuentran ventajas.Los bancos con mayor vínculo entre ejecutivosson Banamex (26%), BBVA Bancomer (17%),Banorte (15%), IXE (11%). (Ver Figura 2) Estoscuatro bancos forman dos grupos en términosde imagen de marca. Por su parte, Banamex yBBVA Bancomer son percibidos como sólidos,confiables y a la vanguardia; mientras que Ba-norte e IXE son vistos comomás atractivos, conmejor servicio y para personas exitosas. Las si-guientes dos marcas según el vínculo, HSBC(8%) y Santander (8%) comparten atributos deimagen como solidez y buena red de cajeros ysucursales.

¿Quétantosehavistoafectada lapercepcióndelasmarcas con la entrada reciente de nuevas al-ternativasbancariasennuestropaís?Nomuchosegún los ejecutivos entrevistados,pues aún nogeneran un nivel de vínculo significativo y ocu-pan un lugar similar y poco diferenciado en sumente:aquellos con costomásbajo.Noobstan-te que Banamex y BBVA Bancomer son los líde-res en términos de vinculación, tanto Ixe comoBanorte e Inbursa muestran un impulso de cre-cimientobastante interesante.Ixeemergecomounretadorpoderosoentreejecutivosmexicanosy esperaríamos verle ganar terreno en el futurocercano. (Ver Figura 1).


Banorte

Ixe

Banamex

BBVA Bancomer

Scotiabank

BanCoppel

Afirme

HSBC

Banco Wal-MartFamsa

Interacciones

Inbursa

Banco AztecaSantander

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VeteranasPequeñas


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5

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Banamex

BBVA Bancomer

Banorte

Ixe

HSBC

Santander

Inbursa

Scotiabank

Banco Azteca

Afirme

BanCoppel

Interacciones

Famsa

Banco Wal-Mart

0


BANCOS

BanamexEl 2 de junio de 1884 surgió el Banco Nacional de México (Banamex), institución bancariaproductode la fusióndedosbancos:elNacionalMexicanoyelMercantilMexicano.En1929,fueron los primeros en el país en implantar el servicio de cuenta de ahorro.Banamex fue ad-quirido por el Grupo Financiero Citigroup en el 2001, pero el nombre se mantuvo dada sugran fortalezacomomarca.Supirámideseñalaqueesunamarcaconocidapor todos loseje-cutivos mexicanos y que la cuarta parte están vinculados. Las razones principales de vincu-lación están relacionadas con la frescura en lamente del consumidor (lamás conocida y fa-mosa). Banamex es percibido como un banco sólido, confiable y de vanguardia, con buenared de cajeros, sucursales cómodas y buen servicio bancario por internet y teléfono.

BBVA BancomerLos orígenes de este banco se remontan hasta el año 1932,pero el nombre de Bancomer seobtuvo después de la llegada deManuel EspinosaYglesias a la administración en 1955.EnJulio del 2000 el grupo financiero español BBVA capitaliza aBancomer y naceBBVABanco-mer.AnivelmundialBancoBilbaoVizcayaArgentaria tienecercade113mil empleados,másde48millonesdeclientesy7,909oficinasen31países.LamarcaBBVAfuevaluadaen9,500millonesdedólares,ubicándolaen laposición77del rankingglobal (la número20entre ins-tituciones financieras) publicado porMillward BrownOptimor enAbril de 2008.Entre ejecutivos mexicanos, su pirámide de marca es robusta, con niveles muy altos de co-nocimiento (99%) yunporcentaje importantedeusuarios vinculados (17%).La vinculaciónproviene principalmente de su fama y su una amplia red de cajeros automáticos y sucursa-les.Hoy,BBVABancomertiene1,852sucursalesymásde5,600cajerosautomáticos,el19%del sistema bancario mexicano. Es percibido como un banco sólido, confiable, de vanguar-dia y con buen servicio bancario por internet

BanorteFundadoen1899comoBancoMercantildeMéxicoyapartirde1947operandocomoBancoRegional del Norte. En 1992, con el proceso de privatización,Banorte fue adquirido por susactuales accionistas encabezados por Roberto González Barrera. La pirámide de Banortemuestra altos niveles de conocimiento (92%) y vínculo (15%) entre ejecutivos mexicanos.El motivador principal para vincularse con Banorte reside en su percepción como un bancoque ofrece mejores rendimientos y condiciones de costo que otros. Su eslogan "el bancofuertedeMéxico"hapermeadoentre losejecutivos,posicionándolocomoelbancomásme-xicano (77%). Es también percibido como un banco sólido, confiable y quemerece su reco-mendación a familiares y amigos.


Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

PirámidePromedio


7

23

26

33

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27

16

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11

De entre las 21 categorías que medimos en elestudio, ésta tiene la mayor proporción deusuarios sensibles al precio, cuatro de cadacinco. Crear con los clientes una relaciónprofunda con tu marca resulta imprescindibley muy redituable, pues los entrevistadosentregan más del doble de negocio a la marcaque se vinculan en comparación con una a laque encuentran ventajas.

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

26%

40%

42%

62%

99%

V

Vínculo

Ventaja

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Relevancia

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17%

37%

38%

62%

99%

V

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

15%

65%

73%

79%

92%

V




Por botanas saladas nos referimos a productos como papas, frituras ychicharrones, sazonados y empacados para su consumo individual ofamiliar. Esta categoría tiene ventas superiores a los 2,950 millones dedólares en México. Se venden más de 6,755 millones de bolsitasindividuales al año. Sabritas y Barcel son los líderes en la categoría conaproximadamente el 90% de la participación de mercado.

Más de quinientos ejecutivos mexicanos nosdieron su opinión sobre las 16 marcas más im-portantes en esta categoría.Tres cuartas partesde los entrevistadosdeclaranhacer consumoderepertorio.Enpromedio,encuentranventajasenseis marcas pero se vinculan sólo con una deellas. La importancia de tener consumidores le-alesesevidentecuandoobservamosqueenpro-medio un consumidor vinculado gasta tresveces más dinero que si sólo conoce a la marca.(Ver Figura 3).Papas Sabritas es lamarca líder conel porcenta-jemás alto de vinculación (57%) seguida,a unadistancia considerable,porDoritos (12%) yRuf-fles (10%).LamarcamásfuertedeBarcel,según

losejecutivosmexicanos,esChips conun8%devinculación. (Ver Figura 2).El principal motivo de vínculo es amar la marca.Siendo una categoría de impulso, las siguientesdos razones son frescura de marca en la mente(top of mind) y sabor más rico.Nuestro mapa de dinamismo deja en claro queSabritas es ahora y será en el futuro cercano lamarca líder debotanas saladas entre ejecutivos.Las únicas marcas con buen impulso de creci-miento sonaquellas conunapropuesta de valoren verdad diferente: Papas Toreadas de Barcel,así como Nutritas y Sun Chips de Sabritas. (VerFigura 1).Con respectoa lapercepciónde lasmarcas en la

mente de los entrevistados, encontramos queSabritas está en un mundo aparte con respectoa las otras de la categoría. Es percibida como lamás conocida,conmejor publicidad, lamás res-ponsable socialmente y la que siempre está dis-ponible. Sabritas es sin duda el referente de lacategoría.Tanto Doritos como Ruffles son mar-cas de vanguardia y que se están volviendomáspopulares.Pringles, Sun Chips,Nutritas yTorea-das son vistas como diferentes. Sabritones,Chi-potles,Churrumáis yRancheritos sonpercibidascomo las más mexicanas, de mejor precio y quequitan mejor el hambre.

Sabritas

Doritos

Churrumais

Sabritones

Toreadas

NutritasSun Chips

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Fritos

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Tostitos Cheetos

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ecim

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BajaBajo

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VeteranasPequeñas


0%

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7

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4

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3

3

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2

0

0 10 20 30 40 50 60

Sabritas

Doritos

Ruffles

Chips

Cheetos

Pringles

Toreadas

Fritos

Rancheritos

Nutritas

Sun Chips

Takis

Churrumais

Tostitos

Sabritones

Chipotles0


BOTANASSALADAS

SabritasLa empresa Sabritas fue fundada en 1943 por Don Pedro Marcos Noriega. La marca Sabri-tas se registró en1967 yapartir de esemomento comenzóunaexitosa relación con los con-sumidoresmexicanos de la categoría.Actualmente la empresa Sabritas con sus respectivasmarcas forma parte del grupo PepsiCo.Su pirámide de marca no es sólo la más fuerte de la categoría sino también una de las másfuertes entre todas las quemedimosenel estudio.Todos los ejecutivos consumidores debo-tanas saladas la conocen y tres de cada cinco se vinculan. Las razones principales de vincu-lación se concentran en que es la marca más conocida, famosa y fresca en la mente de losconsumidores.De hecho, el 76% la tienen como su top of mind.Entre las trescientas diez marcas que evaluamos, Sabritas es la cuarta marca conmejor pu-blicidadsegún losentrevistados (81%).Sucompromisocon la sociedadyactividadesde res-ponsabilidad social son percibidas por los ejecutivos mexicanos (52%), ocupando la terce-ra posición en el estudio, sólo por debajo de la UNAM y Coca-Cola.

DoritosCon laaperturade la segundaplantaenGuadalajara,Doritos fuepresentadocomoelnuevointegrante de la familia Sabritas en el año de 1972. Su pirámide muestra un nivel muy altode presencia (98%) y vínculo del 12%.Supublicidad es reconocida comobuenapor el 44%de los entrevistados, buenmotivo para ser percibida como unamarca de vanguardia, juve-nil, que determina lamoda y que se está volviendomás popular.

RufflesLamarcaRuffles formaparte también de la empresa Sabritas.La pirámide deRuffles esmuysimilar a ladeDoritosensuestructura,conpresenciamuyalta (98%)yvínculodel10%.Perolos ejecutivos se vinculan pormotivosmuy diferentes: tienen unabuenaopinión de ella gra-cias a su buen sabor y la consideranmuy crujiente.


Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

F

PirámidePromedio


8

40

51

64

85

21

11

9

8

7

Papas Sabritas es la marca líder con elporcentaje más alto de vinculación (57%)seguida, a una distancia considerable, porDoritos (12%) y Ruffles (10%). La marca másfuerte de Barcel, según los ejecutivosmexicanos, es Chips con un 8% de vinculación.

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

57%

81%

81%

91%

100%

V

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

12%

66%

80%

90%

98%

V

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

10%

68%

81%

89%

98%

V

Figura 3. Un consumidor vinculado destina tres veces más dinero que en marcasen las que ve ventajas y tres veces más que en aquellas que sólo conoce.

FichaTécnica518 entrevistas por internet entre consumidoresmexicanos de botanas saladas, con duración entre 10 y 15minutos y utilizando Brand DynamicsTM deMillward Brown. Hombres (52%) ymujeres(48%)de18+años de edad,durante junio y agostodel 2008;en sumayoría con estudios de licenciatura o superiores,ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+yC.



Un teléfono celular se define como un aparato electrónico portátilutilizado para la comunicación a lo largo de una red de estacionescelulares. Aunque su función básica es la comunicación telefónica,muchos teléfonos celulares hoy en día cuentan con servicios demensajería, e-mail y acceso a Internet así como funciones parareproducir MP3, cámara fotográfica, agenda y PDA.

Deacuerdo con el INEGI,hace 4 años el 35%dela poblaciónMexicana contaba con un teléfonocelular para uso personal. Hoy, esa cifra casi seha duplicado, llegando al 61%,superando ya el55% de penetración de la telefonía fija.Los 450 ejecutivos mexicanos entrevistadosdieron su opinión sobre las 15 principales mar-cas de teléfonos celulares que compiten enMé-xico. En promedio, el consumidor se vincula conuna sola marca a la que destina el doble de di-nero que a todas aquellas que considera comomarcas de repertorio. (Ver figura 3).Uno de cada dos entrevistados es leal a Nokia.Esto la coloca no sólo como lamarca conmayorvínculo dentro de su categoría, sino tambiéncomo la quinta marca con mayor vínculo deentre las 310 en todo el estudio. Le siguen Sony

Ericsson (24%) yMotorola (15%).Sin embargo,la "nueva generación" muestra grandes avan-cesal colocarse iPhone (10%)yBlackBerry (5%)en la cuarta y quinta posición, respectivamente.(Ver Figura 2).Nokia yMotorola son las dos marcas conmayornivel de presencia, es decir, las más conocidas.Los ejecutivos mexicanos entrevistados tienenuna clara imagen de ellas,parte vital de su éxito:mejor recepción, funcionalidad y disponibilidadal momento de adquirirlas. Sin embargo, es elamor por lamarca (61%dijeron amar o adorar aNokia) lo que en última instancia da una ventajaemocional inigualable a Nokia.Sony Ericsson es visto comoel "puente" entre elconcepto "clásico" de un teléfono celular y las"nuevasgeneraciones". Conunabuenaopinión

de supublicidad,multifuncionalidadde susapa-ratos, y tecnologíamás avanzada,es la segundamarcamásamadadentrodesucategoría (45%).BlackBerry e iPhone se han posicionado comomarcas diferentes, vanguardistas, con diseñosmás atractivos y tecnología muy avanzada, im-pulsándolos hacia un futuro exitoso.Cuandoseobservaelmapadedinamismolahis-toria es muy interesante: Nokia y Sony Ericssonhan logrado mantener su "momento" comomarcas en lamente de los entrevistados. Su po-siciónyparticipaciónenelmercadonoesningu-nanovedad,sin embargodeberán luchar contrael nuevo impulso y la presencia que ha adquiri-do la "nueva generación":BlackBerry, iPhone yTreo. (Ver Figura 1).

iPhone

Sony Ericsson

Nokia

BlackBerry

Samsung LG Motorola

BenQ

iPaq

Siemens Pantech

Panasonic

Treo

SagemAlcatelIm

puls

oIn

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imie

nto

futu

ro


BajaBajo

Alto

Alta


VeteranasPequeñas


0%

50%

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0

0

0

0

0

0

0

2

2

2

5

10

15

24

50

0 10 20 30 40 50

Nokia

Sony Ericsson

Motorola

iPhone

BlackBerry

Samsung

LG

Treo

Pantech

iPaq

Alcatel

BenQ

Panasonic

Sagem

Siemens

3



TELÉFONOSCELULARES

NokiaEn 2008,Millward BrownOptimor clasificó a Nokia como la novenamarcamás valiosa delmundo (44mil millones de dólares), incrementando en un año 39% su valor demarca.No sorprende entonces que su pirámide sea masiva, donde todos los consumidores entre-vistados conocen a Nokia y uno de cada dos se vincula con ella. Es además la cuarta marcamás amada de entre las 310 en nuestro estudio, la octava en responsabilidad social y la de-cimoprimera conmejor publicidad.

Sony EricssonSony Ericssonnace en2001 fruto deuna fusión entre SonyCorporation y la compañía de te-lecomunicaciones Ericsson.Sony Ericsson es muy conocida y querida por los ejecutivos mexicanos. Una buena explica-ción para estos resultados son el sentimiento de vanguardia que ha generado dentro de losconsumidores entrevistados (55%opina que es unamarca de vanguardia), combinado conel hecho de que el 73%opina que es lamarca conmejor publicidad dentro de su categoría.

MotorolaMotorola es una marca conocida por prácticamente todos los consumidores entrevistadosy conel 15%vinculadosaella.Suéxito es atribuible engranmedidaaquees vista comounamarca con excelente funcionalidad y recepción, y que siempre está disponible en los esta-blecimientos donde se busca adquirir un teléfono celular. Su buena publicidad es tambiénreconocida por los ejecutivosmexicanos.

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

PirámidePromedio


7

27

30

35

54

29

16

15

14

10

Nokia y Motorola son las dos marcas conmayor nivel de presencia, es decir, las másconocidas. Los ejecutivos mexicanosentrevistados tienen una clara imagen de ellas,parte vital de su éxito: mejor recepción,funcionalidad y disponibilidad al momento deadquirirlas. Sin embargo, es el amor por lamarca (61% dijeron amar o adorar a Nokia) loque en última instancia da una ventajaemocional inigualable a Nokia.

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

50%

86%

87%

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100%

V

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

24%

66%

68%

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95%

V

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

15%

55%

56%

75%

98%

V


FichaTécnica450 entrevistas por internet entre consumidoresmexicanos de teléfonos celulares, con duración entre 10 y 15minutos y utilizando BrandDynamicsTM deMillward Brown. Hombres (78%) ymuje-res (22%)de18+años de edad,durante junio y agostodel 2008;en sumayoría con estudios de licenciatura o superiores,ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+yC.



Los orígenes de la cerveza se remontan al año 6,000 A.C. cuandolos egipcios preparaban cerveza a partir de panes de cebada pocococidos que dejaban fermentar en agua. En el México precolombino existíauna variedad de cerveza de maíz llamada tesgüino, una bebida paracomunicarse con los dioses. El 90% de la producción mundial de cervezaes de tipo Lager, de fermentación baja dentro de las que destacan el tipoPilsner y Viena; también están las tipo Ale de fermentación alta dentro de lascuales encontramos la Stout.

Lamayor parte de las cervezasmexicanas es pro-ducida por los dos grandes gigantes: Grupo Mo-delo y la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma. Elmercado cervecero mexicano es muy competido,por lo que en nuestro estudio incluimos diecinue-vemarcas,dieciséis locales y tres importadas. Losejecutivos mexicanos entrevistados declararontenerunportafoliode7marcasenpromedioentrelas que elijen sin tomar en cuenta el precio,aque-llasmarcasque consideran tienenalgunaventajacompetitiva. Ser una marca conocida (presencia)noes suficientepara capturar unbuenporcentajedel gasto en la categoría. Las marcas de cervezarequieren convertir consumidores a niveles supe-riores de relación hasta vincularlos con ella. Unejecutivo mexicano vinculado con una marca le

destinará casi cuatro vecesmásdineroque si sólola conoce y dos veces más que si sólo percibe al-guna ventaja en ella. (Ver Figura 1).Las razones principales de vínculo en la categoríatienen que ver con la fama y atractivo emocionaldelasmarcas;mejorprecioyargumentosraciona-les quedan en segundo plano. En promedio, losentrevistados se vinculan con poco más de unamarca (1.3);no es fácil capturar el corazón chele-rodelosejecutivosmexicanos.CoronaExtraespormucho la marca con mayor vínculo en la catego-ría,concuatrodecadadiez(39%).LesiguenIndio(10%),Victoria (9%) y Sol (9%). (Ver Figura 2).ElmapadedinamismoreafirmaelpoderíodeCo-rona y lepronostica crecimientoentre los ejecuti-vos mexicanos. La tradicional marca irlandesa

Guinness tiene elmayor impulso, sugiriendo quela cerveza stout ganará preferencia y participa-ción de mercado en el futuro cercano. Heinkenmuestratambiénbuenimpulsoentrelosentrevis-tados. (Ver Figura 3).Corona y Sol ocupan un posicionamiento relati-vamentesimilaren lamentede losejecutivosme-xicanos,siendolasmásconocidas,devanguardiay conmejorpublicidad.Porotro ladoestánNegraModelo,Indio,PacíficoyLeóncomoaquellasper-cibidas con mejor sabor.Victoria, Carta Blanca ySuperior son caracterizadas como las más mexi-canas y demejor precio. Las importadas europe-asGuinessyHeinekensonvistascomodiferentesy atractivas.

Negra Modelo

Heineken

Tecate

VictoriaPacífico

Bohemia

XX Lager

Modelo

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Guinness

Corona Extra

Modelo Light

Budweiser

Carta Blanca

Tecate Light León

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Estrella

T

Impu

lso

Iner

cia

decr

ecim

ient

ofu

turo


BajaBajo

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VeteranasPequeñas


0%

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I

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9

9

8

8

7

7

6

6

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2

2

2

1

1

1

0 5 10 15 20 25 30 35 40

Corona Extra

Indio

Victoria

Sol

León

Pacífico

Negra Modelo

Bohemia

Guinness

Heineken

Tecate Light

Modelo

Tecate

Modelo Light

Estrella

XX Lager

Budweiser

Carta Blanca

Superior

2



CERVEZAS

Corona ExtraLa cerveza Corona Extra, o Corona como se le conoce, comenzó a elaborarse en el año de1925en laentoncesCerveceríaModeloen laciudaddeMéxico.Hoy,Coronaestá literalmen-te“en boca de todo elmundo”.Es la cerveza demayor venta enMéxico y desde aquí se dis-tribuye a 159 países, entre ellos Estados Unidos, Francia, Reino Unido,Holanda, Japón,Tai-landia, Corea y China. Es líder en el segmento de cervezas importadas enmás de 20 nacio-nes y es la cuartamarcade cervezamás valiosadelmundo.(verTabla1)MillwardBrownOp-timor estimó el valor financiero de lamarcaCorona en 4,400millones de dólares,por deba-jo tan sólo deBudweiser,Bud Light yHeineken,pero superandoamarcas comoStellaArtois,Guinness,Miller Lite o a la brasileña Skol. Su pirámide demarca entre ejecutivosmexicanoses impresionante, pues todos la conocen y el 39% se vinculan con ella.Tres cuartas partesde los entrevistados consideran que su publicidad es buena y el 81% la caracteriza como lamásmexicana.Casi la mitad de los entrevistados declararon amar o adorar a Corona.

IndioIndio es una cervezamexicana ámbar tipoViena conmás de cien años de historia, produci-da por la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma. En su inicio la marca se llamaba Cuauhté-moc, pero debido a la etiqueta las personas comenzaron a pedirla como "la del indio" y en1905 se le cambió el nombre.Su pirámide es sólida, con uno de cada diez ejecutivos mexicanos vinculado con Indio. Esconsiderada como una marca de buen sabor, con un precio aceptable y muy mexicana. El28%declararon amarla o adorarla.

VictoriaVictoria es una cerveza ámbar tipoViena,producida por primera vez en 1865 por la compa-ñía cerveceraToluca yMéxico,misma que fue adquirida por GrupoModelo en 1935. Su pi-rámide demarca es fuerte, convirtiendo al 9%de los entrevistados hasta la cúspide (víncu-lo). Es percibida como una de las marcas másmexicanas, demejor precio y con buen sabor.El 27%dijeron amarla.



12345678910

BudweiserBud LightHeinekenCoronaStella ArtoisGuinnessMiller LiteSkolAmstelBeck's

86,05771,37970,88758,20857,22555,33555,20649,49943,97537,324

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

PirámidePromedio


7

39

50

59

83

21

10

8

8

6

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

39%

75%

79%

86%

99%

V

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

10%

58%

71%

79%

94%

V

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

9%

56%

71%

77%

91%

V

Figura 3. . Un consumidor vinculado destina casi cuatro veces más dinero quesi sólo conoce la marca

FichaTécnica469entrevistaspor internet entre consumidoresde cerveza,conduraciónentre10y15minutos yutilizandoBrandDynamicsTM deMillwardBrown. Hombres (82%)ymujeres (17%)de18+añosdeedad,durante junio y agosto del 2008;en sumayoría con estudios de licenciatura o superiores,ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+yC.



Definimos un champú como todo producto para el cuidado del cabello, usadopara limpiarlo de suciedad, la grasa formada por las glándulas sebáceas,escamas de piel y en general partículas contaminantes que gradualmente seacumulan en el cabello. La palabra "champú", viene del término utilizado envarios idiomas del norte de La India para referirse a "masaje de cabeza". Fuehasta principios de los años 1900 cuando el significado pasaría de implicar nosólo un masaje al cuero cabelludo, sino que haría referencia a la limpieza delcabello distinta a la que proporciona el jabón regular.

Másdecuatrocientosejecutivosmexicanosparti-ciparon en nuestro estudio y dieron su opiniónsobrelascatorcemarcasprincipalesdechampúenel país. Lamayoría de los entrevistados son de re-pertorio(69%)ycuentanconcasicincomarcasensu grupo de consideración.Una vez que se vincu-lan con una marca, el consumidor promedio ledestina dos veces más dinero que a las de su re-pertorio y 3.5 vecesmásdineroquea las que sóloconoce. (Ver Figura 3).PantenePro-Vespormucho lamarca conmayorvínculo dentro de su categoría, 49% de los con-sumidores entrevistados se sienten vinculados a

ella. Le siguen Sedal y Elvive ambos con vínculodel 12%. (Ver Figura 2). Las razones principalespor las que un ejecutivo se vincula a una marcade champú son de desempeño de producto: sa-tisfacersusnecesidades,dejarel cabelloconmásbrillo y cuidar su cabello mejor. El precio es muypoco importante.PantenePro-V y Sedal sonpercibidas por los eje-cutivos mexicanos como las marcas más famo-sas, de vanguardia, con buena publicidad, quedejanmás suaveel cabello y sobre lasque tienenuna buena opinión. Elvive y Tresemmé por otrolado,son vistas como champús hecho con ingre-

dientes naturales y que deja el cabellomás sanoy con brillo. Fructis, Folicure y Herbal Essencesocupan una posición similar en la mente de losconsumidores, siendo percibidas como diferen-tes y conmejor perfumeoaroma.Por último,Ca-price,Vanart yWella están asociadas conmayorvariedad de productos ymejor precio.El mapa de dinamismo muestra que PantenePro-V no es sólo lamarcamás fuerte de champúentre ejecutivos,sinoque también laque tieneelmayor impulso de crecimiento en el corto plazo,por lo que esperamosmantenga su liderazgo enel futuro. (Ver Figura 1).

TRESemmé

Pantene Pro-V

Herbal Essences

Fructis

SedalElvive

Palmolive Caprice

Head & Shoulders

Wella

Pert Plus

Vanart

Palmolive OptimsGrisi

Folicuré

E

Impu

lso

Iner

cia

decr

ecim

ient

ofu

turo


BajaBajo

Alto

Alta


VeteranasPequeñas


0%

49%

I

49

12

12

9

7

6

3

2

2

2

1

1

1

0

Pantene Pro-V

Elvive

Sedal

Fructis

Head & Shoulders

Herbal Essences

TRESemmé

Palmolive Caprice

Folicuré

Palmolive Optims

Pert Plus

Grisi

Wella

Vanart

3



CHAMPÚ

Pantene Pro-VFabricada por Procter & Gamble, Pantene Pro-V es una línea de champú enfocada en satis-facer lasnecesidadesfemeninasdecuidadodelcabello,concoleccionesespecialesqueabar-can rizos definidos, volumen y cuerpo, frizz control y liso extremo,entre otras. Su imagen hasido apoyada por personalidades muy conocidas en México como Bárbara Mori, LudwikaPaleta, Lydia Ávila y recientementeAna de la Reguera.Su pirámide de marca es muy fuerte entre los ejecutivos entrevistados, con un nivel de pre-sencia muy alto (97%) y vinculando a uno de cada dos (49%) Sus razones de vinculaciónestán relacionadas con su fama, desempeño funcional cuidandomejor su cabello y atracti-vo emocional. La mitad de los consumidores declararon amarla o adorarla, siendo la sextamarcamás amadade entre las 310 estudiadas.Tres cuartas partes consideran su publicidadcomo buena, ocupando la séptima posición.

SedalSedal tuvo su origen en 1953 con su lanzamiento enArgentina.Parte de su esencia es la in-novación. En los años 70, introdujo en el mercado las cremas de enjuague,mientras que enlos80presentónuevasvariedadesapartirde ingredientesnaturales (ginseng,algas,henna).En el 2001, lamarca lanzó las cremas de peinar y cremas de tratamiento a través de la varie-dad Sedal Hidraloe.Sedal se lanzó enMéxico en 2001, logrando capturar una buena parte del mercado en unacategoría tan competida como champú,dedicándose a entender con profundidad las nece-sidades de las mujeres: cadamujer es única y su cabello esmuy importante en su vida.Entre los ejecutivos entrevistados, su pirámide de marca señala una marca sólida,muy co-nocida y vinculandoaunode cadaocho consumidores.Losmotivos de vinculaciónprincipa-les con ella son su vanguardismo y percepción de estar en crecimiento.52%consideran quesu publicidad es buena.

ElviveLapirámidedeElvive,unproductodeL'Oreal,muestraqueochodecadadiez ejecutivosme-xicanos la conocen y uno de cada ocho se vincula con ella. Las razones principales de víncu-lo giran alrededor de ser percibida como unamarca de vanguardia y con buen desempeño,pues piensan que deja el cabello conmás brillo.Uno de cada tres ejecutivos la ama o adora.

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

PirámidePromedio


8

35

38

50

76

28

13

12

11

8

Pantene Pro-V es por mucho la marca con mayorvínculo dentro de su categoría, 49% de losconsumidores entrevistados se sienten vinculadosa ella. Le siguen Sedal y Elvive ambos con vínculodel 12%. Las razones principales por las que unejecutivo se vincula a una marca de champú sonde desempeño de producto: satisfacer susnecesidades, dejar el cabello con más brillo ycuidar su cabello mejor.

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

49%

77%

78%

83%

97%

V

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

12%

54%

57%

70%

92%

V

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

12%

54%

58%

64%

80%

Figura 3. Un consumidor vinculado destina 3.5 veces más dinero quesi sólo conoce la marca.

FichaTécnica435 entrevistas por internet entre usuarios de champúmexicanos, con duración entre 10 y 15minutos y utilizando BrandDynamicsTM deMillward Brown. Hombres (19%) ymujeres (81%) de 18+añosde edad,durante junio y agostodel 2008;en sumayoría con estudios de licenciatura o superiores,ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+yC.



La categoría de electrodomésticos, que incluye trece marcas de lavadoras ysecadoras de ropa, refrigeradores, estufas y hornos de gas, tiene en sumayoría consumidores de repertorio (43%) y sensibles al precio (51%). Enpromedio los ejecutivos mexicanos se vinculan con 1.3 marcas y le venventajas a cinco marcas. Todo esto indica que la categoría es muy competida.

En promedio, es dos veces más probable que unentrevistadocompreunamarcadeelectrodomés-ticosconlaqueestávinculado,queunamarcaquesólo conoce. (Ver Figura 3). Aún cuando el precioes importantealmomentodetomar ladecisióndecompra,no es un factor relevante para vincularsecon unamarca. Los principalesmotivos de vincu-lación entre ejecutivos son emocionales.Enestosmomentosdedesaceleracióneconómicamundial, los consumidores vinculados se vuelvenaúnmásvaliosos.Whirlpooleslamarcaconelpor-centajemásaltodevínculoen lacategoría (36%),

seguida porMabe (24%), LG (23%) y GE (19%).(Ver Figura 2).El mapa de dinamismo sugiere que Whirlpoolmantendrásu liderazgoenel futurocercanoentrelos ejecutivosmexicanos,pues cuenta con un im-pulso de crecimiento importante. Samsung traeimpulso y esperaríamos verle capturar participa-ción. Bosch, Maytag y Frigidaire son marcas encrecimiento dentro del grupo objetivo bajo estu-dio. (Ver Figura 1).El mapa de posicionamiento indica tres grandesgrupos de marcas según las percepciones de los

ejecutivosmexicanos.Enelprimeroestánlasmar-caspercibidas comomásmexicanasyqueentien-den mejor a las amas de casa: Mabe, Easy, IEM,AcrossySupermatic.Enel segundoestán lasmar-cas más asociadas con durabilidad, atractividad,mejor funcionamiento y tecnología avanzada:Maytag, Bosch y Frigidaire. En el último grupoestánWhirlpool,Samsung,LG yDaewoo,percibi-das como las más vanguardistas, famosas y conbuena publicidad.

Maytag

Whirlpool

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Samsung

Acros GE LG

Frigidaire

EasyDaewoo

Supermatic

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Whirlpool

Mabe

LG

GE

Samsung

Maytag

Acros

Bosch

Easy

Daewoo

IEM

Frigidaire

Supermatic

3



ELECTRODOMÉSTICOS

WhirpoolWhirlpool fue fundada en los Estados Unidos en 1948.El GrupoWhirlpool es el líder globalen lamanufacturadeaparatospara el hogar con ventas anuales superiores a los19miles demillones de dólares y 73mil empleados en 70 centros demanufactura e investigación alre-dedor del mundo.Su pirámide revela que es unamarcamuy robusta entre ejecutivosmexicanos.Casi todos laconocen (96%) y tres cuartas partes le encuentran ventajas competitivas claras.Sugran for-taleza yace en su capacidad de convertir consumidores al nivel más alto de lealtad: uno decada tres se vincula con ella. Es percibida como una marca de vanguardia, buen diseño yhasta cierto punto aspiracional, lo que le confiere un gran impulso de crecimiento futuro.

MabeMabe nace en la Ciudad de México en la década de los cuarenta cuando las dos familiasfundadoras unen las dos primeras silabas de sus apellidos (Ma deMabardi y Be de Berron-do). Con rapidez la compañía se consolida hasta convertirse en pionera en la fabricacióndemuebles de cocina enMéxico.Actualmente la corporación tiene ventas superiores a los2,700millones de dólares.La pirámide de Mabe muestra una marca sólida, con gran conocimiento y uno de cuatroejecutivos mexicanos vinculados con ella. Es considerada la marca más conocida y famo-sa, y unode cada tres entrevistados la tieneen suTopofMind.Mabeespercibida comounamarca congran servicio,disponibilidad,cercanaa las amasde casamexicanas y preciomásaceptable.

LGFundadacomoGoldStarenCoreaen1958y renombradaen1995,LGElectronicsofreceunaamplia gamadeproductos dentro de los que se incluyen electrodomésticos,equipo electró-nico para el hogar y teléfonos celulares. Este conglomerado Sur-Coreano opera en más de80 países del mundo.Los ejecutivos mexicanos tienen una buena relación con LG. Su pirámide indica que casitodos la conocen, dos de cada tres le encuentran ventajas sobre los competidores y uno decada cuatro está vinculado con ella.Sus razones de vínculo están relacionadas con una per-cepción de liderazgo tecnológico, vanguardia en diseño y buena publicidad.

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

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PirámidePromedio


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42

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19

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12

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Vínculo

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70%

73%

80%

96%

V

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

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67%

70%

79%

95%

El mapa de dinamísmo sugiere que Whirlpoolmantendrá su liderazgo en el futuro cercanoentre los ejecutivos mexicanos, pues cuenta conun impulso de crecimiento importante. Samsungtrae impulso y esperaríamos verle capturarparticipación. Bosch, Maytag y Frigidaire sonmarcas en crecimiento dentro del grupo objetivobajo estudio.

Figura 3. Un consumidor vinculado destina casi dos veces más dinero quesi sólo conoce la marca.

FichaTécnica483 entrevistas por internet entre usuarios de electrodomésticos, con duración entre 10 y 15minutos y utilizando Brand DynamicsTM deMillward Brown. Hombres (48%) ymujeres (52%) de 18+añosde edad,durante junio y agostodel 2008;en sumayoría con estudios de licenciatura o superiores,ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+yC.



De acuerdo con la Secretaría de Economía, en 2006, el sector electrónico fueresponsable por alrededor de 4.5% del PIB industrial, así como más del 27%de las exportaciones manufactureras. En 2007, las exportaciones de equipoelectrónico sumaron 72 millones de dólares, siendo la primera fuente deexportaciones del país.

Másdequinientosejecutivosmexicanosexpresa-ron su opinión sobre veintidós marcas de equipoelectrónico de audio o video para el hogar dispo-nibles en México. Nos referimos a las marcas fa-bricantes de televisores, pantallas planas, repro-ductores deDVD yBlu-ray,minicomponentes,es-téreos y teatro en casa.Muy pocos entrevistados declararon ser leales auna sola marca (4%). La mitad (49%) consideratener un repertorio de marcas y la otra mitad(47%) ser sensible al precio.En promedio, los en-trevistados encuentran ventajas en siete marcaspero tan sólo se vinculan a una. Un consumidor

vinculadodestinael triplededineroquesi sóloco-noce lamarca ydos vecesmásque si le encuentraventajas sobre los competidores. (Ver figura 3).Sony es lamarcadominante.Unasombroso75%de los ejecutivos mexicanos está vinculado conella. Le siguen LG (11%), Samsung (10%), Bose(9%)yPanasonic(8%).Lasrazonesprincipalesdevínculo en esta categoría son emocionales: van-guardia,mejor opinión y amor. (Ver Figura 2).ElposicionamientodeSonyen lamentede losen-trevistados es único ymuy claro: lamarcamás fa-mosa y popular,muy inteligente y creativa, con lamejorpublicidadyquerecomendaríasiempre.Por

su parte, LG y Samsung comparten percepcionessimilares:sonmarcasquesatisfacen lasnecesida-des del consumidor, que se están volviendo cadavezmás conocidas y conmejores precios.Elmapadedinamismosugierequeestaesunaca-tegoríaentransformacióndentrodelosejecutivosmexicanos.Sony es sinónimode"equipo electró-nico". JuntoconSamsung,PanasonicyLG,tendráque enfrentar el impulso de crecimiento de mar-cas especialistas y aspiracionales como Bose, JBLyYamaha.

Nakamichi

Pioneer

Panasonic

Yamaha

JBL

Bose

Samsung

Sony

Kenwood

Denon

Marantz

Harman Kardon

Aiwa

Sharp

Sanyo LG

Philips

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SonyLG

SamsungBose

PanasonicPhilips

ToshibaOnkyo

JBLPioneer

SharpKenwood

Bang & OlufsenDaewooYamaha

Harman KardonMarantz

AiwaNakamichi

HitachiDenonSanyo

3



ELECTRÓNICA

SonySony es hoymuchomás que un fabricante de equipo electrónico. Es un conglomeradomul-tinacional que ha expendido su negocio hacia el mundo de las películas y el entretenimien-to, los videojuegos, las computadoras, lamúsica, la telefonía celular yhastaactivos financie-ros, y que reportó ventas de 88.7miles demillones de dólares. Lamarca fue valuada en 6.1miles demillones de dólares porMillward BrownOptimor.Lapirámidepara Sony es simplemente impresionante.Todos los ejecutivosmexicanos la tie-nen presente en su mente y tres de cada cuatro se vincula con ella. Es una marca que, unavezqueseconoce,esmuypropensadesarrollarunvínculoconelconsumidor,cosapocovistaymuydifícil de lograr enunmercado tan competido.Sonyno sólo es lamarca conmayor vín-culo dentro de su categoría sino la demayor vínculo de entre las trescientas diez en todo elestudio, lamarcamás amada (72%) y la segundamarca conmejor publicidad de todo el es-tudio (86%).

LGLas siglas "LG" vienen de la fusión de de dos empresas Coreanas exitosas: Lucky y GoldS-tar. Goldstar surge en 1947 como una compañía que se dedica a lamanufactura y distribu-ción de artículos de línea blanca. Lucky era una compañía de productos químicos. Durantealgún tiempo la fusión vendió productos con un nombre y algunos con el otro,hasta que en1995adopta oficialmente las siglas "LG" comoel nombre de lamarca.Más recientemente,se le ha asociado el eslogan de "Life's Good" ("LaVida es Buena") a las siglas "LG". En laactualidad, este conglomerado Sur-Coreano opera enmás de 80 países del mundo.Su pirámide es robusta, con gran presencia en el mercado mexicano y uno de cada nueveejecutivos vinculados con ella. Sus fortalezas principales son su percepción de precio acep-table aunado a buen diseño y estilo. Considerada además como una marca con buena pu-blicidad, que satisface sus necesidades y que siempre está disponible.

SamsungLa palabra "Samsung" significa "tres estrellas" enCoreano,en alusión a Samsung Electro-nics,SamsungHeavy IndustriesySamsungEngineering&Construction.HoyendíaSamsunges lamarcamás reconocida de Corea del Sur.Desde el 2005 y hasta la fecha,Samsung es lamarcalíderenelectrónicadomésticayunadelas20corporacionesmásgrandesenelmundo.De acuerdo al ranking de Millward Brown Optimor de 2008, Samsung está colocada en laposición 58 dentro de lasmarcasmás valiosas delmundo (12miles demillones de dólares).Casi todos los ejecutivos mexicanos conocen Samsung y uno de cada diez se vinculan conella, sobre todo por ser unamarca de vanguardia que se está volviendomás conocida y conbuena percepción de precio.

Vínculo

Ventaja

Desempeño

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Presencia

PirámidePromedio


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Muy pocos entrevistados declararon ser leales auna sola marca (4%). La mitad (49%) consideratener un repertorio de marcas y la otra mitad(47%) ser sensible al precio. En promedio, losentrevistados encuentran ventajas en sietemarcas pero tan sólo se vinculan a una.

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

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Vínculo

Ventaja

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Vínculo

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Desempeño

Relevancia

Presencia

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FichaTécnica525 entrevistas por internet entre consumidores de equipo electrónico, con duración entre 10 y 15minutos y utilizandoBrandDynamicsTM deMillward Brown. Hombres (88%) ymujeres (12%) de18+añosde edad,durante junio y agosto del 2008;en sumayoría con estudios de licenciatura o superiores,ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+yC.


Llevar y traer objetos no es labor sencilla, pues para que ese algo llegue abuen puerto, se requiere de una infraestructura y una red de serviciosencaminados a satisfacer los requerimientos al que el mundo global nosconmina. Ya sea vía aérea o terrestre, las diversas firmas de mensajería seesfuerzan por hacer crecer sus redes. Pero así como el servicio demensajería no es una tarea fácil, tampoco lo es el elegir al encargado detransportar ese objeto preciado, pues lo que está de por medio es laconfianza de que la entrega se hará como se desea.

Más de cuatrocientos ejecutivosmexicanos nosdieron suopinión sobre esta categoría.Lamitadse declara sensible al precio (54%). Únicamen-te 9% es leal a una marca, así que tener usua-riosvinculadoscreaunaventajacompetitiva im-portante, pues el presupuesto destinado a ellaserá 50% mayor que para las marcas a las queencuentra ventajas. (Ver Figura 3).Unconsumidorvinculadodestinadosvecesmásdinero que si sólo conoce la marca.Con el décimo lugar entre las 310 marcas entodo el estudio, DHL es la marca conmayor vín-culo dentro de su categoría (39%). Le siguen,

muy pegados entre sí,UPS (12%), FedEx (11%)y Estafeta (10%). (Ver Figura 2). Las razonesprincipales de vinculación en esta categoría sonconfianza en manejo cuidadoso de los paque-tes,puntualidaden lasentregasybuenaopiniónsobre la compañía.El mapa de dinamismo ofrece una visión de loque podría ser esta categoría en el futuro cerca-no. DHL es el indiscutible y actual líder de la ca-tegoría en la mente de los consumidores entre-vistados; sin embargo debe tener en cuenta elgran impulso de crecimiento que demuestranFedEx yUPS.Almomentodel levantamiento,SE-

POMEX aún no lanzaba su campaña de reposi-cionamiento, pero ya mostraba buen impulsoentre ejecutivos mexicanos. (Ver Figura 1).En la percepción de los entrevistados, las mar-cas de mensajería están divididas en dos clarosbloques. En el primero están marcas posiciona-das como las mexicanas y de precios más acce-sibles, encabezadas por Estafeta.En el segundoestán lasmarcasglobalesDHL,FedExyUPS,per-cibidas por los ejecutivos mexicanos como devanguardia,diferentes,conbuen rastreo,mayorcobertura, puntuales y cuidadosas.

UPS

Estafeta

MultiPack

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DHL

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DHL

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FedEx

Estafeta

MultiPack

SEPOMEX

Redpack

1


MENSAJERÍA

DHLEn1969AdrianDalsey,Larry Hillblom yRobert Lynn establecieron un servicio demensajeríaentre las ciudades de San Francisco y Honolulu llamado DHL (por las siglas de los apellidosde sus fundadores). Después de un largo y exitoso periodo de crecimiento, Deutsche PostWorld Net inició la adquisición de dicha empresa, acción que culminaría en el 2002. La ad-ministración Alemana le ha permitido a DHL posicionarse como un servicio de mensajeríaque puede llegar a prácticamente cualquier lugar del planeta. Hoy en día, DHL cuenta conuna flota demás de setenta aviones que proveen de servicio de carga alrededor delmundo.Su visión y capacidad de entregamundial le ha permitido estar presente en lamente de casitodos los ejecutivosmexicanos entrevistados y vincular a dos de cada cinco.DHL es percibi-da como una marca de vanguardia (64%) y con buena publicidad (77%). De hecho, DHLganó un León de Oro en el Festival Internacional de Cannes 2005 con una genial campañadeimpresosbajoelconcepto"Nadanosdetiene",creadapor laagenciadepublicidadOgilvyMéxico; dicha campaña demostró su efectividad al capturar también un EFFIE de Oro elmismo año.

UPSUPS (United Parcel Service, Inc.) es uno de los más grandes servicios de mensajería en elmundo. Esta compañía entregamás de quince millones de paquetes diarios a seis millonesde clientes enmás de doscientos países alrededor del planeta.UPS es una marca de nicho entre los ejecutivos mexicanos. Su pirámide muestra que tieneunabarrera de conversión a relevancia por unapercepción deprecio premium,pero una vezsuperada, lleva a nivelesmás profundos de relación con relativa facilidad, vinculando a unode cada 8 entrevistados. Las razones principales de vinculación son su amplia cobertura deentrega nacional e internacional, percepción de vanguardia y entrega cuidadosa y puntual.

FedExFundadaen1971porFredSmithbajoelnombreFederalExpress,la inversióninicialparalaaper-tura de esta compañía provino de la herencia de su abuelo, fundador de la compañía de trans-porteterrestreGreyhoundBus.Para1994,adoptaríaoficialmenteelnombreFedExCorporation.La pirámide de FedEx es sólida, conmucha presencia en la mente de los ejecutivos (90%) ylogrando vincular a uno de cada diez. Esto va atado a la percepción de tener buena publici-dad y ser de vanguardia. FedEx recientemente lanzó su servicio de mensajería nacional, locual podría apalancar su gran impulso y capturar mercado en el futuro.


Vínculo

Ventaja

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PirámidePromedio


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Ventaja

Desempeño

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Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

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34%

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Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

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71%

90%

El mapa de dinamismo ofrece una visión de loque podría ser esta categoría en el futurocercano. DHL es el indiscutible y actual líder dela categoría en la mente de los consumidoresentrevistados; sin embargo debe tener encuenta el gran impulso de crecimiento quedemuestran FedEx y UPS.

Figura 3. Un consumidor vinculado destina dos veces más dinero quesi sólo conoce la marca.

FichaTécnica403 entrevistas por internet entre consumidores de servicios demensajeríamexicanos, con duración entre 10 y 15minutos y utilizandoBrandDynamicsTM deMillward Brown. Hombres (65%)ymujeres (35%)de18+añosde edad,durante junio y agosto del 2008;en sumayoría con estudios de licenciatura o superiores,ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+yC.



El término "periódico", además de aludir a una coordenada temporal, hacereferencia a una publicación editada ya sea semanal o diariamente, la cualtiene como finalidad comunicar los hechos y acontecimientos extraordinariosque se convierten en noticias. Crear vínculo con un periódico no es algo fácil,pues lo que está en juego son los puntos de vista, tendencias y posturas engeneral de la persona que los leen. Aunque es sabido que en México elpromedio de lectura no es muy alto, los periódicos son las publicaciones quemás se consumen.

Entrevistamos a 476 ejecutivos mexicanossobre su percepción de quincemarcas de perió-dicos nacionales. Es la categoría con la menorproporción de consumidores sensibles al precio(2%) y con el mayor nivel de lealtad declarada(21%).Enpromedio,losentrevistados tienenungrupo de cuatro marcas en su repertorio de pe-riódicos. Los consumidores vinculados desti-nan, en promedio, casi cuatro veces más dineroque un consumidor que sólo conoce a lamarca.(Ver Figura 3).Reforma fueel periódico conmás vínculo (38%)seguido por El Universal (27%), dos periódicosde estilos parecidos y líneas similares. El estilodiferentede informardeLaJornada(15%) loco-

loca en tercer sitio entre ejecutivos mexicanos.Siguen algunas novedades relativas en la cate-goría y algunas veteranas: El Financiero (9%),Excelsior (8%) y Milenio (7%). (Ver Figura 2).Las raciones de vinculación en esta categoríasondeordenmásbienemocional (fama,proyec-ción de estilo de vida y vanguardismo) que fun-cional (disponibilidad, precio y credibilidad).El posicionamientodeReformayElUniversal es,hastaciertopunto,similaren lamentede los lec-tores entrevistados:ambospartende ser losdosperiódicos más conocidos y con mejores suple-mentos, publicidad y portal de Internet dentrode su categoría.Sin embargo, la diferencia claveentre ambas es la percepción de que Reforma

tiene además muy buenos columnistas, diseñomás atractivo y mejor estructura en sus seccio-nes. Por su parte, La Jornada comparte con Re-forma opiniones respecto a sus columnistas yeditores,pero además es visto comoun periódi-co diferente,que se amauodia y conmayor per-cepción de responsabilidad social.El mapa de dinamismomuestra que Reforma eslíder de la categoría no sólo por su vínculo conlos ejecutivos entrevistados, sino también porsusnivelesdePresenciae Impulso.Paradesban-carla, los competidores tendrán que innovar yproyectar su promesa de marca con claridad.(Ver Figura 1).

El NorteReforma

La jornada

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OvacionesEsto

El Sol de MéxicoLa Prensa

Diario Monitor

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El Universal

La Jornada

El Financiero

Excelsior

Milenio

Récord

El Norte

El Economista

Esto

La Prensa

Heraldo de México

El Informador

El Sol de México

Ovaciones

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PERIÓDICOS

ReformaQuizás lagran innovacióndeReformaen la categoríadeperiódicos fueel separar sudivisióncomercial de su división periodística. Esto significó una mayor independencia y autonomíade los periodistas para buscar un enfoquemás objetivo e imparcial a influencias e interesescomerciales. La innovación no termina ahí, pues Reforma ha buscado siempre incorporarpuntos de vista de todas las visiones políticas en sus páginas editoriales. De hecho, al mo-mento de su lanzamiento, los revisteros y establecimientos sindicalizados de venta de dia-rios se negaron a vender Reforma al público en general, forzando así a introducir una nuevamaneradedistribución:ventadirecta a los lectores en las calles. Supirámidedemarca entreejecutivos mexicanos en muy fuerte, vinculando a casi dos de cada cinco. Reforma es vistocomo el periódico demayor vanguardia dentro de todos los evaluados en el estudio.Resul-ta evidente que una nuevamanera de incorporar al mundo intelectualMexicano, combina-do con un excelente portal de Internet, buena publicidad y diseños y suplementos únicosmantienenaReformaconunnivel devínculoque lo colocaen laposiciónnúmero12de todoel estudio (incluyendo todas las categorías).

El UniversalFundadoen1916porFélixPalavicini yEmilioRabasa.ElUniversalhoyendíacuentaconmásde 300,000 lectores. De acuerdo aAlexa.com, el portal de Internet de El Universal es la se-gunda páginaweb de noticiasmás visitada de todo el país, registrando un promediomayora 3millones de visitantes almes.Además del yamencionado portal de Internet,El Universaldebe gran parte de su éxito a sus suplementos y clasificados, comoAviso Oportuno que esincluso considerado como un término genérico dentro del negocio de clasificados.La pirámide de lamarca esmuy robusta entre ejecutivos, con altos niveles de conocimiento(95%) y vínculo (27%). La razón principal para vincularse con la marca proviene de ser unperiódico conocido y famoso, con buenos suplementos y columnistas.

La JornadaFundadoen1984porCarlosPayánVelver,hoy endía cuenta con287,000 lectores en laCiu-dad deMéxico. Además,La Jornada tiene presencia impresa en siete estados de la Repúbli-caMexicana,con ediciones locales enGuerrero, Jalisco,Michoacán,Morelos,San Luis Poto-sí, Puebla yVeracruz.El portal de Internet fue lanzado en 1995 y es administrado por la Uni-versidad NacionalAutónoma deMéxico.La Jornada tiene una pirámide sólida con niveles importantes de presencia (82%) y vínculo(15). Las razones de vinculación están relacionadas con la frescura de marca, niveles altosde primeramención espontánea y la percepción de objetividad y credibilidad.

El posicionamiento de Reforma y El Universales, hasta cierto punto, similar en la mente delos lectores entrevistados: ambos parten de serlos dos periódicos más conocidos y con mejoressuplementos, publicidad y portal de Internetdentro de su categoría.

Vínculo

Ventaja

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Desempeño

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Ventaja

Desempeño

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Presencia

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76%

83%

95%

V

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

15%

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82%

FichaTécnica476entrevistaspor internet entre lectoresdeperiódicosmexicanos,conduraciónentre10y15minutos yutilizandoBrandDynamicsTM deMillwardBrown. Hombres (76%) ymujeres (24%)de18+añosde edad,durante junio y agostodel 2008;en sumayoría con estudios de licenciatura o superiores,ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+yC.

Figura 3. Un consumidor vinculado destina casi cuatro veces más dinero quesi sólo conoce la marca.


Casi todos hemos tomado refresco cuando hace mucho calor o tenemossed. Pero, ¿qué es un refresco?. Es una bebida saborizada, efervescentey sin alcohol, mezcla de agua con dióxido de carbono y algún sabor,que se toma fría para refrescar a quien la bebe. Antiguas civilizacionesya consideraban que bañarse o beber agua mineral de los manantialesnaturales era bueno para la salud.

El valor del mercado mexicano de refrescosronda los 15,000 millones de dólares, siendo,despuésdeEstadosUnidos,el segundopaís conmás alto consumo per cápita de refrescos en elmundo (150 litros). Se estima que cada familiamexicana destina más de 5,000 pesos al añopara la compra de refrescos.Entrevistamos casi 500 ejecutivos mexicanosconsumidores de refrescos con el objetivo desabersupercepciónsobre las16marcasmás im-portantes en el país. Para los entrevistados elprecio no es un factor decisivo de compra.Entrelas 21 categorías que estudiamos este año, re-frescos es la que tiene el mayor porcentaje depersonas que declaran ser leales a una solamarca (30%). En promedio, tienen 5 marcas ensu repertorio habitual, pero nuestro análisis se-ñala que dos de cada tres se vinculan con unasolamarca.Construirunaprofundarelacióncon

el consumidor es muy redituable para las mar-cas de refrescos, pues un consumidor vinculadole destina tres veces más dinero que a las otrasmarcas en su repertorio y casi cinco veces másque a las que sólo conoce. (Ver Figura 3).Como era de esperarse, Coca-Cola es la marcacon mayor vínculo entre ejecutivos mexicanos,capturando el corazón y la mente de más de lamitad (54%). Le siguen Pepsi y Peñafiel con 9%y Jarritos con 4%. (Ver Figura 2). Los principalesmotivos de vinculación son la fama y aspectosemocionales, y no tanto buen sabor,disponibili-dad omejor precio. Figura 2.Porcentaje de con-sumidores vinculados a cadamarca.Segúnlapercepcióndelosentrevistados,lasmar-casderefrescos formancuatrograndesgrupos.Elprimero está formado por Coca-Cola, cuyo posi-cionamiento en la mente de los entrevistados esúnico y muy claro: la marca más famosa y popu-

lar, devanguardia ya lamoda,con lamejorpubli-cidad y siempre disponible. Pepsi es percibida demanera similar que Coca-Cola pero con menorclaridad y una imagen más juvenil. El segundogrupo está conformado por los refrescos desabor:Sprite,7Up,ManzanitaSol,Lift,FantayMi-rinda son vistas como las marcasmás juveniles ycreciendo en popularidad. Por su parte Peñafiel,Sidral,Jarritos,OrangeCrushySquirt,ocupanunaposiciónsimilarasociadasconser lasmarcasmásmexicanas,quequitanmejor lasedymásdiferen-tes. En el cuarto grupo está Big Cola, vista comolamarca demejor precio.Elmapadedinamismorevelaunacategoríabas-tanteestable entre ejecutivos,donde lasmarcaslíderes actuales parecen estar listas para defen-derse de cualquier embate de los otros compe-tidores. (Ver Figura 1).

Peñafiel

Coca-Cola

Pepsi

Manzana Lift

Fresca

Manzanita

7UP

Sprite

Sidral MundetJarritos

Squirt

Fanta

Orange Crush

Kas

Mirinda

Big Cola

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2

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00 1010 2020 3030 4040 5050 6060

Coca-Cola

Pepsi

Peñafiel

Jarritos

Sprite

7UP

Squirt

Manzana Lift

Sidral Mundet

Manzanita

Big Cola

Fanta

Fresca

Kas

Mirinda

Orange Crush

1


REFRESCOS

Coca-ColaEntreejecutivosmexicanos lapirámidedemarcadeCoca-Colaesmuy fuerte.Su famaes inne-gable: todos la conocen,78% la tiene en suTop ofMind y 88% la considera como lamás co-nocida. Es la marca de refrescos con mayor vínculo (54%) –tercera en todo el estudio-, seisvecesmás grande que su competidormás cercano.Undatointeresantedelestudioesqueel60%delosejecutivosdeclaranhabercompradoCoca-Cola laúltimavezqueadquirieronunabebidagaseosa.Sudistintivosaborcolavieneensuma-yoría de la mezcla de azúcar y aceites de naranja, limón y vainilla y es considerado comomásrico que otrasmarcas por dos de cada tres entrevistados.Además de la marca con mayor vínculo en su categoría, Coca-Cola recibió tres trofeos máscomo resultado de este estudio.Nueve de cada diez entrevistados consideran queCoca-Colatienebuenapublicidad,siendolanúmerounoentre las trescientasdiezevaluadas.Dosdecadatresdijeronamarlaoadorarla,segundolugarentodoelestudio,tansólopordebajodelamarcade electrónicos Sony.Y el 54%de los ejecutivosmexicanos consideran que Coca-Cola es unamarca responsable socialmente, segundo lugar entre todas lasmarcas,despúes de laUNAM.

PepsiEnMéxico es como la segundamarca conmayor vínculo en la categoría de refrescos y tam-bién es la segunda en ser considerada como unamarca de vanguardia, siendo esta percep-ción su principal fuente de vinculación.Dos terceras partes de los ejecutivos consideran quetiene buena publicidad y uno de cada tres la considera responsable socialmente.

PeñafielLamarca Peñafiel se formó en 1948 en la ciudad deTehuacán,Puebla.En este estudio tienela segundaposición como lamarcamásmexicanade refrescos.Desdemayode2008,Peña-fiel es parte del Dr. Pepper Snapple Group. Su pirámide entre ejecutivos es bastante robus-ta, 92% la conocen y 9% se vinculan con ella. Su principales ventajas percibidas son quitarmejor la sed y ser diferente.


Vínculo

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33

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Vínculo

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Vínculo

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Presencia

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% cambio en valorde marca vs 2007

12345678910

GoogleGEMicrosoftCoca-Cola (1)China MobileIBMAppleMcDonald'sNokiaMarlboro

86,05771,37970,88758,20857,22555,33555,20649,49943,97537,324

30%15%29%17%39%65%123%49%39%-5%

FichaTécnica491entrevistaspor internet entremexicanos consumidoresde refrescos,conduraciónentre10y15minutos yutilizandoBrandDynamicsTM deMillwardBrown. Hombres (58%)ymujeres (42%)de18+añosde edad,durante junio y agostodel 2008;en sumayoría con estudios de licenciatura o superiores,ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+yC.

Figura 3. Un consumidor vinculado destina tres veces más dinero que a lasmarcas en su repertorio y casi cinco veces más que a las que sólo conoce.


El tequila es la bebida mexicana por excelencia. Quizá el mayor arquetipode los mexicanos en el mundo es un mariachi bebiendo tequila. El tequila esuna bebida alcohólica elaborada a partir de la fermentación y destilado deljugo extraído del agave, en particular, el llamado agave azul. Al corazón deesta planta, semejante a una gigantesca piña, se le denomina también"mezcal", que en náhuatl quiere decir "la casa de la luna", para significar elmeollo, la esencia, el centro.

Para llamarse tequila, el licor debe esta elabora-doenMéxicoyconteneralmenos51%deagave,aunque los tequilasmás puros son 100%agave.El nombre es una "denominación de origen con-trolado" y que designa al licor elaborado en de-terminadasregionesdeMéxico,enespecialenlasinmediaciones deTequila yAmatitán, Jalisco.De acuerdo con el Consejo Regulatorio del Te-quila, la industria tequileraenMéxicoesrespon-sable de abastecer las 834 mil toneladas deagave que se han requerido hasta el momentosólo en 2008 para la producción de más de los231millones de litros de tequila destilados.Más de quinientos ejecutivosmexicanos consu-midores de tequila expresaron su opinión sobrelas diecisiete marcas más importantes en estacategoría. El 71% dice no ser leal a una únicamarca, sino elegir dentro de un conjunto de seis

marcas en repertorio (en promedio), aquellaspara las que encuentra alguna ventaja. Sin em-bargo, cuando un entrevistado se vincula a unamarca le otorga dos veces más dinero que a lasotras en su repertorio y tres veces más que a lasotras que conoce. (Ver Figura 2).La marca favorita entre los ejecutivos es DonJulio, logrando vincular a unode cada tres.Le si-guen CuervoTradicional (25%) y Herradura Re-posado (24%). Poco después están 1800 (8%),Cazadores Reposado (8%),Reserva de la Fami-lia (7%) y Centenario (7%). (Ver Figura 2). Losmotivadores principales de vínculo son tenerunabuenaopiniónde lamarca,pensarquesabemás rico, gustarle que le vean tomándola yamarla o adorarla.El mapa de dinamismo muestra que las marcaslíderes entre ejecutivos tienen el impulso sufi-

ciente para seguir siendo las estrellas del mo-mento. (Ver Figura 1). En la mente de los entre-vistados, las marcas de tequila se aglutinan entres grupos. En el primero están las marcas per-cibidas como atractivas, diferentes, para mo-mentos especiales y mejor sabor: Don Julio, Re-serva de la Familia, 1800, Siete Leguas, Cente-nario y Tres Generaciones. En el segundo grupoestán lasmarcas consideradasmás vanguardis-tas, más populares y con mejor publicidad:Sauza,CuervoEspecial,CuervoTradicional yCa-zadores Reposado. Herradura Reposado ocupaunaposición intermedia entre estos dos grupos.Jimador, Cabrito y Casco Viejo forman el tercergrupo,percibidos como aquellasmarcas para lafiesta,mejor precio y siempre disponibles.

Don Julio

Tequila 1800

Cuervo Tradicional

Herradura Reposado

Cazadores Reposado

Sauza Jimador

Cuervo Especial

Tres Generaciones

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7 Leguas

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Tres Magueyes

Casco Viejo

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0 55 1010 1515 2020 2525 3030 3535

Don Julio

Cuervo Tradicional

Herradura Reposado

Tequila 1800

Cazadores Reposado

Reserva de la Familia

Centenario

Corralejo

7 Leguas

Cuervo Especial

Tres Generaciones

100 Años

Jimador

Sauza

Cabrito

Casco Viejo

Tres Magueyes

1


TEQUILAS

Don JulioTequila Don Julio lleva el nombre de su fundador,Don JulioGonzález Estrada,quien comen-zó destilando tequila en 1942 y durante cuarenta años perfeccionó su arte.Tiene cinco va-riedades de tequila: blanco, reposado, añejo, 1942 y Real. Es la segunda marca con mayorparticipación de mercado en México y la cuarta en Estados Unidos. Diageo la comercializadesde2002.Supirámidedemarcaesmuy sólidaentre ejecutivosmexicanos,pues tres cuar-tas partes le encuentran ventajas y uno de cada tres se vincula con ella. La mitad declaróamarla o adorarla.

CuervoTradicionalEn1758JoséAntoniodeCuervoobtuvodelReydeEspaña tierray licenciaparacultivarplan-tas de agave.Cuarenta añosmás tarde, el Rey Carlos IV transfirió la tenencia de tierra al se-gundo JoséCuervo,JoséMaríaGuadalupeCuervoy leotorgó laprimeraconcesiónparapro-ducir y comercializar tequila. Hoy, los herederos de Cuervo, Juan Beckmann e hijo, continú-an trabajandoenel negocio familiar.Cuervo es el tequila demayor venta en elmundo.A tra-vésdeDiageo,sevenden41.4millonesde litrosdeCuervoentodoelmundo,siendo loscincomercadosmás importantesEstadosUnidos,Grecia,Canadá,EspañayGranBretaña.Esade-más la tercera marca más valiosa de licor en el mundo ($2.2 miles de millones de dólares);sólo el vodka Smirnoff y el ron Bacardi logran superarla. (VerTabla 1, pág.73)Tienediversasvariantes,entreellasCuervoEspecialo"gold",lademayorventaenelmundo;y Reserva de la Familia, referida como el "coñac de los tequilas".Cuervo Tradicional es la segunda marca de tequila preferida por los ejecutivos mexicanos.Su pirámide señala una marca poderosa, vinculando a la cuarta parte de los entrevistados.Sus principales fortalezas radican en su percepción de vanguardismo y de buen valor por suprecio. Es lamarca de tequila que consideran tiene lamejor publicidad (46%) y lamásme-xicana (54%).

Herradura ReposadoCasa Herradura es uno de los productores más antiguos y respetados de tequila. Se fundóen 1870 en la Hacienda San José del Refugio del pueblo deAmatitán, a 35 km deGuadala-jara y 20kmdeTequila.En2006,CasaHerradura fue absorbidapor Brown-Forman,compa-ñía estadounidense fabricante también del whisky Jack Daniel's y el vodka Finalndia, entreotras. La pirámide de marca de Herradura Reposado entre ejecutivos es sólida, llegando avincular al 24%. Es unamarca que los ejecutivos gustan de ser vistos tomándola y sobre laque tienen una buena opinión. Casi dos de cada cinco (38%) declaran amarla o adorarla yes la segundamarca de tequila considerada comomásmexicana (50%)


Vínculo

Ventaja

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Relevancia

Presencia

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Vínculo

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Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

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VVínculo

Ventaja

Desempeño

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Presencia

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72%

77%

92%

La marca favorita entre los ejecutivos es DonJulio, logrando vincular a uno de cada tres. Lesiguen Cuervo Tradicional (25%) y HerraduraReposado (24%). Poco después están 1800 (8%),Cazadores Reposado (8%), Reserva de laFamilia (7%) y Centenario (7%). Losmotivadores principales de vínculo son teneruna buena opinión de la marca, pensar quesabe más rico, gustarle que le vean.

FichaTécnica512 entrevistas por internet entre consumidores de tequila enMéxico, con duración entre 10 y 15minutos y utilizando Brand DynamicsTM deMillward Brown. Hombres (80%) ymujeres (20%) de18+añosde edad,durante junio y agosto del 2008;en sumayoría con estudios de licenciatura o superiores,ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+yC.

Figura 3. Un consumidor vinculado destina más de tres veces más dinero quesi sólo conoce la marca



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HP

Dell

Sony VAIO

Apple

Toshiba

IBM

Epson

Lenovo

Gateway

Compaq

Acer

Samsung

Canon

Lexmark

Lanix

Panasonic

5


En esta época en la que el acceso a la información se vuelve cada vez másfácil e importante, el mercado de las computadoras personales y susaccesorios sigue ganando relevancia en la mente del consumidor global. Lasmarcas en la industria de tecnología mostraron los crecimientos másimportantes en valor financiero de marca entre 2007 y 2008, según elestudio BrandZ Top 100 most powerful brands, publicado por MillwardBrown Optimor en el Financial Times y Gestión en Abril de este año.

En México, la tendencia es similar. De acuerdo ala Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Usode lasTecnologíasde la Informaciónen losHoga-res (ENDUTIH)del INEGIen2008,por lomenosel25.7%de loshogaresmexicanoscuentaconunacomputadora personal, 20% más que en 2007.417 ejecutivos mexicanos participaron en nues-tro estudio expresando su opinión sobre las die-ciséismarcasmás importantesennuestropaísdecomputadoras de escritorio, laptops, impresorasy escáneres. En promedio, los entrevistados en-cuentran ventajas claras en cincomarcas pero sevinculan con una.Estar vinculado con unamarcasetraduceendestinarletresvecesmásdineroquesi sólo la conociera. (Ver Figura 3).

HP es la clara ganadora dentro de la categoría:dos de cada cinco ejecutivos se vinculan con ella.Sunivel de vínculo la colocaen laoctavaposiciónentre las trescientas diezmarcas en todo el estu-dio.Dellvinculaal25%delosentrevistados,SonyVaio al 18% y Apple toma el cuarto lugar con16%. (Ver Figura 2).En lamentede los ejecutivosmexicanos, lasmar-cas líderes están claramente perfiladas. HP esvista como lamarcamás famosa y conmejor pu-blicidad, ademásde siempreestar disponible,sermuy recomendable y tenerbuenservicio.Porotrolado, Dell es percibida como una marca de buenprecio,conbuen servicio y amplia disponibilidad.SonyVaioha logradoutilizar subuenapublicidad

ybuendiseñoparacolocarsecomounamarca in-teligente, vanguardista y atractiva.Apple es vistacomo una marca diferente, avanzada tecnológi-camente, inteligente, creativa, con mejores dise-ños y atractiva a los ojos del consumidor.Elmapadedinamismoofreceunaperspectivadelfuturodeesta categoría entre ejecutivos.HPes lamarca que ha marcado la pauta en la categoríajunto conDell;hoy son lasmarcas conmayor vín-culo. Sin embargo,SonyVaio yApple vienen em-pujando fuerte.Apple tiene el impulsomás gran-de de entre todas las trescientas diez marcas entodo el estudio,por lo que se espera quegane te-rreno en el futuro. (Ver Figura 1).

Sony VAIO

Apple

Compaq

IBM

Toshiba

Lenovo

Lexmark

Canon

Dell

GatewayLanix

Samsung

Panasonic

HP

Acer

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PirámidePromedio


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7


TI

HPEn1939,dentrodeunacocheracercadePaloAlto,California,WilliamHewlett yDavidPackardlanzaronunamonedaal aire.El resultadodedichovoladodeterminó si la compañíaquenacíaenesemomentoconuna inversiónde538dólares,se llamaríaHewlett-PackardoPackard-He-wlett. Casi setentaañosdespuésdeaquel lanzamientodemoneda,HPes la compañíade tec-nologíamás grande delmundo,operando en prácticamente en todos los países. En 2007, re-portó ingresos por 104miles de millones de dólares, siendo la primera compañía de tecnolo-gíaen lahistoriaque sobrepasa los100milmillones.En2008,MillwardBrownOptimor valuólamarca en29.3miles demillones de dólares, tomando el decimosexto lugar a nivelmundial(sextoen tecnología) y conun incrementoenvalordel 17%con respectoal añoanterior.La re-lación queHP ha forjado con los ejecutivosmexicanos esmuy robusta.Todos la conocen, tresdecadacuatroleencuentranventajasydosdecadacincosevinculanconella.Lasrazonesprin-cipales de vínculo están relacionadas con su popularidad y disponibilidad.

DellFundada en 1984 porMichael Dell bajo el nombre de PC's Limited con una inversión inicialde1,000dólares,suobjetivosiempre fue laventadecomputadoraspersonalesarmadasconcomponentes prefabricados. La idea fundamental fue vender directamente al consumidor,entendiendo como nadie sus necesidades y por lo tanto ofreciendo las mejores solucionespara satisfacer sus necesidades.Hoy en día,Dell es la segunda compañía conmás ventas decomputadoras personales y servidores.Su valor estimado demarca, calculado porMillwardBrownOptimor, es de 15.3miles demillones de dólares, colocándose en el lugar cuarenta yuno de las marcasmás valiosas del mundo (undécima en tecnología).Su pirámide es fuerte entre ejecutivos, con buen nivel de presencia y convirtiendo a uno decada cuatro entrevistados al nivel más profundo de relación (vínculo). Consistente con suobjetivo corporativo, la razón principal de vínculo está relacionada con cubrir las necesida-des del consumidor al preciomás aceptable.

SonyVAIOEn1996,Sony lanzaa laventaenelmercadoestadounidense lacomputadorapersonalPCV-90.Coneste lanzamientonaceoficialmenteVAIO,unañoantesdesu lanzamientoen Japón.La palabra "VAIO" es un acrónimo de "Visual Audio Intelligence Organizer".A pesar deque en la década de los 80 Sony ya vendía computadoras personales en Japón,se retiró delmercado a principios de los 90.VAIO representó el regreso de Sony con el concepto de queademás de ser una computadora normal, puede ser a la vez un centro de entretenimientominiatura.

Vínculo

Ventaja

Desempeño

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Presencia

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Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

V

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Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

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95%

En promedio, los entrevistados encuentranventajas claras en cinco marcas pero se vinculancon una. Estar vinculado con una marca setraduce en destinarle tres veces más dinero que sisólo la conociera.

FichaTécnica417 entrevistas por internet entre consumidores de hardwareTI y accesorios periféricos, con duración entre 10 y 15minutos y utilizando Brand DynamicsTM deMillward Brown. Hombres (89%) ymujeres (11%)de18+años de edad,durante junio y agosto del 2008;en sumayoría con estudios de licenciatura o superiores,ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+yC.




36

28

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1

Liverpool

El Palacio de Hierro

Sears

Fábricas de Francia

Suburbia

Saks Fifth Avenue

4


Para nuestro estudio definimos tiendas departamentales como:establecimientos de grandes dimensiones que ofrecen una variedad deproductos encaminados a cubrir una amplia gama de necesidades comoalimentación, confección, menaje del hogar y decoración, entre otras. Latienda departamental más antigua del mundo, Austin's, fue creada en elnorte de Irlanda en 1830.

Más de cuatrocientos ejecutivos mexicanos nosdieron su opinión sobre las seis marcas más im-portantesen la categoría.Lamitaddeellos sede-claran sensibles al preciomientras que el nivel delealtadesdel7%.La importanciade tenerconsu-midores vinculados se observa en la relación queexiste entre la pirámide y la participación de bol-sillo. Un consumidor gasta 2.5 veces más dineroen la marca que está vinculado que en aquellasque sólo conoce. (Ver Figura 3).Liverpool es la tienda departamental con el por-centaje más alto de vínculo (36%) entre ejecuti-vos mexicanos, seguida por El Palacio de Hierro(28%) y mucho después por Sears (3%). En pro-

medio, losentrevistados sevinculanconunasolamarca y le ven ventajas a dos de ellas. La catego-ría es por lo tanto relativamente compacta, conpocoscompetidores lograndogenerar relacionesprofundas con los consumidores. (Ver Figura 2).El mapa de dinamismomuestra que el liderazgode Liverpool está siendo retado por El Palacio deHierro, quien muestra un gran impulso de creci-miento. (Ver Figura 1).Figura3.Mapadedinamismoen la categoríadeTiendas Departamentales,México 2008.Los ejecutivos perciben claras diferencias en elposicionamiento de las marcas de tiendas de-partamentales. Liverpool es vista como la más

conocida y famosa, siempre con una tiendacerca y con mejores planes de crédito y baratasde temporada.El PalaciodeHierroes considera-da una marca de vanguardia, con las mejoresmarcas, tiendas cómodas, buena publicidad yaspiracional, pues les gustaría ser vistos com-prando en ella. Suburbia, Sears y Fábricas deFrancia comparten ciertos atributos en lamentede los entrevistados: precios más aceptables,descuentos y créditos. Sears es por mucho latiendaquepiensanofrece losmejores planes demantenimiento y garantía. Saks FifthAvenue estodavía una marca muy pequeña, con imagenaspiracional.

Fábricas de Francia

Suburbia

Saks Fifth Avenue

Sears

Liverpool

El Palacio de Hierro

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VeteranasPequeñas


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36%

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TIENDASDEPARTAMENTALES

LiverpoolEn el año de 1872, Jean-Baptiste Ebrard comienza a importarmercancía desde el puerto deLiverpool, Inglaterra y decide poner el mismo nombre a su primera tienda. Con esto nacenlas tiendasdepartamentales Liverpool.Actualmenteopera cuarenta y tres almacenes.Supi-rámide demarca esmuy sólida, convirtiendo desde conocimiento hasta ventaja a cuatro decada cinco ejecutivos y vinculando a uno de cada tres.

El Palacio de HierroEn 1891 se terminó la construcción de un edificio impresionante de hierro y acero en las ca-lles del centro histórico. Fue tal el impacto de dicha construcción que las personas empeza-ron a comentar ¿Qué palacio de hierro se está construyendo? Los Sres.Tron, Leautaud y so-cios decidieron cambiar la denominación de su antiguo negocio y darle el nombre de El Pa-laciodeHierro.ActualmenteEl PalaciodeHierropertenecealGrupoBAL y cuenta connuevealmacenes en la republicamexicana.La pirámide de lamarca señala que esmuy conocida (96%) y con uno de cada cuatro ejecu-tivos vinculado con ella. La vinculación está relacionada principalmente con ser una tiendade vanguardia y que impone moda. Su campaña SoyTotalmente Palacio es reconocida porocho de cada diez entrevistados como buena publicidad, colocándola en tercer lugar entrelas trescientas diez en todo el estudio, tan sólo por debajo deCoca-Cola y Sony, y empatadacon JohnnieWalker.

Vínculo

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19

V

Más de cuatrocientos ejecutivos mexicanos nosdieron su opinión sobre las seis marcas másimportantes en la categoría. La mitad de ellos sedeclaran sensibles al precio mientras que el nivelde lealtad es del 7%.

FichaTécnica439 entrevistas por internet entre usuarios de tiendas departamentales enMéxico, con duración entre 10 y 15minutos y utilizando BrandDynamicsTM deMillward Brown. Hombres (50%) ymuje-res (50%)de18+años de edad,durante junio y agostodel 2008;en sumayoría con estudios de licenciatura o superiores,ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+yC.

Figura 3. Un consumidor vinculado destina 2.5 veces másdinero que si sólo conoce la marca.

28%

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Vínculo

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UNAM

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ITAM

Universidad Panamericana

Universidad Iberoamericana

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Universidad La Salle

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Universidad de las Américas

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De acuerdo con datos de la Asociación Nacional de Universidades eInstituciones de Educación Superior, existen en México más de cientocuarenta universidades públicas y privadas. Por consiguiente losestudiantes tienen un gran número de opciones para escoger la que mejorcubra sus necesidades. Si bien una universidad pudiera no ser vista comouna marca, en realidad buscan un objetivo muy similar: persuadir apersonas dentro de un grupo objetivo específico para que la elijan para susestudios universitarios.

En nuestro estudio, 584 ejecutivos mexica-nos evaluaron a trece universidades públicas yprivadas con planteles en el áreametropolitanade laCiudaddeMéxicoyqueofrecenprogramasde licenciatura en cualquier campo del conoci-miento. En promedio los entrevistados hallanventajas en cuatro universidades pero sólo sevinculan con una de ellas.Estamayor cercanía alamarca representa unamayor probabilidad deescogerla,loque llamamosparticipacióndebol-sillo. (Ver Figura 3).La Universidad Nacional Autónoma de México(UNAM) resultó ser la universidad con el mayor

porcentaje de vínculo (37%) seguida muy decerca por el Instituto Tecnológico de EstudiosSuperiores de Monterrey – ITESM (35%) y des-pués por el Instituto Tecnológico Autónomo deMéxico – ITAM (21%). (Ver Figura 2). Las prin-cipales razones por las que un consumidor sevincula a una universidad tienen que ver con sufama:ser la primera en lamente y ser considera-da lamás conocidao famosa.También son razo-nes (o atributos) importantes tenermejores pla-nes de estudios, estar a la vanguardia y tener lamejor opinión de ella.El precio no resultó ser unfactor central en la elección de universidad por

partede losejecutivosmexicanosentrevistados.Las dos primeras marcas tienen un posiciona-miento bastante diferente en la mente de losconsumidores:mientras que la UNAMes la uni-versidad más conocida y que ofrecen la gamamás amplia de carreras, la facilidad de coloca-ción de sus egresados y sus instalaciones son loque caracterizan al ITESM.El mapa de dinamismo sugiere que el ITAMcuenta con los niveles más altos de impulso decrecimiento seguido de la UP. Tanto la UNAMcomo el ITESMmuestran los mismos niveles depresencia y niveles muy similares de impulso.

ITAM

IPN

ITESM

Universidad Panamericana

UNAM

UniversidadLa Salle Universidad Anáhuac

UVM

UICUAM

Universidad de las Américas

UNITEC

UniversidadIberoamericana

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BajaBajo

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VeteranasPequeñas


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I



UNIVERSIDADES

UNAMFundada comoUniversidad Nacional en 1910, la Universidad NacionalAutónoma deMéxi-co ha formado amúltiples generaciones de estudiantes entre los que destacan tres ganado-res del premioNobel:AlfonsoGarcía Robles,Octavio Paz, yMarioMolina.Supirámidedemarcaesmuysólida.Lasprincipales razonesde losejecutivosmexicanosparavincularse con ella están relacionadas con lo conocida que es y sus simbólicos costos de co-legiatura. LaUNAMofrecemás de70diferentes licenciaturas en las áreas Físico-Matemáticase Ingenierías, Biológicas y de la Salud, Ciencias Sociales y Humanidades-Artes. Su importantecontribuciónsocial la llevóaserreconocida,entretodaslas310enelestudio,comolamarcaconmayor responsabilidad social (60%) seguidadeCoca-Cola (54%) y Sabritas (52%).El 43%delos entrevistados dicenamarla y 91%consideranquees la universidadmásmexicana.

ITESMElTecnológicodeMonterrey fue fundadoen1943.Actualmenteofrece50carrerasprofesio-nales y cuenta con casi 55,000 alumnos universitarios en 33 campus. Su pirámide muestraunamarca fuerte conniveles altos de presencia (96%) y unporcentaje importante de entre-vistadosvinculados (35%).Sevinculanaella sobre todopor serunauniversidad famosa,porsu liderazgoproyectadoyvanguardia.Es también reconocidacomolauniversidadconmejorpublicidad.

ITAMEl InstitutoTecnológicoAutónomodeMéxico fue fundadoen1946porRaúlBaillères.Esunauniversidadmexicana,privada, laica y sin fines de lucro,quehoyofrece12 licenciaturas e in-genierías. Su pirámide es sólida, con uno de cada cinco entrevistados llegando a la cúspide(vínculo), en especial por la percepción de que tiene los mejores profesores y planes de es-tudio, por lo que opinan que prepara muy bien a sus alumnos y éstos obtienen las mejoresplazas de trabajo.Quizá por ello es que el ITAMmuestra elmayor impulso de crecimiento enel corto plazo.

Vínculo

Ventaja

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3

35%

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Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

2

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

PirámidePromedio


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68

22

14

13

13

10

V

21%

59%

60%

61%

78%

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

En promedio los entrevistados hallan ventajas encuatro universidades pero sólo se vinculan conuna de ellas. Esta mayor cercanía a la marcarepresenta una mayor probabilidad de escogerla,lo que llamamos participación de bolsillo.


Figura 3. Estar vinculado a una marca de universidad hace dos veces másprobable escojerla que si sólo la conoce.


70 GESTION DE NEGOCIOS | V.8 N.6 • DIC 2008-ENE 2009 | www.gestiondenegocios.com.mx70 GESTION DE NEGOCIOS | V.8 N.6 • DIC 2008-ENE 2009 | www.gestiondenegocios.com.mx

Este 10 de octubre celebramos el cumpleaños número veintinueve de Pac-Man. Gran cantidad de personas han disfrutado con las aventuras de estepersonaje originado a partir de una pizza a medio comer y, apenas el añopasado, un mexicano se convirtió en el primer y único campeón mundial deeste videojuego. Entre sus premios figura una consola Xbox 360 basada enPac-Man autografiada por el creador. ¿Será coincidencia que la Xbox 360sea la ganadora en México en 2008?

Enpromedio,losdueñosdeconsolasentrevistadosencuentranventajasclarasadosmarcas,perosólose vinculan a una.El indicador que llamamos par-ticipación de bolsillo sugiere dos cosas: primero,que laprobabilidaddecomprarunamarcadecon-solaaumenta50%siestávinculadoaellaynosólole ve ventajas; y segundo,que cuando el consumi-dorposeedosomásmarcasdeconsolas(trescuar-tas partes de los entrevistados),destina 50%másdineroacomprar juegosparaaquellaqueestávin-culado. (Ver Figura3) .Xbox 360 es lamarca conmayor vínculo en la ca-tegoría: 37%de los entrevistados le son leales. Lesiguen Wii de Nintendo con 29% de vínculo yPlayStation3deSonycon15%.El titánnorteame-ricanoMicrosofthaconseguidodominarenunain-

dustria con dos competidores japoneses de abo-lengo. (Ver Figura2) .Enpromedio,losejecutivosmexicanossondueñosde2.2 consolas,casi siempregeneraciones conse-cutivasde lamismamarca.Tresdecadacuatroen-trevistadosquehoyposeenXbox360,tieneno tu-vieronXbox;el69%dedueñosactualesdePS3te-nían PS2; y el 51% de poseedores deWii usabanGame Cube. Es claro que los videojuegos no sóloson cosadeniños.Los entrevistados encuentranel doble de venta-jas a las consolas no portátiles que a las portáti-les (8 vs. 4). No es de extrañar, pues las portáti-les seencuentran limitadasenciertamedidaporqué tantapotencia tecnológicaesposiblealma-cenar en un espacio reducido.

El mapa de dinamismo sugiere un futuro conpocoscambios.PlayStation3tieneel impulsodecrecimientomás fuertede lacategoríaentreeje-cutivos mexicanos y podría ganar algo de terre-no en el futuro,pero Xbox 360,Wii y las compu-tadoras personales (PC o Mac) se muestran losuficientementerobustascomomarcasparade-fender su posición. (Ver Figura 1).Xbox 360 y PlayStation 3 tienen un posiciona-miento similar en lamente del consumidor,aso-ciadas con los mejores gráficos, mejor tecnolo-gía ydiseño,con juegosexclusivos yen línea.Wiies percibida como diferente, con los mejorescontroles, los juegos más divertidos y el mejorprecio, un posicionamiento bastante similar alde Nintendo DS.

Wii

PlayStation 3

Nintendo DS

PC / Mac

PlayStation Portable (PSP)

Xbox 360

T

Impu

lso

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BajaBajo

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VeteranasPequeñas


2%

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I

37

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4

2

0 5 10 15 20 25 30 35 40

Xbox 360

Wii

PlayStation 3

PSP

Nintendo DS

5



VIDEOJUEGOS

Xbox 360LaXbox fue producto de la visión deMicrosoft de expandirse hacia la categoría de consolas devideojuegos,hastaesemomentocategoríadominadaporNintendoySony.Lanzadaennoviem-bre de 2001,Xbox logró transferir la experiencia de los juegos de PC a una consola,apropián-dose de sumejor elemento: la partida en línea.Xbox 360 se lanza cuatro años después (2005)y capitaliza dicha ventaja a través deXbox Live.Su pirámide demarcamuestra que casi todos los entrevistados la conocen,dos terceras partesle encuentran ventajas ymás de la tercera parte se vincula con ella. Las razones de vínculo sonpopularidady liderazgo.Xbox360es también lamarcamásamada (45%)deconsolasdevide-ojuegos en México. Tres cuartas partes de los ejecutivos entrevistados consideran que tienebuenapublicidad,colocándolaenlaposiciónnuevedeentrelastrescientasdiezmarcasennues-tro estudio. Su estrategia de comunicación está dirigida al videojugadormásmaduro, como lodemuestra su campañaBelieve paraHalo3,mismaque se llevó elGrandPrix enCannes2008.Halo 3, juego en exclusiva para Xbox 360, es uno de los más esperados en la historia, con 1.7millonesdeunidadesvendidasenpreventa sóloenEstadosUnidos.Másdeunmillóndeperso-nas lo jugaronenXbox Live en las primeras veinte horas desde su lanzamiento.

WiiEn2006Nintendo respondióa la competenciade lamaneraquemejor sabe: innovando.Wii essuconsoladeséptimageneracióncentradaenlareinvencióndeloscontrolesy,conello,laformade interactuar conel videojuego.Su estrategia parecehaber funcionado,pues sus ventasmun-diales han rebasado los treintamillones de unidades. EnMéxico, lamitad de los entrevistados(56%) opina queWii tiene losmejores controles y el 72%considera que ofrece algo diferente.Estas razones explican su sólido vínculo del 29%yunamordel 38%.

PlayStation3La líneaPlayStation sehaconvertido casi en sinónimodevideojuegos.Sus ventas totales seesti-manenmásde256millonesdeconsolasentodoelmundo.DesdeelprimermodelodePS,elPS2y,ahora,elPS3,laapuestadeSonyhasidoporuntargetmásmaduroysofisticado,convirtiéndo-seenestaterceraiteraciónenlaconsolamásavanzadatecnológicamente(comoreconoceel60%de los entrevistados) y conmejores gráficas (67%).PlayStation 3 agrega,además, la capacidadde reproducir discos de video de alta definición Blu-ray.Todo este poder conlleva un precio pre-mium,siendoéstesuprincipalobstáculopercibidopor losconsumidores.Noobstante,el15%sevinculaaPlayStation3yel30%laama,dándoleel Impulsodecrecimientomás fuertede lacate-goría entre ejecutivosmexicanos y con laposibilidaddeganar terrenoenel futuro.

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

37%

66%

66%

76%

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2

29%

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Vínculo

Ventaja

Desempeño

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1

29%

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55%

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Vínculo

Ventaja

Desempeño

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Presencia

1

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

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PirámidePromedio


15

42

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20

16

V

la probabilidad de comprar una marca de consolaaumenta 50% si está vinculado a ella y no sólo leve ventajas. Cuando el consumidor posee dos omás marcas de consolas (tres cuartas partes de losentrevistados), destina 50% más dinero a comprarjuegos para aquella que está vinculado.

FichaTécnica471entrevistaspor internetentreconsumidoresdeconsolasdevideojuegos,conduraciónentre10y15minutosyutilizandoBrandDynamicsTMdeMillwardBrown. Hombres (84%)ymujeres (16%)de18+años de edad,durante junio y agostodel 2008;en sumayoría con estudios de licenciatura o superiores,ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+yC.

Figura 3. Un consumidor vinculado destina dos veces más dinero que sisólo conoce la marca.



51

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5

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0

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Johnnie Walker

Buchanan´s

Chivas Regal

Jack Daniel´s

Glenfiddich

Old Parr

J&B

Macallan

The Glenlivet

Ballantine’s

Jameson

Passport

Crown Royal

Dewar’s

Jim Beam

Royal Salute

Wild Turkey

The Famous Grouse

Seagram’s 7 Crown

VAT69

White Horse

3


El término whisky deriva del gaélico escocés "uisge beatha" y del gaélicoirlandés "uisce beathadh", que significa en ambos casos, "agua de vida". Y seestá poniendo de moda en México. Los litros de whisky vendidos durantelos primeros seis meses de este año duplican los vendidos en el mismoperiodo de 2004. Las veintiuna marcas que incluimos en el estudio capturanel 85% de las ventas totales de la categoría.

Lamayorparte (69%)delosconsumidoresentre-vistadostieneunrepertoriodemásomenoscincomarcas entre las que elije sin importar el precio,aquellas marcas que considera tienen algunaventaja. Pero cuando un consumidor se vinculacon una marca le destina dos veces más dinero.(Ver Figura 3).Un consumidor promedio se vincula con 1.4mar-cas. JohnnieWalker es por mucho la marca conmayor vínculo en la categoría: más de la mitad(51%)delosconsumidoresentrevistadoslesonle-ales. Le siguen Buchanan's (28%) y Chivas Regal

(27%). El paladar mexicano se inclina entoncespor whisky mezcla (blend) de origen escocés. Encuarta posición está Jack Daniel's, el whisky deLynchburg,Tennessee. (Ver Figura 2). Las cuatroprimeras marcas ocupan un posicionamiento si-milar en lamente del consumidor,siendo lasmásconocidas,atractivas,de vanguardia,disponiblesy conmejor publicidad.Por otro lado estánGlen-fiddich, The Macallan y The Glenlivet de maltaúnica (singlemalt),así comoOldParr,conpercep-cionesdeelaboracióntradicional,origenescocés,mejor sabor y ocasiones especiales. Por último

están marcas como J&B, Passport y Seagram's 7Crown, asociadas enmayor medida con la fiestaymejor precio.Elmapadedinamismosugieredos cosas sobreelfuturo de la categoría deWhisky entre ejecutivosmexicanos:primero,que las cuatromarcasdomi-nantes (Johnnie Walker, Buchanan's, ChivasRegal y Jack Daniel's) mantendrán su liderazgosobre el resto, pero en una lucha encarnizadaentre ellas; y segundo, que las maltas únicas(Glenfiddich,TheGlenlivet yTheMacallan) gana-rán algo de territorio. (Ver Figura 1).

The Glenlivet Johnnie Walker

Buchanan´s

Chivas Regal

Jack Daniel´sOld Parr

J&B

Passport

Ballantine’s

Macallan

Jamenson

Crown RoyalWild Turkey

Dewar’s

White HorseRoyal Salute

The FamousGrouse

Seagram´s 7 Crown

Glenfiddich

Jim Beam

Vat 69

S

Impu

lso

Iner

cia

decr

ecim

ient

ofu

turo


BajaBajo

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Alta


VeteranasPequeñas


0%

51%

I



WHISKYS

JohnnieWalkerProducido desde1820enKilmarnock,Escocia, JohnnieWalker es elwhisky escocés conmayordistribuciónmundial. En 2007,Diageo vendió 139millones de litros de esta marca en todo elmundo. Es la cuarta marca más valiosa de bebidas alcohólicas en el mundo, valuada en 2008porMillwardBrownOptimor en1.8millones dedólares.Su pirámidedemarca en el estudio esimpresionante, pues casi todos los entrevistados la conocen y lamitad se vinculan con ella, enespecial por subuen sabor, fama,popularidade imagende vanguardia.Lasmezclasde JohnnieWalker utilizandiversoswhiskiesdegrano y/omaltapara crear saborescomplejos,profundosyúnicos,y secomercializaporetiquetasdecolores:roja,negra,verde,oroy azul.Su logo se conoce como"stridingman" (hombreque caminaagrandespasos) y simbo-liza el pensamientopionero y la búsquedade la excelencia.Su publicidad es reconocida por los entrevistados como lamejor enwhisky (83%) y una de lastresmejoresentretodaslasmarcasbajoestudio.JohnnieWalkerestambiénlamarcamásamadadewhisky (64%) y la tercera en todoel estudio, tan sólo por debajode Sony yCoca-Cola.

Buchanan´sBuchanan's es un whisky escocés de mezcla, símbolo de prestigio y tradición, enfocado en elgusto y los valores latinoamericanos.Pertenece aDiageo y sus principalesmercados sonVene-zuela, Colombia,México y la comunidad latina enEstadosUnidos.Su pirámide es sólida,con el 28%de los entrevistados vinculado a ella por cuestiones emocio-nales (48% la aman) y fama.Es unamarca sobre la que tienen buena opinión,que consideranparaocasiones especiales y queperciben conbuenadistribución y sabor.

ChivasRegalChivas Regal es uno de loswhiskys demezcla premiummás vendidos en elmundo,producidoporChivasBrothersenAberdeen,Escocia.En2007,susventasglobalesalcanzaron los39.6mi-llonesde litros.Suvalor demarca seestimóen823millonesdedólares, laoctavadebebidasal-cohólicas enelmundoy fueadquiridapor PernodRicard enel 2000.Su sabor equilibrado y connotas amiel se basa en elwhisky demalta de Strathisla, la destilería en funcionesmás antiguadelmundo,ubicada en losHighlands deEscocia.El27%delosentrevistadosllegaavincularseconella,porfamaycuestionesemocionales(48%laaman).Consideranquesubotella tieneunbuendiseñoyquesupublicidadesbuena.Sucam-pañaTheChivas Lifeapuntahacia laamistadyel compartir,conun tonovanguardista,refinadoy sibarita.

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

51%

85%

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90%

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2

28%

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85%

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Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

27%

80%

82%

84%

99%

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia

PirámidePromedio


7

23

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27

14

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12

9

Tabla 1: Las diez marcas más valiosas de licor en el mundo, 2008.



123456789

10

SmirnoffBacardiJosé CuervoJohnnie WalkerBaileysJack DanielsAbsolutChivasGordon'sMartini

4,7383,5302,2891,8131,6431,6081,542823727666

FichaTécnica496entrevistaspor internet entre consumidoresdewhiskys,conduraciónentre10y15minutos yutilizandoBrandDynamicsTM deMillwardBrown. Hombres (77%)ymujeres (23%)de18+añosdeedad,durante junio y agostodel 2008;en sumayoría con estudios de licenciatura o superiores,ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+yC.

Figura 3. Un consumidor vinculado destina tres veces más dinero que sisólo conoce la marca

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