MA

RC

AN

DO

IDE

NT

IDA

D

Las 20 mejores marcas del 2012

Parametros para un alto rendimiento

Pepsi VS. Coca-Cola

2

Las marcas pueden fracasar1

3

4

1 MARCANDO IDENTIDAD

Las marcas pueden fracasarEl objetivo de una marca es convertirse en un nombre que se utilice para identificar con una imagen un producto determinado. El gran desafío que afrontan diseñadores y comunicadores es hacerla memorable para que los consumidores la recuerden con facilidad.

LOS SIGNOS IDENTIFICADORES

l signo identificador sirve para distin- guirse frente a la competencia, indicar la procedencia institucional, señalar carac-terísticas constantes y realizar la función publicitaria. La tarea fundamental de una marca es conquistar la mente del consumi-dor para que una vez instalada allí se defienda esa posición sagazmente y con el mejor ingenio.El ícono gráfico es un símbolo milenario y surge con la necesidad humana de ser socialmente reconocido. El nombre es el componente más importante, ya que cuenta con un montón de instrumentos que traba-jan unidos: logotipo, mascota (un personaje identificador), colores, gráfica, tipografía, signos acústicos y arquitectura. El público los asume constantemente como tales.Uno de los errores que se suele cometer, con respecto a los signos identificadores institucionales es la de darle una conno-tación totalmente publicitaria. No hay que cargarlo con una responsabilidad netamente promocional. Es una de las razones princi-pales por la que la marca termina fracasa-ndo. La persuasión va por el lado de la publicidad. A ese error se le suma la llamada “identificación del target”, método que se aplica en marketing para tener éxito comercial. Suele confundirse con la trans-parencia del mensaje en sí, dígase claridad, verosimilitud y recepción, entre otros, de la empresa hacia el público consumidor.El problema deriva en los signos identifi-cadores: se pueden llegar a confundir, a veces de manera extrema, el significado de

que la empresa o institución desea, directamente funciona y es peligroso mantenerlo latente”.

La pregunta más importante sería la de cómo se logra una marca de alto rendimiento y cuál sería su metodología. Takaki, ante esta incognita, respondió que es difícil de realizar, ya que la meta es lograr un buen estudio del público al que la institución apunta, pensar en su pasado y futuro y finalmente focalizarse en los rumbos que podrían tomar. En resumen analizar todo su entorno sería la mejor opción.Los profesionales definen “marca fracaso” cuando el logotipo presenta un desequi-

la marca, como afirman Norberto Chávez y Raúl Beluccia en su libro La marca corporativa “una industria del juguete no es una empresa infantil y una marca de tecnología de audio con productos para jóvenes no es una empresa rockera”.Es aquí cuando aparecen los publicistas, diseñadores y comunicadores, que juntos trabajan en equipo para que el público conozca, sin ser cliente o estar atado a cierto producto, el perfil y estilo del emisor (la institución).

Una de ellos es Sandra Takaki, diseña-dora gráfica del Instituto Superior de Ciencias, que sostiene que “un logotipo puede ser muy bonito a la hora de su realización pero si no comunica lo

Por

Hernán Bellot Vaamondehervaa@yahoo.com.ar

E

Distintas marcas corporativas actualmente reconocidas

Sandra Takaki, diseñadora gráfica del Instituto Supe-rior de Ciencias Los signos

identificadores tienden a abarcar un cierto “estado de salud”.

Gustavo Valdes de León, escritor y profesor de la Universidad de Palermo

Los profesionales definen “marca fracaso” cuando el logotipo presenta un desequi-librio en todo sentido: esta mal diseñada gráficamente debido a que no es armoniosa visualmente, no es memorable ni aplicable a distintos soportes. Gustavo Valdes de León escritor y profesor de la Universidad de Palermo, en el marco de una entrevista frente a frente, define una marca como un signo que tiene dos caras, o dos expresiones, una la verbal, o sea un nombre como por ejemplo Chanel y luego una expresión visual que es la marca diseñada, que van juntas y llegan por vías diferentes. Estamos hablando de la funciónque cumple la marca. Es un signo de identi-dad y/o identificación de una empresa, institución o de un producto.

Según Valdez de León, la clasificación de marcas de Norberto Chavez, que menciona en su libro, resulta válida: tipográficas (tipografías; Sony), logotipos (Coca-Cola), icónicas (una figura relacionada a

un objeto; Repsol), geométricas (ovalo de Ford) y menciona un ultimo tipo de marca que no entra en el marco del diseño que son aquellas realizadas de forma manual. Además agrega lo que denomina como “marca arbitraria” que consiste en nombrar la marca por el solo hecho de una ocurren-cia, como por ejemplo Kosiuko.Para obtener una marca persuasiva y exito-

sa se requiere de un editor con capacidades técnicas y humanísticas importantes: buen manejo de herramientas de diseño para el armado de la marca y ser crítico, detallista y por sobre todas las cosas no dejarse llevar por los gustos personales.La mejor manera de llevar a cabo un buen control del trabajo es realizar una evalu-ación de diseño, que consiste en ver si la

Además agrega lo que denomina como “marca arbi-traria” que conciste en nombrar la marca por el solo hecho de una ocurrencia.

2 MARCANDO IDENTIDAD

1. Apple

2. IBM

3. Google

4. McDonalds

5. Microsoft

6. Coca-Cola

7. Malboro

8. At&t

9. Verizon

10. China Movile

182,951

115,985

107,857

95,188

76,651

74,612

73,612

68,870

49,151

47,041

45,810

43,033

41,518

39,754

38,284

37,129

34,436

34,077

33,233

26,837

Nº Marca Logo Valor (u$s Mill.)

11. G.E.

12. Vodafone

13. ICBC

14. Wells Fargo

15. Visa

16. UPS

17. Walmart

18. Amazon

19. Facebook

20. D.T.

Nº Marca Logo Valor (u$s Mill.)

Las 20 mejores marcas a nivel internacional del año 2012 según su valor de marcaDisponible en http://www.social-brand-value.com/2012/05/24/the-top-100-global-brands-2012/

3 MARCANDO IDENTIDAD

marca es interesante para el consumidor y si logra llamarle la atención, o sea tener un equilibrio importante de todos los elemen-tos gráficos que conforman el logotipo. Luego debe tener coherencia con el rubro al que pertenece para que se perciba correcta-mente lo que se quiera comunicar.

Los signos identificadores tienden a abarcar, al igual que todas las cosas que nos rodean, un cierto “estado de salud” y el auditor de la marca es el encargado de llevar a cabo un diagnostico profundo sobre estos actores que es una tarea clave y el corazón de una buena gestión estraté-gica. Un paso importante es realizar una auditoria profesional, llamada “quid”, en donde se miden todos los parámetros en función de un emisor específico, estableci-endo valores óptimos de rendimiento macario y verificando su grado de cumplimiento mediante los signos actuales. Con esta evalu-ación se pueden ver defectos y virtudes de la marca para una futura corrección. Es

que responden a ciertas preguntas para el diagnostico de la marca (ver recuadro “Parámetros para un alto rendimiento”). Cada punto trata al signo en cuanto a su forma y estilo y se plantea si tendrá la devolución esperada ante su codificación y sentido memorial.Si este trabajo se realiza de manera detallista y técnicamente instrumentada como la propuesta de la marca se logra con seguridad conseguir como dicen los autores de la La marca corporativa “un programa de actuación correctamente orientado”

imprescindible tener en cuenta el gradoadecuado de cada requisito para no obtener una respuesta negativa.Este proceso consta de varios elementos, como perfil y posicionamiento estraté-gico, paradigmas estilísticos pertinentes, requisitos técnicos de la comunicación marcaria, condiciones verbales de los identificadores, tipos de signos pertinen-tes y los valores estratégicos de la grafica actual. El encargado de este proceso debe poner en funcionamiento de manera simul-tánea todos los elementos mencionados anteriormente para evaluar la marca gráfica, de lo contrario se pierde objetivi-dad, pertinencia y su conclusión. Según Norberto Chávez y Raúl Beluccia los requisitos son catorce indicadores

Parámetros para un alto rendimiento

Norberto Chávez y Raúl Beluccia sostienen que existen catorce elementos para analizar una marca:1. Calidad grafica genérica: códigos adecuados que seleccionan lenguajes para cada caso y los decodifica según sus principios.2. Ajuste tipológico: posibilidades y limitaciones del signo que determinan su adecuación o inadecuación a cada uno de sus conceptos. 3. Corrección estilística: describe al signo según contexto y personalidad de la empresa.4. Compatibilidad semántica: soporte basado en las formulas de motivación-arbitrariedad y abstracción-figuración.5. Suficiencia: cada elemento que compone a un signo es importante y suficiente para cubrir sus necesidades y que ninguna sobre.6. Versatilidad: rendimiento parejo en todos los niveles de discurso del signo.7. Vigencia: tiempo de vida útil de los lenguajes que lo constituyen.8. Reproducibilidad: condiciones de la reproducción del signo fijados con cierta calidad.9. Legibilidad: comprensión visual de los rasgos esenciales del signo.10. Inteligibilidad: capacidad que tiene un signo para ser comprendido al momento de ser leído.11. Preganancia: memoria gráfica del signo.12. Vocatividad: capacidad del signo para llamar la atención mediante ciertos recursos, como color, dinamismo de la forma, expresividad de los iconos, tamaño y proporción, etc.13. Singularidad: mediante los recursos utilizados el signo logra diferenciarse de los demás.14. Declinabilidad: el signo puede reconocerse, reproducirse y ser continuo.

Los requisitos son catorce indica-dores que respon-den a ciertas pre-guntas para el diag-nostico de la marca.

Norberto Chaves presentando su libro “La marca corporativa”

Evolución visual de la marca Pepsi.

Evolución visual de la marca Coca-Cola

HISTORIA DE LOGOS

Pepsi VS. Coca ColaEl enfrenamiento de las marcas a través de sus signos identificadores con el correr del tiempo

Comparando las dos marcas la historia nos muestra un interesante paralelismo entre ambas.Pepsi decidió renovar su imagen a través del tiempo con un cambio visual en su logotipo evolucionando bajo un nuevo aspecto que transmite cierta modernidad y cambios en la compañía.Las características del logo actual conservan los rasgos principales de sus versiones anteriores, pero muestra modificaciones en las formas de sus bandas y tipografías de la marca.Por el contrario, Coca-Cola posee un logo reconocible que no ha sufrido variantes significativas en su diseño. Los colores y su tipografía hacen de este logotipo un símbolo imborrable e inconfundible en el transcurso de los años. Finalmente, en comparación, Pepsi es una marca más insegura y que necesito diez rediseños en sus ciento diez años de historia. Coca-Cola, en cambio, supo mantenerse fiel a su imagen.

4 MARCANDO IDENTIDAD

MA

RC

AN

DO

IDE

NT

IDA

D