INSTITUTO DE EDUCACIÓN Y CULTURA ALEJANDRÍA S.C.

LAS INSTITUCIONES EN LOS MEDIOS MASIVOS

+Jonathan de la Rosa Quezada

ORGANIZACIÓN: sistema social conformado por individuos y grupos de individuos, que dotados de recursos y dentro de un determinado contexto, desarrolla regularmente un conjunto de tareas orientadas por valores comunes hacia la obtención de un determinado fin.

• INSTITUCIÓN: cuerpos normativos, jurídicos y culturales, conformados por un conjunto de ideas, creencias, valores y reglas que condicionan las formas de intercambio social.

Para empezar hay que hacer hincapié en lo que son las organizaciones y las instituciones.

También hay que saber distinguir lo que es:

• Sector público o sector gobierno (control del Estado, dependen del Estado económicamente)• Sector privado (no está controlado por el Estado)• Organizaciones no gubernamentales (ONG) o tercer sector(entidades con una amplia estructura nacional o internacional y con objetivos que pueden cumplirse mediante la influencia sobre los gobiernos y medios de comunicación)

Las instituciones:

• Son el propio orden social, pertenecen al plano de la sociedad.

• Pretenden ordenar, legitimar y normalizar el comportamiento.

• Son órdenes abstractos, independientes de los individuos que las componen. Facilitan la consecución de sus fines particulares, pero que en sí mismas no tienen fines específicos

Las organizaciones:

• Son grupos de individuos enlazados por alguna identificación común hacia ciertos objetivos.

• Son elementos componentes o actuantes en dicho orden social.

• Son órdenes concretos, determinados por los individuos y los recursos que los integran, creados para la consecución de fines particulares y específicos.

• La comunicación institucional es aquella que se realiza de modo organizado por una institución y va dirigida a las personas y grupos del entorno social donde se realiza su actividad. Su objetivo es establecer relaciones de calidad entre la institución y los públicos a los que se dirige, para darse a conocer socialmente y proyectar una imagen pública adecuada a sus fines y actividades.

HISTORIA

Su nacimiento está ligado a la aparición de las instituciones. La comunicación institucional ha evolucionado desde las antiguas tribus nómadas, que unían esfuerzos para cazar.

Conforme evolucionaban las sociedades, iban creando sus propias instituciones que respondían a funciones muy diversas: de defensa, comerciales, religiosas, políticas, culturales, y otras. Estas instituciones tenían un lugar en la sociedad y proponían ideas, modos de gobernar y valores.

A lo largo de la historia ha variado el modo de difundir ideas en la sociedad, por ejemplo, Julio César ya ofrecía en De Bello Gallico y en otros escritos una visión particular de su Imperio que podría compararse con tipos de comunicación política e institucional de nuestros días, como la justificación de una intervención armada en un país.

• La creación de la imprenta fue el impulso decisivo para la propagación institucional de las ideas presentes en la sociedad desde sus orígenes, ya que tenía una enorme capacidad de difusión. -propaganda->

• Más adelante, con el crecimiento de la burguesía y el desarrollo mercantil, la imprenta mejoró sus posibilidades y nacieron los primeros periódicos y hojas volanderas, ligados a la información comercial y a la política. -primer periódico->

• En los siglos 19 y 20, el enorme desarrollo económico-industrial y los adelantos científicos provocaron el descubrimiento de nuevos medios de comunicación con un potencial de difusión extraordinario: primero la radio, después la televisión y, más adelante, la tecnología digital o Internet. -la sociedad de la información->

• La comunicación institucional como disciplina surgió a mediados del siglo pasado, ligada a la comunicación de empresas comerciales, que comenzaron a vender sus productos a gran escala -especialmente en Estados Unidos- y vieron la oportunidad de relacionarse con sus clientes de un modo masivo a través de las múltiples fórmulas comunicativas que ofrecían los nuevos medios.

• La comunicación institucional está relacionada con el marketing, la publicidad y las relaciones públicas, pero va más allá de las funciones realizadas por ellas, porque busca comunicar la personalidad de la institución y los valores que la fundamentan.

• La comunicación institucional tiene un carácter dialógico porque busca relacionarse con los miembros de la sociedad en la que está presente, tanto individuos como instituciones, contribuyendo al bien común a través de sus fines específicos.

• No puede separarse la identidad de una institución y sus valores, del modo de comunicar. Su identidad debe estar en armonía con el contenido, con el modo y con la finalidad de su comunicación.

• Las instituciones son responsables de sus acciones ante la sociedad y su comunicación debe tener muy en cuenta esa responsabilidad.

• Existen tres posibles imágenes -que no siempre coinciden- en la comunicación de una institución: la imagen que se desea dar, la imagen real de la institución y la imagen percibida. Una buena comunicación institucional busca la armonía entre las tres imágenes procurando que se identifiquen, y evitando que la imagen que se comunica no corresponda con la realidad o que la institución sea percibida de un modo equívoco y que la percepción no coincida con la realidad.

• La comunicación institucional no se identifica solamente con la información ofrecida por quienes coordinan las actividades comunicativas en la empresa. Hay un tipo de comunicación institucional formal que es la que realizan quienes han sido oficialmente designados para ello. Hay otro tipo de comunicación que es informal: la que transmiten quienes forman la institución con su modo de actuar y proceder, ya que aunque no estén investidos de autoridad son percibidos como parte representativa de la organización. Todo acto realizado por la institución tiene, por tanto, una repercusión social que muchas veces es interpretada por la sociedad como comunicación institucional.

• La comunicación institucional tiende a gestionar todos los contactos comunicativos de la institución y sus miembros con los diversos públicos, sean externos o internos.

RELACIONES PÚBLICAS

La labor de las relaciones públicas es el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a los directores de empresas y desarrollar programas de acción que sirvan a los intereses tanto de la organización como del público.

Razones que respaldan el auge de las relaciones públicas:

• El reconocimiento por parte de las organizaciones que tienen una responsabilidad social para servir al público.

• La creciente ola del consumismo.

• El constante aumento de la población y las necesidades de ésta ante la organización.

LABOR DE UN RELACIONISTA PÚBLICO

Asesorar a la administración y preparar informes anuales, manejar los comunicados de presa, supervisar la comunicación interna y entre los empleados, manejar promociones y acontecimientos especiales, recaudar, fondos, relaciones con la comunidad, etc.

ORGANIZACIÓN DE LA INDUSTRIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Departamento interno

Ventajas:

• Trabajar cerca

• Conocer a fondo la compañía

• Ser menos costoso

Desventajas:

• Al trabajar para la empresa se pueda tener una visión poco objetiva de esta

• Tienden a tener problemas para proponer ideas frescas

Agencia externa

Ventajas:

• Los asesoría son observadores objetivos

Desventajas:

• Es costosa

• Provoca resentimiento y problemas morales entre el personal

Comunicación en los medios masivos

Para cualquier organización resulta fundamental contar con una estrategia clara con respecto a su vinculación con los medios ya que el rol de los medios masivos en cuanto

que - como formadores de opinión - pueden afectar o potenciar la capacidad organizacional de alcanzar los objetivos propuestos.

En tal sentido, existen principalmente dos cuestiones a tener en cuenta.

• La primera tiene que ver con las acciones de mercadotecnia que tiendan a fomentar la cobertura voluntaria de las actividades y productos de la organización por parte de los medios.

• La segunda cuestión es la del seguimiento de lo que efectivamente los medios dicen respecto a las actividades y productos de la organización ya que las noticias o comentarios que éstos den a conocer pueden fomentar o destruir las posibilidades de venta de un producto.

En general, las organizaciones establecen como práctica la comunicación de prensa mediante la cual establecen contacto con medios y periodistas, les facilitan materiales informativos y un acceso fluido a los altos cuadros gerenciales para entrevistas sobre temas directamente vinculados con la organización o con temas que hacen a las políticas del sector a la que la organización pertenece.

Desarrollando una relación cordial entre el área de prensa de la organización y los medios, es probable que éstos respeten las necesidades organizacionales de recibir una cobertura favorable y ofrezcan la posibilidad de presentar el punto de vista de la organización ante determinada situación.

Información y fuentes

Historia de la comunicación institucional

• http://es.wikipedia.org/wiki/Comunicaci%C3%B3n_institucional

Conceptos (institución, organización)

• http://www.monografias.com/trabajos13/trainsti/trainsti.shtml

• http://www.eumed.net/tesis-doctorales/rsr/3f.htm

Comunicación de las instituciones y organizaciones en los medios masivos

• http://comunicologos.org/practicas.php?id=29