Las empresas en las redes sociales, uso y percepci³n de utilidad
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1 Las empresas en las redes sociales, uso y percepción de utilidad. Trabajo final de Master Master Sociedad de la información y el Conocimiento UOC Alumna: Lourdes Muñoz Santamaría Director: Joan Torrent Sellens
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Las empresas en las redes sociales, uso y percepción de utilidad.
Trabajo final de Master Master Sociedad de la información y el Conocimiento
UOC
Alumna: Lourdes Muñoz Santamaría Director: Joan Torrent Sellens
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Índice
1. Abstract……………………………………………………………………………. 3
2. Introducción……………………………………………………………………….. 4
3. Antecedentes teóricos…………………………………………………………….8
3.1. Internet, nueva era, economía del conocimiento…………………………8
3.2. Web 2.0…………………………………………………………………….. 10
3.3. Redes sociales un fenómeno social………………………………………13
3.4. Empresa en red, empresa 2.0……………………………………………...16
3.5. Usos de Internet y presencia en Internet de las empresas …………….. 22
3.6. Estudios sobre usos de Web social por parte de las empresas………...24
3.7. El marketing relacional y las redes sociales……………………………….27
4. Descripción y análisis de la parte empírica…………………………………… 35
4.1. Explicación de la metodología……………………………………………… 40
4.2. Análisis empírico univariante. Aproximación al perfil de las empresas
participantes en grupos de networking en redes sociales………………………40
4.3. Análisis bivariante. Influencia de los usos avanzados de las redes sociales
……………………………………………………………………………………….. 55 4.4. Análisis bivariante. Influencia de la percepción de utilidad de las redes
sociales para el marketing………………………………………………………….74
5. Conclusiones……………………………………………………………………… 111
6. Futuras Investigaciones…………………………………………………………...122
7. Referencias bibliográficas…………………………………………………………124
8. Anexos……………………………………………………………………………...129
Anexo I. Cuestionario……………………………………………………………..129
Anexo II. Tablas resumen análisis bivariante de usos avanzados de redes
sociales y utilidad para el marketing, existencia de relación entre variables..134
Anexo III. Datos completos resultantes del análisis bivariante de usos
avanzados de redes sociales con el resto de variables………………………138
3
Anexo IV. Datos completos resultantes del análisis bivariante del grupo de
variables sobre percepción de utilidad de las redes sociales para el marketing
con el resto de variables………………………………………………………….148
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1. Abstract
Este trabajo profundiza en el conocimiento que tenemos del uso de la web social, en
concreto de las redes sociales por parte de las empresas españolas. Se trata de una
investigación empírica de las empresas que participan en grupos de networking o de
encuentro entre empresas en las redes sociales, en concreto en Facebook y Linkedin,
con el fin de estudiar el uso que realizan las empresas de las redes sociales y que
percepción de utilidad tienen de éstas.
Los resultados del trabajo permiten llegar a la conclusión de que las características
demográficas y profesionales de las personas, así como las estructurales de la
empresa, incluso de uso de Internet de las empresas no aparecen relacionadas ni con
los usos avanzados de redes sociales ni con la percepción de utilidad de estas. En
cambio, concluye que sí aparece un elevado grado de relación tanto de los usos
avanzados de redes sociales con usos de web 2.0 y redes sociales, percepción de
utilidad de las redes para el marketing, para la gestión y del impacto de estas redes, y
aparece vinculación de la percepción de utilidad de las redes para el marketing con
usos de web 2.0 y redes sociales, percepción de utilidad de las redes para el
marketing, para la gestión y del impacto de estas redes.
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2. Introducción
Este trabajo pretende profundizar en el conocimiento que tenemos del uso de las
redes sociales por parte de las empresas en España. No se trata tanto de un informe
cualitativo sobre la proporción de empresas presentes en estas redes sociales, sino de
un trabajo basado en aquellas empresas que están presentes en las redes sociales, y
sobre este universo estudiar su perfil, la participación y el uso que tienen así como la
percepción de utilidad que tienen las empresas sobre su participación en estas redes.
El punto de partida es la aproximación a una nueva era, provocada por la irrupción
masiva del uso de las TIC en todos los ámbitos de la sociedad; una nueva sociedad, la
sociedad en red (Castells, 1997) y de una nueva economía, la nueva economía es la
economía del conocimiento (Torrent, 2008a). En la nueva realidad social en red y de
economía basada en el conocimiento se conceptualiza la que sería la empresa
competitiva y productiva en este nuevo entono. La empresa es una red Torrent
(2008b) caracterizada en que las TIC permiten el paso de la red de empresas a la
empresa red, superando la concepción de la tecnología como recurso e integrándola
como un elemento central de la cultura empresarial, que se traslada a la estrategia y,
por consiguiente, a la organización.
El nuevo escenario público generado en la red a partir de la nueva generación web, la
web 2.0 o web social, supone una evolución hacia un Internet como un espacio de
participación y colaboración, caracterizado por la importancia de las relaciones en la
redes. Estas aplicaciones se construyen alrededor de dos características: la
interactividad y la información compartida entre muchos y muchas (O’Reilly, 2005).
Caracterizado por la participación masiva de los usuarios, en concreto han tenido un
gran éxito las redes sociales. Las nuevas redes sociales han irrumpido con fuerza
(Celaya, 2008).
Esta nueva realidad participativa en red lleva a la adopción del llamado marketing
relacional, orientado a atraer, mantener y mejorar las relaciones con los clientes Berry
(1983). No resulta suficiente captar al cliente, sino que también se requiere fidelizarlo
y convertirlo en un elemento activo y conocido para la empresa (Rodríguez, 2008).
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La cultura 2.0 ha impactado en el conjunto de la empresa. La empresa 2.0 es el uso de
las emergente plataformas de software social en el interior de las empresas o entre
empresas y sus socios y clientes (McAffe, 2006). Así la empresa 2.0 es más que usar
la web2.0 para la empresa (Cook, 2008). Por tanto abordamos como afecta toda esta
nueva cultura a diferentes ámbitos o como está impactada por diversos conceptos:
Management 2.0, mejora de la productividad, Internet como plataforma de mercado,
participación e inteligencia colectiva.
El marketing relacional en la redes sociales es el que aplican las empresas que
adoptan el Manifiesto Cluetrain, cuya primera tesis afirma que “Los mercados son
conversaciones”, en el que toman fuerza conceptos como el marketing viral, la
fidelización de clientes y el uso de aplicaciones CRM (Customer Relationship
Management).
Teniendo en cuenta esta nueva sociedad red, la aparición de la web 2.0 impulsa una
nueva cultura 2.0 de participación e interacción, surgen nuevos conceptos como la
empresa 2.0 o del marketing relacional a través de las redes sociales. Además de una
creciente incorporación de las empresas a las redes sociales, la cuestión principal a
plantearnos en este trabajo era más allá de analizar la presencia versus ausencia, ver
si se realiza un uso avanzado de las redes sociales para aprovechar las
oportunidades que éstas ofrecen y si existe una percepción de utilidad de las redes
sociales ( en adelante, utilidad de las redes sociales) sobre los aspectos más
indicados en diversos antecedentes teóricos, y si estas dos cuestiones tienen
relación con diversas características de las empresas y parámetros respecto a uso y
percepción de las web2,0 y redes sociales. En concreto nos planteamos las siguientes
preguntas de investigación:
¿Existe relación entre el uso avanzado de las redes sociales y la utilidad de estas para el marketing con las características sociodemográficas o profesionales de las personas responsables? ¿Existe vinculación entre el uso y utilidad para el marketing de las redes sociales y las características estructurales de la empresa? ¿Existe asociación entre el uso y utilidad de las redes sociales para el marketing con el nivel de participación de trabajadores en las decisiones y la innovación de la empresa? ¿Existe relación entre el uso y utilidad para el marketing de las redes sociales con los usos tic de la empresa?
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¿Existe vinculación entre el uso y utilidad de las redes sociales para el marketing y los usos de web2.0 y redes sociales? ¿Existe asociación entre el uso y utilidad de las redes sociales para el marketing y la utilidad de redes sociales para el marketing? ¿Existe relación entre el uso y utilidad de las redes sociales para el marketing y la percepción de utilidad de redes sociales para la gestión de la empresa? ¿Existe vinculación entre el uso y utilidad de las redes sociales para el marketing y el impacto de las redes sociales para la empresa?
El capítulo 3 realiza un recorrido sobre las diferentes referencias teóricas sobre: la
nueva sociedad y economía; la web2.0 y, en concreto de las redes sociales; la
empresa red o empresa 2.0; qué responde a este nuevo paradigma, los usos de
Internet de las empresas españolas y otros estudios sobre usos de la web social por
parte de las empresas. Para finalizar este recorrido, hablaremos del nuevo marketing
relacional y las redes sociales.
El capitulo 4 aborda la descripción y análisis de la parte empírica; comenzando en el
apartado 4.1 por describir las decisiones metodológicas adoptadas sobre el contenido
del cuestionario, sobre la forma de realizar los cuestionarios, así como las técnicas
para almacenarlos y procesarlos.
El apartado 4.2 contiene el análisis estadístico univariante de las variables,
obteniendo una descripción de cómo son las empresas participantes de grupos de
networking en redes sociales, así como una descripción de su presencia en redes
sociales, cómo las utilizan – tipo de publicaciones, frecuencia de actualización,
interacción- y de su percepción sobre la utilidad e impacto de su participación en estas
redes para la propia empresa.
El apartado 4.3 contiene el análisis bivariante de las variables escogidas para
representar los usos avanzados de redes sociales con el resto de variables, asís se
analiza las relaciones existen entre usos avanzados de redes sociales (presencia en
redes sociales profesionales, múltiple presencia en redes sociales y interacciona en
las redes sociales) y el resto de las variables.
El apartado 4.4 contiene el análisis bivariante del grupo de variables sobre percepción
de utilidad de las redes sociales para el marketing con el resto de variables, así se
analiza la existencia de vinculación entre las variables sobre percepción de utilidad
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que tienen las empresas de la presencia en redes sociales (útiles para captar clientes,
útiles para fidelizar clientes, útiles para escucha activa, útiles para generar comunidad)
y el resto de las variables.
Finalmente el capitulo 5 recoge las conclusiones del trabajo. Cerraremos el trabajo con
las referencias bibliográficas y los anexos que contienen: el cuestionario; los datos
completos resultantes del análisis bivariante de usos avanzados de redes sociales con
el resto de variables; y los datos completos resultantes del análisis bivariante del grupo
de variables sobre percepción de utilidad de las redes sociales para el marketing con
el resto de variables.
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3. Antecedentes teóricos
3.1 Internet , nueva era, economía del conocimiento A partir de la segunda mitad de la década de los noventa las economías desarrolladas
se han caracterizado por la progresiva implantación de las tecnologías de la
información y la comunicación (TIC) en el conjunto de las actividades económicas,
tanto de producción como de distribución y consumo (Díaz et al, 2002).
“Hacia el final del segundo milenio de la era cristiana, diversos acontecimientos
de trascendencia histórica han transformado el paisaje social de la vida
humana. Una revolución tecnológica, centrada alrededor de las tecnologías de
la información, está modificando la base material de la sociedad a un ritmo
acelerado. Las economías de todo el mundo se han vuelto interdependientes a
escala global, introduciendo un nueva forma de relación entre economía,
estado y sociedad en un sistema de geometría variable”. (Castells, 2000:20)
Una etapa de transformaciones. Se produce la aparición de una economía basada en
el conocimiento, que tendría en el proceso de globalización económica, en la
revolución tecnológica digital y en los cambios en los patrones de demanda de familias
y empresas sus tres pilares fundamentales (Torrent et al., 2008 b).
Se ha convenido en identificar este proceso como el de transición desde la economía
industrial hacia la economía del conocimiento (Vilaseca y Torrent, 2005). La transición
desde la economía industrial hacia un nuevo esquema caracterizado por la
importancia decisiva de los flujos de información, comunicación y conocimiento
(Torrent, 2008 a)
La economía del conocimiento se consolida a través de una nueva propiedad técnica:
la relación simbiótica entre las TIC y el conocimiento. La TIC se configuran como la
base material de un proceso de revolución industrial, el proceso de transición hacia la
economía y la sociedad del conocimiento (Torrent, 2009).
Lyotard (1979) sostiene que el saber modifica su estatuto al mismo tiempo que
cambian las sociedades y entran en la era post-industrial, por lo que es producido para
ser vendido y es consumido para ser valorado en una nueva producción. Deja de ser
en sí mismo su propio fin y pierde su valor de uso, convirtiéndose en la principal fuerza
de producción.
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El conocimiento es a la vez input y output clave del esquema económico y social en un
proceso de retroalimentación, este fenómeno es el que nos permite denominar la
actual dinámica de revolución industrial como el proceso de transición hacia la
economía y la sociedad del conocimiento (Torrent, 2004).
El proceso de evolución industrial recibe el nombre de “era de la información”
Kranzberg (1985) y las transformaciones del conjunto de la sociedad “sociedad post-
industrial” (Bell, 1976) o “sociedad-red” (Castells, 1997).
“Una Sociedad Red es aquella cuya estructura social está compuesta de redes
potenciadas por las tecnologías de la información y de la comunicación
basadas en la microelectrónica” (Castells, 2006:27)
El uso de las TIC en la actividad empresarial potencia el replanteamiento de los
procesos de negocio, de las estructuras organizativas y de las estrategias de mercado
(Brynjolfsson y Yang, 1997). En este sentido, se ha producido una convergencia e
interacción entre la incorporación de la tecnología en la actividad empresarial y el
cambio organizativo (Castells, 1997). Esta ha contribuido de manera importante en la
evolución de la teoría general de la administración hacia la consolidación de una teoría
de redes en la que se enmarca el concepto de empresa red (Van Alstyne, 1997).
Las TIC permiten el paso de la red de empresas a la empresa red, superando la
concepción de la tecnología como recurso e integrándola como un elemento central de
la cultura empresarial, que se traslada a la estrategia y, por consiguiente, a la
organización (Torrent, 2008b). Las seis características básicas de la empresa red
serian: la empresa red sólo es posible a través de un cambio cultural interno; la
empresa red combina activos especializados, frecuentemente intangibles, bajo un
control compartido; la empresa red se fundamenta en una toma de decisiones basada
en el conocimiento y no en la jerarquía; la gestión de la información y el conocimiento
en la empresa red se basa en unas comunicaciones directas, que alcanzan al conjunto
de nodos de la red; la empresa red se organiza en equipos de trabajo
multidisciplinarios de configuración variable; las relaciones de los integrantes de la
empresa red superan las tradicionales vinculaciones contractuales basadas en el
precio, las características funcionales y el nivel de servicio.(Torrent, 2008b)
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3.2. Web 2.0
Resulta complejo encontrar una definición concreta, especialmente única de web2.0
Incluso quien acuñó el término lo expresa, cuando afirma que el concepto 2.0 no tiene
unos límites claros, más bien es un núcleo gravitatorio. Se puede visualizar la web2.0
como un sistema de principios y prácticas que conforman un verdadero sistema solar
de sitios que muestran algunos o todos esos principios, a una distancia variable de ese
núcleo O’Reilly (2005).
O’Reilly, (2005) identificó ocho patrones relacionados con el diseño de la web2.0, que
son: 1. La larga cola (“the long tail”): Los sitios web pequeños constituyen la gran
mayoría del contenido del Internet; los nichos reducidos constituyen la gran mayoría
de las posibles aplicaciones de Internet; 2. Los datos son el siguiente “Intel-Inside”.
Las aplicaciones se basan cada vez más en los datos; 3. Los usuarios añaden valor:
La clave de la ventaja competitiva en las aplicaciones de Internet es el grado en el que
los usuarios añaden sus propios datos; 4. Efectos de la Red por defecto: Solo un
pequeño porcentaje de usuarios se tomará la molestia de añadir valor a su aplicación;
5. Algunos derechos reservados; 6. El estado de beta perpetuo: Cuando los
dispositivos y los programas están conectados a Internet, las aplicaciones ya no son
ningún artefacto software, son servicios en curso; 7. Cooperar, no controlar: Las
aplicaciones web 2.0 se construyen a partir de una red de servicios de datos que
cooperan; 8. Software no limitado a un solo dispositivo: El PC ya no es el único
dispositivo de acceso para las aplicaciones de Internet y, a su vez, estas últimas se
limitan a un solo dispositivo siendo menos valiosas que las que están conectadas.
Con la evolución de la web1.0 a la web 2.0 se ha pasado de un entorno estático donde
el usuario era un mero receptor de información a otro dinámico donde interactúa y
forma parte activa de las aplicaciones Web generando contenidos y compartiéndolos.
Es la principal diferencia entre la web 2.0- leer / escribir Web- y su antecesora la web
1.0- leer Web (Richardson, 2006).
Web 2.0, son todas aquellas utilidades y servicios de Internet que se sustentan en una
base de datos, la cual puede ser modificada por los usuarios del servicio, ya sea en su
contenido (añadiendo, cambiando, borrando información o asociando metadatos a la
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información existente), bien en la forma de presentarlos o en contenido y forma
simultáneamente (Ribes, 2007).
Todas estas aplicaciones se construyen alrededor de dos características: la
interactividad y la información compartida entre muchos many-to-many (Shirky 2003
O’reilly 2005). Según Ribes (2007), una aplicación on-line podrá considerarse como
parte de la web2.0 cuando permite: procesos de interactividad de contenidos
contributiva, procesos de interacción de combinatoria de contenidos y procesos de
interacción de interface.
La Web 2.0 permite a las personas crear fácilmente contenidos digitales y colaborar
con otras personas sin conocimientos de programación, permite a cualquier persona
participar (Jarche, 2008), se trata de una Web hecha por y para la gente (Boyd, 2007).
Así, las personas se han lanzado a la creación de contenidos y a socializarlos con las
aplicaciones web2.0. El informe “Sociedad de la información en España” (2010), de la
Fundación Telefónica destaca que “el aumento de las actividades que se pueden
englobar bajo el paraguas de 2.0 es continuo”. Dentro de las actividades 2.0 destaca
que la más de la mitad de los internautas ve (51,8%), o comparte video (29,5%),
utilizando aplicaciones online como YouTube y más de la tercera parte comparten
fotos (35,7%).
La Web 2.0, se denomina también Web social por las implicaciones que está teniendo
en la sociedad y por el protagonismo de los usuarios. La Web 2.0 “no es una
tecnología, sino una actitud” (Davis, 2005). Las herramientas tecnológicas no son las
que constituyen la web2.0, sino los usuarios: sus actividades, sus necesidades, etc.
Nosotros, la gente, somos las web2.0 (Graham, 2005).
La Web 2.0 no nace como una tecnología propiamente dicha, nace como un modelo
de acción, de uso de la Web, sostenida por un conjunto de aplicaciones
tecnológicas orientadas al desarrollo de una inteligencia colectiva que permite
propiciar “la combinación de comportamientos, preferencias o ideas de un grupo de
personas para crear nuevas ideas” (Segaran, 2008, 30).
La Web 2.0 no sólo ofrece herramientas para trabajar en entornos contributivos sino
que, además, otorga a la comunidad la posibilidad de ejercer su “inteligencia
colectiva”, entendida como la capacidad del grupo para resolver problemas que cada
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individuo del colectivo, de forma personal, no sería capaz de resolver ni, incluso, de
entender (Ribes 2007).
Las actividades de la “inteligencia colectiva” en Internet pueden dividirse en tres
grandes grupos: la producción de contenidos, la optimización de recursos y el control
ejercido sobre contenidos e individuos (Ribes, 2007).
Las herramientas 2.0 no solo soportan la interacción, el feedback en las
conversaciones y el trabajo en red (Boyd 2007;Downes 2005) si no que también
están dotadas de flexibilidad y modularidad en la Web, conduciéndola hacia el rémix
colaborativo.
Las aplicaciones propias de la Web social reciben el nombre de software social. El
software social es definido como un conjunto de herramientas tecnológicas altamente
intuitivas en su manejo que favorecen la comunicación y la interacción entre grupos de
individuos en un entorno tecnológico virtual (Shirky, 2003). Cook (2008) define las
funciones primarias del software social, a las cuales se refiere como las 4Cs, que son:
comunicación, cooperación, colaboración y conexiones.
Varios autores (Richardson, 2006; Franklin y Harmelen, 2007) describen diferentes
tipos de servicios web2.0: Blog: web para publicar textos y artículos de un autor o un
grupo de autores, organizados por orden cronológico inverso, con un uso o temática
particular (ejemplos: Blogger o Wordpress); wikis: son aplicaciones de servidor que
permiten que los documentos alojados (las páginas wiki) sean escritos de forma
colaborativa (ejemplo: Wikispaces); RSS (Really Simple Sindication): formato de
fuente web codificado en XMLM utilizado para suministrar a suscriptores de
información actualizada frecuentemente; podcasting: Consiste en la grabación y
distribución de archivos, permite subscripción con RSS, y descargar estas grabaciones
para escuchar el contenido en el momento que se quiera; marcadores sociales/
folksonomías: aplicación que permite la indexación social, clasificar mediante su
asociación de palabras clave (etiquetas o “tags”) de forma colaborativa (Ejemplos:
Del.icio.us, Flickr); red de pares o P2P: es una red de ordenadores que en algunos
aspectos funcionan sin clientes ni servidores fijos, una serie de nodos que actúan
simultáneamente como clientes y servidores respecto a los demás nodos. Permiten el
intercambio directo de información (ejemplo: Emule); redes sociales: son formas de
interacción social, definidas a partir de intercambios dinámicos entre personas, grupos
e instituciones en contextos de complejidad. (Ejemplos: Facebook o MySpace).
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Estos cambios afectan a los medios de comunicación que se están transformando en
aspectos como, la transición gradual desde una interactiva de consumo-relacionada
con el aumento de la capacidad de elección dentro de una oferta creciente de
tecnología, contenidos y servicios, hacia la coexistencia con una interactividad de
comunicación e intercambio y una interactividad de producción, que impulsan el
desarrollo de la creatividad y la participación en la creación de contenidos y servicios,
como lo demuestra el avance de la web2.0 (Tubella, 2007).
Se produce una actitud más activa y participativa del público. La diferencia entre los
receptores del periodismo analógico y los del periodismo de la era digital, es la
participación activa en los contenidos de la información en diferentes espacios locales
y globales:
"Las audiencias se niegan a permanecer pasivas en su respuesta
a lo que cuentan los medios " (Pavlik 2005: 69) 3.3. Redes sociales
Cientos de redes sociales en línea (OSN) se han puesto en marcha, con las mismas
características tecnológicas que permiten apoyar una amplia gama de intereses y
prácticas (Ellison et al., 2007).Las nuevas redes sociales en línea (OSN) han ganado
mucha popularidad en los últimos años, millones de usuarios publican grandes
cantidades de información personal (Grabner-Kräuter, 2009).
Según el Informe de la Fundación Telefónica “Sociedad de la información en España”
(2010) hay 945 millones de usuarios de redes sociales en el mundo, Facebook es la
red social por antonomasia, superando ya los 500 millones de usuarios. En España, un
50% de los internautas es usuario de las redes sociales, en el caso de los
adolescentes las cifras ascienden al 78%.
Los social media y el fenómeno de generación de contenidos por los usuarios creció.
Los sitios web centrados en el intercambio de los social media comenzaron a
implementar características de redes sociales en línea y cada vez se han convertido
más en una SNS. Algunos ejemplos son Flickr (compartir fotos), Last.FM (hábitos de
escuchar música) y YouTube (para compartir vídeos).
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Una red social en términos generales se puede definir como un conjunto de los
actores y el conjunto de relaciones que constituyen aproximadamente la relación - o la
falta de relación - entre los actores (Brass et al., 1998). OSN utiliza soporte informático
como base de la comunicación entre sus miembros (Andrews et al., 2002).
A partir de Boyd y Ellison (2007:3) se estableció una definición de referencia de redes
sociales como:
“ servicios basados en web que permiten a los individuos (1) construir un perfil
público o semi-público dentro de un sistema cerrado, (2) articular una lista de
otros usuarios con los que quieres estar conectado (3) ver y recorrer su lista de
las conexiones hechas por otros dentro del sistema. La naturaleza y la
nomenclatura de estas conexiones pueden variar de un sitio a otro”.
El aumento de las redes sociales en línea indica un cambio en la organización de las
comunidades en línea. Mientras que sitios web dedicados a las comunidades de
interés siguen existiendo y prosperando, SNS se organizan principalmente alrededor
de la gente, no de los intereses. (Boyd y Ellison, 2007).
Esto refleja un modelo de socialización sin mediación de estructuras u organizaciones
sociales "se compone el mundo de las redes, no de los grupos" (Wellman, 1988, p.
37) Citado por (Boyd y Ellison, 2007).
Uno de los factores de éxito de las redes sociales es la posibilidad de participación. Un
elemento esencial para crear una red exitosa y diseñar una arquitectura de
participación consiste en establecer las preferencias de los usuarios para compartir
contenido, en forma automática, de modo que los usuarios contribuyan al valor de la
red (O’Reilly, 2005).
La participación de las empresas en redes sociales es clave especialmente en la
economía del conocimiento. La red permite la transmisión de conocimientos tácitos,
facilita la coordinación y permite reducir los conflictos, con lo que se obtiene la
colaboración de los grupos y su adaptabilidad (Torrent, 2009). Así, la participación en
redes sociales, en concreto en grupos de networking, son un buen ejemplo en el que
la base del intercambio es conocimiento tácito, en concreto del conocimiento del tipo
“saber quién”. El saber-quién, se refiere a un tipo de conocimiento que toma
progresiva importancia y que se basa en una combinación de habilidades, incluida la
posibilidad de actuación social. El saber-quién se fundamenta en la información sobre
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¿quién sabe qué? y ¿quién sabe como hacer qué?. Especialmente, este conocimiento
incluye un conjunto importante de relaciones sociales para acceder y utilizar
eficientemente esta información (Torrent, 2002). Una cuestión clave en esta economía
del conocimiento, en el que el conocimiento es la nueva base de la riqueza (Thurow,
2000).
Dholakia et al., (2004), estudia el valor que tiene para las personas el uso de las redes
sociales. Definió el valor instrumental, valor de entretenimiento y valor social. Dholakia
et al.(2004) Diferencia entre dos clases de valor social; mantener la conectividad
interpersonal se refiere a los beneficios sociales derivados de la constitución y
mantenimiento de contacto con otras personas, tales como la amistad y el apoyo
social; y el valor social es la mejora social, el valor de esa red de participantes
procede de lograr la aceptación y la aprobación de otros miembros.
Los participantes de las redes obtienen los beneficios de su participación a raíz de su
posición en la red; por lo tanto, se presenta esa dicotomía entre la participación
colectiva para el bien común y el beneficio propio en función de la influencia del agente
dentro de la red (Torrent-Sellens, 2009).
Ellison et al.(2007) sugieren que Facebook es utilizado para mantener relaciones
offline existentes o para solidificar las conexiones en el mundo real, más que para
conocer a nuevas personas.
Donath y Boyd (2004) extendió esta cuestión al sugerir que "las demostraciones
públicas de conexión" sirven como señales de identidad importantes que ayudan a las
personas a navegar en el mundo de las redes sociales, en el que una amplia red
puede servir para validar la información presentada en los perfiles de identidad.
Diversos autores han analizado cómo se construye la confianza en las redes sociales.
Porter et al. (1995) define las redes sociales como "una colectividad de individuos
entre los cuales se realizan los intercambios que sólo se admiten por las normas
comunes de comportamiento digno de confianza”.
Existen diversos estudios sobre utilidad social y confianza de las redes sociales. Un
análisis reveló que el capital social puede ser visto tanto como un resultado obtenido
por los individuos en una OSN como instrumento para facilitar la gestión de estos
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espacios. Se demostró que la relación entre el capital social y la confianza no es
unidireccional sino recíproca (Grabner-Kräuter, 2009).
La confianza entre las personas es un elemento crítico para fomentar el intercambio de
conocimientos en las redes. La confianza es un atributo principal en la formación de
relaciones, la promoción eficaz de los conocimientos creación y el intercambio en las
redes personales (Abrams et al., 2003).
3. 4. Empresa red. Empresa 2.0
Del mismo modo que Tom O’Reilly introdujo el término web2.0, el primero en nombrar
ese concepto aplicado a la empresa fue McAffe, en la primavera de 2006, y lo
denominó empresa2.0 (Cook, 2008).
Macfee (2006) acuño el término empresa 2.0 para referirse al uso de las plataformas
emergentes de software social en el interior de las empresas o entre empresas y sus
socios y clientes.
SLATES es el acrónimo presentado por Macfee para dar un entorno de utilización del
software social en el contexto de los negocios (búsquedas, links, autoría, etiquetas,
extensiones y señales) Cook (2008). Según Andrew McAfee (2006) el software social
para una empresa debe tener las siguientes funcionalidades para que se pueda utilizar
adecuadamente: buscar: permite a los usuarios buscar otros usuarios o el contenido;
enlaces: agrupar a los usuarios o contenido similar; autoría: incluyendo blogs y wikis;
etiquetas: permite a los usuarios etiquetar el contenido; extensiones: recomendaciones
de los usuarios, o contenido basado en el perfil; señales: permite a la gente suscribirse
a los usuarios o contenidos con RSS
Mcafee (2006) explica que la empresa 2.0 ha empezado a ser realidad, porque se dan
tres hechos: Son plataformas simples y gratuitas para la autoexpresión; Son
estructuras emergentes que se prefieren a unas impuestas; Imponen orden desde el
caos.
Nos planteamos cuáles son los nuevos retos y oportunidades de la empresa en el
entorno 2.0. El desarrollo web 2.0 está mostrando nuevos modelos de gestión
aplicables en las empresas, tanto en su relación con los mercados como en la gestión
del conocimiento interno ¿Cómo pueden las organizaciones integrar estos cambios en
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su estrategia? ¿En la construcción de la marca? ¿En las relaciones con sus clientes y
en su cultura organizativa?
Una de las características de la web social y las redes sociales es el denominado
“efecto de red” que es un tipo particular de externalidad que se produce cuando cada
nuevo usuario añade valor a un producto por el hecho de unirse a la comunidad de
usuarios. Las externalidades de red derivadas de las contribuciones del usuario son la
clave para el dominio del mercado en la era de la Web 2.0 (O’reilly, 2006). Este tipo de
efecto esta vinculado a la ley Metcalfe. Esta regla propone que si una red está
integrada por n personas, el valor para cada nodo de la red (usuario n-ésimo) es
proporcional al número del resto de los integrantes en la red, n-1 (Torrent, 2009).
Cook (2008) plantea como desde el momento que los tecnólogos crean las tecnologías
de la empresa 2.0 que incorporan los componentes S.L.A.T.E., parece que están
siguiendo inteligentemente dos reglas básicas; primera, se están asegurando que lo
que ofrecen, es de fácil utilización; segunda, los tecnólogos de la empresa 2.0 están
tratando de forma muy concienzuda de no imponer a los usuarios cualquier noción
preconcebida respecto como se debería trabajar o cómo se debería estructurar o
categorizar el producto.
Se producen cambios organizativos y productivos fruto de este amplio conjunto de
interacciones. Se manifiesta a través de una descentralización en red de cada una de
sus unidades de negocio (Torrent, 2008b).
Emergen nuevas formas de organizar la actividad empresarial como resultado de la
interacción entre tecnologías digitales y cambio organizativo. Es decir, la integración
de las TIC en la actividad productiva ha permitido la aplicación de nuevos
conocimientos e informaciones sobre aparatos de generación de conocimiento y
procesamiento de la información y de comunicación (Castells, 1997).
Esta visión de la empresa supera los conceptos tradicionales como los niveles
jerárquicos, la responsabilidad o la división funcional, y potencia los procesos de
externalización de actividades y funciones de acuerdo con criterios económicos y
estratégicos (Lonsdale y Cox, 2000 citado por (Torrent, 2008b).
Las empresas están utilizando las nuevas tecnologías de la web para transformar las
prácticas de negocios y reinventar la dirección. El modelo de management tradicional
19
se basa en la jerarquía y el control. Sin embargo, en el espacio web, uno aprovecha el
poder de la red (Birkinshaw y Crainer, 2009).
Birkinshaw y Crainer (2009) mediante una entrevista a Koushik, director de
Nationwide, muestran la experiencia positiva de dirección 2.0 en esta empresa en la
que se promovió el uso de herramientas web 2.0 (wikis, blogs y redes sociales),
fomento de redes sociales internas para promover la cooperación, la contribución y
aportaciones según experiencias de los empleados. Las propuestas de Nationwide
son: adaptar su estilo al nuevo mundo, cambiar la manera de comunicarse, trabajar
con modestia, ser uno de los primeros en adoptar la tecnología y comenzar con algo
pequeño y crecer rápido.
Con la Empresa 2.0, los límites han cambiado, no está claro el concepto “fuera” y
“dentro”, se ha vuelto mucho más online que antes (Hamel & Breen, 2007; Hamel,
2007a).
Los cambios de Internet no solo amplían las capacidades de las personas sino la
agregación de tareas individuales. La coordinación de actividades es el reto del
Management actual, según (Echeverría, 2003): pasar de actividades individuales
eficientes a una colaboración eficiente.
Las ideas básicas que propone Hamel (2007a) sobre las potencialidades de la web
para la organización de las empresas son: La utilización de una democracia de las
ideas, donde los “coeficientes de credibilidad” no tengan que ver con la jerarquía; La
distribución por toda la empresa de las herramientas de la innovación y que no sólo
estén en los habituales departamentos tradicionalmente encargados de generarlas; La
creación de mercados internos donde sean la mayor parte de las personas las que
predicen el retorno de la inversión que tendrán los proyectos abiertos; es decir, utilizar
la sabiduría de las multitudes (Suroweicki, 2004) o lo que se ha venido en llamar
prediction markets; el acceso a “Business angels” que faciliten el desarrollo de las
nuevas ideas para que puedan convertirse en empresas y probar su valía en el
mercado real; invertir en una jerarquía más líquida que fluctúa de acuerdo con las
competencias y con la aportación de valor al proyecto común, mediante una rendición
de cuentas cada cierto tiempo.
Aparecen estudios que aportan evidencias empíricas sobre el hecho que la difusión de
la información dentro de las redes de una organización mejora la productividad. El
20
estudio de Bulkley y Van Alstyne (2007) investiga el uso eficiente de las redes sociales
por un grupo de trabajadores de “cuello blanco”, que concluyo que los contactos y
buenas redes de correo electrónico, así como la participación en redes sociales
electrónicas, ofrecen importantes oportunidades para mejorar el rendimiento.
Para Aral, et al (2007) la primera evidencia es que las tecnologías de la información
mejoran la productividad. Llega a estas conclusiones: a) Se diferenciaron dos tipos de
información por su modo de difusión, las novedades se distribuyen principalmente por
cuestiones de proximidad demográfica (sexo, edad, etc.) y las discusiones se
desarrollan más fácilmente entre personas con ciertos vínculos en común, ya sean
demográficos o de relación funcional, y se difunden principalmente a lo largo de la
jerarquía de la empresa; b) las tecnologías de la información mejoran la productividad
al facilitar la multitarea; c) los trabajadores mejor conectados no acaban antes sus
proyectos, sino que trabajan en varios a la vez.; d) el acceso a nueva información
mejora la productividad e) una red diversa de contactos se traduce en una mayor
productividad. Las personas que concentran los flujos de correos (los 'centros de
información' o 'information hubs') son más productivas, debido a que son capaces de
captar nueva información de un modo más rápido que sus colegas.
Diversos estudios profundizan en la relación entre estar en conexiones en red y
productividad. Una posición más favorable en la estructura de la red se asocia a mayor
producción individual Gandal, et al (2009).
Internet ha generado un nuevo escenario global. La sociedad en red es una sociedad
global (Castells, 2006). Internet es el espacio donde es posible crear y desarrollar
comunidades de usuarios, se producen las interacciones y se establecen las
relaciones. Internet ha creado un nuevo espacio social, el espacio de la virtualidad o el
tercer entorno (Echevarría, 2000).
En este escenario las reglas del juego son diferentes. Anderson (2006) formula que,
mientras que la economía mundial en torno a lo analógico se basaba casi
exclusivamente en mercados de masas, a medida que Internet se ha ido imponiendo,
los nichos han pasado a ser no sólo económicamente sostenibles, sino incluso
rentables, especialmente en el caso de aquellos productos que se pueden distribuir en
formato digital,
21
Así, surge la teoría de la larga cola. Según ésta, los productos que tienen baja
demanda o un volumen de ventas bajo, componen colectivamente una cuota de
mercado que rivaliza o incluso supera los relativamente escasos productos de venta
masiva (Anderson, 2006).
En este escenario de abundancia aparece
“un mercado pasando del mundo de la escasez al mundo de la
abundancia“(Anderson, 2006: 17).
La información no escasea, sino todo lo contrario, una de las consecuencias de esta
abundancia de información es el hecho de que un gran recurso escaso es la atención
de las personas. La nuestra es una economía de la atención, donde conseguir la
atención de la gente es cada vez más difícil: una era de exceso de información, donde
el tiempo es el único y verdadero recurso escaso (Goldhaber, 1997).
Davenport y Beck (2002) han desarrollado esta idea en su libro “La economía de la
atención”. Sugieren que las empresas deben conseguir superar los déficits de
atención. El primer objetivo de la comunicación empresarial debe ser, por lo tanto,
captar y mantener la atención de los empleados, consumidores y accionistas.
Aconsejan pasar de la gestión del tiempo a la gestión de la atención.
Todas estas nuevas características de mercado en Internet suponen un nuevo
escenario, una nueva forma de ser empresa. Tapscott y Williams (2000), denominan
este nuevo escenario Wikinomics y lo definen con estas cuatro características: la
apertura, la interacción entre iguales, el compartir y la actuación global.
La participación resulta esencial en el modelo de la empresa 2.0. No cabe duda de que
han sido muchos los planteamientos que consideran la participación como un factor
clave de competitividad de las empresas (Handy, 1992).
El entorno de la empresa 2.0 se caracteriza no sólo por el incremento de usuarios,
sino por que las personas no solo consumen contenidos (web 1.0) sino con el
enfoque de la web 2.0 el número de personas activas es el que se incrementa.
Permiten al usuario participar en la gestión de los contenidos del mismo, tanto en la
parte de producción como en la descripción y clasificación de los mismos (O’Reilly,
2005).
22
Buscando generar tráfico, surge el paradigma de la prestación de servicios gratuitos,
cuya contrapartida suele ser la publicidad, como practica Google (Anderson, 2006;
Girard, 2007), se han calificado estas nuevas prácticas con el término
“democratización” (Anderson, 2006; Von Hippel, 2005).
Con los avances de la tecnología son posibles formas alternativas de producción. Se
consideran niveles de democratización que permitan la elaboración de productos
físicos y no sólo contenidos digitales. Las personas participan ya no sólo como
consumidores sino como productores (Gershenfeld, 2005).
La disponibilidad de metadatos hace que el rol de creador original se vea influenciado
directamente por la producción, llevada a cabo desde mezcladores, admiradores o
aficionados casuales recientes (Anderson, 2006).
El Prosumer es un consumidor proactivo, informado y experto, que ejerce una gran
influencia sobre los demás. Existe una nueva realidad en la que algunos consumidores
comienzan de cero, otros modifican las creaciones de los demás…la producción,
modificación y difusión de los contenidos parece no tener límites. Anderson (2006)
describe la arquitectura de la participación, relacionando a creadores originales con
mezcladores, admiradores y aficionados casuales recientes.
Existen diversos niveles de participación de los clientes en las empresas. Desde el
más simple nivel de consumo, o nivel de autoservicio, al nivel de “Hágalo usted
mismo” - el cliente interviene en el montaje o en alguna actividad de la cadena de
valor, como sucede en Ikea, al nivel de co-diseño - el cliente participa en el diseño del
propio producto o servicio que le será entregado- como sucede en Dell que permite la
construcción a la carta de un ordenador personal y el nivel de co-creación - el cliente
interviene directamente en la elaboración del producto desde su inicio- como sucede
con la Wikipedia.
La empresa 2.0 estaría entorno a los dos últimos niveles, el co-diseño y la co-creación,
en la que aplicando las comunidades de usuarios y la democratización, personas
aficionadas pueden participar en la co-creación de productos y servicios.
Tim O’Reilly da a la web2.0 el término “inteligencia colectiva” que ha sido una de sus
señas de identidad. En general tiene que ver, sobre todo, con la capacidad de
23
aprovechar las contribuciones de los usuarios, realizadas de forma individual, pero
agrupadas de tal forma que “emerge” una inteligencia diferente, de carácter colectivo,
Porter (2006) expone la “del.icio.us lesson” en la que explica que el valor que otorga el
individuo a la acción que lleva a cabo precede a la del valor que le pueda devolver la
red. La empresa 2.0 puede recibir las contribuciones de este tipo de investigación e
incorporarlas en su gestión si ya está usando herramientas que facilitan la emergencia
de inteligencia colectiva. Según Malone (2010) las aplicaciones tan populares como
Wikipedia, Linux o YouTube son resultado de una inteligencia colectiva, de la unión del
conocimiento y la inteligencia del ser humano que permite a grupos de personas
actuar unidos.
Malone (2010) concluye que para potenciar la inteligencia colectiva en los grupos,
intervienen varios factores: la inteligencia emocional de sus miembros, la equidad en
los turnos de uso de las palabras y la influencia de las mujeres en el grupo.
Von Hippel (2005) concluye que asistimos a un proceso de desplazamiento del
proceso de generación de innovaciones: de la tradicional y hasta ahora dominante
innovación centrada en el productor (”manufacturer centric model of innovation” la
llama el autor), vamos hacia una innovación centrada en el usuario (“user-centered
model of innovation”).
Von Hippel (2005) expone que la innovación está siendo democratizada, lo hace en el
sentido de que de manera creciente y gracias a las tecnologías de la información y la
comunicación, los usuarios (sean personas individuales u organizaciones) son
capaces de desarrollar sus propios productos y servicios. Señala como a menudo
estos usuarios comparten sus innovaciones libre y gratuitamente, a la vez que intenta
responder al porqué de este comportamiento.
3.5. Usos de Internet y presencia Internet de las empresas
En los indicadores utilizados sobre el uso de las TIC por parte de las empresas, se
incluye dispositivos, conexión a Internet, usos de las TIC por parte de empleados,
página web y comercio electrónico. Nos centraremos en repasar los indicadores de
presencia en Internet, tenencia de página web y servicios ofrecidos a través de ésta.
24
Disponibilidad de página web, entre las PYMES y grandes empresas se sitúa en el
63,9%. Si analizamos la disposición de web según tamaño, las pequeñas empresas
(de 10 a 49 trabajadores) disponen de página web un 60,8%, las medianas (de 50 a
249 trabajadores) 81,3%, las grandes empresas (más de 249 trabajadores) tienen
página web más del 91%. La distancia más importante se sitúa entre las pequeñas
empresas y las medianas, con 20 puntos de diferencia.
Gráfico I. Usos Internet empresas
% Empresas con conexión a internet y página web
61%
81,30%
91,10%
63,90%
De 10 a 49
De 50 a 249
De 250 ó más
Total
En el caso de las micropymes, se sitúa en el 2010, en el 25% aquellas que disponen
de página web, en el caso de las microempresas de 3 a 9 empleados es del 40,05%.
En cambio, entre las de 0 -2 trabajadores es del 20,8% con 20 puntos de diferencia.
Gráfico II. Usos Internet microempresas
% Empresas con página web
25%
20,80%
40,50%
63,90%
Microempresas (0-9)
De 0 a 2
De 3 a 9
Pymes y gandes empresas(de 10 ó más)
Análisis de los objetivos y servicios que ofrecen las webs de las empresas de las
pequeñas y grandes empresas revela que existe una concentración en tres de ellos, el
91% las utilizan para presentar la empresa, a 37 puntos de distancia un 58,3% se
encuentra uso para acceso a catálogos de productos o listas de precios y a 40 puntos
la declaración de política de intimidada o certificación con un 50,9%. Así, la
presentación de la empresa continua siendo el objetivo prioritario. En el caso de las
25
microempresas, igual que en las pequeñas y grandes empresas, el principal uso es la
presentación de la empresa (84%), los siguientes servicios más relevantes son:
facilitar el acceso a catálogos de productos y precios (51,7%) y declaración de política
de intimidad o certificación (37,3%), el resto de servicios se sitúan todos por debajo del
(11%)
Gráfico III. Servicios páginas web de empresas y microempresas.
84%91%
51,70%
58,30%
37,30%50,90%
10,70%20,50%
9,50%14,10%
7,00%
7,70%
6,40%6,80%
5,10%
6,70%
4,70%5,70%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Presentación de la empresa
Acceso catálogo y precios
Declaración intimidad,certificación y seguridad
Bolsa de trabajo
Realización de pedios online
Seguimiento online de pedidos
Pagos online
Posibilidad de personalizarproductos los clientes
Personalización de web porusuarios
Servicios de página web
Microempresas Pymes y grandes
3.6. Otros Estudios sobre usos de web social por parte de las empresa
En España, la presencia en redes sociales de empresas es aun escasa. El reciente
estudio presentado recientemente por SAGE España muestra como, mientras casi el
50% de las PYMES cuenta con web corporativa y se incrementa el interés por las
redes sociales asociado al negocio crece con fuerza, aún sólo un 17% de las PYMES
emplea las redes sociales asociadas al negocio.
Además respecto a la redes sociales que se utilizan por las empresas
mayoritariamente participan en redes genéricas, un 37,7% en Facebook y en Twitter
8,2%, y pocas lo hacen en redes profesionales (Linkedin 6,4% y Xing 4%), aunque el
grupo mayoritario sigue siendo aquellas que no utilizan ninguna red social, 39,5%.
Solanas (2010).
26
En Cambio la participación en USA es más elevada. El estudio de la consultora
estadounidense Chandwick Martín Bailey (CMB), sobre el mercado estadounidense
nos muestra como el socialmedia se esta convirtiendo en un componente esencial de
la mayoría de planes de marketing de las empresas, la expectativa es dedicar más
recursos de comunicación a esta presencia, el 86% de las compañías gastaran en
social media en 2010 más que 2009 y el 13% gastaran lo mismo, el 25% de las
empresas afirman que han ganado un valor tangible del social media, y el 43,3%
dedicará presupuesto a crear espacios en estas redes, por tanto se prevé un
incremento de presencia de empresas (Brant y Mendelson, 2010).
En España, respecto al uso y presencia en redes sociales, pocas empresas
verdaderamente asumen su filosofía y valores, la mayoría de las empresas no
comunican ni dialogan con sus diferentes públicos, sólo informan. Desde mi punto de
vista, la mayoría de los Departamentos de Comunicación de las empresas no son más
que Gabinetes de Información (Celaya, 2008).
En los últimos años, muchas empresas se han lanzado a crear perfiles o grupos en las
diferentes redes sociales sin haber reflexionado previamente sobre cuáles son los
objetivos de negocio y de comunicación.
Los datos muestran que las empresas no aprovechan las redes sociales. El reciente
estudio Weber Shandwick Digital Communications (2009), que analizó las 100
empresas más importantes, concluyó que estas necesitan mejorar su presencia en
Twitter. Muchas cuentas no son dinámicas, ni parecen escuchar o colaborar con sus
lectores, ofrece una transmisión unidireccional de comunicados de prensa, mensajes
del blog y eventos.
Algunos datos concretos: 76% registraron menos de 500 tweets, el 52% no participan
activamente, el 50% tenían menos de 500 seguidores. (Weber Shandwick Digital
Communications, 2009).
La mayoría de empresas presentan una presencia relativamente reciente en las redes
sociales, según el informe del Observatorio de la Social Media - IZO (2011) sobre
marcas españolas en Twitter un 41% participan en esta red hace menos de 1 año,
un 45% entre 1 y 2 años, un 6% entre 2 y 3 años y 8% más de 3 años. Sobre el tipo
de utilización que realizan las empresas del Twitter 84% lo usan para comunicación
noticies de la empresa, 50% promoción ofertes empresa y 35% atención al cliente.
27
Abordando el tipo de utilización y presencia de las empresas en las redes sociales el
aprovechamiento de sus potencialidades. Analizando la frecuencia de actualización, el
informe Burson-Marsteller (2010) sobre uso de las redes sociales por parte de las 100
empresas más importantes del mundo, realizan una actualización frecuente - han
actualizado la última semana- el 82% en Twitter y en Facebook el 59%, y han
actualizado el pasado mes, su espacio en Youtube el 68% y el blog
un 36%.
El Observatorio de la Social Media- IZO (2011) recoge que no han publicado ningún
mensaje en los últimos 15 días el 22%, frente a un 78% que si han actualizado, y la
media es de 109 tuits al mes las marcas españolas en Twitter.
Respecto a la interacción o llamada participación en “la conversación”, según recoge
el Informe Burson-Marsteller 2010 las empresas más importantes en el mundo en
Twitter más del 30% interactúan con otros usuarios (un 38% responden a los tweets
de las personas y un 32% realizan retweering), en Europa la interacción se reduce
entorno de 10 puntos, el 25% responden a los tweets de las personas y el 23%
realizan retweering.
En Facebook respecto a la posibilidades de interacción que permiten sus páginas, el
51% permiten realizar la función “likes”, un 41% Permiten realizar comentarios y un
43% permiten publicar notas a fans. En Europa existe mayor proporción de grandes
empresas que permiten la participación, un 64% posibilitan realizar “likes”, un
56%permiten comentarios y un 38% permiten post de fans.
Respecto a la interacción, el Observatorio de la Social Media - IZO (2011) sobre
marcas españolas en Twitter recoge que un 25% realizan “reply” – responden a
mensajes- y tan sólo un 2,5% retwets – reenvio de mensajes publicados por otros
usuarios-. La proporción de mensajes que suponen una interacción con otros usuarios
es muy baja, más de la mitad, un 53% una parte nula de sus mensajes suponen
interacción – entre el 0-10%-, un 15% suponen interacción entre 10-30% de los
mensajes, un 6% entre el 30-50%, un 9% entre el 50 y el 70%, un 14% entre el 70 y el
90% y un 3% entre el 90 y el 100%. Así, en el 3% de las cuentas el volumen de
interacción es prácticamente nulo.
28
Respecto a la percepción de utilidad, (Brant y Mendelson, 2010) sobre las razones por
las que los comerciantes de B2B utilizan redes sociales, un 60% es porque genera
liderazgo, un 49% porque genera oportunidades, un 46% para conseguir feedback
(opiniones) de los clientes, un 35% para publicidad 35%, un 29% para investigación de
mercado 29%.
Weber Shandwick Digital Communications (2009) sobre las razones de uso de Twitter
por parte de las grandes compañías del mundo, el 26% las utilizan para notoriedad de
marca 24%, para la venta 16%, para crear liderazgo 11% y para servicio al cliente
9%.
3.7. El marketing relacional y las redes sociales El uso de las TIC en la actividad empresarial potencia el replanteamiento de los
procesos de negocio, de las estructuras organizativas y de las estrategias de mercado
(Brynjolfsson y Yang, 1999). El marketing en Internet supone el mayor cambio de
paradigma que ha podido acarrear la irrupción de un nuevo medio (Hoffmab, 2000).
La www, Internet supone un nuevo entorno de transacciones, informaciones,
comunicaciones, un inmenso mercado que implica un marketing específico, que
permite a cada persona individualizar la percepción y decidir en contexto particular.
Este espacio es propicio no sólo para la promoción y la publicidad, sino también con el
servicio al cliente, la venta directa, la capacidad de interacción directa cliente-
vendedor y acceso inmediato a información (Schwartz, Evan, 1997).
En Internet aparecen nuevas dinámicas de interacción social. Mientras que millones de
consumidores son ya usuarios activos de estas nuevas tecnologías, pocas empresas
tienen un claro conocimiento sobre las mismas, los beneficios que generan y cómo
incorporarlas en sus estrategias de marketing y comunicación (Celaya, 2008).
Hoffman y Novak (1996) atribuían a la web la capacidad para construir espacios de
mercado altamente eficientes. Según ellos, la web no sólo ofrecería a los
consumidores información completa sobre bienes y servicios, sino que también se
presta a detallarla y especificarla de un modo novedoso y más eficiente, si se compara
con los medios tradicionales.
29
Las TIC y especialmente Internet han generado nuevas posibilidades y prácticas en el
mercado, facilitan que los clientes busquen y comparen, permite a las empresas
recoger información sobre los visitantes de sus páginas web. En la etapa de web2.0
en la que se facilita la interactividad, los consumidores tienen la posibilidad de tener
más control: iniciar la conversación, discernir mensajes comerciales, y ofertar su
atención y su dinero a las empresas. Aparecen nuevas actitudes de consumidores y
anunciantes.
Surge un nuevo paradigma, el comercio electrónico tradicional ha dado paso a un
nuevo modelo: el e-servicio. Este nuevo modelo, se basa en una reducción de los
costos de automatización y, más en una expansión de ingresos mediante el aumento
de los servicios y la construcción de relaciones provechosas con los clientes (Rust y
Kannan, 2003). (Rust y Kannan, 2003) resumieron en el cuadro comparativo que
aparece en la Tabla I entre modelo e-comercio y el nuevo modelo e-servicio.
Tabla I. Comparación de modelos, e-comercio y e-servicio.
e-comercio(Antes) E-servicio(Ahora)
Seguimiento electrónico Servicio Electronic
Mercancías Servicios
Productos Tangibles Productos de Información
Publicidad Dialogo en dos direcciones
Reducción de Costos Expansión de ingresos
Enfocado a la eficiencia Enfocado a la satisfacción
Cadena de Subministramiento Flujos de información
Rentabilidad del Producto Rentabilidad del Cliente
Equidad de Marca Equidad con el Cliente
Comercialización en masa Comercialización personalizada
Productos Básicos Personalización
Márgenes bajos Márgenes elevados Fuente: (Rust y Kannan, 2003)
Shawey (2001) señala varias diferencias del marketing en la era interactiva, entre las
que se encuentran una mayor capacidad de personalización y relevancia (el cliente es
el centro), la ausencia de límites espaciales y temporales, el cambio de los costes de
estructura y de las estructuras de distribución y de los reconocimientos de marca.
30
Argumenta una era de la “democracia de la información” frente a una “asimetría de la
información” propia de la sociedad industrial, que se concreta en una nueva
arquitectura de intercambio.
Se incrementa el poder del consumidor al tiempo que disminuye el de la empresa y
crea un nuevo equilibrio de poder donde los esfuerzos de comunicación, por parte de
los anunciantes, tienden a ser más colaboradores que autónomos (Hoffman y Novak,
1996).
Este nuevo entorno se caracteriza por la cooperación. Las empresas pueden
aprovechar la capacidad de relacionarse, deben enfocarse a conseguir clientes y
reforzar la fidelización de clientes a través de la satisfacción y las relaciones estables
con la empresa.
A medida que los usuarios adquieran más experiencia en el uso de Internet, su
habilidad en búsquedas se incrementa y, su dependencia de las marcas disminuirá.
Esto se denomina efecto de sustitución de la marca por la búsqueda de información
recogida por los consumidores.
Los usuarios disponen de nuevas herramientas de búsqueda y comparación de oferta;
los motores de búsqueda y motores de compra hacen que se puedan reducir las
asimetrías de información entre compradores y vendedores, lo que permitiría que los
consumidores cuenten con un mayor poder en el proceso de intercambio (Rodríguez,
2008).
Ward i Lee (2000) estudiaron si Internet como medio para el comercio, modifica la
utilidad de la marca. Examinó si los consumidores utilizan marcas como fuentes de
información al hacer compras en Internet, y concluyo que a medida que las personas
adquieren más experiencia en el uso de Internet, son más las posibilidades de
búsqueda de fuentes alternativas de información y son menos dependientes de las
marcas de productos.
Cabe presuponer que el énfasis de las empresas en los elementos de marketing en
Internet, que les permiten diferenciar su oferta y estrechar su relación con el cliente,
está positivamente asociado con la difusión del comercio electrónico. (Rodríguez;
Meseguer y Vilaseca, 2008).
31
La nueva realidad con mucha más oferta, competencia global y clientes con más
información, posibilidades de contrastar ofertas, que deriva en mayor exigencia, ha
hecho avanzar de un enfoque del marketing transaccional del marketing al relacional.
El marketing que en el pasado estaba más dirigido hacia la transacción, en la
actualidad se orienta hacia el establecimiento de relaciones. En nuestra época
marketing significa construir relaciones (Kotler, 1992).
La expresión marketing de relaciones creada originalmente por Berry (1983) quien
propugnó una filosofía en la que las empresas de servicios se orientasen a atraer,
mantener y mejorar las relaciones con los clientes. Existen diversas aproximaciones al
que Alet (1994:35) define como:
“marketing relacional es el proceso social y directivo de establecer y cultivar
relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de
las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno
de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la
relación”.
El objetivo de las iniciativas de marketing no es tanto conseguir una transacción como
establecer relaciones estables y duraderas con los clientes, que sean beneficiosas
para ambas partes. De ahí que no sea suficiente captar al cliente, sino que también
se requiera fidelizarlo y convertirlo en un elemento activo y conocido para la empresa.
(Rodríguez, 2008).
Las empresas que son fieles al “Cluetrain Manifesto”1, incluyen tres estrategias:
escuchar la conversación, aprender de la gente con la que quieres establecer
relaciones y participar para hablar tu lenguaje, compartiendo sus preocupaciones y en
sus comunidades (Cook, 2008).
“Los mercados son conversaciones”, dice la primera de las tesis del Manifiesto
Cluetrain y en la décima agrega: “Como resultado, los mercados se vuelven más
inteligentes, más informados y más organizados. La participación en un mercado
interconectado hace que las personas cambien de una manera fundamental”.
1 Cluetrain Manifesto (The) (1999). 95 Tesis. Disponible en: http://www.cluetrain.com
32
Celaya y Herrera (2007) describen los factores que determinan el grado de uso y
afectación de empresa de la web 2.0 y social media, que son: 1. Naturaleza del
producto o servicio; 2. Perfil del público objetivo según su presencia en las redes 3.
Capacidad de interconexión de los clientes de pertenencia a distintas redes; 4. Grado
de uso de las social media por parte de la empresa.
El paradigma de comunicación ha cambiado de modelos unidireccionales a modelos
de comunicación participativa, en el que se generaran “conversaciones participativas”
(Celaya y Herrera, 2007).
En esta nueva etapa conseguir la atención y la confianza resulta más importante y
más difícil que nunca. Además, la confianza es fundamental en las decisiones de
compra en Internet, ya que la comunicación entre compradores y vendedores se
realiza a distancia. Existen formas de generar confianza en las marcas de los
productos, como son: utilizar un nombre de marca con prestigio en entornos físicos,
conseguir vínculos desde otras webs, crear una comunidad virtual de marca y centrar
las acciones de comunicación en proporcionar información imparcial.
Las comunidades virtuales de marca tienen una serie de ventajas que nos describe
(Rodríguez, 2008): actúan como fuente de información y asistencia en el uso del
producto, proporcionan reconocimiento social al consumidor, aumenta las visitas a la
web, actúan como fuentes de comunicación de marketing de los usuarios que forman
parte entre sus entornos familiares y de amistad, dotan de confianza a la marca y la
web de la marca, favorecen la lealtad de los consumidores hacia la marca y sirven de
fuente de ideas para desarrollar el producto.
La creación de estas comunidades donde las personas actúan desde diversas
motivaciones (Kollock, 1999; Rheingold, 2000, 2002; Wellman, 1997) plantea una
forma alternativa de participación para las empresas 2.0. Ya no se trata sólo de mirar
hacia el interior de su organización, sino que surgen posibilidades de colaboración
interactuando con las comunidades de usuarios. Se trata de una relación sutil, donde
se entremezclan diversas motivaciones. La empresa 2.0 debe moverse con tiento en
este tipo de interacción, se hace necesaria una gestión ágil y eficiente de las fuentes
de información, de hecho, es el papel que juegan los buscadores modernos, Google y
Yahoo principalmente (Girard, 2007).
33
El nuevo marketing que rige en las relaciones y en situar al consumidor en el centro de
la estrategia, esta incidencia en el aspecto más personal del marketing, así como el
aumento de uso y disposición de datos sobre clientes, hicieron surgir conceptos como
el marketing uno a uno y de personalización masiva (Pepper y Rogers, 1993).
Muchos directivos perciben las amenazas que se escriben en los medios, pero cada
amenaza real presenta oportunidades para las compañías que verdaderamente
necesitan establecer una conversación abierta (Cook, 2008).
Murray (2007) informa que un tercio de las empresas que respondieron a una
encuesta ha puesto en marcha una investigación sobre las posibles fugas de
información confidencial o información confidencial por correo electrónico y el 5 por
ciento de las empresas encuestadas despidió a un empleado por violar las reglas de
redes sociales. Alrededor de un tercio de las empresas informaron de que habían
contratado en realidad alguien cuyo trabajo era comprobar el contenido de los correos
electrónicos salientes y blogs.
Carey (2007) presenta el caso de SAP que, a través de su puesta en marcha de dos
iniciativas de social media - SDN (SAP Developers Network) y BPX (Business Process
Experts) - logró aumentar significativamente los niveles de participación y satisfacción
de los clientes con una amplia gama de productos de formación, apoyo y actividades
de aplicación. Esta participación incluso lleva consigo un sistema de recompensas a
través del cual los individuos ganan reconocimiento en foros nacionales e
internacionales de la compañía.
Los usuarios generan contenidos, y en concreto cualquier persona puede emitir una
valoración sobre una marca o producto, hay que adaptar las estrategias de marketing.
La comunicación es mucho más ágil y directa. Hay que destacar la multitud de
posibilidades de viralización del mensaje que proporciona Internet y en particular, las
redes sociales.
Una de las características de los medios sociales es la capacidad viral que adquieren
los contenidos. Glawell (2001) enuncio la ley de los especiales en la que afirma que el
factor crítico de toda epidemia, transmisión de un mensaje o moda, es la naturaleza
del mensajero. Glawell (2001) describe tres tipos de personas en las redes; las
conectoras (con una red de contactos más grande de lo habitual), las expertas que
acumula conocimiento de una materia- y las persuasoras - con capacidad de
34
comunicación-. Las conectoras son las personas capaces de multiplicar el efecto
“epidemia” por tener más contactos que el resto, como consecuencia de su actividad e
influencia en una cantidad superior de agrupaciones y círculos sociales, más de cinco.
Gran parte de las acciones del marketing relacional persiguen la fidelización, es decir,
alcanzar una cuota de clientes comprometidos con la empresa, y así convertir a
clientes esporádicos en fieles, y a fieles en comprometidos, conseguir vinculación y
que cada cliente sea “embajador”.
La base de las social media es la participación y el poder de los consumidores.
Usuarios generadores de contenidos, y que también emiten valoraciones u opiniones
sobre los servicios o productos de las empresas. Ante la prevenciones sobre la
participación de las empresas en los social media, la gente esta comunicando y
hablando de tu compañía, si tu no estas tienes un gran problema (Cook, 2008)
En el libro de Gillin (2008) “Los Secretos del Social Media Marketing”, los clientes son
los que opinan, recomiendan, se quejan…. Y esto lo han hecho toda la vida, pero las
redes permiten ahora que estas conversaciones sean mucho mayores, más rápidas y
amplias y las marcas tienen la posibilidad de entrar en ellas. La creación de valor pasa
por entender e involucrar al cliente en sus procesos.
Se esta produciendo una evolución del marketing basado en las 4 P’s: (producto,
precio, promoción y distribución), hacia las 4 C’s, funciones primarias del software
social: comunicación, cooperación y conexiones y colaboración (Cook, 2008), y de ahí
surgen las 4C’s del social media marketing: contenido, contexto, conexiones y
comunidad.
En el despliegue de estrategias del marketing actual con un papel fundamental de las
tecnologías de la información y la comunicación, la gestión de las relaciones con los
clientes ha originado un nuevo concepto: CRM (Customer Relationship Management).
La toma de decisiones no puede apoyarse únicamente en la intuición, sino que debe
fundarse en la información actualizada y precisa sobre cada cliente, sus necesidades y
comportamientos. Ello será un factor crítico en la búsqueda del éxito (Schober Klaus,
2004).
35
Garrido y Bordonaba (2001) plantean que el desarrollo de las nuevas tecnologías de
información y comunicación permite a la empresa obtener información desagregada de
sus clientes (a través de bases de datos) mejorando el conocimiento sobre los mismos
para mantener una relación a largo plazo.
Tabla II. Resumen principales referencias teóricas.
Principales referencias teóricas
Nueva Sociedad y Economía
Conocimiento
Una Sociedad Red es aquella cuya estructura social está compuesta de redes potenciadas por TIC basadas en la
microelectrónica. (Castells, 2006:27)
Se produce la aparición de una
economía basada en el conocimiento, que tendría en el proceso de
globalización económica, en la revolución tecnológica digital y en los cambios en los patrones de demanda
de familias y empresas sus tres pilares fundamentales.
(Torrent et al., 2008 b).
La empresa red, superando la concepción de la
tecnología como recurso e integrándola como un elemento central de la
cultura empresarial, que se traslada a la estrategia y, por
consiguiente, a la organización.
(Torrent, 2008b:48)
Webs 2.0 Y
redes sociales
Uno de los factores de éxito de las redes
sociales es la posibilidad de participación. Un elemento esencial para crear una red exitosa
y diseñar una arquitectura de participación consiste en establecer las preferencias de los usuarios para compartir contenido, en forma
automática, de modo que los usuarios contribuyan al valor de la red.
(O’Reilly, 2005)
Servicios basados en web que permiten a los individuos (1) construir un perfil público o semi-
público dentro de un sistema cerrado, (2) articular una lista de otros usuarios con los que quieres
estar conectado (3) ver y recorrer su lista de las conexiones hechas por otros dentro del sistema.
La naturaleza y la nomenclatura de estas conexiones pueden variar de un sitio a otro.
(Boyd y Ellison,2007:3)
Empresa 2.0
Empresa 2.0 es el uso de las plataformas
emergentes de software social en el interior de las empresas o entre
empresas y sus socios y clientes
(Macfee 2006)
El uso de las TIC en la actividad
empresarial potencia el replanteamiento de los procesos de
negocio, de las estructuras organizativas y de las estrategias de
mercado. (Brynjolfsson y Yang, 1999)
Según la teoría de la larga
cola, los productos que tienen baja demanda o un volumen de ventas bajo,
componen colectivamente una cuota de mercado que rivaliza o incluso supera los
relativamente escasos productos de venta masiva.
(Anderson, 2006)
Marketing Relacional
El marketing en Internet supone el mayor cambio
de paradigma que ha podido acarrear la
irrupción de un nuevo medio.
(Hoffmab, 2000:1)
En nuestra época marketing
significa construir relaciones.
(Kotler, 1992).
Los servicios se orientasen a atraer, mantener y mejorar
las relaciones con los clientes.
(L.Berry ,1983)
36
4. Descripción y análisis de parte empírica.
4.1. Explicación metodología
La primera cuestión en el momento de abordar la parte empírica fue acotar el objeto
de estudio, así se decidió analizar el uso que realizan de las redes sociales y la
percepción de utilidad que tienen, las empresas que están presentes en grupos de
networking y encuentro entre empresas en las redes sociales.
Algunas decisiones sobre la metodología La primera cuestión a resolver fue decidir quién puede participar en esta investigación.
Por tanto decidir, si sólo podían participar las empresas que tienen un perfil corporativo
o también los profesionales autónomos con presencia en las redes, y de hecho en
Linkedin sólo pueden participar personas. Como nuestro objetivo es estudiar el uso de
las redes sociales vinculado a la actividad económica, la clave es que participen
independientemente de su estructura o fórmula contractual, siempre que exista
actividad económica. Así, se optó que podían participar en la investigación tanto
personas cuyas empresas tienen una cuenta con identidad corporativa en las redes
sociales o bien personas presente con redes sociales para uso profesional en el caso
de autónomos o directivos. Así se anunciaba y comenzaba el cuestionario para que las
personas decidieran si están dentro de nuestro objeto de estudio:
“Cuestionario Dirigido a empresas con presencia con redes sociales con la identidad
corporativa o perfil personal de uso profesional en el caso de profesionales
autónomos.”
En este sentido, han participado los profesionales cuyas empresas participan en las
redes sociales, sean profesionales autónomos que participan con su propio perfil
profesional o bien profesionales que trabajan en otra empresa que tiene presencia en
las redes sociales, en todo el trabajo nos referiremos a “empresas” o “empresas que
participan en redes sociales” para referirnos al conjunto de las que han participado en
el estudio.
Tipos y grupos de preguntas que contiene el cuestionario Grupos de preguntas en los que se pueden resumir las 23 preguntas del cuestionario
(completo en el Anexo I) son: datos sociodemográficos y profesionales de la persona
que responde el cuestionario; sobre la estructura de la empresa; sobre el nivel de
37
participación de la plantilla en las decisiones de la empresa y la innovación; sobre los
usos de Internet (incluye usos de Internet y servicios que ofrece la página web de la
empresa); sobre el uso y percepción de utilidad de las redes sociales; incluye datos
sobre el uso (redes sociales está presente, tipo de uso por actualización, interacción,
tipos de contenidos que publican); percepción de utilidad del uso de redes sociales
para el marketing; percepción de utilidad del uso de redes sociales para la gestión de
la empresa; percepción de impacto del uso de redes sociales para la empresa.
Proceso de búsqueda de personas candidatas a participar en el trabajo Se realizo una búsqueda de grupos de networking de dos redes sociales Facebook y
Linkedin. Se considero grupos de networking aquellos que se llaman directamente de
networking o grupos que aglutinan empresas.
Tabla III. Grupos de networking seleccionados de facebook Nombre del grupo Número de
Miembros Descripción del grupo Administradores
contactados CLUB DE L'ASSOCIACIÓ CATALANA D'EMPRESARIS
JOVE CAMBRA DE LLEIDA JOVE CAMBRA DE TERRASSA
ANELLA
AUTÒNOMS CATALANS CEF : CIRCULO DE EMPRESARIOS EN FACEBOOK
NETWORKERCLUB - BARCELONA (NETWORKING BUSINESS CLUB)
NETWORKERCLUB - MADRID (NETWORKING
632 373 27 940 1149 4104 2500 174
ASOCIACIÓN CATALANA DE EMPRESARIOS. Empresarios catalanes (autónomos, pequeñas y medianas empresas, grandes empresas).Intercambio de impresiones, foros, experiencias, propuestas de negocio y de vínculos. Una asociación democrática en Lleida, seguramente la única, con la voluntad de servir y promover la formación entre sus socios y entre otras entidades de carácter público y privado. La Joven Cámara es una asociación no gubernamental donde jóvenes de todo el mundo aprenden a asumir responsabilidades y a desarrollar habilidades directivas mediante el trabajo en proyectos para nuestra comunidad. “La anella” es una plataforma de colaboración empresarial que tiene como objetivo fomentar la competitividad empresarial de Cataluña y ser un punto de encuentro virtual de debate y reflexión sobre los retos, tendencias y estrategias de futuro de las empresas catalanas. Autónomos PYME. Este grupo quiere reunir todos los trabajadores autónomos de Cataluña. Así podremos compartir experiencias y opiniones sobre diferentes temas que nos afecten. Círculo de Empresarios de Facebook es una iniciativa para ponerse en contacto los empresarios y emprendedores que forman parte de facebook. Es un foro de encuentro y de colaboración para poder aprender unos de otros y compartir ideas y proyectos. Este formato es muy divertido, dinámico, y sobretodo muy efectivo. Donde te garantizamos hacer nuevos contactos con seguridad y donde podrás presentarte a un buen numero de personas nuevas. Este formato es muy divertido, dinámico, y
Ramon Masdeu Andreu Alex Peidro Garcés Joan Carles Piñol Jove Cambra Lleida Jordi Plens Jose Antonio Salvador Gallardo http://www.facebook.com/profile.php?id=653310242
http://www.facebook.com/profile.php?id=653310242 http://www.facebook.com/profile.php?id=653310242 Joan Mayans http://www.facebook.com/profile.php?id=100000572498952 Maria Dalmasses
38
BUSINESS CLUB) NETWORKERCLUB - GIRONA (NETWORKING BUSINESS CLUB) http://www.linkedin.com/groups?home=&gid=42011&trk=anet_ug_hm NETWORKING ACTIVO
118 3743
sobretodo muy efectivo. Donde te garantizamos hacer nuevos contactos con seguridad y donde podrás presentarte a un buen numero de personas nuevas. Este formato es muy divertido, dinámico, y sobretodo muy efectivo. Donde te garantizamos hacer nuevos contactos con seguridad y donde podrás presentarte a un buen numero de personas nuevas. Grupo para el debate y la conversación sobre redes sociales, social media, networking y negocios.
Luis Angel Márquez Solis:
Antoni,Porras Antoni,Porras Antoni,Porras Emilio Márquez
Fuente elaboración propia
Tabla IV. Grupos de networking seleccionados de Linkedin Nombre del grupo Miembros Descripción y enlace Administradores CATALUNYA 2.0
PUNT TIC TIC.CAT PIMESTIC .CAT PROFESSIONALS CATALANS DE LES TIC
TWITTER PARA LOS NEGOCIOS
NETWORKING ACTIVOhttp://www.linkedin.com/groups?home=&gid=42011&trk=anet_ug_hm
562 238 2275 778 3154 1555 10500
Este grupo es para los que piensan que Cataluña todavía puede recuperar el liderazgo, que aún estamos a tiempo de trabajar con pasión por un proyecto económico y social claro. Punt TIC ha sido creado como espacio para reflexionar y debatir en torno a la acción que los Punt TIC desarrollamos en los territorios. Así como para intercambiar recursos, información, ideas, acciones innovadoras y objetivos. El plan TIC.cat es un proyecto para mejorar la competitividad de las empresas catalanas del sector de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC). El plan es una iniciativa del Gobierno de la Generalitat de Catalunya. El objetivo final del plan es la mejora de la competitividad de las empresas catalanas. En este grupo se pretende dar información sobre las novedades que se van presentando en el plan y debatir recogiendo opiniones que ayuden a una mejor aplicación de los servicios. Este grupo nace con la voluntad de dar a los profesionales de las TIC del ámbito catalán la posibilidad de compartir conocimientos, experiencias y proyectos entre sí, así como la de potenciar sus contactos mediante la red social de LinkedIn. Comunidad de Usuarios de Twitter que los utilizan para los negocios. El grupo servirá como punto de interconexión de usuarios de Linkedin en Twitter y de intercambio de buenas prácticas en su utilización. Con la práctica del "Networking Activo" se acelera tu negocio o actividad profesional con el uso inteligente de las herramientas propias de la Sociedad de la Información. Grupo para el debate y la conversación sobre redes sociales, networking y negocios.
Daniel Marí Miguel Esther Subias, Daniel Marco http://www.facebook.com/profile.php?id=653310242 Tomàs Moré Jose Ortiz Luis L. Mendez Emilio Marquez
39
Las acciones realizadas para lograr promover la participación de las empresas y
profesionales de estos grupos en nuestro trabajo fueron:
1. Conseguir contacto (ser amigos / contacto) con los administradores y
propietarios de otros grupos que aglutinan empresas, con el fin de poder
contactar con estas personas para pedir colaboración para promover el trabajo.
2. Entrar en contacto directo, mediante un mensaje privado para pedir
colaboración, enviando mensaje sobre el trabajo a todas las personas
que forman parte del grupo que administran.
3. En el caso de que el responsable del grupo no aceptara enviar un mensaje
directo a todas las personas, ya que algunos grupos tienen esta norma,
intentaba obtener una contrapropuesta para promocionar la participación.
Finalmente se consiguieron estas alianzas para lograr difundir el cuestionario por
diversas vías online:
• El administrador de un gran grupo de networking a nivel español (Networking
activo) incluyó información sobre el trabajo y enlace al cuestionario en uno de
los envíos de sus newsletter semanal al grupo.
• Una experta en networking se comprometió a difundir el trabajo y promover la
participación en grupos de networking en los que participaba.
• El administrador del grupo PIMESTIC.cat (en Linkedin) publicó en opciónes
destacadas (Opciones del administrador un mensaje anunciado el trabajo, con
link al cuestionario) que mantuvo durante 3 semanas.
• El administrador del grupo Catalunya 2.0 (en Linkedin) envío un mensaje
privado a todo las personas que forman parte del grupo promoviendo la
participación en el trabajo.
Además, una vez iniciada la fase de recepción de respuestas, se realiza un cierto
refuerzo publicando directamente por parte de la autora del trabajo un mensaje en los
grupos de networking seleccionándos en los que administradores o propietarios no
habían enviado comunicación. Sistema técnico para proceso y almacenaje de cuestionarios
Se diseñó un cuestionario que publicamos en el aplicativo Google-documentos. Se
trató de un documento público para poder difundir el enlace a éste y facilitar el acceso
de las personas participantes en el trabajo.
40
Google documentos almacena en una hoja de cálculo las respuestas de las personas
participantes. Una vez consideramos finalizada la fase de obtención de respuestas, se
codificaron algunas respuestas, transformándolas en todos los casos en numéricas,
para poder así ser procesadas. A la vez también se construyeron nuevas variables,
derivadas de las iniciales o construidas partir de varias variables y finalmente el
análisis se realiza sobre 62 variables.
Una vez cerrado el proceso de recepción de respuestas al cuestionario se inició el
proceso de análisis y depuración de los datos que empezó realizando una migración
del archivo con respuestas en formato hoja de calculo (Excel), hacia formato “sav”
para poder ser procesado en la aplicación informática SPSS stadistics 17.0, utilizada
para el tratamiento de datos y obtención de datos estadísticos.
Datos sobre encuestas obtenidas
El contraste empírico de las hipótesis del trabajo lo hemos realizado a través de una
encuesta realizada por medios online con un cuestionario a una muestra de 177
empresas. Las respuestas analizadas se consiguieron entre el 2 y el 26 de mayo de
2011.
Tabla V. Ficha técnica de la investigación. Universo 32.822 usuarios de Facebbook y Linkedin, se debe tener en cuenta que una persona puede
disponer usuarios en varias redes y participar en varios grupos. Empresas o profesionales que participan en los grupos de redes sociales dedicados al networking y relaciones entre empresas
Dimensión de la muestra
177 cuestionarios en línea empresas
Error muestral 7.35% para un total de 32.822 personas suponiendo el caso de mayor indeterminación (p=q= 50%) i un margen de confianza del 95%
Datos del trabajo de campo
2 y el 26 de mayo de 2011.
Selección de la muestra
Se ha realizado una búsqueda de los grupos dedicados a networking existentes en Facebook y Linkedin y se ha conseguido la colaboración de algunas de las personas coordinadoras de estos grupos para difundir el cuestionario entre las personas que participan en dichos grupos.
Fuente: Elaboración propia
Para realizar la búsqueda y comprobación de la relación entre las variables, se han
utilizado como técnica las tablas de contingencia y el estadístico chi-cuadrado para el
contraste de la asociación entre las variables. Se ha procedido a una análisis el
análisis bivariante entre los usos avanzados de redes sociales y los diferentes
41
componentes de la actividad empresarial; además se ha procedido a un análisis
bivariante entre la percepción de utilidad de redes sociales para el marketing y los
diferentes componentes de la actividad empresarial.
4.2. Descripción datos empíricos (univariante) Para abordar el análisis de los datos obtenidos se han agrupado las 62 variables según los conceptos que se describen en estos grupos:
1. Datos sociodemográficos y profesionales de la persona que responde el
cuestionario;
2. Estructura de la empresa;
3. Nivel de participación de la plantilla en las decisiones de la empresa y la
innovación;
4. Usos de Internet de la empresa (incluye conexión de Internet y servicios que
ofrece la página web de la empresa);
5. Uso de las redes sociales por parte de la empresa (número de redes sociales a
las que pertenece, tipo de uso por actualización, interacción, tipos de
contenidos que publican);
6. Percepción de utilidad del uso de redes sociales para el marketing;
7. Percepción de utilidad del uso de redes sociales para la gestión de la empresa;
8. Percepción de impacto del uso de redes sociales para la empresa.
En primer lugar abordamos los datos sociodemográficos y profesionales de la persona
que responde el cuestionario que disponemos, que son: sexo, edad, nivel de
formación o estudios finalizados, categoría profesional y categoría profesional por uso
de conocimiento.
Tabla VI. Variables sobre datos demográficos y profesionales de la persona entrevistada.
SEXO EDAD FORMACIÓN CATEGORIA_ PROFESIONAL CATEGORIA_PROFESIONAL_CB
Sexo Tramo de edad. Nivel educativo de personas entrevistadas Categoría profesional Categoría profesional por uso conocimiento
Sexo de la persona entrevistada. Nivel de edad Nivel de estudios finalizados de las personas entrevistadas Categoría profesional Categoría profesional según el uso de conocimiento y posición en la dirección.
Fuente: Elaboración propia
42
Entre las personas que han participado en el trabajo, 109 son hombres (61,6%) y 68
son mujeres (38,4%). Respecto a la edad, el 23,2% tienen de 35 a 44 años, el 43,5%
de 45 a 54 años, el 28,2% de 55 a 64 años y el 5,1% de 65 a 74 años.
Respecto al nivel de formación reglada, la gran mayoría de personas tienen estudios
universitarios, el 52% con estudios universitarios hasta nivel grado, y el 34,5% con
estudios universitarios de nivel postgrado, se observa una presencia muy inferior de
personas con nivel de estudios secundarios (bachillerato) un 8,5% y un 5,1% con
formación profesional, en ninguna de las personas participantes su nivel de estudios
correspondía a estudios primarios o primera etapa de la educación secundaria.
Tabla VII. Nivel de formación de las personas entrevistadas
Frecuencia
Porcentaje
válido
FORMACIÓN
Sin estudios/ Estudios primarios
Primera etapa educación secundaria
Estudios secundarios (Bachillerato)
Formación Profesional
Estudios universitarios (hasta grado)
Estudios universitarios (post grado)
0
0
5
9
92
61
0,0
0,0
8,5
5,1
52,0
34,5
Fuente: Elaboración propia
Se ha generado la variable CATEGORIA_PROFESIONAL_CB, a partir de la variable
CATEGORIA_PROFESIONAL, los datos se presentan desagregados en cuatro niveles, en
primer lugar se establece la distinción tradicional en los estudios sobre niveles
ocupacionales, entre los ocupados que realizan trabajos no manuales y los que
realizan trabajos manuales y se asimilan a trabajadores de cuello blanco y
trabajadores de cuello azul, respectivamente. Para precisar el nivel de cualificación de
éstos, se realiza otra distinción adicional por niveles de cualificación, y se diferencian
los trabajadores de cuello blanco de alta y baja cualificación, y los trabajadores de
cuello azul de alta y baja cualificación. Esta clasificación es el resultado de la agregación: los grupos donde se encuentran los
Directores-Managers, profesionales y técnicos, además de profesionales asociados,
son considerados Cuello blanco-Alta cualificación; los grupos con administrativos,
trabajadores de restauración, trabajadores de servicios personales, trabajadores de
servicios seguridad y trabajadores de comercio son considerados Cuello blanco-Baja
cualificación; los grupos que incluyen trabajadores de la agricultura, comandos
intermedios de la industria y trabajadores manuales cualificados, son considerados
43
Cuello azul-Alta cualificación; los grupos de operarios y trabajadores no cualificados
son considerados Cuello azul-Baja cualificación).
Tabla VIII. Elaboración de la variable categoría profesional _ cb.
CATEGORÍA_ PROFESIONAL_ CB CATEGORÍA _ PROFESIONAL
CUELLO BLANCO -BAJA CUALIFICACIÓN
Personal administrativo y comercial (auxiliar administrativo, secretario / a, representante, comercial, etc. Otros trabajadores de los servicios: taxista, peluquero / a, monitor / a, vigilante jurado, etc. Trabajador / a del comercio: dependiendo / a, repositorio / a de supermercado, cajero / a Capataz o encargado/a de comercio y hostelera Trabajador / a de la hostelería: camarero / a, cocinero / a, limpiador / a de habitaciones, etc.
CUELLO AZUL- BAJA CUALIFICACIÓN
Trabajador/a de la industria, de la construcción y de la reparación Trabajador /a agrario /a
CUELLO AZUL- ALTA CUALIFICACIÓN
--
CUELLO BLANCO – ALTA CUALIFICACIÓN
Técnico / a medio de la administración o de la empresa privada: maestro / a, enfermero / a y otras profesiones asalariadas que requieren un título universitario de grado medio Técnico / a superior de la administración o de la empresa privada: profesor / a, médico y profesiones asalariadas que requieren un título universitario superior Profesional liberal Empresario / a o autónomo / a sin asalariado
Empresario / a o autónomo / a con asalariado
Director / a o gerente de empresas
Fuente: Elaboración propia
Tabla IX. Nivel de categoría profesional _ cb de las personas entrevistadas
Frecuencia
Porcentaje
válido
CATEGORÍA-PROFESIONAL_CB
Cuello blanco, baja cualificación
Cuello azul, baja cualificación
Cuello azul, alta cualificación
Cuello blanco, alta cualificación
11
2
0
164
6,2
1,1
0,0
92,7
Fuente: Elaboración propia El cuestionario también incluía un grupo de preguntas destinadas a conocer la
estructura de la empresa, que son: tamaño empresa, sector de actividad,
pertenencia a sector de uso intensivo TIC, nivel de experiencia de la empresa,
porcentaje de ventas en propia CCAA, porcentaje de Ventas resto de España,
44
porcentaje de ventas resto UE, porcentaje Ventas en resto del mundo, dimensión
municipio en el que esta ubicada la empresa.
Tabla X. Descripción de las variables sobre la estructura de la empresa (I) Variables Notación Definición NÚMERO DE TRABAJADORES Tamaño empresa Tamaño de la empresa según
núm. de trabajadores
SECTOR Sector de actividad Sector económico de la
actividad de la empresa
SECTOR_ ITIC Pertenencia a sector de uso
intensivo TIC
Pertenencia de la empresa a un
sector de actividad con uso
intensivo de TIC
EXPERIENCIA Nivel de experiencia de la
empresa
Nivel de experiencia de la
empresa
VENTAS CCAA Ventas en propia CCAA Nivel de proporción de ventas
en propia CCAA
VENTAS ESPAÑA Ventas resto de España Nivel de proporción de ventas en
el resto de España
VENTAS UE Ventas resto UE Nivel de proporción de ventas en
el resto de la UE
VENTAS MUNDO Ventas en resto del mundo Nivel de proporción ventas resto
del mundo
DIMENSIÓN MUNICIPIO Dimensión municipio de la
empresa
Nivel de dimensión del municipio
donde está ubicada la empresa Fuente: Elaboración propia
Se ha generado la variable pertenencia a sector de uso intensivo TIC (SECTOR_ITIC) a
partir del sector de actividad al que pertenece la empresa, agrupando así aquellos
sectores que presentan unos usos intensivos de las TIC frente a los que no presentan
un uso intensivo de TIC.
45
Tabla XI. Elaboración de la variable pertenece sector con uso intensivo de TIC a partir
del sector.
SECTOR_ INTENSIVO_ TIC SECTOR
Pertenece sector con uso
intensivo de TIC
Información y comunicaciones (CNAE 1958-1963) Actividades profesionales, científicas y técnicas (excluyendo veterinarias) (CNAE 1969-1974 Sector TIC (261-264, 268, 465, 582, 61, 6201, 6202, 6203, 6209, 631, 951)
No pertenece sector con uso intensivo
Industria (CNAE 1910 hasta 1939 Alimentación bebidas tabaco textil piezas vestir cuero y calzado madera y corcho papel artes gráficas y reproducción de soportes grabados (CNAE 1910-1918) Coquerías y refino de petróleo productos. farmacéuticos caucho y plásticos Productos minerales no metálicos (CNAE 19-23) Metalurgia fabricación de productos metálicos (CNAE 24-25) Productos informáticos, electrónicos y ópticos materiales y equipos eléctricos maquinaria y equipo mecánico vehículos de motor material de transporte muebles industria manufacturera reparación maquinaria y equipo (CNAE 26-33) Energía y agua (CNAE 1935-1939) Construcción (CNAE 41-43) Servicios (CNAE 45-82, excluidas CNAE 56: servicios de comidas y bebidas, CNAE 75 y financieras) Venta y reparación de vehículos de motor comercio al por mayor al por menor (CNAE 1945-1947) Transporte y almacenamiento (CNAE 1949 hasta 1953) Servicios de alojamiento (CNAE 55) Actividades inmobiliarias (CNAE 68) Actividades administrativas y servicios auxiliares (incl. agencias viajes) (CNAE 1977-1982)
Fuente: Elaboración propia
La variable EXPERIENCIA se ha elaborado a partir de la pregunta del cuestionario, “Año
de creación de la empresa” (L2= Experiencia: 2011 – año de creación de la empresa)
por tanto nos indica los años que hace que se creo la empresa. Además hemos
realizado una agregación por los siguientes niveles: menos de 2 años, de 2 a 4 años,
de 5 a 9 años, de 10 a 14 años, de 15 a 20 años y más de 20 años.
Casi la mitad de empresas (49,1%), son microempresas (<10 trabajadores), 18,6% se
trata de empresas unipersonales, el 22, 5% son pequeñas empresas, el 10,2%
medianas y el 18,1% grandes empresas.
46
Tabla XII. Datos sobre la estructura de las empresas que participan en redes sociales (tamaño, pertenecen a un sector intensivo en TIC, experiencia y dimensión del municipio.
Variable Valores Frecuencia
Porcentaje
válido
NUM DE TRABAJADORES
unipersonal (1)
microempresas (2-9)
pequeña (10-49)
mediana (50-199)
grande (200 ó más)
33
54
40
18
32
18,6
30,5
22,6
10,2
18,1
SECTOR_ INTENSIVO _ TIC
Pertenece sector con uso intensivo de TIC
No pertenece sector con uso intensivo
57
120
32,2
67,8
EXPERIENCIA < 2 años
2/4 años
5/9 años
10/14 años
15/20 años
>20 años
23
32
37
18
27
40
13,0
18,1
20,9
10,2
15,2
22,6
DIMENSIÓN DEL MUNICIPIO
Grandes áreas metropolitanas
Ciudades Grandes
Resto
102,0
11,0
64,0
57,6
6,2
36,2
Fuente: Elaboración propia La mayoría de empresas que participan en redes sociales, el 67,8%, no pertenecen al
un sector intensivo en uso TIC, frente al 32,2% que si pertenecen al un sector
intensivo en uso TIC.
El 52% son empresas relativamente jóvenes, con menos de 10 años (13% recién
creadas, menos de 2 años, el 18,1% de 2 a 4 años y 20,9% de 5 a 9 años), el resto
(48%) tienen más de 10 años de experiencia, siendo mayoritarias entre estas, las de
más de 20 años con un 22,6%, seguidas de las de 15 a 20 años con 15,2% y
finalmente aparecen un 10,2% las de 10 a 14 años.
Una de las características de la estructura de la empresa que nos proporciona el
cuestionario es el nivel de internacionalización de ventas de la empresa, así se ha
planteado los porcentajes de ventas de las empresas, con márgenes de 20%, en cada
uno de estos ámbitos: ventas en la propia comunidad autónoma, ventas en el resto de
España, ventas en la Unión Europea y en el resto del mundo.
47
Tabla XIII. Estructura empresa. Nivel de Internacionalización de las ventas
Frecuencia
Porcentaje
válido
Ventas CCAA 0/20%
20/40%
40/60%
80/100%
27
18
25
69
15,3
15,3
14,1
21,5
Ventas España
0/20%
20/40%
40/60%
80/100%
92
34
22
12
17
52,0
19,2
12,4
6,8
9,6
Ventas UE 0/20%
20/40%
40/60%
80/100%
154
15
5
2
87,0
8,5
2,8
1,1
Ventas mundo 0/20%
20/40%
40/60%
80/100%
152
14
8
3
85,9
7,9
4,5
1,7
Fuente: Elaboración propia La gran mayoría de las empresas presentan un muy bajo nivel de internacionalización,
el 12,4% tienen más del 20% de las ventas en la UE (fuera de España) y el 12,6%,
tiene más del 20% de las ventas en el resto del mundo.
El grupo de variables sobre el nivel de participación de la plantilla en las decisiones de
la empresa y la innovación incluyen: en que nivel las personas trabajadoras de la
empresa deciden la organización del tiempo, sobre objetivos, sobre equipos, sobre el
hecho de compartir información, así como el nivel de innovación que ha incorporado la
empresa en los dos últimos años.
Presentan una significativa proporción de empresas en las que los trabajadores toman
decisiones. El 39% los trabajadores deciden mucho (5, en una escala de 1 a 5) sobre
la organización del tiempo y un 32,8% deciden bastante (4 en una escala de 1 a 5),
frente a tan sólo el 6,8 que deciden muy poco (1, escala de 1 a 5). Respecto a la
participación en la decisión sobre los objetivos, el 35% deciden mucho (5, en una
escala de 1 a 5) sobre objetivos y un 29,4% deciden bastante (4 en una escala de 1 a
5). En la participación en las decisiones sobre el equipo el 36,2 % deciden mucho (5,
en una escala de 1 a 5) y un 31,1 % deciden bastante (4 en una escala de 1 a 5) y
48
sobre la posibilidad de decidir si compartir información 39% deciden mucho (5, en una
escala de 1 a 5) y un 29,4% deciden bastante (4 en una escala de 1 a 5). Así destaca
la participación de los trabajadores en la organización del tiempo y en el hecho de
compartir información en ambos casos, en un 39% tienen un grado elevado (5, en
escala de 1 al 5) de poder de decisión sobre estos asuntos.
Tabla XIV. Variables sobre nivel de decisión de trabajadores en la empresa e innovación.
Variables Notación Definición DECIDEN_ TIEMPO DECIDEN_ OBJETIVOS DECIDEN_ EQUIPO DECIDEN_ COMPARTIR INNOVACION
Decidir organización del tiempo Decidir sobre objetivos Decidir sobre equipos Decidir compartir información Existencia de innovación
Nivel de decisión de los trabajadores sobre la organización del tiempo en la empresa.
Nivel de decisión de los trabajadores sobre los objetivos en la empresa. Nivel de decisión de los trabajadores sobre los equipos en la empresa. Nivel de decisión de los trabajadores sobre compartir información en la empresa.
Nivel de innovación existente en la empresa sobre producto, proceso u organizativa.
Fuente: Elaboración propia
Tabla XV. Nivel de Innovación de la empresa.
Frecuencia
Porcentaje
válido
Innovación No innovación
Innovación de producto
Innovación de proceso
Innovación organizativa
15
44
48
70
8,5
24,9
27,1
39,5
Fuente: Elaboración propia Las empresas que participan en las redes sociales presentan un alto grado de
innovación, tan sólo el 8,5% afirman que su empresa no ha realizado ninguna
innovación en los dos últimos años, destaca el 39,5% que presentan innovación
organizativa, 27,1% innovación en el proceso y 24,9 innovación en el producto.
El grupo de variables sobre usos de Internet de la empresa incluye usos de Internet de
la empresa y servicios que ofrece la página web de la empresa.
49
Tabla XVI. Variables sobre usos de Internet de la empresa. Variables Notación Definición USOS_ INTERNET WEB PRESENTACIÓN WEB PRODUCTOS WEB PERSONALIZACIÓN WEB PRODUCTOS_ DIGITALES WEBPOSTVENTA
APLICACIONES_
ESPECIFICAS
Equipos y usos digitales Disponer de presentación y productos en Web Disponer de catalogo y precios en Web Posibilidad de personalización Web Distribución de productos digitales Disponer de servicio postventa web Disponer de aplicaciones específicas
Nivel de acceso y oferta a y por Internet ( dispone de conexión, pagina web y comercio electrónico)
La página web dispone de presentación de la empresa y productos. La página web dispone catalogo de productos y precios La página permite personalización.
La página permite distribución de productos digitales. La página web dispone de servicio postventa o atención al cliente.
Disponer de aplicaciones específicas definidas para el negocio.
La variable usos de internet muestra el nivel de usos de internet que presenta la
empresa desde no tener conexión a internet, estar presente o no en la red con
página web hasta el máximo nivel que seria tener página web en internet con
comercio electrónico.
Tabla XVII.Nivel de Usos de internet de la empresa (I).
Frecuencia
Porcentaje
válido
Usos_ Internet Sin conexión a Internet
Conexión a Internet sin página web propia
Conexión a Internet con página web propia
Conexión a Internet con página web propia
y comercio electrónico
0
7
112
58
0,0
4,0
63,3
32,8
Fuente: Elaboración propia Todas las empresas que participan en redes sociales tienen conexión a Internet y
prácticamente todas tienen página web propia (96%), un 4% tienen conexión a
Internet y no disponen de página web propia, la mayoría un 63,3% tienen conexión a
Internet con página web propia, el 32,8% además su página web dispone de comercio
electrónico y un 4% su empresa no dispone de página web propia.
La gran mayoría de las webs de las empresas disponen de presentación de la
empresa (94,9%) y de catálogo de precios de productos (94,9%). A una distancia
significativa, poco menos de la mitad, disponen en la Web de servicio postventa al
cliente (49,7%) y de distribución de productos digitales (41,8%).
50
Tabla XVIII. Nivel de servicios de la página web de la empresa. Usos de Internet(II)
Frecuencia
Porcentaje
válido
Web- presentación Dispone de presentación en la Web 168 94,9
Web productos Dispone de catálogo y precio productos 109 94,4
Web personalización Posibilita personalización de Web por clientes
51 28,8
Web productos digitales
Distribuye productos digitales por la Web 7 41,8
Web Post venta Dispone de servicio postventa en Web 88 49,7
Web aplicaciones Dispone aplicaciones específicas el sector 61 34,5
Fuente: Elaboración propia El trabajo aborda el uso de la web social, tanto los servicios web2.0 como en concreto
las redes sociales por parte de las empresas presentes en las redes sociales
(disponer de blog, acumulado de presencias en las redes sociales según identidad
personal o corporativa, antigüedad en las redes sociales, si dispone de presencia en
múltiples redes las redes sociales, la frecuencia de actualización, el nivel de
interacción, así como los tipos de uso que se le da a su presencia en redes:
publicación de noticias, promover ofertas o atención al cliente).
Tabla XIX. Variables sobre usos de web2.0 y de redes sociales. Variables Notación Definición
BLOG Disponer de blog Disponer de blog. ACUMULADO_ REDES Acumulado presencia en
redes sociales
Nivel de presencia en redes
sociales según identidades
personal y corporativa. ANTIGÜEDAD_ REDES Antigüedad presencia en
redes sociales
Grado de antigüedad de la
presencia en redes sociales de la
empresa. REDES_ PROFESIONALES Presencia en redes sociales
profesionales.
Presencia en redes sociales
profesionales MÚLTIPLE_ PRESENCIA Múltiple presencia en redes
sociales.
Si dispone de presencia en 3 o más
redes sociales. FRECUENCIA_ ACTUALIZACIÓN Frecuencia de
Actualización de redes
sociales
Nivel de frecuencia de actualización
de las redes sociales.
USO_ NOTICIAS Uso redes sociales para
publicación noticias
Utilización de las redes sociales
para publicación noticias. USO_ OFERTAS Uso redes sociales para
difusión ofertas
Utilización de las redes sociales
para difusión ofertas. USO_ CLIENTES Uso redes sociales para
atención al cliente
Utilización de las redes sociales
para atención al cliente. INTERACCIÓN Nivel de interacción en redes
sociales.
Nivel de interacción en redes
sociales Fuente: Elaboración propia
51
A continuación abordamos la descriptiva de las diversas variables presencia en
web2.0; disponer de blog; presencia nivel de presencia en redes sociales según
identidades personal y corporativa; así como la antigüedad de la presencia de la
empresa en las redes sociales.
Tabla XX. Presencia en web2.0 y redes sociales.
Frecuencia
Porcentaje
válido
BLOG Dispone de blog
No dispone de blog
125
52
70,6
29,4
ACUMULADO_ REDES
Sólo dispone de presencia con identidad personal en redes
sociales
Sólo dispone de perfil con identidad de la empresa en redes
sociales
Dispone ambas presencias con identidad persona
e identidad como empresa
26
36
115
14,7
20,3
65,0
ANTIGÜEDAD_ REDES
1 mes
6 meses
1 año
De 1 a 3 años
Más de 3 años
4
27
30
79
37
2,3
15,3
16,9
44,6
20,9
Fuente: Elaboración propia
Respecto a la presencia en web2.0 y redes sociales, la mayoría de empresas
dispone de blog (70,6%), frente a un 29,4% que no disponen de blog. Acumulado
presencia en redes sociales que pretende examinar las diversas presencias que
tienen las personas entrevistadas en las redes sociales (presencia corporativa y
presencia como persona), se observa que la mayoría disponen de doble presencia,
con identidad personal e identidad corporativa de empresa (65%), un 20% sólo
dispone de presencia con perfil corporativo y sólo un 14,7% dispone únicamente de
presencia con perfil personal. La mayoría son personas experimentadas en el uso
de las redes sociales, el grupo mayor tiene antigüedad hace de 1 a 3 años en redes
sociales (44,6%), seguido del grupo con una antigüedad de más de 3 años (20,9%),
por otro lado presentan menos antigüedad en redes sociales el 16,9% con 1 año y
15,3% con de 6 meses.
52
Tabla XXI. Frecuencia de actualización de las redes sociales.
Frecuencia
Porcentaje
válido
FRECUENCIA_ ACTUALIZACIÓN
Hace más de un mes
Durante el último mes
La última semana
Ayer
12
24
54
87
6,8
13,6
30,5
49,2
Fuente: Elaboración propia
La mayoría de empresas, un 49,2%, actualizan de forma muy habitual (ayer) sus
espacios en redes sociales, un 30,5% las actualiza de forma frecuente (la última
semana), un 13,6% realiza una baja actualización (Durante el último mes) de sus
espacios en redes, y un 6,8 tiene una frecuencia de actualización muy baja (Hace más
de un mes). Tabla XXII. Usos de redes sociales.
Frecuencia
Porcentaje
válido
USO_ NOTICIAS Usa redes sociales para publicación noticias
No usa redes sociales para publicación noticias
170
7
96,0
4,0
USO_ OFERTAS Usa redes sociales para promover ofertas
No usa redes sociales para promover ofertas
95
82
53,7
46,3
USO_ CLIENTES Usa redes sociales para atención al cliente
No usa redes sociales para atención al cliente
69
108
39,0
61,0
Fuente: Elaboración propia Más allá de la presencia, al analizar para que utilizan las empresas las redes sociales,
la gran mayoría, un 96%, las utilizan para publicar noticias sobre la empresa, tan sólo
un 4% no utiliza las redes sociales con esta finalidad. Poco más de la mitad, de las
empresas, el 53,7%, utilizan las redes sociales para promover ofertas, en cambio el
porcentaje de las que usan redes sociales para atención al cliente baja al 39%.
Tabla XXIII Variables utilidad de las redes sociales para la gestión de la empresa Variables Notación Definición UTIL_ LIDERAZGO UTIL_ CLIENTES UTIL_ PUBLICIDAD UTIL_ INFORMACIÓN UTIL_ INVESTIGACIÓN
Percepción de utilidad de las redes sociales para el liderazgo Percepción de utilidad de las redes sociales para servicio al cliente Percepción utilidad redes sociales para notoriedad o publicidad. Percepción utilidad redes sociales para recibir información del entorno. Percepción utilidad redes sociales para investigación de mercado.
Nivel de percepción de utilidad de las redes sociales para el liderazgo.
Nivel de percepción de utilidad de las redes sociales servicio al cliente. Nivel de percepción de utilidad de las redes sociales para notoriedad o publicidad. Nivel de percepción de utilidad de las redes sociales para recibir información del entorno. Nivel de percepción de utilidad de las redes sociales para investigación de mercado.
53
El cuestionario también aborda la percepción de utilidad del uso de redes para la
gestión de la empresa que se sintetizan en la percepción de utilidad de redes sociales
para el liderazgo, para el servicio al cliente, para notoriedad o publicidad, para recibir
información del entorno y para investigación de mercado.
Tabla XXIV. Percepción de utilidad de las redes sociales para la gestión de la empresa
Frecuencia
Porcentaje
válido
UTIL_ LIDERAZGO Percepción nula de utilidad para el liderazgo
Percepción baja de impacto para el liderazgo
Percepción media de utilidad para el liderazgo
Percepción alta de utilidad para el liderazgo
Percepción muy alta utilidad para en el liderazgo
12
16
40
61
48
6,8
9,0
22,6
34,5
27,1
UTIL_ CLIENTES
Percepción nula de utilidad en atención al cliente
Percepción baja de utilidad en atención al cliente
Percepción media de utilidad en atención al cliente
Percepción alta de utilidad en atención al cliente
Percepción muy alta utilidad en atención al cliente
16
25
37
59
40
9,0
14,1
20,9
33,3
22,6
UTIL_ PUBLICIDAD Percepción nula de utilidad en publicidad
Percepción baja de utilidad en publicidad
Percepción media de utilidad en publicidad
Percepción alta de utilidad en publicidad
Percepción muy alta utilidad en publicidad
5
12
29
60
71
2,8
6,8
16,4
33,9
40,1
UTIL_INFORMACIÓN
Percepción nula de utilidad información entorno
Percepción baja de utilidad información entorno
Percepción media utilidad información entorno
Percepción alta de utilidad información entorno
Percepción muy alta de utilidad información entorno
8
21
23
66
59
4,5
11,9
13,0
37,3
33,3
UTIL_INVESTIGACIÓN
Percepción nula de utilidad investigación de mercado
Percepción baja de utilidad investigación de mercado
Percepción media utilidad investigación de mercado
Percepción alta de utilidad investigación de mercado
Percepción muy alta de utilidad investigación mercado
20
28
40
51
38
11,3
15,8
22,6
28,8
21,5
Fuente: Elaboración propia
Respecto a la percepción de utilidad de las redes sociales, en aquellos aspectos en los
que existe una percepción muy alta de utilidad por parte de las empresas, con un
40,1% para la notoriedad y publicidad y con un 33,3%, para recibir información del
entorno, seguido de un 27,1% para liderazgo; de forma simétrica perciben en menor
54
proporción de muy alta utilidad de las redes sociales para la investigación de mercado
(21,5%) y para atención al cliente (22,6%).
Acumulando la valoración positiva (alta o muy alta) se observa que las empresas en su
percepción de utilidad son especialmente optimistas respecto de la utilidad de las
redes para la publicidad (74%), seguido de la utilidad para recibir mensajes del entorno
(70,6%) , para el liderazgo (61,6%), atención al cliente (55,9%) y en último lugar para
la investigación de mercado (50,3%). Finalmente, se aborda la percepción de impacto del uso de redes sociales para la empresa.
Tabla XXV. Variables sobre percepción del impacto de la utilización de redes sociales. Variables Notación Definición IMPACTO_STAKEHOLDER IMPACTO_ENTORNO IMPACTO_INNOVACIÓN IMPACTO_FACTURACIÓN
Percepción de impacto de presencia en redes sociales sobre el stakeholder. Percepción de impacto de presencia en redes sociales sobre el entorno. Percepción de impacto de presencia en redes sociales sobre la innovación. Percepción de impacto de presencia en redes sociales sobre la facturación.
Nivel de percepción de impacto de las redes sociales sobre el stakeholder.
Nivel de percepción de impacto de las redes sociales sobre el entorno. Nivel de percepción de impacto de las redes sociales sobre la innovación. Nivel de percepción de impacto de las redes sociales sobre la facturación.
En general, las empresas realizan una valoración media del impacto de la presencia
en redes sociales, el grupo más importante es de percepción media del impacto tanto
en el stakeholder (32,1%), en la innovación (31,6%) y en el entorno (30 %). En cambio,
el impacto en la facturación en grupo mayoritario se sitúa en bajo impacto sobre esta
(31,1%).
El aspecto que las empresas perciben que su presencia en redes sociales tiene un
mayor impacto es el stakeholder, entre percepción de impacto alta (22,1%) y muy alta
(11,3%), suman (33,4%); seguida del impacto sobre la innovación que entre
percepción de impacto alto (26,6%) y muy alto(9,6%) alcanza un 36,2%; en sentido
contrario perciben un menor impacto sobre al facturación, el 29% perciben un impacto
nulo, y entre alto y muy alto impacto tan solo suman el 15,2%.
Acumulando las valoraciones de impacto positivo (alto + muy alto) sobre la presencia
en las redes sociales, observamos que las empresas tienen una percepción de
impacto positivo, el más elevado en la innovación (32,2%), seguido por el impacto en
55
el stakeholder (33,4%), finalmente, en la facturación (15,2%). En ningún caso son
mayoritarias, más de la mitad (50%), y destaca la baja valoración en la percepción de
impacto sobre la facturación tan sólo un 15,2%.
Tabla XXVI. Percepción de impacto de las presencia de redes sociales
Frecuencia
Porcentaje
válido
IMPACTO_STAKEHOLDER
Percepción nula de impacto en stakeholder
Percepción baja de impacto en stakeholder
Percepción media de impacto en stakeholder
Percepción alta de impacto en stakeholder
Percepción muy alta de impacto en stakeholder
11
29
42
29
20
8,4
22,1
32,1
22,1
11,3
IMPACTO_ENTORNO
Percepción nula de impacto en entorno
Percepción baja de impacto en entorno
Percepción media de impacto en entorno
Percepción alta de impacto en entorno
Percepción muy alta de impacto en entorno
22
44
54
33
24
12,4
24,9
30,5
18,6
13,6
IMPACTO_INNOVACIÓN
Percepción nula de impacto en innovación
Percepción baja de impacto en innovación
Percepción media de impacto en innovación
Percepción alta de impacto en innovación
Percepción muy alta de impacto en innovación
21
36
56
47
17
11,9
20,3
31,6
26,6
9,6
IMPACTO_FACTURACIÓN
Percepción nula de impacto en facturación
Percepción baja de impacto en facturación
Percepción media de impacto en facturación
Percepción alta de impacto en facturación
Percepción muy alta de impacto en facturación
52
55
43
17
10
29,4
31,1
24,3
9,6
5,6
Fuente: Elaboración propia
En general, observamos que las empresas muestran una valoración bastante menos
positiva del impacto de la presencia en redes sociales, que lo hacían en la utilidad de
presencia en redes sociales para diversos aspectos (con una percepción de entre el
48- 70% de alta + muy alta), en cambio se observa en el momento de valorar el
impacto positivo (alto + muy alto) se mueve en el margen (13,2- 38,2%).
56
4.3 Análisis bivariante. Influencia de los usos avanzados redes sociales Revisaremos la vinculación y relaciones con estas tres variables consideradas de usos
avanzados de las redes sociales:
Tabla XXVII. Variables analizadas respecto a usos avanzados de las redes sociales Variables Notación Definición REDES_ PROFESIONALES MÚLTIPLE_ PRESENCIA INTERACCIONA
Presencia en redes sociales profesionales. Múltiple presencia en redes sociales.
Realiza Interacción en redes sociales.
Presencia en redes sociales profesionales.
Nivel de presencia en redes sociales Positivo en caso que se practique la interacción en redes sociales.
La variable presencia en redes sociales profesionales indica si participa en redes
sociales profesionales. Se han contabilizado a partir de analizar las respuestas a la
pregunta abierta: ¿En que redes esta presente? Se ha considerado redes sociales
profesionales, las mayoritarias, es decir: Linkedin y Xing. Así, Presencia en redes
sociales profesionales puede tomar el valor 0, si no esta presente en ninguna de
estas dos redes sociales, el valor 1 si esta en alguna de estas dos redes.
Tabla XXVIII. Presencia en redes sociales profesionales.
Frecuencia
Porcentaje
válido
REDES_ PROFESIONALES
Con Presencia en redes sociales profesionales
Sin Presencia en redes sociales profesionales
158
19
89,3
10,7
Fuente: Elaboración propia
La gran mayoría están presenten en redes sociales profesionales un 89,3%, frente a
un 10,7% que no esta presente.
La variable Presencia en múltiples redes sociales recoge la multipresencia en
diversas redes, toma el valor 1 cuándo la empresa esta presente en más de 2
redes sociales, y toma el valor 0 cuando la empresa esta en dos o menos redes
sociales.
Tabla XXIX. Presencia en redes sociales profesionales.
Frecuencia
Porcentaje
válido
MÚLTIPLE_ PRESENCIA
Con múltiple presencia en redes sociales profesionales
Sin múltiple presencia en redes sociales profesionales
103
74
58,2
41,8
Fuente: Elaboración propia
57
En este sentido, la variable interacción en redes sociales (INTERACCIÓN), mide el nivel
de interacción que realiza con el resto de los usuarios de la empresa en las redes
sociales.
Tabla XXX. Nivel de interación.
Frecuencia
Porcentaje
válido
INTERACCIÓN Nulo (Sólo publicamos mensajes sin permitir comentarios)
Bajo (Contestamos los comentarios efectuados a nuestros
mensajes)
Normal(Contestamos los comentarios efectuados a
nuestros mensajes)
Alto (Contestamos los comentarios e interactuaremos a otros
espacios).
25
30
28
94
14,1
16,9
15,8
53,1
Fuente: Elaboración propia
La mayoría, un 53% presentan un nivel alto de interacción, contestan los comentarios
e interactúan en otros espacios; sólo un 14,1% presentan un grado nulo de
interacción, sólo publican mensajes sin permitir comentarios, un 15,8% mantiene un
nivel normal de interacción, contesta a los comentarios efectuados a sus mensajes
publicados.
Hemos generado la variable INTERACCIONA a partir de la variable INTERACCIÓN en
redes sociales, considerando que sólo se produce una verdadera interacción en el
caso que INTERACCIÓN=4. En este sentido, esta variable toma el valor 1 cuándo la
empresa, a la pregunta de su interacción en redes sociales contesta “Contestamos los
comentarios e interactuaremos en otros espacios (Facebook /Linkedin), e incorporo
comentarios en otros perfiles, páginas o grupos. Twitter-Utilizo Reply y / o Retuit para
comentar otros mensajes)”, y toma el valor 0 en el resto de casos.
Tabla XXXI. Nivel de empresas que interaccionan en las redes sociales.
Frecuencia
Porcentaje
válido
INTERACCIONA Interacciona en las redes sociales
No interacciona en las redes sociales
83
46,9
46,9
53,1
Fuente: Elaboración propia
El 53,1% de empresas interaccionan en las redes sociales, frente al 46,9% que no lo
hacen.
58
A continuación abordaremos el análisis de la vinculación entre los usos avanzados de
redes sociales y las características personales y profesiones de la persona
encuestada.
Datos demográficos y profesionales En general, apenas existe asociación entre las variables que representan los usos
avanzados en redes sociales y los datos demográficos y profesionales de las
personas.
No aparece vinculación entre múltiple presencia en redes sociales y ninguna de las
variables demográficas (sexo y edad) ni profesionales (formación, categoría_
profesional_ cuello_ blanco) de la persona entrevistada.
Al analizar, la variable presencia en redes sociales profesionales no presenta
vinculación con ninguna de las variables demográficas o profesionales.
En el caso del hecho de interaccionar en redes sociales, no se vincula con las
características demográficas de la persona entrevistada, y las características
profesionales no se vinculan a la formación; en cambio sí se vincula a la categoría
profesional y la categoría profesional cuello_ blanco.
Tabla XXXII. Asociación entre hecho de interactuar en las redes sociales y categoría profesional según uso intensivo de conocimiento de la persona entrevistada
Categoría profesional_ cb INTERACTUA Significación
Categoría_ profesional_ cb
Cuello blanco, baja cualificación
Cuello azul, baja cualificación
Cuello azul, alta cualificación
Cuello blanco, alta cualificación
3,2
2,1
0
94,7
0.091
Fuente: Elaboración propia.
Aparece vinculación entre en las redes sociales y la categoría profesional cuello_
blanco, pero con un grado de significación de la relación entre ambas variables muy
ajustado (0,091). Aparecerían sobre representados el grupo de las personas de
categoría laboral de baja cualificación, de cuello blanco que no interactúan, con 9,6%
un por encima de la media del 6,2%.
Características estructurales de la empresa
59
Al analizar la vinculación entre los usos avanzados de redes sociales y las
características estructurales de la empresa encontramos que a penas existe
asociación entre las variables que representan los usos avanzados en redes sociales y
características estructurales de la empresa.
Aparece vinculación en dos casos, por una parte: entre múltiple presencia en redes y
la dimensión del municipio, la empresas que no tienen múltiple presencia de ciudades
grandes presentan una participación mayor de la esperada; por otra parte existe
vinculación entre presencia en redes profesionales y pertenencia aun sector intensivo
en usos TIC , apreciamos que las empresas en un sector intensivo en uso TIC
presentan una participación diferencial de aquellas sin presencia en redes
profesionales un 17,5% ante el 10,7% de media, así como las empresas de un sector
intensivo en uso TIC presentan una presencia significativa aquellas que si que están
presentes en redes profesionales un 92,5% frente al 89,3% de la media.
Tabla XXXIII. Asociación entre sector de actividad intensivo en uso de TIC y usos avanzados de redes sociales.
Sector con uso intensivo TIC MÚLTIPLE_PRESENCIA Significación
Pertenece a un sector intensivo TIC
No pertenece a un sector intensivo TIC
31,1
68,9
0,412
Sector con uso intensivo TIC REDES_PROFESIONAL Significación
Pertenece a un sector intensivo TIC
No pertenece a un sector intensivo TIC Datos estructura de la empresa
29,7
70,3
0,042
Sector con uso intensivo TIC INTERACCIÓNA Significación
Pertenece a un sector intensivo TIC
No pertenece a un sector intensivo TIC
26,6
73,4
0,062
Fuente: Elaboración propia Participación de los trabajadores e innovación de la empresa. A continuación abordaremos los análisis de la vinculación entre los usos avanzados de
redes sociales, múltiple presencia en redes sociales y las diferentes variables de
participación de los trabajadores e innovación de la empresa. Se observa que
prácticamente no existen vinculaciones entre ambos conjuntos de variables, sólo el
caso del hecho que los trabajadores participen de las decisiones de compartir
información, aparece relacionado.
Existe vinculación entre las empresas con múltiple presencia en redes sociales y el
nivel de decisión de compartir información de los trabajadores de la empresa.
60
Observamos como las empresas que no tienen múltiple presencia en redes sociales
presentan una participación diferencial en el caso de poco nivel de decisión (nivel de
decisión 2, en una escala de 1 a 5) sobre compartir información con un 73,3% por
encima de la media del 41,8%.
Existe asociación entre el hecho de que las empresas interactúen y el nivel de decisión
de compartir información de los trabajadores de la empresa; presentan una
participación diferencial las empresas que no interactúan y poco nivel de decisión
(valor 2, en una escala de 1 a 5) sobre compartir información con un 80% muy por
encima de la media del 46,9%; también están sobre representadas el grupo de las
empresas que si interactúan con mucho nivel de decisión (valor 5, en una escala de 1
a 5) sobre compartir información con un 66,7% por encima de la media del 53,1%.
Tabla XXXIV. Los usos avanzados de redes sociales relacionadas con participación trabajadores en decisión sobre compartir información de la empresa Nivel decisión sobre compartir información MÚLTIPLE_PRESENCIA Significación - Casi nada - poco - medio - bastante - mucho
8,7 3,9
13,6 30,1 43,7
0,061
Nivel decisión sobre compartir información REDES_PROFESIONAL Significación - Casi nada - poco - medio - bastante - mucho Datos estructura de la empresa
8,2
8,2 14,6 28,5 40,5
0,351
Nivel decisión sobre compartir información INTERACCIÓNA Significación - Casi nada - poco - medio - bastante - mucho
5,3 3,2
17,0 25,5 48,9
0.007
Fuente: Elaboración propia Usos de Internet y Web de la empresa A continuación abordaremos el análisis de la vinculación entre los usos avanzados de
redes sociales, presencia múltiple en redes sociales y usos de Internet.
No aparece asociación entre usos avanzados de redes sociales y las variables
relacionadas con usos de Internet de la empresa. No existe vinculación ni de la
múltiple presencia en redes sociales, ni de presencia en redes sociales profesionales,
ni del hecho de interaccionar en redes sociales con los usos de Internet.
61
Tabla XXXIV. Los usos avanzados de redes sociales relacionadas con usos de web2.0 y redes sociales Usos Web 2.0 y redes sociales MÚLTIPL
E_PRESENCIA
Significación
REDES_
PROFESIONALE
S
Significación
INTERACTUA Significación
Presencia en web2.0 y redes sociales Dispone de blog 79,6 0,002 112,0 0,506 78,7 0,009 Acumulado presencia en redes sociales 1 perfil personal 2 perfil empresa 3 ambos
8,7 9,7
81,6
0,000
13,9 16,5 69,6
0,795
11,7 12,8 75,5
0,006
Antigüedad en redes sociales 1- 1 mes 2- 6 meses 3- 1 año 4- de 1 a 3 años 5- más de 3 años
1,9
10,7 14,6 49,5 23,3
0,177
2,4
13,3 17,1 46,8 20.3
0,191
0,0 8,5
13,8 52,1 25,5
0,003
Presencia en redes sociales profesionales 94,2 0.014 X 91,5 0,219 Presencia en múltiples redes sociales X 0,013 74,5 0,000
Uso de las redes sociales Frecuencia de Actualización de redes sociales -1- Hace más de un mes -2- Durante el último mes -3- La última semana -4- ayer
1,9
8,7 28,3 61,2
0,000
7,0 12,7 30,4 50
0,759
1,1 4,3
28,7 66
0,000
Uso redes sociales para publicación noticias 99,0 0,022 96,2 0,555 97,9 0,174 Uso redes sociales para difusión ofertas 62,1 0,006 53,2 0,444 61,7 0,017 Uso redes sociales para atención al cliente 45,6 0,023 41,1 0,071 50 0,001 Nivel de interacción en redes sociales 1- nulo (Sólo publicamos mensajes sin permitir comentarios) 2- bajo (Contestamos los comentarios efectuados a nuestros mensajes) 3- normal(Contestamos los comentarios efectuados a nuestros mensajes) 4- alto (Contestamos los comentarios e interactuaremos a otros espacios.
6,8 11,7 13,6 68,0
0,000
13,9 15,2 16,5 54,4
0,309 X X
Fuente: Elaboración propia.
62
Presencia en web 2.0, en redes sociales Aparece una asociación bastante más relevante de usos avanzados en redes sociales
con diversas variables sobre presencia en web2.0, en redes sociales y uso de las
redes sociales por la empresa.
Múltiple presencia en redes sociales En concreto, el hecho de tener una múltiple presencia en redes sociales está asociada
a casi todas las variables de uso de web2.0 y redes sociales; tener blog, acumulado
presencia en redes sociales, presencia en redes sociales profesionales, frecuencia de
actualización de redes sociales, uso de redes sociales para publicación noticias, uso
de redes sociales para difusión ofertas, uso de redes sociales para atención al cliente
y nivel de interacción.
Existe vinculación entre la múltiple presencia en redes sociales y el hecho de disponer
de blog. Las empresas con presencia en múltiples redes sociales presentan una
participación diferencial de aquellas que disponen de blog con un 79,6%, por encima
de la media de un 58,2%. También existe asociación entre la múltiple presencia en
redes sociales y acumulado presencia en redes sociales, observamos como las
empresas que no tienen la múltiple presencia en redes presentan una participación
diferencial de las que sólo disponen de perfil personal en redes sociales con un 65,4%.
También presentan presencia diferencial las que sólo disponen de perfil de empresa
con un 72,2% ambas por encima de la media de 41,8%.
Aparece asociación entre la múltiple presencia en redes sociales y presencia en redes
sociales profesionales, apareciendo sobre representadas las empresas que no tienen
presencia múltiple en redes sociales en el caso que no están en ninguna red social
con un 68,4% por encima de la media del 41,8%.
La frecuencia de actualización de las redes esta vinculada a la múltiple presencia en
redes sociales, de este grado de asociación se deduce: a) en las empresas con la
múltiple presencia en redes sociales tienen una presencia diferencial aquellas en las
que el nivel de actualización es muy habitual ( actualización diaria) con un 61,2% por
encima del 58,2 de media de conjunto de las empresas, b) en las empresas que no
tienen la múltiple presencia encontramos presencia diferencial en los grupos con
frecuencia de actualización muy baja (hace más de un mes que no actualizan) con un
63
83% y de frecuencia de actualización baja (actualizado el último mes) 62,5%, ambos
por encima de la media del 41,8%.
Además, aparece vinculación entre la múltiple presencia en redes sociales y utilización
de las redes sociales con el fin de publicar noticias de la empresa, promover ofertas y
atención al cliente. En el caso de la asociación entre la múltiple presencia y uso de las
redes sociales para noticias encontramos una presencia diferencial de las empresas
que no tienen presencia múltiple en el grupo de las que no usan las redes sociales
para publicar noticias con 85,7% por encima de la media del 41,8%, así como aquellas
que sí tienen presencia en múltiples redes sociales en el caso de las que usan las
redes para publicación de noticias con un 99% por encima de la media del 58,2%. La
asociación entre la múltiple presencia en redes y uso de éstas para promover ofertas
nos indica una presencia diferencial de dos grupos de empresas: a) aquellas que
tienen la múltiple presencia en redes y usan las redes para promover ofertas con un
62,1% frente a la media del 58,2%; b) aquellas que no tienen presencia múltiple y no
usan las redes para promover ofertas con un 58,1% por encima de la media del
41,8%.
El uso de redes para atención también esta vinculado a presencia en múltiples redes
sociales y presenta un diferencial tanto las empresas con la múltiple presencia que no
usan para atención al cliente, un 70%,· frente a la media del 41,8%, así como aquellas
que sí tienen la múltiple presencia en redes y las utilizan para atención al cliente con
un 45,6% frente a la media del 58,2%.
El hecho de interactuar en las redes también está vinculado a la presencia en múltiples
redes sociales, destacando: las empresas con la múltiple presencia en redes y alta
interacción (68%) frente a la media del 58,2%, así en el otro extremo aparecen con
presencia diferencial aquellas que no tienen presencia múltiple y o bien tienen
interacción muy baja (24,3) o baja (24,3) frente a la media del 41,8%.
Presencia en redes sociales profesionales La presencia en redes sociales profesionales es la variable de usos avanzados menos
asociada con uso de web2.0 y redes sociales, aparece vinculación entre esta con
acumulado presencia en redes sociales, antigüedad en redes sociales y la múltiple
presencia en redes sociales.
64
La presencia en redes sociales profesionales está asociada con acumulado presencia
en redes sociales, aparece una presencia diferencial de las empresas que no tienen
presencia en redes sociales profesionales y sólo tienen o presencia con identidad
personal o bien corporativa con un 27,8% frente al 10,7% de la media, también
aparecen sobre representadas las empresas con presencia en redes sociales
profesionales que en acumulado en presencia en redes sociales tienen 2 presencias
(presencia con identidad personal y presencia con identidad corporativa), con un
95,7% frente al 89,3% de la media.
Aparece asociación entre redes sociales profesionales, antigüedad en redes sociales,
apareciendo una participación diferencial de las empresas que no tienen presencia en
redes sociales profesionales con aquellas que tienen reciente presencia en las redes
(6 meses) con un 22,2% por encima de la media del 10,7%.
Interactuar en las redes sociales El hecho de realizar interacción en redes sociales está asociado con casi todas las
variables de uso de web2.0 y redes sociales; tener blog, acumulado presencia en
redes sociales, antigüedad en redes, la múltiple presencia en redes, frecuencia de
actualización de redes sociales, uso redes sociales para difusión ofertas y uso redes
sociales para atención al cliente.
El hecho de interactuar en redes sociales aparece vinculado a disponer de blog,
aparece una presencia diferencial de las empresas que no interactúan y no disponen
de blog con un 61,5% por encima de la media del 46,9%, así como también presentan
presencia diferencial las empresas que interactúan y disponen de blog con un 59,2%
por encima del 53,1% de la media de las empresas que interactúan.
Interactuar en redes sociales esta asociado a la acumulación de la presencia en redes
sociales. Se observa una presencia diferencial en el grupo de las empresas que no
interactúan y sólo disponen de un espacio de presencia o con identidad personal o
bien corporativa con 66,7% por encima de la media del 46,9%, y del grupo de las
empresas que disponen de doble presencia/identidad en redes sociales (presencia con
identidad personal y presencia con identidad corporativa), con un 61,7% por encima de
la media del 53,1%.
La interacción en redes sociales de las empresas esta asociado a la antigüedad en
redes, las empresas que no interactúan en redes sociales disponen de una
65
participación diferencial de aquellas con una antigüedad inminente en redes sociales
(participan hace un mes) con un 100% y se distinguen por una presencia significativa
las de antigüedad reciente (6 meses) con un 70,4% ambas por encima de la media del
46,9%.
El hecho de interactuar en redes sociales aparece vinculado a la múltiple presencia en
redes, las empresas que no interactúan en redes sociales presentan una participación
diferencial las que tienen la múltiple presencia en redes sociales con un 67% por
encima de la media del 46,9%.
Interactuar en redes sociales esta asociado a frecuencia de actualización de redes
sociales, de este grado de asociación se deduce: a ) de las empresas que interactúan
en las redes sociales tienen una presencia diferencial aquellas que tienen el nivel de
actualización muy habitual ( actualización ayer) con un 71,3% por encima de a media
del 53,1%; b) en las empresas que no interactúan en redes sociales disponen de una
participación diferencial aquellas con nivel de actualización muy bajo (hace más de un
mes que no actualizan) con un 91,7% y se distinguen por una presencia significativa
las de nivel de actualización bajo (actualizado el último mes) con un 83,3% ambas por
encima de la media del 46,9%;.
La interacción de las empresas en redes sociales esta asociado a uso de redes
sociales para difusión de ofertas, las empresas que no interactúan en redes sociales
presentan una participación diferencial las que no usan las redes sociales para
difusión de ofertas con un 56,1% por encima de la media del 46,9% y también
presentan una participación diferencial las empresas que interactúan en redes sociales
y usan las redes sociales para difusión ofertas con un 61,1% frente al 53,1% de la
media.
Interactuar en redes sociales esta vinculado al uso de redes sociales para atención al
cliente, las empresas que no interactúan en redes sociales presentan una participación
diferencial las que no usan las redes sociales para atención al cliente con un 56,5%
por encima de la media del 46,9% y también presentan una participación diferencial
las empresas que interactúan en redes sociales y usan las redes sociales de atención
al cliente con un 68,1% frente al 53,1% de la media.
66
En general en usos avanzados, aparece relacionado que cuanto más se utiliza un uso
avanzado más se diferencia de otros usos avanzados y cuanto menos usos
avanzados haym, también se diferencia o subraya el poco uso de las redes sociales.
Percepción de utilidad de redes e impacto en la empresa A continuación abordaremos el análisis de la vinculación entre los usos avanzados de
redes sociales (la múltiple presencia en redes sociales) y la percepción de utilidad de
redes e impacto en la empresa.
Aparece cierta asociación entre usos avanzados en redes sociales con las variables
referidas a percepción de utilidad e impacto de la presencia en redes sociales para la
empresa, la presencia en redes sociales profesionales y la múltiple presencia en redes
sociales están relacionadas con menos de 1/3 de las variables, 3 y 4 respectivamente,
en cambio el hecho de interactuar en la redes está relacionado con prácticamente
todas las variables de percepción, 11 de las 13 variables.
Múltiple presencia La múltiple presencia en redes sociales también está poco asociada a las variables de
percepción de utilidad de redes e impacto en la empresa. Aparece vinculación entre
ésta, con la percepción de utilidad de las redes para fidelización de los clientes, el
impacto del uso de redes sociales en stakeholder, en la innovación y en la facturación.
La múltiple presencia en redes sociales de empresas está asociado a la percepción de
utilidad de las redes para fidelización de los clientes. Aparece una participación mayor
de la esperada de las empresas que no tienen presencia múltiple en redes sociales y
tienen una percepción nula (valor 1 en una escala de 1 a 5) de la utilidad de las redes
para fidelización de los clientes con un 70% por encima de la media del 41,8%.
67
Tabla XXXV. Los usos avanzados de redes sociales relacionados con percepción de utilidad de redes sociales para el marketing. Percepción utilidad redes sociales
para el marketing MÚLTIPLE_PRESENCI
A
Significación REDES_
PROFESIONALES
Significación INTERACTUA Significación
Percepción utilidad redes sociales para el marketing Utilidad redes contactar nuevos clientes
Nula Baja Media Alta Muy alta
7,8
11,7 21,4 26,2 33,0
0,824
6,3
13,3 25,3 24,7 30,4
0,011
4,3
10,6 24,5 23,4 37,2
0,072
Utilidad redes para fidelización clientes Nula Baja Media Alta Muy alta
2,9
10,7 12,6 28,2 45,6
0,003
5,7
10,1 18,4 49 55
0,658
3,2 7,4
14,9 28,7 45,7
0,038
Utilidad redes para escucha activa Nula Baja Media Alta Muy alta
6,8
14,6 24,3 24,3 30,1
0,155
12
15,2 24,7 21,5 26,6
0,632
3,2
11,7 24,5 25,5 35,1
0,001
Utilidad redes para comunidad empresa Nula Baja Media Alta
Muy alta
8,7
11,7 15,5 26,2 37,9
0,147
13,9 12,7 17,1 24,7 31,6
0,648
5,3 8,5 16
28,7 41,5
0,001
Fuente: Elaboración propia.
68
Tabla XXXVI. Los usos avanzados de redes sociales relacionados con percepción de utilidad de redes e impacto en la empresa. Utilidad redes sociales para al
empresa MÚLTIPLE_PRESENCI
A
Significación REDES_
PROFESIONALES
Significación INTERACTUA Significación
Utilidad redes sociales para el marketing Utilidad redes para servicio al cliente
Nula Baja Media Alta
Muy alta
4,9
14,6 22,3 31,1 27,2
0,102 8,2
15,2 22,2 34,2 20,3
0,123 4,3 7,4
24,5 36,2 27,7
0,004
Utilidad redes para publicidad Baja Media Alta
Muy alta
1,0 6,8
13,6 35,0 43,7
0,284 2,5 7
18,4 33,5 38,6
0,298 1,1 3,2
11,7 36,2 47,9
0,017
Utilidad redes para información entorno Nula Baja Media Alta
Muy alta
1,9
11,7 13,6 42,7 30,1
0,170 5,1
12,0 14,6 38,6 29,7
0,038 9,6
16,9 13,3 36,1 24,1
0,003
Utilidad redes para investigación mercado
Nula Baja Media Alta
Muy alta
6,8
19,4 24,3
630,1 47,5
0,118 12,0
15,8 22,8 30,4 19,0
0,186
3,2 11,7 25,5 35,1 24,5
0,001
Utilidad redes contactar nuevos clientes Nula Baja Media Alta
Muy alta
7,8
11,7 21,4 26,2 33,0
0,824 6,3
13,3 25,3 24,7 30,4
0,011 4,3
10,6 24,5 23,4 37,2
0,072
Fuente: Elaboración propia.
69
Tabla XXXVII. Los usos avanzados de redes sociales relacionados con percepción de utilidad de redes e impacto en la empresa. Percepción impacto redes sociales MÚLTIPLE_
PRESENCIA
Significación REDES_
PROFESIONALES
Significación INTERACTUA Significación
Utilidad redes sociales para el marketing Impacto redes en stakeholder
Nula Baja Media Alta
Muy alta
4,9
21,4 32,0 23,3 18,4
0,079 8,9
20,3 34,2 23,4 13,3
0,387 5,3
13,8 34,0 26,6 8,4
0,008
Impacto redes en entorno Nula Baja Media Alta
Muy alta
8,7
24,3 30,1 22,3 14,6
0,128 12,7
25,3 31,0 19,0 12,0
0,841 6,4
24,5 31,9 20,2 17,0
0,027
Impacto redes en innovación Nula Baja Media Alta
Muy alta
8,7
17,5 36,9 25,2 11,7
0,066 12,0
17,7 30,4 29,7 10,1
0,159 6,4
17,0 34,0 28,7 13,8
0,040
Impacto redes en facturación Nula Baja Media Alta
Muy alta
30,1 37,9 22,3 4,9 4,9
0,091 35,4
33,5 24,7 3,8 2,5
0,140 30,9 35,1 25,5 4,3 4,3
0,444
Fuente: Elaboración propia.
70
El hecho de tener múltiple presencia en redes sociales aparece vinculado a la
percepción de impacto del uso de redes sociales en stakeholder; presentan
representación diferencial las empresas que no tienen múltiple presencia que perciben
un impacto nulo de la presencia en redes sociales sobre facturación con un 70,6%
frente a la media del 41,8%.
Tener una múltiple presencia en redes sociales está asociado a la percepción de
impacto del uso de redes sociales en la innovación: se observa una presencia
diferencial de las empresas que tienen múltiple presencia que perciben un impacto en
innovación medio de la presencia en redes sociales con un 73,1% frente a la media del
58,2%.
El hecho de tener múltiple presencia en redes sociales aparece vinculado a la
percepción de impacto del uso de redes sociales en la facturación; presentan
representación diferencial las empresas que no tienen múltiple presencia que perciben
un impacto de la presencia en redes sociales en facturación nulo con un 53% frente a
la media del 41,8%.
Redes sociales profesionales En concreto, el hecho de tener presencia en redes sociales profesionales apenas está
asociado a las variables de percepción de utilidad de redes e impacto en la empresa.;
en concreto está significativamente asociada la percepción de utilidad de las redes
sociales para contactar con nuevos clientes, el liderazgo y conseguir información del
entorno.
El hecho de tener presencia en redes sociales profesionales aparece vinculado a la
utilidad de las redes sociales para contactar con nuevos clientes. En las empresas sin
redes sociales profesionales encontramos la participación diferencial de las que
tienen una percepción nula (valor 1, en una escala de 1 a 5) de la utilidad de redes
para contactar nuevos clientes con un 33,3% por encima de la media del 10,7%.
Disponer de múltiple presencia en redes sociales profesionales esta asociado a
percepción de utilidad de las redes para liderazgo. Las empresas sin presencia en
redes sociales profesionales presentan una participación diferencial de las que tienen
71
una percepción muy alta (valor 5, en una escala de 1 a 5) de la utilidad, redes para
liderazgo con un 20,8% por encima de la media del 10,7%.
La presencia de empresas en redes sociales profesionales está asociado a la
percepción de utilidad de las redes para conseguir información del entorno, las
empresas sin presencia en redes sociales profesionales presentan una participación
diferencial de las que tienen una percepción muy alta (valor 5, en una escala de 1 a
5) de la utilidad redes para conseguir información del entorno. Un 20,3% por encima
de la media del 10,7%.
Interacción en las redes El hecho de realizar interacción en redes sociales está asociada con casi todas las
variables de percepción de utilidad de redes e impacto en la empresa; con la utilidad
de las redes para contactar con nuevos clientes, fidelización, escucha activa. También
con la creación de comunidad de la empresa, liderazgo, atención al cliente,
publicidad, conseguir información del entorno, investigación mercado, impacto en
stakeholder, en entorno y en innovación.
Interactuar en redes sociales está vinculado a la percepción de utilidad de las redes
sociales para contactar con nuevos clientes. Se observa una presencia diferencial en
el grupo de las empresas que no interactúan y tienen una percepción nula (valor 1, en
una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para contactar nuevos clientes con un 73,3%
por encima de la media del 46,9%, y también tienen una presencia diferencial aquellas
empresas que no interactúan y tienen una percepción muy alta (valor 5, en una escala
de 1 a 5) de la utilidad redes para liderazgo con un 66,0% por encima de la media del
53,1%.
La interacción de las empresas en redes sociales está asociado a la percepción de
utilidad de las redes para fidelización de los clientes. Las empresas que no
interactúan en redes sociales tienen una presencia diferencial de aquellas que tienen
una percepción muy alta (valor 5, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para
fidelización de clientes con un 31,7% por encima de la media del 46,9%.
El hecho de interactuar en redes sociales aparece vinculado a percepción de utilidad
de las redes para realizar escucha activa, las empresas que no interactúan en redes
sociales presentan una participación diferencial de las que tienen una percepción nula
(valor 1, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para realizar escucha activa, con
72
un 85,7% por encima de la media del 46,9%; también presentan una participación
diferencial las empresas que interactúan en redes sociales y tienen una percepción
muy alta (valor 5, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para escucha activa con
un 70,2% por encima de la media del 53,1%.
La interacción de las empresas en redes sociales está asociada a la percepción de
utilidad de las redes sociales para generar comunidad. Las empresas que no
interactúan en redes sociales presentan una participación diferencial de las que tienen
una percepción nula (valor 1, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para generar
comunidad, con un 79,2% por encima de la media del 46,9%; y también presentan
una participación diferencial las empresas que interactúan en redes sociales y tienen
una percepción muy alta (valor 5, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para
generar comunidad con un 68,4% por encima de la media del 53,1%.
Interactuar en redes sociales está vinculado a la percepción de utilidad de las redes
para liderazgo. Las empresas que no interactúan en redes sociales presentan una
participación diferencial las que tienen una percepción muy alta (valor 5, en una escala
de 1 a 5) de la de utilidad redes para liderazgo con un 77,1% por encima de la media
del 53,1%. Las empresas que interactúan en redes sociales presentan una
participación diferencial de aquellas que tienen una percepción nula (valor 1, en una
escala de 1 a 5) de la utilidad redes para liderazgo con un 91,7% y aquellas que tienen
una percepción baja (valor 2, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para
liderazgo con un 75,0%, ambas por encima de la media de 46,9%.
La interacción en redes sociales de las empresas está asociado a la percepción de
utilidad de las redes sociales para atención al cliente, las empresas que no interactúan
en redes sociales presentan una participación diferencial de aquellas que tienen una
percepción nula (valor 1, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para atención al
cliente con un 75,0% y aquellas que tienen una percepción baja (valor 2, en una
escala de 1 a 5) de la utilidad redes para atención al cliente con un 72,0%, ambas por
encima de la media de 46,9%.
Aparece asociación significativa entre la interacción de las empresas en redes sociales
y la percepción utilidad redes para publicidad; las empresas que no interactúan en
redes sociales presentan una participación diferencial de aquellas que tienen una
percepción baja (valor 2, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para publicidad
con un 75,0%, ambas por encima de la media de 46,9%; así como las empresas que
73
interactúan en redes sociales y tienen una percepción muy alta (valor 5, en una escala
de 1 a 5) de la utilidad redes para generar publicidad con un 63,4% por encima de la
media del 53,1%.
La interacción en redes sociales de las empresas esta asociado a la percepción de
utilidad de las redes para conseguir información del entorno. Las empresas que no
interactúan en redes sociales presentan una participación diferencial de aquellas que
tienen una percepción nula (valor 1, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para
conseguir información con un 75,0%; también tienen un sobrerrepresentación las
empresas que interactúan en redes sociales y tienen una percepción muy alta (valor 5,
en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para conseguir información del entorno con
un 66,1% por encima de la media del 53,1%.
El hecho de interactuar en redes sociales aparece vinculado a percepción de utilidad
de las redes sociales para investigación de mercado. Presentan una participación
mayor de la esperada las empresas que no interactúan en redes sociales presentando
una participación diferencial aquellas que tienen una percepción nula (valor 1, en una
escala de 1 a 5) de la utilidad redes para investigación mercado con un 85,0% muy por
encima de la media del 46,9%; así mismo también tienen una participación diferencial
las empresas que interactúan en redes sociales y tienen una percepción elevada (valor
4, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para investigación mercado con un
64,7% por encima de la media del 46,9%.
La interacción de las empresas en redes sociales está asociado a la percepción de
impacto de la participación en redes sociales en el stakeholder; las empresas que no
interactúan en redes sociales presentan una participación diferencial aquellas que
tienen una percepción baja (valor 2, en una escala de 1 a 5) del impacto en el
stakeholder con un 63,9% por encima de la media del 53,1%; también se observa una
sobrerrepresentación de las empresas que interactúan en redes sociales y tienen una
percepción muy alta (valor 5, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para impacto
en el stakeholder con un 73,1% por encima de la media del 53,1%.
El interactuar de las empresas en redes sociales está vinculado a la percepción de
impacto de la participación en redes sociales en el entorno presentando una
participación diferencial las empresas que no interactúan en redes sociales. Presentan
una participación diferencial aquellas que tienen una percepción nula (valor 1, en una
escala de 1 a 5 del impacto de las redes en el entorno con un 72,7% muy por encima
74
de la media del 46,9%; así mismo también tienen una participación diferencial las
empresas que interactúan en redes sociales y tienen una percepción elevada (valor 4,
en una escala de 1 a 5) del impacto de las redes en el entorno con un 76,2% por
encima de la media del 53,1%.
Aparece asociación significativa entre la interacción de las empresas en redes sociales
y la percepción de impacto de la participación en redes sociales y la innovación,
presentan una participación diferencial aquellas que tienen una percepción nula (valor
1, en una escala de 1 a 5), del impacto de las redes en innovación con un 72,7% muy
por encima de la media del 46,9%.
75
4.4 Análisis bivariante. Percepción de utilidad de las redes sociales para el marketing
Revisaremos la vinculación y relaciones entre las variables de percepción de utilidad
de las redes sociales para el marketing y el resto de variables.
Las variables agrupadas en “Percepción de Utilidad para el marketing” resultan de la
valoración realizada por los encuestados, respondiendo a la pregunta “¿Cuál creen
que es la utilidad de las redes sociales para su empresa?” en cada caso debía elegir
en una escala de nivel con la indicación: 1=Nada 5=Mucho.
Tabla XXXVIII. Variables de percepción de utilidad para el marketing de redes sociales Variables Notación Definición
UTIL_ NUEVOSCLIENTES Percepción de utilidad de las
redes sociales para captación
Nivel de percepción de utilidad
de las redes sociales para
contactar con nuevos clientes.
UTIL_ FIDELIZAR Percepción utilidad redes
sociales para fidelizar
Nivel de percepción de utilidad
de las redes sociales Mantener
informados a nuestros clientes
contactados (fidelizar clientes)
UTIL_ ESCUCHA Percepción utilidad redes
sociales para escucha activa.
Nivel de percepción de utilidad
de las redes sociales Recibir
información sobre se opiniones
de los clientes sobre nuestros
productos (escucha activa)
UTIL_ COMUNIDAD Percepción utilidad redes
sociales para generar
comunidad
Nivel de percepción de utilidad
de las redes sociales para
generar una comunidad de
clientes. entorno a su empresa.
Fuente: Elaboración propia
UTIL_NUEVOSCLIENTES posibles valores entre 0-1, según el nivel de nada a mucho que
percibe la persona encuestada como utilidad des las redes sociales para captar
nuevos clientes.
UTILES_CAPTAR : Se ha generado un indicador a partir de UTIL_ NUEVOSCLIENTES, en solo 3
valores: 1 (nada o poco útiles UTIL_ NUEVOSCLIENTES =0 O 1), 2 (medio
UTIL_NUEVOSCLIENTES=3), 3 (bastante o muy útiles UTIL_NUEVOSCLIENTES=4 O 5).
UTILES_FIDELIZAR: Se ha generado un indicador a partir de UTIL_ FIDELIZAR, En 3 valores: 1
(nada o poco útiles UTIL_ FIDELIZAR =0 O 1), 2 (medio UTIL_ FIDELIZAR =3), 3 (bastante o
muy útiles UTIL_ FIDELIZAR=4 O 5).
76
UTILES_ESCUCHA: Se ha generado un indicador a partir de UTIL_ESCUCHA, En 3 valores: 1
(nada o poco útiles UTIL_ESCUCHA=0 O 1), 2 (medio UTIL_ESCUCHA =3), 3 (bastante o
muy útiles UTIL_ESCUCHA =4 O 5).
UTILES_COMUNIDAD: Se ha generado un indicador a partir de UTIL_COMUNIDAD
, En 3 valores: 1 (nada o poco útiles UTIL_COMUNIDAD=0 O 1), 2 (medio
UTIL_COMUNIDAD=3), 3 (bastante o muy útiles UTIL_COMUNIDAD =4 O 5).
Tabla XXXIX. Percepción utilidad de redes sociales para el marketing
Frecuencia
Porcentaje
válido
UTILES_ CAPTACIÓN
Percepción baja redes útiles para captación
Percepción media redes útiles para captación
Percepción alta redes útiles para captación
15
42
120
8,5
23,7
67,8
UTILES_ FIDELIZAR Percepción baja redes útiles para fidelización
Percepción media redes útiles para fidelización
Percepción alta redes útiles para fidelización
26
32
119
14,7
18,1
67,2
UTILES_ ESCUCHA Percepción baja redes útiles para escucha
Percepción media redes útiles para escucha
Percepción alta redes útiles para escucha
47
42
88
26,6
23,7
49,7
UTILES_ COMUNIDAD
Percepción baja redes útiles para comunidad
Percepción media redes útiles para comunidad
Percepción alta redes útiles para comunidad
45
29
103
25,4
16,4
58,2
Fuente: Elaboración propia
En general existe una percepción elevada de utilidad de las redes sociales para
funciones de marketing, de hecho son minoritarias las opiniones de baja o nula
utilidad, entre el 8,5% para captación y 26,6% para escucha activa. La mayoría percibe
una alta utilidad (valores 4 y 5 en escala de 1 al 5) de las redes para la captación de
nuevos clientes (67,8%) y una minoría consideran tienen poca utilidad para esta
función (8,5), presenta valores muy similares la percepción de utilidad de las redes
sociales para fidelización de clientes. La mayoría cosieran una alta utilidad (67,2%) en
cambio sólo perciben baja utilidad para fidelización el 14%. No existe una percepción
tan clara de utilidad de las redes sociales para generar comunidad, aunque la mayoría
tienen una percepción alta (58,2%), un 16,4% le atribuyen una utilidad media y un
25,4% baja. Menos en el caso de utilidad para la escucha, quienes perciben una alta
utilidad aunque son el grupo más numeroso no son la mayoría (49,7%), el 26,6%
tienen una percepción baja de utilidad para esta finalidad y el 23,7% una percepción
media.
77
Características personales y profesionales de la persona Al abordar el análisis de la vinculación entre las variables sobre percepción de utilidad
de las redes sociales para marketing y las características personales y profesiones de
la persona encuestada, no aparece asociación entre ninguna de las variables sobre
percepción de utilidad y los datos demográficos y profesionales de las personas. Ni la
percepción de utilidad de las redes sociales para captación, ni percepción de utilidad
de las redes sociales para fidelizar, ni percepción de utilidad de las redes sociales para
escucha activa, ni percepción de utilidad de las redes sociales para generar
comunidad presentan ninguna relación con las variables referidas a la persona
entrevistada, ni demográficas (sexo y edad), ni profesionales (formación, categoría
profesional o categoría profesional según uso de conocimiento).
Características estructurales de la empresa Al analizar la vinculación entre las variables sobre percepción de utilidad de las redes
sociales para marketing y las características estructurales de la empresa encontramos
que apenas existe asociación entre ambos grupos de variables.
Existe vinculación entre la percepción de utilidad de la redes sociales para fidelizar
clientes y la experiencia de la empresa, en concreto aparece una participación
diferencial de aquellas empresas que perciben poca o muy poca utilidad de las redes
sociales para fidelizar y aquellas que tienen entre 10 y 14 años, con un 38,9% por
encima de la media del 14,7%.
Aparece asociación entre la percepción de utilidad de la redes sociales para fidelizar
clientes y el volumen de ventas en el resto del mundo (más allá de la Unión Europea).
Presentan una participación diferencial las empresas que perciben una utilidad media
de las redes sociales para fidelizar y aquella que tienen un volumen de ventas en el
resto del mundo de entre el 40-60% con un 62,5% muy por encima de la media del
18,1%
78
Tabla XL. La percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes
relacionadas con los datos de estructura de la empresa Datos estructura empresa UTILES_
FIDELIZAR Significaci
ón
Número de trabajadores - unipersonal (1) - microempresa (2-9) - pequeña (10-49) - mediana (50-199) - grande (200 o más)
19,3 30,3 19,3 11,8 19,3
0,245
Sector intensivo en TIC 69,7 0,709 Experiencia ->2 años -2-4 años -5-9 años -10-14 años -15-20 años >20 años
14,3 16,8 24,4 6,7
13,4 0,0
0,024
Dimensión del municipio - Grandes áreas metropolitanas - Ciudades grandes - Resto
60,5 4,2
35,3
0,292
Ventas en la CCAA - 0/20% - 20/40% - 40/60% - 60/80% - 80/100%
16,8 8,4
13,4 23,5 37,8
0,778
Ventas en resto de España - 0/20% - 20/40% - 40/60% - 60/80% - 80/100%
51,3 18,5 10,9 7,6
11,8
0,844
Ventas en UE - 0/20% - 20/40% - 40/60% - 60/80% - 80/100%
88,2 9,2 8,0 0,0 1,7
0,102
Ventas en resto del mundo - 0/20% - 20/40% - 40/60% - 60/80% - 80/100%
89,1 8,4 8,0 1,7 0,0
0,023
Fuente: Elaboración propia.
79
Tabla XLI. Las percepciones de utilidad de redes para el marketing relacionadas con participación trabajadores e innovación de la empresa
Datos participación trabajadores e innovación
UTILES_ CAPTAR
Significación UTILES_ FIDELIZAR
Significación UTILES_ ESCUCHA
Significación UTILES_ COMUNIDAD
Significación
Participación trabajadores en decisiones Nivel Decide tiempo trabajo 1 muy poco 2 poco 3 medio 4 bastante 5 mucho
1,7 6,7
13,3 38,3 40,0
0,008 5,0 5,9
10,9 33,6 44,5
0,011 8,0 5,7
11,4 30,7 44,3
0,840 7,8 6,8
12,6 29,1 43,7
0,395
Nivel Decide objetivos 1 muy poco 2 poco 3 medio 4 bastante 5 mucho
3,3 8,3
20,8 36,7 30,8
0,069 4,2
10,1 18,5 36,1 31,1
0,230 5,7
10,2 22,7 31,8 29,5
0,158 5,8 8,7
18,4 41,4 31,0
0,375
Nivel Decide equipo 1 muy poco 2 poco 3 medio 4 bastante 5 mucho
5,8 5,8
15,0 35,0 38,3
0,063 9,2 7,6
12,6 31,1 39,5
0,232 11,4 9,1
13,6 31,8 34,1
0,049 8,7 7,8
17,5 26,2 39,8
0,251
Nivel Decide compartir información 1 muy poco 2 poco 3 medio 4 bastante 5 mucho
5,0 5,0
15,0 30,0 45,0
0,041 6,7 6,7
12,6 27,7 46,2
0,038 6,8 5,7
15,9 23,9 47,7
0,003 7,8 5,8
16,5 27,2 42,7
0,014
Innovación Innovación 1 - No innovación 2 -Innovación de producto 3 - Innovación de proceso 4- Innovación organizativa
8,3
23,3 23,3 45,0
0,134 8,4
23,5 23,5 44,5
0,485 10,2 27,3 22,7 39,8
0,453 8,7
22,3 27,2 41,7
0,886
Elaboración propia.
80
Participación de los trabajadores e innovación
Al analizar la vinculación entre las variables sobre percepción de utilidad de las redes
sociales y las diferentes variables de participación de los trabajadores e innovación de
la empresa, se observa una asociación relevante. En concreto, la percepción de
utilidad de las redes sociales para el marketing está asociada mayoritariamente a las
diversas formas de participación en las decisiones en la empresa, en cambio, no están
asociadas a la innovación.
La percepción de utilidad de las redes sociales para captación de clientes esta
asociada a casi todas las variables sobre participación de los trabajadores e
innovación de la empresa; decidir sobre el tiempo, decidir sobre objetivos, decidir
sobre equipos y decidir sobre compartir información.
La percepción de utilidad de las redes sociales para captación de clientes está
asociada al nivel de decisión sobre la organización del tiempo; se observa: a) en las
empresas con una percepción de nada o poca utilidad de las redes sociales para
captación de clientes, presentan una participación diferencial aquellas que tienen muy
poco nivel de decisión (valor 1, en una escala de 1 a 5) sobre la organización del
tiempo con un 25% por encima de la media del 8,5%; b) se observa una presencia
diferencial entre las empresas que tienen una percepción media de utilidad de las
redes sociales para la captación aquellas con muy poco nivel de decisión (valor 1, en
una escala de 1 a 5) sobre la organización del tiempo con un 58,3% por encima de la
media del 23,7%; c) que las empresas que tienen una percepción de bastante o
mucha utilidad de las redes sociales para la captación tienen una presencia diferencial
aquellas con bastante nivel de decisión (valor 4, en una escala de 1 a 5) sobre la
organización del tiempo con un 79,3% sobre la media del 67,8%.
La percepción de utilidad de las redes sociales para captación de clientes está
vinculada a decidir sobre objetivos, aunque la significación de la relación es muy baja;
aparece una presencia diferencial de las empresas que tienen una percepción de
nada o poca utilidad de las redes sociales para la captación de clientes y poco nivel de
decisión (valor 2, en una escala de 1 a 5) sobre los objetivos con un 19% frente a la
media del 8,5%.
81
El hecho de tener percepción de utilidad de las redes sociales para captación de
clientes aparece vinculado a decidir sobre equipos; en las empresas que tienen una
percepción de nada o poca utilidad de las redes sociales para la captación presentan
una participación diferencial aquellas que tienen muy poco nivel de decisión (valor 1,
en una escala de 1 a 5) sobre equipos con un 26,7% por encima de la media de 8,5%;
también las empresas que tienen una percepción de media utilidad de las redes
sociales para la captación de clientes tienen una presencia diferencial aquellas con
poco nivel de decisión (valor 2, en una escala de 1 a 5) sobre equipos con un 43,8%
frente a la media del 23,7%.
Fidelización de Clientes La percepción de utilidad de las redes sociales para captación de clientes está
vinculada al nivel de decisión de los trabajadores sobre compartir información; de las
empresas con una percepción de nada o poca utilidad de las redes sociales para
captación de clientes presentan una participación diferencial aquellas con muy poco
nivel de decisión (valor 1, en una escala de 1 a 5) sobre compartir información con un
23,1% por encima de la media del 8,5%; en las empresas que tienen una percepción
de bastante o mucha utilidad de las redes sociales para la captación tienen una
presencia diferencial aquellas con mucho nivel de decisión (valor 5, en una escala de 1
a 5) sobre compartir información con un 78,3% sobre la media del 67,8%.
Escucha Activa La percepción de utilidad de las redes sociales para fidelización de clientes presenta
alguna asociación con las variables sobre participación de los trabajadores e
innovación de la empresa; en concreto con decidir sobre la organización del tiempo y
decidir sobre compartir información.
La percepción de utilidad de las redes sociales para fidelización de clientes está
asociada al nivel de decisión sobre la organización el tiempo; en las empresas que
tienen una percepción de bastante o mucha utilidad de las redes sociales para la
fidelización tienen una presencia diferencial aquellas con mucho nivel de decisión
(valor 5, en una escala de 1 a 5) sobre organización del tiempo con un 76,8% sobre la
media del 67,2%.
Aparece vinculación entre la percepción de utilidad de las redes sociales para
fidelización de clientes, está asociada al nivel de decisión sobre compartir información;
en las empresas que tienen una percepción de bastante o mucha utilidad de las redes
82
sociales para la fidelización tienen una presencia diferencial aquellas con mucho nivel
de decisión (valor 5, en una escala de 1 a 5) sobre compartir información con un
79,7% sobre la media del 67,2%.
En la percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa presentan
alguna asociación las variables sobre participación de los trabajadores e innovación de
la empresa; en concreto con el nivel de decidir sobre equipos y nivel de decidir sobre
compartir información.
Existe vinculación entre percepción de utilidad de las redes sociales para escucha
activa y nivel de decisión de los trabajadores sobre los equipos; en las empresas con
una percepción de nada o poca utilidad de las redes sociales para escucha activa
presentan una participación diferencial aquellas que tienen poco nivel de decisión
(valor 2, en una escala de 1 a 5) sobre compartir información con un 50% por encima
de la media del 26,6%;
Además, existe una asociación entre percepción de utilidad de las redes sociales para
escucha activa y nivel de decisión de los trabajadores sobre compartir información; de
las empresas con una percepción de nada o poca utilidad de las redes sociales para
escucha activa presentan una participación diferencial el grupo de aquellas con muy
poco nivel de decisión (valor 1, en una escala de 1 a 5) sobre compartir información
con un 53,8% y el grupo de las empresas con poco nivel de decisión (valor 2, en una
escala de 1 a 5) sobre compartir información con un 60% ambas por encima de la
media del 26,6%.
Crear comunidades La percepción de utilidad de las redes sociales para crear comunidades prácticamente
no presenta asociación con las variables sobre participación de los trabajadores e
innovación de la empresa; sólo está asociada con el nivel de decisión de los
trabajadores sobre compartir información.
La percepción de utilidad de las redes sociales para crear comunidades está asociada
al nivel de decisión de los trabajadores sobre compartir información; en las empresas
con una percepción de nada o poca utilidad de las redes sociales para crear
comunidades presentan una participación diferencial aquellas con poco nivel de
decisión (valor 2, en una escala de 1 a 5) sobre compartir información con un 53,3%
por encima de la media del 25,4%; en las empresas que tienen una percepción de
83
utilidad media de las redes sociales para la captación, tienen una presencia diferencial
aquellas con bastante nivel de decisión (valor 4, en una escala de 1 a 5) sobre
compartir información con un 30,8% sobre la media del 16,4%.
Usos de Internet y web de la empresa
Se observa una escasa asociación entre las variables sobre percepción de utilidad de
las redes sociales para el marketing con usos de Internet y servicios de la página web
de la empresa.
La percepción de utilidad de las redes sociales para captación de clientes y percepción
de utilidad de las redes sociales para fidelización de clientes no están asociadas a
ninguna de las variables sobre usos de Internet y web de la empresa. La percepción
de utilidad de las redes sociales para escucha activa presenta asociación con disponer
de catalogo y precios en web y con posibilidad de personalización web. La percepción
de utilidad de las redes sociales para crear comunidades aparece en este bloque
asociada a tres variables: usos de Internet, disponer de presentación y productos en
Web y disponer de aplicaciones específicas.
Tabla XLII La percepción de utilidad de las redes para escucha activa relacionada con usos de Internet y web de la empresa
Datos usos de Internet y web propia
UTILES_ ESCUCHA
Significación
Web con Acceso a catálogo y precios
73,9 0,002
Web con Personalización de la web
36,4 0,056
Fuente: Elaboración propia.
La percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa presenta
asociación con disponer de catálogo y precios en la página web; encontramos una
presencia diferencial de las empresas con una percepción de nada o poca utilidad de
las redes sociales para escucha activa de aquellas que no disponen de catálogo y
precios en la página web con 38,2% por encima de la media del 26,6%.
Aparece vinculación entre la percepción de utilidad de las redes sociales para
escucha activa y la posibilidad de personalización web; encontramos una presencia
diferencial de las empresas con una percepción de nada o poca utilidad de las redes
sociales para escucha activa de aquellas sin posibilidad de personalización de las
página web con 31% por encima de la media del 26,6%: también se observa
84
presencia diferencial de las empresas que tienen una percepción de bastante o
mucha utilidad de las redes sociales para escucha activa de aquellas que disponen de
catalogo y precios en la página Web con un 62,7% por encima de la media del 49,7%.
La percepción de utilidad de las redes sociales para crear comunidades aparece
asociada a los usos de Internet y web de la empresa; existe una presencia diferencial
de las empresas que tienen una percepción de utilidad de las redes sociales para
crear comunidades que disponen de conexión a internet con página web propia con
un 82,8% frente al 16,4% de la media y también aparece una participación mayor de
la esperada de las empresas que tienen una percepción de bastante o mucha utilidad
de las redes para crear comunidades del grupo que poseen conexión a Internet con
página web propia y comercio electrónico con un 70,7% por encima del 58,2% de la
media.
Tabla XLIII. La percepción de utilidad de las redes sociales para generar comunidad relacionada con usos de internet
Datos usos de Internet y web propia
UTILES_ COMUNIDAD
Significación
Usos Internet Usos Internet 1- Sin conexión a Internet 2 - Conexión a Internet sin página web 3 - Conexión Internet con página web 4 - Conexión Internet sin página web y comercio electrónico 5 -Conexión a Internet con página web propia y comercio electrónico
-
4,9 55,3 39,8
0,020
Servicios página web empresa
Web con Acceso a catálogo y precios
68,9 0,035
Web con Aplicaciones definidas para el negocio
35,9 0,078
Fuente: Elaboración propia.
Se observa vinculación entre la percepción de utilidad de las redes sociales para crear
comunidades y disponer de presentación y productos en web; encontramos una
presencia diferencial de las empresas con una percepción de nada o poca utilidad de
las redes sociales para crear comunidades de aquellas que no disponen de catalogo y
precios en web con 35,3% por encima de la media del 25,4%: además, también
tienen una presencia significativa las empresas que tienen una percepción de
bastante o mucha utilidad de las redes para crear comunidades del grupo que
disponen de catalogo y precios en la página web con un 65,1% por encima del
58,2%de la media.
85
Además, la percepción de utilidad de las redes sociales para crear comunidades está
relacionada con disponer de aplicaciones específicas; las empresas que tienen una
percepción de utilidad de las redes sociales para crear comunidades de aquellas que
no disponen de aplicaciones específicas con un 20,7% frente al 16,4% de la media.
86
Tabla XLIV. Las percepciones de utilidad de redes para el marketing relacionadas con usos de web2.0 y redes sociales Datos presencia en web20, uso de las redes
sociales UTILES_ CAPTAR
Significación UTILES_ FIDELIZAR
Significación UTILES_ ESCUCHAR
Significación UTILES_ COMUNIDAD
Significación
Presencia en web2.0 y redes sociales Dispone de blog 73,3 0,169 77,3 0,009 76,1 0,000 76,7 0,013 Acumulado presencia en redes sociales 1 perfil personal 2 perfil empresa 3 ambos
12,5 20
67,5
0,282 12,6 17,6 69,7
0,263 11,4 20,5 68,2
0,651 13,6 18,4 68,0
0,783
Antigüedad presencia en redes sociales 1- 1 mes 2- 6 meses 3- 1 año 4- de 1 a 3 años 5- más de 3 años
2,5
14,2 16,7 43,3 23,3
0,882 0,8
14,3 17,6 42,9 24,4
0,096 1,1
10,2 15,9 47,7 25,0
0,120 2,9
15,5 13,6 46,6 21,4
0,706
Presencia en redes sociales profesionales 90,0 0,008 87,4 0,410 86,4 0,454 86,4 0,350 Presencia en múltiples redes sociales 60,8 0,585 63,9 0,054 63,6 0,165 64,1 0,133
Uso de las redes sociales Frecuencia de Actualización de redes sociales -1- Hace más de un mes -2- Durante el último mes -3- La última semana -4- ayer
5,0
12,5 29,2 53,3
0,703 2,5 9,2
31,1 57,1
0,002 3,4 8,0
27,3 61,4
0,003 1,9 8,7
29,1 60,2
0,003
Uso redes sociales para publicación noticias 95,8 90,6 0,210 94,3 0,259 95,1 0,003 Uso redes sociales para difusión ofertas 58,3
58,3 0,004 62,2 0,004 64,8 0,003 64,1 0,004
Uso redes sociales para atención al cliente 45,0 0,049 47,1 0,002 53,4 0,002 50,5 0,001 Nivel de interacción en redes sociales 1- nulo (Sólo publicamos mensajes sin permitir comentarios) 2- bajo (Contestamos los comentarios efectuados a nuestros mensajes) 3- normal(Contestamos los comentarios efectuados a nuestros mensajes) 4- alto(Contestamos los comentarios e interactuaremos a otros espacios
15,0 14,2 15,0 55,8
0,266 12,6 14,3 14,3 58,8
0,470 11,4 10,2 13,6 64,8
0,001 8,7
15,5 11,7 64,1
0,008
Fuente: Elaboración propia.
87
Usos de web 2.0 Aparece una asociación relevante entre las variables de percepción de utilidad de las
redes sociales para el marketing y las variables relacionadas con usos de web2.0 y
redes sociales.
La percepción de utilidad de las redes sociales para captación de clientes está
relacionada de forma significativa con la presencia en redes sociales profesionales,
uso de redes sociales para difusión ofertas y uso de redes sociales para atención al
cliente. La percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar al cliente
presenta asociación con: disponer de blog, antigüedad en redes sociales, la múltiple
presencia en redes sociales, frecuencia de actualización de redes sociales, uso redes
sociales para difusión ofertas y uso redes sociales para atención al cliente. La
percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa esta asociada a:
disponer de blog, frecuencia de actualización de redes sociales, uso redes sociales
para difusión ofertas, uso redes sociales para atención al cliente e interacción. La
percepción de utilidad de las redes sociales para crear comunidades esta asociada:
disponer de blog, frecuencia de actualización de redes sociales, uso de redes sociales
para publicación de noticias, uso de redes sociales para difusión de ofertas, uso de
redes sociales para atención al cliente e interacción.
Captación Clientes La percepción de utilidad de las redes sociales para captación de clientes está
vinculada con presencia en redes sociales profesionales, aparece presencia
significativa entre las empresas con una percepción de nada o poca utilidad de las
redes sociales para captación de clientes de aquellas que no disponen de presencia
en redes sociales profesionales con un 26,3% frente a la media del 8,5%.
Aparece asociación entre percepción de utilidad de las redes sociales para captación
de clientes y uso redes sociales para difusión ofertas; aparece presencia significativa
entre las empresas con una percepción de nada o poca utilidad de las redes sociales
para captación de clientes de aquellas que no utilizan las redes sociales para difusión
de ofertas, 15,9% frente a la media del 8,5%.
88
Fidelización de clientes La percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar al cliente presenta
asociación con disponer de blog; aparece presencia significativa del grupo de las
empresas con una percepción de utilidad media de las redes sociales para fidelizar
clientes de aquellas que no disponen de blog con un 30,8% frente a la media del
18,1%; también muestran presencia significativa las empresas que tienen una
percepción de bastante o mucha utilidad de las redes para fidelizar cliente aquellas
que disponen de blog con un 73,6% por encima de la media del 67,2%.
La percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes presenta
vinculación con la antigüedad en redes sociales; tienen una presencia significativa las
empresas que tienen una percepción media de la utilidad de las redes sociales para
fidelizar clientes y reciente presencia en las redes sociales(6 meses) con 75,0% muy
por encima de la media del 16,7%.
Se observa asociación entre la percepción de utilidad de las redes sociales para
fidelizar clientes y la múltiple presencia en redes sociales; aparece una presencia
significativa de las empresas con una percepción de utilidad media de las redes
sociales para fidelizar clientes de aquellas no disponen de múltiple presencia en redes
sociales con un 25,7% por encima de la media del 18,1%; también hay presencia
diferencial de las empresas que tienen una percepción de bastante o mucha utilidad
de las redes para fidelizar clientes aquellas que disponen de múltiple presencia en
redes sociales con un 73,8%, frente al 67,2% de la media.
Aparece asociación entre la percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar
clientes y la frecuencia de actualización de redes sociales; aparece presencia
significativa de las empresas con una percepción de utilidad media de las redes
sociales para fidelizar clientes respecto de aquellas con un nivel de actualización muy
bajo (hace más de un mes) con un 50,0% frente a la media del18,5%; además tienen
una presencia diferencial las empresas que tienen una percepción de bastante o
mucha utilidad de las redes para fidelizar clientes aquellas con un nivel de
actualización muy habitual ( actualización ayer) con un 78,2% frente a la media del
67,2%.
La percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes presenta
vinculación con el uso redes sociales para difusión de ofertas; aparece presencia
significativa de las empresas con una percepción de nada o poca utilidad de las redes
89
sociales para fidelizar clientes de aquellas que no utilizan las redes sociales para
difusión de ofertas con un 22,0% frente a la media del 14,7%; también se observa una
participación mayor de la esperada de las empresas que tienen una percepción de
bastante o mucha utilidad de las redes para fidelizar cliente de aquellas que utilizan las
redes sociales para difusión de ofertas con un 77,9% por encima de la media del
67,2%.
Existe vinculación significativa entre la percepción de utilidad de las redes sociales
para fidelizar clientes y el uso de redes sociales para atención al cliente; presentan
una participación diferencial las empresas con una percepción de nada o poca utilidad
de las redes sociales para fidelizar clientes de aquellas que no utilizan las redes
sociales para atención al cliente con un 21,3% frente a la media del 14,7%; también
presentan una participación diferencial de las empresas que tienen una percepción de
bastante o mucha utilidad de las redes para fidelizar cliente aquellas que utilizan las
redes sociales para atención al cliente con un 81,2% por encima de la media del
67,2%.
Escucha Activa La percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa está asociada a
disponer de blog; aparece una presencia significativa de las empresas con una
percepción de nada o poca utilidad de las redes sociales para escucha activa de
aquellas que no disponen de blog con un 46,2% frente a la media del 26,6%; también
existe presencia significativa de las empresas con una percepción de utilidad media de
las redes sociales para escucha activa de aquellas que disponen de blog con un
28,0%, superior a la media del 23,7%.
La percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa está vinculada a la
frecuencia de actualización de redes sociales, observamos como aparece una
participación diferencial entre las empresas con una percepción de nada o poca
utilidad de las redes sociales para escucha activa , en el grupo de aquellas con un
nivel de actualización muy bajo (hace más de un mes) con un 58,3% y en grupo de
aquellas con un nivel de actualización bajo (durante el último mes) con un 45,8%,
ambas por encima de la media de 22,2%.
Se observa asociación entre la percepción de utilidad de las redes sociales para
escucha activa y uso de redes sociales para difusión de ofertas; presentan una
participación diferencial las empresas con una percepción de nada o poca utilidad de
90
las redes sociales para escucha activa de aquellas que no utilizan las redes sociales
para difusión ofertas con un 37,8% frente a la media del 26,6%; también presentan
una participación diferencial de las empresas que tienen una percepción de bastante o
mucha utilidad de las redes para escucha activa aquellas que utilizan las redes
sociales para difusión de ofertas con un 60,0% superior a la media del 49,7%.
Aparece vinculación entre la percepción de utilidad de las redes sociales para escucha
activa y el uso de redes sociales para atención al cliente; presentan una participación
diferencial las empresas con una percepción de nada o poca utilidad de las redes
sociales para escucha activa de aquella que no utilizan las redes sociales para
atención al cliente con un 39,8% frente a la media del 26,6%; también presentan una
participación diferencial de las empresas que tienen una percepción de bastante o
mucha utilidad de las redes para escucha activa aquellas que utilizan las redes
sociales para atención al cliente con un 68,1% superior a la media del 49,7%.
La percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa está asociada la
interacción; aparece una presencia significativa de las empresas con una percepción
de nada o poca utilidad de las redes sociales para escucha activa de aquellas con
nivel de interacción bajo (contestamos los comentarios efectuados a nuestros
mensajes) con un 50,0% muy superior a la media del 26,6%; también destaca la
presencia significativa diferencial de las empresas que tienen una percepción de
bastante o mucha utilidad de las redes para escucha activa aquellas con nivel de
interacción alto (contestamos los comentarios e interactuaremos a otros espacios con
60,6% frente a la media del 49,7%.
Crear Comunidades La percepción de utilidad de las redes sociales para crear comunidades está asociada
a disponer de blog; aparece una presencia significativa de las empresas con una
percepción de nada o poca utilidad de las redes sociales para crear comunidades de
aquellas que no disponen de blog con un 40,4% superior a la media del 25,4%;
también existe presencia significativa de las empresas con una percepción de bastante
o mucha utilidad de las redes sociales para crear comunidades de aquellas que
disponen de blog con un 63,2% frente a la media del 58,2%.
La percepción de utilidad de las redes sociales para crear comunidades está vinculada
con la frecuencia de actualización de redes sociales, aparece participación diferencial
de las empresas con una baja percepción de utilidad de las redes sociales para crear
91
comunidades de aquellas con un nivel de actualización muy bajo (hace más de un
mes) con un 50,0% frente a la media del 24,1%; además tienen una participación
diferencial las empresas que tienen una percepción de bastante o mucha utilidad de
las redes sociales para crear comunidades aquellas con un nivel de actualización muy
habitual (actualización ayer) con 71,3% frente a la media del 58,2%.
Se observa asociación entre la percepción de utilidad de las redes sociales para crear
comunidades y uso de redes sociales para difusión de ofertas; presentan una
participación diferencial las empresas con una percepción de nada o poca utilidad de
las redes sociales para crear comunidades de aquellas que no utilizan las redes
sociales para promover ofertas con un 34,1% superior a la media del 25,4%; también
presentan una participación diferencial de las empresas que tienen una percepción de
bastante o mucha utilidad de las redes para crear comunidades, aquellas que utilizan
las redes sociales para promover ofertas con un 69,5% frente al 58,2% de la media.
La percepción de utilidad de las redes sociales para crear comunidades esta asociada
al uso de redes sociales para atención al cliente; se observa una presencia
significativa de las empresas con una percepción de nada o poca utilidad de las redes
sociales para crear comunidades de aquellas que no utilizan las redes sociales para
atención al cliente con un 34,3% frente a la media del 25,4%; también existe presencia
significativa de las empresas que tienen una percepción de bastante o mucha utilidad
de las redes para crear comunidades, son aquellas que utilizan las redes sociales para
atención al cliente con un 75,4% frente a la media del 58,2%;
Aparece vinculación entre a percepción de utilidad de las redes sociales para crear
comunidad y nivel de interacción; aparece una participación diferencial de las
empresas con una percepción de nada o poca utilidad de las redes sociales para crear
comunidad de aquellas con nivel de interacción nulo (sólo publicamos mensajes sin
permitir comentarios) con un 44,0% frente a la media del 39,3%; también destaca
participación diferencial de las empresas que tienen una percepción de bastante o
mucha utilidad de las redes para crear comunidad aquellas con nivel de interacción
alto (Contestamos los comentarios e interactuaremos a otros espacios) con un 70,2%,
superior a la media del 58,2%.
92
Tabla XLV. Las percepciones de utilidad de redes para el marketing relacionadas con percepción de utilidad de redes para el marketing. Datos percepción utilidad redes
sociales para marketing UTILES_ CAPTAR
Significación UTILES_ FIDELIZAR
Significación UTILES_ ESCUCHA
Significación UTILES_ COMUNIDAD
Significación
Utilidad redes sociales para el marketing Utilidad redes contactar nuevos clientes
Nula Baja Media Alta
Muy alta
X 0,000
7,6 7,6
15,1 31,1 38,7
0,000
5,7 8,0
10,2 29,5 46,6
0,000
5,8 9,7
11,7 29,1 43,7
0,000
Utilidad redes para fidelización clientes Nula Baja Media Alta
Muy alta
4,0 2,0 8,3
10,83 2,5
0,000 X 0,000 0,0 0,0
10,2 34,2 51,4
0,000 1,0 2,9
10,7 36,7 37,8
0,000
Utilidad redes para escucha activa Nula Baja Media Alta
Muy alta
7,5
11,7 19,2 25,8 0,0
0,001 5,0 9,2
19,3 11,9 27,7
0,000 X
X 4,9 5,8
15,5 35,0 38,8
0,000
Utilidad redes para comunidad empresa Nula Baja Media Alta
Muy alta
9,2 9,2
10,8 29,2 41,7
0,000 9,2 6,7
10,1 29,4 44,5
0,000 4,5 2,3 6,8
31,8 54,5
0,000 X X
Fuente: Elaboración propia.
93
Percepción de utilidad para el marketing En los 4 indicadores de percepción de utilidad para marketing, existe una asociación
absoluta con todas las otras variables de percepción de utilidad de las redes sociales
para el marketing, todas tienen asociación con el resto de variables.
Captación de clientes La percepción de utilidad de las redes sociales para captación de clientes esta
relacionada de forma significativa con todas las demás percepciones de utilidad, o sea
con percepción de utilidad para fidelizar clientes, para escucha activa y para generar
comunidad.
Aparece presencia significativa entre las empresas con una percepción de ninguna
utilidad de las redes sociales para captación de clientes de aquellas con percepción
de nada o poca utilidad de redes sociales para fidelizar clientes con un 40,0% superior
a la media del 85%; también aparece una presencia significativa entre las empresas
con percepción mucha utilidad de redes sociales para captación de clientes y
percepción de bastante o mucha utilidad de las redes sociales para fidelización de
clientes con un 84,5% frente a la media del 67,8%.
La percepción de utilidad de las redes sociales para captación de clientes esta
relacionada significativamente con la percepción de utilidad de las redes sociales
para escucha activa; tienen una presencia significativa las empresas con una
percepción media de la utilidad de las redes sociales para captación de clientes y a la
vez tienen una percepción de ninguna utilidad de las redes sociales para escucha
activa con un 42,9% muy superior a la media del 23,7%; también existe una presencia
significativa de las empresas con percepción de bastante o mucha utilidad de redes
sociales para captación de clientes y percepción de mucha utilidad de las redes
sociales para recibir información del entorno con un 91,5% muy por encima de la
media del 67,8%.
La percepción de utilidad de las redes sociales para captación de clientes esta
asociada a la percepción de utilidad de las redes sociales para generar comunidad;
tienen una presencia significativa las empresas con una percepción de ninguna utilidad
de las redes sociales para captación de clientes y a la vez tienen una percepción de
ninguna utilidad de las redes sociales para generar comunidad con un 25% muy
94
superior a la media del 8,5%; también existe una presencia significativa de las
empresas con percepción de bastante o mucha utilidad de redes sociales para
captación de clientes y percepción de mucha utilidad de las redes sociales para
generar comunidad con un 87,7% frente a la media del 67,8%.
Fidelizar Clientes La percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes presenta
asociación con todas, o sea con percepción de utilidad para captación de clientes,
para escucha activa y para generar comunidad.
La percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes está asociada a
la percepción utilidad de las redes sociales para la captación de clientes.; de este
grado de asociación se deduce: a ) de las empresas con percepción de ninguna o
poca utilidad de redes sociales para fidelizar clientes, tienen una presencia diferencial
aquellas con percepción de ninguna utilidad de las redes sociales para captación con
un 40% por encima del 14,7% de media de conjunto de las empresas, b) las empresas
con percepción de ninguna o poca utilidad de redes sociales para fidelizar clientes
encontramos presencia diferencial en aquellas con una percepción de bastante
utilidad de las redes sociales para captación con un 38,1% por encima de la media del
14,7%, c) las empresas con percepción de bastante utilidad de redes sociales para
fidelizar clientes y percepción de bastante utilidad de las redes sociales para
captación, muestran una presencia mayor de la esperada con un 80,4% superior a la
media que está en el 67,2% d) las empresas con percepción de bastante o mucha
utilidad de redes sociales para fidelizar y percepción de mucha utilidad de las redes
sociales para la captación del entorno muestran una presencia mayor de la esperada
con un 86,8% superior a la media que esta en el 67,2%.
La percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes esta relacionada
con la percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa; de este grado
de asociación se deduce: a) se observa una presencia mayor de la esperada de las
empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de redes sociales para fidelizar
clientes del grupo con percepción de ninguna utilidad redes sociales para escucha
activa con un 47,6% y del grupo de aquellas con percepción de baja utilidad redes
sociales para escucha activa con un 26,9%, ambas por encima de la media del b)
aparece una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de
mucha o bastante utilidad de redes sociales para fidelizar clientes y del grupo de
percepción de bastante utilidad redes sociales para escucha activa con un 80,5% y
95
del grupo de mucha utilidad con un 97,9% ambas superior a la media que esta en el
67,2%.
Aparece asociación entre la percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar
clientes y está vinculada con la percepción de utilidad redes sociales para generar
comunidad; se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con
percepción de ninguna o poca utilidad de redes sociales para fidelizar clientes y
percepción de ninguna utilidad de las redes sociales para generar comunidad con un
41,7% muy superior a la media del 14,7%; también se observa una presencia mayor
de la esperada de las empresas con percepción de bastante o mucha utilidad de las
redes sociales para fidelizar clientes y percepción de mucha utilidad de las redes
sociales para generar comunidad con un 93% muy superior a la media que está en el
67,2%.
Escucha Activa La percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa está asociada con
todas las demás, por tanto con percepción de utilidad para captación de clientes, para
fidelizar clientes y para generar comunidad.
La percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa esta asociada a la
percepción de utilidad de redes sociales para captación de clientes; aparece una
participación mayor de la esperada de las empresas con percepción de ninguna o
poca utilidad de redes sociales para escucha activa del grupo con percepción de
poca utilidad redes sociales para captación de clientes con un 47,6% por encima de la
media del 26,6%; también se observa una presencia mayor de la esperada de las
empresas con percepción de bastante o mucha utilidad de redes sociales para
escucha activa y percepción de mucha utilidad de redes sociales para captación de
clientes con un 77,4% muy superior a la media que esta en el 49,7%.
La percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa está vinculada
con la percepción de utilidad de redes sociales para fidelización de clientes; se
observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de
ninguna o poca utilidad de redes sociales para escucha activa del grupo con
percepción de ninguna utilidad redes sociales para fidelización de clientes con un
80% y del grupo de aquellas con percepción de baja utilidad redes sociales para
escucha activa con un 63%, ambas muy por encima de la media del 26,6%, aparece
una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de mucha o
96
bastante utilidad de redes sociales para escucha activa y percepción de mucha
utilidad de las redes sociales para fidelización de clientes con un 77,8% muy superior
a la media que esta en el 49,7%.
La percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa está vinculada
con la percepción utilidad de redes sociales para generar comunidad del entorno; se
observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de
ninguna o poca utilidad de redes sociales para escucha activa del grupo con
percepción de ninguna utilidad de las redes sociales para generar comunidad del
entorno con un 66,7% y del grupo de aquellas con percepción de baja utilidad de las
redes sociales para escucha activa con un 66,7%, ambas por encima de la media del
26,6%, aparece a una presencia mayor de la esperada de las empresas con
percepción de mucha o bastante utilidad de redes sociales para escucha activa y
percepción de mucha utilidad redes sociales para generar comunidad del entorno con
un 84,2,7% muy superior a la media que esta en el 49,7%.
Crear Comunidades La percepción de utilidad de las redes sociales para crear comunidades está
asociadas con las demás; con percepción de utilidad para captación de clientes, para
fidelizar clientes y para escucha activa.
La percepción de utilidad de las redes sociales para generar comunidad esta asociada
significativamente con la percepción de utilidad de las redes sociales para captación
de clientes; se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con
percepción de ninguna o poca utilidad de las redes sociales para generar comunidad
del grupo con percepción de ninguna utilidad redes sociales para captación de
clientes con un 53,3% y del grupo de aquellas con percepción de baja utilidad de las
redes sociales para publicidad con un 47,6%, ambas por encima de la media del
25,4% y aparece a una presencia mayor de la esperada de las empresas con
percepción de mucha o bastante utilidad de redes sociales para generar comunidad y
percepción de mucha utilidad de las redes sociales para captación de clientes con un
84,9% muy superior a la media que está en el 58,2%.
La percepción de utilidad de las redes sociales para generar comunidad esta asociada
significativamente con la percepción de utilidad de las redes sociales para fidelización
de clientes; se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con
percepción de ninguna o poca utilidad de las redes sociales para generar comunidad
97
del grupo con percepción de ninguna utilidad para las redes sociales de fidelización de
clientes con un 90% y del grupo de aquellas con percepción de baja utilidad de las
redes sociales para fidelización de clientes con un 50%, ambas muy por encima de la
media del 25,4%, c) aparece una presencia mayor de la esperada de las empresas
con percepción de mucha o bastante utilidad de redes sociales para generar
comunidad y percepción de mucha utilidad de las redes sociales para fidelización de
clientes con un 82,5% muy superior a la media que esta en el 58,2%
La percepción de utilidad de las redes sociales para generar comunidad esta
vinculada con la percepción utilidad de las redes sociales para escucha activa; se
observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de
ninguna o poca utilidad de redes sociales para generar comunidad del grupo con
percepción de ninguna utilidad redes sociales escucha activa con un 71,4% y del
grupo de aquellas con percepción de baja utilidad de las redes sociales para generar
comunidad con un 57,7%, ambas por encima de la media del 25,4%, aparece una
presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de mucha o
bastante utilidad de las redes sociales para generar comunidad y del grupo de
percepción de bastante utilidad de las redes sociales para escucha activa con un
87,8%; así como el grupo de aquellos con una percepción de mucha utilidad de las
redes sociales para escucha activa con un 85,1%, ambas superiores a la media del
58,2%
Percepción de utilidad de la presencia en redes sociales para la gestión de la empresa Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing aparecen
absolutamente asociadas a las percepciones de utilidad de las redes sociales para la
gestión de la empresa, presentando vinculación en 19 ocasiones frente a 1 que no, y
todas con una significación muy elevada.
Captación clientes La percepción de utilidad de las redes sociales para captación de clientes esta
relacionada significativamente con la percepción utilidad de las redes sociales para
recibir información del entorno; tienen una presencia significativa las empresas que
con una percepción media de la utilidad de las redes sociales para captación de
clientes y a la vez tienen una percepción de ninguna utilidad de las redes sociales
para recibir información del entorno con un 75,0% muy superior a la media del 34,8%;
98
también existe una presencia significativa de las empresas con percepción de
bastante o mucha utilidad de redes sociales para captación de clientes y percepción
de mucha utilidad redes sociales para recibir información del entorno con un 81,4%
frente a la media del 67,8%.
99
Tabla XLVI. Las percepciones de utilidad de redes para el marketing relacionadas con percepción de utilidad de redes para la gestión de la empresa.
Datos percepción utilidad e impacto redes sociales
UTILES_ CAPTAR
Significación UTILES_ FIDELIZAR
Significación UTILES_ ESCUCHA
Significación UTILES_ COMUNIDAD
Significación
Utilidad redes sociales para al empresa Utilidad redes para liderazgo
Nula Baja Media Alta
Muy alta
5,8 7,5
19,2 35,8 31,7
0,297 5,0 5,9
20,2 37,0 31,9
0,064 1,1 9,1
11,4 39,4 38,6
0,000 1,9 6,8
15,5 39,8 35,9
0,000
Utilidad redes para servicio al cliente Nula Baja Media Alta
Muy alta
4,2
13,3 15,8 36,7 30,0
0,000 4,2 6,7
20,2 37,8 31,1
0,000 0,0 4,5
15,9 39,8 39,8
0,000 1,0 4,9
15,5 42,7 35,9
0,000
Utilidad redes para publicidad Nula Baja Media Alta
Muy alta
1,7 5,8
12,5 30 50
0,003 8,0 4,2
10,9 33,6 50,4
0,000 0,0 5,7
12,5 27,3 54,5
0,001 0,0 2,9
10,7 62,1 10,3
0,000
Utilidad redes para información Entorno
Nula Baja Media Alta
Muy alta
8,0 9,2
12,5 37,5 40,0
0,002 8,0
10,1 10,9 39,5 38,7 39,5
0,013 0
5,7 10,2 31,8 52,3
0,000 1,0 6,8
7,838,8 45,6 0,0
0,000
Utilidad redes para investigación mercado
Nula Baja Media Alta
Muy alta
5,8
15,0 24,2 28,3 26,7
0,006 6,7
15,1 23,5 30,3 24,4
0,031 2,3
10,2 25,0 27,3 35,2
0,000 4,9
13,6 17,5 33,0 31,0
0,000
Fuente: Elaboración propia.
100
La percepción de utilidad de las redes sociales para captación de clientes esta
asociada a la percepción utilidad de las redes sociales para investigación de mercado;
tienen una presencia significativa las empresas que con una percepción media de la
utilidad de las redes sociales para captación de clientes y a la vez tienen una
percepción de ninguna utilidad de las redes sociales para recibir investigación de
mercado con un 50,0% muy superior a la media del 23,7%; también existe una
presencia significativa de las empresas con percepción de bastante o mucha utilidad
de redes sociales para captación de clientes y percepción de mucha utilidad redes
sociales para investigación de mercado con un 84,2% frente a la media del 67,8%.
Fidelizar clientes La percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes esta vinculada
con la percepción de utilidad de las redes sociales para el liderazgo, se observa una
participación diferencial de las empresas con percepción de bastante o mucha
utilidad de redes sociales para fidelizar clientes y percepción de mucha utilidad de
las redes sociales para el liderazgo con un 79,2% superior a la media del 67,2%.
Aparece asociación entre la percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar
clientes con la percepción utilidad redes sociales para notoriedad o publicidad; se
observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de
ninguna o poca utilidad de redes sociales para fidelizar clientes y percepción de de
ninguna utilidad redes sociales para notoriedad o publicidad con un 80% muy superior
a la media del 14,7%; también se observa una presencia mayor de la esperada de las
empresas con percepción de bastante o mucha utilidad de redes sociales para
fidelizar clientes y percepción de mucha utilidad redes sociales para notoriedad o
publicidad con un 84,5% muy superior a la media que esta en el 67,2%.
La percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes está asociada
significativamente con la percepción de utilidad de las redes sociales para recibir
información del entorno; se observa una representación significativa de las empresas
que con una percepción media de la utilidad de las redes sociales para fidelizar
clientes y a la vez tienen una percepción de ninguna utilidad de las redes sociales
para recibir información del entorno con un 62,5% muy superior a la media del 18,1%;
también aparece una representación significativa de las empresas con percepción de
bastante o mucha utilidad de redes sociales para fidelizar clientes y percepción de
101
mucha utilidad redes sociales para recibir información del entorno con un 78,0% frente
a la media del 67,2%
La percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes está relacionada
a la percepción utilidad de las redes sociales para investigación de mercado; aparece
una presencia significativa de las empresas con una percepción media de la utilidad de
las redes sociales para fidelizar clientes y a la vez tienen una percepción de ninguna
utilidad de las redes sociales para investigación de mercado con un 35,0% superior a
la media del 18,1%; también aparece una presencia significativa de las empresas con
percepción de ninguna o poca utilidad de redes sociales para fidelizar clientes y
percepción de poca utilidad redes sociales para investigación de mercado con un
28,6% frente a la media del 14,7%.
Escucha activa Aparece asociación entre la percepción de utilidad de las redes sociales para escucha
activa y esta vinculada con la percepción de utilidad de las redes sociales para el
liderazgo; se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con
percepción de ninguna o poca utilidad de redes sociales para escucha activa y
percepción de ninguna utilidad de las redes sociales para liderazgo con un 83,3% muy
superior a la media del 26,6%; también se observa una presencia mayor de la
esperada de las empresas con percepción de bastante o mucha utilidad de redes
sociales para escucha activa y percepción de mucha utilidad de las redes sociales
para liderazgo con un 70,8% muy superior a la media que esta en el 49,7%.
La percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa esta relacionada
a la percepción de utilidad de las redes sociales para servicio al cliente; se observa
una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de ninguna o
poca utilidad de redes sociales para escucha activa del grupo con percepción de
ninguna utilidad redes sociales para servicio al cliente con un 29,8 y del grupo de
aquellas con percepción de baja utilidad redes sociales para servicio al cliente con un
31,9%, ambas por encima de la media del 26,6%; también se observa una presencia
mayor de la esperada de las empresas con percepción de bastante o mucha utilidad
de redes sociales para escucha activa y percepción de mucha utilidad redes sociales
para servicio al cliente con un 87,5% muy superior a la media que esta en el 49,7%.
La percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa esta asociada a la
percepción utilidad de las redes sociales para notoriedad o publicidad.; de este grado
102
de asociación se deduce: a ) de las empresas con percepción de ninguna o poca
utilidad de las redes sociales para escucha activa tienen una presencia diferencial
aquellas con percepción de ninguna utilidad de las redes sociales para publicidad con
un 80,0% por encima del 26,6% de media de conjunto de las empresas, b) las
empresas con percepción de utilidad media de redes sociales para escucha activa
encontramos presencia diferencial en los grupos que tienen percepción de bastante
utilidad de las redes sociales para publicidad con un 36,7% por encima de la media del
23,7%, c) las empresas con percepción de bastante o mucha utilidad de redes
sociales para escucha activa y percepción de mucha utilidad en las redes sociales
para publicidad muestran una presencia mayor de la esperada con un 67,6% superior
a la media que está en el 49,7%.
La percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa está asociada
significativamente con la percepción de utilidad de las redes sociales para recibir
información del entorno; de este grado de asociación se deduce: a ) de las empresas
con percepción de ninguna o poca utilidad de las redes sociales para escucha activa
tienen una presencia diferencial aquellas con percepción de ninguna utilidad de redes
sociales para recibir información del entorno con un 87,5% muy por encima del 26,6%
de media de conjunto de las empresas, b) las empresas con percepción de utilidad
media de redes sociales para escucha activa encontramos presencia diferencial en los
grupos que tienen percepción de bastante utilidad de las redes sociales para recibir
información del entorno con un 37,9% por encima de la media del 23,7%, c) las
empresas con percepción de bastante o mucha utilidad de las redes sociales para
escucha activa y percepción de mucha utilidad de las redes sociales para recibir
información del entorno muestran una presencia mayor de la esperada con un 78,0%
superior a la media que esta en el 49,7%.
La percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa esta asociada a la
percepción de utilidad de las redes sociales para investigación de mercado; aparece
una participación mayor de la esperada de las empresas con percepción de ninguna
o poca utilidad de redes sociales para escucha activa del grupo con percepción de
ninguna utilidad de las redes sociales para investigación de mercado con un 75,0% por
encima de la media del 26,6%; también se observa una presencia mayor de la
esperada de las empresas con percepción de bastante o mucha utilidad de redes
sociales para escucha activa y percepción de mucha utilidad de las redes sociales
para investigación de mercado con un 81,6% muy superior a la media que esta en el
49,7%.
103
Generar Comunidad Aparece vinculación entre la percepción de utilidad de las redes sociales para generar
comunidad y la percepción de utilidad de las redes sociales para el liderazgo; se
observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de
ninguna o poca utilidad de redes sociales para generar comunidad del grupo con
percepción de ninguna utilidad de las redes sociales para liderazgo con un 83,3% por
encima de la media del 25,4%; también se observa una presencia mayor de la
esperada de las empresas con percepción de bastante o mucha utilidad de redes
sociales para generar comunidad y percepción de mucha utilidad redes sociales para
liderazgo con un 77,1% por encima de la media que esta en el 58,2%
La percepción de utilidad de las redes sociales para generar comunidad esta
relacionada con la percepción de utilidad de las redes sociales para servicio al
cliente; de este grado de asociación se deduce: a) se observa una presencia mayor
de la esperada de las empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de las
redes sociales para generar comunidad del grupo con percepción de ninguna utilidad
de las redes sociales para servicio al cliente con un 87,5% y del grupo de aquellas con
percepción de baja utilidad de las redes sociales para servicio al cliente con un 48,0%,
ambas por encima de la media del 25,4%, b) aparece una presencia mayor de la
esperada de las empresas con percepción de utilidad media de redes sociales para
generar comunidad y percepción de poca utilidad de las redes sociales para servicio
al cliente con un 32,0% muy superior a la media que esta en el 16,4%, c) aparece
una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de mucha o
bastante utilidad de redes sociales para generar comunidad y percepción de mucha
utilidad de las redes sociales para servicio al cliente con un 92,5% muy superior a la
media que esta en el 58,2%.
La percepción de utilidad de las redes sociales para generar comunidad está asociada
significativamente con la percepción de utilidad de las redes sociales para notoriedad
o publicidad; de este grado de asociación se deduce: a) se observa una presencia
mayor de la esperada de las empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de
redes sociales para generar comunidad del grupo con percepción de ninguna utilidad
de las redes sociales para publicidad con un 80,0% y del grupo de aquellas con
percepción de baja utilidad de las redes sociales para publicidad con un 66,7%,
ambas por encima de la media del 25,4%, b) aparece a una presencia mayor de la
esperada de las empresas con percepción de utilidad media de las redes sociales
104
para generar comunidad y percepción de poca utilidad redes sociales para publicidad
con un 30,0% muy superior a la media que está en el 16,4%, c) aparece una
presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de mucha o
bastante utilidad de redes sociales para generar comunidad y percepción de mucha
utilidad redes sociales para publicidad con un 77,5% muy superior a la media que está
en el 58,2%
La percepción de utilidad de las redes sociales para generar comunidad está
vinculada con la percepción utilidad de las redes sociales para recibir información del
entorno; se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con
percepción de ninguna o poca utilidad de las redes sociales para generar comunidad
del grupo con percepción de ninguna utilidad de las redes sociales para recibir
información del entorno con un 75% y del grupo de aquellas con percepción de baja
utilidad redes sociales para generar comunidad con un 57,1%, ambas por encima de
la media del 25,4%, aparece a una presencia mayor de la esperada de las empresas
con percepción de mucha o bastante utilidad de las redes sociales para generar
comunidad y percepción de mucha utilidad de als redes sociales para recibir
información del entorno con un 79,7% muy superior a la media que esta en el 58,2%.
La percepción de utilidad de las redes sociales para generar comunidad está asociada
a la percepción utilidad redes sociales para investigación de mercado; se observa una
presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de ninguna o poca
utilidad de redes sociales para generar comunidad del grupo con percepción de
ninguna utilidad redes sociales para investigación de mercado con un 65% por encima
de la media del 25,4%;
105
Tabla XLVII. Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing relacionadas con percepción de impacto del uso de las redes sociales.
Datos percepción utilidad e impacto redes sociales
UTILES_ CAPTAR
Significación UTILES_ FIDELIZAR
Significación
UTILES_ ESCUCHA
Significación UTILES_ COMUNIDAD
Significación
Utilidad redes sociales para al empresa Impacto redes en stakeholder Nula Baja Media Alta Muy alta
8,3
17,5 30,8 24,2 19,2
0,215 6,7
14,3 30,3 28,6 20,2
0,000 5,7
14,8 31,8 26,1 21,6
0,120 5,8
12,6 33
28,2 20,4
0,000
Impacto redes en entorno Nula Baja Media Alta Muy alta
8,3
21,7 35,0 8,3
21,7
0,005 7,6
20,2 34,5 21,0 16,8
0,000 4,5
23,9 29,5 21,6 20,5
0,000 7,8
21,4 34,0 19,4 17,5
0,210
Impacto redes en innovación Nula Baja Media Alta Muy alta
6,7
18,3 29,2 31,7 14,2
0,004 4,2 16
33,6 31,9 14,3
0,000 5,7
13,6 33,0 29,5 18,2
0,000 4,9
15,5 34,0 32,0 13,6
0,001
Impacto redes en facturación Nula Baja Media Alta Muy alta
28,3 30,8 30 5,8 5,0
0,002 30,3 31,9 27,7 5,0 5,0
0,070 28,4 33,0 26,1 5,7 6,8
0,002 29,1 31,0 28,2 5,8 4,9
0,085
Fuente: Elaboración propia
106
Percepción del impacto de la presencia en redes sociales para la empresa. Aparece asociación en prácticamente todos los casos entre variables sobre percepción
de utilidad de las redes sociales para el marketing con las variables referidas de
percepción del impacto de la presencia en redes sociales para la empresa.
Aparece asociación entre la percepción de utilidad de las redes sociales para
captación de clientes, está vinculada con la percepción de impacto de presencia en
redes sociales sobre el entorno; se observa una presencia mayor de la esperada de
las empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de redes sociales para
captación de clientes y percepción de ningún impacto de presencia en redes sociales
sobre el entorno con un 27,3% muy superior a la media del 8,5%; también se observa
una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de bastante o
mucha utilidad de redes sociales para captación de clientes y percepción de mucho
impacto de presencia en redes sociales sobre el entorno con un 95,2% muy superior
a la media que esta en el 67,2.
La percepción de utilidad de las redes sociales para captación de clientes está
relacionada significativamente con la percepción de impacto de presencia en redes
sociales sobre la innovación; se observa una presencia mayor de la esperada de las
empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de redes sociales para
captación de clientes y percepción de ningún impacto de presencia en redes sociales
sobre la innovación con un 27,3% muy superior a la media del 8,5%; también se
observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de
bastante o mucha utilidad de las redes sociales para captación de clientes y
percepción de mucho impacto de presencia en redes sociales sobre la innovación
con un 89,5% muy superior a la media que esta en el 67,2%.
La percepción de utilidad de las redes sociales para captación de clientes esta
asociada a la percepción de impacto de presencia en redes sociales sobre la
facturación; existe una presencia significativa de las empresas con percepción de
ninguna o poca utilidad de redes sociales para captación de clientes y percepción de
de ningún impacto de presencia en redes sociales sobre la facturación con un 16,7%
muy superior a la media del 8,5%.
La percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes esta asociada
significativamente con la impacto de presencia en redes sociales sobre el
107
stakeholder.; de este grado de asociación se deduce: a) se observa una presencia
mayor de la esperada de las empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de
redes sociales para fidelizar clientes del grupo con percepción de ningún impacto de
presencia en redes sociales sobre la stakeholder con un 41,2% y del grupo de
aquellas con percepción de baja utilidad de las redes sociales para stakeholder con un
14,7%, ambas por encima de la media del 25,4%, b) aparece a una presencia mayor
de la esperada de las empresas con percepción de utilidad media de las redes
sociales para fidelizar clientes y percepción de poco impacto de presencia en redes
sociales sobre la stakeholder con un 30,6% muy superior a la media que está en el
18,1%, c) aparece a una presencia mayor de la esperada de las empresas con
percepción de mucha o bastante utilidad de redes sociales para fidelizar clientes y el
grupo de aquellas con percepción de bastante impacto de presencia en redes
sociales sobre la stakeholder con un 85% y del grupo de de aquellas con percepción
de mucho impacto de presencia en redes sociales sobre la stakeholder con un 92,3,
ambas superiores a la media que esta en el 67,2%
La percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes esta relacionada
a la percepción de impacto de presencia en redes sociales sobre el entorno; se
observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de
ninguna o poca utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes y percepción de
ningún impacto de presencia en redes sociales sobre el entorno con un 45,5% muy
superior a la media del 14,7%; también se observa una presencia mayor de la
esperada de las empresas con percepción de bastante o mucha utilidad de redes
sociales para fidelizar clientes y percepción de mucho impacto de presencia en redes
sociales sobre el entorno con un 95,2% muy superior a la media que esta en el
67,2%.
La percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes está relacionada
a la percepción de impacto de presencia en redes sociales sobre la innovación;
aparece una participación mayor de la esperada de las empresas con percepción de
ninguna o poca utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes y percepción de
ningún impacto de presencia en redes sociales sobre la innovación con un 40,9% muy
superior a la media del 14,7%; también aparece a una presencia mayor de la
esperada de las empresas con percepción de utilidad media de redes sociales para
fidelizar clientes y percepción de poco impacto de presencia en redes sociales sobre
la innovación con un 36,4% muy superior a la media que esta en el 18,1%, se observa
una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de bastante o
108
mucha utilidad de redes sociales para fidelizar clientes y percepción de mucho
impacto de presencia en redes sociales sobre la innovación con un 89,5% muy
superior a la media que esta en el 67,2.
Escucha activa La percepción de utilidad de redes sociales para fidelizar clientes esta relacionada
significativamente con la percepción de impacto de presencia en redes sociales
sobre la facturación; aparece una presencia diferencial de las empresas con
percepción de ninguna o poca utilidad de redes sociales para fidelizar clientes y
percepción de ningún impacto de presencia en redes sociales sobre la facturación
con un 24,2% muy superior a la media del 14,7%.
La percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa esta asociada a
la percepción de impacto de presencia en redes sociales sobre el stakeholder;
aparece una participación mayor de la esperada de las empresas con percepción de
ninguna o poca utilidad de redes sociales para escucha activa y percepción de poco
impacto de presencia en redes sociales sobre el stakeholder con un 44,4% muy
superior a la media del 26,6%; se observa una presencia mayor de la esperada de las
empresas con percepción de bastante o mucha utilidad de redes sociales para
escucha activa y percepción de mucho impacto de presencia en redes sociales sobre
el stakeholder con un 73,1% muy superior a la media que esta en el 49,7.
Aparece asociación entre la percepción de utilidad de las redes sociales para escucha
activa, esta vinculada con la percepción de impacto de presencia en redes sociales
sobre el entorno, aparece una participación mayor de la esperada de las empresas
con percepción de ninguna o poca utilidad de redes sociales para escucha activa y
percepción de ningún impacto de presencia en redes sociales sobre el entorno con
un 63,6% muy superior a la media del 26,6%; se observa una presencia mayor de la
esperada de las empresas con percepción de bastante o mucha utilidad de redes
sociales para escucha activa y percepción de mucho impacto de presencia en redes
sociales sobre el entorno con un 85,7% muy superior a la media que está en el
49,7%.
La percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa esta relacionada
a la percepción de de impacto de presencia en redes sociales sobre la innovación; se
observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de
ninguna o poca utilidad de redes sociales para escucha activa del grupo con
109
percepción de ningún impacto de presencia en redes sociales sobre la innovación
con un 53,6% y del grupo de aquellas con percepción de bajo impacto de la presencia
en redes sociales sobre la innovación con un 42,9%, ambas por encima de la media
del 26,6%; también se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas
con percepción de bastante o mucha utilidad de redes sociales para escucha activa y
percepción de mucho impacto de presencia en redes sociales sobre la innovación
con un 84,2% muy superior a la media que esta en el 49,7%.
La percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa esta relacionada
significativamente con la percepción de impacto de presencia en redes sociales
sobre la facturación; aparece una participación mayor de la esperada de las
empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de redes sociales para escucha
activa y percepción de ningún impacto de presencia en redes sociales sobre la
facturación con un 43,9% muy superior a la media del 26,6%; también se observa una
presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de bastante o
mucha utilidad de redes sociales para escucha activa y percepción de mucho
impacto de presencia en redes sociales sobre la facturación con un 100% muy
superior a la media que esta en el 49,7%.
Comunidad La percepción de utilidad de redes sociales para generar comunidad está asociada
significativamente con la impacto de presencia en redes sociales sobre el
stakeholder.; se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con
percepción de ninguna o poca utilidad de redes sociales para generar comunidad del
grupo con percepción de ningún impacto de presencia en redes sociales sobre el
stakeholder con un 64,7% y del grupo de aquellas con percepción de bajo impacto de
la presencia en redes sociales sobre el stakeholder con un 41,7%, ambas por encima
de la media del 25,4%; también se observa una presencia mayor de la esperada de
las empresas con percepción de bastante o mucha utilidad de las redes sociales
para generar comunidad de aquellas empresas con percepción de bastante impacto
de la presencia en redes sociales sobre el stakeholder con un 72,5% y de aquellas
percepción de mucho impacto de la presencia en redes sociales sobre el stakeholder
con un 80,8%, ambas superior a la media que esta en el 58,2%.
Aparece vinculación entre la percepción de utilidad de las redes sociales para generar
comunidad y la percepción impacto de presencia en redes sociales sobre el entorno,
se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de
110
ninguna o poca utilidad de redes sociales para generar comunidad del grupo con
percepción de ningún impacto de presencia en redes sociales sobre el entorno con
un 50,0% y del grupo de aquellas con percepción de bajo impacto de la presencia en
redes sociales sobre el entorno con un 33,3%, ambas por encima de la media del
25,4%; también se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con
percepción de bastante o mucha utilidad de las redes sociales para generar
comunidad de aquellas empresas con percepción de bastante impacto de la
presencia en redes sociales sobre el entorno con un 85,7% , frente a la media del
58,2%.
La percepción de utilidad de las redes sociales para generar comunidad esta
relacionada con la percepción de impacto de presencia en redes sociales sobre la
innovación; se observa una presencia diferencial de las empresas con percepción de
ninguna o poca utilidad de redes sociales para generar comunidad aquellas con
percepción de ningún impacto de presencia en redes sociales sobre la innovación
con un 63,6%, por encima de la media del 25,4%;
La percepción de utilidad de las redes sociales para generar comunidad esta
vinculada con la percepción de impacto de presencia en redes sociales sobre la
facturación; existe una participación mayor de la esperada de las empresas con
percepción de ninguna o poca utilidad de redes sociales para generar comunidad
aquellas con percepción de ningún impacto de presencia en redes sociales sobre la
facturación con un 37.9%, por encima de la media del 25,4%.
111
5. Conclusiones
Este trabajo pretende analizar el uso y percepción de utilidad de las redes sociales
por parte de las empresas en España. Se trata de un trabajo de aquellas empresas
que están presentes en las redes sociales de las que se pretende estudiar y describir
su participación en estas redes, qué uso realizan de ellas, especialmente si realizan
los usos avanzados propios de la cultura 2.0 o de la web social, así como la
percepción de utilidad que tienen las empresas sobre su participación en estas redes.
Investigamos el uso que realizan de las redes sociales las empresas que participan en
las redes sociales como uno servicios más avanzados de la web 2.0 o web social y
con gran uso por parte de la ciudadanía. Las nuevas redes sociales en línea han
ganado mucha popularidad en los últimos años, millones de usuarios publican
grandes cantidades de información personal (Grabner-Kräuter, 2009).
La irrupción masiva del uso de las TIC en todos los ámbitos de la sociedad ha dado
paso a una nueva sociedad, la sociedad red (Castells, 1997). Se trata de un proceso
de revolución industrial, se ha convenido en identificar este proceso como el de
transición desde la economía industrial hacia la economía del conocimiento (Vilaseca y
Torrent, 2005).
Este proceso de cambio, se caracteriza por la interconexión en red, por la inversión, la
bajada de los precios y el uso persistente de las TIC, y por la creciente presencia de
flujos de información y de conocimiento en la esfera económica, se ha convenido en lo
que podemos denominar proceso de transición, de la economía industrial hacia la
economía del conocimiento (Torrent, 2008).
En este contexto surge el concepto de empresa red, las TIC permiten el paso de la
red de empresas a la empresa red, superando la concepción de la tecnología como
recurso e integrándola como un elemento central de la cultura empresarial, que se
traslada a la estrategia y, por consiguiente, a la organización Torrent (2007).
La empresa 2.0 es más que usar la web2.0 para la empresa (Cook ,2008), ya que la
web 2.0 no nace sólo como una tecnología propiamente dicha, nace como un modelo
de acción y uso de la web (Segarant, 2008).
112
En este sentido, la empresa en la Web 2.0 implica utilizar esta gran plataforma y
conversación que es Internet para mejorar la visibilidad y posicionamiento de la
organización, incorporar este concepto a la futura estrategia de marketing y
comunicación y alinear la política organizativa y de recursos humanos con la nueva
era de las redes sociales (Celaya, 2008).
Pero, el uso de las tecnologías 2.0 para empresas no es automático y depende en
gran medida de las decisiones tomadas y las acciones adoptadas por los gerentes.
Resultan necesarios algunos elementos, como son: una cultura receptiva, una
plataforma común, en despliegue informal y soporte de gestión (McAfee 2006).
Aunque algunos estudios académicos muestran el impacto positivo en la productividad
del uso por parte de los trabajadores de medios de conexión electrónica, de
participación redes sociales y el hecho de tener una buena posición en estas redes
(Bulkley y Van Alstyne, 2007; Aral, et al, 2007; Gandal, et al, 2009), diversos estudios
muestran que las empresas no aprovechan las potencialidades de las redes sociales
en cuento a comunicación, interacción y mantener relaciones con los clientes (Weber
Shandwick Digital Communications, 2009 ; Burson- Marsteller, 2010; Observatorio de
la Social Media- IZO,2011).
Precisamente este trabajo que ahora concluye se plantea para investigar si las
empresas presentes en las redes sociales profesionales realizan un uso avanzado de
las redes sociales para aprovechar las oportunidades que estas ofrecen y si existe
una percepción de utilidad sobre los aspectos más indicados en diversos antecedentes
teóricos, además de analizar si existe asociación entre los usos avanzados y la
percepción de utilidad de las redes con diversas características de las personas, las
empresas y parámetros respecto a uso y percepción de las web2,0 y redes sociales.
Se ha intentado responder a estas cuestiones a través del análisis de una base de
datos sobre la actividad empresarial que contiene las características
sociodemográficas y profesionales de la personas de las empresas presentes en redes
sociales, estructura de la empresa, nivel de participación de la plantilla en las
decisiones y la innovación; sobre usos de Internet y usos y percepción de utilidad de
las redes sociales. Esta base de datos es el resultado de una investigación adhoc, una
encuesta en línea a una muestra de las empresas que participan en las redes sociales;
el trabajo de campo se realizo en mayo de 2011, obteniendo respuesta de 177
empresas presentes en las redes sociales.
113
Tabla XLVIII. Datos sobre las empresas que participan en redes sociales
La empresa y personas entrevistadas … El 86,% de las
personas son universitarias ( 52% universitarias nivel grado, 34,5% nivel postgrado)
Se trata de empresas con alta participación de trabajadores en las decisiones, deciden mucho o bastante : - el 71,8% sobre organización del tiempo - el 59,4% sobre decisiones de objetivos - el 67,3% sobre equipos - el 68,4% sobre compartir información
La mayoría son
microempresas 49,1% (30,5% microempresas de 1-9 trabajadores y 18,6% unipersonales). Situadas en áreas
metropolitanas 57,6%
Sobre la presencia en la web2.0…
El 70,6% disponen de blog 65% doble presencia en redes (perfil como persona
y corporativo) Tienen cierta experiencia, 20% más de 3 años en
redes sociales y 44,6 más de 1 año.
Todas están
conectadas.
Un 32,8% disponen de comercio electrónico en su web.
Uso de las redes sociales
La frecuencia de actualización es elevada, un 49% actualizaron ayer y 30% la semana pasada. La mayoría usan para publicar noticias de la empresa (96%), sólo un 39% las utilizan para atención al cliente. El 89,3% están en redes sociales profesionales. 46,9 interacciona en las redes. 58,2 disponen de múltiple presencia (en más de 2 redes sociales)
Percepción de utilidad de redes sociales …
La percepción de utilidad de redes sociales para la empresa, tienen percepción de utilidad alta o muy alta: 74% para publicidad, 70% para obtener información del entorno, baja al 50,3% en investigación de mercada y 55,6% atención al cliente.
Percepción de Utilidad para el marketing es elevada, presentan una alta utilidad del 67,8% para captación de nuevos clientes y (67,2%) para fidelización.
Percepción del impacto del uso de redes sociales, alta o muy alta 33,4% en stakeholder, en cambio baja a un 15,2% en la facturación.
Es posible cerrar este trabajo con las siguientes 10 conclusiones:
Primera conclusión. El perfil de las empresas que participan en las redes sociales
presenta un muy elevado nivel de formación, alto grado de innovación y participación
de los trabajadores en las decisiones.
114
El 86% de las personas son universitarias - 52% universitarias nivel grado,
34,5% nivel postgrado - y no aparecen personas sin estudios primarios o con
las primera etapa de la educación secundaria, y son minoritarias las personas
con nivel de educación secundaria no obligatoria, un 8,5% bachillerato y un
5,1% formación profesional.
Presentan un alto grado de innovación, tan sólo el 8,5% afirman que su
empresa no ha realizado ninguna innovación en los dos últimos años.
Se trata de empresas con alta participación de trabajadores en las decisiones,
deciden mucho o bastante: el 71,8% sobre organización del tiempo; el 59,4%
sobre decisiones de objetivos; el 67,3% sobre equipos y el 68,4% sobre
compartir información.
Segunda conclusión. Las empresas que participan en las redes sociales presentan un
uso por encima de la media de Internet, destacan el grado de usos web2.0, así como
es relevante los usos avanzados de las redes sociales.
Respecto al uso de Internet y página web, el hecho de disponer la empresa de
web propia se sitúa por encima de la media de las empresas españolas un
63,3%, frente a un 63,9% de las PYMES y grandes empresas y un 25% de las
microempresas, los servicios que ofrecen las páginas web de las empresas
están muy por encima (presentación de catalogo y precios de productos un
94,4% frente al 58,3% en caso de PYMES y grandes empresas y el 51,7% en
el caso de microempresas; posibilita la personalización para clientes un 28,8%
frente a un 5,7% caso de PYMES y grandes empresas y 4,7% en el caso de
microempresas).
Destacan los datos de web2.0; un 70,6%, disponen de blog y presentan doble
presencia – presencia en redes sociales tanto como identidad de personal
como perfil corporativo de empresa- un 65%.
Respecto a los usos avanzados de las redes sociales; un 89% están en redes
sociales profesionales, un 58% con múltiple presencia en redes sociales
(pertenece a 3 o más redes sociales) y el 46,9% interactúa en las redes
sociales.
115
Tercera conclusión. Las características demográficas y profesionales de las personas
que representan a las empresas en las redes sociales no están relacionadas con los
usos avanzados ni con la percepción de utilidad de las redes sociales.
En el caso de los usos avanzados de redes sociales, no aparece vinculación
entre múltiple presencia en redes sociales ni presencia en redes sociales
profesionales con ninguna de las variables demográficas y profesionales. Sólo
aparece vinculación en el caso de interactuar en redes sociales y la categoría
profesional y uso del conocimiento pero con una significación muy ajustada.
Cuarta conclusión. Los atributos organizativos de las empresas, características
estructurales, nivel de decisión e innovación y usos de Internet prácticamente no están
relacionados con usos avanzados de las redes sociales.
Las características estructurales de la empresa prácticamente no están
relacionadas con usos avanzados de las redes sociales, sólo el hecho de que
la empresa pertenezca a un sector intensivo en usos tic aparece vinculado a
estar en redes profesionales e interactuar, pero con baja significación.
El nivel de participación en las decisiones e innovación de la empresa no está
relacionado con usos avanzados de las redes sociales, sólo el hecho de si los
trabajadores pueden decidir compartir información aparece relacionado con
múltiple presencia y el hecho de interactuar; ambos con baja significación. En
ambos casos aparecen sobrerepresentados los grupos de bajo nivel de
decisión, con no múltiple presencia y sin interactuar; además del grupo sí
interactúa y existe mucha participación de los trabajadores en las decisiones.
Los usos de Internet y servicios de la web de la empresa no aparecen
relacionados con los usos avanzados de redes sociales.
Quinta conclusión. Los usos avanzados de las redes sociales por parte de las
empresas, en concreto tener presencia en múltiples redes sociales y interactuar en las
redes, están bastante relacionados con los usos de web2.0 y redes sociales.
Los usos de web2.0 y redes sociales aparecen bastante relacionados con usos
avanzados de redes sociales, aparecen mucho más asociadas las variables
116
múltiple presencia e interacción, en cambio presencia en redes profesionales
aparece en mucho menos grado de asociación.
El hecho de tener una múltiple presencia en redes sociales esta asociada a
casi todas las variables de uso de web2.0 y redes sociales; esta relacionada
con una significación más relevante con tener blog, acumulado presencia en
redes sociales, frecuencia de actualización, uso de redes sociales para difusión
ofertas y nivel de interacción, y también aparece relacionada con presencia en
redes sociales profesionales, uso de redes sociales para publicación de
noticias, uso de redes sociales para difusión de ofertas, uso de redes sociales
para atención al cliente.
Además aparecen vinculados más usos de web2.0 o con más intensidad a
tener múltiple presencia y menos usos a no tener múltiple presencia, así por
ejemplo en las empresas que no tienen múltiple presencia encontramos
presencia diferencial en los grupos con frecuencia de actualización muy baja
con un 83% y de frecuencia de actualización baja 62,5%, ambos por encima
de la media del 41,8%.
La presencia en redes sociales profesionales es la variable de usos avanzados
menos asociada con uso de web2.0 y redes sociales, sólo aparece vinculación
con acumulado presencia en redes sociales, antigüedad en redes sociales y
múltiple presencia en redes sociales.
El hecho de que las empresas interactúen en las redes sociales esta asociada
a casi todas las variables de uso de web2.0 y redes sociales; esta relacionada
con una significación más relevante con tener blog, acumulado presencia en
redes sociales, antigüedad en redes sociales, presencia en múltiples redes,
frecuencia de actualización y uso redes sociales para atención al cliente;
también aparece relacionada con uso redes sociales para difusión ofertas.
Sexta conclusión. Existe una vinculación relativa entre los usos avanzados de redes
sociales por parte de las empresas y la percepción de utilidad de las redes sociales; en
cambio existe una asociación bastante relevante si nos centramos en observar aquel
uso avanzado que representa más la adopción de la cultura de la web social, como es
el interactuar en las redes sociales y la percepción de utilidad de la presencia en las
redes sociales.
117
Aparece cierta asociación entre usos avanzados en redes sociales y la
percepción de utilidad de impacto de la presencia en redes sociales para la
empresa, la presencia en redes sociales profesionales presenta un nivel bajo
de vinculación (con 3 variables), la múltiple presencia en redes un nivel bajo
(con 4 variables), y en cambio, presenta mayor vinculación, el hecho de
interactuar o no, está relacionado con prácticamente todas las variables de
percepción, 11 de las 13 variables.
La múltiple presencia en redes sociales aparece asociada con una
significación muy relevante, con la percepción de utilidad para fidelización de
clientes y también aparece relacionada con percepción del impacto en el
stakeholder, en la innovación y la facturación. Destacan los grupos
sobrepresentados de no usos avanzados y no percepción de utilidad, así están
sobrerepresentadas las empresas de no múltiple presencia que tienen
percepción nula de la utilidad para fidelización de cliente y los de percepción
nula en el impacto en la facturación.
La presencia en redes sociales profesionales aparece asociada sólo con la
percepción de utilidad de las redes sociales para contactar con nuevos
clientes, el liderazgo y conseguir información del entorno.
El hecho de interactuar aparece relacionado con casi todas las variables, esta
relacionada con una significación más relevante, con utilidad de las redes
sociales para escucha activa, creación de comunidades, para servicio al
cliente, obtener información del entorno, investigación del entorno y percepción
de utilidad sobre el stakeholder; también aparece relacionada con percepción
de utilidad para contactar con nuevos clientes, para fidelización de clientes ,
para publicidad, así como percepción de impacto de la presencia en las redes
sociales en el entorno y la innovación.
Séptima conclusión. Apenas existe relación entre la percepción de utilidad de redes
sociales para el marketing con las características estructurales de la empresa ni con
los usos de Internet de la empresa.
No aparece asociación entre la percepción de utilidad de redes sociales para el
marketing con las características estructurales de la empresa. Apenas existe
118
prácticamente asociación entre ambos grupos de variables. Sólo presenta
vinculación la utilidad de la redes sociales para fidelizar clientes con la
experiencia de la empresa y el con el volumen de ventas en el resto del mundo,
más allá de la UE.
Apenas existe vinculación entre utilidad de redes sociales para el marketing los
usos de Internet de la empresa, sólo aparecen vinculaciones en el caso de la
percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa que presenta
asociación con disponer de catalogo y precios en web y con posibilidad de
personalización web; y la percepción de utilidad de las redes sociales para
crear comunidades que estas asociada a: usos de internet, disponer de
presentación y productos en web y disponer de aplicaciones específicas.
Octava conclusión. La percepción de utilidad de las redes sociales para el marketing
está asociada mayoritariamente a las diversas formas de participación en las
decisiones en la empresa, en cambio no aparece relación con la innovación de
proceso y productos.
Respecto al grado de asociación entre la participación de los trabajadores en
las decisiones y la percepción de utilidad para el marketing, existe una
asociación relevante, aparece asociación en 9 casos y no aparece vinculación
en 7 casos.
Las vinculaciones más relevantes que aparecen dentro de las diversas
cuestiones de percepción de utilidad es que en la percepción de utilidad para
captar clientes, aparece vinculada con todas las formas de participación en las
decisiones.
Y des del punto de vista de las formas de participación, es la posibilidad de
decidir sobre compartir información la que presenta un nivel mayor de
asociación, con vinculación con todas las diversas cuestiones de percepción de
utilidad.
La percepción de utilidad para captar clientes presenta una vinculación con una
significación más relevante con nivel de decisión del tiempo de trabajo; también
aparece vinculada con decidir objetivos, decidir equipo y decidir compartir
información.
119
La percepción de utilidad para fidelizar clientes y para escucha activa, ambas
presentan cierta vinculación, con asociación en la mitad de los casos (2
asociaciones favorables con las formas de participación y 2 casos de no
asociación).
La percepción de utilidad para generar comunidad es la cuestión que presenta
menos vinculación con las formas de participación de los trabajadores en la
empresa, 1 caso de asociación frente a 3 que no.
Novena conclusión. Aparece una asociación relevante entre la percepción de utilidad
de las redes sociales para el marketing y los usos de web2.0 y redes sociales.
La asociación es relevante ya que al analizar las vinculaciones entre las
variables, existe vinculación en 19 de los casos y no existe en 17 ocasiones.
La percepción de utilidad de las redes sociales para generar comunidades es la
que presenta mayor grado de asociación con los usos web2.0 y de las redes
sociales, aparece vinculación en 6 ocasiones frente a 4 que no aparece, y
presenta una significación muy elevada en 5 de estas vinculaciones.
La percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes presenta
bastante asociación con los usos web2.0 y de las redes sociales, presenta
vinculación en 6 ocasiones, 4 de ellas con una muy elevada significación, no
presenta vinculación en 4 ocasiones.
Respecto al uso web2.0 y de redes sociales, respecto a las cuestiones que
presentan mayor vinculación; la percepción de utilidad en el uso redes sociales
para difusión ofertas es la que presenta vinculación con todas las percepciones
de utilidad y todos los casos con una muy elevada significación; de forma
similar, el uso de redes sociales para atención al cliente también presenta
vinculación con todas las percepciones de utilidad del uso de redes sociales
para el marketing, en este caso con tres de ellas (utilidad para fidelización,
utilidad para escucha activa y utilidad para generar comunidad) con una
elevada significación.
120
Además, el hecho de disponer de blog presenta vinculación con tres de los
cuatro tipos posibles percepciones de utilidad del uso de las redes sociales
(utilidad para fidelización, utilidad para escucha activa y utilidad para generar
comunidad).
En todas estas asociaciones entre variable observamos que se repite la
presencia significativa de los grupos “extremos”: baja percepción de utilidad
para el marketing en las que no realizan un uso determinado y alta percepción
de utilidad para el marketing de aquellas que si realizan usos determinados o
nivel elevado de un uso.
Décima conclusión. Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing
aparecen absolutamente asociadas a las otras variables de percepción de utilidad de
las redes sociales para el marketing, a las percepciones de utilidad de las redes
sociales para la gestión de la empresa y a la percepción del impacto de la presencia
en redes sociales para la empresa.
Los cuatro indicadores de percepción de utilidad para marketing presentan una
asociación absoluta con todas las otras variables de percepción de utilidad de
las redes sociales para el marketing, todas tienen asociación con el resto de
variables. Además en todos los casos presentan una muy elevada significación
de esta asociación.
Además, aparecen con una presencia significativa sobrerepresentados los
grupos de poca o ninguna utilidad de las redes sociales para una cuestión con
los de poco i/o ninguna de otra, así como los de mucha y bastante percepción
de utilidad de una cuestión con las de mucha o bastante utilidad de otra.
Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing aparecen
absolutamente asociadas a las percepciones de utilidad de las redes sociales
para la gestión de la empresa, presentando vinculación en 19 ocasiones frente
a 1 que no, y todas con una significación muy elevada.
De entre las variables de percepción de utilidad para el marketing, las que
presentan mayor vinculación son la percepción de utilidad de las redes sociales
para escucha activa y la percepción de utilidad de las redes sociales para
creación de comunidades, ambas aparecen vinculadas a todas las variables de
121
percepción de utilidad para gestión de la empresa ( utilidad para el liderazgo,
para servicio al cliente, para publicidad, para obtener la información del entorno
y para investigación del mercado) en todos los casos con una muy elevada
significación.
La percepción de utilidad de las redes para fidelizar clientes también presenta
una asociación muy elevada con vinculación con las cinco variables de utilidad
para la gestión de la empresa, tres de ellas con una significación muy elevada
(utilidad para el liderazgo, para servicio al clientes, para publicidad) y las otras
dos presenta vinculación (obtener la información del entorno y para
investigación del mercado).
Aparece asociación en prácticamente todos los casos entre variables sobre
percepción de utilidad de las redes sociales para el marketing con las variables
referidas de percepción del impacto de la presencia en redes sociales para la
empresa, presentando vinculación en 13 ocasiones y no vinculación en 3
ocasiones.
La percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes es la que
presenta más asociación, con vinculación con todas las percepciones de
impacto, presenta vinculación con un muy elevada significación con percepción
de impacto del uso de redes sociales en el stakeholder, en el entorno, en la
innovación y también aparece vinculación con la percepción de impacto en la
facturación.
La percepción de impacto del uso de redes sobre la innovación es la que
presenta un mayor grado de asociación, esta vinculada con las cuatro variables
de percepción de utilidad para el marketing y en todos los casos con una muy
elevada significación. A continuación presenta muy alta asociación el impacto
sobre la facturación ya que aparece vinculada a las cuatro variables, con dos
de ellas con una muy elevada significación, con percepción de utilidad para
captar clientes y para escucha activa, y presenta vinculación con percepción de
utilidad para fidelizar clientes y crear comunidad.
122
6. Futuras Investigaciones
La realización de este trabajo nos sugiere continuar con futuras investigaciones , que
se considera que deberían centrarse en las cuestiones explicitadas a continuación.
La profundización del análisis bivariante, ampliando a un tercer análisis, el de relación
entre el impacto del uso de las redes sociales con las diversas variables sobre la
realidad de la empresa. La ampliación muestral para poder abordar la investigación
más en profundidad y el comportamiento de las relaciones entre variables de algunos
de los subgrupos de empresas. Así como, el análisis del determinante para buscar las
relaciones causales para responder a las siguientes preguntas: ¿qué determina el uso
avanzado de las redes sociales por parte de las empresas? y ¿Qué determina el
impacto de uso de las redes sociales?
123
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129
8.Anexos Anexo I. Cuestionario
Dirigido a empresas o treballadores autónomos en las redes sociales Cuestionario dirigido a empresas con presencia con redes sociales con la identidad corporativa o perfil personal de uso profesional en el caso de profesionales autónomos.
Sobre la persona que responde el cuestionario P1. Sexo:(Elegir)
R1 Hombre 0 Mujer 1
P2. Edad
R2 De 25 a 34 años 1 De 35 a 44 años 2 De 45 a 54 años 3 De 55 a 64 años 4
P3. ¿Podría indicar su nivel de formación estudios (finalizados)? (elegir)
R3 Sin estudios/ Estudios primarios 1 Primera etapa educación secundaria 2 Estudios secundarios (Bachillerato) 3 Formación Profesional 4 Estudios universitarios 5 Estudios universitarios postgrado 6
P4. Categoría profesional
R4 Personal administrativo y comercial (auxiliar administrativo, secretario / a, representante, comercial, etc)
1
Técnico / a medio de la administración o de la empresa privada: maestro / a, enfermero / a y otras profesiones asalariadas que requieren un título universitario de grado medio
2
Técnico / a superior de la administración o de la empresa privada: profesor / a, médico y profesiones asalariadas que requieren un título universitario superior
3
Trabajador/a de la industria, de la construcción y de la reparación 4 Otros trabajadores de los servicios: taxista, peluquero / a, monitor / a, vigilante jurado, etc. 5 Trabajador / a del comercio: dependiendo / a, repositorio / a de supermercado, cajero / a, etc 6 Capataz o encargado/a de comercio y hostelera 7 Trabajador / a de la hostelería: camarero / a, cocinero / a, limpiador / a de habitaciones, etc 8 Profesional liberal 9 Empresario / a o autónomo / a sin asalariado 10 Empresario / a o autónomo / a con asalariado 11 Director / a o gerente de empresas 12 Trabajador / a agrario /a 13
130
→ Sobre la empresa P5 - Tamaño Empresa. Número trabajadores.¿Podría indicar cuál es el número de personas que tienen una relación laboral/trabajan en su empresa actualmente?
R5 Unipersonal (1) 1 Microempresas (2- 9) 2 Pequeña (10- 49) 3 Mediana (50-199) 4 Grande (200 ó más) 5
P6. Sector de actividad
P7. Año de creación de la empresa R7 P8. Expansión de ventas. ¿Podría indicar qué porcentaje de ventas se realiza en...?:
NADA MUCHO
0-20% 20-40% 40- 60% 80- 100% Ventas CCAA R8_1 Ventas España R8_2 Ventas UE R8_3 Ventas Mundo R8_4
P9 - Dimensión del municipio donde esta ubicada la empresa
R6 Industria (CNAE 1910 hasta 1939) 1 Alimentación bebidas tabaco textil piezas vestir cuero y calzado madera y corcho papel artes gráficas y reproducción de soportes grabados (CNAE 1910-1918)
2
Coquerías y refino de petróleo productos. farmacéuticos caucho y plásticos Productos minerales no metálicos (CNAE 19-23)
3
Metalurgia fabricación de productos metálicos (CNAE 24-25) 4 Productos informáticos, electrónicos y ópticos materiales y equipos eléctricos maquinaria y equipo mecánico vehículos de motor material de transporte muebles industria manufacturera reparación maquinaria y equipo (CNAE 26-33)
5
Energía y agua (CNAE 1935-1939) 6 Construcción (CNAE 41-43) 7 Servicios (CNAE 45-82, excluidas CNAE 56: servicios de comidas y bebidas, CNAE 75 y financieras)
8
Venta y reparación de vehículos de motor comercio al por mayor al por menor (CNAE 1945-1947)
9
Transporte y almacenamiento (CNAE 1949 hasta 1953) 10 Servicios de alojamiento (CNAE 55) 11 Información y comunicaciones (CNAE 1958-1963) 12 Actividades inmobiliarias (CNAE 68) 13 Actividades profesionales, científicas y técnicas (excluyendo veterianias) (CNAE 1969-1974)
14
Actividades administrativas y servicios auxiliares (incl. agencias viajes) (CNAE 1977-1982)
15
Sector TIC (261-264, 268, 465, 582, 61, 6201, 6202, 6203, 6209, 631, 951) 16
R9 Grandes áreas metropolitanas 1 Ciudades Grandes 2 Resto 3
131
P10. ¿En qué grado las personas trabajadoras toman decisiones en la empresa? Elija un nivel por cada fila. Escala 1=Nada 5=Mucho
NADA MUCHO 1 2 3 4 5 Gestionar el propio tiempo R10_1 Proponer objetivos de trabajo R10_2 Trabajan en equipo R10_3 Comparten información relevante R10_4
P11. Innovación. Indíquenos si se ha introducido alguna innovación en los últimos 2 años y de que tipo.
R11 No innovación 1 Innovación de producto 2 Innovación de proceso 3 Innovación organizativa 4
-> Uso TIC / internet de la empresa P12. En su empresa, ¿cuál es el nivel de usos de Internet?
R12 Sin conexión a Internet 1 Conexión a Internet sin página web propia 2 Conexión a Internet con página web propia 3 Conexión a Internet sin página web propia y comercio electrónico 4 Conexión a Internet con página web propia y comercio electrónico 5
P13. En el caso de que su empresa tenga una página web propia, ¿podría indicar con qué servicios con los que cuenta dicha página web? (Opciones. marcar los “SI”)
Sí No Presentación de la empresa y/o de sus productos (incluye marketing, promociones...) R13_1
Facilidades de acceso a catálogo de productos y listas de precios R13_2 Personalización de la web para clientes habituales R13_3 Distribución de productos digitales R13_4 Provisión de servicios postventa (atención al cliente) R13_5 Aplicaciones/ herramientas definidas para el negocio (ej. pedidos, distribución, facturación) con proveedores y clientes R13_6
→ Sobre el uso de las redes sociales... Cuando nos referimos al Uso de las redes sociales por parte de "la empresa" quiere decir la empresa con identidad corporativa o la Autonómoma / profesional P14-¿Su empresa dispone de blog? (marcar caso afirmativo) R14 Dispone Blog 0 No dispone blog 1
P15- Identidad empresarial en Redes sociales. ( puede marcara más de una). En caso de que disponga de perfil coorporativo y personal, a partir de esta pregunta responda el cuestionario sobre la actividad respecto al / a los perfil/perfiles corporativos.
Sí No La empresa dispone de perfil corporativo (nombre/imagen de la empresa) en alguna red social. R15_1
Usted dispone de perfil personal con uso profesional en alguna red social. R15_2
132
P16- ¿En qué redes sociales tiene presencia?
Sí No Facebook R16_1 Linkedin R16_2 Twitter R16_3 Otras R16_4
Si participa en redes sociales... P17 - Antigüedad. ¿Cuánto tiempo hace que su empresa esta en alguna red social?
R17__11 mes 1 6 meses 2 1 año 3 De 1 a 3 años 4 Más de 3 años 5
P18 - Frecuencia de actualización. Se han actualizado (la mayoría) sus cuentas (elegir)
R18 Hace más de un mes 1 Durante el último mes 2 La última semana 3 Ayer 4
P19. Tipo de utilización. Para que utilizan la presencia en redes sociales (Opciones.marcar los “SI”)
Usa redes No usa redes
Uso noticias R19_1 Uso ofertas R19_2 Uso clientes R19_3
P20 - Interacción. ¿Cómo gestionan la interacción en redes sociales? (elegir)
R20 Nulo (Sólo publicamos mensajes sin permitir comentarios) 1 Bajo (Contestamos los comentarios efectuados a nuestros mensajes 2 Normal(Contestamos los comentarios efectuados a nuestros mensajes) 3 Alto (Contestamos los comentarios e interactuaremos a otros espacios) . 4
P21 - Utilizado para el marketing ¿Cuál creen que es la utilidad de las redes sociales para su empresa? (Opciones.marcar los “SI”)
NADA MUCHO 1 2 3 4 5
Contactar nuevos clientes R21_1 Mantener informados a nuestros clientes R21_2 Recibir información sobre opiniones R21_3 Generar comunidad R21_4
P22- Utilidad de redes sociales. ¿Cuál creen que es la utilidad de las redes sociales para su empresa? Elija un nivel por cada fila. Escala 1=Nada 5=Mucho
NADA MUCHO 1 2 3 4 5
Generar liderazgo R22_1
133
Servicio al cliente, recibir opiniones de los clientes R22_2 Notoriedad y / o publicidad de la empresa R22_3 Recibir información del entorno R22_4 Investigación de Mercado R22_5 P23- Impacto del entorno. ¿Cual es el impacto que perciben de su presencia en redes sociales en estos ámbitos? Valore en cada fila. Escala 1=Nada 5=Mucho
NADA MUCHO 1 2 3 4 5
Impacto stakholder R23_1 Impacto Entorno no Inmediato R23_2 Impacto Entorno R23_3 Impacto facturación R23_4
134
Anexo II. Tablas resumen análisis bivariante de usos avanzados de redes sociales y utilidad para el marketing, existencia de relación con el
resto de variables.
Tabla IL. Datos demográficos y profesionales de la persona entrevistada) y estructura empresa Sexo Edad Formación Categoría
profesional Categoría
CB Núm. de
trabajadores Sector
Intensivo TIC
Experiencia
Usos Avanzados redes sociales Redes_ Profesionales
0 0 0 0 0 0 1
0
Múltiple presencia 0 0 0 0 0
0 0
0
Interacción 0 0 0 1 1
0 1
0
Indicadores percepción utilidad para marketing
Utiles_captar
0
0
0
0 0
0
1
0
Utiles_fidelizar 0 0 0 0 1 0 0 1 Utiles_escuchar 0 0 0 1 0 0 1 0
Fuente: Elaboración propia Tabla L. Datos expansión de ventas
Ventas CCAA
Ventas España
Ventas UE Ventas mundo Dimensión municipio
Usos Avanzados redes sociales Redes_ Profesionales
0 0 0 0 0
Múltiple presencia 0 0 0 1 1 Interacción 0 0 0 0 0
Indicadores percepción utilidad para marketing Utiles_captar 0 0 0 0 0 Utiles_fidelizar 0 0 0 1 0 Utiles_escuchar 0 0 0 0 0
Fuente: Elaboración propia
135
Tabla LI. Datos participación trabajadores e innovación de la empresa Deciden tiempo Deciden
objetivos Deciden equipo
Deciden compartir
Usos Avanzados redes sociales Redes_Profesionales 0 0 0 0 Múltiple presencia 0 0 0 1 Interacción 0 0 0 1
Indicadores percepción utilidad para marketing
Utiles_captar
1
1
1
1 Utiles_fidelizar 1 0 0 1 Utiles_escuchar 0 0 1 1
Fuente: Elaboración propia Tabla LII. Datos usos de Internet y web de la empresa Tabla LIII. usos de web2.0 y redes sociales percepción de utilidad de redes para el marketing. percepción de utilidad de redes para gestión de la empresa. impacto en la empresa. Innovación Usos
Internet Web presentación
Web product
os
Web personalización
Web Product
os digitale
s
Web postventa
Web aplicaciones
Usos Avanzados redes sociales Redes_ Profesionales
0 0 0 0 0 0 0 0
Múltiple presencia 0
0 0
0 0 0 0 0
Interacción 0
0 0
0 0 0 0 0
Indicadores percepción utilidad para marketing
Utiles_captar 0
0 0 0 0 0 0 0
Utiles_fidelizar 0 0 0 0 0 0 0 0 Utiles_escuchar 0 0 1 1 1 0 0 0
Fuente: Elaboración propia
136
Tabla LIII. Datos usos de web2.0 y redes sociales Blog Identidad redes Antigüedad
Redes Redes
profesionales Múltiple presencia Frecuenci
a de Actualiza
ción Usos Avanzados redes sociales
Redes_Profesionales 0
1
1
X
1
0
Múltiple presencia 1 1 0 1 X 1 Interacción 1 1 1 0 1 1
Indicadores percepción utilidad para marketing
Utiles_captar 0
0
0
1
0
0
Utiles_fidelizar 1 0 1 0 1 1 Utiles_escuchar 1 0 0 0 0 1
Fuente: Elaboración propia Tabla LIV. Datos percepción de utilidad de redes para la gestiñon de la empresa.
ÚÚttiill__ lliiddeerraazzggoo
Útil_ clientes Útil _ publicidad
Útil _ formación
Útil_ Útil_
información
Útil _
investigación Indicadores percepción utilidad para marketing
Redes_Profesionales 1 0 0 1
1
0
Múltiple presencia 0 0 0
0
0 0
Interacción 1 1 1
1
1
1
Indicadores percepción utilidad para marketing
Utiles_captar
0
X
1
1
1
1 Utiles_fidelizar 1 0 1 1 1 1 Utiles_escuchar 1 1 1 1 1 1
Fuente: Elaboración propia
137
Tabla LV. Datos percepción de impacto uso redes sociales. Impacto_
Stakeholder Impacto_ entorno Impacto _
innovación Impacto_
facturación
Usos Avanzados redes sociales Redes_ Profesionales 0
0 0 0
Múltiple presencia 1
0 1 1
Interacción 1
1 1 0
Indicadores percepción utilidad para marketing
Utiles_captar
0
1
1
1 Utiles_fidelizar 1 1 1 1 Utiles_escuchar 1 1 1 1
Fuente: Elaboración propia
138
Anexo III. Tablas Análisis Bivariante. Cruce entre todas las variables y las variables de usos avanzados de redes sociales. Tabla II. Los usos avanzados de redes sociales relacionados con los datos demográficos y profesionales de la persona entrevistada) Datos demográficos y profesionales MÚLTIPLE_
PRESENCIA Significación REDES_
PROFESIONALES Significación INTERACTUA Significación
Datos demográficos Sexo Hombre Mujer
59,6 55,9
0,368 63,3 36,7
0,136 61,7 38,3
0,547
Edad De 35 a 44 años De 45 a 54 años De 55 a 64 años De 65 a 74 años
24,3 46,6 24,3 4,9
0,556 22,2 44,3 27,8 5,7
0,565 21,3 43,6 3,2 4,3
0,444
Datos profesionales Formación No estudios/ Est. primarios Primera etapa educación secundaria Estudios secundarios Formación Profesional Estudios universitarios grado Estudios universitarios postgrado
0,0 0,0 6,8 4,9
59,2 29,1
0,147 0,0 0,0 8,9 5,7
53,2 32,3
0,286 0,0 0,0 7,4 3,2
59,6 29,8
0,160
Categoria_profesional_cuello_blanco 1- Cuello Blanco -Baja Categoria 2- Cuello Azul- Baja Categoria 3- Cuello Aazul- Alta Categoria 4- Cuello Blanco – Alta Categoria
4,9 1,9
93,2 0,0
0,894 5,3
1,3 92,4 0,0
0,379 3,2 2,1
94,7 0,0
0.091
Fuente: Elaboración propia
139
Tabla III. Los usos avanzados de redes sociales relacionados con los datos de estructura de la empresa Datos estructura de la
empresa MÚLTIPLE-
PRESENCIA Significación REDES_
PROFESIONALES Significación INTERACTUA Significación
Datos empresa Número de trabajadores - unipersonal (1) - microempresa (2-9) - pequeña (10-49) - mediana (50-199) - grande (200 o más)
17,5 34,0 20,4 9,7
18,4
0,780 19,0
29,7 22.8 10,1 18,4
0,977 21,3 34,0 21,3 10,6 12,8
0,298
Sector intensivo en TIC -SI -NO
31,1 68,9
0,412 29,7 70,3
0,042 26,6 73,4
0,062
Experiencia, edad de la empresa ->2 años -2-4 años -5-9 años -10-14 años -15-20 años >20 años
18,4 17,5 20,4 7,8
15,5 20,4
0,215 13,3 17,1 22,2 9,5
15,2 22,8
0,682 14,9 20,2 25,5 8,5
11,7 19,1
0,272
Dimensión del municipio - Grandes áreas metropolitanas - Ciudades grandes - Resto
59,8 27,3 37,9
0,099 57,6
5,7 36,7
0,684 60,6 7,4
31,9
0,406
Fuente: Elaboración propia
140
Tabla III. Los usos avanzados de redes sociales relacionados con los datos de estructura de la empresa Datos de la expandión de
ventas de la empresa MÚLTIPLE-
PRESENCIA Significación REDES_
PROFESIONALES Significación INTERACTUA Significación
Expansión de las ventas Ventas en la CCAA - 0/20% - 20/40% - 40/60% - 60/80% - 80/100%
20,4 10,7 11,7 18,4 38,8
0,169 15,2
9,5 14,6 15,2 9,5
0,926 16,0 11,7 11,7 21,3 39,4
0,849
Ventas en resto de España - 0/20% - 20/40% - 40/60% - 60/80% - 80/100%
50,5 21,4 13,6 7,8 6,8
0,502 51,9 19,0 12,0 7,6 9,5
0,792 51,1 17,0 14,9 8,5 8,5
0,619
Ventas en UE - 0/20% - 20/40% - 40/60% - 60/80% - 80/100%
85,4 11,7 1,9 1,0 0,0
0,126 86,7 8,9 3,2 6,0
6,0
0,378 85,1 9,6 4,3 1,1 2,4
0,290
Ventas en resto del mundo - 0/20% - 20/40% - 40/60% - 60/80% - 80/100%
83,5 9,7 4,9 1,9
0,724 84,8
8,2 5,1 1,9
0,636 83,0 9,6 5,3 2,1
0,705
141
Tabla IV. Los usos avanzados de redes sociales relacionados con participación trabajadores e innovación de la empresa Participación trabajadores e innovación MÚLTIPLE
PRESENCIA Significación REDES_
PROFESIONALES
Significación INTERACCIÓNA Significación
Nivel Decide tiempo trabajo 1 casi nada 2 poco 3 medio 4 bastante 5 mucho
8,7 8,7
10,7 32,0 39,8
0,234 6,3
6,3 15,8 32,9 38,6
0,693 7,4 4,3
11,7 30,9 45,7
0,214
Nivel Decide equipo 1 casi nada 2 poco 3 medio 4 bastante 5 mucho
6,8 9,7
15,5 33,0 35,0
0,853 7,6
36,1 15,6 33,8 39,4
0,155 7,4 8,5
19,1 25,5 39,4
0,302
Nivel Decide compartir información 1 casi nada 2 poco 3 medio 4 bastante 5 mucho
8,7 3,9
13,6 30,1 43,7
0,061 8,2
8,2 14,6 28,5 40,5
0,351 5,3 3,2 17
25,5
0.070
Innovación 1 - No innovación 2 -Innovación de producto 3 - Innovación de proceso 4- Innovación organizativa
9,7
25,2 23,3 41,8
0,555 7,6
25,3 27,2 39,9
0,679 9,6
27,7 22,3 40,4
0,450
Fuente: Elaboración propia
142
Tabla V. Los usos avanzados de redes sociales relacionados con usos de Internet y web de la empresa Usos Internet y servicios vía web MÚLTIPLE_
PRESENCIA Significación REDES_
PROFESIONALES
Significación INTERACTUA Significación
Usos Internet Usos Internet Sin conexión a Internet Conexión a Internet sin web propia Conexión a Internet con web propia Conexión a Internet sin web propia y comercio electrónico Conexión a Internet con web propia y comercio electrónico
2,9 64,1 33,0 33,5 25,6 0,0
0,703 3,8 62,7 33,5 33,5 25,6 0,0
0,798 4,3 62,8 33,0 33,6 25,6 0,0
0,972
Servios con los que cuenta la página web de la empresa Web con Presentación de la empresa 96,1
0,301 94,9
0,970 94,7 0,578
Web con Acceso a catálogo y precios 27,7 Web con Personalización de la web 32,0 0,171 27,8 0,284 33,0 0,128
Web con Distribución productos digitales
43,7 0,329 41,1 0,389 20,9 0,291
Web con Servicios postventa 46,6 0,205 51,3 0,172 48,9 0,472 Web con Aplicaciones para el negocio 32,0 0,261 35,4 0,302 X 0,109
Fuente: Elaboración propia.
143
Tabla VI. Los usos avanzados de redes sociales relacionados con usos de web2.0 y redes sociales
Usos Internet y servicios vía web MÚLTIPLE_ PRESENCIA
Significación REDES_
PROFESIONALES
Significación INTERACTUA Significación
Presencia en web2.0 y redes sociales Dispone de blog 79,6 0,002 112,0 0,506 78,7 0,009
Acumulado presencia en redes sociales 1 perfil personal 2 perfil empresa 3 ambos
8,7 9,7
81,6
0,000 13,9 16,5 69,6
11,7 12,8 75,5
0,006
Antigüedad en redes sociales 1- 1 mes 2- 6 meses 3- 1 año 4- de 1 a 3 años 5- más de 3 años
1,9 10,7 14,6 49,5 23,3
0,177 2,4
13,3 17,1 46,8 20.3
0,191 0,0 8,5
13,8 52,1 25,5
0,003
Presencia en redes sociales profesionales 94,2 0.014 X 91,5 0,219 Presencia en múltiples redes sociales X 0,013 74,5 0,000
Uso de las redes sociales Frecuencia de Actualización de redes sociales -1- Hace más de un mes -2- Durante el último mes -3- La última semana -4- ayer
1,9 8,7 28,3 61,2
0,000 7 12,7 30,4 50,0
0,759 1,1 4,3
28,7 66
0,000
Uso redes sociales para publicación noticias 99,0 0,022 96,2 0,555 97,9 0,174 Uso redes sociales para difusión ofertas 62,1 0,006 53,2 0,444 61,7 0,017 Uso redes sociales para atención al cliente 45,6 0,023 41,1 0,071 50 0,001 Nivel de interacción en redes sociales 1- nulo (Sólo publicamos mensajes sin permitir comentarios) 2- bajo (Contestamos los comentarios efectuados a nuestros mensajes) 3- normal(Contestamos los comentarios a nuestros mensajes) 4- alto(Contestamos los comentarios e interactuaremos a otros espacios
6,8
11,7 13,6 68,0
0,000 13,9 15,2 16,5 54,4
0,309 X X
Fuente: Elaboración propia.
144
Tabla VII. Los usos avanzados de redes sociales relacionados con percepción de utilidad de redes para el marketing. Utilidad redes sociales para el
marketing MÚLTIPLE_ PRESENCIA
Significación REDES_
PROFESIONALES
Significación INTERACTUA Significación
Utilidad redes sociales para el marketing Utilidad redes contactar nuevos clientes
Nula Baja Media Alta
Muy alta
7,8
11,7 21,4 26,2 33
0,824 6,3
13,3 25,3 24,7 30,4
0,011 4,3
10,6 24,5 23,4 37,2
0,072
Utilidad redes para fidelización clientes Nula Baja Media Alta
Muy alta
2,9
10,7 12,6 28,2 45,6
0,003 5,7
10,1 18,4 49 55
0,658 3,2 7,4
14,9 28,7 45,7
0,038
Utilidad redes para escucha activa Nula Baja Media Alta
Muy alta
6,8
14,6 24,3 24,3 30,1
0.155 12
15,2 24,7 21,5 26,6
0,632 3,2
11,7 24,5 25,5 35,1
0,001
Utilidad redes para comunidad empresa Nula Baja Media Alta
Muy alta
8,7
11,7 15,5 26,2 37,9
0,147 13,9 12,7 17,1 24,7 31,6
0,648 5,3 8,5 16
28,7 41,5
0,001
Fuente: Elaboración propia.
145
Tabla VIII. Los usos avanzados de redes sociales relacionados con la percepción de utilidad de redes para gestión de la empresa. Utilidad redes sociales para al
empresa MÚLTIPLE_ PRESENCIA
Significación REDES_
PROFESIONALES
Significación INTERACTUA Significación
Utilidad redes sociales para el marketing Utilidad redes para servicio al cliente
Nula Baja Media Alta
Muy alta
4,9
14,6 22,3 31,1 27,2
0,102 8,2
15,2 22,2 34,2 20,3
0,123 4,3 7,4
24,5 36,2 27,7
0,004
Utilidad redes para publicidad Nula Baja Media Alta
Muy alta
1,0 6,8
13,6 35,0 43,7
0,284 2,5 7,0
18,4 33,5 38,6
0,298 1,1 3,2
11,7 36,2 47,9
0,017
Utilidad redes para información entorno Nula Baja Media Alta
Muy alta
1,9
11,7 13,6 42,7 30,1
0,170 5,1 12
14,6 38,6 29,7
0,038 9,6
16,9 13,3 36,1 24,1
0,003
Utilidad redes para investigación mercado
Nula Baja Media Alta
Muy alta
6,8 19,4 24,3
630,1 47,5
0,118
12,0 15,8 22,8 30,4 19
0,186
3,2 11,7 25,5 35,1 24,5
0,001
Utilidad redes contactar nuevos clientes Nula Baja Media Alta
Muy alta
7,8
11,7 21,4 26,2 33
0,824 6,3
13,3 25,3 24,7 30,4
0,011 4,3
10,6 24,5 23,4 37,2
0,072
Fuente: Elaboración propia.
146
Tabla IX. Los usos avanzados de redes sociales relacionados con impacto en la empresa. Percepción impacto redes sociales MÚLTIPLE_
PRESENCIA Significación REDES_
PROFESIONALES
Significación INTERACTUA Significación
Utilidad redes sociales para el marketing Impacto redes en stakeholder Nula Baja Media Alta Muy alta
4,9
21,4 32,0 23,3 18,4
0,079 8,9
20,3 34,2 23,4 13,3
0,387 5,3
13,8 34,0 26,6 8,4
0,008
Impacto redes en entorno Nula Baja Media Alta Muy alta
8,7
24,3 30,1 22,3 14,6
0,128 12,7
25,3 31 19 12
0,841 6,4
24,5 31,9 20,2 17,0
0,027
Impacto redes en innovación Nula Baja Media Alta Muy alta
8,7
17,5 36,9 25,2 11,7
0,066 12,0
17,7 30,4 29,7 10,1
0,159 6,4
17,0 34,0 28,7 13,8
0,040
Impacto redes en facturación Nula Baja Media Alta Muy alta
30,1 37,9 22,3 4,9 4,9
0,091 35,4
33,5 24,7 3,8 2,5
0,140 30,9 35,1 25,5 4,3 4,3
0,444
Fuente: Elaboración propia.
147
Anexo IV. Tablas Análisis Bivariante. Cruce entre todas las variables y las variables de percepción de utilidad de redes sociales para
marketing.
Tabla X. Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing relacionadas con los datos demográficos y profesionales de la persona entrevistada)
Datos demográficos y profesionales UTILES_ CAPTAR
Significación UTILES_ FIDELIZAR
Significación UTILES_ ESCUCHA
Significación UTILES_ COMUNIDAD
Significación
Datos demográficos Sexo 1 - Hombre 2- Mujer
62,5 37,5
0,453 63,9 36,1
0,147 59,1 40,9
0,522 65,0 35,0
0,119
Edad 1 - De 35 a 44 años 2- De 45 a 54 años 3- De 55 a 64 años 4- De 65 a 74 años
25,8 45,8 21,7 2,4
0,117 25,2 43,7 26,1 5,0
0,448 21,6 46,6 28,4 3,4
0,942 19,4 45,6 29,1 5,8
0,528
Datos profesionales Formación - Sin estudios/ Estudios primarios - Primera etapa educación secundaria - Estudios secundarios - Formación Profesional - Estudios universitarios -Estudios universitarios postgrado
0,0 0,0 6,7 5,8
54,2 33,3
0,640 0,0 0,0 8,4 4,2
54,6 32,8
0,204 0,0 0,0 8,0 3,4
53,4 35,2
0,616 0,0 0,0 8,7 3,9
54,4 33,0
0,734
Categoria_profesional_ cuello_blanco 1- Cuello Blanco -Baja Categoria 2- Cuello Azul- Baja Categoria 3- Cuello Aazul- Alta Categoria 4- Cuello Blanco – Alta Categoria
5,0 8,0 -
94,2
0,781 5,3 3,8 -
94,3
0,278 3,4 2,3 -
94,3
0,470 3,9 1,9 -
94,2
0,434
Fuente: Elaboración propia.
148
Tabla XI. Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing relacionadas con los datos de estructura de la empresa
Datos estructura de empresa
UTILES_ CAPTAR
Significación UTILES_ FIDELIZAR
Significación UTILES_ ESCUCHA
Significación UTILES_ COMUNIDAD
Significación
Datos empresa Número de trabajadores - unipersonal (1) - microempresa (2-9) - pequeña (10-49) - mediana (50-199) - grande (200 o más)
19,2 33,3 22,5 7,5 17,5
0,597 19,3 30,3 19,3 11,8 19,3
0,245 17,0 29,5 23,9 12,5 17,0
0,307 22,3 27,2 20,4 10,7 19,4
0,232
Sector intensivo en TIC 66,7 0,847 69,7 0,709 67,0 0,973 63,1 0,062 Experiencia ->2 años -2-4 años -5-9 años -10-14 años -15-20 años >20 años
16,7 19,2 20,8 9,2 15,0
0,230 14,3 16,8 24,4 6,7
13,4
0,024 13,6 17,0 20,5 9,1 15,9
0,776 13,6 16,5 19,4 11,7 13,6
0,700
Dimensión del municipio -Grandes Áreas metropolitanas - Ciudades grandes - Resto
60,0 7,5 32,5
0,423 60,5 4,2
35,3
0,292 56,8
8 35,2
0,759 63,1 7,8
37,9
0,131
Fuente: Elaboración propia.
149
Tabla XII. Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing relacionadas con la expansión de ventas. Datos expansión de
ventas UTILES_ CAPTAR
Significación UTILES_ FIDELIZAR
Significación UTILES_ ESCUCHA
Significación UTILES_ COMUNIDAD
Significación
Datos empresa Ventas en la CCAA - 0/20% - 20/40% - 40/60% - 60/80% - 80/100%
15,8 8,3 12,5 22,5 40,8
16,8 8,4
13,4 23,5 37,8
0,778 19,3 10,2 12,5 19,3 10,2
0,858 18,4 9,7
12,6 24,3 35,0
0,699
Ventas en resto de España - 0/20% - 20/40% - 40/60% - 60/80% - 80/100%
50,0 16,7 11,7 9,2 12,5
0,338 51,3 18,5 10,9 7,6
11,8
0,844 46,6 18,2 13,6 9,1 12,5
0,668 89,1 8,4 8,0 1,7 0,0
0,356
Ventas en UE - 0/20% - 20/40% - 40/60% - 60/80% - 80/100%
86,7 7,5 4,2 0,8 0,8
0,408 88,2 9,2 8 0
1,7
0,102 89,8 5,7 3,4 0
1,1
0,605 85,4 8,7 3,9 0
1,9
0,324
Ventas en resto del mundo - 0/20% - 20/40% - 40/60% - 60/80% - 80/100%
83,3 8,3 6,7 1,7 0,0
0,603 89,1 8,4 8,0 1,7 0,0
0,023 87,5 8,0 3,4 1,1 0,0
0,518 87,4 6,8 3,9 1,7 0,0
0,853
Fuente: Elaboración propia.
150
Tabla XII. Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing relacionadas con participación trabajadores e innovación de la empresa
Datos participación trabajadores e innovación
UTILES_ CAPTAR
Significación UTILES_ FIDELIZAR
Significación UTILES_ ESCUCHA
Significación UTILES_ COMUNIDAD
Significación
Participación trabajadores en decisiones Nivel Decide tiempo trabajo 1 muy poco 2 poco 3 medio 4 bastante 5 mucho
1,7 6,7
13,3 38,3 40
0,008 5
5,9 10,9 33,6 44,5
0,011 8 5,7
11,4 30,7 44,3
0,840 7,8 6,8
12,6 29,1 43,7
0,395
Nivel Decide objetivos 1 muy poco 2 poco 3 medio 4 bastante 5 mucho
3,3 8,3
20,8 36,7 30,8
0,069 4,2
10,1 18,5 36,1 31,1
0,230 5,7%
10,2% 22,7% 31,8% 29,5%
0,158 5,8 8,7
18,4 41,4 31,0
0,375
Nivel Decide equipo 1 muy poco 2 poco 3 medio 4 bastante 5 mucho
5,8 5,8 15 35
38,3
0,063 9,2 7,6
12,6 31,1 39,5
0,232 11,4 9,1
13,6 31,8 34,1
0,049 8,7 7,8
17,5 26,2 39,8
0,251
Nivel Decide compartir información 1 muy poco 2 poco 3 medio 4 bastante 5 mucho
5 5
15 30 45
0,041 6,7 6,7
12,6 27,7 46,2
0,038 6,8 5,7
15,9 23,9 47,7
0,003 7,8 5,8
16,5 27,2 42,7
0,014
Innovación Innovación 1 - No innovación 2 -Innovación de producto 3 - Innovación de proceso 4- Innovación organizativa
8,3
23,3 23,3 45
0,134 8,4
23,5 23,5 44,5
0,485 10,2 27,3 22,7 39,8
0,453 8,7
22,3 27,2 41,7
0,886
Elaboración propia.
151
Tabla XIII. Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing relacionadas con usos de Internet y web de la empresa Datos usos de Internet y web
propia UTILES_ CAPTAR
Significación UTILES_ FIDELIZAR
Significación UTILES_ ESCUCHA
Significación UTILES_ COMUNIDAD
Significación
Usos internet Usos internet 1- Sin conexión a Internet 2 - Conexión a Internet sin página web 3 - Conexión Internet con página web 4 - Conexión Internet sin página web y comercio electrónico 5 -Conexión a Internet con página web propia y comercio electrónico
-
4,2 60,0 35,8 35,8
-
0,621 -
4,2 61,3 34,5 34,5
-
0,674 -
4,5 55,7 39,8 38,9
-
0,272 -
4,9 55,3 39,8 39,8
-
0,020
Servios con los que cuenta la página web de la empresa Web con Presentación de la empresa
94,2 0,471 94,1 0,440 93,2 0,494 93,2 0,199
Web con Acceso a catálogo y precios
64,2 64,7 0,465 73,9 0,002 68,9 0,035
Web con Personalización de la web
30,8 31,1 36,4 0,056 68,6 0,187
Web con Distribución de productos digitales
42,5 0,476 42,9 0,908 47,7 0,203 46,6 0,311
Web con Servicios postventa 51,7 0,408 54,6 54,6
0,163 56,8 0,116 52,4 0,688
Web con Aplicaciones definidas para el negocio
36,7 0,641 35,3 0,908 36,4 0,830 35,9 0,078
Fuente: Elaboración propia.
152
Tabla XIV. Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing relacionadas con usos de web2.0 y redes sociales
Datos presencia en web20, uso de las redes sociales
UTILES_ CAPTAR
Significación UTILES_ FIDELIZAR
Significación UTILES_ ESCUCHA
Significación UTILES_ COMUNIDAD
Significación
Presencia en web2.0 y redes sociales Dispone de blog
73,3 0,169
77,3 0,009
76,1 0,000
76,7 0,013
Acumulado presencia en redes sociales 1 perfil personal 2 perfil empresa 3 ambos
12,5 20,0 67,5
0,282 12,6 17,6 69,7
0,263 11,4 20,5 68,2
0,651 13,6 18,4 68,0
0,783
Antigüedad presencia en redes sociales 1- 1 mes 2- 6 meses 3- 1 año 4- de 1 a 3 años 5- más de 3 años
2,5
14,2 16,7 43,3 23,3
0,882 0,8
14,3 17,6 42,9 24,4
0,096 1,1
10,2 15,9 47,7 25,0
0,120 2,9
15,5 13,6 46,6 21,4
0,706
Presencia en redes sociales profesionales 90,0 0,008 87,4 0,410 86,4 0,454 86,4 0,350 Presencia en múltiples redes sociales 60,8 0,585 63,9 0,054 63,6 0,165 64,1 0,133
Uso de las redes sociales Frecuencia de Actualización de redes sociales -1- Hace más de un mes -2- Durante el último mes -3- La última semana -4 ayer
5,0
12,5 29,2 53,3
0,703 2,5 9,2
31,1 57,1
0,002 3,4 8
27,3 61,4
0,003 1,9 8,7
29,1 60,2
0,003
Uso redes sociales para publicación noticias 95,8 90,6 0,210 94,3 0,259 95,1 0,003 Uso redes sociales para difusión ofertas 58,3
58,3 0,004 62,2 0,004 64,8 0,003 64,1 0,004
Uso redes sociales para atención al cliente 45,0 0,049 47,1 0,002 53,4 0,002 50,5 0,001 Nivel de interacción en redes sociales 1- nulo (Sólo publicamos mensajes sin permitir comentarios) 2- bajo (Contestamos los comentarios efectuados a nuestros mensajes) 3- normal(Contestamos los comentarios efectuados a nuestros mensajes) 4- alto(Contestamos los comentarios e interactuaremos a otros espacios
15,0 14,2 15,0 55,8
0,266 12,6 14,3 14,3 58,8
0,470 11,4 10,2 13,6 64,8
0,001 8,7
15,5 11,7 64,1
0,008
Fuente: Elaboración propia.
153
Tabla XV. Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing relacionadas con utilidad de redes para el marketing.
Datos percepción utilidad redes sociales para marketing
UTILES_ CAPTAR
Significación UTILES_ FIDELIZAR
Significación UTILES_ ESCUCHA
Significación UTILES_ COMUNIDAD
Significación
Utilidad redes sociales para el marketing Utilidad redes contactar nuevos clientes
Nula Baja Media Alta
Muy alta
X
X
7,6 7,6
15,1 31,1 38,7
0,000 5,7 8
10,2 29,5 46,6
0,000 5,8 9,7
11,7 29,1 43,7
0,000
Utilidad redes para fidelizacíon clientes Nula Baja Media Alta
Muy alta
4,0 8,3
10,83 2,5
44,2
0,000 X
X
0 0
10,2
0,000 1
2,9 10,7
0,000
Utilidad redes para escucha activa Nula Baja Media Alta
Muy alta
7,5
11,7 19,2 25,8 35,8
0,001 11,9 27,7 38,7 31,8 20,0
0,000 X
0,000 4,9 5,8
15,5 35
38,8
0,000
Utilidad redes para comunidad empresa Nula Baja Media Alta
Muy altA
9,2 9,2
10,8 29,2 41,7
0,000 9,2 6,7
10,1 29,4 44,5
0,000 4,5 2,3 6,8
31,8 54,5
0,000 X
X
Fuente: Elaboración propia. 2
2 X= análisis sobre asociación entre variables no efectuado ya que se trata de la misma variable o un indicador elaborado a partir de esta variable.
154
Tabla XVI. Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing relacionadas con utilidad de redes para gestión de la empresa. Datos percepción utilidad e
impacto redes sociales UTILES_ CAPTAR
Significación UTILES_ FIDELIZAR
Significación UTILES_ ESCUCHA
Significación UTILES_ COMUNIDAD
Significación
Utilidad redes sociales para al empresa Utilidad redes para liderazgo
Nula Baja Media Alta
Muy alta
5,8 7,5
19,2 35,8 31,7
0,297 5,0 5,9
20,2 37,0 31,9
0,064 1,1 9,1
11,4 39,4 38,6
0,000 1,9 6,8
15,5 39,8 35,9
0,000
Utilidad redes para servcio al cliente Nula Baja Media Alta
Muy alta
4,2
13,3 15,8 36,7 30,0
0,000 4,2 6,7
20,2 37,8 31,1
0,000 0,0 4,5
15,9 39,8 39,8
0,000 1,0 4,9
15,5 42,7 35,9
0,000
Utilidad redes para publicidad Nula Baja Media Alta
Muy alta
1,7 5,8
12,5 30,0 50,0
0,003 8,0 4,2
10,9 33,6 50,4
0,000 0,0 5,7
12,5 27,3 54,5
0,001 0,0 2,9
10,7 62,1 10,3
0,000
Utilidad redes para información entorno
Nula Baja Media Alta
Muy alta
8,0 9,2
12,5 37,5 40,0
0,002 8,0
10,1 10,9 39,5 38,7
0,013 0,0 5,7
10,2 31,8 52,3
0,000 1,0 6,8 7,8
38,8 45,6
0,000
Utilidad redes para investigación mercado
Nula Baja Media Alta
Muy alta
5,8
15,0 24,2 28,3 26,7
0,006 6,7
15,1 23,5 30,3 24,4
0,031 2,3
10,2 25,0 27,3 35,2
0,000 4,9
13,6 17,5 33,0 31,0
0,000
Fuente: Elaboración propia.
155
Tabla XVII. Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing relacionadas con percepción de impacto del uso de las redes sociales.
Datos percepción utilidad e impacto redes sociales
UTILES_ CAPTAR
Significación UTILES_ FIDELIZAR
Significación
UTILES_ ESCUCHA
Significación UTILES_ COMUNIDAD
Significación
Utilidad redes sociales para al empresa Impacto redes en stakeholder Nula Baja Media Alta Muy alta
8,3
17,5 30,8 24,2 19,2
0,215 6,7
14,3 30,3 28,6 20,2
0,000 5,7
14,8 31,8 26,1 21,6
0,120 5,8
12,6 33,0 28,2 20,4
0,000
Impacto redes en entorno Nula Baja Media Alta Muy alta
8,3
21,7 35 8,3
21,7
0,005 7,6
20,2 34,5 21,0 16,8
0,000 4,5
23,9 29,5 21,6 20,5
0,000 7,8
21,4 34,0 19,4 17,5
0,210
Impacto redes en innovación Nula Baja Media Alta Muy alta
6,7
18,3 29,2 31,7 14,2
0,004 4,2
16,0 33,6 31,9 14,3
0,000 5,7
13,6 33,0 29,5 18,2
0,000 4,9
15,5 34,0 32,0 13,6
0,001
Impacto redes en facturación Nula Baja Media Alta Muy alta
28,3 30,8 30,0 5,8 5,0
0,002 30,3 31,9 27,7 5,0 5,0
0,070 28,4 33,0 26,1 5,7 6,8
0,002 29,1 31,0 28,2 5,8 4,9
0,085
Fuente: Elaboración propia.
