Las cinco fuerzas de Porter

El análisis de las 5 fuerzas de Porter es un modelo estratégicoelaborado por el economista y profesor de la Harvard BusinessSchool, Michael Porter en 1979. Esta herramienta nosproporciona un marco de reflexión estratégica para determinarla rentabilidad de un sector específico, con el fin de evaluar elvalor y la proyección futura de empresas o unidades de negocioque operan en dicho sector.

Es por tanto una herramienta esencialmente estratégica,utilizada en la elaboración de planes estratégicos y planes denegocio de empresas; pero que desde La Cultura delMarketing vamos a incluir en nuestro Plan de Marketing, con elobjetivo de tener un enfoque analítico de nuestro sector, quenos ayudará a complementar el análisis del sector previamentedesarrollado.

Las 5 fuerzas de Porter son la siguientes :

Poder de Negociación de los Proveedores o Vendedores

Poder de Negociación de los Clientes o Compradores

Amenazas de Nuevos competidores Entrantes

Amenazas de Productos Sustitutos

Rivalidad entre los competidores

Poder de Negociación de los Compradores o Clientes

La competencia en un sector industrial está determinada enparte por el poder de negociación que tienen los clientes conlas empresas que producen el bien servicio.

En los mercados de productos son dos los factores que influyenen la determinación de la fortaleza del poder de negociación deuna empresa frente a sus clientes: sensibilidad al precio y poderde negociación.

Las principales variables que definen estos factores son:

Concentración de clientes:

Identificar el número de clientes que demanda la mayorparte de las ventas del sector.

Volumen de compras:

Mientras más elevado sea el valor económico de lascompras que realiza el cliente, este podrá forzarmejores condiciones ante sus proveedores.

Diferenciación:

Mayor será el poder de negociación de los clientes mientrasmenos diferenciados estén los productos o servicios.

Información acerca del proveedor:

Si el cliente dispone de información precisa sobre los productos,podrá tener mayores argumentos de importancia en elpoder negociador con el proveedor.

Identificación de la marca:

Es la asociación que hace el comprador con marcas existentesen el mercado, que lo puede llevar a identificar un productocon una marca.

Esta amenaza depende de factores del tipo:

Concentración de número de clientes versus número decompañías.

Posibilidad de negociación, especialmente en aquellos sectoresde costes fijos elevados.

Alto volumen de compra.

Costes o facilidades para que los clientes puedan cambiar deempresa.

Disponibilidad de información por parte del comprador.

Poder de Negociación de los Proveedores o Vendedores

El “poder de negociación” se refiere a una amenaza impuestasobre la industria por parte de los proveedores, a causa delpoder que estos disponen ya sea por su grado deconcentración, por la especificidad de los insumos que proveen,por el impacto de estos insumos en el costo de la industria, etc.

La capacidad de negociar con los proveedores, se considerageneralmente alta por ejemplo en cadenas de supermercados,que pueden optar por una gran cantidad de proveedores, en sumayoría indiferenciados.

Algunos factores asociados a la segunda fuerza son:

Tendencia del comprador a sustituir.

Evolución de los precios relativos de sustitución.

Los costos de cambio de comprador.

Percepción del nivel de diferenciación de productos.

Número de productos sustitutos disponibles en el mercado.

Facilidad de sustitución.

Información basada en los productos que son más propensos ala sustitución, como los productos en línea que pueden sustituirfácilmente a los productos materiales.

Amenaza de Nuevos Competidores Entrantes

Este punto se refiere a las barreras de entrada de nuevosproductos/competidores. Cuanto más fácil sea entrar mayor serála amenaza. O sea que si se trata de montar un pequeño negocioserá muy fácil la entrada de nuevos competidores, consistiría enla entrada potencial de empresa que vendan productossustitutivos o alternativas a los del sector o mercado.

Esta amenaza depende de factores del tipo:

Economía de escala.

Diferencias de producto en cuanto a propiedad.

El valor de la marca.

Los requerimientos de capital.

El acceso a la distribución.

Amenaza de Productos Sustitutos

Un ejemplo de esta Fuerza serían las patentes farmacéuticas otecnológicas muy difíciles de copiar, permiten fijar los precios ensolitario y suponen normalmente alta rentabilidad. Por otro lado,mercados en los que existen muchos productos iguales osimilares, suponen por lo general baja rentabilidad.

Podemos citar, los siguientes factores:

Propensión del comprador a sustituir.

Precios relativos de los productos sustitutos.

Coste o facilidad del comprador.

Nivel percibido de diferenciación de producto o servicio.

Disponibilidad de sustitutos cercanos.

Suficientes proveedores.

Rivalidad entre los Competidores

Más que una fuerza, la rivalidad entre los competidores viene aser el resultado de las cuatro anteriores. La rivalidad define larentabilidad de un sector: cuanto menos competido seencuentre un sector, normalmente será más rentable yviceversa.

Michael Porter identificó seis barreras de entradas que podrían usarse para crearle a la organización una ventaja competitiva:

Economías de escala.

Diferenciación del producto.

Inversiones de capital.

Desventaja en costos independientemente de la escala.

Acceso a los canales de distribución.

Política gubernamental.

Una vez analizados cada una de las 5 fuerzas de Porter; tocaráotorgar un valor a cada elemento o fuerza, para posteriormentepoder calcular el peso relativo de cada una de ellas en funciónde dos variables:

El grado en que nos afecta

La rentabilidad del mismo.

Para ello puntuaremos cada uno de los aspectos que han surgidoen el análisis de cada una de las 5 fuerzas de Porter, obteniendouna puntuación total de cada una de las 5 fuerzas.

A continuación mostramos como quedaría el cuadro resumen devariables listo:

FUERZAS DE PORTER GRADO RENTABILIDAD

Rivalidad entre los competidores Medio – Bajo Media – Alta

Poder de Negociación entre competidores Alto Alta

Poder de Negociación con clientes Medio – Alto Medio – Bajo

Amenazas de Nuevos competidores Entrantes Alto Alta

Amenazas de Productos Sustitutos Medio Alto Media – Baja

Modelo de NegocioCoca Cola vs. Pepsi

Rivalidad entre Competidores

Identificación de los competidores

Coca Cola es la empresa que domina el mercado de las gaseosasjunto a Pepsi en un duopolio. Estos dos competidores tienen lamayor parte de la cuota del mercado, los demás competidoresson de tamaño desigual, especialmente en los mercados locales.

Diferenciación

Coca Cola y Pepsi compiten principalmente en publicidad ydiversificación mas no en los precios.

Coca Cola tiene diversas campañas de publicidad donde elobjetivo principal es satisfacer las necesidades de sus usuarios.Es la marca más conocida en el mundo, sus consumidores noprescinden de Coca Cola y han establecido lealtad al producto.

La industria de Coca Cola es global ya que se encuentra en másde 200 países del mundo.

Amenaza de Nuevos Competidores Entrantes

Publicidad y Marketing

La industria de bebidas necesita una gran cantidad de dineropara invertir en publicidad y marketing.

En el 2012, Coca Cola ha invertido más de $3 200 millones enpublicidad. Esto hace que sea excepcionalmente difícil para unnuevo competidor luchar en el mercado actual.

Distribución

Coca Cola ofrece importantes márgenes a los minoristas. Estosson bastantes razonables lo que hace que sea muy difícil paralos nuevos competidores persuadir a los minoristas queacepten nuevos productos o productos sustitutivos para CocaCola.

Amenazas de Productos Sustitutos

Agresividad de Productos Sustitutos en Promoción

Hay muchos tipos de sustitutos de los productos de Coca Colaentre ellos el agua embotellada y el café.

Además de saludables estos de han convertido en unatendencia, el café cada vez es más popular hay un crecientenúmero de tiendas de café, por ejemplo, StarBucks, queofrecen muchos sabores diferentes para diferentes mercadosde consumo.

Poder de Negociación de los Proveedores

Costo del Cambio

Los proveedores para una empresa son bastante importantes yaque brindan los insumos, es decir la materia prima del productopara luego ser transformado en determinado producto.

Los ingredientes de los productos son mercancías básicas y defácil acceso para los fabricantes. El costo de cambio para losproveedores es muy bajo, por tanto la fábrica puede cambiarfácilmente de proveedores.

Importancia de Seleccionar la Industria de proveedores

La empresa se hace responsable de las contrataciones deproveedores ya que depende de ellos que los productoscumplan con los estándares de Seguridad Alimentaria.

La empresa también tiene la política de minimizar el impactoambiental ocasionado por el proceso productivo.

Poder de Negociación de los Clientes

Tiendas de Servicios

Al tratarse de un producto masivo, se debe de satisfacer lanecesidad general, que es satisfacer la sed y ser apto para todaslas edades.

Máquinas expendedoras, supermercados y tiendas queproveen sus productos están ubicados en distintas partes deuna misma ciudad para siempre estar al alcance del público.

Conclusiones

Esta herramienta, en un plan de marketing, complementa alanálisis del entorno y el análisis del sector ya realizados, y nosayudará en la toma de decisiones posteriores cuandodesarrollemos la estrategia, los objetivos y las previsiones delplan de marketing anual.

Además nos da una visión 360 grados de los principales agentesy factores que actúan en nuestro sector, mercado o industria ynos alerta de posibles variaciones, incrementos o decrementospara reactualizar las estrategias que afecten a nuestras relacióncon la competencia, los proveedores, los clientes…

La herramienta de las 5 Fuerzas de Porter:

Nos permite identificar las oportunidades para mejorar lasestrategias de marketing.

Nos permite comparar nuestras estrategias o ventajascompetitivas con la de nuestros competidores.

Muy útil para analizar el entorno de la empresa, pudiendocomplementar más adelante el análisis de la matriz FODA.

Nos ofrece una visión muy aproximada de las empresasexistentes, del potencial de nuevas empresas en el mercado,de posibles sustitutos de los productos ofrecidos, de losproveedores y de los clientes.

Gracias !