Social Media

La web conversacional acorta el gap

entre marcas y consumidores

Daniel Sanhueza Lira

Universidad del Desarrollo

Magíster en Comunicación Aplicada

Diciembre, 2009

Abstracto

Los medios sociales acortan la brecha entre las marcas y los consumidores1

dado que permite que ambas partes conversen como nunca antes lo

habían hecho. Para logralo, las marcas deben saber cómo usar las redes

sociales, comprendiendo el lenguaje de cada una, de lo contrario solo

terminarán aumentando el gap entre ellos y sus consumidores.

1 Juan Pablo Tapia, Tweet, 01 de Septiembre 2009

3

Tabla de Contenidos

Abstracto 2

Qué son los medios sociales? 4-6

Los medios tradicionales 6-7

Los medios sociales y su influencia sobre las marcas 8-10

Cómo los medios sociales acortan el gap entre

las marcas y los consumidores 11-12

The conversation Prism 13

Lineamientos generales para que las marcas usen

los medios sociales 14

El diseño y la experiencia también son factores 15

Conclusión 16-17

Bibliografía 18

4

Antes de analizar el por qué es que los medios sociales pueden acortar la

brecha o GAP entre las marcas y sus consumidores, debemos partir por

definirlos al menos en forma resumida, aún cuando no existe una sola

definición.

Mark, “Rizzin” Hopkins afirma en su sitio web/blog Mashable que: “ El gran

problema que tengo con el términio “social media” es que no es Media en

el sentido tradicional. Twitter, Facebook, Linkedin y todos los otros… son

plataformas de interacción, y de “networking”. Todos los medios

tradicionales, escritos, tv, etc, proveen plataformas para entregar avisos

cerca del contenido relevante. Los Medios sociales en cambio, son

plataformas para interacción y relaciones, no para contenido y avisos.”2

Con esto ya comenzamos a notar unas diferencias con los medios

tradicionales, la inclusión de la palabra plataforma y relaciones (tema clave

que veremos mas adelante).

Por su parte, Brian Eisenberg de “Future Now” (blog de marketing) al

hablar sobre social media, nos dice: “Social media no es una plataforma

para hacer branding o advertising, es un construidor de relaciones

hiperactivo… no es una pastilla mágica para obtener tráfico, se usa para

profundizar relaciones de largo plazo. Cuando se utiliza social media se

entra en un contrato social no hablado, se está en una relación que va para

ambos lados, hay ciertos limites, el respeto y la confianza deben ser

ganados.3

2 http://mashable.com/2008/11/18/social-media-defined/ 3 http://www.grokdotcom.com/2008/11/07/understanding-and-aligning-the-value-of- social-media/

5

Vemos que Brian Eisenberg también utiliza la palabra relación e incluye los

términos confianza y respeto como pilares de esta nueva relación entre las

marcas y sus consumidores.

Por otra parte, si leemos la definición que hacen miles de usuarios y

entendidos en Wikipedia, definen a los medios sociales de la siguiente

forma: “Medios sociales son medios de comunicación social donde la

información y en general el contenido es creado por los propios usuarios

mediante el uso de las nuevas tecnologías, que permiten un fácil uso y

acceso mediante poderosas tecnologías de edición, publicación e

intercambio. Los medios sociales son ricos en la influencia y la interacción

entre pares y con una audiencia pública que es cada vez más "inteligente" y

participativa. El medio social es un conjunto de plataformas digitales que

amplía el impacto de WOM (marketing Boca a boca) y también lo hace

medible y, por tanto, rentabilizable.

La mayoría de las veces el término es usado para referirse a actividades

que integran la tecnología, las telecomunicaciones móviles y la interacción

social, en forma de conversaciones, fotografías, imágenes, vídeos y pistas de

audio.

Las conversaciones que pueblan los medios sociales y la manera en que se

presenta la información, depende de una variedad de perspectivas y de la

"construcción" de un propósito común entre las comunidades que se

articulan entorno a ellas. Típicamente en un medio social las personas

comparten sus historias y sus experiencias con otros, de manera natural.4

A su vez, Wikipedia pone un énfasis en la tecnología y que gracias a ella,

son los mismos consumidores quienes producen contenido ahora. Se

4 http://es.wikipedia.org/wiki/Medios_Sociales

6

podría hablar de una democratización de la información y de la producción

de contenido.

Tomando en cuenta estas 3 definiciones, podríamos estar en posición de

dar una definición relativa de lo que serían los medios sociales:

“Plataformas tecnológicas que permiten la generación de contenido por

parte de los usuarios, su interacción y por ende la generación de relaciones

a largo plazo entre pares, siempre basadas en el respeto.”

Considerando ahora lo que son los medios sociales debemos preguntarnos

ahora: ¿Por qué las marcas necesitan de los medios sociales?

Parte de la respuesta la da Walter Longo, quien declara que las formas

tradicionales de comunicación presenta las siguientes debilidades:

1. Formato interruptivo: Inicialmente no era un problema, pero en la

medida que creció, cada vez más la gente comenzó a buscar filtros o

barreras para evitarla.

2. La tecnología: los avances tecnológicos han ayudado al telespectador a

evitar la publicidad tradicional como el caso del Pay per view y Tivo.

3. Cambio de los hábitos del consumidor: una razón más sicológica y es

que la gente cambió sus hábitos frente al acto de vender. Antes, a las

personas les gustaba que alguien les vendiera algo, hoy hay un cambio

radical en el comportamiento del consumidor, la gente quiere comprar

todo pero no quiere que nadie le venda directamente. Esto es algo que la

publicidad no lo está percibiendo y sigue siendo una publicidad vendedora.5

5 Walter Longo, Synapsys.

7

Lo que nos dice Longo demuestra que si es que las marcas insisten en

comunicarse solamente de la manera tradicional, las marcas en su mayoría,

chocarán contra un muro sin lograr las metas deseadas.

Por otra parte, hoy en día, millones de personas en el mundo utilizan

distintos medios sociales, solo a modo de ejemplo:

- Facebook tiene más de 300 millones de usuarios activos6

- Twitter 6 million unique monthly visitors and 55 million monthly visits7

- You tube nos 72 millones de personas la visitaban por mes8

Todos números muy intersantes, demostrando que los consumidores están

en los medios sociales y que hay millones de conversaciones entre pares,

pero lo realmente interesante de los medios sociales no es la cantidad de

usuarios, sino que más bien son las conversaciones generadas en cada

medio social por los mismos usuarios.

Para ejemplificar lo anteriormente dicho y tratar de que la idea se entienda

mejor, Brian Solis, escribe en un post en su blog:

“Según un estudio reciente, el 20% de los tweets publicados, son

información de productos, respuestas y preguntas de pares o

representantes de la marca directamente… Según el reporte, los

investigadores examinaron 500,000 tweets… descubrieron que las

personas están tweeteando para conectarse con productos e información.9

6 http://www.facebook.com/press/info.php?statistics 7 http://en.wikipedia.org/wiki/Twitter 8 http://es.wikipedia.org/wiki/Youtube 9 http://www.briansolis.com/2009/09/one-in-five-tweets-are-related-to-products/

8

Al contrario de lo que el común de las personas piensa, muchos tweets

son para referirse a productos, marcas, etc, es en esas conversaciones que

las marcas deben estar presentes, esta estadística podría “extrapolarse” a

muchos otros medios sociales y el resultado podría ser similar.

Es más, los consumidores están buscando información de ciertas marcas o

productos en los medios sociales, la empresa de investigación de mercados

Nielsen lanzó un estudio que valida la aseveración anteriormente

formulada: “Google ya no es el único eje de descubrimiento de contenido.

El “statusphere” está introduciendo nuevos canales que ahora atraen

nuestra atención y es la colección de corrientes del sentido de aquellos

que elegimos seguir. Collecta, Twitter Search, Facebook News Feeds,

FriendFeed, etc. sirven como entradas hacia la iluminación.

El estudio de Nielsen realizado en Agosto del presente año consistió en

1,800 participantes que miraron 3 segmentos principales del consumidor

usando buscadores, portales y social media como sus vehículo primaro

para el descubrimiento de contenido.

9

Mientras los motores de búsqueda tradicionales llegaron al 37%, la

combinación de búsqueda con portales on-line como Yahoo, MSN y AOL

collectivamente representaron el 71% de los sitios que sirvieron como

fuentes de descubrimiento. Uno de los resultados más interesantes para el

propósito de combustionar esta discusión es que los sitios de medios

sociales como Wikipedia, blogs y redes sociales alcanzaron un 18% de

dónde las búsquedas empezaron, superando el desempeño de los sitios

que están dedicados a la publicación de la información, específicamente a

ayudar a individuos a encontrar un análisis más profundo y detallado.

El estudio encontró que “Socializers” tienden a confiar más en lo que sus

amigos tienen que decir y usar su comportamiento on-line

(conversaciones, links, experiencias posteadas) como una forma de filtrar la

información. Este tema es clave y muy necesario que las marcas

comprendan y tengan claro al momento de evlauar estar presentes en un

medio social, el formato interruptivo no funcionará (es casi seguro aquello),

10

por el contrario el formato conversacional donde las marcas escuchan

primero y proponen después es el que tienen mayores probabilidades de

ser efectivo para una marca.

Según los observadores de Nielsen, “Los medios sociales se están

convirtiendo en un producto base de los canales de investigación.”

En el año 2009 sin embargo, Nielsen encontró que al menos el 15% de la

información de los socializadores más confiada fue encontrada en blogs

(principalmente no corporativos) cuando buscaban compras on-line y el

20% confiaba más en la información que econtraban en los tableros de

mensajes. Por otro lado, Facebook y/o Twitter sólo representaban el 8%

de las herramientas confiables para encontrar direcciónes.10

Por todas las razones descritas, podemos decir que “El Futuro” de la web

conversacional es ahora, y estamos aprendiendo que el “engagement” no

es un tema de cuándo y de si es que, sino que mas bien de cómo y cúanto

valor podemos entregar y derivar de él.

La web social es mucho más que una ventana hacia la información y la

interacción, es un medio completamente transformativo que está

cambiando cómo es que nosotros forjamos relaciones, interacutamos con

otros.11

10 http://www.briansolis.com/2009/10/social-media-accounts-for-18-of-information-search-market/ 11 http://www.briansolis.com/2009/11/revolution-your-time-is-now/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+Pr20+%28PR+2.0%29&utm_content=Bloglines

11

Para poder acortar el Gap entre las marcas y los consumidores, las marcas

deben en primer lugar comprender las siguientes realidades (realidades

propuestas por Brian Solis)

Realidad #1: Los consumidores usan la web social para hablar de todo,

incluso de los productos. Algunas veces son loables, algunas veces no. No

hay reuniones estratégicas o juntaciones secretas donde los consumidores

discuten sobre cuáles productos van a hablar y cuáles no y cuándo…Las

marcas quieren estar involucradas. Quieren influenciar y cambiar el

comportamiento. Algunas escuchan las conversaciones y otras no. Las

inteligentes no tan solo escuchan, sino que actuan en la retroalimentación

colectiva de la comunidad. Desafortunadamente, algunas organizaciones no

están estructuradas internamente para manejar efectivamente la media

social. Esto lo hace extremadamente difícil para que los gerentes de marca

puedan reaccionar. Las marcas todavía están aprendiendo, y están

empezando a cambiar los procesos internos de modo de poder estar al día

con las condiciones externas del mercado, en este caso, la web social…

Realidad #2: Las marcas debieran enfocarse en las personas primero, y en

las herramientas al final. Durante los últimos 6 – 12 meses , muchas de las

marcas han creado cuentas en Twitter para enganchar con su “distrito

electoral”. Aunque esto no es algo malo, es más importante que las marcas

estén pensando en cuáles van a ser las herramientas que sus consumidores

van a estar usando el día de mañana. La realidad es que las herramientas

de los medios sociales y sus tecnologías cambian todos los dias. La gente

cambia y la forma en que las personas usan estas herramientas cambia

constantemente.

12

Las marcas de hoy en día pueden bypassear a los influenciadores y

enganchar directamente con los consumidores, especialmente si ponen

atención en dónde pasan el tiempo conectados.

A lo expresado por Brian Solis habría que agregar que cada medio social

tiene su propio lenguaje, no es lo mismo conversar en Flickr que en

Facebook o Twitter, por lo tanto, las empresas además de indentificar

donde sus consumidores están deben conocer su lenguaje.

Qué pueden hacer las marcas para poder acortar ese GAP entre ellas y sus

consumidores?

Los primero que las marcas deben hacer es escuchar, para las marcas que

recién están comenzando en esto “es importante saber que no deberían

tan sólo escuchar las conversaciones, deben responder a ellas”.

Los medios sociales permiten que las conversaciones entre pares o marcas

–consumidores se lleven a cabo de forma efectiva, Brian Soils de PR 2.0

concuerda y agrega: “Los medios sociales es donde las conversaciones para

el éxito se llevan a cabo. Ahí es donde la noticia ocurre. Ahí es dónde su

exito se puede hacer realidad. Son su próxima gran idea, porque en ese

espacio, se controla el contenido, se decide lo que está de moda” 12

12 http://www.briansolis.com/2009/10/attention-companies-your-next-big-idea-will-come-from-us/

13

Vemos que si las marcas quieren conversar con sus consumidores, deben

también escuchar, el no hacerlo los hará rebotar contra un muro.

Por otro lado, las marcas, antes de dedicarle energía y tiempo a escuchar a

sus consumidores, deben saber dónde es que ellos están conversando,

equivcarse deademás de escuchar a sus consumidor.

En este prisma de conversación podemos ver que determinar dónde es

que los clientes de una marca están conversando, claramente se advierte

que no és fácil dada la cantidad y el tipo de medio social.

14

Aunque no hay una ”forma correcta” de usar los medios sociales o

conversacionales si hay unos lineamientos generales que valen la pena

seguir.

• Ser transparente. Compartir lo bueno y lo malo.

• Ser uno mismo. La gente se quiere conectar con gente real, no con

imágenes plásticas envasadas.

• No romper el contrato social al no hacer nada más que vender sus

mercancías.

• Demuestre interés en otros y comparta información valiosa, incluso

si no lo beneficia directamente.

• Escuche, se puede aprender mucho.

• Sea paciente. Deje que las cosas crezcan organicamente.

• Campañas de boca en boca funcionan, pero son la excepción a la

regla. (En otras palabras, solo las masas tienen el poder de juzgar las

campañas de boca en boca.13

No dista mucho de la comunicación entre pares, si se piensa bien, aquellos

que actuen bien tendrán beneficios a largo plazo lo que no pueden verse

afectados ya que los consumidores ahora tienen el poder y si una marca

no interactúa con ellos de forma honesta, trasnparente, etc no optarán por

ella al momento de decidir la compra. No es necesario ser perfecto, basta

solo con ser consecuentes.

13 http://www.grokdotcom.com/2008/11/07/understanding-and-aligning-the-value-of-social-media/

15

Jorge Barahona en un post en su blog considera otros elementos como

parte de esta “nueva” comunicación/conversación:

“… Sólo cuando se “hacen” cosas se empieza a construir la anhelada

comunicación con la audiencia, una que es cada vez más inteligente, capaz,

rápida y exigente de que los servicios a los que se les invita a participar

sean lo suficientemente lúdicos, permisivos y entreguen esa exquisita

Experiencia que es comunicarse.

Por eso las empresas y sus marcas deben atender primero la Experiencia

de Usuarios cuando hacen acciones con o sin Redes Sociales ya que la

esencia de la construcción de Experiencias en los medios digitales es abrir

espacios donde suceden cosas, cosas hechas por y para los usuarios.14

14 http://www.jbarahona.com/2009/10/31/experiencia-de-usuario-la-clave-del-exito-de-las-redes-sociales/

16

Conclusión:

Al momento de leer esta paper probablemente estará un poco

desactualizado, al hacer este paper se encontró que es muy difícil hacer un

paper, trabajo, etc. sobre el tema del socialmedia, terminarlo y de cierta

forma decir que se estudió todo y se consideraron todos los ángulos ya

que la “historia” se está escribiendo ahora y cada día hay nuevos posts,

estadísticas, libros, técnicas, consejos, comentarios, herramientas. Lo que si

se mantienen son los lineamientos generales.

Como ya se ha hablado bastante, y como bien lo resume Walter Longo los

medios tradicionales de comunicación no están dando los resultados

históricos debido a varias razones; el formato interruptivo ya no funciona

como antes, la gente lo está “bypaseando”, los avances tecnológicos han

ayudado a los consumidores a evitar la publicidad tradicional, y, hay

cambios en los hábitos del consumidor, las personas no quieren que le

vendan insistentemente. (Walter Longo)

Los medios conversacionales, son los que permiten reducir ese gap entre

las marcas y los consumidores dejado por el formato interruptivo.

La forma de reducir ese gap no es un tema menor: escuchar, ser

transparente, demostrar interés, generar confianza, es la base para

establecer relaciones a largo plazo con sus consumidores, los consumidores

están buscando y esperando poder tenerlas con sus marcas.

El contenido juega un papel muy importante, si es motivante para los

conumidores y está escrito en el lenguaje apropiado, éstos estarán más

dispuestos a ir y volver de forma reiterada a los sitios web, o medios

conversacionales establecidos por las marcas.

17

Los consumidores están generando marcas y participando en ellas de

manera activa.

Cuando se utiliza social media se entra en un contrato social no hablado.

Se está en una relación que va para ambos lados, hay ciertos limites, el

respeto y la confianza deben ser ganados./brian)

En definitiva, las marcas, que usen los medios sociales bien podrán escuchar

a sus clientes y por ende conversar, aprender y hacerlos participar ya sea

en la producción, promoción o imágen de la marca generado relaciones de

corto plazo y acortando el gap entre ellos y sus consumidores.

18

Bibl iograf ía

- Mark, “Rizzin” Hopkins. Just what is social media exactly? Mashable,

http://mashable.com/2008/11/18/social-media-defined/, Noviembre 2009

- Brian Eisenberg. Understanding and Aligning the Value of Social Media.

Future Now, http://www.grokdotcom.com/2008/11/07/understanding-and-

aligning-the-value-of- social-media/, Noviembre 2009.

- Brian Solis. One in five tweets are related to products. PR 2.0,

http://www.briansolis.com/2009/09/one-in-five-tweets-are-related-to-

products/, Noviembre 2009

- Brian Solis. Social media accounts for 18 of information search market. PR

2.0, http://www.briansolis.com/2009/10/social-media-accounts-for-18-of-

information-search-market/, Noviembre 2009

- Brian Solis. Revolution your time is now. PR 2.0,

http://www.briansolis.com/2009/11/revolution-your-time-is-

now/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed

%3A+Pr20+%28PR+2.0%29&utm_content=Bloglines, Noviembre 2009

- Brian Solis. Attention companies, your next big idea will come from us.

PR 2.0, http://www.briansolis.com/2009/10/attention-companies-your-next-

big-idea-will-come-from-us/, Noviembre 2009

- Brian Eisenberg. Understanding and aligning the value of social media.

Future now, http://www.grokdotcom.com/2008/11/07/understanding-and-

aligning-the-value-of-social-media/, Noviembre 2009

- Jorge Barahona. Experiencia de Usuario, la clave del éxito de las Redes

Sociales. http://www.jbarahona.com/2009/10/31/experiencia-de-usuario-la-

clave-del-exito-de-las-redes-sociales/, Noviembre 2009

- Wikipedia. Referencias al interior del texto. www.wikipedia.com,

Noviembre 2009.