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t r e s

La Web 2.0, una visión organizacional

Francisco Rueda

El uso de la inteligencia colectiva, poderosa idea potenciada por la Web.

Desde hace algo más de un lustro, cuando Tim O’Reilly y Dale Dougher-ty [7] acuñaron el término,

se viene hablando de la Web 2.0. Pero al término se le han dado muchos sig-nificados, dependiendo del punto de vista.

En lo que parece haber un acuerdo en-tre los expertos organizacionales es en que lo más importante de esta idea es la utilización de la inteligencia colec-tiva [6], [5], [1] y [4]. Y, a pesar de que la idea no es muy novedosa, pues desde los orígenes de la Web se viene hablando de las comunidades virtua-les y de sus posibles usos en diferen-tes contextos, lo que ha avanzado es el conocimiento sobre cómo hacer uso de ésta en beneficio de la empresa.

Pero antes de entrar en más detalles sobre el asunto conviene dar algunos ejemplos.

Desde hace ya muchos años existe la comunidad del software libre, muy li-gada al sistema operacional Linux y a las aplicaciones que corren sobre él, que ha permitido desarrollar proyec-tos complejos de software, mediante el trabajo coordinado de muchas per-sonas alrededor del mundo.

Otro ejemplo muy conocido y docu-mentado es el de la comunidad que gira alrededor de Amazon, y que constituye uno de los valores agrega-dos más importantes de esta empresa, la posibilidad de consultar la opinión que tienen los lectores sobre los dife-rentes libros, y que constituyen uno de los criterios más importantes en la decisión de comprar de un cliente.

También es muy conocida la Wiki-pedia que ha permitido construir una enciclopedia con un gran nivel de ca-lidad a partir de las contribuciones de muchas personas.

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Los anteriores son ejemplos muy cono-cidos e ilustran sobre la idea que ha sido usada con mucho éxito en diferentes aplicaciones. Aquí no estamos hablan-do de ninguna tecnología en particular, pero sí de una idea muy poderosa: el uso de la inteligencia colectiva, la cual ha sido muy potenciada por la Web.

Pero lo que no es tan frecuente es que las empresas se tomen en serio la idea para su beneficio.

La explicación para este fenómeno tiene que ver en parte con el escep-

ticismo de los ejecutivos, según lo ilustra la siguiente información: “...Los jefes de las 100 empresas más importantes de EU están desconec-tados de las redes sociales Web; nin-guno tiene un blog y los perfiles en Internet del 75% son incorrectos o están desactualizados...”. [1]

Pero este fenómeno también tiene que ver con la relativa poca utili-zación que tienen las herramientas computacionales de apoyo a la Web 2.0, como lo ilustra la siguiente tabla, tomada de [1]

US UK Francia Alemania Japón Sur Corea

Lee blogs 25% 10% 21% 10% 52% 31%

Escribe blogs 11% 3% 7% 2% 12% 18%

Mira videos 29% 17% 15% 16% 20% 5%

Visita redes sociales 25% 21% 3% 10% 20% 35%

Participa en discusiones 18% 12% 12% 15% 22% 7%

Lee revisiones / ratings 25% 20% 12% 28% 38% 16%

Hace revisiones / ratings 11% 5% 3% 8* 11% 11%

Usa RSS 8% 3% 5% 4% 0% 1%

Sin embargo, hay aspectos que im-pulsan el uso de herramientas de inteligencia colectiva como las re-des sociales, por ejemplo Facebook, que tenía 200 millones de usuarios en 2009 y se estima que tendrá 500 millones en 2011[2]; además, en Co-lombia tiene alrededor de 7.200.000 usuarios[3] o YouTube del cual se es-

tima que se descargan diariamente 2000 millones de videos[4].

Con esas enormes cifras, ¿no será que a las empresas se les ocurre alguna forma de usar creativamente esas re-des? Jamás se había tenido un acceso tan fácil a una cantidad tan grande de personas en Colombia o en el mundo.

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Buena utilización, el reto

El desafío es cómo utilizar las herra-mientas de comunicación a través de la Web para permitir la colaboración con el fin de fomentar la creatividad y la innovación y hacer mejor las co-sas, como se ilustra en la siguiente noticia[5] :

“En los Estados Unidos está cogien-do fuerza el movimiento Pacientes 2.0, según un artículo de la revista Time del 8 de febrero, en el cual las personas están colocando su historia médica en Internet, en portales como www.acor.org (Association of Can-cer On-Line Resources). Los miem-bros de los portales que sufren de cáncer publican información sobre sus tratamientos, los médicos que los han atendido, el servicio en los hos-pitales en los que se han internado y los resultados obtenidos, para que otras personas con afecciones simi-lares puedan enriquecer su conoci-miento sobre la enfermedad”.

Ejemplos como el anterior son más o menos frecuentes, y es posible que no nos llamen la atención, pues esta-mos relativamente familiarizados con ellos o con algunos similares. Lo que puede ser más interesante es analizar qué impacto tendrán estas ideas en las organizaciones.

Un primer aspecto para destacar es que las redes sociales y, en general, las tecnologías de la Web2 están conduciendo a que el control pase de las compañías a los clientes. Por ejemplo, en lo que tiene que ver con

los reclamos antes las fallas de la empresa.

Es muy conocido el caso de un mú-sico cuya guitarra fue dañada en un viaje y quien formuló su queja en una red social generando un gran revuelo y una pérdida importante de imagen para la aerolínea.

Pero también se han generado opor-tunidades para las empresas y, en opinión del profesor Malone, se in-ducirán cambios importantes en su organización:

“...Los ejecutivos y todo el mundo saben sobre la nueva clase de tecno-logías que están surgiendo. Pero hay una perspectiva muy importante que mucha gente no capta todavía, y que consiste en que esas nuevas tecnolo-gías cambian la esencia de las orga-nizaciones.

Una organización es, ante todo, una enorme máquina basada en las per-

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sonas para comunicar información y tomar decisiones. Y estas nuevas tecnologías son principalmente para comunicar información y ayudar a tomar decisiones. En mucho mayor grado que otras tecnologías desde aquellas que permitieron la revo-lución industrial, estamos ahora en medio de una transformación en la forma de organizar los negocios. Y los cambios no son en las tecnologías de producción sino en las de coordi-nación...” [3]

El uso en diferentes funciones de la empresa

Miremos algunos ejemplos del uso de la inteligencia colectiva en dife-rentes funciones empresariales. Para más detalles al respecto puede con-sultarse [1].

Es muy conocido el importante papel que ha tenido la red Innocentive en tareas de Investigación y desarrollo. La idea es que las empresas pueden colocar retos y que hay una comuni-dad de personas, la mayoría de ellos científicos, que forman parte de la comunidad asociada a la empresa, y que están dispuestos a dar soluciones a los mismos. El uso exitoso que ha hecho de esta idea la empresa Coro-na, es un buen ejemplo al respecto. O la importancia que le asigna Sa-lesforce a la opinión de sus clientes, antes de sacar una nueva versión de sus aplicaciones, representa otro caso interesante.

Algo similar hace Starbucks con sus clientes. En este caso, lo que se está

haciendo es reemplazar los llamados “focus groups” por el uso inteligente de la larga cola (“long tail”) que men-ciona O’Reilly.

El indudable papel que jugaron las redes sociales en la pasada campaña electoral, tanto en Colombia como en Estados Unidos, son un buen ejemplo del uso de la Web 2.0 en Mercadeo.

El uso de la Web 2.0 en ventas tiene que ver con la posibilidad de aumen-tarlas, a través del proceso de generar entusiasmo en los clientes por medio de dinámicas generadas por otros clientes, lo cual es algo para lo que se prestan mucho las redes sociales y, en general, las comunidades virtuales.

El uso de la inteligencia colectiva en aspectos de soporte a los clientes

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es algo que se conoce desde hace ya mucho tiempo, quizás antes de que existiera la Web.

“... las redes sociales y, en general, las tecnologías de la Web2 están conduciendo a que el control pase de las compañías a los clientes.”

En algunas compañías multinaciona-les sus profesionales tienen la oportu-nidad de consultar las soluciones que han dado personas de esa empresa a un problema en otros países o regiones, o, en otros casos, los mismos clientes son quienes se encargan de resolver inquietudes de otros clientes.

Los anteriores, son sólo algunos ejemplos ilustrativos del uso de la Web 2.0 en diferentes funciones de las organizaciones, y se mencionan pues en todos los casos tuvieron un impacto muy importante en los sitios en donde se usaron.

En algunos casos, se puede ver cómo se aprovecha la inteligencia colectiva de los empleados de la empresa y, en otros, la de personas externas.

Aspectos para tener en cuenta

Lo anterior ha llevado a que los ex-pertos organizacionales analicen qué aspectos se deben tener en cuenta para usar con éxito estas ideas en la empresa.

Una investigación muy interesante al respecto es la realizada por el profe-

sor Malone, quien ha identificado lo que él llama el genoma de la inteli-gencia colectiva [4].

Según su propuesta, surgida del aná-lisis de casos exitosos del uso de es-tas ideas en diferentes organizacio-nes, las preguntas que se debe hacer una empresa son las siguientes: qué, quién, por qué y cómo.

El qué se refiere a cuál es el propósi-to del uso de la inteligencia colectiva, para proponer una idea o para decidir. El quién se refiere a la decisión de si se va a solicitar la colaboración de un grupo particular de personas o de to-dos los que lo deseen. El por qué tiene que ver con los incentivos que se van a dar para que las personas participen (dinero, premios, motivación intrínse-ca o gloria). Y, el cómo se refiere a si las personas van a trabajar en forma colectiva (o jerárquica) o individual-mente.

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Para ilustrar lo anterior se puede ana-lizar el caso del proyecto Linux que es un muy buen ejemplo de inteligen-cia colectiva (aunque algunos discu-tan que no es de la Web 2.0, pues no hace uso de las herramientas que la caracterizan).

En este proyecto el qué se refiere a dos aspectos: crear nuevos módulos de software y decidir qué módulos merecen ser incluidos en la siguien-te versión del sistema; el quién tiene que ver con dos aspectos: quien de-sarrolla puede ser cualquier persona que lo desee, pero la decisión de qué incluir en la nueva versión pertenece a un grupo selecto ( Linus Torvalds y sus cercanos); el por qué se refie-re a que tanto quienes construyen los nuevos módulos del sistema como quienes deciden cuáles de ellos in-cluir, lo hacen por motivación intrín-seca o quizás por gloria; y, el cómo tiene dos partes: quienes desarrollan lo hacen en forma individual, pero la decisión de incluir módulos se hace en forma colectiva o jerárquica.

La anterior es sólo una descripción superficial de qué aspectos se deben tener en cuenta cuando se va a usar la Web 2.0 en las organizaciones, pero por supuesto hay muchos otros as-pectos que se podrían mencionar. Por ejemplo, tener en cuenta que si se trata de un tema especializado, lo más reco-mendable es solicitar la colaboración de un grupo particular de personas o que en ciertos grupos de personas (la comunidad del software libre, para citar alguno) es adecuado el uso de ciertos incentivos (la motivación in-trínseca), que quizás no aplicarían en otros casos.

El lector podrá encontrar más detalles al respecto en [4].

“... estamos ahora en medio de una transformación

en la forma de organizar los negocios.”

Otras recomendaciones que se hacen con respecto al uso de la Web 2.0 [2]:

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es muy importante mantener el con-trol, pues de lo contrario los miem-bros del grupo pueden asumir com-portamientos inadecuados (esto se ha visto en algunos medios de comu-nicación en Colombia). En tal sen-tido, es muy importante definir unas reglas de ética que deben respetar los miembros de la comunidad, hay que buscar mantener un equilibrio entre la diversidad y la “expertise”; así mismo, es muy importante que los participantes del grupo hablen entre sí con cierta libertad, lo cual le permitirá a la organización tener un mejor conocimiento de ellos y de sus preocupaciones e intereses; se debe fomentar una cultura de conversa-ción y resistir la tentación de tratar de vender, y, finalmente, experimen-tar para entender mejor qué es lo más adecuado.

Los ejemplos e ideas anteriores pue-den sonar de sentido común, sin embargo no son muchas las organi-zaciones que han hecho uso de ellas para su beneficio.

Hay algunos ejemplos muy interesan-tes al respecto, algunos de los cuales

aparecen documentados en otros artí-culos de esta revista.

El papel del Ingeniero de Sistemas

Para finalizar, creo haber respondido a un gran desafío en este artículo: ha-blar de la Web 2.0 sin hacer referencia a ninguna herramienta tecnológica, pero mostrando el gran impacto que ésta puede tener en las empresas.

Y no puedo dejar pasar la ocasión de plantear el interrogante que sur-ge muy naturalmente con respecto a este tema: cuando un Ingeniero de Sistemas trabaja en la modernización empresarial y utiliza herramientas como las de la Web 2.0, tan típicas de esta época, ¿debe centrar su atención en las herramientas que utiliza o en cómo tener un impacto importante en la organización?

Web 2.0

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Referencias

[1] Bernoff J., Li C., Harnessing the power of the Oh-So-Social Web, Sloan Management Review, Spring 2008.

[2] Bonabeau E., Decisions 2.0: The Power of Collective Intelligence, MIT Sloan Management Review, Winter 2009, vol 50, No 2.

[3] Hopkins M., A billion brains are bet-ter than one, an interview with Thomas W. Malone, by Michael Hopkins, MIT Sloan Management Review, marzo 18 de 2010.

[4] Malone T. W., Laubacher R., Della-rocas C., The collective intelligence ge-nome, MIT Sloan Management Review, Spring 2010.

[5] Mangel M. E, The future of the Web, an interview with Erik BrynHolfsson and

Andrew P. McAffe, Sloan Management Review, Spring 2007.

[6] McAfee A. P: Entreprise 2.0 the dawn of emergent collaboration, Sloan Managament Review, Spring 2006

[7] O’Reilly T., What Is Web 2.0, De-sign Patterns and Business Models for the Next Generation of Software ,2005, consultado Julio 6 de 2010 http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-Web-20.html,.

Notas al pie de Página

[1] Revista Dinero, junio de 2009[2] Revista Dinero, marzo 4 de 2009[3] Noticiero CMI, julio 8 de 2010[4] El Tiempo, mayo 19 de 2010[5]Portafolio el 5 de marzo de 2010

Francisco Rueda F. Ingeniero de Sistemas y Computación, Uniandes, Profesor Titular, Universidad de Los Andes.