La responsabilidad social del Neuro-MarketingPor Alejandro AragónEnsayo

Introducción

El presente manuscrito pretende abordar desde las ciencias sociales, los posibles efectos secundarios de la Neuro-ciencia enfocada al marketing, a partir de una serie de ejemplos facticos de la vida cotidiana guatemalteca, se ha pretendido hilvanar la relación entre la cultura del ocio ostensible, el Neuro Marketing,  la violencia, y de alguna manera u otra la situación actual de Guatemala.

Este ensayo, meramente bibliográfico, es un análisis de un fenómeno, desde la teoría de la clase ociosa de Thorstein Veblen, y el Neuro Marketing, y aunque carece de un refuerzo empírico positivo, parte de hechos bien conocidos a nivel mundial.

Una de las ideas centrales que deben mantenerse al momento de leer este manuscrito, es que la Teoría de Veblen  fue desarrollada en 1899, lo que lo clasificaría como un clásico en términos de J. Alexander. La vigencia de Teorías formuladas hace mas de 100 años, hoy más que nunca pueden percibirse, el pensar cómo pueden impactar los nuevos conocimientos del siglo 21, específicamente y en este caso la neuro ciencia en el comportamiento humano, que responde a rasgos valorativos y axiológicos de la sociedad del ocio ostensible.

Los componentes de todas las sociedades, se forjan con su historia y dentro de las mismas, y sin lugar a dudas, un personaje que se ha gestado en el vientre social a través del globo terráqueo, es la figura del Narco.

Se ha utilizado a manera ilustrativa las costumbres de actuar del los narcotraficantes, “Hay una narco estética ostentosa, exagerada, grandilocuente, de autos caros, siliconas y fincas, en la que las mujeres hermosas se mezclan con la virgen y con la madre. […].”(Rincon, 2009), para describir con énfasis la relación entre el ocio ostensible y el Neuro- Marketing. También se ha citado específicamente el ejemplo de Pablo Escobar Gaviria para reforzar la imagen de esta cultura del consumo pecuniario inmoderado y sus efectos.

Todo esto con la intención de demostrar que el marketing, y que la idea de estimulación inmoderada del consumo, puede y tiene efectos nocivos  para sociedades con distribución muy inequitativa de la riqueza,  como lo es  Guatemala.

Sin lugar a dudas se cuestionara en muchos aspectos una renuencia presente a la utilización de categorías Marxsistas, como la Cosificación y Alienación, que encajarían como anillo al dedo a las concepciones de Veblen, cuando incluso el mismo utiliza el término clase. Un poco la idea de esto sería en un primer momento no saturar el texto en teoría, y un segundo el evitar los prejuicios de aquellos que no comparten las ideas del Marxismo, para que no sean chocantes las conceptos al momento de apreciar el texto.

1.      Neuro –Marketing

1.1         Orígenes del Marketing

Desde el origen de la humanidad, el hombre se ha visto en la obligación de buscar alimentos para sobrevivir, al igual que algún tipo de atuendo para cubrirse. La historia se ha encargado de comprobar que a partir de la sedentarización de los primeros homínidos,  se inicia  el proceso de la división social del trabajo, y con esto el Marketing.

“La mercadotecnia o marketing es un proceso social de intercambio que cada uno de los actores de este sistema realiza para satisfaces deseos o necesidades” (Malfitano-Cayuela, 2010), la base del intercambio se realiza de común acuerdo sobre la base de algún mecanismo de compensación entre las partes. Así dos partes se comprometen a un intercambio en el cual ambas  tienen la misma razón, porque les asignan a los productos algún valor para satisfacer  sus necesidades.

El Aporte de Abrahm Malsow, dice  Malfitano-Cayuela citando la obra del mencionado autor, que es importante en relación a los niveles o escalas de satisfacción de las necesidades. Detallo la existencia de por lo menos seis tipos de necesidades humanas, como lo son: Biológicas, seguridad, sociabilidad autoestima, independencia y crecimiento.

“Es necesario destacar que el ser humano, una vez que ha podido satisfacer una necesidad, consecuentemente busca satisfacer la siguiente. Aunque no agrade tanto, es una característica de las personas; mediante el intercambio de recursos con valor transaccional, se produce un equilibrio momentáneo entre la oferta y la demanda al satisfacer una necesidad.”(Malfitano-Cayuela, 2010)

El ser humano es un ser insatisfecho por naturaleza y su cerebro contribuye a ello, desarrollando continuamente nuevos valores transaccionales  con la evolución de la especie humana.

Una de las categorías más utilizadas dentro de las percepciones mercadológicas, es la del  Cliente, que resulta no ser lo mismo que el comprador. Un cliente es una persona[1] que inicia como comprador, pero que consume un producto reincidentemente, este comportamiento que genera fidelidad, es lo que se conoce como ejercicio clientelar.

A partir  de la estabilización y de la competencia, el marketing necesitaba de herramientas para captar y mantener al sector de compra fiel; por lo tanto, inicia todo un proceso de profundización centrado en el cliente. Este proceso permite entonces, conocer las necesidades y deseos del mercado, para elaborar una estrategia que le permitiera posicionar un producto en la mente del consumidor; como la alternativa más conveniente para su necesidad.

La tecnología, marcó la masificación y estandarización de las técnicas de venta, el telemarketing, y el packaging, se sumaron a las tradicionales técnicas de oferta en el punto de venta y la promoción.

 

1.2          Neuro Marketing

La connotación de “Neuro”, es un apelativo al desarrollo del análisis del funcionamiento neuronal, el propósito fundamental de la Neuro-ciencia es entender como el encéfalo o cerebro elabora marcadas individualidades de la acción humana.

La Neuro-Ciencia ha permitido entender de qué modo del sistema nervioso logra integrarse en los diferentes sistemas de comunicación que lo componen. Además, hará posible integrar estos aportes para vincularlos con las representaciones perceptivas de los seres humanos.

La neurociencia se  ha especializado a través del estudio de la ingeniería genética que ha evolucionado en el conocimiento de los sentidos y del sentir de la humanidad. Estos acaso fueron los primeros intentos de comprensión de la relación biológica de la decisión, con el foco de atención.

Con la consolidación de los estudios de la relación biológica de la decisión, se encontraron muchos campos de aplicación, uno de ellos fue el consumo, la necesidad de un oferente “A”, de comprender porque biológicamente un potencial demandante “B”, podría o no estar interesado en  consumir un bien, producto o servicio, a esto se le ha reconocido como Neuro-Marketing.

El hecho de que la persona elija un restaurante de cierto lujo, en lugar de otro más sencillo, puede obedecer a otra necesidad genérica, que surge como consecuencia de satisfacer su ego o de pertenecer a ciertos grupos sociales. Otro excelente ejemplo es el teléfono móvil, un producto que responde a una necesidad genérica de comunicarse, necesidad que existió siempre.

Se ha dicho, que una necesidad humana es un estado de carencia que experimenta un individuo, así mismo un deseo humano es una forma que adopta  la necesidad al ser moldeada por la sociedad, su cultura y la propia personalidad del sujeto.

El marketing se encarga de utilizar ambos conceptos para concretar y converger en deseos alrededor de necesidades, por ejemplo, todos necesitan vestido, pero en este mundo, no es lo mismo vestir con ropa de segunda mano, que de un almacén o de diseñador.

2           Teoría de la Clase Ociosa

En 1899, Thorstein Veblen postulaba su: “Teoría de la Clase ociosa”, importante aporte acerca de la diferenciación y estratificación social.  Para comprender las ideas aquí presentadas, es necesario conocer las condiciones y estímulos de comportamiento social, aporte que Veblen hace de maravilla.

Es de suma importancia conocer, al menos en términos generales los términos de” Clase Ociosa y ocio ostensible”, con el fin de que se pueda entender el impacto del Neuro- Marketing más adelante.

2.1         ¿Qué es una clase Ociosa?

La institución histórica de una clase ociosa, puede encontrarse en su desarrollo  más completo en los estadios más altos de la cultura barbará[2]. Como por ejemplo, Europa y Japón Feudales.

“En esas comunidades la distinción entre las clases es rigurosamente observada; y la característica de mas señalada significación económica en estas diferencias de clase, es la distinción que mantienen los empleos propios de cada clase(Veblen, 1899)”

Los estratos sociales más altos, están frecuentemente exentos de trabajos industriales, y se les reserva empleos a los que va anejo un cierto grado de honorabilidad, como lo podrían ser el ejercicio de las armas, el gobierno, y los deportes, o la ocupación sacerdotal, lo resaltable-mente importante es la diferenciación de los empleos, sino la exención de tareas serviles que se alejan de los conceptos básicos de supervivencia.

La connotación de dignidad, valía u honor y como son aplicados a las personas o a la conducta, es de primordial importancia. Veblen para dar génesis histórico a estas situaciones se refiere a una fase pacifica y una fase predadora, y en esa fase predadora se da precisamente la génesis de una estratificación social fuerte, debido al surgimiento de la esclavitud.

“en la secuencia de la evolución cultural, la emergencia de una clase coincide con el comienzo de la propiedad. Esto es así necesariamente porque estas dos instituciones son el resultado de un mismo conjunto de fuerzas económicas […] la cuestión es el  origen y naturaleza de una clase ociosa convencional, de un lado y los comienzos de la propiedad individual como un derecho convencional o justa demanda del otro.” (Veblen, 1899)

Con las primeras guerras en la etapa predatoria, surge la ocupación y apropiación de bienes útiles, de allí también la costumbre de apropiarse de las mujeres, “la razón original de la captura y apropiación de mujeres parece haber sido su utilidad como trofeos”(Veblen, 1899), esto da origen a una forma de propiedad matrimonio, esto fue seguido por una extensión a otros cautivos y subordinados, además de las mujeres.

El resultado de la emulación bajo las circunstancias de una vida depredadora fue una forma de matrimonio fundada en la coerción, y por otro lado la costumbre de la propiedad.

2.2         En Cuanto al ocio Ostensible

“A fin de lograr la estima de los hombres no basta simplemente con poseer riqueza y poder. La riqueza o el poder deben ser exhibidos, pues la estima solo se concede a las cosas que se ven.” (Veblen, 1899)

La demostración de riqueza, no solo sirve para que los demás den cuenta de la importancia de un miembro de su comunidad y mantengan viva y despierta esta impresión, sino que sirve también para edificar y preservar la propia autocomplacencia.

En todas las etapas de la cultura, excepto en las más bajas el hombre ha reforzado su presencia, y estima cuando es rodeado de un ambiente “decente”, “hasta tal punto, que pocos son los que, perteneciendo a la clase más alta no están poseídos de una instintiva repugnancia a las formas vulgares de trabajo.” (Veblen, 1899)

Una vida de ocio es la prueba más directa y evidente de poder pecuniario,[3] uno de los grandes ejemplos de la concepción de riqueza estereotipada, se refleja en la obra de Sholem Aleijem[4], donde se exponen los anhelos ante la pobreza y las aspiraciones de un judío pobre de la Rusia del siglo XIX mismos que se ponen en tela de juicio.

La emulación pecuniaria, entiéndase emular como “Imitar las acciones de otro procurando igualarlas e incluso excederlas.”(RAE, 2011), ha sido, es y será uno de los motores de la sociedad capitalista. Por tanto la necesidad de acumulación de capital, se reduce en este caso a la ostentación del ocio.

3           Rasgos del Ocio Ostensible en la sociedad del siglo XXI

“Todos los días nos miramos en el espejo. Aunque los años pasan comprendemos que a pesar de los cambios de nuestro cuerpo y de nuestra mente  siempre nos hemos querido. El sentir aprecio por la propia persona, el cuidarse a sí mismo no despierta igual interés en todos los humanos por ende, esta necesidad del ego o autoestima es un escalón que no todos suben […] cuanto más alto se sube, más peligroso es; parecería que la escalera de las necesidades produce vértigo y malestar de mirar para

abajo.[…] solo los que desean seguir subiendo en la escalera de necesidades humanas buscan satisfacer su necesidad de dominar y no ser dominados” (Malfitano-Cayuela, 2010)

Los componentes de todas las sociedades, se forjan históricamente dentro de las mismas, y sin lugar a dudas, un personaje que se ha popularizado a través del globo terráqueo, es la figura del Narco, seguramente y en su mayoría de veces, representado estereotipadamente por una cultura de ostentación.

Al analizar expresiones usuales de diferenciación social en el albur popular guatemalteco,  que responden a un sistema cultural de estratificación pecuniaria, como lo son: “¡Ala pero que naco pues!, ¡Vos, que muco te viste!, ¡Que cholero!, ¡Fino que es uno!, ¡Puro de por-ay!, ¡Para que mires!, “La chole, la chacha”,” etc. Se denota una estructura social axiología y valorativa que ejerce control sobre el imaginario general, evidencia también que será un muy reducido grupo podría potencialmente aspirar a categorizarse dentro de estas connotaciones peyorativas.

Sera necesario recordar que la propiedad, comenzó y llego a convertirse en una institución humana, por razones que nada tienen que ver con el mínimo necesario para subsistir, desde el principio el incentivo dominante fue la distinción, que establece diferencias odiosas entre los diversos niveles de riqueza, esto da legitimidad a esta idea, de ostentación, y por lo tanto al buscar alejarse de calificativos considerados peyorativos.

“Lo narco no es solo un tráfico o un negocio; es también una estética, que cruza y se imbrica con la cultura y la historia[….]y que hoy se manifiesta en la música, en la televisión, en el lenguaje y en la arquitectura. Hay una narco estética ostentosa, exagerada, grandilocuente, de autos caros, siliconas y fincas, en la que las mujeres hermosas se mezclan con la virgen y con la madre. A lo mejor […] y también el de las culturas populares del mundo. No es mal gusto, es otra estética, común entre las comunidades desposeídas que se asoman a la modernidad y solo han encontrado en el dinero la posibilidad de existir en el mundo.” (Rincon, 2009)

Tener algo de propiedad se hace necesario para disfrutar de algún prestigio en la comunidad. Igualmente se hace indispensable acumular, adquirir propiedad a fin de conservar o perseguir un “buen nombre”, “cuando la acumulación de bienes se convierte de este modo en la aceptada señal de eficacia, la posesión de riqueza asume carácter de independiente y definitiva razón de estima”(Veblen, 1899)

Pero, ¿Qué necesidades busca realmente satisfacer alguien que está dispuesto a arrancarle la cabeza a un competidor por territorio o por menos?, si bien es cierto que algunos narcotraficantes han sufrido pobreza extrema en alguna etapa de su vida, no es la regla, y aunque así lo fuera, no es una necesidad el tener aviones, o un zoológico en su casa.

El ejemplo de Pablo Emilio Escobar Gaviria[5], demuestra que esta visión de ostentación y ocio pueden llevar a todo lo que la sociedad no desea y a lo que le teme. Esto quiere decir que somos los padres de nuestros propios monstros,

Pablo Escobar hijo de un administrador de fincas y de una maestra rural, quien debió en algún punto de su vida abandonar los estudios para apoyar y sostener su hogar, no necesitaba de acumular millones de dólares debajo del colchón, ¿O sí?

“Además de tráfico de droga a gran escala, sobre él pesaban acusaciones tan graves como la de los asesinatos del director del diario El Espectador, Guillermo Cano; del ministro de Justicia, Rodrigo Lara Bonilla, en 1984; del Líder de Partido Liberal y candidato presidencial de Colombia, Luis Carlos Galán, en 1989; y del secuestro de ocho periodistas, uno de los cuales murió. También se le ha responsabilizado de los asesinatos de los candidatos presidenciales Carlos Pizarro Leongómez, líder del M-19, y Bernardo Jaramillo Ossa, líder de la Unión Patriótica. Asimismo, se le atribuyó el asesinato de Marina Montoya, hermana del secretario de la presidencia durante el Gobierno de Virgilio Barco, en enero de 1991. También se le acusó de haber organizado una vasta industria ilegal, responsable indirectamente de

gran parte de los veinticinco mil crímenes que se cometían anualmente en Colombia” (archivos.pabloescobargaviria, 2012)

De Seguro no necesitaba reunir una fortuna mayor a cinco mil millones de dólares y ser el séptimo hombre más rico del mundo[6], para apoyar a su padre a sostener el hogar, tampoco participar en política. Aunado a esto también poseía una de las haciendas más extensas de Colombia, llamada Hacienda Nápoles, que se convirtió en su centro de operaciones. En esta hacienda reunió más de 200 especies de animales exóticos para la región, como hipopótamos, jirafas, elefantes avestruces, etc. ¿Con que Fin?

Además se encontraron también más de 40 autos deportivos en el estacionamiento del edificio Mónaco en Medellín, donde residía su familia. Es difícil calcular la totalidad de sus bienes raíces como edificios, oficinas, fincas, locales comerciales y casas, pero algunos datos hablan de más de 400 inmuebles de su propiedad. También poseía helicópteros, motocicletas, lanchas y varias avionetas para transportar la droga a través de la difícil geografía colombiana. ¿Para qué necesita un hombre amasar una fortuna mayor al presupuesto anual del estado de Guatemala en la actualidad?, ¿Qué necesidad tan grande puede tener un ser humano como para buscar poseer tanto dinero?

 Sera necesario recordar lo que se ha dicho anteriormente: “A fin de lograr la estima de los hombres no basta simplemente con poseer riqueza y poder. La riqueza o el poder deben ser exhibidos, pues la estima solo se concede a las cosas que se ven.” (Veblen, 1899)

Es innegable que el rasgo económico de  capacidad adquisitiva, es una situación deseable en la gran mayoría de sociedades del mundo, o si no, al menos lo es  el ocio ostensible,  se refleja en las tradiciones culturales muy diversas, ejemplo de ello cuentos como “el porquerizo” de Hans Cristian Anderson, o tragedias como Edipo rey o La Ilíada, todos estos libros hablan de hazañas heroicas y mitológicas de personajes que no dedicaban su vida a tareas serviles.

Si es tan vieja la necesidad humana de ostentar, y de muchas maneras tan mal apreciado el trabajo servil, y tan bien apreciado el Ocio ostensible, ¿Qué efectos secundarios tienen estos tan loables valores de la sociedad o de las diversas sociedades de ascendencia barbarica?

Una de las disciplinas y “u” oficios que han degenerado de esta barbará[7] tradición cultural diversa, como se ha explicado anteriormente, es la del mercadeo, que tiene origen en la división social del  trabajo, y en la competencia.

Un origen tan sencillo como el del vendedor que grita más fuerte y recio en un mercado, degenero con el tiempo, en toda una profesión trans- disciplinaria que se dedica enteramente al estimulo del consumo o de la satisfacción de deseos o necesidades, nociones que bien sabemos en el mundo globalizado del siglo 21 son cuestiones meramente relativas.

4           Entonces, ¿Cuál es la responsabilidad social del Neuro-Marketing?

Si bien es cierto que miles de vidas se han edificado, alrededor de las promesas occidentales del capitalismo, también es cierto que una de las genialidades de la cultura occidental ha sido buscar de una manera u otra, reinventarse a partir de sus sismas y conflictos.

Las nuevas tecnologías, los nuevos conocimientos, llevan consigo también tremendas responsabilidades. Así lo  es pues la realidad del marketing. Para Malfitano Cayuela, el Marketing es: un proceso social de intercambio que cada uno de los actores de este sistema realiza para satisfacer deseos o necesidades. (Malfitano-Cayuela, 2010)

Esta definición parece muy lícita, es más que imperante analizar la onda expansiva de una actividad, y de una ciencia, para así entender, el porqué se saca a colación este tema. Sera necesario recordar que:

“El neuro-marketing se ocupa de analizar las sensaciones que experimenta el consumidor durante el proceso de consumo, de un servicio o producto; para tal fin se utiliza la tecnología informática y medica” (Malfitano-Cayuela, 2010)

El factor clave elemento, y diferenciador de cada individuo es la cultura, el estudiar y explicar el funcionamiento de la red neuronal permite el comprender cómo se produce la percepción individual del mundo y de qué modo las neuronas se organizan formando vías de comunicación que se interconectan mediante la sinapsis.

James Papez y Paul Macleon dividieron el cerebro en tres capas, o partes básicas, refiriéndose en nudos de control, El cerebro reptilico que responde a los impulsos mas animalizados del ser humano, el cerebro mamífero antiguo, que se ubica en el talamo, que regula necesidades de hambre, o sexo, y por último el nuevo cerebro mamífero o Cortex, que es donde se alberga el habla y la “razón”.

También se han hecho divisiones del cerebro con relación a los hemisferios y a sus capacidades y funciones de control, al mismo tiempo se hacen subdivisiones de estos en lóbulos, que controlan otro tipo de acción, y por ultimo en materia blanca y materia gris, que también tienen funciones diferenciadas.

Así por ejemplo se han conseguido hacer distinciones entre la capacidad de un ser humano de captar un mensaje, con un sentido u con otro, y de desarrollar estrategias de consumo alrededor de un estimulo, ya sea visual, auditivo o kinestesico, y a partir de esto se han inventado disciplinas científicas con la intención de vender. Desde hace mas de 20 años, se ha analizado cómo reacciona el cerebro a los estímulos de venta, y que necesidades o deseos pueden ser satisfechas, con tal o cual acción.

Existen disciplinas dedicadas al estudio del efecto del color, de donde se toma que los colores más llamativos se relacionan con la niñez, que los colores más naturales con la juventud. Y de donde parten indagaciones tan profundas como:

“el rojo es el primer color del espectro […], se utiliza en avisos luminosos, escudos, banderas (el 70% de las banderas nacionales tiene rojo en sus colores) ropa de personalidades como los cardenales…” (Malfitano-Cayuela, 2010)

Se ha utilizado la ciencia para conocer de qué manera reacciona la mente humana al color, sabor, sonido, etc. Y como cada estimulo sensorial puede ser interpretado por la mente humana, y él como utilizar estas reacciones para condicionar acciones de compra, y deseo.

“La demostración de la riqueza, no solo sirve para que los demás seden cuenta de nuestra importancia y mantengan viva y despierta esta impresión, sino que sirve también para edificar y preservar la propia autocomplacencia. En todas las etapas de la cultura, excepto en las más bajas, el hombre normalmente es reconfortado y reafirmado en su autoestima cuando se encuentra rodeado de un ambiente y se encuentra exento de tareas serviles” (Veblen, 1899)

Según la argumentación de Veblen, la capacidad adquisitiva, y la capacidad del ocio ostensible, se llegan a convertir en parte del amor propio de un ser humano, en parte de su moralidad y de las buenas costumbres.

En la vida de algunas llegan a necesitar tanto el reconocimiento social que les parece mucho más necesario que vivir en el marco de la ley,  mismo que en América Latina, no es aplicable para todos, y:

 “Guatemala tiene uno de los índices de asesinatos más altos en Latino América, con más de 45 homicidios por cada 100,000 personas en 2006, ocho veces mayor que el de Estados Unidos. El número

estimado de asesinatos por día en Guatemala ha llegado a diecisiete, convirtiéndolo en uno de los países más violentos en el mundo. La oficina Guatemalteca de los Derechos Humanos, estima que las condenas obtenidas son únicamente del 6 por ciento de todos los casos criminales.”

Evidentemente es muy fácil cometer crímenes en Guatemala, si 6 de cada 100 crímenes son condenados, sería una mala coincidencia de la vida cometer un crimen en Guatemala y ser condenado.

No existe una causa pura de un crimen, o de la conducta criminal, situaciones como la debilidad y falta de presencia del Estado, la pobreza, la impunidad, son caldos de cultivo para la proliferación de la violencia como se vive hoy en día, pero sin lugar a dudas una cultura que valora más la capacidad adquisitiva, que la virtud en algunos aspectos, y que se ciñe a un estado incapaz de hacer cumplir sus propias reglas (intencionalmente o no) es un buen amplificador de la realidad del estado per se.

4.1         ¿Y el marketing qué?,

Es precisamente este el tema, cuando la teoría económica habla de estimular el consumo, y del derrame de riqueza a través de la producción de bienes, pero jamás se especificó ¿a qué costo? O si es mejor la riqueza que la vida, o si es más valiosa la vida del que tiene, que del que no.

Hablando políticamente correcto, se diría que la vida de un ser humano es tan valiosa como la de otro, no importando su sexo, etnia, edad, capacidad adquisitiva etc. Y que seguramente se privilegia la vida humana a la propiedad privada. ¿Y entonces porque no parece así?, Porque solo si Rodrigo Rosemberg y Cristina Siekavizza, son asesinados en Guatemala hay protestas, si hay 17 asesinatos al día, ¿Y porque se da muerte apersonas en los desalojos de las propiedades privadas de otros?

“La sangre noble, es sangre que ha sido ennoblecida por un contacto prolongado con la riqueza acumulada o con una ininterrumpida situación de privilegio” (Veblen, 1899)Evidentemente en Guatemala importa mas, quien tiene más,  y evidentemente, los mucos, los choleros y las chachas, son parte de la base social desechable, y tristemente la violencia solo importa cuando alguien con recursos suficientes muere, o sufre de esta.

Mientras se continué privilegiando una estructura donde la capacidad adquisitiva, es asequible, parece seriamente peligroso el hecho de que se permita estimular el consumo manipulador de estímulos y deseo, seguramente no todos pueden comprar un AUDI, pero todos ven los anuncios en los partidos de futbol. 

Todos los días se bombardea a la base social con marketing, que muy ingenuamente pretende consagrar al status quo, sin pensar en los efectos secundarios de tan “elegante” oficio, si no es causa absoluta, al menos es parte y solo por el hecho de ver televisión, escuchar radio y leer la prensa, se debería de añadir un atenuante  psicológico cultural a la violencia por fines económicos, porque toda una vida de estímulos llega a tener resultados tan apreciables como los que tenemos, y no cabe la menor duda que sucede muy poco, para la gran cantidad de frustración acumulada, que la cultura ociosa estimula.

Y se tienen varias opciones, o se fortalece el Estado y se les encarcela a todos, o se regula la publicidad de efecto nocivo en sociedades con distribución tan desigual de la riqueza, o se deja de pensar que el dinero es todo y se vive en función de convivir , para concluir, parece pertinente empezar a pensar que: “La igualdad de la riqueza debe consistir en que ningún ciudadano sea tan opulento que pueda comprar a otro, ninguno tan pobre que se vea necesitado de venderse” Jean Jackes Rousseau.

 

temor propiciado por los recursos audiovisuales (la música, por ejemplo) comoargumento principal de la narración. Esto no implica que, en general, buena parte de la publicidad dirigida a los niños emplee, como veremos, argumentos ciertamentecuestionables sin llegar a ser determinantes de la violencia: elevada competitividad conlos iguales, búsqueda del liderazgo grupal, roles sexuales estereotipados, etc.Entre los anunciantes, dominan los del sector alimentación, sobre todo aquellosque comercializan bebidas y alimentos para el desayuno de los niños. Así sucede en unespot de

Cuétara Flakes

, realizado mediante animación por ordenador, en el que un personaje siniestro con aspecto, carácter y voz de camorrista se baña bestialmente en untazón de leche con los cereales que se anuncian hasta derramarlo completamente. Por supuesto, el eslogan hace referencia a que se trata de “los cereales más bestias”. En otraversión de este mismo producto, el personaje en cuestión arranca el brazo de unamuñeca para comerse los cereales, burlándose de la habitual reprimenda de los padres alos hijos de no comer con las manos. En un espot de la

Gelatina Royal

, los niñosconsumen el producto con la ambientación musical y las expresiones verbales (“Soymuy joven para morir”) propias de las películas de miedo, lo cual hace“superdivertidas” a las gelatinas anunciadas. Finalmente, un anunciante de este sector,

Chocapic

, se presenta a través de un espot publicitario en el que un niño de unos ochoaños se comporta de manera histérica y agresiva mientras juega en el ordenador; suhermano, algo mayor, consume el producto anunciado tirado en la cama con la cabezacolgando. La madre, que llega de la compra, les anima a salir a la calle, aprovechando el buen tiempo que hace fuera de la vivienda. Los niños se dirigen a un centro comercial,donde siguen jugando con idéntica actitud. El espot refleja la anomia y desintegración propia de muchos niños en el hábitat urbano.Otro sector en el que son habituales escenas de agresividad es elcinematográfico. Como se pudo comprobar en el estudio ya reseñado de 2004, lasgrandes distribuidoras pasan

trailers

de sus películas por televisión, y en ellos semuestran habitualmente las escenas más violentas del filme, intentando atraer a lamayor cantidad de público a las salas. Esto también es habitual en aquellas narracionesdirigidas al público infantil o adolescente. Exponemos tres casos. Para el público más pequeño, el espot de la película

Las aventuras de Sharkboy y Lavagirl

, con muchasescenas en las que los protagonistas se desenvuelven con violencia en su lucha contra“el mal que amenaza nuestro planeta”. Para el público algo mayor –entre 9 y 13 años-destacamos dos anuncios. En el primero, se anuncia la película

¿Cuándo llegamos?

, en

 

la que los niños protagonistas no paran de golpear y hacer trastadas a los adultos. Tandivertido resulta que el espot se cierra con la valoración del niño protagonista: “Ha sidogenial”. De nuevo, humor y violencia se dan la mano. Finalmente, la película

Una pandilla de pelotas

se anuncia a través de un espot que recoge los principales

méritos

deesta producción dirigida a los niños: golpes y agresiones continuas, burlas haciaminusválidos e inadaptados, entrenador borracho y frecuentador de prostitutas, etc.También hay otros sectores económicos que emplean el miedo y la agresividadcomo argumento persuasivo en su publicidad. Sucede así con los anuncios de lasmochilas

Seven

, que recurren a la estética de los dibujos animados y la inspiración delas narraciones clásicas – 

Caperucita

, por ejemplo- para desplegar conductas antisocialesen sus historietas. Y, por supuesto, con algunos fabricantes de juguetes, cuyos muñecos – 

Dragons

o

Microids

, por ejemplo- se presentan como inductores de la violencia. Deeste modo, los

Microids

, unos muñequitos destructores y agresivos que llegan al planetaTierra, ofrecen al niño un entretenimiento en el que “tú controlas su poder”.En todo caso, debe destacarse especialmente la agresividad y violencia explícitade las autopromociones de las cadenas televisivas 

en horario de alta audiencia infantil,convocando al público a otros programas de la emisora, especialmente telefilmes.Algunas películas, como

Golpea o muere

(Cine 5 acción, Tele 5),

Muerta al llegar el ocaso

(Multicine, Antena 3),

Fuego cruzado

(Sesión de tarde, TVE-1) o

La muertetenía un precio

(La 2), se promocionan en las primeras horas de la mañana con una grancantidad de imágenes en las que no faltan las agresiones, los disparos, las muertes, etc.Ciertamente, en otros muchos anuncios se difunden valores positivos para laeducación de los menores. Sucede así en los espots que anuncian obras educativas orecopilaciones de series educativas, orientadas a aquellos padres que desean la mejor educación posible para sus hijos. Las colecciones

Érase una vez

,

Magic English

,

Verano Azul

o

La Gran Videoteca Infantil en DVD

, así como los espots de loselectrodomésticos

Bosch

, las galletas

Oreo

o el detergente

Skip

, se presentan como “lamejor ayuda para los padres”, y en ellos “descubrirán valores como el amor a lanaturaleza y la amistad”.

6. Breve reflexión final.

En torno al fenómeno de la violencia en la publicidad televisiva se ha dichomucho pero se ha investigado bien poco. A pesar de la importancia del medio televisivo

 

en inversiones, tiempo de audiencia dedicada y capacidad de transmisión de valores yconocimientos, lo cierto es que el esfuerzo investigador realizado es muy pobre. Engeneral, la mayor parte de actores presentes en el sistema actúan de manera hipócrita.Administraciones, medios y asociaciones profesionales no demuestran un verdaderointerés por mejorar la calidad de los contenidos televisivos, incluidos los comerciales.El negocio manda, y las audiencias –sólo las cuantitativas, las cualitativas no interesan-se convierten en auténticas tiranas en el gobierno de la programación. Los contenidosviolentos no son ajenos a esta tendencia. A pesar de las regulaciones yautorregulaciones existentes, las pautas de este tipo de contenidos se mantienen en eltiempo, si no se refuerzan. Y debemos recordar que somos agresivos por naturaleza, pero violentos por cultura, y la televisión forma parte de la cultura contemporánea