La Publicidad Testimonial

Rocío Bravo TorijaNoemí Gómez Martín

María Revenga Santisteban

4º B Publicidad y RR.PP.

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Índice

• Introducción• Delimitaciones• Clases de Testimonios• Testimoniantes• Autorización y Pago de Testimonios• Veracidad del Testimonio• Responsabilidad del Testimoniante• Regulación Jurídica

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IntroducciónA grandes rasgos, consiste en:

Anuncios en los que intervienen personajes célebres o prestigiosos, expertos, consumidores u organizaciones, que EXPRESAN SU OPINIÓN en punto al producto o servicio alabados, o sobre determinadas características de los mismos.

FINALIDADDotar a los anuncios de una mayor objetividad, credibilidad y fuerza persuasiva.

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IntroducciónCAUSAS

• Efectos: el público otorga mayor credibilidad a las opiniones o juicios de terceras personas que a las “propias” manifestaciones del anunciante.

• Influye más eficazmente que las comunicaciones del anunciante.

• ERROR: no residen en la diferenciación artificial de los productos y en el deseo de tranquilizar al público sobre las características especiales de un artículo (Comité de la Politique a L´egard des Consommateurs de la OCDE)

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Delimitaciones1.- Figuras conexas

• Patrocinio: una empresa financia actividades sociales, culturales o deportivas con una finalidad comercial o publicitaria. Por lo tanto, el personaje que aparece en la publicidad se limita a ser un mero soporte publicitario.

Testimonial y patrocinio: existen supuestos en los que ambas figuras se entrecruzan. Ocurre cuando el producto que se promociona está relacionado con el trabajo que realiza el personaje que da su testimonio.

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Delimitaciones

Ejemplos de testimonial y patrocinio:

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Delimitaciones• Spot o anuncio consistente en la simulación de una

actividad cotidiana de la vida real.

• Anuncios en los que una persona famosa o carente de celebridad se limita a presentar un producto como simple portavoz de la empresa anunciante, sin verter ninguna opinión de su experiencia personal.

• Técnicas publicitarias que no encajan dentro del concepto de publicidad testimonial, las cuales presuponen una manifestación de garantía o reconocimiento por parte de terceras personas.

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DelimitacionesEjemplo de portavoz de la empresa anunciante:

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Delimitaciones2.- Concepto de publicidad testimonial según la

Guía de la Federal Trade Commission:

“Todo mensaje publicitario que induzca a los consumidores a creer que refleja las opiniones,

creencias, conclusiones o experiencias de una persona distinta del anunciante”

Definición adoptada en:- Informe sobre la publicidad testimonial del Comité

de Política de los consumidores de la OCDE.- Normas para la publicidad testimonial dictadas por

la sociedad española de Autocontrol de la Publicidad en 1981.

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DelimitacionesCaracterísticas importantes de la definición:1. Intervención de una persona distinta del anunciante

(física, grupo u organización)2. Manifestación expresa y tácita del juicio del

testimoniante, que suscite en el público la creencia de que el autor del testimonio es un experto o posee una experiencia particular que le autoriza a refrendar el producto

DIFERENCIAS CON FIGURAS AFINES

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Delimitaciones3.- Formas de expresión:

• Forma típica: manifestación expresa una persona (conocida o no) que, sobre las bases de su experiencia, incita a comprar los productos o servicios anunciados.

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Delimitaciones

• Publicaciones de prensa:- Reseña de una película cinematográfica, efectuada por un crítico de cine, reproducida en una anuncio.- Escritos de clientes: cartas de agradecimiento o recomendación.

• Ensayos comparativos en un anuncio: difusión publicitaria de los resultados de análisis comparativos de productos donde se recoge las conclusiones de una organización sobre el producto ensalzado.

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Clases de Testimonios Publicitarios

La publicidad testimonial puede dividirse en tres grandes categorías en función de las personas que intervengan en ella. Son las siguientes:

1.- Testimonios de personas célebres o famosas.

2.- Testimonios de expertos.

3.- Testimonios de consumidores.

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Clases de Testimonios Publicitarios1.- Testimonios de personas célebres o famosas

• Concepto: “cuando su imagen o nombre son fácilmente identificables por el público”. Estas personas realizan afirmaciones testimoniales para fomentar la venta de productos relacionados o no con su actividad profesional.

• Relación con figura afín: Imagen. La aparición de una persona célebre en un anuncio no origina necesariamente una publicidad testimonial, cuando se limita únicamente a PRESENTAR un producto como portavoz del anunciante.

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Clases de Testimonios Publicitarios1.- Testimonios de personas célebres o famosas

Publicidad Testimonial

Imagen (figura afín)

A debate

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Clases de Testimonios Publicitarios2.- Testimonios de expertos

• Concepto de experto: es la persona, grupo o institución que, como resultado de la experiencia, o adiestramiento, posee conocimientos de un tema determinado superiores a los generalmente adquiridos por personas comunes.

• Atención: los conocimientos del experto han de estar relacionados con el producto anunciado.

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Clases de Testimonios Publicitarios2.- Testimonios de

expertos

Publicidad Testimonial

CINE

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Clases de Testimonios Publicitarios3.- Testimonios de consumidores

• Puntualización previa: utilización de “consumidores” porque hace referencia a consumidores reales o a consumidores potenciales de los productos promocionados.

• Concepto: persona física que adquiere bienes o contrata la prestación de servicios en el mercado para satisfacer sus necesidades privadas.

• Principales diferencias con respecto a otros testimonios: no es conocido por los destinatarios de la publicidad y no posee conocimientos especiales.

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Clases de Testimonios Publicitarios3.- Testimonios de consumidores

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Testimoniantes1.- Famosos

• Si la persona es famosa en un sector diferente al que pertenece el producto abalado, la manifestación no se considerará engañosa.

• Si el famoso es un experto en la materia será considerado como tal.

• Si no están capacitados, no pueden dar testimonio sobre temas científicos.

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Testimoniantes2.- Expertos

• Su cualificación real debe corresponderse con la pericia que se le atribuye en el anuncio (Principio de veracidad).

• La especialidad del citado experto debe estar directamente relacionada con el producto recomendado.

• El testimonio del experto se debe basar en un examen del producto.

• Si el experto es una organización, el testimonio mostrará el criterio oficial de la misma.

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Testimoniantes3.- Consumidores

• Deberá aparecer un verdadero consumidor Polémica

• Los consumidores no podrán dar testimonio sobre medicamentos y temas científicos o técnicos sobre los que no estén cualificados.

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Autorización y Pagos de Testimonios

• Es un requisito de licitud en este tipo de publicidad, la autorización expresa del testimoniante para difundir publicitariamente el testimonio.

• Polémica sobre la necesidad o no de indicar el pago de los testimonios.

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Veracidad del Testimonio

• Será ilícita la publicidad testimonial en la que el testimonio sea engañoso y susceptible de inducir a error.

• El mensaje testimonial no necesita reflejar con toda exactitud las palabras del testimoniante pero no puede presentarse fuera de contexto.

• Si el plazo de difusión de la publicidad testimonial no se ha limitado, el anunciante sólo podrá utilizarlo mientras no existan motivos que hagan pensar en un cambio de parecer del testimoniante.

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Responsabilidad del Testimoniante1.- Derecho Americano

• Federal Trade Commission + Dtor. de la Oficina Norteamericana de Protección del Consumidor (Albert H. Kramer) aluden la existencia de una responsabilidad personal del testimoniante.

• Albert H. Kramer: “si quien presta un testimonio puede beneficiarse de un anuncio engañoso al igual que el empresario fabricante, es razonable obligarle a comprobar la veracidad de las manifestaciones por las que recibe una compensación económica”

* Caso Cooga Mooga Inc and Charles Boone (se exige que los personajes célebres hayan probado el producto)

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Responsabilidad del Testimoniante2.- Derecho Español

• Estatuto de la publicidad: la responsabilidad recae sobre el anunciante, aunque también se podía exigir responsabilidades a las agencias y a los medios en los supuestos de publicidad engañosa o desleal según el artículo 26.

* Caso de una campaña publicitaria engañosa o desleal por parte del testimoniante: el ÚNICO APOYO legal existente es el artículo 1.902 del Código Civil:

“El que por acción u omisión causa daño a otro, interviniendo culpa o negligencia, está obligado a

reparar el daño causado”

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Responsabilidad del Testimoniante2.- Derecho Español

• En la actualidad, resultará dificil lograr una sentencia que declare responsable al testimoniante de un anuncio falaz o desleal y, consiguientemente, que le obligue a indemnizar los daños y perjuicios causados.

• La jurisprudencia exige la concurrencia de 3 requisitos para la indemnización de daños:

1. Existencia de un acto culposo.2. Producción de daños y perjuicios.3. Nexo causal entre el punto 1 y 2.

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Regulación Jurídica

Las normas aplicables a la Publicidad Testimonial se dividen en:

1.- Normas Generales

2.- Normas Especiales

3.- Normas de Autodisciplina

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Regulación Jurídica1.- Normas Generales

Ley Orgánica 1/1982 de 5 de mayo sobre protección civil del derecho al honor, a la intimidad y a la propia imagen.

Artículo 7:Tendrán la consideración de intromisiones ilegítimas en el ámbito de protección delimitado por el artículo segundo de esta Ley:

1. El emplazamiento en cualquier lugar de aparatos de escucha, de filmación, de dispositivos ópticos o de cualquier otro medio apto para grabar o reproducir la vida íntima de las personas.

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Regulación Jurídica2. La utilización de aparatos de escucha, dispositivos

ópticos, o de cualquier otro medio para el conocimiento de la vida íntima de las personas o de manifestaciones o cartas privadas no destinadas a quien haga uso de tales medios, así como su grabación, registro o reproducción.

3. La divulgación de hechos relativos a la vida privada de una persona o familia que afecten a su reputación y buen nombre, así como la revelación o publicación del contenido de cartas, memorias u otros escritos personales de carácter íntimo.

4. La revelación de datos privados de una persona o familia conocidos a través de la actividad profesional u oficial de quien los revela.

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Regulación Jurídica5. La captación, reproducción o publicación por

fotografía, filme, o cualquier otro procedimiento, de la imagen de una persona en lugares o momentos de su vida privada o fuera de ellos, salvo los casos previstos en el artículo octavo, dos.

6. La utilización del nombre, de la voz o de la imagen de una persona para fines publicitarios, comerciales o de naturaleza análoga.

7. La divulgación de expresiones o hechos

concernientes a una persona cuando la difame o la haga desmerecer en la consideración ajena.

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Regulación JurídicaArtículo 8:

1. No se reputará, con carácter general, intromisiones ilegítimas las actuaciones autorizadas o acordadas por la Autoridad competente de acuerdo con la ley, ni cuando predomine un interés histórico, científico o cultural relevante.

2. En particular, el derecho a la propia imagen no impedirá: a) Su captación, reproducción o publicación por

cualquier medio cuando se trate de personas que ejerzan un cargo público o una profesión de notoriedad o proyección pública y la imagen se capte

durante un acto público o en lugares abiertos al público.

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Regulación Jurídica

b) La utilización de la caricatura de dichas personas, de acuerdo con el uso social.

c) La información gráfica sobre un suceso o acaecimiento público cuando la imagen de una persona determinada aparezca como meramente accesoria.

• Las excepciones contempladas en los párrafos a) y b) no serán de aplicación respecto de las autoridades o personas que desempeñen funciones que por su naturaleza necesiten el anonimato de la persona que las ejerza.

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Regulación JurídicaLey General de la Publicidad

Artículo 4:Es engañosa la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentación, induce o puede inducir a errores a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. Es asimismo engañosa la publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a un error de los destinatarios.

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Regulación JurídicaArtículo 6:Es publicidad desleal: a) La que por su contenido, forma de presentación o difusión

provoca el descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades.

b) La que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, así como la que haga uso injustificado de la denominación, siglas, marcas o distintivas de otras empresas o instituciones, y, en general, la que sea contraria a las normas de corrección y buenos usos mercantiles.

c) La publicidad comparativa cuando no se ajusta a los dispuesto en el artículo siguiente art. 6 bis.

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Regulación JurídicaLey de Competencia Desleal:

• Artículo 5. Cláusula general.Se reputa desleal todo comportamiento que resulte objetivamente contrario a las exigencias de la buena fe.

• Artículo 7. Actos de engaño.Se considera desleal la utilización o difusión de indicaciones incorrectas o falsas, la omisión de las verdaderas y cualquier otro tipo de práctica que, por las circunstancias en que tenga lugar, sea susceptible de inducir a error a las personas a las que se dirige o alcanza, sobre la naturaleza, modo de fabricación o distribución, características, aptitud en el empleo, calidad y cantidad de los productos y, en general, sobre las ventajas realmente ofrecidas.

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Regulación Jurídica2.- Normas especiales

Directiva 92/28/CEE, de 31 de marzo de 1992, relativa a la publicidad de los medicamentos para uso humano.

• Se incluye dentro de la publicidad de medicamentos destinada al público según lo dispuesto en el art. 3.

• Art. 5 f). La publicidad de medicamentos no podrá incluir ningún elemento que: Se refiera a una recomendación que hayan formulado científicos, profesionales de la salud o personas que, aunque no sean científicos ni profesionales de la salud, puedan, debido a su notoriedad, incitar al consumo de medicamentos.

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Regulación Jurídica2.- Normas especiales

Real Decreto 1416/1994, de 25 de junio, por el que se regula la publicidad de los medicamentos de uso humano.

• Principal objetivo: promoción del uso racional del medicamento, de forma que se garantice su uso seguro y eficaz para cada paciente.

• El art. 6 contempla las prohibiciones para la publicidad engañosa, entre ellas es necesario destacar el apartado f) donde se refiera a una recomendación que hayan formulado científicos, profesionales de la salud u otras personas que puedan, debido a su notoriedad, incitar al consumo de medicamentos.

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Regulación Jurídica2.- Normas especiales

Real Decreto 1907/1996, de 2 de agosto, sobre publicidad y promoción comercial de productos, actividades o servicios con pretendida finalidad sanitaria.

• Art. 4. Queda prohibida cualquier clase de publicidad o promoción directa o indirecta, masiva o individualizada, de productos, materiales, sustancias, energías o métodos con pretendida finalidad sanitaria en los siguientes casos: apartado f) que pretendan sustituir el régimen de alimentos o nutrición comunes, especialmente en los casos de maternidad, lactancia, infancia o tercera edad.

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Regulación JurídicaArt. 5. Prohibiciones a los profesionales sanitarios.

1.- Queda expresamente prohibido a todos los profesionales sanitarios y a sus asociaciones o corporaciones amparar ningún tipo de promoción comercial o publicidad dirigida al público en que, en su nombre, profesión, especialidad, cargo o empleo, respalden utilidades preventivas, terapéuticas, de rehabilitación o cualquier otra pretendida finalidad sanitaria en los supuestos contemplados en los arts 2 y 4.

2.- Queda igualmente prohibido amparar la promoción o publicidad a que se refiere el apartado anterior mediante actividades reales o supuestas de diagnóstico, pronóstico o prescripción a través de la televisión, la radio o cualesquiera otros medios de difusión a comunicación o por correspondencia.

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Regulación Jurídica3.- Las mismas prohibiciones establecidas en este

artículo alcanzan a cualquier persona o entidad que aparente un carácter sanitario, sin serlo.

Ejemplo: Productos milagrosos recomendados por médicos.

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Regulación Jurídica3.- Normas de Autodisciplina

Código PAOS – Arts. 13 y 14

La publicidad de alimentos o bebidas dirigida a menores :

• No explotará la confianza en los padres, profesores, o en otras personas, tales como profesionales de programas infantiles, o personajes (reales o ficticios) de películas o series de ficción.

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Regulación Jurídica3.- Normas de Autodisciplina

Código PAOS – Arts. 13 y 14

La publicidad de alimentos o bebidas dirigida a menores :

• No podrá mostrar personajes conocidos o famosos entre el público en general que gocen de un alto grado de popularidad entre el público infantil. Se excluirán de tales exigencias aquellos personajes de ficción creados específicamente con fines publicitarios relacionados con el producto promocionado.

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Regulación Jurídica3.- Normas de

Autodisciplina

Código PAOS – Arts. 13 y 14

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Regulación Jurídica3.- Normas de Autodisciplina

Código PAOS – Arts. 13 y 14

• Las personas o personajes reales o ficticios que gozan de un alto grado de popularidad entre el público infantil podrán participar en campañas de salud pública y educativas patrocinadas o promovidas por empresas de alimentación cuyo fin sea específicamente promover entre el público infantil hábitos saludables de alimentación o actividad física.

• No se llevarán a cabo telepromociones de productos alimenticios o bebidas con ocasión de programas dirigidos a menores de hasta 12 años.

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Regulación Jurídica3.- Normas de Autodisciplina

Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol – Norma 19

• Cuando la publicidad incluya recomendaciones y/o testimonios, esto es, aseveraciones de personas ajenas al anunciante y que no actúan como portavoces de éste, sean o no retribuídos, deberá responder a la verdad, tanto en cuanto a la persona del recomendante y/o testimoniante, cuanto acerca del contenido de la recomendación y/o del testimonio. El anunciante deberá contar con autorización por escrito del testimoniante y a aquél le incumbe probar la verdad del anuncio. Esta publicidad sólo podrá utilizarse en tanto se mantengan vigentes las condiciones anteriores.

MUCHAS GRACIAS …

POR VUESTRA ATENCIÓN