La publicidad no convencionalLa publicidad no convencionalPara comunicar con el público tenemos que tomar muchas decisiones Para comunicar con el público tenemos que tomar muchas decisiones estratégicas. Una de ellas es estratégicas. Una de ellas es cómo vamos a hacer llegar el mensaje cómo vamos a hacer llegar el mensaje de modo que consigamos el máximo nivel posible de eficaciade modo que consigamos el máximo nivel posible de eficacia . . Cuando el conjunto de personas al que se quiere llegar es muy numeroso, Cuando el conjunto de personas al que se quiere llegar es muy numeroso, es preciso contar con intermediarios, los medios de comunicación, que es preciso contar con intermediarios, los medios de comunicación, que faciliten la conexión entre la organización y su público. Estos medios faciliten la conexión entre la organización y su público. Estos medios pueden ser masivos o convencionales o bien pueden ser masivos o convencionales o bien no masivosno masivos y y no no convencionalesconvencionales..

La llamada La llamada publicidad no convencionalpublicidad no convencional es la que no se basa en la es la que no se basa en la fórmula publicitaria pura de comprar espacio en los medios (prensa, radio, fórmula publicitaria pura de comprar espacio en los medios (prensa, radio, televisión...) para insertar un mensaje, sino en otras posibilidades que televisión...) para insertar un mensaje, sino en otras posibilidades que conocemos por sus propios nombres: conocemos por sus propios nombres:

Marketing promocionalMarketing promocional Marketing directo Marketing directo Publicidad en el lugar de venta Publicidad en el lugar de venta Merchandising Merchandising Emplazamiento de producto y bartering Emplazamiento de producto y bartering Patrocinio Patrocinio Presencia institucional Presencia institucional PublicityPublicity

Hace unas cuantas décadas el presupuesto de comunicación de Hace unas cuantas décadas el presupuesto de comunicación de las empresas se destinaba prácticamente íntegro a los medios las empresas se destinaba prácticamente íntegro a los medios masivos, es decir, a la publicidad. Se confiaba de forma más masivos, es decir, a la publicidad. Se confiaba de forma más rotunda en el poder de la televisión, la prensa y el resto de los rotunda en el poder de la televisión, la prensa y el resto de los medios clásicos; cualquier otra opción, si se planteaba, tenía una medios clásicos; cualquier otra opción, si se planteaba, tenía una partida presupuestaria pequeña e incluso cierto carácter partida presupuestaria pequeña e incluso cierto carácter experimental. El fin del siglo XX fue transformando esta experimental. El fin del siglo XX fue transformando esta situación. Otras fórmulas han ido ganando terreno en los planes situación. Otras fórmulas han ido ganando terreno en los planes comunicativos de muchas organizaciones hasta dar la vuelta al comunicativos de muchas organizaciones hasta dar la vuelta al reparto de la inversión. Hoy el llamado reparto de la inversión. Hoy el llamado below the linebelow the line, nombre , nombre que aún se escucha para referirse al conjunto de actividades que que aún se escucha para referirse al conjunto de actividades que tienen como objetivo el contacto con el público por vías no tienen como objetivo el contacto con el público por vías no convencionales o, lo que es lo mismo, no masivas o puramente convencionales o, lo que es lo mismo, no masivas o puramente publicitarias, ocupa un lugar tanto o más importante que la publicitarias, ocupa un lugar tanto o más importante que la publicidad convencional.publicidad convencional.

Estas fórmulas han ido naciendo al amparo de los micromedios Estas fórmulas han ido naciendo al amparo de los micromedios (correo, teléfono, buzón, el cara a cara...) y algunas de ellas se han (correo, teléfono, buzón, el cara a cara...) y algunas de ellas se han revolucionado con la generalización de internet. No es extraño que revolucionado con la generalización de internet. No es extraño que sea difícil, en ocasiones, delimitar estrictamente el campo de sea difícil, en ocasiones, delimitar estrictamente el campo de actuación de unas y otras, ni siquiera con respecto a la publicidad actuación de unas y otras, ni siquiera con respecto a la publicidad masiva, sobre todo cuando se combinan macro y micromedia, masiva, sobre todo cuando se combinan macro y micromedia, dando lugar a novedades ya muy utilizadas. Es el caso de la dando lugar a novedades ya muy utilizadas. Es el caso de la publicidad directa, un mensaje comunicado a través de un medio publicidad directa, un mensaje comunicado a través de un medio clásico, como la prensa por ejemplo, que busca el contacto clásico, como la prensa por ejemplo, que busca el contacto personal con el público objetivo a través del teléfono o el correo, personal con el público objetivo a través del teléfono o el correo, sea tradicional o electrónico. sea tradicional o electrónico.

La utilización de medios no convencionales responde a la La utilización de medios no convencionales responde a la búsqueda de eficacia, a la necesidad de lograr que se búsqueda de eficacia, a la necesidad de lograr que se produzca el contacto con el público objetivo y que ese produzca el contacto con el público objetivo y que ese contacto sea de máxima calidad o, esto es, que el mensaje contacto sea de máxima calidad o, esto es, que el mensaje se recuerde y acepte.se recuerde y acepte.

En realidad, En realidad, la publicidad no convencional es un la publicidad no convencional es un conjunto de acciones muy diferentes entre sí que el conjunto de acciones muy diferentes entre sí que el anunciante concibe como alternativas o anunciante concibe como alternativas o complementos a la acción publicitariacomplementos a la acción publicitaria. La solución de . La solución de un plan de comunicación pasa por elegir cuál o cuáles son un plan de comunicación pasa por elegir cuál o cuáles son las fórmulas más adecuadas para alcanzar el objetivo que las fórmulas más adecuadas para alcanzar el objetivo que se tiene entre manos. La publicidad puede ser una de se tiene entre manos. La publicidad puede ser una de ellas, pero también se puede llegar a la conclusión de que ellas, pero también se puede llegar a la conclusión de que no sea la única o, incluso, de que hay mejores maneras de no sea la única o, incluso, de que hay mejores maneras de llegar al público objetivo. llegar al público objetivo. A cada plan, su soluciónA cada plan, su solución..

El marketing promocionalEl marketing promocionalEl llamado marketing promocional engloba una serie de El llamado marketing promocional engloba una serie de acciones que acciones que tienen una característica común, la suma de un estímulo adicional tienen una característica común, la suma de un estímulo adicional al producto, y un objetivo prioritario, la activación de las ventas o al producto, y un objetivo prioritario, la activación de las ventas o de la respuesta esperadade la respuesta esperada. Lo que el público percibe es el producto más el . Lo que el público percibe es el producto más el “plus promocional”, éste ofrece “plus promocional”, éste ofrece un valor añadidoun valor añadido que, en muchas que, en muchas ocasiones, se convierte en el verdadero motor de la decisión de compra. ocasiones, se convierte en el verdadero motor de la decisión de compra.

En todos los casos la clave está relacionada en la concepción a corto plazo En todos los casos la clave está relacionada en la concepción a corto plazo de la promoción, lo que quiere decir que de la promoción, lo que quiere decir que debe estar limitada en el debe estar limitada en el tiempotiempo, ya que de no ser así, el público lo entenderá como una , ya que de no ser así, el público lo entenderá como una característica más del producto y perderá el estímulo. Quizá esta característica más del producto y perderá el estímulo. Quizá esta explicación te parezca rara, sin embargo estás muy acostumbrado a las explicación te parezca rara, sin embargo estás muy acostumbrado a las promociones. Ejemplo: promociones. Ejemplo: Si te compras este ordenador antes del 30 de este Si te compras este ordenador antes del 30 de este mes, tendrás un 10% de descuento o un curso de formación gratismes, tendrás un 10% de descuento o un curso de formación gratis. Es decir: . Es decir: productoproducto, más , más plusplus promocional, ligado a un período de promocional, ligado a un período de tiempo limitadotiempo limitado..

Es preciso elegir bien la técnica o el tipo de estímulo adicional en función de Es preciso elegir bien la técnica o el tipo de estímulo adicional en función de cada situación, que estará definida por el producto o la oferta en cuestión y cada situación, que estará definida por el producto o la oferta en cuestión y el público al que se dirige. Debemos considerar la actitud de este último, el el público al que se dirige. Debemos considerar la actitud de este último, el posicionamiento de la marcaposicionamiento de la marca, el , el incentivo elegidoincentivo elegido, el medio o , el medio o medios medios para comunicar lpara comunicar la promoción y el a promoción y el sistemasistema por el que el consumidor por el que el consumidor accede a ella.accede a ella.

Las distintas acciones promocionales deben obedecer a una Las distintas acciones promocionales deben obedecer a una estrategia planificada y formar parte del plan de marketing y estrategia planificada y formar parte del plan de marketing y comunicación de la empresacomunicación de la empresa. La falta de planificación disminuye el . La falta de planificación disminuye el efecto que podría alcanzarse con este recurso y lo convierte en una efecto que podría alcanzarse con este recurso y lo convierte en una actividad marginal. El punto de partida, como en cualquier plan después de actividad marginal. El punto de partida, como en cualquier plan después de analizar la información necesaria, es el objetivo fijado. analizar la información necesaria, es el objetivo fijado. Los principales Los principales objetivos del marketing promocionalobjetivos del marketing promocional son: son:

• Apoyar la introducción de nuevos productos. Apoyar la introducción de nuevos productos. • Dar salida a exceso de Dar salida a exceso de stocksstocks. . • Obtener liquidez a corto plazo. Obtener liquidez a corto plazo. • Incentivar y apoyar a la red de vendedores. Incentivar y apoyar a la red de vendedores. • Crear barreras a la competencia. Crear barreras a la competencia.

El marketing promocional tiene dos públicos claros: el El marketing promocional tiene dos públicos claros: el consumidor finalconsumidor final y el y el distribuidordistribuidor. En cada caso los . En cada caso los objetivos anteriores deben concretarse en acciones objetivos anteriores deben concretarse en acciones específicas que atraigan la atención sobre la marca, bien para específicas que atraigan la atención sobre la marca, bien para darla a conocerdarla a conocer, o bien para , o bien para contribuir a la fidelidadcontribuir a la fidelidad hacia ella. La gestión de empresa actual ha desarrollado el hacia ella. La gestión de empresa actual ha desarrollado el trade marketingtrade marketing, centrado en la distribución como respuesta , centrado en la distribución como respuesta al enorme protagonismo de los canales a través de los que se al enorme protagonismo de los canales a través de los que se comercializan los productos. comercializan los productos.

La La política de promoción al canal de distribución política de promoción al canal de distribución atiende las necesidades de este intermediario imprescindible atiende las necesidades de este intermediario imprescindible en la mayoría de los casos. en la mayoría de los casos.

A veces es difícil establecer los criterios para distinguir unas A veces es difícil establecer los criterios para distinguir unas acciones de otras en publicidad no convencional y no siempre acciones de otras en publicidad no convencional y no siempre existe consenso sobre las clasificaciones. En el caso de las existe consenso sobre las clasificaciones. En el caso de las promociones te proponemos esta:promociones te proponemos esta:

Promociones de tipo económicoPromociones de tipo económico, basadas en el precio , basadas en el precio final del producto. Las más habituales son los descuentos, final del producto. Las más habituales son los descuentos, las ofertas especiales y lotes de productos. las ofertas especiales y lotes de productos. Promociones de regalo añadidoPromociones de regalo añadido, que se pueden obtener , que se pueden obtener de distintas maneras: entrega instantánea, por acumulación de distintas maneras: entrega instantánea, por acumulación de puntos, etiquetas, etc. y por participación en concursos o de puntos, etiquetas, etc. y por participación en concursos o juegos. juegos. Acciones en punto de ventaAcciones en punto de venta, que facilitan el contacto , que facilitan el contacto con el comprador y permiten darle información y con el comprador y permiten darle información y asesoramiento. asesoramiento. Acciones en otros puntosAcciones en otros puntos, similares a las anteriores pero , similares a las anteriores pero realizadas aprovechando su presencia en lugares de ocio, realizadas aprovechando su presencia en lugares de ocio, descanso, espectáculos... descanso, espectáculos...

La comunicación de la promoción puede realizarse utilizando La comunicación de la promoción puede realizarse utilizando cualquier soporte, desde los medios masivos, creando así la cualquier soporte, desde los medios masivos, creando así la publicidad promocional, el marketing directo en cualquier de publicidad promocional, el marketing directo en cualquier de sus modalidades, la publicidad en el lugar de venta,o los sus modalidades, la publicidad en el lugar de venta,o los eventos a los que asiste la empresa.eventos a los que asiste la empresa.

El marketing directoEl marketing directo El marketing directo El marketing directo permite crear una comunicación personal con permite crear una comunicación personal con cada cliente y mantenerla en el tiempocada cliente y mantenerla en el tiempo gracias a la gestión de gracias a la gestión de información que realiza a través de las bases de datos y del tipo de vías de información que realiza a través de las bases de datos y del tipo de vías de contacto que utilizada. contacto que utilizada.

Básicamente consiste en el envío de Básicamente consiste en el envío de comunicaciones individualizadascomunicaciones individualizadas dirigidas a un público previamente seleccionado en función dedirigidas a un público previamente seleccionado en función de determinadas variables determinadas variables y con el que se busca tener una y con el que se busca tener una relación relación continuadacontinuada. La elaboración de su mensaje sigue, con adaptaciones, el . La elaboración de su mensaje sigue, con adaptaciones, el mismo proceso que el de la publicidad masiva, esto es, creatividad, mismo proceso que el de la publicidad masiva, esto es, creatividad, producción y difusión, que se sitúan dentro de la correspondiente producción y difusión, que se sitúan dentro de la correspondiente planificación. planificación. Se resuelve básicamente de dos modos:Se resuelve básicamente de dos modos:

•correo personalizado correo personalizado o o mailingmailing, envíos personalizados al , envíos personalizados al domicilio o lugar de trabajo, que pueden incluir fórmulas de domicilio o lugar de trabajo, que pueden incluir fórmulas de respuesta. respuesta.

•buzoneo y folletosbuzoneo y folletos, que se reparte en los domicilios y , que se reparte en los domicilios y lugares de trabajo sin dirección de destinatario y de acuerdo lugares de trabajo sin dirección de destinatario y de acuerdo principalmente con criterios geográficos. principalmente con criterios geográficos.

El El mailingmailing personalizado representa por volumen de negocio el personalizado representa por volumen de negocio el medio no convencional más importantemedio no convencional más importanteEl correo se convierte así en un canal básico para que los El correo se convierte así en un canal básico para que los anunciantes creen contactos no masivos con sus públicos. Desde anunciantes creen contactos no masivos con sus públicos. Desde la aparición de internet se pueden distinguir dos opciones: la la aparición de internet se pueden distinguir dos opciones: la forma tradicional y el correo electrónico o forma tradicional y el correo electrónico o e-maile-mail

Entre las principales ventajas del primero, el correo postal, Entre las principales ventajas del primero, el correo postal, destacamos dos: permite la máxima personalización y el destacamos dos: permite la máxima personalización y el destinatario lo lee en el momento que él elige, pudiendo tomarse destinatario lo lee en el momento que él elige, pudiendo tomarse su tiempo. Además, suele tener bajo coste de producción y su tiempo. Además, suele tener bajo coste de producción y difusión. Quizá uno de sus inconvenientes, sobre todo en el caso difusión. Quizá uno de sus inconvenientes, sobre todo en el caso del correo tradicional, es el tiempo de elaboración, sin duda más del correo tradicional, es el tiempo de elaboración, sin duda más largo que en otras fórmulas.largo que en otras fórmulas.

Hoy el marketing directo se considera esencialmente parte del Hoy el marketing directo se considera esencialmente parte del marketing relacional que tiene como objetivo estratégico convertir marketing relacional que tiene como objetivo estratégico convertir cualquier venta o contacto con los clientes en relaciones cualquier venta o contacto con los clientes en relaciones duraderas basadas en las satisfacción de sus necesidades y duraderas basadas en las satisfacción de sus necesidades y preferencias. Para lograrlo, aplica las técnicas del marketing preferencias. Para lograrlo, aplica las técnicas del marketing directo y de otra de sus principales herramientas, el directo y de otra de sus principales herramientas, el telemarketing. telemarketing.

En este caso el contacto trata de establecerse a través del En este caso el contacto trata de establecerse a través del teléfono que, frente al correo, presenta sus propias ventajas e teléfono que, frente al correo, presenta sus propias ventajas e inconvenientes. Entre las ventajas hay que señalar la rapidez en la inconvenientes. Entre las ventajas hay que señalar la rapidez en la comunicación, una mayor seguridad de contacto con el público comunicación, una mayor seguridad de contacto con el público objetivo, un grado de reticencia menor y la posibilidad de objetivo, un grado de reticencia menor y la posibilidad de contraargumentar y hasta de ofrecer alternativas adaptadas a contraargumentar y hasta de ofrecer alternativas adaptadas a cada personacada persona

• Las Las desventajasdesventajas más significativas son: el rechazo por más significativas son: el rechazo por parte de aquellos que lo perciben como una entrada en su parte de aquellos que lo perciben como una entrada en su espacio de intimidad, vulnerado a través de la ventana espacio de intimidad, vulnerado a través de la ventana telefónica, que es más cálida aún que la que se abre telefónica, que es más cálida aún que la que se abre mediante correspondencia; la reducción de códigos de mediante correspondencia; la reducción de códigos de comunicación a la palabra; y el precio elevado en caso de comunicación a la palabra; y el precio elevado en caso de contactos muy masivos y dificultosos.contactos muy masivos y dificultosos.

El marketing telefónico ocupa la tercera posición entre los El marketing telefónico ocupa la tercera posición entre los medios no convencionales y es la partida que más ha medios no convencionales y es la partida que más ha crecido en los últimos cinco añoscrecido en los últimos cinco años

•MailingMailing y marketing telefónico ofrecen las y marketing telefónico ofrecen las oportunidades derivadas del contacto directo y oportunidades derivadas del contacto directo y personalpersonal y, además, una doble ventaja añadida. Por una y, además, una doble ventaja añadida. Por una parte, la posibilidad de realizar una labor de investigación a parte, la posibilidad de realizar una labor de investigación a través de pruebas o través de pruebas o teststests. El propio material publicitario . El propio material publicitario puede contener, también, un cupón o cualquier otro medio puede contener, también, un cupón o cualquier otro medio para la recogida de información. Por otro lado está la para la recogida de información. Por otro lado está la facilidad de ofrecer en el momento de contacto una vía facilidad de ofrecer en el momento de contacto una vía para ampliar información e incluso realizar la compra de los para ampliar información e incluso realizar la compra de los productos y servicios o satisfacer las solicitudes que hace el productos y servicios o satisfacer las solicitudes que hace el público. público.

Publicidad en el lugar de ventaPublicidad en el lugar de venta • La sigla PLV se corresponde con un tipo de comunicación La sigla PLV se corresponde con un tipo de comunicación

abundantemente utilizado por los anunciantes que distribuyen sus abundantemente utilizado por los anunciantes que distribuyen sus productos a través de puntos de venta. La “Publicidad en el Lugar productos a través de puntos de venta. La “Publicidad en el Lugar de Venta” de Venta” es una denominación aceptada por el mercado es una denominación aceptada por el mercado para referirse a los mensajes creados para ser emplazados para referirse a los mensajes creados para ser emplazados en los comercios a los que acude el público a compraren los comercios a los que acude el público a comprar. Se . Se trata de mensajes persuasivos que no utilizan los medios masivos trata de mensajes persuasivos que no utilizan los medios masivos como intermediarios ya que acuden directamente al momento en como intermediarios ya que acuden directamente al momento en el que se toma la decisión y se adquiere el producto. el que se toma la decisión y se adquiere el producto.

La gran ventaja de esta fórmula es precisamente su La gran ventaja de esta fórmula es precisamente su capacidad capacidad de influir gracias a estar presente durante la ejecución de de influir gracias a estar presente durante la ejecución de la compra o la contratación del serviciola compra o la contratación del servicio. Al contrario que en la . Al contrario que en la publicidad masiva y en el resto de formas de las acciones de publicidad masiva y en el resto de formas de las acciones de comunicación no convencional, con algunas excepciones, no comunicación no convencional, con algunas excepciones, no transcurre un tiempo indeterminado entre la recepción del transcurre un tiempo indeterminado entre la recepción del mensaje y la compra del producto. En este periodo el público mensaje y la compra del producto. En este periodo el público puede olvidar las ventajas, la oferta y hasta la marca o recibir puede olvidar las ventajas, la oferta y hasta la marca o recibir otros mensajes más competitivos, por lo que siempre actúa en otros mensajes más competitivos, por lo que siempre actúa en contra de la efectividad buscada. contra de la efectividad buscada.

• Para diferenciar mejor el PLV de otras acciones es preciso Para diferenciar mejor el PLV de otras acciones es preciso considerar que:considerar que:

• La La funciónfunción del PLV es del PLV es transmitir un mensaje transmitir un mensaje persuasivopersuasivo que atraiga a las personas que están en el que atraiga a las personas que están en el comercio. No es envase ni merchandising comercio. No es envase ni merchandising

• Se trata de la Se trata de la acción de un anunciante que acción de un anunciante que comercializa su productos en el punto de venta comercializa su productos en el punto de venta en el en el que coloca su material de PLV. En este sentido, el material que coloca su material de PLV. En este sentido, el material utilizado por el comercio para la señalización de los utilizado por el comercio para la señalización de los productos y calidades no es PLV. productos y calidades no es PLV.

Los Los objetivos básicosobjetivos básicos de esta acción son: de esta acción son:

• Captar la atención del público sobre el productoCaptar la atención del público sobre el producto, lo , lo que no siempre es fácil teniendo en cuenta las condiciones que no siempre es fácil teniendo en cuenta las condiciones del acto de compra: prisas, multitud de productos, cada del acto de compra: prisas, multitud de productos, cada uno de ellos acompañados de apoyos comerciales, agobio uno de ellos acompañados de apoyos comerciales, agobio en los momentos de saturación, etc. en los momentos de saturación, etc.

• Dar informaciónDar información al público para apoyar el lanzamiento, al público para apoyar el lanzamiento, como recordatorio publicitario o para anunciar ofertas como recordatorio publicitario o para anunciar ofertas especiales de tipo promocional. especiales de tipo promocional.

• Animar el punto de ventaAnimar el punto de venta, completando la decoración y , completando la decoración y el ambiente del comercio. el ambiente del comercio.

Hay muchos soportes para transmitir un mensaje de PLV. Existen Hay muchos soportes para transmitir un mensaje de PLV. Existen materiales y adaptaciones ya muy trabajadas para maximizar el efecto, materiales y adaptaciones ya muy trabajadas para maximizar el efecto, unos especialmente adecuados para el unos especialmente adecuados para el exteriorexterior del punto de venta y otros del punto de venta y otros para cumplir su función en el para cumplir su función en el interiorinterior de la tienda. Destacamos algunos de de la tienda. Destacamos algunos de ellos:ellos:

• CartelCartel. . • DisplayDisplay, que viene a ser un cartel con un soporte que le permite , que viene a ser un cartel con un soporte que le permite

autosustentarse. autosustentarse. • StopStop, panel que busca que el cliente potencial se pare a ver la , panel que busca que el cliente potencial se pare a ver la

información que contiene. información que contiene. • PanelPanel tradicional o luminoso. tradicional o luminoso. • ExpositorExpositor o distribuidor del producto, que facilita el alcance del o distribuidor del producto, que facilita el alcance del

producto o la información por el propio comprador. producto o la información por el propio comprador. • Material animadoMaterial animado. . • StandStand o puesto de información. o puesto de información. • MóvilMóvil, banderolas y otros recursos que se suspenden y se , banderolas y otros recursos que se suspenden y se

mueven con el aire. mueven con el aire. • PLV sonoro o audiovisualPLV sonoro o audiovisual, que permite utilizar las posibilidades , que permite utilizar las posibilidades

propias de estos medios ofreciendo, por ejemplo, demostraciones propias de estos medios ofreciendo, por ejemplo, demostraciones de uso el producto.de uso el producto.

MerchandisingMerchandising• El establecimiento comercial es el lugar en el que se El establecimiento comercial es el lugar en el que se

materializa la compra. Al margen de alternativas como la materializa la compra. Al margen de alternativas como la venta por catálogo o a través de internet, representan el venta por catálogo o a través de internet, representan el punto físico privilegiado para cerrar el esfuerzo de influencia punto físico privilegiado para cerrar el esfuerzo de influencia sobre las preferencias y la decisión de consumidores y sobre las preferencias y la decisión de consumidores y clientes. El merchandising es un clientes. El merchandising es un conjunto de técnicas conjunto de técnicas destinadas a realzar la oferta de los establecimientos destinadas a realzar la oferta de los establecimientos y a animar su comercializacióny a animar su comercialización. Representa una función . Representa una función que está a disposición tanto de las que está a disposición tanto de las grandes superficiesgrandes superficies, , como del como del pequeño comerciopequeño comercio, ya que facilita a ambos la , ya que facilita a ambos la adecuación a su público, obteniendo máximo partido de las adecuación a su público, obteniendo máximo partido de las ventajas que ofrecen. Se trata de ventajas que ofrecen. Se trata de convertir el sitio donde convertir el sitio donde se acude a comprar en un lugar práctico y agradablese acude a comprar en un lugar práctico y agradable . .

• El El sector de la distribuciónsector de la distribución se ha desarrollado se ha desarrollado espectacularmente en las últimas décadas lo que, como espectacularmente en las últimas décadas lo que, como siempre ocurre en los mercados, ha elevado la rivalidad entre siempre ocurre en los mercados, ha elevado la rivalidad entre las distintas empresas y opciones que los consumidores las distintas empresas y opciones que los consumidores tienen a su disposición. A ello se une que los niveles de tienen a su disposición. A ello se une que los niveles de exigencia por parte de éstos son cada vez mayores, teniendo exigencia por parte de éstos son cada vez mayores, teniendo en muchos casos que optar por la especialización del en muchos casos que optar por la especialización del negocio. Hay distintos tipos de establecimientos que se negocio. Hay distintos tipos de establecimientos que se pueden clasificar conforme a varios criterios. Te proponemos pueden clasificar conforme a varios criterios. Te proponemos una diferenciación muy sencilla: una diferenciación muy sencilla:

• Comercio tradicionalComercio tradicional, en el que el, en el que el público tiene que solicitar a un público tiene que solicitar a un vendedor o dependiente el producto o servicio que desea. Esta figura vendedor o dependiente el producto o servicio que desea. Esta figura puede realizar un amplio número de funciones, desde escuchar, orientar, puede realizar un amplio número de funciones, desde escuchar, orientar, enseñar, ayudar o convencer sobre la oferta disponible a, simplemente, enseñar, ayudar o convencer sobre la oferta disponible a, simplemente, despacharla. despacharla.

• Comercio en libre servicioComercio en libre servicio, en el que los compradores acceden , en el que los compradores acceden directamente a la mercancía que está expuesta, sin que un vendedor directamente a la mercancía que está expuesta, sin que un vendedor medie ni influya en su decisión (autoservicio). medie ni influya en su decisión (autoservicio).

• En unos y en otros el escaparate, la iluminación, el color, la organización, En unos y en otros el escaparate, la iluminación, el color, la organización, el mobiliario, las zonas de exposición, la facilidad en el momento de pagar, el mobiliario, las zonas de exposición, la facilidad en el momento de pagar, la limpieza, la actitud de los vendedores, etre otros, son la limpieza, la actitud de los vendedores, etre otros, son aspectos que aspectos que influyen directamente en la comprainfluyen directamente en la compra..

• El El merchandisingmerchandising se plantea dos áreas de trabajo. La primera es la se plantea dos áreas de trabajo. La primera es la distribución global de los espacios del establecimientodistribución global de los espacios del establecimiento, que está en , que está en función del tamaño del local y del surtido de productos y familias de función del tamaño del local y del surtido de productos y familias de productos; éstas deben clasificarse de acuerdo con criterios de categoría y productos; éstas deben clasificarse de acuerdo con criterios de categoría y selección. La segunda área de trabajo es la selección. La segunda área de trabajo es la colocación específica de los colocación específica de los productos y serviciosproductos y servicios en cada punto del espacio que está a disposición en cada punto del espacio que está a disposición del público. El principio general en este apartado es que del público. El principio general en este apartado es que una una presentación correcta, cómoda y atractiva para el cliente favorece presentación correcta, cómoda y atractiva para el cliente favorece la rentabilidad para el detallistala rentabilidad para el detallista. .

• En cualquiera de estas áreas, es preciso contar con la información En cualquiera de estas áreas, es preciso contar con la información proporcionada por la experiencia y los estudios de mercado sobre el proporcionada por la experiencia y los estudios de mercado sobre el comportamiento de los consumidores, sus necesidades, gustos y deseos comportamiento de los consumidores, sus necesidades, gustos y deseos especialmente de los que forman la clientela habitual de cada punto de especialmente de los que forman la clientela habitual de cada punto de venta. venta.

Product placementProduct placement y y barteringbartering

• Desde principios de los años 90, los anunciantes han reaccionado Desde principios de los años 90, los anunciantes han reaccionado ante la ante la saturación publicitariasaturación publicitaria buscando alternativas a sus buscando alternativas a sus formas clásicas de aparición. En el caso de los medios formas clásicas de aparición. En el caso de los medios audiovisuales se han planteado curiosas soluciones que persiguen audiovisuales se han planteado curiosas soluciones que persiguen ampliar la seguridad de contacto con el público objetivo. Entre ampliar la seguridad de contacto con el público objetivo. Entre ellas el emplazamiento de producto o ellas el emplazamiento de producto o product placementproduct placement y el y el barteringbartering. Son formas no convencionales de que un anunciante . Son formas no convencionales de que un anunciante aparezca en televisión o cine. Consisten en aparezca en televisión o cine. Consisten en situar el producto, situar el producto, marca o mensaje dentro de la programación y no en los marca o mensaje dentro de la programación y no en los espacios publicitariosespacios publicitarios. Con ello el anunciante evita, entre otros . Con ello el anunciante evita, entre otros inconvenientes, la saturación y el inconvenientes, la saturación y el zappingzapping, al tiempo que surge , al tiempo que surge una línea nueva de financiación que repercute a favor del medio. una línea nueva de financiación que repercute a favor del medio.

El emplazamiento de producto consiste en El emplazamiento de producto consiste en ubicar productos o ubicar productos o marcas formando parte de la producción de una serie o marcas formando parte de la producción de una serie o programaprograma presente en la parrilla de programación de una cadena presente en la parrilla de programación de una cadena de televisiva. En el caso de su aplicación en cine la ubicación del de televisiva. En el caso de su aplicación en cine la ubicación del emplazamiento se materializa durante la filmación de la película. emplazamiento se materializa durante la filmación de la película. Una característica del Una característica del product placementproduct placement es que su es que su presencia no altera lo que está ocurriendo en el desarrollo presencia no altera lo que está ocurriendo en el desarrollo de la acción de los personajes o en lo que están contando de la acción de los personajes o en lo que están contando los protagonistas del programalos protagonistas del programa, puede decirse que forma , puede decirse que forma parte del guión. parte del guión.

Hay dos maneras de solventar esta “presencia natural” de un Hay dos maneras de solventar esta “presencia natural” de un producto o una marca:producto o una marca:

• Emplazamiento pasivoEmplazamiento pasivo, cuando aparecen dentro del plano, , cuando aparecen dentro del plano, claramente visibles, pero sin tomar el protagonismo de la acción. El claramente visibles, pero sin tomar el protagonismo de la acción. El producto forma parte del decorado y completa la escena. producto forma parte del decorado y completa la escena.

• Emplazamiento activoEmplazamiento activo, que nos presenta el producto más cercano , que nos presenta el producto más cercano o unido a los personajes, quienes se refieren a él o, incluso lo o unido a los personajes, quienes se refieren a él o, incluso lo manipulan (acuérdate, por ejemplo, de los desayunos de los chicos manipulan (acuérdate, por ejemplo, de los desayunos de los chicos de de Operación TriunfoOperación Triunfo).).

En el En el barteringbartering el anunciante sí interviene en la producción del el anunciante sí interviene en la producción del programa, de hecho es quien se ocupa de ella, programa, de hecho es quien se ocupa de ella, proporcionando a proporcionando a la cadena una pieza ya elaborada y dispuesta para la la cadena una pieza ya elaborada y dispuesta para la emisiónemisión. Suele tratarse de una factura de corta duración en la que . Suele tratarse de una factura de corta duración en la que se ha introducido publicidad corporativa o de sus productos. La se ha introducido publicidad corporativa o de sus productos. La fórmula puede aplicarse también en radio. fórmula puede aplicarse también en radio.

La negociación de un La negociación de un barterbarter lleva implícito el lleva implícito el trueque entre el trueque entre el medio y el anunciantemedio y el anunciante: éste le facilita producción gratis, que : éste le facilita producción gratis, que puede emitir directamente, a cambio de espacio para su publicidad. puede emitir directamente, a cambio de espacio para su publicidad. Será la que forme parte del programa de Será la que forme parte del programa de barteringbartering y, si así se pacta, y, si así se pacta, determinado tiempo en los cortes habituales de publicidad. La gran determinado tiempo en los cortes habituales de publicidad. La gran ventaja de este intercambio es que permite utilizar todas las ventaja de este intercambio es que permite utilizar todas las posibilidades del medio a favor de los objetivos del anuncianteposibilidades del medio a favor de los objetivos del anunciante

PatrocinioPatrocinio• El patrocinio se define como la El patrocinio se define como la prestación económica o prestación económica o

material de una organización a favor de un proyecto que material de una organización a favor de un proyecto que no coincide estrictamente con su actividad principal, a no coincide estrictamente con su actividad principal, a cambio de obtener algún tipo de rendimientocambio de obtener algún tipo de rendimiento. El interés que . El interés que lo promueve es precisamente lo que incluye esta actividad en el lo promueve es precisamente lo que incluye esta actividad en el ámbito de la comunicación y el marketing. Se trata de obtener ámbito de la comunicación y el marketing. Se trata de obtener un un beneficio que repercuta positivamente sobre la imagenbeneficio que repercuta positivamente sobre la imagen de de la compañía y de aquello que ofrece a su público. la compañía y de aquello que ofrece a su público.

En este bloque has podido ir estudiando las En este bloque has podido ir estudiando las alternativas que alternativas que tiene una organizacióntiene una organización, además de la publicidad convencional, , además de la publicidad convencional, para desarrollar su plan de comunicación integral. Si la para desarrollar su plan de comunicación integral. Si la confusión confusión a la hora de establecer los límites a la hora de establecer los límites y las características y las características exclusivas entre unas y otras es frecuente en las demás acciones, exclusivas entre unas y otras es frecuente en las demás acciones, en el caso del patrocinio nos encontramos con el ejemplo más en el caso del patrocinio nos encontramos con el ejemplo más claro de dificultad a la hora de observar una opinión e incluso una claro de dificultad a la hora de observar una opinión e incluso una denominación única y rigurosa para los distintos casos de denominación única y rigurosa para los distintos casos de prestaciones materiales a personas, instituciones o programas prestaciones materiales a personas, instituciones o programas ajenos a la organización que los apoya. Aún no existe la suficiente ajenos a la organización que los apoya. Aún no existe la suficiente base de acuerdo profesional o legal para ir más allá de la postura base de acuerdo profesional o legal para ir más allá de la postura de cada uno. Así, junto al nombre patrocinio nos encontramos con de cada uno. Así, junto al nombre patrocinio nos encontramos con otros como otros como mecenazgomecenazgo, , donacióndonación, , sponsoringsponsoring, , sponsorshipsponsorship, , ““sponsorizaciónsponsorización”. Además, conviven distintas formas de ”. Además, conviven distintas formas de entender cada uno de estos modos. entender cada uno de estos modos.

Las características más importantes de esta fórmula que Las características más importantes de esta fórmula que permite permite

a las empresas establecer relaciones con la sociedad a las empresas establecer relaciones con la sociedad distintas a las puramente comercialesdistintas a las puramente comerciales son: son:

• Es una Es una actividad de gestiónactividad de gestión que, como tal, debe responder a la que, como tal, debe responder a la estrategia de la compañía y basarse en la planificación. La estrategia de la compañía y basarse en la planificación. La creciente creciente preocupación por la responsabilidad social de las preocupación por la responsabilidad social de las empresasempresas favorece la realización de proyectos de patrocinio, que favorece la realización de proyectos de patrocinio, que deben guardar relación con su reputación corporativa. deben guardar relación con su reputación corporativa.

• Supone una Supone una inversión en imageninversión en imagen que en multitud de casos que en multitud de casos contiene un valor social (o individual) indiscutible, pero que contiene un valor social (o individual) indiscutible, pero que además quiere rentabilizarse y a ello responde el esfuerzo de además quiere rentabilizarse y a ello responde el esfuerzo de difusión. difusión.

• Se convierte en una Se convierte en una herramienta de comunicaciónherramienta de comunicación. Para que . Para que un programa de patrocinio sea eficiente para el patrocinador, es un programa de patrocinio sea eficiente para el patrocinador, es preciso incluir acciones de comunicación que aseguren la difusión preciso incluir acciones de comunicación que aseguren la difusión hacia los públicos objetivo. Para ello puede utilizar publicidad, hacia los públicos objetivo. Para ello puede utilizar publicidad, marketing directo y promocional, presencia institucional, marketing directo y promocional, presencia institucional, publicitypublicity, , etc. etc.

• Las Las actividades más patrocinadasactividades más patrocinadas son las que movilizan al son las que movilizan al público y generan audiencia en los medios. Si además dan público y generan audiencia en los medios. Si además dan cabida a contenidos positivos y ofrecen garantías de cabida a contenidos positivos y ofrecen garantías de organización y desarrollo, la probabilidad de encontrar organización y desarrollo, la probabilidad de encontrar patrocinador aumenta. Por eso se entiende que entre los patrocinador aumenta. Por eso se entiende que entre los patrocinados habituales se encuentren los patrocinados habituales se encuentren los deportes deportes masivosmasivos o los que adquieren mayor nivel y representación, o los que adquieren mayor nivel y representación, así como los así como los eventos culturales eventos culturales más populares. Otra opción más populares. Otra opción es la de los es la de los encuentros y actividadesencuentros y actividades admiradas por admiradas por determinados grupos que coinciden con el público objetivo de determinados grupos que coinciden con el público objetivo de un sector o de una compañía. Este último enfoque no masivo un sector o de una compañía. Este último enfoque no masivo hace posible que se amplíe el número y tipo de patrocinios.hace posible que se amplíe el número y tipo de patrocinios.

La presencia institucionalLa presencia institucional Una manera de obtener notoriedad, afianzar la imagen intencional, Una manera de obtener notoriedad, afianzar la imagen intencional,

generar información o remarcar el posicionamiento de empresas, generar información o remarcar el posicionamiento de empresas, productos y servicios es productos y servicios es promover, participar o asistir a promover, participar o asistir a determinados actos y eventosdeterminados actos y eventos. Se trata de otra forma de . Se trata de otra forma de desarrollar desarrollar la estrategia comunicativa de la organizaciónla estrategia comunicativa de la organización que substancialmente que substancialmente se basa en la presencia institucional o corporativa en espacios públicos, a se basa en la presencia institucional o corporativa en espacios públicos, a través de sus representantes, de su marca y/o de sus productos y través de sus representantes, de su marca y/o de sus productos y servicios. servicios.

Los actos, eventos o espacios públicos pueden tener una finalidad y Los actos, eventos o espacios públicos pueden tener una finalidad y duración diversa, han de ser elegidos teniendo en cuenta la adecuación a duración diversa, han de ser elegidos teniendo en cuenta la adecuación a la la cultura corporativacultura corporativa y a la y a la política de comunicaciónpolítica de comunicación establecida. Al establecida. Al diseñarlos o programar la asistencia hay que tener presentes los siguientes diseñarlos o programar la asistencia hay que tener presentes los siguientes aspectos: aspectos:

• Comprometen la imagen globalComprometen la imagen global de la organización, ya que por lo de la organización, ya que por lo general la comparecencia transmite la idea de que la empresa está general la comparecencia transmite la idea de que la empresa está impulsando aquello que motiva la reunión y su contenido. impulsando aquello que motiva la reunión y su contenido.

• Permiten el contacto personalPermiten el contacto personal con los públicos presentes, que en con los públicos presentes, que en muchos casos es difícil o imposible de establecer fuera de ese contexto. muchos casos es difícil o imposible de establecer fuera de ese contexto.

• Exigen preparaciónExigen preparación, una asistencia descuidada supone no sólo la pérdida , una asistencia descuidada supone no sólo la pérdida de oportunidades, sino un de oportunidades, sino un daño en la imagendaño en la imagen. La presencia institucional . La presencia institucional requiere tiempo de preparación y es imprescindible la organización, mucho requiere tiempo de preparación y es imprescindible la organización, mucho más cuando la convocatoria del evento es propia. más cuando la convocatoria del evento es propia.

La mayoría de los actos suelen tener una organización similar y las La mayoría de los actos suelen tener una organización similar y las características de muchos de ellos permitirían evitar algunas de la características de muchos de ellos permitirían evitar algunas de la numerosas denominaciones que se utilizan. Entre los aspectos clave numerosas denominaciones que se utilizan. Entre los aspectos clave de todos ellos señalamos el de todos ellos señalamos el carácter de la convocatoriacarácter de la convocatoria (restringido o abierto al público), su relación temporal (continuado o (restringido o abierto al público), su relación temporal (continuado o esporádico), esporádico), el lugar y fecha de celebraciónel lugar y fecha de celebración, , la aprobación y la aprobación y colaboración de la administracióncolaboración de la administración pública más representativa o pública más representativa o relacionada con el evento (ayuntamiento, comunidad, ministerio...) y relacionada con el evento (ayuntamiento, comunidad, ministerio...) y la cobertura informativala cobertura informativa por parte de los medios de comunicación. por parte de los medios de comunicación. Citamos los eventos más frecuentes: Citamos los eventos más frecuentes:

• Congresos, jornadas y seminariosCongresos, jornadas y seminarios en los que se exponen en los que se exponen investigaciones, temas de debate, tendencias, conocimientos y datos investigaciones, temas de debate, tendencias, conocimientos y datos de gran interés, tanto para el organizador como para los de gran interés, tanto para el organizador como para los participantes. participantes.

• Ferias, exposiciones y salonesFerias, exposiciones y salones, en los que se combinan objetivos , en los que se combinan objetivos corporativos y comerciales. corporativos y comerciales.

• Presentaciones, foros y todo tipo de encuentrosPresentaciones, foros y todo tipo de encuentros, diseñados , diseñados para establecer contacto con determinados públicos. para establecer contacto con determinados públicos.

En la práctica, los grupos destinatarios son numerosos: clientes, En la práctica, los grupos destinatarios son numerosos: clientes, distribuidores, proveedores, prescriptores, compradores, autoridades, distribuidores, proveedores, prescriptores, compradores, autoridades, miembros de la empresa, medios de comunicación... El reparto de miembros de la empresa, medios de comunicación... El reparto de papeles es básicamente: papeles es básicamente: invitadosinvitados, , acompañantesacompañantes y y públicopúblico. . Todos deben tener un destino y sentirse atendidos.Todos deben tener un destino y sentirse atendidos.

PublicityPublicity

La publicidad tiene entre sus características más determinantes la La publicidad tiene entre sus características más determinantes la necesidad de necesidad de pagar por el espacio de los mediospagar por el espacio de los medios a través de a través de los que difunde su mensaje. En ellos el anunciante tiene que los que difunde su mensaje. En ellos el anunciante tiene que identificarse, y el anuncio reconocerse como tal, sin ninguna identificarse, y el anuncio reconocerse como tal, sin ninguna dificultad por parte del público. La dificultad por parte del público. La publicitypublicity obtiene obtiene espacio espacio editorial de los medios a través de la gestión de noticias e editorial de los medios a través de la gestión de noticias e informaciones de tipo corporativo o institucional, sobre informaciones de tipo corporativo o institucional, sobre productos, servicios o acontecimientos que interesan a la productos, servicios o acontecimientos que interesan a la organizaciónorganización, quien no actúa como anunciante sino como fuente , quien no actúa como anunciante sino como fuente de información. de información.

Esta actividad no es reciente, pero sí muy actual. Formar parte del Esta actividad no es reciente, pero sí muy actual. Formar parte del contenido de los medios, sea en prensa, radio o televisión, es un contenido de los medios, sea en prensa, radio o televisión, es un bien muy apreciado debido a sus bien muy apreciado debido a sus ventajasventajas: :

• Mensaje no pagadoMensaje no pagado, ya que los medios lo incluyen en su espacio , ya que los medios lo incluyen en su espacio o programación por considerar que es interesante para sus o programación por considerar que es interesante para sus lectores, oyentes o espectadores. El coste total de esta actividad lectores, oyentes o espectadores. El coste total de esta actividad es reducido y, en todo caso, la producción y la difusión de estos es reducido y, en todo caso, la producción y la difusión de estos mensajes nunca alcanza las cifras que exige la publicidad. mensajes nunca alcanza las cifras que exige la publicidad.

• Alta credibilidadAlta credibilidad, puesto que la información aparece como otra , puesto que la información aparece como otra noticia, entre el resto de la información. El rechazo de este noticia, entre el resto de la información. El rechazo de este contenido es muy bajo. contenido es muy bajo.

El El inconvenienteinconveniente es que es que el control sobre el mensaje es el control sobre el mensaje es relativorelativo, sólo aparecerá si el medio considera que es , sólo aparecerá si el medio considera que es noticioso, encaja con su línea informativa y las expectativas noticioso, encaja con su línea informativa y las expectativas de sus lectores o su audiencia, y siempre que no se de sus lectores o su audiencia, y siempre que no se interprete que es algo que sólo favorece a los intereses de interprete que es algo que sólo favorece a los intereses de la organización de la que procede. la organización de la que procede.

La La gestión de las relaciones informativasgestión de las relaciones informativas se considera se considera uno de los programas de comunicación corporativa a través uno de los programas de comunicación corporativa a través de los que puede desarrollarse la estrategia de imagen de de los que puede desarrollarse la estrategia de imagen de una compañíauna compañía. Supone captar, elaborar, difundir y . Supone captar, elaborar, difundir y controlar la información. controlar la información. Dentro de este proceso se Dentro de este proceso se denomina denomina publicitypublicity a las noticias aparecidas en los medios a las noticias aparecidas en los medios como consecuencia de la labor realizada por la empresa. como consecuencia de la labor realizada por la empresa. Cuando ésta lleva a cabo un esfuerzo continuado en este Cuando ésta lleva a cabo un esfuerzo continuado en este terreno tiene dos opciones: terreno tiene dos opciones: crear un gabinete de prensacrear un gabinete de prensa, , dependiente de la dirección de comunicación, o contratar dependiente de la dirección de comunicación, o contratar este servicio externamente a una empresa especializada.este servicio externamente a una empresa especializada.

Los Los soportes más utilizadossoportes más utilizados para incluir noticias en los para incluir noticias en los medios surgen de las siguientes alternativas, muchos de medios surgen de las siguientes alternativas, muchos de cuyos formatos, debido a su naturaleza informativa, puedes cuyos formatos, debido a su naturaleza informativa, puedes revisarlos en Media-Prensa: revisarlos en Media-Prensa:

• Elaborar la noticiaElaborar la noticia y enviarla a los medios, es lo que se y enviarla a los medios, es lo que se hace a través de los “comunicados o notas de prensa” que hace a través de los “comunicados o notas de prensa” que ofrecen una información que no ha sido publicada ofrecen una información que no ha sido publicada anteriormente. Si se trata de trasladar una opinión o anteriormente. Si se trata de trasladar una opinión o ampliar información sobre algo aparecido en el medio, se ampliar información sobre algo aparecido en el medio, se puede dirigir una “carta al director”. puede dirigir una “carta al director”.

• Convocar un encuentro abierto con los mediosConvocar un encuentro abierto con los medios para para comunicar algo importante y con carácter noticioso. Se comunicar algo importante y con carácter noticioso. Se hace a través de la “rueda de prensa”, que permite el hace a través de la “rueda de prensa”, que permite el contacto directo con los responsables de la compañía. contacto directo con los responsables de la compañía.

• Concertar un encuentro específicoConcertar un encuentro específico con un periodista con un periodista para que pueda realizar una entrevista a un miembro de la para que pueda realizar una entrevista a un miembro de la organización o para obtener material informativo que le sea organización o para obtener material informativo que le sea útil, por ejemplo, para un reportaje. útil, por ejemplo, para un reportaje.

La información debe generarse de acuerdo con las La información debe generarse de acuerdo con las necesidades de los medios de comunicación y estar necesidades de los medios de comunicación y estar elaborada con los criterios periodísticos. De no cumplirlos, elaborada con los criterios periodísticos. De no cumplirlos, las posibilidades de ser admitida son mínimas. las posibilidades de ser admitida son mínimas. Evidentemente este aspecto está determinado también por Evidentemente este aspecto está determinado también por interés mediático hacia el sector y por la dimensión de las interés mediático hacia el sector y por la dimensión de las empresas e instituciones de que se trate.empresas e instituciones de que se trate.

Turismo// El MercadoTurismo// El MercadoLos Extranjeros y los ArgentinosLos Extranjeros y los Argentinos

• La Actividad publicitaria destinada a La Actividad publicitaria destinada a productos turísticos nacionales e productos turísticos nacionales e internacionales registra en Argentina internacionales registra en Argentina un crecimiento acumulado del 263 % un crecimiento acumulado del 263 % desde el 2001. Además, se proyecta desde el 2001. Además, se proyecta que el sector habrá invertido al que el sector habrá invertido al cerrar 2007 unos $ 100 millones en cerrar 2007 unos $ 100 millones en todo el año. Son conclusiones de una todo el año. Son conclusiones de una investigación desarrollada de investigación desarrollada de MindShareMindShare Argentina Argentina, que agrega , que agrega que el 77 % de estas inversiones que el 77 % de estas inversiones corresponden principalmente a corresponden principalmente a productos locales publicitados por los productos locales publicitados por los gobiernos de Neuquén, Córdoba y gobiernos de Neuquén, Córdoba y Patagonia. Sin embargo, también se Patagonia. Sin embargo, también se puede observar inversión publicitaria puede observar inversión publicitaria importante de algunos atractivos importante de algunos atractivos turísticos de capital privado como turísticos de capital privado como Las LeñasLas Leñas, , Cerro CatedralCerro Catedral y y ChapelcoChapelco, entre otros. Y para este caso el mix , entre otros. Y para este caso el mix de medios utilizado en lo que va de de medios utilizado en lo que va de 2007, es: televisión abierta en la 2007, es: televisión abierta en la Ciudad de Buenos Aires (35 %), Ciudad de Buenos Aires (35 %), diarios de la Ciudad de Buenos Aires diarios de la Ciudad de Buenos Aires (33 %) y revistas (9 %), entre los (33 %) y revistas (9 %), entre los principales. principales.

• Entre los países extranjeros Entre los países extranjeros que realizaron acciones que realizaron acciones publicitarias para productos publicitarias para productos turísticos en Argentina, las turísticos en Argentina, las secretarias de turismo de secretarias de turismo de Uruguay, México y Panamá Uruguay, México y Panamá concentraron el 60 % del concentraron el 60 % del total. Sin embargo, en este total. Sin embargo, en este caso y por una cuestión de caso y por una cuestión de estrategia que busca un estrategia que busca un nivel socioeconómico más nivel socioeconómico más alto, con mayor poder alto, con mayor poder adquisitivo y por verse adquisitivo y por verse favorecidos también por la favorecidos también por la compra de espacios compra de espacios publicitarios regionales, el publicitarios regionales, el mix de medios utilizado mix de medios utilizado cambia, ya que la televisión cambia, ya que la televisión por cable es la que mayor por cable es la que mayor inversión se lleva (50 %), inversión se lleva (50 %), seguida por la televisión seguida por la televisión abierta (20 %) y las revistas abierta (20 %) y las revistas (20 %).(20 %).

• Debido a la paridad cambiaria de 2001 a 2007, Debido a la paridad cambiaria de 2001 a 2007, Argentina pasó de ser un país emisor a ser un país Argentina pasó de ser un país emisor a ser un país receptor, donde la mayoría de argentinos con receptor, donde la mayoría de argentinos con posibilidades económicas —principalmente los de posibilidades económicas —principalmente los de niveles medio y medio alto— han elegido destinos niveles medio y medio alto— han elegido destinos locales en lugar de extranjeros. Y la comunicación ha locales en lugar de extranjeros. Y la comunicación ha acompañado esta tendencia, ya que si bien algunos acompañado esta tendencia, ya que si bien algunos países de América Latina tratan de captar turistas países de América Latina tratan de captar turistas argentinos, la mayoría de las publicidades continua argentinos, la mayoría de las publicidades continua correspondiendo a destinos turísticos internos.correspondiendo a destinos turísticos internos.

• El trabajo de El trabajo de MindShareMindShare Argentina Argentina tuvo por objetivo de tuvo por objetivo de conocer el mercado turístico y las preferencias de los conocer el mercado turístico y las preferencias de los argentinos a la hora de realizar sus vacaciones. El argentinos a la hora de realizar sus vacaciones. El estudio se basa en tres niveles de análisis: el turismo estudio se basa en tres niveles de análisis: el turismo emisor, el turismo receptor y el análisis de la emisor, el turismo receptor y el análisis de la comunicación de productos turísticos, y se llevó a comunicación de productos turísticos, y se llevó a cabo, mediante encuestas realizadas a 130 personas cabo, mediante encuestas realizadas a 130 personas de nivel socioeconómico medio y medio alto de Ciudad de nivel socioeconómico medio y medio alto de Ciudad de Buenos Aires y Gran Buenos Aires, de entre 20 a de Buenos Aires y Gran Buenos Aires, de entre 20 a más años y que viajan al menos una vez al año.más años y que viajan al menos una vez al año.

• Éstos últimos Éstos últimos conformaban el 40 % conformaban el 40 % de la muestra, de la muestra, mientras que el 30 % mientras que el 30 % aseguró que viajaba 2 aseguró que viajaba 2 veces al año y el 30 % veces al año y el 30 % restante lo hace entre restante lo hace entre tres veces o más al tres veces o más al año. Del total, el 96 % año. Del total, el 96 % lo hace por vacaciones lo hace por vacaciones y el 18 % también y el 18 % también viaja por trabajo. viaja por trabajo. Además, un 46 % dijo Además, un 46 % dijo que acostumbraba que acostumbraba viajar con su pareja, viajar con su pareja, otro 46 % lo hace con otro 46 % lo hace con sus amigos, un 40 % sus amigos, un 40 % se desplaza con su se desplaza con su familia y apenas un 16 familia y apenas un 16 % viajaría solo, % viajaría solo, sobretodo en viajes de sobretodo en viajes de trabajo o negocios.trabajo o negocios.

• Las conclusiones del trabajo señalan que a partir de Las conclusiones del trabajo señalan que a partir de 2001 hubo una disminución en al cantidad de 2001 hubo una disminución en al cantidad de argentinos que viajan al extranjero. Hasta de ese argentinos que viajan al extranjero. Hasta de ese año y como consecuencia de la paridad cambiaria año y como consecuencia de la paridad cambiaria del peso argentino frente al dólar “el fenómeno del peso argentino frente al dólar “el fenómeno conocido popularmente como “el uno a uno”), la conocido popularmente como “el uno a uno”), la cantidad de Argentinos que viajaba al extranjero cantidad de Argentinos que viajaba al extranjero era de alrededor de 2,3 millones, de los cuales era de alrededor de 2,3 millones, de los cuales aproximadamente el 60 % lo hacía en calidad de aproximadamente el 60 % lo hacía en calidad de turista, la mayoría con destino a países limítrofes turista, la mayoría con destino a países limítrofes como Uruguay (30 %) y Brasil (20 %). Sin embargo, como Uruguay (30 %) y Brasil (20 %). Sin embargo, un 15 % llegaba a Europa y otro tanto elegía los un 15 % llegaba a Europa y otro tanto elegía los Estados Unidos. Una vez cambiado el esquema Estados Unidos. Una vez cambiado el esquema cambiario, a partir de 2002 y hasta finales de 2004, cambiario, a partir de 2002 y hasta finales de 2004, la cantidad de argentinos que viajaban al exterior la cantidad de argentinos que viajaban al exterior descendió a un millón (57 % menos que en 2001). descendió a un millón (57 % menos que en 2001).

• Las conclusiones del trabajo señalan que a partir Las conclusiones del trabajo señalan que a partir de 2001 hubo una disminución en al cantidad de de 2001 hubo una disminución en al cantidad de argentinos que viajan al extranjero. Hasta de ese argentinos que viajan al extranjero. Hasta de ese año y como consecuencia de la paridad cambiaria año y como consecuencia de la paridad cambiaria del peso argentino frente al dólar “el fenómeno del peso argentino frente al dólar “el fenómeno conocido popularmente como “el uno a uno”), la conocido popularmente como “el uno a uno”), la cantidad de Argentinos que viajaba al extranjero cantidad de Argentinos que viajaba al extranjero era de alrededor de 2,3 millones, de los cuales era de alrededor de 2,3 millones, de los cuales aproximadamente el 60 % lo hacía en calidad de aproximadamente el 60 % lo hacía en calidad de turista, la mayoría con destino a países limítrofes turista, la mayoría con destino a países limítrofes como Uruguay (30 %) y Brasil (20 %). Sin como Uruguay (30 %) y Brasil (20 %). Sin embargo, un 15 % llegaba a Europa y otro tanto embargo, un 15 % llegaba a Europa y otro tanto elegía los Estados Unidos. Una vez cambiado el elegía los Estados Unidos. Una vez cambiado el esquema cambiario, a partir de 2002 y hasta esquema cambiario, a partir de 2002 y hasta finales de 2004, la cantidad de argentinos que finales de 2004, la cantidad de argentinos que viajaban al exterior descendió a un millón (57 % viajaban al exterior descendió a un millón (57 % menos que en 2001). menos que en 2001).

Y si bien a partir de 2005 se registra un retroceso en esta Y si bien a partir de 2005 se registra un retroceso en esta tendencia, al preguntar sobre el último viaje realizado, el 65 % tendencia, al preguntar sobre el último viaje realizado, el 65 % de los encuestados afirmó no haber salido del país al tomar de los encuestados afirmó no haber salido del país al tomar sus últimas vacaciones. Entre éstos, la mitad viajó a la costa sus últimas vacaciones. Entre éstos, la mitad viajó a la costa atlántica, y el resto visitó Córdoba y el sur argentino. Del atlántica, y el resto visitó Córdoba y el sur argentino. Del grupo que viajó al extranjero en el último año (35 %), 23 % grupo que viajó al extranjero en el último año (35 %), 23 % optó por a América Latina, donde Brasil fue uno de los destinos optó por a América Latina, donde Brasil fue uno de los destinos más nombrados, seguido por Punta del Este (Uruguay). En el más nombrados, seguido por Punta del Este (Uruguay). En el 12 % restante, las respuestas se abren en distintos destinos de 12 % restante, las respuestas se abren en distintos destinos de Europa y Asia.Europa y Asia.

No llamó la atención de los investigadores que al preguntar a No llamó la atención de los investigadores que al preguntar a los entrevistados por sus próximos destinos, los resultados los entrevistados por sus próximos destinos, los resultados hayan casi idénticos que los últimos destinos visitados. Sin hayan casi idénticos que los últimos destinos visitados. Sin embargo, en este ítem sorpresivamente el norte argentino embargo, en este ítem sorpresivamente el norte argentino tomó mayor relevancia.tomó mayor relevancia.Entre los destinos del exterior “soñados” por los argentinos, Entre los destinos del exterior “soñados” por los argentinos, Grecia obtuvo un 49 % de las menciones, seguido por Paris Grecia obtuvo un 49 % de las menciones, seguido por Paris con un 42 % y Roma, con un 35 %,  a los que siguen la con un 42 % y Roma, con un 35 %,  a los que siguen la Polinesia y Nueva York. Mientras que los cinco “destinos Polinesia y Nueva York. Mientras que los cinco “destinos aspiracionales” internos —más accesibles— son San Martín de aspiracionales” internos —más accesibles— son San Martín de los Andes, Calafate, el norte argentino, Ushuaia y Bariloche.los Andes, Calafate, el norte argentino, Ushuaia y Bariloche.

El estudio destaca también que el 50 % de quienes realizaron un El estudio destaca también que el 50 % de quienes realizaron un viaje en los últimos 12 meses son principalmente personas de 25 viaje en los últimos 12 meses son principalmente personas de 25 a 54 años, del nivel socio económico ABC1, cuyo concepto de viaje a 54 años, del nivel socio económico ABC1, cuyo concepto de viaje radica principalmente en “darse un gusto” y “disfrutar de aquellos radica principalmente en “darse un gusto” y “disfrutar de aquellos momentos que significa viajar y conocer otros lugares”.momentos que significa viajar y conocer otros lugares”.

Según el Según el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INDEC)Instituto Nacional de Estadística y Censos (INDEC), al , al cierre de este año un millón cuatrocientos mil argentinos habrán cierre de este año un millón cuatrocientos mil argentinos habrán viajado al extranjero en los últimos 12 meses, teniendo como viajado al extranjero en los últimos 12 meses, teniendo como destinos preferidos Brasil (25 %), el resto de América (20 %) y destinos preferidos Brasil (25 %), el resto de América (20 %) y Europa (20 %).Europa (20 %).

Volviendo al estudio de Volviendo al estudio de MindShareMindShare, éste indica que, teniendo en , éste indica que, teniendo en cuenta que el valor del peso argentino está mucho más débil hoy cuenta que el valor del peso argentino está mucho más débil hoy que hace seis años atrás, el turismo receptivo ha reportado un que hace seis años atrás, el turismo receptivo ha reportado un crecimiento inversamente proporcional al emisor, con una tasa de crecimiento inversamente proporcional al emisor, con una tasa de crecimiento promedio anual del orden del 20 % desde 2004 hasta crecimiento promedio anual del orden del 20 % desde 2004 hasta lo que se proyecta deberá cerrar 2007 (2.005.000 turistas).lo que se proyecta deberá cerrar 2007 (2.005.000 turistas).

Los que más visitan Argentina son europeos (30 %), Los que más visitan Argentina son europeos (30 %), norteamericanos (19 %) y brasileros (18 %), los que eligen como norteamericanos (19 %) y brasileros (18 %), los que eligen como principales destinos a las provincias de Mendoza, Salta, Tucumán principales destinos a las provincias de Mendoza, Salta, Tucumán y Jujuy, tomando a la Ciudad de Buenos Aires como punto de y Jujuy, tomando a la Ciudad de Buenos Aires como punto de partida. Su permanencia promedio en el país es de 14,5 días, lo partida. Su permanencia promedio en el país es de 14,5 días, lo que representa un crecimiento de un día respecto a 2001.que representa un crecimiento de un día respecto a 2001.

• MindShareMindShare Argentina Argentina es una agencia del grupo es una agencia del grupo WPPWPP que además de brindar los servicios básicos que además de brindar los servicios básicos de toda agencia de medios, cuenta con áreas de toda agencia de medios, cuenta con áreas especializadas para asesorar a los departamentos especializadas para asesorar a los departamentos de marketing en el planeamiento estratégico de de marketing en el planeamiento estratégico de sus clientes. De esta manera, realiza la sus clientes. De esta manera, realiza la planificación en canales de comunicación para las planificación en canales de comunicación para las marcas con las que trabaja y se interrelaciona marcas con las que trabaja y se interrelaciona con otras áreas especializadas, como research, con otras áreas especializadas, como research, digital y entertainment, entre otras. digital y entertainment, entre otras. MindShareMindShare opera en Argentina desde octubre de 2000 y su opera en Argentina desde octubre de 2000 y su staff se integra con más de 90 personas, que staff se integra con más de 90 personas, que atienden un portfolio de 36 clientes, para los atienden un portfolio de 36 clientes, para los cuales trabaja en 17 diferentes categorías de cuales trabaja en 17 diferentes categorías de producto. producto.

FINFIN