Universidad Nacional Autónoma de México

Facultad de Ciencias Políticas y Sociales

Centro de Estudios en ciencias de la Comunicación

Martínez Elizalde Miriam Abigail

La publicidad en el mundo

Hablar de la publicidad a nivel mundial sería recordarla desde sus inicios, lo cual no

pretende hacer este ensayo. Sin embargo, sí se retomaran los puntos principales

de injerencia.

Es quizá en la época de los ferrocarriles donde inicia verdaderamente las raíces que nos

permiten hablar hoy de una publicidad internacional e incluso global. Si recordamos

nuestras clases de historia podemos ver que el avance de las tecnologías después de la

revolución industrial permitió a las sociedades del siglo XIX la posibilidad de transportarse

más allá de los límites que entonces tenían. Esto por consecuencia inmediata admitió que

las personas comenzaran a circular por el mundo y del mismo modo las producciones que a

sus naciones caracterizaba.

Claro que sería absurdo pensar que es hasta ese siglo que podemos hablar de comercio

internacional, cuando ya Marco Polo demostró que tomando un barco lleno de materiales se

podía vivir y recorrer el mundo, pero no es hasta la revolución industrial cuando surge el

cambio trascendental en la producción, lo que facilita las comunicaciones y el comercio

cada vez más multinacional.

Los empresarios inspirados por la industrialización son los que sientan las bases del espacio

internacional cubierto de redes con la creación de compañías de ferrocarriles y líneas

marítimas, con la fundación de instituciones de crédito y el establecimiento de canales

transoceánicos; la publicidad considerada al comienzo como una “técnica de modernización

de métodos de venta”, se convertirá con el transcurso del tiempo en el vector de la

comercialización en el ámbito del modo de la comunicación, núcleo central de la esfera

pública[1].

La primera Guerra Mundial convirtió a Estados Unidos de finales de los veinte en una

economía fordista que desplazó al capital británico teniendo como principal consecuencia

que el dólar sustituyera a la libra esterlina como moneda fundamental. Tras este gran golpe

al equilibrio económico internacional nació una nueva economía-mundo con su centro en

Nueva York.

Fue ahí, donde el creador de la primer agencia moderna Publicis, e inventor de la

publicidad radiofónica gestó la industria del marketing que se convertiría en las bases de las

estrategias de las empresas. Después de esto las sociedades filiales de publicidad se

instalaron en Paris y Londres en la segunda mitad de los años treinta creando las primeras

sociedades de estudios de mercado y de sondeos de opinión.

Como sabemos, en la siguiente década explota la Segunda Guerra Mundial, deteniendo la

expansión Europea y dirigiéndola hacia América Latina. La primera gran ola de la

internacionalización de las agencias de publicidad en Europa comenzó en los años

cincuenta y alcanzó su punto más alto en la década sucesiva.

Para Adam Smith, fundador de la economía clásica, el comerciante es ciudadano del mundo

y si consideramos que los primeros pasos de la globalización se dieron en las esferas de los

intercambios financieros podemos comenzar a entender a que se refiere. No por nada

Armand Mattelart dice:

“La globalización consiste, en primer lugar, en un modelo de gestión de la empresa

que, como respuesta a la creciente complejidad, lleva a cabo la creación y fomento

de competencias a escala mundial, con el fin de maximizar sus beneficios y

consolidar sus cuotas de mercado. La globalización es en cierto modo, la forma de

lectura propia de los especialistas del management y del marketing (…) En inglés,

el término global es sinónimo de holistic. A diferencia de la palabra mundialización

y de sus formas en las diversas lenguas latinas que se limitan a la dimensión

geográfica del proceso, se trata a un término que se refiere explícitamente a una

filosofía holística, esto es, a la idea de una unidad totalizadora o unidad sistemática

(…) La comunicación ha de mantenerse omnipresente”[2].

La globalización y la cultura[3] están inmersas en un proceso “simbiótico” en el que “la

globalización se encuentra en el núcleo de la cultura ‘moderna’[4]

. Así los mensajes

emitidos por los medios de comunicación, y los diversos soportes publicitarios, responden

al flujo de mercancías a nivel mundial.

En la actualidad los mercados buscan expandir sus fronteras, buscan nuevos horizontes y

echando mano de la llamada sociedad del vacío o líquida, llegan a muchos sectores cada

vez más amplios de la población en la carrera del liderazgo económico global. Así podemos

remitirnos a teorías como la de Marshall McLuhan acerca de la “Aldea Global” y la

capacidad de aproximación y conectividad de los medios de comunicación, convertido

ahora en “globalizadores de nuestra vida cotidiana”.

El mercado global, o la globalización está generando una cultura global, los productos

entraran bajo regulaciones según las regiones o países a donde deseen penetrar, sin

embargo, el papel fundamental de la publicidad será crear mensajes ambivalentes:

estrategias adaptables a diferentes contextos lo suficientemente amplios. El mercado

cosmopolita terminará venciendo las fuerzas hostiles que oponen las naciones por lo

que cualquier estrategia en el mercado mundializado debe ser al mismo tiempo global y

local. Los teóricos japoneses del managment expresan esta interacción permanentemente

con el neologismo glocalize, que une global y local.

Hoy en día la mayoría de las actividades comerciales tienen un alcance global. La técnica,

la investigación, el capital de inversión, la producción, el marketing, la distribución y las

redes de comunicación adquieren dimensiones globales. Todas las empresas deben estar

preparadas para competir en una economía global y un entorno físico que cada vez son más

interdependiente, y todos los ejecutivos deben estar consientes de los efectos de estas

tendencias cuando administran una economía nacional que exporta o un conglomerado

internacional[5]

.

Publicidad global y publicidad internacional tienen una diferencia básica, la primera se trata

de aquella que es utilizada por compañías que participan de lleno en las actividades

internacionales, es decir que busca mercados en todo el mundo y venden productos que son

el resultado de una producción planificada de los mercados de varios países. Por tanto,

podemos decir que la característica principal es que “el plan global de marketing de una

compañía tenga un producto estandarizado, pero que la publicidad sea especifica para

cada país”[6]

.

Por otro lado, la publicidad internacional, implica la difusión de un mensaje comercial con

el público interesado sólo en más de un país. Audiencias objetivo difieren de país a país en

términos de cómo perciben o interpretan símbolos o estímulos, responder a los

llamamientos humor o emocional, así como los niveles de alfabetización y lenguas que se

hablan.

La publicidad internacional puede, por tanto, ser vista como un proceso de comunicación

que tiene lugar en múltiples culturas que difieren en términos de valores, estilos de

comunicación y los patrones de consumo, es también una actividad de negocios entre los

anunciantes y las agencias de publicidad que crean anuncios y compra de medios en

diferentes países.

A menudo, los símbolos, los ideales y las costumbres que la publicidad internacional

representa y promueve son los de la sociedad y la cultura occidental. Del mismo modo, sus

imágenes y escenas representadas en la publicidad internacional son de origen occidental o

reflejan el comportamiento de consumo y sus valores.

Al mismo tiempo, la publicidad internacional también actúa como una fuerza integradora a

través de las fronteras nacionales. Difunde mensajes a través de símbolos universales y

consignas, y establece un modo común de comunicación entre el público objetivo en

diferentes partes del mundo. Al mismo tiempo, los valores multiculturales son reforzados

por los anunciantes, que adoptan los pueblos a incorporar imágenes de diferentes naciones

y culturas diversas.

Haciendo así que la toma de decisiones del consumo y la producción sean a través de la

aplicación del conocimiento basado en su cultura. La diversidad cultural que existe entre

los diferentes países se encuentra apoyada en las diferencias fundamentales de los valores

culturales los cuales ejercen su influencia en distintos tipos de comportamiento que según

Geert Hofstede son determinados en cuatro dimensiones:

1. Índice de individualismo colectivismo (IIC): asociado con la auto-orientación, las

iniciativas y personales son aceptadas y respaldadas, las culturas con una alta

calificación reflejan una mentalidad del “yo”.

2. Índice e diferencia de poder económico y social (IDPS): que se enfoca en la

orientación de la autoridad, mide la tolerancia hacia la desigualdad social, las culturas

con calificaciones elevadas tienden a ser jerárquicas y sus miembros consideran que su

rol en la sociedad, la manipulación y la herencia son las fuentes de poder y de estatus

sociales.

3. Índice para evitar la incertidumbre (IEI): orientada hacia los riesgos; es una medida de

la tolerancia ante la incertidumbre y las ambigüedades entre los miembros de una

sociedad, las culturas con calificaciones elevadas tienden a desconfiar de las ideas o

las conductas novedosas.

4. Índice de masculinidad/feminidad (IMF): que se vincula con la seguridad en uno

mismo y en los logros.

El marketing internacional exitoso comienza con la sensibilidad cultural. Reconocer los

matices de la cultura de modo que se pueda ver, evaluar, y apreciar de manera objetiva. El

contexto cultural también afecta a la eficacia de la comunicación. El conocimiento de estas

diferencias en los estilos de comunicación es esencial para asegurar una comunicación

efectiva.

La singularidad de una cultura se pueden detectar de inmediato en los símbolos que tienen

significados distintos, las personas en todo el mundo responden a las imágenes los mitos y

las metáforas que los ayudan a definir sus identidades personales y nacionales. Es un error

restar importancia a los mitos, las creencias, las supersticiones y otras creencias culturales

por muy extrañas ya que son parte importante del tejido cultural de una sociedad y ejercen

influencia sobre todo tipo de conducta.

El proceso de comunicación en los mercados internacionales implica una serie de pasos. En

primer lugar, el anunciante determina el mensaje apropiado para el público objetivo. A

continuación, el mensaje se codifica de manera que se entiende claramente en los diferentes

contextos culturales. El mensaje es enviado a través de los canales de comunicación con el

público, que luego decodifica y reacciona ante el mensaje. En cada etapa del proceso, las

barreras culturales pueden impedir la transmisión efectiva del mensaje y el resultado de la

falta de comunicación[7].

Dentro de las limitaciones, los medios de comunicación también juegan un papel en el

fracaso de una comunicación para llegar a su público. Un mensaje puede, no pasar a la

audiencia debido a la incapacidad de las personas a entender, ya que puede malinterpretar

el mensaje uniendo diferentes significados de las palabras o símbolos que se utilizan, o

porque no responde a los mensajes debido a la falta de ingresos para comprar el producto

anunciado, no es target.

Además de codificar el mensaje de manera que atraiga la atención del público objetivo y se

interpreta correctamente, los anunciantes tienen que seleccionar los canales de los medios

de comunicación que llegan al público objetivo. Algunos medios de comunicación también

pueden ser más eficaces en ciertas culturas, por ejemplo, la publicidad en radio tiene un

atractivo importante en América del Sur, donde la música popular es un aspecto clave de la

cultura local y donde las condiciones socioeconómicas de sierras y de Centro América, no

les permiten acceder a otros medios; por otro lado, la publicidad personalizada, es decir

aquella que llega por correo o es dirigid a grupos referenciales es bien aceptada en las

esferas altas de la sociedad. .

Si bien el uso de los recursos publicitarios ofrece una serie de ventajas, las diferencias en

las percepciones de los clientes y los patrones de respuesta en todos los países y culturas,

así como la disponibilidad de los medios de comunicación y la regulación gubernamental

son las principales barreras para llevar a cabo una publicidad internacional o global

exitosa.

Bibliografía:

Douglas, Susan y C. Samuel Craig. International Advertising. New York

University. Stern School of Business.Dirección

URL: http://people.stern.nyu.edu/sdouglas/rpubs/intad.html [Consulta: 19 de enero de 2012]

Gram., Cateora, Marketing internacional, deudécima edición, Mc Graw Hill, México,

1997.

Mattelart, Armand. La mundialización de la Comunicación.

Tomlinson, John. Globalización y Cultura. Oxford University Press, México 2001.

[1] Vid. Armand Mattelart. La mundialización de la comunicación. Pág. 25 - 69.

[2] Mattelart, Armand. La mundialización de la comunicación. Pág. 83

[3] La cultura puede considerarse como el conjunto de los rasgos distintivos, espirituales y

materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan una sociedad o un grupo social. Ella

engloba, además de las artes y las letras, los modos de vida, los derechos fundamentales al

ser humano, los sistemas de valores, las tradiciones y las creencias. UNESCO

[4] Tomlinson, John. Globalización y Cultura. Pág. 1.

[5] Tomlinson, John. Globalización y Cultura. Vid. Pág. 6.

[6] Ibíd. Pág. 23.

[7] Vid. Douglas, Susan y C. Samuel Craig. International Advertising.