LA PUBLICIDAD COMO UNA HERRAMIENTA...
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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIV AR FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS DEPART AMENTO DE MERCADOTECNIA
"LA PUBLICIDAD COMO UNA HERRAMIENTA DE
.... v" ,:\-t-':
Previo a corlfedrsele"él Título de MERCA DOTECNIST A en el grado
académico de
LICENCIADA
Guatemala, mayo del 2001
AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFEL LANDlVAR
RECTOR VICE-RECTOR ACADEMICO VICE-RECTOR ADMINSTRA TlVO SECRETARIO GENERAL
uc. GONZALO DE VILLA,SJ UCDA. JULIA GUILLERMINA HERRERA PEÑA DR. HUGO EDUARDO BETETA LIC. RENZO LAUT ARO ROSAL
CONSEJO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOCMICAS
DECANO VICEDECANO SECRETARIO DIRECTOR DEL DEPARTAMENTO DE ECONOMICA y COMERCIO INTERNACIONAL DIRECTOR DEL DEPARTAMENTO DE CONTADURIA PUBLICA y AUDITORIA DIRECTOR DEL DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD DIRECTOR DEL DEPARTAMENTO DE TURISMO REPRESENTANTE DE CATEDRATICOS
REPRESENTANTE DE ALUMNOS
LIC. JOSÉ ALEJANDRO ARÉV ALO LICDA. LIGIA GARCIA LICDA. ANNABELLA DE MOTTA
LICDA. LIGIA GARCIA
L1C. MARCO MAURICIO MORALES
LIC. EUGENIO VALLADARES
L1CDA. L1LIAN DE LA SIERRA L1CDA. L1LIAN DE LA SIERRA LICDA. ANA MARIA MICHEO LIC. LUIS ARDON NICTE MELGAR
Licenciado Eugenio Valladares Director del Area de Mercadotecnia UNIVERSIDAD R<\.FA.EL L.ANDIV AR Presente
Estimado Licenciado:
Guatemala, 14 de Mayo 1999
Por este medio me dirigo a usted para informarle que la Señorita Silvia Regina Marroquin Lara quien se identifica con el carnet No. 47283-93, ha terminado por completo su trabajo de tesis II la ~ual se denomina "LA PUBLICIDAD COMO UNA HERRAMIENTA DE MERCA1¡)EO PARA DISiVllNUIR LA PIRATERIA DE CASSETES EN LA CIUDAD DE GUATEMALA', por lo que solicito sea evaluada para optar al titulo de icenciada en Mercadotecnia.
Atentamente,
. " Dr. Jorge Carro Asesor de Tesis
U niversidad Rafael Landívar Facultad de Ciencias Econónúcas y Empresariales
Reg. E-089-2001-S
LA SECRETARIA DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS y EMPRESARIALES VEINTIDÓS DE MAYO DEL AÑO DOS MIL UNO
De acuerdo al dictamen rendido por el Doctor Jorge Carro asesor de la tesis "LA PUBLICIDAD COMO UNA HERRAMIENTA DE MERCADEO PARA DISMINUIR LA PIRATERíA DE LA INDUSTRIA DE CASSETES EN LA CIUDAD DE GUATEMALA" presentada por la señorita Silvia Regina Marroquin Lara y la aprobación de la Defensa Privada de tesis, según consta en el acta No. 171-99 del 21 de mayo del año 2001, autoriza la impresión, previo a su graduación profesional de Mercadotecnista en el grado académico de Licenciada.
ce. Archivo er/AO
o RAF",S-Ql"<:.\~NCIA.s-.< (
T~ I ---.-. \-- ~~~ i ~"o~~ . : \( ' ~,! ~~. I , z~ ñ~ . ~<i~ .. , , . ' t:I:' ,';::;, ,.'
_~ • ..L/ ~1'~~,..c..
Licda. Annabella Orellana de Motta Secretaria de Facultad de Ciencias Económicas
Campus Central Vista Hermosa I1I, zona 16, Apartado postal 39 C. Ciudad de Guatemala Tels.: (502) 279-7979 - (502) 369-2151 • Fax: (502) 279-7979 Extensión 2333 • E-mail: [email protected]
A Dros
A mis padres :
A mi esposo:
A mis hermanos:
A mí amigo:
ACTO QUE DEDICO
Fernando Marroquín Galvez Margarita Lara de Marroquín
Julio Moraga Ramiréz
Fernando Marroquín Lara Esturdo Marroquín Lara Lilian Marroquín Lara de Menocal Lucia Marroquín Lara de Wandel
Juan Pablo Galvéz
AGRADECIMIENTO
A LA F ACUL T AD DE CIENCIAS ECONOMICAS DE LA UNIVERSIDAD RAFEL LANDIVAR
A LOS LICENCIADOS: JORGE CARRO ERNESTO BURGOS
A MI PADRE: Fernando Marroquín Galvéz, por todos los esfuerzos que realizo para que yo obtuviera una educación.
A MI MADRE: Margarita Lara de Marroquín por todos los desvelos y sacrificios que realizó para que yo pudiera ir a clases o estudiará hasta tarde.
A MI ESPOSO: Julio Moraga Ramiréz, por apoyarme y empujarme siempre a que terminará mi carrera.
A MIS AMIGOS: Luis Alfredo Castillo y Ana Rosa Castillo, por su apoyo, guía y sabiduría, que me ayudaron a terminar mi carrera.
A MI BEBE: Por ser la inspiración a realizar la fase final de mi carrera y obtener mi titulo.
A TODOS MIS VERDADEROS AMIGOS Y TODOS LOS QUE DE UNA U OTRA FORMA ME AYUDARON.
INDICE
I. INTRODUCCION .. . ... .... ...... .. . ......... ...... .. ... .... .... .......... Página 1-16
II. PLANTEAMIENTODELPROBLEMA ... ...................... ... . .. Página 17-18 2.1 Objetivos Generales Especificos ....................... . ............. . ........ Página 18 2.2 Variables . ...................................... . ...................... .. ... . .... Página 18 2.3 Hipotesis .................................................................... .. . . Página 19 2.4 Definición de Variables ..... . ............ . . .. ..... ... .. . . . . .... . . . . . . ...... . ..... Página 19 2.5 Alcances y Limites .............................................. . .... . ... . . .. .. .. Página 21 2.6 Aporte...... ... ... ... . .. . . .... .. .. .. ... . ...... ..... . ... . . ....... ........ ... ... ... Página 22
III. METODO .............. . ........... . ....... .. .... .. . ... .. .......... ..... .. ....... Página 23 3.1 Sujetos ......................... . .. . .... . ....... . ..... . .. . .... . ... . ... .... ........ Página23 3.2 Instrumento.. . .. . .. . . . . . . .. . .... .. . . . . . ..... . .... . ... .... .. ... ........ . .... .. . .. Página 26 3.3 Procedimiento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Página 27 3.4 Diseño y Método Estadistico. ..... .. .... . .. .. . . .. . ........ ...... .... . ... . .. . Página 28
IV . RESULTADOS.. ................. .............. .... . ..... .. . .... .. ......... . . Página 29
V. DISCUSION DE RESULTADOS ... . . . .... ...... . ........ ..... . ..... Página 44-48
VI. CONCLUSIONES .... ... ................... .. ............. . ................. . Página 49
VII. RECOMENDACIONES........... . ....... .... . ....... .................... Página 50
VIII. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ... ....................... . .. . Página 51-52
IX. ANEXOS (Cuestionario) . ........ ... ......... ... . ...................................... .. Página 53-54
RESUMEN
La piratería actualmente tiene un enfoque distinto al que antiguamente se le daba, hoy la piratería pude describirse como el proceso de fabricación, embalaje, exportación, oferta de venta, alquiler, préstamo u otra forma de distribución de bienes o productos intelectuales ilícitamente reproducidos y la producción de un número superior de ejemplares de la obra al autorizado.
El derecho de autor es la facultad jurídica y económica del creador de una obra literaria, científica o artística de usarla y autorizar el uso de ella, en todo o en parte. De acuerdo a las leyes en Guatemala aquella persona que viole la ley de Derechos de Autor, será sancionado con prisión de cuatro a seis años y multa de cincuenta mil a cien mil quetzales. Dentro de los actos propios del pirata que es reproducir y distribuir copias de fonogramas protegidos, sin la autorización de su productor, debe de aplicarse esta ley . Los artistas intérpretes o ejecutantes, y sus derecho-habientes tienen el derecho exclusivo de autorizar o prohibir la fijación, la reproducción, la comunicación al publico por cualquier medio.
Según la Federación Internacional de la Industria Fonográfica -IFPI-, uno de cada cuatro cassettes reproducidos y vendidos en el mundo, es pirata. En Centro América las ventas de grabaciones piratas sobrepasan el 90% del mercado.
Las campañas publicitarias son un conjunto de acciones publicitarias que tienden a comunicar los beneficios específicos de un producto o servicio, una eficiente campaña publicitaria, que logre comunicar a los compradores de cassettes piratas el delito que la piratería conlleva y los inconvenientes técnicos de un cassette pirata contra un original podría ayudar a contrarrestar la piratería de cassettes en la ciudad de Guatemala. Este es el objeto de la tesis realizar un estudio que nos de una respuesta por medio de un número significativo de encuestas. De acuerdo a los datos obtenidos, desarrollar una campaña publicitaria de consientización e informativa comparativa, puede ayudar a que disminuyan los compradores de cassettes piratas.
Los compradores potenciales de cassettes piratas pertenecen al nivel socioeconómico D, y en su mayoría tienen un nivel educativo medio, normalmente compran cassettes con una frecuencia de 1 a 3 meses en su mayoría y tienen conocimiento que estos cassettes son piratas. Es importante mencionar que saben que un cassette pirata es la copia de un cassette original, sin embargo los compran porque consideran muy importante que el vendedor tenga el cassette del artista que les gusta y el precio es adecuado.
Dentro del estudio los factores como el precio pagado por cassette y la durabilidad de cassette son determinantes para que se haya detectado quienes y que porcentaje son consumidores de cassettes piratas. En la gran mayoría los cassettes se arruinan en 1 año y normalmente debería de durarles hasta 10 años si estos fueran cuidados correctamente, por otro lado no consideran que el sonido sea excelente como es en un cassette original.
Los puntos en donde normalmente se venden cassettes piratas son el Mercado Central, Mercado del Guarda, Terminal, Parque Colón, Parque Central, 18 calle, 6 avenida, los cassettes originales se venden exclusivamente en tiendas de música o supermercados.
La Gremial de Productores de Discos y Cassette desarrolla campañas en contra de la piratería en épocas de mayor venta como Semana Santa y Navidad, y normalmente sacan un tagon al final de los anuncios de algún cassette o disco de 'No a la Piratería". Estas campañas la muestra las recuerda en la televisión pero puede deberse al gran impacto que esta tiene ya que el medio más utilizado para estos anuncios es la prensa.
Es importante destacar que la mayoría de la muestra considera que compraría menos cassettes si escuchara mas campañas en contra de la piratería.
1. INTRODUCCION
El desarrollo de la tecnología en los últimos años ha llegado a perfeccionar los
mecanismos de reproducción de todo tipo de materiales impresos, visuales o sonoros, lo
cual ha incidido de manera negativa sobre los derechos de autor, irrespeto a la ley y
desarrollo de la cultura. Las posibilidades que ofrece la tecnología para facilitar el manejo
y acceso a la información cultural, social y científica, significa un beneficio para el
usuario, pero desde el punto de vista de reconocimiento del esfuerzo intelectual del
creador, es una amenaza. Las posibilidades que ofrece la tecnología para la reproducción
ilícita de materiales sonoros, se conoce a nivel mundial como piratería.
Antiguamente según él Diccionario Enciclopédico Universal 1980, a la piratería se le
conocía como "un robo o destrucción de los bienes de otro, un vandalismo marítimo
cometido contra buques, realizado por la tripulación a los pasajeros del propio buque o
por otro navío". El pirata era un facineroso que se dedicaba al saqueo de los buques que
sorprendía en alta mar. Actualmente la piratería en Guatemala puede un enfoque distinto,
el cual puede ser descrito como el proceso de fabricación, embalaje, exportación,
importación, oferta de venta, alquiler, préstamo u otra forma de distribución de bienes o
productos intelectuales ilícitamente reproducidos y la producción de un número superior
de ejemplares de la obra al autorizado; La legislación Guatemalteca únicamente, desde el
punto de vista de una violación a los derechos de autor, según el Código Penal (art. 274-
299), señala a la piratería como un delito. Por lo tanto, el objetivo de la actual
investigación es el de obtener un documento útil, que muestra como la publicidad puede
disminuir la piratería de cassettes dentro del perímetro de la ciudad capital.
La actual investigación podrá colaborar con los problemas que la piratería le causa a
los Productores de Discos y Cassettes en Guatemala, al Ministerio de Finanzas en cuanto
a la recaudación de impuestos y a respetar las leyes que existen mundialmente sobre
derechos de autor. Por otro lado conocer un enfoque distinto de la publicidad y plantear
como objetivo de la actual investigación la obtención de un documento útil , el cual
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muestre como la publicidad puede disminuir la piratería de cassettes dentro del perímetro
de la ciudad capital.
Herrador Sandoval (1986), realizo una tesis con el objetivo de determinar el Contrato
de Difusión Fonográfica, sin muestra y sin aplicar cuestionario llego a las siguientes
conclusiones:
El contrato de difusión fonográfica, de carácter estrictamente mercantil, se produce o
concierta cuando el autor de una obra intelectual o artística, principalmente musical-con
letra o sin ella-, la entrega a su plasmada en el fonograma, a reproducirla luego,
distribuirla y venderla por su propia cuenta, satisfaciendo las prestaciones en la forma y
condiciones convenidas, tanto al autor como al intérprete o ejecutante. Asumiendo el
productor todos los riesgos y gastos que la operación conlleve.
La fuente jurídica de este contrato radica en el derecho de autor que está integrado de
dos atributos inmanentes o inseparables: el moral y el patrimonial o pecuniario. Este
último derecho es el que autoriza al autor o compositor para la explotación económica de
su obra.
Es importante para la investigación de este trabajo la conclusiones anteriormente
mencionadas ya que nos podemos dar cuenta que la reproducción de cassettes conlleva
procesos legales y que su venta ilegal o sin autorización representan un delito que debe
de ser controlado y erradicado. Por otro lado la siguiente investigación nos aclara un poco
más como en Guatemala se presenta esta situación.
Rodríguez Ayau, (1992) realizó una tesis con el objetivo de determinar la Situación
Actual del Autor y Compositor, Interprete y/o Ejecutante en el Arte Musical y su
Protección Jurídica en el Derecho Guatemalteco, sin especificar su muestra, aplicando
entrevistas a los autores y compositores, intérpretes, entidades particulares de cultura y
estatales sobre derechos de autor y conexos, llego a las siguientes conclusiones:
El derecho de autor es la facultad jurídica y económica del creador de una obra
literaria, científica o artística de usarla y autorizar el uso de ella, en todo o en parte, para
explotarla o disponer de ella a su voluntad. En el arte musical, esa facultad exclusiva del
autor de usar y autorizar el uso de la composición con o sin letra, se ejerce en la ejecución
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pública, radiodifusión, reproducción, adaptación y cualquier forma de utilización o vía de
comunicación directa o indirecta a que sea susceptible ésta.
El avance tecnológico ha permitido que intérpretes y/o ejecutantes difundan sus
interpretaciones y/o ejecuciones a través del sonido la imagen, aspectos que constituyen
una comercialización ilimitada de esas presentaciones artísticas al ser percibidas éstas, no
sólo por un público local. sino también por una gran pluralidad de personas de diversas
nacionalidades, inclusive en forma simultánea a través de los modernos sistemas de
difusión. Sin embargo , no se vislumbró el daño de carácter económico-social que
vivenciaría estos artistas, por cuanto se propiciaría la explotación indiscriminada de sus
fijaciones sonoras y audiovisuales de sus presentaciones.
La piratería es la duplicación, reproducción de cassettes no autorizada por los
respectivos titulares del derecho de reproducción, realizada con fines comerciales. En
este ilícito penal se manifiesta el concurso de delitos y el concurso de agentes;
generalmente, el objeto del pirata es la música éxito. Esta conducta afecta el exclusivo
derecho de reproducción que tiene el autor sobre su obra y el del productor fonográfico
sobre sus cassettes y los derechos que tienen los artistas intérpretes y/o ejecutantes de
impedir la reproducción sin su consentimiento -en los casos establecidos legalmente- de
la fijación de su ejecución y/o interpretación. En la piratería no se da una apropiación de
los derechos intelectuales, sino una reproducción no autorizada del bien inmaterial
protegido.
La investigación de Rodríguez nos aclara aún más el problema real de la piratería,
como este viola los derechos de autor y lo que representa para la Industria de Fonogramas
en Guatemala.
Las leyes en Guatemala son muy claras en cuanto a los derechos de Autor y derechos
Conexos, El Código Penal (articulo 274) "Violacion a los Derechos de Autor y Derechos
Conexos. Será sancionado con prisión de cuatro a seis años y multa de cincuenta mil a
cien mil quetzales, quien realizare cualesquiera de los actos siguientes:" (para objeto de la
tesis únicamente se mencionaran los incisos que interesan)
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e) La reproducción o arrendamiento de copias de fonogramas protegidos, sin la
autorización de su productor.
1) La importación, exportación, transporte, reproducción , distribución,
comercialización, exhibición, venta u ofrecimiento para la venta de copias ilícitas de
obras y fonogramas protegidos.
m) La distribución de ejemplares de una obra o fonógrama protegido, por medio de la
venta, el arrendamiento o cualquier otra modalidad de distribución, sin la autorización del
titular del derecho.
La responsabilidad penal de los dependientes, comisionistas o cualquier otra persona
que desempeñe una actividad laboral bajo remuneración o dependencia, será determinada
de acuerdo a su participación en la comisión del hecho delictivo." Esta leyes la que
corresponde a las sanciones que reciben los actos del pirata.
La ley de Derechos de Autor y Derechos Conexos también es una buena fuente de
información y apoyo contra el delito, aunque es la Ley del Código Penal la que se
aplicara al acto delictivo.
En el articulo 171 literal a) de la Constitución Política de la República de Guatemala
Decreta la Ley de Derechos de Autor y Derechos Conexos la cual de forma general
expone lo siguiente:
'Artículo 1. La presente leyes de orden publico y de interés social, y tiene por objeto
la protección de los derechos de los autores de obras literarias y artísticas de los artistas
intérpretes o ejecutantes, de los productores de fonogramas y de los organismos de
radiodifusión ...
"Fonograma: Toda fijación exclusivamente sonora de una interpretación, ejecución o
de otros sonidos, o de representaciones digitales o de cualquier forma de los mismos, sin
tener en cuenta el método por el que se hizo la fijación ni el medio en que se hizo'"
Capítulo II Artistas Interpretes o Ejecutantes,
Artículo 53. Los artistas intérpretes o ej ecutantes, y sus derecho-habientes tienen el
derecho exclusivo de autorizar o prohibir la fijación, la reproducción, la comunicación al
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publico por cualquier medio, la radiodifusión o cualquier otra forma de utilización de sus
interpretaciones y ejecuciones.
Sección Cuarta Obras Musicales,
'Artículo 40. El término obras musicales comprende las composic iones musicales,
con o sin letra y las obras dramático musicales
Capítulo lIt Productores de Fonogramas,
'Artículo 58. Los productores de fonogramas tienen el derecho exclusivo de autorizar
o prohibir la reproducción, directa o indirecta; la distribución y comunicación al público
o cualquier otra forma o medio de utilización de sus fonogramas, por cualquier medio , de
tal manera que los miembros del público puedan tener acceso a ellos, desde el lugar y en
el momento que cada uno de ellos elija" .
'"El derecho de distribución comprende la facultad de autorizar la distribución de los
fonogramas, ya sea por medio de la venta, el arrendamiento o cualquier otra forma" .
"El derecho de importación comprende la facultad de autorizar o prohibir la
importación de copias de fonogramas legalmente fabricados y la de impedir la
importación de copias fabricadas sin la autorización del titular del derecho'"
"Artículo 59. Quien ejecute o haga ejecutar públicamente en cualquier forma un
fonograma publicado para fines comerciales, debaril. obtener autorización previa y escrita
de sus productor y pagarle a éste una remuneraci6n'"
'Artículo 61. En los casos de interacción a los derechos reconocidos en este capitulo,
corresponde el ejercicio de las acciones procedentes tanto al productor fonográfico como
al cesionario de los mismos."
Rodríguez Ayau, define a la piratería así (1992, p.54) Piratería fonográfica : es toda
reproducción, copia, duplicación no autorizada por los legítimos titulares del derecho de
reproducción de los fonogramas originales con el objeto de distribuir el producto pirata al
público. También se denomina piratería de fonogramas a toda fijación y duplicación de
música grabada, elaborada con fines comerciales, no autorizada por los legítimos
titulares.
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Las reproducciones tienen el carácter de piratas cuando se den los siguientes
elementos:
a. Que se realicen sin la respectiva autorización de los productores e intérpretes
b. Se reproduzcan obras protegidas
c. Que se realicen con el objeto de distribuirse al público
Para la investigación del actual trabajo es muy valioso el aporte de lo anteriormente
expuesto, ya que explica a profundidad lo que es en si la piratería. Además Rodríguez,
(1992 p.58), investigó distintas clases de piratería:
Piratería fonográfica "strictu sensu": Es la reproducción no autorizada de un fonograma
original, persiguiendo fines de lucro ; copiando el contenido sonoro y haciendo la
distribución con etiquetas, marcas y envolturas diferentes de las del fonograma legítimo.
La contrafacción o falsificación: Se origina cuando los piratas proceden, no sólo a la
reproducción del sonido del fonograma, sino también a la duplicación del envase,
etiqueta o marca registrada de éste, sin la autorización respectiva. La falsificación del
producto es total: sonido y cuerpo externo. Por lo que el momento de la compra, no es
posible hacer la distinción de que se está adquiriendo un producto apócrifo.
Grabaciones Clandestinas: Las mismas se han denominado piratería, empero en el
presente ensayo, se consideran como modalidades de la acción pirata. Son las
reproducciones de cintas de un estudio de grabación, sin que medie autorización y que
aún no han sido publicadas para el público o solamente son cintas de demostraciones para
luego utilizarlas con fines comerciales".
La piratería y las prácticas ilícitas toman actualmente auge en el ámbito nacional,
contemplándose como conductas normales y de carácter menor por la sociedad,
autoridades judiciales, etc., como consecuencia de la débil difusión y conocimiento de
estos actos ilícitos y la falta de regulación jurídica especifica de estos.
Por otro lado Rodríguez Ayau (1992), investigo que "según las estadísticas de la
Federación Internacional de la Industria Fonográfica -IFPI-, uno de cada cuatro cassettes
reproducidos y vendidos en el mundo, es pirata. En América Central esta conducta ilícita
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es preocupante para los productores de fonogramas, ya que las ventas de grabaciones
piratas sobrepasan el 90% del mercado. (Memoria del VI Congreso Internacional sobre la
Protección de los Derechos Intelectuales (de autor, el artista, y el productor) pág. 369)"".
Además nos habla que los consumidores pueden reconocer si han adquirido una
reproducción pirata por bajo costo de ésta, la falta de control de calidad del sonido y
porque, generalmente, contiene reproducidos éxitos musicales de diferentes artistas para
hacer más atractiva la compra.
Todo lo anteriormente expuesto se relaciona directamente con aspectos legales y lo
que significa en sí la piratería y la violación a los derechos de autor, sin embargo, no
existen investigaciones de la publicidad en contra de la piratería sino solamente
investigaciones que relacionan la efectividad de la publicidad y temas afines.
Alvarado Rodas, (1989) realizó una tesis con el objetivo de determinar la Medición
de la Efectividad de la Publicidad sobre las Ventas, sin aplicar muestra y sin aplicar
cuestionario, llegó a las siguientes conclusiones:
La publicidad cumple una función socioeconómica muy importante, suministrando al
mercado información que permite su mejor funcionamiento, promoviendo competencia y
un mejor servicio a los consumidores; y enterando al consumidor de la disponibilidad de
bienes y servicios en el mercado, para que éste maximice la utilización de sus recursos y
su satisfacción.
No toda publicidad incrementa las ventas en algún grado. Esto dependerá del anuncio
mismo y de los medios de comunicación empleados. Los factores que intervienen al
llevar a cabo la publicidad deben adaptarse al ciclo de vida en que se encuentra el
producto y las características del mercado en que se desarrolla.
Las ventas son determinadas por muchas variables de mercadeo además de la
publicidad, como el precio, el producto mismo (sus características y calidad), la
disponibilidad en el mercado y concretamente en los puntos de venta frecuentados por el
grupo objetivo, si existen productos sustitutos, el precio, calidad de estos productos.
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Podemos concluir que el papel de la publicidad es importante en cualquier ambiente y
para distintos usos según los objetivos que se desee alcanzar y como la publicidad es
efectivamente una herramienta determinante en las variables de mercadeo. Existen
además otras investigaciones que se relacionan con las variables del tema de
investigación. Con la variable Piratería en la Industria Disquera, cabe mencionar:
Rubio (1998, p.2), en el Seminario Sobre la Tutela de la Propiedad Intelectual,
organizado por "CERLAC' y "SIECA', concluye que "la disciplina jurídica del derecho
de autor tiene como objetivo fundamental la protección de los derechos morales y
patrimonios de los creadores, logrando la conciliación de intereses, a veces, opuestos, del
autor, el editor, y por supuesto del público consumidor, que es, a fin de cuentas, el
principal destinatario de las obras y producciones del intelecto".
Por lo tanto , a lo que se debe apuntar es a lograr que los usuanos continúen
beneficiándose con la información, sin atentar contra los derechos de autores y editores.
Rubio (pag.2),"El autor al escribir una obra tiene facultades que le reconoce la ley,
tanto de orden moral: el derecho de conservar su obra inédita o divulgarla, de reivindicar
la paternidad de la obra, de oponerse a toda modificación que atenté contra el decoro de
la obra o la reputación del autor, como de orden patrimonial: el derecho exclusivo de
realizar, autorizar o prohibir la reproducción de la obra, su comunicación y distribución
pública, su traducción, adaptación, arreglo u otra transformación".
De acuerdo a esta definición el derecho de reproducción comprende:
a) La edición
b) La reproducción sonora o audiovisual: incluye la realización de copias de discos y
cassettes, mediante la utilización de medios mecánicos, acústicos o electrónicos.
c) Reproducción gráfica de obras
d) Reproducción de obras en sistemas de conmutador
Dada su importancia este derecho de reproducción ha sido consagrado tanto en las
convenciones internacionales sobre Derecho de Autor, como en las legislaciones
nacionales de los países latinoamericanos.
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Así el Convenio de Berna, en su artículo 9.1 establece:
"Los autores de obras literarias y artísticas protegidas por él presente Convenio
gozarán del derecho exclusivo de autorizar la reproducción de sus obras por cualquier
procedimiento y bajo cualquier forma".
Por otro lado Rubio (1998 , p.l O) nos explica y amplía el concepto de piratería. "La
piratería consiste en la reproducción de obras protegidas por el derecho de autor con
miras a su transmisión o distribución, es decir, comercialización de las obras protegidas
abarcando los procesos de fabricación, embalaje, exportación, importación, oferta de
venta, alquiler, préstamo u otra forma de distribución de bienes o productos intelectuales
ilícitamente reproducidos y la producción de un número superior de ejemplares de la obra
al autorizado.
La piratería se practica de textos escolares, de obras científicas y técnicas, de best
sellers de la literatura, de fonogramas, de videos, de programas de computadora, y afecta
tanto al autor, al editor, al productor de fonogramas, de videos, de programas de
computadora, a todas las personas que trabajan en las industrias culturales, y a la
sociedad en general, la piratería afecta la creatividad de una nación y no genera empleo,
sólo favorece al pirata".
Otras investigaciones acerca de lo que puede protegerse legalmente para definir los
derechos de autor en la música, encontramos lo siguiente:
Lipszyc, (1994) explica: "La música es el arte de combinar los sonidos de la
voz humana o de los instrumentos, o de unos y otros a la vez, conmoviendo la
sensibilidad".
Las obras musicales comprenden todo tipo de combinaciones originales de sonidos,
con o sin palabras. Los elementos constitutivos de las obras musicales son la melodía, la
armonía y el ritmo.
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La melodía se refiere a todas las relaciones sonoras posibles en orden sucesivo. En
una sucesión coherente de notas. A partir de ella se desarrolla una obra musical, simple o
compuesta, con independencia de su acompañamiento.
La armonía es la combinación de sonidos simultáneos, diferentes pero acordes.
El ritmo es la proporción guardada entre el tiempo de un movimiento y el de otro
diferente.
Lipszyc (1994, p.74), "Para el derecho de autor solo se puede adquirir derechos
exclusivos sobre la melodía. No se puede adquirir derechos exclusivos sobre la armonía
ni sobre el ritmo".
Por otro lado según Lipszyc (1994, p.497), afirma que existen distintas
organizaciones internacionales no gubernamentales que defienden distintos derechos
como:
CISAC, fundada en 1926 en París, es una organización sin fines de lucro que agrupa a
entidades de gestión colectiva de derechos de autor. La finalidad de la CISAC es asegurar
la salvaguardia, el respeto y la protección de los intereses morales y profesionales
derivados de toda producción literaria o artística; cuidar y promover el respeto de los
intereses económicos y jurídicos relacionados con estas producciones, tanto en el plano
internacional como en el de las legislaciones nacionales; coordinar las actividades
técnicas entre las sociedades de autores y compositores y asegurar su colaboración en
este terreno.
IFPI. fue fundada en 1933, es el único organismo internacional que representa
mundialmente a los productores de fonogramas.
Los objetivos del IFPI, son la creación y promoción de los derechos de los
productores de fonogramas y de videogramas, tanto a nivel nacional mediante la
legislación, la jurisprudencia o los contratos, como en el nivel internacional mediante
convenciones y acuerdos, donde ya existan tales derechos, su defensa, protección y
desarrollo; la salvaguardia y promoción de los intereses de los productores de fonogramas
y productores de los antedichos videogramas ante los gobiernos y organizaciones
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internacionales, sean o no intergubernamentales, así como ante cualquier organismo
interesado y, de una manera general, el incremento del beneficio presente y futuro de sus
miembros.
Las actividades de la IFPI se desarrollan principalmente en las áreas siguientes: la
lucha contra la reproducción no autorizada (piratería) de grabaciones sonoras; las
negociaciones de los contratos por cuenta de la industria fonográfica; las relaciones con
las organizaciones internacionales de artistas intérpretes o ejecutantes en relación con el
cobro de las utilizaciones secundarias de los fonogramas, la mejora de beneficio de los
productores de fonogramas .
El IFPI representa a la industria de las grabaciones en las reuniones de las
convenciones de Berna y Universal sobre el derecho de autor, en los comités que se
constituyen para estudiar aspectos de los derechos de autor y los derechos conexos, en los
cuales se debaten materiales que afectan directa o indirectamente la industria fono gráfica
y se adoptan recomendaciones para los gobiernos.
Estas son distintas organizaciones internacionales, que es importante mencionar en el
actual trabajo para conocer como la piratería es un problema a nivel mundial, el cual es
de interés poder, si no erradicar, al menos controlar y disminuir.
Existe además el Código Internacional de Normalización de Grabaciones
-ISRC- (1992) , este código ha sido desarrollado por la Organización Internacional de
Normalización (ISQ) como medio para identificar las grabaciones (sonoras y
audiovisuales) y se conoce como la Norma Internacional ISO 3901.-
La ISO es una federación mundial de organismos nacionales de normalización. En
1986 se adopto el ISRC como norma internacional. La Norma Internacional ISO 3901 ha
sido preparada y es administrada por el Comité Técnico ISO/TC 46, Documentación.
Su objetivo es definir y promocionar el uso del código de normalización ISRC como
identificación exclusiva de grabaciones.
1 1
En 1990, el IFPI encomendó a un Grupo de Trabajo IFPIIRlAA la tarea de encontrar
un sistema de identificación de bandas de grabaciones musicales que fuese aceptable para
la industria mundial. El Grupo de Trabajo hizo las siguientes recomendaciones:
a) Las compañías asociadas deben aSignar un I SRC a cada trama musical en las
grabaciones digitales sonoras.
b) El ISRC debe codificarse en el subcódigo de soportes musicales digitales en el
momento en que se prepara la matriz, junto con una bandera de copia (refiriéndose al
lEC 908 para CD's) y el código de POS (Punto de Venta) de que se trata.
El Código Internacional de Normalización de Grabaciones (rSRC) pag.4, proporciona
un medio internacional de identificación de grabaciones sonoras , de vídeo y
audiovisuales. "Un ISRC es asignado a una grabación por su primer titular de los
derechos. Identifica a la grabación a lo largo de su vida y el propósito es que sea utilizado
por los productores de fonógramas y videos musicales, como asimismo por las
organizaciones de derechos intelectuales, emisoras, bibliotecas, etc".
Cada grabación -en fonograma o videograma- tendrá su propio y único ISRC. Toda
grabación nueva o una modificación de la misma debe contar con un nuevo ISRC.
Otro estudio relacionado con la variable piratería es el realizado por Wamer Music
Latín-American, el cual nos indica:
• De cada. 3 cassettes vendidos 2 son piratas
• El 66% aproximadamente, del mercado potencial de audio-casettes fue del mercado
pirata
• Los cassettes piratas que se venden en Guatemala, provienen en su gran mayoría de
México, no pagan impuestos, no pagan derechos de autor
• La piratería nos indica que existen necesidades no cubiertas por la industria, como el
precio, fuentes de trabajo, eficiente distribución, producto idóneo, sistema de ventas
• El mercadeo del pirata consiste en buenos descuentos, asesoría del producto,
consignación, equipo de sonido, difusión del hit ideal, punto de venta, fácil acceso
• En 1993 los piratas ganaron aproximadamente $50,000,000
12
Es importante mencionar que el precio es un indicador importante dentro de la
piratería. al igual que el punto de venta y las promociones.
Según Kotler y Armstrong (1993) , el precio es la cantidad de dinero que se cobra por
un producto o servicio, o suma de los valores que el consumidor intercambia por el
beneficio de tener o usar el producto o servicio. En la actualidad normalmente los
vendedores fijan un precio para todos los compradores.
La decisión de una compañía sobre la fijación de precios son influidas tanto por
factores internos como por factores ambientales externos. Los factores internos se
incluyen los objetivos de mercadotecnia de la empresa, o la estrategia de mezcla de
mercadotecnia, los costos y la organización. Los factores externos son el mercado y la
demanda. la competencia y otros factores ambientales.
El Punto de Venta, es el lugar o punto de venta del producto, idóneo para el grupo
objetivo de compradores.
Kotler (1993) también nos indica que las Promociones, son diseñadas para estimular
las ventas; incluye muestras, cupones, reembolsos, rebajas, primas, recompensas del
patrocinador. exposiciones, concursos y loterías. Existen promociones, que son
exhibiciones y demostraciones que tienen lugar en el punto de compra o venta.
Así tanto el precio, el punto de venta y las promociones son indicadores importantes
de mencionar debido a que dan lugar a que exista la piratería sin ser estos una
justificación de la misma.
De acuerdo a la variable Publicidad para Disminuir la Piratería en la Industria
Disquera, se encontraron las siguientes investigaciones:
13
Según un estudio proporcionado por Warner Music Latin-American, "hace 20 años
cualquiera hubiera pensado como exagerado luchar contra la piratería, y describe la
piratería como un fenómeno económico comercial, con fuertes tendencias a permanecer
con lo social. La piratería se puede combatir a través de:
• Conocimiento del Mercado
• Correcta Distribución
• Eficiente Producto
• Conocimiento del Consumidor
• Bajos Costos de Operación
• Correcta Difusión
• Puntos Estratégicos de Venta
• Creatividad
Para tener un buen conocimiento del mercado es importante saber que el mercado es
el conjunto de clientes reales y potenciales de un producto. Es importante saber de que
forma esta segmentado el mercado, o sea la división en grupos de clientes que pueden
requerir diferentes productos. La segmentación puede realizarse geográficamente,
demográficamente, psicográficamente o por conducta".
Por otro lado, es importante tener el canal de distribución correcto, que se refiere a
llevar los bienes de los productores a los consumidores y puede realizarse utilizando
canales de distribución adecuados.
U n eficiente producto se refiere a un producto que al ofrecerse al mercado para su
adquisición, uso o consumo, realmente satisfaga la necesidad o deseo del consumidor.
Para ello es importante conocer al consumidor, sus gustos, preferencias y necesidades.
Todo esto es por medio de un eficiente MARKETING, el cual incluye una campaña
publicitaria adecuada.
14
MARKETING
+
ESTRATEGIA DE CAMPO
+
ESTRATEGIA LEGAL
+
COMBA TE FRONTAL
+
APOYO DEL GOBIERNO
LUCHA EFECTIVA CONTRA LA PIRA TERIA
Es importante mencionar que en referencia al cuadro anterior Warner Music Latin
American, lo propone como una forma efectiva y comprobada en algunos países del
mundo como: Chile y Colombia en donde han encontrado resultados favorables al
aplicarlo. En Guatemala actualmente no se propone seguir este cuadro ya que la Industria
Disquera por razones de seguridad no puede hacerle frente directo (Combate Frontal) a la
piratería y no cuenta con el suficiente apoyo por parte del Gobierno.
··Warner Music Latin American, al referirse a un eficiente marketing cabe
mencionar que la mercadotecnia es un proceso social y empresarial en virtud del cual
tantos individuos como grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la
producción y el intercambio de productos y valores en su interacción con otros. Por otro
lado una buena estrategia de mercadotecnia es importante y se refiere a la lógica
comercialización en virtud de la cual una empresa espera lograr sus objetivos de
mercadotecnia··.
De acuerdo a una entrevista realizada con una persona perteneciente a la Gremial de
Productores de Discos y Cassette (la cual no quiso ser identificada), se han realizado
campañas publicitarias de ·NO A LA PIRA TERlA·, en distintos medios de comunicación
masivos, los cuales incluyen medios impresos, de difusión y de exhibición, estos han
15
presentado resultados favorables, aunque están conscientes que no solamente por medio
de campañas publicitarias puede disminuir la piratería.
Kotler y Armstrong (1993). definen la publicidad como "cualquier forma pagada de
presentación no personal para la promoción de ideas, bienes o servicios de un
patrocinador identificado".
Existen diversas clasificaciones para la publicidad, dentro de ellas esta:
• Publicidad Comparativa, intenta comparar directa o indirectamente una marca con
otra u otras.
• Publicidad Informativa, utilizada para informar a los consumidores sobre un nuevo
producto o característica para inducir la demanda primaria.
• Publicidad Persuasiva, utilizada para crear una demanda selectiva por cierta marca
convenciendo a los consumidores de que ofrece la mejor calidad a cambio de su
dinero.
• Carro (1994, p.57) , "Publicidad Institucional, la que hace una empresa, corporación o
institución, al comunicar qué es lo que hace, sus puntos de vista, sus objetivos,
etc. para crear o incrementar simpatías hacia quien la hace".
Es importante mencionar que según Carro (1994) , una campaña publicitaria es un
conjunto de acciones publicitarias que tienden a comunicar los berieficios específicos de
un producto o servicio. Además según Kotler (1993) , nos menciona que los medios
masivos de comunicación se dirigen a públicos amplio, con frecuencia no segmentados.
Todo el marco teórico recaudado nos da un panorama amplio de lo que es la piratería
además que es y como funciona la publicidad, lo cual al momento de relacionarlo nos
ayuda a entender como la publicidad puede llegar a ser una herramienta efectiva para
disminuir la piratería de cassettes en la ciudad de Guatemala.
16
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Es sabido que la práctica de piratería de cassettes en Guatemala, es
constantemente una actividad comercial ilícita y clandestina, la cual afecta el desarrollo
cultural, industrias disqueras y derechos de autor.
La mayoría de nosotros en algún momento dado, gracias a la tecnología que va
desde grabadoras con doble casetera hasta equipos más sofisticados, hemos grabado
copias de cassettes originales, lo cual es llamado piratería casera, que no es un delito si
es para uso personal con fines no lucrativos o comerciales. La copia de cassettes
originales con fines lucrativos es lo que se conoce como "PIRA TERlA". La cual ha
venido a ser un fenómeno económico comercial con fuertes tendencia a permanecer con
lo social (según Warner Music Latin-American). Además la piratería puede ser
combatida a través de una efectiva estrategia de Mercadeo la cual incluye Campañas
Publicitarias.
El desarrollo de la tecnología en los últimos años ha podido facilitar el manejo de
información y desarrollo en muchas áreas, lo cual es un beneficio en muchos aspectos y
áreas, pero desde el punto de vista del reconocimiento a los derechos de autor y
competencia desleal, esta representa una seria amenaza para la industria disquera.
Las industrias disqueras en Guatemala se ven cada día más afectadas por la
reproducción y venta de discos y cassettes piratas, lo cual independientemente de ser un
delito penal, es una competencia desleal que afecta a Guatemala en distintos aspectos a
analizar más adelante.
Actualmente la publicidad en contra de la producción y venta de discos y
cassettes piratas por parte de la "GREMIAL DE PRODUCTORES DE DISCOS Y
CASSETES" conformada por: DIDECA, SONY, FONICA, VIPRO, POLIGRAM, BMG
y FONO VISA, ha realizado una mínima publicidad en contra de la piratería de discos y
cassettes, la cual ha reflejado resultados favorables. Por otro lado el Gobierno ha
17
colaborado permitiendo que el Ministerio de Gobernación preste atención a este delito
por violación de los derechos de autor.
En base a la problemática presentada se busca determinar lo siguiente:
¿DE QUE MANERA LA PUBLICIDAD PUEDE SER UNA HERRAMIENTA
EFECTIV A PARA DISMINUIR EL CONSUMO DE CASSETTES PIRATAS EN
LA CIUDAD DE GUATEMALA?
2.1 OBJETIVO GENERALES Y ESPECIFICOS:
OBJETIVO GENERAL:
Determinar sí la publicidad es un medio efectivo para contrarrestar la piratería de
cassettes en la ciudad de Guatemala.
OBJETIVOS ESPECIFICaS:
• Determinar el impacto económico y social de la piratería de cassettes en la industria
nacional
• Determinar que la calidad del producto pirata es inferior
• Identificar los aspectos legales que conlleva la piratería
• Determinar el tipo de publicidad necesaria para contrarrestar el consumo de cassettes
piratas
2.2 VARIABLES
• Piratería en la Industria de Cassettes
• Publicidad para disminuir el consumo de cassettes piratas en la Industria de Cassettes
18
2.3 HIPOTESIS
HIPOTESIS GENERAL
La publicidad si es una herramienta efectiva para disminuir el consumo de cassettes
piratas en la ciudad de Guatemala.
HIPOTESIS ESPECIFICA
• La piratería afecta la industria nacional
• La calidad de los cassettes piratas es inferior a la del cassette original
• La piratería es una actividad ilícita, penalizada por la ley
• Una campaña publicitaria masiva, sí puede ayudar a contrarrestar el consumo de
cassettes piratas
2.4 DEFINICION DE VARIABLES:
A. PIRATERIA EN LA INDUSTRIA DE CASSETTES
• DEFINICrON CONCEPTUAL:
La piratería abarca los procesos de fabricación, embalaje, exportación, importación,
oferta de venta, alquiler, préstamo u otra forma de distribución de bienes o productos
intelectuales ilícitamente reproducidos y la producción de un número superior de
ejemplares de la obra al autorizado.
19
• DEFINICION OPERACIONAL:
La piratería es una actividad ilícita, clandestina y fuente de corrupción, que conlleva
la reproducción y venta de cassettes sin la autorización legal requerida, violando los
derechos de autor. Se caracteriza por manejar precios inferiores a los originales y puntos
de venta no autorizados, distribuidos en toda la ciudad capital de Guatemala, además de
que la calidad del producto es inferior en cuanto al sonido y duración del cassette.
INDICADORES
PIRATERIA
o Derechos de Autor
o Aspectos Legales
o Precio
o Punto de Venta
o Calidad
B. PUBLICIDAD PARA DISMINUIR LA PIRA TERIA EN LA INDUSTRIA
DE CASSETTES
• DEFINICrON CONCEPTUAL :
Cualquier forma remunerada de presentación no personal y con promoción de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador identificado.
• DEFINICION OPERACIONAL:
Es la realización de campañas a través de medios masivos los cuales comunican que
no se compren cassettes piratas, al mismo tiempo informar acerca de los que significa la
piratería. Por otro lado intenta poder disminuir la venta del producto pirata y crear un
sistema de concientizacion e información para el grupo potencial de consumidores.
20
INDICADORES
PUBLICIDAD
o Campañas publicitarias por parte de la Gremial de Productores de discos y cassettes
o Campañas de concientizacion
o Ventas de cassettes
2.5 ALCANCES Y LIMITES
ALCANCES
Determinar el mercado que alcanza la piratería dentro del perímetro de la ciudad
capitaL sus precios, puntos de venta y publicidad.
Conocer las actividades publicitarias que ha realizado la Gremial de Productores
de Discos y Cassettes, durante los últimos años para poder disminuir la piratería.
LIMITES
El estudio únicamente incluirá la piratería de cassettes, dentro del perímetro de la
ciudad capital. Se propondrá la realización de la campaña, sin medir posteriormente los
resultados que genere.
La disponibilidad de información es limitada ya que existe muy poca bibliografía,
además por solicitud de las empresas pertenecientes a la Gremial Productora de Discos y
Cassettes parte de la información tendrá fuente anónima.
No se tomara en cuenta el impacto en la recaudación fiscal (impuestos) ya que
solo se tomara en cuenta el efecto en el consumidor, intérprete y productor.
Se esta confiando en la veracidad de las respuestas de los entrevistados, la cual
puede verse afectada por lo ilícito de la piratería y la naturaleza de las preguntas.
21
2.6 APORTE
El aporte es proporcionar el primer estudio sobre la piratería de discos y cassettes
dentro del perímetro de la ciudad capital. De tal modo que se dé ha conocer el problema
tan grave que esto es para nuestro país, por lo cual se espera que la Gremial Productores
de Discos y Cassettes, el Ministerio Público y demás entidades de interés, puedan tener
una herramienta que les ayude a disminuir el delito de la piratería en Guatemala, además
que sean respetados los derechos de autor de acuerdo a la legislación mundial.
22
III. METOnO
3.1 SUJETOS
A. CONSUMIDORES DE CASSETES
Son todas aquellas personas consumidoras de cassettes, y que están ubicadas a lo
largo de las 21 zonas de la Ciudad Capital, pero sobre todo en las zonas 1,4 Y 11 , Y que
pertenecen al nivel socioeconómico D, el cual esta constituido según estudios de 'Aragón
y Asociados" por el 38% de los habitantes de la ciudad capital de un total de 2,487,2 17
o sea 945.142 personas.
Según "Arag6n y Asociados", estás personas, tienen cubiertas sus necesidades más
elementales como, techo , vestimenta y alimentación pero en forma limitada. Por lo
regular. adquieren diariamente sus alimentos y otros bienes destinados a la sobrevivencia.
No tienen capacidad de ahorro, pero con alguna frecuencia, son aficionados a los juegos
de azar. Se transportan en vehículos públicos, motos y un porcentaje significativo de
casos, en autos de modelos remotos. Cuando viajan, lo hacen al interior del país. Sus
hijos están en escuelas públicas.
En este grupo, encontramos a algunos técnicos no siempre especializados
funcionarios de estado de segunda clase o menos, maestros de escuelas públicas,
miembros de las fuerzas de seguridad del estado, propietarios y trabajadores del "sector
informal" y otros,
MUESTRA
Debido a que se trabajará con una población "infinita", y un censo resultaría
prácticamente imposible, se utilizarán los siguientes parámetros para determinar la
muestra:
23
Formula obtenida de Mendenhall (1990, pp.223-225)
B= Cota para el Error de Estimación; en este caso se trabajará con el 5% Global
Z= Nivel de Confianza; suponiendo que los datos se agrupan en una distribución
normal. se trabajará con un 95% de confianza; es decir que "z" tendrá un valor de
1.96.
P= Probabilidad de ocurrencia; en este caso será de 50%.
Q= Probabilidad de no ocurrencia; en este caso será de 50%.
n= Tamaño de la muestra
B= z Q9.
n
Despejando "n". la fórmula se convierte en:
n= pqz 2
B2
Entonces, el tamaño de la muestra será de:
n= (0.5) (0.5) 0 .96) 2
(0.05) 2
n= 384.16-385
En este caso, se realizará un muestreo por conveniencia en puntos estratégicos de
venta de cassettes piratas, distribuido proporcionalmente, los cuales se han definido de
acuerdo a la información proporcionada por la Gremial de Productores de Discos y
Cassettes.
24
PUNTOS DE VENTA
CENTRO:
• Parque Central
• Mercado Central
• Parque Concordia
• 6 Avenida
• 18 Calle
SUR:
• Mercado del Guarda
• Terminal
TOTAL. ..
ENTREVIST AS
55
55
55
55
55
55
55
385
B. PERSONAS ENCARGADAS DE COMBATIR, ANALIZAR Y CONTROLAR
LA PIRA TERIA DENTRO DE LA INDUSTRIA DISQUERA
Son personas que trabajan en alguna de las empresas que pertenece a la Gremial
de Productores de Discos y Cassettes, o sub-contratadas por dichas empresas, y personas
pertenecientes al Ministerio Público que se encargan de este delito.
Estas personas pertenecen a distintos niveles socioeconómicos, y ocupan distintos
cargos dependiendo la empresa para la que trabajen.
Debido a que la población de empresas pertenecientes a la Gremial de productores
de discos y cassettes y personas pertenecientes al Ministerio Público es menor a 10,
resulta lógica y estadísticamente necesario realizar un censo.
25
3.2 lNSTRUMENTO
Para la recolección de la información se usarán los siguientes instrumentos:
A. CUESTlONARIO
Se utilizara un cuestionario que incluye ítems de elección forzosa (dicotómicos,
tricotomicos y de alternativa múltiple), y también escalas; principalmente de Gradación
de Likert; relacionando variables nominales.
Dicho instrumento será construido por los investigadores dirigido a: Consumidores de
Cassettes Piratas.
En el cuestionario se pretende medir indicadores relacionados con las siguientes
variables:
• Piratería en la Industria Cassettes: en términos de que existen vendedores y
compradores de cassettes piratas, los cuales violan los derechos de autor siendo esto
en contra de la ley. Sí existen puntos de venta estratégicos, precios más baj os y
variedad de producto y determinar la calidad de los cassettes piratas.
• Publicidad Para Disminuir la Piratería en la Industria Disquera: en términos de las
campañas publicitarias que se han realizado en los últimos años, el efecto que han
tenido y como se ven afectadas las ventas. Así como la percepción de estas campañas.
B. ENTREVISTA SEMI-ESTRUCTURADA
Se utilizará la Entrevista Dirigida o Semi-Estructurada para las personas encargadas
de analizar, combatir y controlar la piratería en las distinta empresas pertenecientes a la
Gremial de Productores de Discos y Cassettes, personas sub contratadas por dichas
empresas y personal del Ministerio Público a cargo de está área.
26
La entrevista se diseño de acuerdo a la información que se desea obtener y medir, esta
información se refiere a datos internos. tocando los siguientes tópicos:
• Definición de Piratería
• Historia de la Piratería, desde cuando existe, de donde proviene
• Como manejan la piratería
• Como les afecta la piratería, en cuanto a ventas
• Precios
• Puntos de Venta
• Qué se ha hecho para combatir la piratería
• Apoyo legal que han obtenido
El instrumento será validado por el investigador; ya que dicha entrevista mide
efectivamente algunos indicadores de las siguientes variables:
• Piratería en la Industria de Cassettes: Con el objeto de conocer la forma en que la
piratería le afecta a los fabricantes legales de cassettes, el apoyo legal que reciben y
de que forma la controlan.
• Publicidad para disminuir el Consumo de Cassettes Piratas en la Industria de
Cassettes: De esta forma poder conocer los esfuerzos realizados por las empresas
pertenecientes a la Gremial de Productores de Discos y Cassettes y los resultados
obtenidos.
3.3 PROCEDIMIENTO
A. Se Aplicaron los Instrumentos.
A.l Se aplicó el cuestionario a los consumidores de cassettes piratas, en los distintos
puntos previamente determinados.
27
A.2 Se concertaron citas con las encargadas de la piratería dentro de las empresas
pertenecientes a la Gremial de Productores de Discos y Cassettes y se aplicó la entrevista
Semi -estructurada.
B. Se tabularon los Resultados.
C. Se Discutieron los Resultados, se analizaron de acuerdo a la Metodología Estadística
preestablecida.
D. Se establecieron Conclusiones y Recomendaciones.
4. DISEÑO Y METODO ESTADISTICO
El diseño de la investigación es un diseño transversal descriptivo; es decir, que
presentará un panorama del estado de las variables en distintos sujeto, en determinado
momento. Sin manipular ninguna de las variables a investigar.
El análisis estadístico se realizará por los resultados obtenidos de los cuestionarios
administrados a los consumidores de cassettes piratas. Ya que se trabajará con escalas
nominales, los análisis que pueden ralizarse son:
• Medidas de Tendencia Central : Modas y Diferencia entre Modas.
• Medidas de Variabilidad: Rangos y Diferencia entre Rangos.
28
IV. RESULTADOS
Se realizo el análisis de cada gráfica de acuerdo al orden de variables , las cuales fueron pre-establecidas en el marco teórico . La información de resultados se presenta de acuerdo a: Datos Generales y Variable de Estudio. DATOS GENERALES
Femenino 34%
SEXO
Referencia Introducción del Cuestionario
66%
El 66% de los entrevistados pertenecen al Sexo Masculino y el 34% al Sexo Femenino, puede observarse que la mayoría de encuestados son del sexo masculino.
45· 54
EDAD SS-m:is
-, 1% I
55.$4 2% I
Referencia Introducción del Cuestionario
15-24 55%
Pude visualizarse que de las personas encuestadas 212 pertenecen al rango comprendido entre 15-24 años de edad, seguido por 96 que pertenecen al rango comprendido entre 25-35 años de edad, por lo tanto la muestra esta en su mayoría conformada por personas jóvenes.
29
1-3 prmaria
4-6 prmaria
1-3 básico
4-6 diversficado
1-3 universitarb
4-6 universitarb
Otro
NIVEL EDUCATIVIO
Nore~onde ~~~~~~~~~~~~~~~~~Zi~¿Q~ o 10 20 30 40
PorCB1tajes (%)
Referencia pregunta #1 cuestionario
Puede observarse que un 34% de los entrevistado han aprobado entre 1-3 básico, un 30% solamente aprovó entre 4-6 primaria por lo cual se deduce que en general el nivel educativo es de medio a bajo.
FRECUENCIA DE COMPRA
271-365 días (10-12 meses)
181-270 días (7 a 9 meses)
91-180 días (4 a 6 meses)
46-90 días (2 a 3 meses)
32-45 días (11/2 mes)
22-31 días (1 mes)
16-21 días
o
Referencia pregunta #6 cuestionario
10 20
Porcentajes (%)
30 40
Puede observarse que el 38% de los entrevistados tienen una frecuencia de compra mensual, seguido por el 24% que tiene una frecuencia de compra de cada 2 a 3 meses y el 16% de 8 a 15 días. Esto significa que más del 70% de los entrevistados tiene frecuencia alta de compra de cassettes, lo que nos indica que existe un mercado potencial de consumidores de cassettes.
30
VARIABLES DE ESTUDIO
• PIRATERIA EN LA INDUSTRIA DE CASSETES La variable Piratería en la Industria de Cassettes contiene los indicadores
Derechos de Autor, Aspectos legales, Precio, Punto de Venta y Calidad. De aquí la piratería en la ciudad de Guatemala se puede visualizar así:
CONOCIMIENTO DE CASSElES PIRATAS
Referencia pregunta # 17 cuestionario
Puede visualizarse que 239 personas si tiene conocimiento de lo que es un cassette pirata, lo cual es importante para la investigación, ya que esto es uno de los principales indicadores a analizar y discutir.
PERCEPCION DE l-"I CASSETE PIRATA
Los venden en la calle '¡~·I·II il;¡llli De baja calidad ~,
Venden en el mercado
Mal sonidO'Z~;~II~~~~11 Otro 1
o 20 40 60 80
Porcent~es ("lo)
Referencia pregunta #18 cuestionario
Puede observarse que un 63% de la muestra tiene conocimiento que un cassette pirata es la copia de un cassette original, lo cual de acuerdo a la investigación es parte de la definición conceptual de esta variable. Por otro lado el 20% opina que un cassette pirata es aquel que venden en la calle, lo cual refleja que la mayoría de los entrevistados conoce acerca de este tipo de producto.
31
ILEGALIDAD DEL CASSETE PIRATA
No
Si 68%
Referencia pregunta #20 cuestionario
32%
Puede visualizarse que la gran mayoría de la muestra esta al tanto que es ilegal la venta de cassettes piratas, aunque aun hay un grupo que no conoce acerca de la
ilegalidad de este tipo de cassettes.
RAZON DE COMPRA
Artista 39%
Durabilidad 7%
Otros 1%
Referencia pregunta #7 cuestionario
Precio 16%
Sonido 37%
El 39% de los encuestados encuentran que la razón de compra de un cassette es el artista, o sea que el vendedor tenga suficiente variedad de cassettes y de esta forma poder conseguir el cassette que buscan, también puede observarse que el 37% encuentra importante el sonido, por lo tanto el artista y el sonido son unos de los factores mas importantes.
32
NIVELES DE PRECIO PAGADOS POR CASSETE
o 5 10 15 20 Porcentajes (%)
Referencia pregunta #11 cuestionario
25
Puede observarse que el 24% de las personas paga un precio de Q.41.00 ó más, lo cual esta en relación a los precios de los cassettes que venden las tiendas autorizadas.
Para el fin del estudio es la mayoría con un total del 76% son las que pagan precios que no coinciden con los que podría costar un cassette legal.
EVALUAOON DEL FRECIO PAGADO
Alto
Muy Alto 3%
4%-====~~
Referencia pregunta #12 cuestionario
Normal 88%
Muy bajo 0% Bajo
_------5%
Considerando que la mayoría paga precios por debajo a los que debería de pagar por un cassette legal, es importante hacer notar que el 88% de la muestra considera que el precio que actualmente pagan es normal.
33
19 a 24 meses
13 a 18 meses
10 a 12 meses
7 a 9 meses
4 a 6 meses
2 a 3 meses
1 1/2 mes
1 mes
16-21 días
8 a 15 días
1 a 7 días
DURABIUDAD Da CASSETE
o 5 10 15
Porcertajes (%)
Referencia pregunta #15 cuestionario
20 25
Puede observarse que un 68% de la muestra, obtiene una durabilidad en sus cassettes menor a 12 meses lo cual hace notar que son cassettes de inferior calidad, ya que de acuerdo a la Gremial de Productores de Discos y Cassettes, un cassette original que ha sido cuidado según las indicaciones sugeridas debe de tener una durabilidad de 10 años.
DURACON DEL CASSETE CON BUEN SONIDO
8 horas seguidas
12 horas seguidas
1 dia seguido
1 semana seguida
1 mes seguido
Otros
No re~onde
o 10 20
Porcentajes (%)
Referencia pregunta #14 cuestionario
30 40 50
Puede visualizarse que el 48% concluyo que un cassette les dura aproximadamente 1 mes seguido, lo cual esta en contraposición a la durabilidad de un cassette legal, el cual según la Gremial de Productores de discos y cassettes es de 5 años.
34
NIVEL DE CAUDAD
Muy malo ·
Malo ·
RegJlar ...•..
Bueno ..•.
o 10 20 30 40 50
Porcentajes (%)
Referencia pregunta #13 cuestionario
De acuerdo a los resultados de los precios que la mayoría de la muestra paga por un cassette, podemos conocer que estos son compradores de cassettes piratas, y que un consideran la calidad de este producto regular.
TERMINACON DEL CASSETE
Sonido no es bueno
Se rompe la cinta
Se rompe el cassete
Se lo roban
Lo pierde
Ya no le agrada
Otros
No responde
o 10 20
Porcentajes (%)
Referencia pregunta #16 cuestionario
30 40
El 40% de la muestra esta de acuerdo en que dejan de escuchar un cassette porque la música ya no les agrada, pero un 32% considera que el sonido ya no es bueno, lo cual demuestra que la calidad de los cassettes es importante.
35
LUGARES DONDE ACOSTUMBRA A COMPRAR CASSETES
Tiendas de Música
Otros
6 Av .
18 calle
Parque Central ~~$; Terminal
Mercado Central
Mercado del Guarda
Parque Colón I~~~~~~~~. o 10 20
Porcentajes (%)
Referencia a la pregunta #9 del cuestionario
30 40
Se puede notar que un 60% de la muestra paga menos del precio que cuesta un cassette legal y el tiempo de duración del cassette no es el correcto. Por otro lado en esta gráfica el 63% de la muestra acostumbran a comprar cassettes en los lugares que de acuerdo a la Gremial de Productores de discos y cassettes son los de venta de cassettes piratas y no lo son las tiendas de música de mayor venta dirigidas a este mercado.
TIENDAS DONDE ACOSTUMRA A COMPRAR CASSTES
Musicentro 10%
Otros 54%
Referencia pregunta #9 cuestionario
Hiperpaiz 13%
Discocentro 23%
De acuerdo a la Gremial de Productores de discos y cassettes, la mayoría de las ventas de cassettes legales se efectúan en: Disco Centro, Paiz, Hiperpaiz y Musicentro. No obstante a los que acostumbran a comprar en tiendas que esta representado por un 37% de la muestra, el 42% acostumbra comprar cassettes en otros lugares que no necesariamente coincide con los anteriormente expuestos.
36
No 36%
CONOCIMIENTO DEL PUNTO DE VENTA DE CASSETE PIRATA
Referencia pregunta #19 cuestionario
Si 64%
Puede visualizarse que la gran mayoría si tiene conocimiento de el lugar en donde se venden los cassettes piratas, esto podría deberse a que la muestra fue entrevistada en los lugares donde de venden los cassettes piratas, según la Gremial de Productores de discos y cassettes.
RAZON PORLA QUE LAS PERSOIIAS COMPRARI6.N UN CASSElE PIRATA
No responde
Otros
Encue ntra lo que busca
Es e l lugar mas barato
Se e ncuentra ·cerca
C o noce al vendedor
Esta en su camino
o 10 20
Poreen tajes (%)
Referencia pregunta #10 cuestionario
30
Puede observarse que e130% compraría sus cassettes por la variedad de música que el vendedor tenga, por otro lado el 24% considera muy importante el precio, con lo que podemos visualizar que para el interés del estudio el precio es un indicador muy importante, tomando en cuenta que la muestra pertenece al nivel socioeconórnico D.
37
• PUBLICIDAD PARA DISMINUIR LA PIRATERIA EN LA INDUSTRIA DE CASSETES Esta variable contiene los indicadores Campañas publicitarias por parte de la Gremial
de Productores de discos y cassettes, Campañas de concientización y Ventas de cassettes.
FRECUENOA DE CAMPAÑA CG.lTRA LA PIRAlERIA
Nl.Ilca
veces Pocas veces 12% 11%
Referencia pregunta #21 cuestionario
Muchas veces 16%
veces 31%
La muestra aduce que en su mayoría es poco lo que se ha vist%ído campañas o anuncios en contra de la piratería. Por otro lado un 16% dice haber vist%ído anuncios en contra de la piratería muchas veces.
Es importante destacar que la Gremial de Productores de Discos y Cassettes desarrolla como mínimo 1 campaña anual en distintos medios de comunicación, la cual tiene una duración de 3-4 meses en épocas anteriores a las de mayor venta como: Semana Santa y Navidad.
Por otro lado las disqueras siempre después de el lanzamiento de un nuevo disco, al anunciarlo en los distintos medios de comunicación agregan un mensaje al final de "NO A LA PIRA TERIA·.
38
MEDIOS RECORDJlDOS CON CA M PAr'ilAS CONTRALA PIRATERIA
No recuerda
1%
Referencia pregunta #22 cuestionario
Otro
2% Radio
Prensa
10%
Dentro de los medios mencionados con un porcentaje significativo del 73% donde se ha escuchado publicidad en contra de la piratería esta primero la Televisión, seguido por la radio con un 20% y por ultimo la prensa con un 10%.
La Gremial de Productores de discos y cassettes informo que son la radio y la prensa los medios que mas se han utilizado para las campañas y anuncios, por lo que podemos deducir que el alto porcentaje de la televisión puede ser causa del alcance que este medio tiene y el impacto audiovisual.
En las últimas 2 campañas se han publicado en distintas radios alrededor de 10 spots diarios, en prensa 1 spot 2 veces por semana (los días de mayor circulación). En televisión no se han hecho campañas específicamente en contra de la piratería, pero si se se saca un tagón al final de cualquier anuncio de discos que alegan el ··NO A LA PlRATERIA·.
MENS.A.JES RECORJADOS ENLOS ANUNOOS CONTRA LA PIRAlERIA
Di no a la prateria
Son fa lsos o no ori¡Jlales
No romprar esos casetes
Proteger el derecho delartista
No a la cornpci6n
Es un robo a lartista
No sirven
Otras
o 10
Porcertajes (%)
Referencia pregunta #23 cuestionario
20 30 40 50
Un 48% recuerda el anuncio de ""Di no a la Piratería, el cual de acuerdo a la Gremial de Productores de discos y cassettes es el que más se ha anunciado y se utiliza al final de anunciar cualquier disco. Un 12% recuerda anuncios que transmiten mensajes que los cassettes son falsos no originales y un 10% recuerda que dicen ·No comprar esos cassettes.
39
PREFERENCIA DE CANALES DE TELEVISION
Otro C2":II113
1%
C2nal 11 6 %
32"10
Referencia pregunta #29 cuestionario
2%
COIInal 3 41·~
Puede observarse que de acuerdo a la muestra la mayoría acostumbran a ver canales 3 y 7, y por ello los consideran sus favoritos, el Top of Mind lo tiene canal 3 por lo que vendría a ser el canal de televisión al que el grupo objetivo esta mas familiarizado. Los anuncios de televisión sobre piratería son transmitidos en canal 3,7,11 y 13 , de acuerdo a la información proporcionada por la Gremial de Productores de discos y cassettes.
No responde
Otro
La Hora
El Periódico
Nuestro Diario
Al dia
El Gráfco
Siglo XXI
Prensa Libre
PREFERENCIA DE PERIODICOS
o 10 20 30 40
Porcentajes (%)
Referencia pregunta #30 cuestionario
50 60
Puede observarse que es Prensa Libre con un 51 % el periódico que leen con mayor frecuencia y consideran su favorito , seguido por Al Día que cuenta con un 33% de favoritos. Las campañas que la Gremial de Productores de discos y cassettes ha realizado es en Prensa Libre, Al Día, Siglo Veintiuno y Nuestro Diario.
40
PREFERENCIA DE REVISTAS
Porcentajes (%)
Referencia pregunta #31 cuestionario
Las revistas Crónica con un 7% y TV Novelas con un 5% son las revistas que el grupo prefiere aunque un 68% no lee, lo que nos muestra como la revista no es un medio adecuado para estas campañas.
PREFERENCIA DE EMISORA
, " ~ o, ' ',' ','; " .: ••
Alfa
R adlocuU ... fal
FM 95 I ..... . : "
Joya
S ilt70sc;na
., . :...a Marca
: .. a loto , .
. 11 .
T,eplc.lhClil ". ' •• o', "' , , .. _ ...
F '(litil
o 2 • 6 B lO 12 ,. ,. Porcentajes (%)
Referencia pregunta #32 cuestionario
Las radios que mas escuchan están distribuidas en su mayoría de la siguiente forma: 1. Fiesta 16% 2. Globo 10% 3. Galaxia 9% 4. Tropicalida 8%
Algunas radios también fueron mencionadas como La Marca, Exito y la Sabrosona. Podemos observar que solo un 4% no escucha radio por lo que es un medio bastante efectivo. Las radios que la Gremial de Productores de discos y cassettes utiliza son: Fiesta, Tropicalida, Galaxia, Alfa, Que buena, Sabrosona, Stereo Cadena Grande.
41
o 5 10 15 20 25 30 35 40 45
Porcentajes (%)
Referencia pregunta #24 cuestionario
Puede observarse que un 42% opina que las campañas en contra de la piratería están bien porque es bueno para el artista y la música. Un 30% opina que tienen razón de realizarlas por que los cassettes son ilegales. Es importante mencionar que un porcentaje significativo ve positiva la realización de este tipo de campañas.
EFECTO DE LA CAMPAÑA
No sabe 12%
Compra menos 69%
Referencia pregunta #25 cuestionario
Comprama_ cassettes
4%
Compra Igual cantidad
Es muy importante visualizar que la mayoría de las personas piensan comprar menos cassettes si escuchan campañas en contra de la piratería, aunque un 15% piensa que compraría la misma cantidad. Esto nos muestra que la campaña pudiera ser efectiva a los consumidores de cassettes. Por otro lado de acuerdo a los niveles de piratería latinos (1997), según la revista Preview del mes de Agosto 1998, (pag.75), en Guatemala del 10-25% del mercado es de los piratas. Es decir que con una campaña fuerte contra la piratería este porcentaje podría ser reducido.
42
ANUNCIOS RECORDADOS
7 días o menos
8-15 días
1 mES
2 a 3 mESes
4 a 6 mESes
10 a 12 mESes
No recuerda l!=====I;Z=12E:::::~~ o 10 20 30 40
Porcentajes C%)
Referencia pregunta #27 cuestionario
El 36% de la muestra manifiesta que recuerda haber visto/escuchado un anuncio en contra de la piratería hace 2 o 3 meses. Otro dato importante es que un 13 % no recuerda hace cuanto vio/escucho estos anuncios y un 11 % lo hace 4 o 6 meses fue la ultima vez que los vio/escucho. Como se menciono anteriormente constantemente se lanzan anuncios en contra de la piratería pero normalmente es únicamente una campaña al año la que se desarrolla.
DESISTIMIENTO DE COMPRA DE CASSETES PIRATAS , . r' _. -
. .. .. . .. , ..... " .. , ,. .. . .. ... ..
N o opina
o.os
Por lo mal g rab ados
Por no ser o"glnlll ••
N O dejar. de CD.T~nlt
Porealidad
P or e l!'T-. 1 sorvdo
.. ' .. PO( preco . " ' ... :: • ' •• o, ' •• ••• , ' :; ;,' ..... :
No ,Nen
O 5 10 15 20 3 0
Porcentajes (%)
Referencia pregunta #26 cuestionario
Un 29% piensa que dejaría de comprar cassettes piratas porque no sirven de acuerdo a la calidad del sonido y tiempo de duración del cassette comparada al de un cassette original y un 23% por el precio, o sea si el precio fuera incrementado.
43
DISCUSION
La discusión de resultados confronta a estos con el marco teórico, para luego
entrelazarlos con las hipótesis planteadas en la investigación.
De esta manera, la discusión de resultados se presenta en dos partes:
A. Relación con hipótesis específicas
B. Relación con hipótesis general
5.1 HIPOTESIS ESPECIFICAS
• Al relacionar la hipótesis: "La piratería afecta la industria nacional", con el marco
teórico y los resultados, se obtiene lo siguiente:
De acuerdo al marco teórico, la piratería es una actividad clandestina que afecta a
la industria de la música. Según Rubio (1998,pag.1 O), la piratería se practica en diversas
áreas, y afecta desde el autor, hasta la sociedad en general, la piratería afecta la
creatividad de una nación y no genera empleo, sólo favorece al pirata". Por otro lado
según la revista Preview (Agosto 1998,pag.75), el 50% de las ventas de música latina se
encuentra en manos de los piratas, esto representa no solo una pérdida para los
productores de discos y cassettes sino también para los cantautores, que dejan de percibir
los derechos que les corresponden.
De acuerdo a los resultados obtenidos en las entrevistas estructuradas, la piratería
afecta a nivel mundial, en general la piratería roba a los cantantes, compositores,
publicistas y compañías discográficas alrededor de 1,000 millones de dólares al año en
cassettes falsos.
• Al relacionar la hipótesis: "La calidad de los cassettes piratas es inferior a la del
cassette original", con el marco teórico y los resultados, se obtiene lo siguiente:
De acuerdo a la investigación realizada por Rodríguez Ayau los consumidores
pueden reconocer si han adquirido una reproducción pirata por la falta de calidad del
sonido.
De acuerdo a los resultados obtenidos en el cuestionario, un 37% de los
encuestados encuentra importante el sonido, lo cual refleja que efectivamente el sonido si
44
es importante para un consumidor. por otro lado los consumidores señalaron que es uno
de los indicadores más importantes.
El 68% de la muestra que es representativo de la mayoría, obtiene una
durabilidad en sus cassettes menor a 12 meses lo cual hace notar que son cassettes de
inferior calidad, ya que de acuerdo a la Gremial de Productores de Discos y Cassettes, un
cassette que ha sido cuidado según las indicaciones sugeridas debe de tener una
durabilidad de 10 años. Y un 48% concluyó que un cassette les dura aproximadamente 1
mes si se escucha seguido, lo cual esta en contraposición a la durabilidad de un cassette
legal, el cual según la Gremial de Productores de discos y cassettes es de 5 años.
Además la muestra considera que la calidad de este producto regular y en su
mayoría que deja de escuchar un cassette porque la música ya no le agrada, pero un 32%
considera que el sonido ya no es bueno, lo cual demuestra que la calidad de los cassettes
piratas es inferior al del original.
• Al relacionar la hipótesis ·La piratería es una actividad ilícita, penalizada por la ley"·,
con el marco teórico y los resultados se obtiene lo siguiente:
La piratería es la duplicación, reproducción de fonogramas no autorizada por los
respectivos titulares del derecho de reproducción, realizada con fines comerciales. Esta
conducta afecta el exclusivo derecho de reproducción que tiene el autor sobre su obra y el
del productor fonográfico sobre sus fonogramas y los derechos que tienen los artistas
intérpretes y/o ejecutantes de impedir la reproducción sin su consentimiento. En la
piratería no se da una apropiación de los derechos intelectuales, sino una reproducción no
autorizada del bien inmaterial protegido.
La fuente jurídica al autor o compositor para la explotación económica de su obra. El
derecho de autor es la facultad jurídica y económica del creador de una obra literaria,
científica o artística de usarla y autorizar el uso de ella. Rubio (pag.2), nos explica que el
autor tiene la facultad de conservar o divulgar su obra, así como de autorizar su
reproducción. En Guatemala no existe una ley que se llame piratería, pero si los actos
propios del pirata son los penalizados por la ley; en el artículo 274, del decreto No. 17-
73 del Congreso de la República (Código Penal) establece que las sanciones a la
violación de los Derechos de Autor y Derechos Conexos serán de cuatro a seis años y
45
multa de cincuenta mil a cien mil quetzales, por la reproducción, distribución, venta de
fonogramas protegidos. Según la Constitución Política de la Repúbl ica de Guatemala
Articulo NO.6 establece que la persona que comete un delito en forma fragrante debe ser
puesta a disposición de los tribunales de la república.
Por otro lado este es un delito que por no constituir un daño de impacto inmediato
sociaL la parte ofendida puede tramitar un juicio penal de acción privada esto significa
que la persona ofendida es la encargada de proporcionarle al juez todos los elementos
necesarios para poder sancionar a la persona que ha transgredido la ley aunque existe la
obligación de parte del Ministerio Público de entablar las medidas necesarias de la
investigación por haberse cometido un delito tipificado en el código penal.
Existe también la ley de Autor y Derechos Conexos, pero esta nos habla únicamente
leyes de orden público y de interés social que buscan entre otros la protección de los
derechos de los productores de fonograms y de los artistas. Esta ley no puede sancionar al
delincuente sino únicamente establece los parámetros respecto a sus derechos de Autor y
Conexos, el que aplica las sanciones Penales es el Código Penal.
La información obtenida en el marco teórico nos ayuda para afirmar que S1
efectivamente la piratería es una actividad ilícita, penalizada por la ley, además las
personas que fueron entrevistadas por parte de la Gremial de Productores de Discos y
Cassettes, dicen que para poder detener al delincuente fragante se necesita una
planificación con suficiente apoyo del Ministerio Público y la Policía Nacional pero a
veces es complicado ya que no existe suficiente personal de las autoridades y por ser un
delito que no afecta a nadie más que al productor e intérprete no es prioritario, por otro
lado en algunos casos estos son menores de edad y no puede hacerse mucho. Es
importante mencionar que en ocasiones se han realizado redadas ya se ha logrado
resultados favorables al decomisar el producto.
46
• Al relacionar la hipótesis "Una campaña masiva, sí puede ayudar a contrarrestar el
consumo de cassettes piratas", con el marco teórico y los resultados se obtiene lo
siguiente:
De acuerdo a los resultados obtenidos con la muestra, ha escuchado publicidad en
contra de la piratería está primero la Televisión, seguido por la radio con un 20% y por
último la prensa con un 1 0%.
La Gremial de Productores de discos y cassettes informó que son la radio y la prensa
son los medios que más se han utilizado para las campañas y anuncios, por lo que
podemos deducir que la muestra recuerda tanto la televisión a causa del alcance que este
medio tiene, el impacto audiovisual. Por otro lado según Kotler (1993) , nos menciona
que los medios masivos de comunicación se dirigen a públicos amplio, con frecuencia no
segmentados. Aquí comprobamos que los medios que la Gremial ha utilizado como la
prensa y radio son correctos y adecuados para el tipo de campaña que se busca, y además
la muestra sí la recuerda. Ahora bien si para la muestra es o no efectiva esta campaña lo
podemos aceptar con lo que una gran parte de la muestra opina acerca de ellas. El 42%
opina que las campañas en contra de la piratería están bien porque es bueno para el artista
y la música. Un 30% opina que tienen razón de ralizarlas por que los cassettes son
ilegales. Es importante mencionar que un porcentaje significativo ve positiva la
realización de este tipo de campañas.
5.2 HIPOTESIS GENERAL
Al relacionar la hipótesis "La publicidad si es una herramienta efectiva para
disminuir el consumo de cassettes piratas en la ciudad de Guatemala" con el marco
teórico y los resultados se obtiene lo siguiente:
Nuevamente podemos mencionar como el cuestionario nos muestra que un grupo
significativo de la muestra como lo es un 72% opina que las campañas en contra de la
piratería están bien porque es bueno para el artista y la música y además que tienen razón
de ralizarlas por que los cassettes son ilegales ..
Por otro lado la mayoría de las personas piensan comprar menos cassettes si escuchan
campañas en contra de la piratería. De acuerdo a los niveles de piratería latinos (1997),
47
según la revista Preview del mes de Agosto 1998, (pag.75), en Guatemala del 10-25% del
mercado es de los piratas, pero se estima que este porcentaje podría ser reducido con una
efectiva mezcla de mercadotecnia la cual incluye campañas publicitarias.
Por otro lado cabe destacar que la Gremial de Productores de Discos y Cassettes
desarrolla como mínimo 1 campaña anual (invitando el no a la piratería), en distintos
medios de comunicación, la cual tiene una duración de 3-4 meses en épocas anteriores a
las de mayor venta como: Semana Santa y Navidad, y han logrado resultados positivos.
Alvarado Rodas, (1989) nos explica que la publicidad cumple una función
socioeconómica muy importante ya que suministra al mercado información que permite
su mejor funcionamiento, promoviendo competencia y un mejor servicio a los
consumidores. Por lo que es importante que el consumidor este bien informado de que es
la piratería y el daño que ocasiona.
Carro (1994, p.57) , nos indica que la Publicidad Institucional, es la que hace una
empresa, corporación o institución, al comunicar qué es lo que hace, sus puntos de vista,
sus objetivos, etc. para crear o incrementar simpatías hacia quien la hace". Este concepto
nuevamente confirma como la publicidad sí puede ser una herramienta útil.
Es importante mencionar que según Carro (1994) , una campaña publicitaria es un
conjunto de acciones publicitarias que tienden a comunicar los beneficios específicos de
un producto o servicio, en este caso si observamos los resultados en el cuestionario de la
pregunta número 25 y 26 que nos hablan acerca de la calidad del producto pirata y la
recompra después de escuchar campañas en contra de la piratería, podríamos decir que si
el consumidor está alertado de que existen ventas de cassettes piratas y sus diferenciales
al original, ayudaría a disminuir la compra de los mismos.
En conclusión la publicidad sería una herramienta efectiva porque los estudios acerca
de ella nos demuestran que puede comunicar efectivamente información de interés y por
otro lado la muestra nos indicó que si escucharan publicidad informativa y constante
sobre la piratería posiblemente sí dejarían de comprar cassettes piratas.
48
VI. CONCLUSIONES
1. El desarrollo tecnológico ha permitido la reproducción de materiales sonoros,
facilitando la reproducción de cassettes.
II . El derecho de autor es la facultad jurídica y económica del creador de una obra
literaria, científica o artística de usarla y autorizar el uso de ella.
III. La piratería de cassettes es la duplicación, reproducción de fonogramas no
autorizados por los respectivos titulares del derecho de reproducción, realizada
con fines comerciales.
IV. Existe un considerable número de lugares en donde venden cassettes piratas en la
ciudad de Guatemala.
V. Una de las actividades principales de la IFPI es la lucha contra la reproducción no
autorizada de grabaciones sonoras.
VI. El potencial de compradores de cassettes piratas pertenecen en su gran mayoría a
un nivel socioeconómico D.
VII. Un eficiente Marketing Mix mas Estrategia de Campo, Estrategia Legal, Combate
Frontal y Apoyo del Gobierno es una efectiva lucha contra la piratería.
VIII. La mayoría de personas conocen qué es un cassette pirata y el hecho de que esto
es ilegal.
IX. El precio, la calidad del sonido y el puesto de venta son indicadores claves para
reconocer un cassette pirata.
X. La aplicación de las leyes en Guatemala necesita desarrollarse aún más para que
ésta ayude a combatir el delito de la piratería.
XI. La publicidad que se ha efectuado hasta el momento a pesar de no ser agresiva las
personas la recuerdan y la consideran positiva, además la publicidad ha resultado
ser una herramienta de información muy efectiva en distintos campos y para
distintos casos, por lo que se piensa que puede aplicarse y esperar resultados
satisfactorios.
49
VI. RECOMENDACIONES
l. Las autoridades presten mayor importancia a este tipo de delito ya que por el volumen
de ventas de cassettes deja de ser una fuerte captación de impuestos para el país.
2. Es importante que las medidas de seguridad en las fronteras sean mas estrictas ya que
es por medio de la frontera de México con Guatemala, de donde provienen la mayoría
de cassettes piratas.
3. Si los consumidores compran este tipo de cassettes en parte se debe a que existe una
necesidad no satisfecha en cuanto a precio, por lo que sería interesante que los
productores de fonogramas estudiaran su precios y el costo beneficio de disminuir
precios contra incrementar las ventas y disminuir la piratería.
4. Crear campañas de concientización para que los consumidores conozcan el daño que
la venta de estos cassettes ocasiona tanto al artista y al productor como al país.
5. Elaborar campañas publicitarias masivas informando los beneficios de los cassettes
originales y ser más agresivos en las campañas para lograr una mayor presencia y
recordación, para que de esta forma pueda llegar a ser una herramienta efectiva que
disminuya la piratería de cassettes en la ciudad de Guatemala.
6. Facilitar la aplicación de la ley a este tipo de delito, de tal forma que no sea necesaria
una orden judicial para poder detener a los delincuentes. puede llegar a ser una
herramienta efectiva para disminuir la piratería de cassettes en la ciudad de
Guatemala.
50
RERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
Achaerandio. L. (1995) Iniciación a la Práctica de la Investigación. Guatemala:
PROF ASRlUniversidad Rafael Landívar.
Alvarado. J. (1989) Medición de la Efectividad de la publicidad sobre las ventas .
(Tesis) Guatemala: Universidad Francisco Marroquín
Aragón & Asociados. (1997) Definición de los Niveles Socio-Económicos en la Ciudad
de Guatemala.
Carro. 1. (1994) Vocabulario de Términos Publicitarios. (Primera Edición)
Guatemala
Código Internacional de Normalización de Grabaciones -ISRC-, (1992)
Guía Practica. Segunda Edición.
Constitución de la República de Guatemala
Código Penal
Gran Diccionario Enciclopédico Universal, Tomo VIII (1980)
Barcelona: Editorial Ortells
Hemandez, E. (1997) Una Ley Contra la Piratería. Publicación en la revista Crónica
Guatemala.
Herrador, C. (1986) Contrato de Difusión Fonográfica. (Tesis)
Guatemala: Universidad Rafael Landivar
51
Kotler, P. (1993) Fundamentos de Mercadotecnia. (Segunda Edición)
México: Prentice Hall
Lehman, D. Investigación y Análisis de Mercado (Primera Edición en Español).
México: Editorial Continental
Lipszyc, D. (1994) Derecho de Autor y Derechos Conexos
Argentina: Ediciones UNESCO
Mendenhall, W. (1990) Estadística para Administradores. (Segunda Edición)
México: Grupo Editorial Iberoamérica.
Rubio, F. (1998) Seminario Sobre la Tutela de la Propiedad Intelectual. La Obra Como
Objeto del Derecho de Autor.
Wamer Music Latin-American. (1993) Seminario sobre Piratería.
México.
52
CUESTIONARIO
INSTRUCCIONES: Buenos días/tardes, somos estudiantes de la Universidad Rafael Landivar, y estamos realizando nuestro trabajo de tesis. Por favor responda de manera clara y concisa a las preguntas que se le hacen a continuación.
SEXO: ____ _ LUGAR: ____ _ EDAD: 15-24 años 25-35 años - ---- -----35-44 años 45-54 años ----- -----55-64 años 65 ó más ---- -
1. Cual fue el último grado que cursó?
2. Escucha usted música?
3. Posee usted una radiograbadora?
4. Escucha usted cassettes en su radiograbadora?
1-3 primaria _ _ 4-6 primaria __
4-6 diversificado --1-3 universitario --
Otro --No responde _ _
Sí --No --
Sí --No --
Siempre __ Casi siempre _ _
Aveces --Casi nunca --
Nunca --
5. Acostumbra comprar cassettes para escuchar en su radio grabadora_ Sí --
No --
6. Cuál es la frecuencia de tiempo con la que usted copra cassettes? Semanalmente --
Quincenalmente --Mensualmente --
Bimestralmente --Trimestralmente --
Otros --
7. Qué es lo más importante para usted al momento de comprar un cassette? Sonido --Precio --
Durabilidad --
8. En qué lugr acostumbra a comprar sus cassettes? 6a Avenida --
18 Calle --Parque Central __
Mercado Central --Parque Concordia --
Terminal --Tiendas de Música --
Otros --
9. Si compra los cassettes en alguna tienda de música, cuál es el nombre de la tienda? Musicentro --
Discocentro --Hiperpaiz --
Otros --
10. Cuál es la razón por la que compra en ese lugar sus cassettes? Esta en su camino --
Conoce al vendedor --Se encuentra cerca de su casa o trabajo --
Es el lugar más barato --Encuentra los cassettes que busca _ _
Otros --
11. Cuál es el precio que paga normalmente por un cassette?
12. El precio que paga por ese cassette le parece:
Q. 10.00-Q.15.00 __ Q. 15.00-Q.25.00 __
Q.25.00 ó más __
Muyalto __ Alto --
Normal --Bajo __
Muy bajo __
13. Cómo es la calidad del sonido del cassette que compra?
14. Cuánto le dura un cassette con buen sonido?
15. Cuánto le dura un cassette sin que se le arruine?
16. Por qué deja de oir un cassette?
Muybueno __ Bueno --
Regular __ Malo --
Muy ma1o __
8 horas seguidas __ 12 horas seguidas __
1 día seguido __ 1 semana seguida __
2 semanas seguidas __ 1 mes seguido __
1 semana --1 mes --
6 meses --más de 6 meses --
El sonido ya no es bueno __ Se rompe la cinta __
Se rompe el cassette en sí __ Se lo roban --
Lo pierde __ Ya no le agrada la música de ese cassette __
RERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
Achaerandio, L. (1995) Iniciación a la Práctica de la Investigación. Guatemala:
PROFASRJUniversidad Rafael Landívar.
Alvarado, J. (1989) Medición de la Efectividad de la publicidad sobre las ventas.
(Tesis) Guatemala: Universidad Francisco Marroquín
Aragón & Asociados. (1997) Definición de los Niveles Socio-Económicos en la Ciudad
de Guatemala.
Carro, 1. (1994) Vocabulario de Términos Publicitarios. (Primera Edición)
Guatemala
Código Internacional de Normalización de Grabaciones -ISRC-, (1992)
Guía Practica. Segunda Edición.
Constitución de la República de Guatemala
Código Penal
Gran Diccionario Enciclopédico Universal, Tomo VIII (1980)
Barcelona: Editorial Ortells
Hemandez, E. (1997) Una Ley Contra la Piratería. Publicación en la revista Crónica
Guatemala.
Herrador, C. (1986) Contrato de Difusión Fonográfica. (Tesis)
Guatemala: Universidad Rafael Landivar
51
Kotler, P. (1993) Fundamentos de Mercadotecnia. (Segunda Edición)
México: Prentice Hall
Lehman, D. Investigación y Análisis de Mercado (Primera Edición en Español).
México: Editorial Continental
Lipszyc. D. (1994) Derecho de Autor y Derechos Conexos
Argentina: Ediciones UNESCO
Mendenhall, W. (1990) Estadística para Administradores. (Segunda Edición)
México: Grupo Editorial Iberoamérica.
Rubio, F. (1998) Seminario Sobre la Tutela de la Propiedad Intelectual. La Obra Como
Objeto del Derecho de Autor.
Wamer Music Latin-American. (1993) Seminario sobre Piratería.
México.
52
CUESTIONARIO
INSTRUCCIONES: Buenos días/tardes, somos estudiantes de la Universidad Rafael Landivar, y estamos realizando nuestro trabajo de tesis. Por favor responda de manera clara y concisa a las preguntas que se le hacen a continuación.
SEXO: ____ _ LUGAR: ____ _ EDAD: 15-24 años ___ _ 25-35 años -----35-44 años ____ _ 45-54 años ____ _ 55-64 años 65 ó más -----
l. Cual fue el último grado que cursó?
2. Escucha usted música?
3. Posee usted una radiograbadora?
4. Escucha usted cassettes en su radiograbadora?
1-3 primaria __ 4-6 primaria __
4-6 diversificado --1-3 universitario --
Otro --No responde __
Sí --No --
Sí --No --
Siempre __ Casi siempre __
Aveces --Casi nunca --
Nunca --
5. Acostumbra comprar cassettes para escuchar en su radio grabadora _ Sí --
No __
6. Cuál es la frecuencia de tiempo con la que usted copra cassettes? Semanalmente --
Quincenalmente __ Mensualmente --
Bimestralmente --Trimestralmente --
Otros --
7. Qué es lo más importante para usted al momento de comprar un cassette? Sonido --Precio --
Durabilidad --
8. En qué lugr acostumbra a comprar sus cassettes? 6a Avenida --
18 Calle --Parque Central __
Mercado Central --Parque Concordia __
Terminal --Tiendas de Música --
Otros --
9. Si compra los cassettes en alguna tienda de música, cuál es el nombre de la tienda? Musicentro --
Discocentro --Hiperpaiz __
Otros --
10. Cuál es la razón por la que compra en ese lugar sus cassettes? Esta en su camino --
Conoce al vendedor --Se encuentra cerca de su casa o trabajo __
Es el lugar más barato __ Encuentra los cassettes que busca __
Otros --
11. Cuál es el precio que paga normalmente por un cassette?
12. El precio que paga por ese cassette le parece:
Q. 10.00-Q.lS.00_ Q. lS.00-Q.2S.00_
Q.2S .00 ó más __
Muyalto __ Alto --
Normal --Bajo __
Muy bajo __
13. Cómo es la calidad del sonido del cassette que compra?
14. Cuánto le dura un cassette con buen sonido?
15 . Cuánto le dura un cassette sin que se le arruine?
16. Por qué deja de oir un cassette?
Muy bueno __ Bueno --
Regular __ Malo --
Muy malo __
8 horas seguidas __ 12 horas seguidas __
1 día seguido __ 1 semana seguida __
2 semanas seguidas __ 1 mes seguido __
1 semana --1 mes --
6 meses --más de 6 meses --
El sonido ya no es bueno __ Se rompe la cinta __
Se rompe el cassette en sí __ Se lo roban --
Lo pierde __ Ya no le agrada la música de ese cassette __
17. Sabe qué es un cassette "Pirata"?
18. Qué piensa que es un cassette pirata?
19. Sabe dónde venden los cassettes piratas?
20. Sabe qué es ilegal vender cassettes piratas?
Sí - -No --
Copias de un original __ Los que venden en la calle __
Son cassettes ilegales __ De baja calidad __
Cassettes baratos --Otros --
No responde __
Sí --No __
Dónde --
Sí --No --
21. Ha oído, leído o visto campañas en contra de la piratería? Muchas veces --Algunas veces __
Pocas veces --Muy pocas veces __
Nuca --
22. De qué manera se entero del anuncio en contra de la piratería?
23. Qué mensajes recuerda de estas cmpaañas?
Radio --Televisión - -
Prensa --Volantes --
Otros --
Di no a la pirateria __ Son falsos o no originales __
No a la corrupción __ No sirven --
Otros --
24. Considera que estas campañas son: Buenas porque la piratería es ilegal _ _
No tienen importancia - -Malas porque perjudican a los vendedores --
No entiende para que sirven - -25. Al escuchar estas campañas usted que haria:
26. Por qué razón usted no compraría un cassette pirata?
Compararía más cassettes _ _ Compra igual cantidad _ _
Compra menos cassettes __ No sabe --
No sirven --Precio --
Por no ser originales - -No opina __
Otros --27. Cuándo fue la última vez que escuchó un anuncio en contra de la piratería?
28. De que manera se entero del anuncio en contra de la piratería?
29. Preferencia de canal de televisión?
30. Preferencia de Periódicos?
1 semana --2 semanas --
1 mes - -más de un mes --
Radio --Televisión --
Prensa - -Volantes --
Otros --
Canal 3 __ Canal 7 _ _
Canal 11 _ _ Canal 13 - -
Canal 5 --No ve televisión - -
Otro --
Prensa Libre --SigloXXI __ El Gráfico --
Al Día --Otro --
'31. Preferencia de revistas?
32. Preferencia de Emisora?
Variedades __ Proceso __ Amiga __
Crónica --TV Novelas __
Otra __
Fiesta __ Tropicalida __
La Marca __ Fama __
Galaxia , . --EXlto --Otra __
