La Planifcación

8/17/2019 La Planifcación

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El diagnóstico de la empresa

para definir el camino a seguir

Leyda Campos


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Para qué el diagnóstico

Para entender la naturaleza y causas de losproblemas y oportunidades (o retos) asociados

a los procesos corporativosPara identificar otros problemas y oportunidadesde la organización

Para encontrar maneras de resolver esos

problemasPara aumentar la efectividad de la organización

respaldando el logro de sus objetivos


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• Aunque las empresas tengan muchasnecesidades, éstas se deben tratar de agrupar

• No deberían ser más de 10 necesidades

• Para cada necesidad se identifican uno o más“caminos” de atención o de satisfacción.

Los caminos son las “líneas estratégicas”

en las que se va a sustentar toda la propuestaestratégica de comunicación

para la organización.


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Bases de la planificación


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Partiendo de los tipos de comunicación, se debeconstruir una matriz de nueve celdas que

incluya las líneas de acción para lo comercial,institucional y organizacional


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• En cultura se consideran las creencias, valores,

principios y en general “estilo de la casa”(pueden ser impulsores o barreras)

• En procesos de cambio se deben tomar encuenta los planes de cambio para el lapso queabarca la estrategia de comunicación (un año,por lo menos), para definir cuidadosamente

los aspectos de comunicación a considerar encada columna.


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• Las celdas no tienen que ser totalmente excluyentesentre sí.

Por ejemplo, una línea estratégica de expansión global(primer renglón) implica procesos de cambio específicos(tercer renglón) y seguramente la consideración deaspectos culturales (segunda línea).

• Es probable que haya temas muy parecidos, e inclusoiguales, en algunas celdas.

• No es absolutamente indispensable llenarlas todascuando no hay elementos suficientes o adecuados.

• Es una herramienta de trabajodel equipo de comunicacióny como tal debe usarse,no una camisa de fuerza.


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Las tácticas

• “Amarrados” los factores de estrategia, culturay cambio a considerar en el desarrollo de laestrategia de comunicación integrada, se

deben desdoblar las líneas estratégicasplanteadas

• Convertirlas en las tácticas.

•

Éstas serán la guía parala fase de ejecuciónde la estrategia.


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• Cualquiera que sea el método para desarrollarlas tácticas y el formato es indispensable que

incluyan:ACTIVIDADES. Con nombre, cuando lo tienen(“campaña”, “reunión”, “taller”, “elaboraciónde…”) y una breve descripción que ayude a

evitar confusiones (Campaña para reforzar lamarca en públicos internos y externos)

OBJETIVOS. para cada actividad,

de modo que se entiendacon toda claridad lo que seespera lograr con cadaactividad.


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• MENSAJES.

Concepto rector (“una organización enfocada en la

innovación”), que servirá de guía para todas lasactividades de comunicación de la organización y de ejepara todos los mensajes contenidos en esas actividades

Mensajes clave, enunciados muy concretos, que

presentan lo que se quiere comunicar• Se derivan del concepto rector y deben ser

consistentes con él.

• Estos elementos serán el eje

de todas las actividadesde comunicación que conformenel programa y determinaránno sólo los contenidos sino

•

también las formas.


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RECEPTORES.

• Son las sociedades, “segmentos”, grupos opersonas a quienes van dirigidos los esfuerzosde comunicación.

• Se sobreentiende que la identificación de un

conjunto determinado de personas supone laidentificación de ciertas característicascompartidas por sus integrantes –necesidades, requerimientos, alcances,limitaciones, etc.- y lo que implicanen términos de comunicación.


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PROCESOS Y MEDIOS.

•Procesos son los recursos de comunicaciónque suponen algún grado de interacción en“tiempo real”, como las juntas, asambleas,

entrevistas, conferencias, etc.• Medios son los soportes materiales a través

de los cuales se difunden mensajes sin lapresencia de personasinteractuando“en vivo”, como

sucede con los videos,

posters, intranets, podcasts, etc.


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Modelo de estrategia tridimensional


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La estrategia


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Funciones o componentes

de las comunicaciones integradas

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• En organizaciones grandes y complejas, estasfunciones pueden reflejarse incluso en la

estructura (dirección de publicidad, direcciónde marketing, una gerencia de RSE)

• En la medida en que las organizaciones son

de menor escala, las funciones tienden aintegrarse en una sola área (gerencia decomunicación) y a veces en una sola persona


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Paradigmas

de las comunicaciones integradas

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¿Y cuál es el bueno?

• Yo me alineo con el paradigma de laconstrucción colectiva de los significados, queve a la comunicación como una serie de

conversaciones cotidianas entre todos, que serealiza preferentemente cara-a-cara en elmarco de ciertas convenciones básicas:

objetivos, valores, principios,y que se renueva y vivificamomento a momento


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Luz adentro y afuera

Ocuparse primero de lo interno

• Porque nadie puede dar lo que no tiene, ysólo con base en una esencia sólida,consistente, puede comunicarse hacia afueraalgo que valga la pena.

• No se puede engañar a todos todo el tiempo.


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El eje de la comunicación

No se trata de una estructura de quién

le reporta a quién, sino de alineación

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• Todas las actividades de comunicación que se

lleven a cabo deberán hacerse con la seguridadde que la organización cuenta con los recursospara respaldarlas.Ejemplo: calidad, servicio

• Los mensajes que emita la organización hacia elexterior deberán ser conocidos y aceptados porsus integrantes.

Ejemplo: Trabajadorescomo caja de resonancia


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• La cultura de la organización, sus valores y suestilo, deben ser un referente

Ejemplo: El ADN está en todo

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Cuando he alcanzado una victoriano vuelvo a utilizar por segunda vez

la misma táctica sino que,

según las circunstancias, varío mis métodoshasta el infinito”.

Sun Tzu

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