LA MIOPA EN EL MARKETINGMara FernndezMarta Comn Mara Pilar CastnMiguel ngel Bolsa

DATOS DEL AUTORTheodore Levitt (Frankfurt 1925 Massachussets 2006)Economista alemn y profesor de la escuela de negocios Harvard Business SchoolDesarroll su carrera en Norteamrica donde recibi numerosos premios

Tesis 1:La razn de que el crecimiento de la empresa se vea amenazado, frenado o paralizado, no es la saturacin en el mercado sino el fracaso de su direccin

Razones:Definicin errnea del carcter de la actividad.

Atender al producto y no al cliente.Empresa deferrocarriltransporte

Tesis 2:No existen empresas en crecimiento

Las empresas que creen poseer un mercado en continuo crecimiento y se acomodan o fijan su vista en mejorar su producto acaban inevitablemente estancadas.

4 CONDICIONES1.- Idea de que el futuro est asegurado debido al crecimiento natural del mercado

Crecimiento natural crecimiento de la poblacin, mejora del nivel de vida

Este crecimiento hace que los dirigentes no tengan que esforzarse en buscar nuevos mercados

2.- Idea de que no existe un sustituto eficiente del producto

Situacin coyunturalEl avance tecnolgico no cesa nuncaLos consumidores tienen nuevas necesidades

3.- Confianza excesiva en la produccin en masa

Necesidad de producir el mayor volumen de produccin posible para reducir los costes medios y aumentar la competitividad Ventas vs. Marketing

4.- Obcecacin por experimentar y mejorar el producto

Obsesin en el producto, que no permite cambiar en funcin de la demanda de los consumidores

Peligro del exceso de I+D cuando descuida el marketing

Industria PetrolferaIdea de que el futuro est asegurado debido al crecimiento natural del mercadoIdea de que no existe un sustituto eficiente del productoConfianza excesiva en la produccin en masa Obcecacin por experimentar y mejorar el producto

DESTRUCCIN CREADORADebe ser la propia empresa la que desarrolle sustitutos de su producto para que no lo hagan las competidorasResistencia de las empresas Perdidas de inversin y recursos

CONSECUENCIAS

Empresa

Puestos directivos

Orden lgico

Integracin de varios sectores del departamento de ventas y del departamento de marketing.Gasto en marketing 1500 millones de euros anualesCuenta con un elevado numero de empleados especializados en ventas y marketing.