La importancia del

para la marcaPAckaging

En estantes abarrotados con una gran cantidad de productos genéricos, el empaque sirve como el único elemento tangible para posicionar y diferenciar una marca de sus competidores, también juega el de dispositivo de comunica-ción �nal antes de la compra. La publicidad convencional crea inquietud y deseo por el producto, pero una vez que el consumidor está de pie en el pasillo, es tentado por los muchos productos similares que compiten por su atención, sin el empaque, el producto no se distingue de sus competidores.

Las dos pilas de cereales presentadas en la imagen 1 son de diferentes fabrican-tes, pero ¿quién puede decir cuál es cuál? Si uno está vendiendo por más dinero, el empaque debe convencer al comprador que el producto vale el costo extra. El embalaje y la imagen que utiliza sirve como motivador y es en este punto que la marca juega un papel importante en la elección; le ayuda a los consumidores a tomar decisiones diciendo: "Confía en mí, me conoces, siempre has tenido buenos resultados conmigo, úsame de nuevo."

La conexión con las marcas.

A �nales de 1950 los entornos comerciales comenzaron a cambiar con la intro-ducción de los supermercados, que dieron lugar a una explosión de nuevos productos, saturando el mercado y causando la transformación del branding en una industria sólida.

La psicología del comportamiento del consumidor, los hábitos de compra y la lealtad ante productos fueron estudiados y analizados, dando a los vendedores y diseñadores nuevos conocimientos sobre lo que impulsa una compra. Térmi-nos tales como “personalidad de marca” y “esencia de marca” se utilizaron para explicar las nuevas metodologías y disciplinas que se adoptaron. Esto dio paso al branding y al packaging para establecerse en el paisaje cultural de la sociedad. Coca-Cola es un buen ejemplo de esto, ya que a esta marca se atribuye la crea-ción de la apariencia que conocemos hasta hoy día de Santa Claus en una de sus primeras campañas publicitarias, mientras que su botella es una de las formas más reconocibles del mundo. Hoy día, la marca Coca-Cola, valorada por mas de 68 mil millones de dólares, vale mucho más que sus plantas de fabricación.

El crecimiento demográ�co de los baby boomers y el crecimiento expansivo de las urbes, hicieron de los supermercados el lugar por excelencia en el que los

consumidores podían elegir entre una amplia gama de productos. Estas nuevas tiendas ofrecen miles de productos en pasillos amplios y muy iluminados, haciendo que los mercadólogos se enfrenten al reto de hacer que sus productos destacaran de entre los demás en los anaqueles. Innovaciones como alimentos congelados, bolsas de aluminio y botellas de plástico, permiten que los produc-tos tengan una vida útil más larga y sean mas convenientes para los consumidores. El diseño evolucionó en nuevos estilos estructu-rales, tipografías, uso del color y procesos de impresión, que se convirtieron en atributos fundamentales para diferenciar, posicionar y construir la personalidad de una marca.

Se vio un aumento en el uso de las personali-dades de los personajes creados por las marcas para representarlas o avalarlas, como Betty Crocker, Uncle Ben, Mr. White, The Jolly Green Giant y el tigre Tony, todos aportando seguridad sobre el producto, a los consumi-dores. La conexión humana es una herra-mienta ponderosa y por lo tanto, hoy día estas marcas siguen utilizando estos persona-jes.

A mediados de 1900, los fabricantes notaron el valor de desarrollar estrategias de marketing para sus productos. Muchos cambiaron su enfoque y desarrollaron marcas y empaques con tal e�cacia que los consumidores lo miraban como uno solo. ¿Qué era Coca-Cola sin su botella O la salsa de tomate sin la etiqueta de Heinz? ¿O la sopa de Campbell sin la etiqueta roja? Algunos productos llegaron a hacerse sinónimo de sus marcas, tanto que sus nombres son usados para describir toda la categoría de productos competidores, por ejemplo Kleenex, BandAid y la misma Coca-Cola.

El aumento de la competencia.

La imagen de marca se desarrolló en la década de 1960 como una manera de diferenciar aún más los productos de la creciente competencia. El packaging fue y sigue siendo la herramienta de comunicación perfecta para exponer la imagen de marca. En el mercado abarrotado de hoy, el packaging sigue evolucionando y volviéndose aún más so�sticado.

Muchas investigaciones muestran que las diferentes imágenes de marca, expuestas a través del packaging, llegan a una gama mas amplia de consumido-res de diferentes segmentos demográ�cos. Estudios de mercado sobre el com-portamiento de los consumidores, junto a análisis demográ�cos y psicográ�cos, se usan para posicionar marcas y re�nar el packaging del producto, llegando a ser tan fuerte que hace que una marca sea reconocible de inmediato.

La innovación es vital para el éxito de una marca. Todos los aspectos del produc-to, empaque y el ciclo de vida del marketing necesitan de la innovación desde los formatos mediáticos, promociones, estructuras, tecnología informática, fabricación, hasta los estilos de diseño y los procesos de impresión y producción. La evolución creativa continua es el detonante fundamental que relaciona a los consumidores con la marca.

Hoy vemos la innovación como un factor clave en el desarrollo de la conciencia y la lealtad hacia la marca. Los consumidores quieren ser entretenidos, pero tienen poca capacidad para prestar atención y se aburren fácilmente, por lo que las marcas deben evolucionar y reinventarse constantemente. Los días en que las marcas podían estancarse, han quedado, el cambio es ahora parte del ADN de todas las marcas.

Los consumidores están constantemente siendo atraídos por productos nuevos y diferentes, sin embargo, el cambio de un producto debe ser �el a la esencia de la marca y corresponder a las expectativas y deseos de los consumidores. La evolución no signi�ca abandonar radicalmente lo que es la marca, sino imple-mentar acciones que mantengan la relación con el consumidor, fresca y viva.

La salsa de tomate “Heinz”, por ejemplo, tiene una marca icónica, lo cual es valio-so, por lo que los cambios innovadores se conjugaron con la distintiva etiqueta en forma de escudo (imagen 3). Por el contrario, “Mountain Dew” tiene una imagen más permisiva en cuanto a los cambios, debido a su personalidad rebel-de y a que su base de consumidores son los jóvenes, en el ejemplo de abajo, las expectativas de cambio que alcanzar eran tan grandes que el producto utilizó una botella de aluminio con múltiples estilos, a como vemos en la página ente-rior (imagen 2).

Los mercados y la forma en que los consumi-dores reciben información han cambiado, convirtiendo al empaque en una herramienta fundamental del marketing. Los empaques se han convertido en anuncios tridimensionales para las marcas, tanto así que el dinero de las compañías está siendo redireccionado de los presupuestos para publicidad a los de packa-ging. El dinero se invierte en el rubro de la innovación, diseño, promociones y materiales de embalaje, todo con la esperanza de desa-rrollar experiencias de marca atractivas.

Ahora vemos empaques que cambian de color cuando están calientes o fríos, que se iluminan o incluso hablan, su funcionalidad innovadora continúa incluso después de la compra, convirtiéndose en una decoración agradable y luego en un desecho de elimina-ción o reciclaje fácil. La vida útil de un empa-que ahora es determinada por los consumido-res y visto como parte de la experiencia de marca.

El packaging es un componente esencial en nuestra cultura, más allá de ser un contenedor, una bolsa, una caja o una botella, cuenta historias y hace promesas en un intento de ganar la con�anza del consumidor; presenta y promueve, infor-ma e instruye. Los grá�cos y mensajes llamativos en un empaque hacen que todo tipo de productos sean deseables, vendibles, comprensibles, memorables y entretenidos. Junto a la creciente demanda de productos varios, ha llegado el posicionamiento de marca y identi�cación de consumidores meta, que buscan a través de un sin número de opciones, aquel producto que creen destinado espe-cí�camente para ellos.

Sin el empaque, los productos pueden ser similares a (si acaso no es el mismo) sus competidores. El agua es el mejor ejemplo en este caso, no se puede cambiar la morfología del producto, que siempre es clara y difícil de distinguir por el sabor, además, es de fácil acceso, por lo que el posicionamiento y la imagen son fundamentales. Los ejemplos mostrados en la imagen 4 varían en precio desde $1,25 a $7,00 por botella, aquí es donde el diseño y la comercialización deben hacer su magia para convencer a un comprador de pagar más por un producto básico.

El momento de la verdad.

En 2005, el Wall Street Journal publicó un reportaje sobre el gigante multinacio-nal de fabricación “Procter & Gamble”, en el que se exponía un concepto de la compañía llamado “El momento de la Verdad” y decía lo siguiente: "Procter &

Gamble” cree que los compradores tardan en tomar una desición en cuanto a un producto, el mismo tiempo que se tarda usted en leer esta frase. En esencia, en los primeros tres a siete segundos después de que un comprador se encuentra con un producto en un punto de venta, los vendedores tienen la mayor oportunidad de convertir a un transeúnte en un comprador. La forma de hacerlo es apelando a los sentidos, valores y emociones de los consumidores, a través de los empaques y otros dispositivos de punto de venta.

En su libro "La sustancia de estilo", la columnista del "New York Times", Virginia Postrel, comenta que cada vez más, los consumidores toman decisiones de compra basados en cómo les hace sentir el producto; Yendo más lejos, ella observa el poder del diseño para ayudar a suscitar sentimientos, "En un mercado saturado", señala la misma, "la estética de un empaque, es a menudo la única manera de hacer que un producto destaque."

Aceptemoslo, los consumidores hoy en día son un objetivo escurridizo. Los vendedores tienen sólo unos segundos para atraerlos, mantener su atención y convertirlos de compradores casuales a compradores �eles. Muchos factores contribuyen a maniobrar a los consumidores en un entorno minorista, pero una vez que están ahí, es trabajo del packaging impulsar las ventas. Un empaque no sólo ofrece el producto al consumidor, sino que transporta al consumidor a la marca.

Estas son algunas maneras en que el diseño puede afectar las preferencias de los consumidores:

• Atraer la atención con mayor impacto en el estante.• Promover la creencia de que un producto es mejor que sus competidores.• Proporcionar información clara y pertinente.• Apelar directamente a los sentidos.

3

Las marcas evolucionan y se diferencianpara generar alternativas.

En estantes abarrotados con una gran cantidad de productos genéricos, el empaque sirve como el único elemento tangible para posicionar y diferenciar una marca de sus competidores, también juega el de dispositivo de comunica-ción �nal antes de la compra. La publicidad convencional crea inquietud y deseo por el producto, pero una vez que el consumidor está de pie en el pasillo, es tentado por los muchos productos similares que compiten por su atención, sin el empaque, el producto no se distingue de sus competidores.

Las dos pilas de cereales presentadas en la imagen 1 son de diferentes fabrican-tes, pero ¿quién puede decir cuál es cuál? Si uno está vendiendo por más dinero, el empaque debe convencer al comprador que el producto vale el costo extra. El embalaje y la imagen que utiliza sirve como motivador y es en este punto que la marca juega un papel importante en la elección; le ayuda a los consumidores a tomar decisiones diciendo: "Confía en mí, me conoces, siempre has tenido buenos resultados conmigo, úsame de nuevo."

La conexión con las marcas.

A �nales de 1950 los entornos comerciales comenzaron a cambiar con la intro-ducción de los supermercados, que dieron lugar a una explosión de nuevos productos, saturando el mercado y causando la transformación del branding en una industria sólida.

La psicología del comportamiento del consumidor, los hábitos de compra y la lealtad ante productos fueron estudiados y analizados, dando a los vendedores y diseñadores nuevos conocimientos sobre lo que impulsa una compra. Térmi-nos tales como “personalidad de marca” y “esencia de marca” se utilizaron para explicar las nuevas metodologías y disciplinas que se adoptaron. Esto dio paso al branding y al packaging para establecerse en el paisaje cultural de la sociedad. Coca-Cola es un buen ejemplo de esto, ya que a esta marca se atribuye la crea-ción de la apariencia que conocemos hasta hoy día de Santa Claus en una de sus primeras campañas publicitarias, mientras que su botella es una de las formas más reconocibles del mundo. Hoy día, la marca Coca-Cola, valorada por mas de 68 mil millones de dólares, vale mucho más que sus plantas de fabricación.

El crecimiento demográ�co de los baby boomers y el crecimiento expansivo de las urbes, hicieron de los supermercados el lugar por excelencia en el que los

consumidores podían elegir entre una amplia gama de productos. Estas nuevas tiendas ofrecen miles de productos en pasillos amplios y muy iluminados, haciendo que los mercadólogos se enfrenten al reto de hacer que sus productos destacaran de entre los demás en los anaqueles. Innovaciones como alimentos congelados, bolsas de aluminio y botellas de plástico, permiten que los produc-tos tengan una vida útil más larga y sean mas convenientes para los consumidores. El diseño evolucionó en nuevos estilos estructu-rales, tipografías, uso del color y procesos de impresión, que se convirtieron en atributos fundamentales para diferenciar, posicionar y construir la personalidad de una marca.

Se vio un aumento en el uso de las personali-dades de los personajes creados por las marcas para representarlas o avalarlas, como Betty Crocker, Uncle Ben, Mr. White, The Jolly Green Giant y el tigre Tony, todos aportando seguridad sobre el producto, a los consumi-dores. La conexión humana es una herra-mienta ponderosa y por lo tanto, hoy día estas marcas siguen utilizando estos persona-jes.

A mediados de 1900, los fabricantes notaron el valor de desarrollar estrategias de marketing para sus productos. Muchos cambiaron su enfoque y desarrollaron marcas y empaques con tal e�cacia que los consumidores lo miraban como uno solo. ¿Qué era Coca-Cola sin su botella O la salsa de tomate sin la etiqueta de Heinz? ¿O la sopa de Campbell sin la etiqueta roja? Algunos productos llegaron a hacerse sinónimo de sus marcas, tanto que sus nombres son usados para describir toda la categoría de productos competidores, por ejemplo Kleenex, BandAid y la misma Coca-Cola.

El aumento de la competencia.

La imagen de marca se desarrolló en la década de 1960 como una manera de diferenciar aún más los productos de la creciente competencia. El packaging fue y sigue siendo la herramienta de comunicación perfecta para exponer la imagen de marca. En el mercado abarrotado de hoy, el packaging sigue evolucionando y volviéndose aún más so�sticado.

Muchas investigaciones muestran que las diferentes imágenes de marca, expuestas a través del packaging, llegan a una gama mas amplia de consumido-res de diferentes segmentos demográ�cos. Estudios de mercado sobre el com-portamiento de los consumidores, junto a análisis demográ�cos y psicográ�cos, se usan para posicionar marcas y re�nar el packaging del producto, llegando a ser tan fuerte que hace que una marca sea reconocible de inmediato.

La innovación es vital para el éxito de una marca. Todos los aspectos del produc-to, empaque y el ciclo de vida del marketing necesitan de la innovación desde los formatos mediáticos, promociones, estructuras, tecnología informática, fabricación, hasta los estilos de diseño y los procesos de impresión y producción. La evolución creativa continua es el detonante fundamental que relaciona a los consumidores con la marca.

Hoy vemos la innovación como un factor clave en el desarrollo de la conciencia y la lealtad hacia la marca. Los consumidores quieren ser entretenidos, pero tienen poca capacidad para prestar atención y se aburren fácilmente, por lo que las marcas deben evolucionar y reinventarse constantemente. Los días en que las marcas podían estancarse, han quedado, el cambio es ahora parte del ADN de todas las marcas.

Los consumidores están constantemente siendo atraídos por productos nuevos y diferentes, sin embargo, el cambio de un producto debe ser �el a la esencia de la marca y corresponder a las expectativas y deseos de los consumidores. La evolución no signi�ca abandonar radicalmente lo que es la marca, sino imple-mentar acciones que mantengan la relación con el consumidor, fresca y viva.

La salsa de tomate “Heinz”, por ejemplo, tiene una marca icónica, lo cual es valio-so, por lo que los cambios innovadores se conjugaron con la distintiva etiqueta en forma de escudo (imagen 3). Por el contrario, “Mountain Dew” tiene una imagen más permisiva en cuanto a los cambios, debido a su personalidad rebel-de y a que su base de consumidores son los jóvenes, en el ejemplo de abajo, las expectativas de cambio que alcanzar eran tan grandes que el producto utilizó una botella de aluminio con múltiples estilos, a como vemos en la página ente-rior (imagen 2).

Los mercados y la forma en que los consumi-dores reciben información han cambiado, convirtiendo al empaque en una herramienta fundamental del marketing. Los empaques se han convertido en anuncios tridimensionales para las marcas, tanto así que el dinero de las compañías está siendo redireccionado de los presupuestos para publicidad a los de packa-ging. El dinero se invierte en el rubro de la innovación, diseño, promociones y materiales de embalaje, todo con la esperanza de desa-rrollar experiencias de marca atractivas.

Ahora vemos empaques que cambian de color cuando están calientes o fríos, que se iluminan o incluso hablan, su funcionalidad innovadora continúa incluso después de la compra, convirtiéndose en una decoración agradable y luego en un desecho de elimina-ción o reciclaje fácil. La vida útil de un empa-que ahora es determinada por los consumido-res y visto como parte de la experiencia de marca.

El packaging es un componente esencial en nuestra cultura, más allá de ser un contenedor, una bolsa, una caja o una botella, cuenta historias y hace promesas en un intento de ganar la con�anza del consumidor; presenta y promueve, infor-ma e instruye. Los grá�cos y mensajes llamativos en un empaque hacen que todo tipo de productos sean deseables, vendibles, comprensibles, memorables y entretenidos. Junto a la creciente demanda de productos varios, ha llegado el posicionamiento de marca y identi�cación de consumidores meta, que buscan a través de un sin número de opciones, aquel producto que creen destinado espe-cí�camente para ellos.

Sin el empaque, los productos pueden ser similares a (si acaso no es el mismo) sus competidores. El agua es el mejor ejemplo en este caso, no se puede cambiar la morfología del producto, que siempre es clara y difícil de distinguir por el sabor, además, es de fácil acceso, por lo que el posicionamiento y la imagen son fundamentales. Los ejemplos mostrados en la imagen 4 varían en precio desde $1,25 a $7,00 por botella, aquí es donde el diseño y la comercialización deben hacer su magia para convencer a un comprador de pagar más por un producto básico.

El momento de la verdad.

En 2005, el Wall Street Journal publicó un reportaje sobre el gigante multinacio-nal de fabricación “Procter & Gamble”, en el que se exponía un concepto de la compañía llamado “El momento de la Verdad” y decía lo siguiente: "Procter &

Gamble” cree que los compradores tardan en tomar una desición en cuanto a un producto, el mismo tiempo que se tarda usted en leer esta frase. En esencia, en los primeros tres a siete segundos después de que un comprador se encuentra con un producto en un punto de venta, los vendedores tienen la mayor oportunidad de convertir a un transeúnte en un comprador. La forma de hacerlo es apelando a los sentidos, valores y emociones de los consumidores, a través de los empaques y otros dispositivos de punto de venta.

En su libro "La sustancia de estilo", la columnista del "New York Times", Virginia Postrel, comenta que cada vez más, los consumidores toman decisiones de compra basados en cómo les hace sentir el producto; Yendo más lejos, ella observa el poder del diseño para ayudar a suscitar sentimientos, "En un mercado saturado", señala la misma, "la estética de un empaque, es a menudo la única manera de hacer que un producto destaque."

Aceptemoslo, los consumidores hoy en día son un objetivo escurridizo. Los vendedores tienen sólo unos segundos para atraerlos, mantener su atención y convertirlos de compradores casuales a compradores �eles. Muchos factores contribuyen a maniobrar a los consumidores en un entorno minorista, pero una vez que están ahí, es trabajo del packaging impulsar las ventas. Un empaque no sólo ofrece el producto al consumidor, sino que transporta al consumidor a la marca.

Estas son algunas maneras en que el diseño puede afectar las preferencias de los consumidores:

• Atraer la atención con mayor impacto en el estante.• Promover la creencia de que un producto es mejor que sus competidores.• Proporcionar información clara y pertinente.• Apelar directamente a los sentidos.

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En estantes abarrotados con una gran cantidad de productos genéricos, el empaque sirve como el único elemento tangible para posicionar y diferenciar una marca de sus competidores, también juega el de dispositivo de comunica-ción �nal antes de la compra. La publicidad convencional crea inquietud y deseo por el producto, pero una vez que el consumidor está de pie en el pasillo, es tentado por los muchos productos similares que compiten por su atención, sin el empaque, el producto no se distingue de sus competidores.

Las dos pilas de cereales presentadas en la imagen 1 son de diferentes fabrican-tes, pero ¿quién puede decir cuál es cuál? Si uno está vendiendo por más dinero, el empaque debe convencer al comprador que el producto vale el costo extra. El embalaje y la imagen que utiliza sirve como motivador y es en este punto que la marca juega un papel importante en la elección; le ayuda a los consumidores a tomar decisiones diciendo: "Confía en mí, me conoces, siempre has tenido buenos resultados conmigo, úsame de nuevo."

La conexión con las marcas.

A �nales de 1950 los entornos comerciales comenzaron a cambiar con la intro-ducción de los supermercados, que dieron lugar a una explosión de nuevos productos, saturando el mercado y causando la transformación del branding en una industria sólida.

La psicología del comportamiento del consumidor, los hábitos de compra y la lealtad ante productos fueron estudiados y analizados, dando a los vendedores y diseñadores nuevos conocimientos sobre lo que impulsa una compra. Térmi-nos tales como “personalidad de marca” y “esencia de marca” se utilizaron para explicar las nuevas metodologías y disciplinas que se adoptaron. Esto dio paso al branding y al packaging para establecerse en el paisaje cultural de la sociedad. Coca-Cola es un buen ejemplo de esto, ya que a esta marca se atribuye la crea-ción de la apariencia que conocemos hasta hoy día de Santa Claus en una de sus primeras campañas publicitarias, mientras que su botella es una de las formas más reconocibles del mundo. Hoy día, la marca Coca-Cola, valorada por mas de 68 mil millones de dólares, vale mucho más que sus plantas de fabricación.

El crecimiento demográ�co de los baby boomers y el crecimiento expansivo de las urbes, hicieron de los supermercados el lugar por excelencia en el que los

imagen 1

consumidores podían elegir entre una amplia gama de productos. Estas nuevas tiendas ofrecen miles de productos en pasillos amplios y muy iluminados, haciendo que los mercadólogos se enfrenten al reto de hacer que sus productos destacaran de entre los demás en los anaqueles. Innovaciones como alimentos congelados, bolsas de aluminio y botellas de plástico, permiten que los produc-tos tengan una vida útil más larga y sean mas convenientes para los consumidores. El diseño evolucionó en nuevos estilos estructu-rales, tipografías, uso del color y procesos de impresión, que se convirtieron en atributos fundamentales para diferenciar, posicionar y construir la personalidad de una marca.

Se vio un aumento en el uso de las personali-dades de los personajes creados por las marcas para representarlas o avalarlas, como Betty Crocker, Uncle Ben, Mr. White, The Jolly Green Giant y el tigre Tony, todos aportando seguridad sobre el producto, a los consumi-dores. La conexión humana es una herra-mienta ponderosa y por lo tanto, hoy día estas marcas siguen utilizando estos persona-jes.

A mediados de 1900, los fabricantes notaron el valor de desarrollar estrategias de marketing para sus productos. Muchos cambiaron su enfoque y desarrollaron marcas y empaques con tal e�cacia que los consumidores lo miraban como uno solo. ¿Qué era Coca-Cola sin su botella O la salsa de tomate sin la etiqueta de Heinz? ¿O la sopa de Campbell sin la etiqueta roja? Algunos productos llegaron a hacerse sinónimo de sus marcas, tanto que sus nombres son usados para describir toda la categoría de productos competidores, por ejemplo Kleenex, BandAid y la misma Coca-Cola.

El aumento de la competencia.

La imagen de marca se desarrolló en la década de 1960 como una manera de diferenciar aún más los productos de la creciente competencia. El packaging fue y sigue siendo la herramienta de comunicación perfecta para exponer la imagen de marca. En el mercado abarrotado de hoy, el packaging sigue evolucionando y volviéndose aún más so�sticado.

Muchas investigaciones muestran que las diferentes imágenes de marca, expuestas a través del packaging, llegan a una gama mas amplia de consumido-res de diferentes segmentos demográ�cos. Estudios de mercado sobre el com-portamiento de los consumidores, junto a análisis demográ�cos y psicográ�cos, se usan para posicionar marcas y re�nar el packaging del producto, llegando a ser tan fuerte que hace que una marca sea reconocible de inmediato.

La innovación es vital para el éxito de una marca. Todos los aspectos del produc-to, empaque y el ciclo de vida del marketing necesitan de la innovación desde los formatos mediáticos, promociones, estructuras, tecnología informática, fabricación, hasta los estilos de diseño y los procesos de impresión y producción. La evolución creativa continua es el detonante fundamental que relaciona a los consumidores con la marca.

Hoy vemos la innovación como un factor clave en el desarrollo de la conciencia y la lealtad hacia la marca. Los consumidores quieren ser entretenidos, pero tienen poca capacidad para prestar atención y se aburren fácilmente, por lo que las marcas deben evolucionar y reinventarse constantemente. Los días en que las marcas podían estancarse, han quedado, el cambio es ahora parte del ADN de todas las marcas.

Los consumidores están constantemente siendo atraídos por productos nuevos y diferentes, sin embargo, el cambio de un producto debe ser �el a la esencia de la marca y corresponder a las expectativas y deseos de los consumidores. La evolución no signi�ca abandonar radicalmente lo que es la marca, sino imple-mentar acciones que mantengan la relación con el consumidor, fresca y viva.

La salsa de tomate “Heinz”, por ejemplo, tiene una marca icónica, lo cual es valio-so, por lo que los cambios innovadores se conjugaron con la distintiva etiqueta en forma de escudo (imagen 3). Por el contrario, “Mountain Dew” tiene una imagen más permisiva en cuanto a los cambios, debido a su personalidad rebel-de y a que su base de consumidores son los jóvenes, en el ejemplo de abajo, las expectativas de cambio que alcanzar eran tan grandes que el producto utilizó una botella de aluminio con múltiples estilos, a como vemos en la página ente-rior (imagen 2).

Los mercados y la forma en que los consumi-dores reciben información han cambiado, convirtiendo al empaque en una herramienta fundamental del marketing. Los empaques se han convertido en anuncios tridimensionales para las marcas, tanto así que el dinero de las compañías está siendo redireccionado de los presupuestos para publicidad a los de packa-ging. El dinero se invierte en el rubro de la innovación, diseño, promociones y materiales de embalaje, todo con la esperanza de desa-rrollar experiencias de marca atractivas.

Ahora vemos empaques que cambian de color cuando están calientes o fríos, que se iluminan o incluso hablan, su funcionalidad innovadora continúa incluso después de la compra, convirtiéndose en una decoración agradable y luego en un desecho de elimina-ción o reciclaje fácil. La vida útil de un empa-que ahora es determinada por los consumido-res y visto como parte de la experiencia de marca.

El packaging es un componente esencial en nuestra cultura, más allá de ser un contenedor, una bolsa, una caja o una botella, cuenta historias y hace promesas en un intento de ganar la con�anza del consumidor; presenta y promueve, infor-ma e instruye. Los grá�cos y mensajes llamativos en un empaque hacen que todo tipo de productos sean deseables, vendibles, comprensibles, memorables y entretenidos. Junto a la creciente demanda de productos varios, ha llegado el posicionamiento de marca y identi�cación de consumidores meta, que buscan a través de un sin número de opciones, aquel producto que creen destinado espe-cí�camente para ellos.

Sin el empaque, los productos pueden ser similares a (si acaso no es el mismo) sus competidores. El agua es el mejor ejemplo en este caso, no se puede cambiar la morfología del producto, que siempre es clara y difícil de distinguir por el sabor, además, es de fácil acceso, por lo que el posicionamiento y la imagen son fundamentales. Los ejemplos mostrados en la imagen 4 varían en precio desde $1,25 a $7,00 por botella, aquí es donde el diseño y la comercialización deben hacer su magia para convencer a un comprador de pagar más por un producto básico.

El momento de la verdad.

En 2005, el Wall Street Journal publicó un reportaje sobre el gigante multinacio-nal de fabricación “Procter & Gamble”, en el que se exponía un concepto de la compañía llamado “El momento de la Verdad” y decía lo siguiente: "Procter &

Gamble” cree que los compradores tardan en tomar una desición en cuanto a un producto, el mismo tiempo que se tarda usted en leer esta frase. En esencia, en los primeros tres a siete segundos después de que un comprador se encuentra con un producto en un punto de venta, los vendedores tienen la mayor oportunidad de convertir a un transeúnte en un comprador. La forma de hacerlo es apelando a los sentidos, valores y emociones de los consumidores, a través de los empaques y otros dispositivos de punto de venta.

En su libro "La sustancia de estilo", la columnista del "New York Times", Virginia Postrel, comenta que cada vez más, los consumidores toman decisiones de compra basados en cómo les hace sentir el producto; Yendo más lejos, ella observa el poder del diseño para ayudar a suscitar sentimientos, "En un mercado saturado", señala la misma, "la estética de un empaque, es a menudo la única manera de hacer que un producto destaque."

Aceptemoslo, los consumidores hoy en día son un objetivo escurridizo. Los vendedores tienen sólo unos segundos para atraerlos, mantener su atención y convertirlos de compradores casuales a compradores �eles. Muchos factores contribuyen a maniobrar a los consumidores en un entorno minorista, pero una vez que están ahí, es trabajo del packaging impulsar las ventas. Un empaque no sólo ofrece el producto al consumidor, sino que transporta al consumidor a la marca.

Estas son algunas maneras en que el diseño puede afectar las preferencias de los consumidores:

• Atraer la atención con mayor impacto en el estante.• Promover la creencia de que un producto es mejor que sus competidores.• Proporcionar información clara y pertinente.• Apelar directamente a los sentidos.

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En estantes abarrotados con una gran cantidad de productos genéricos, el empaque sirve como el único elemento tangible para posicionar y diferenciar una marca de sus competidores, también juega el de dispositivo de comunica-ción �nal antes de la compra. La publicidad convencional crea inquietud y deseo por el producto, pero una vez que el consumidor está de pie en el pasillo, es tentado por los muchos productos similares que compiten por su atención, sin el empaque, el producto no se distingue de sus competidores.

Las dos pilas de cereales presentadas en la imagen 1 son de diferentes fabrican-tes, pero ¿quién puede decir cuál es cuál? Si uno está vendiendo por más dinero, el empaque debe convencer al comprador que el producto vale el costo extra. El embalaje y la imagen que utiliza sirve como motivador y es en este punto que la marca juega un papel importante en la elección; le ayuda a los consumidores a tomar decisiones diciendo: "Confía en mí, me conoces, siempre has tenido buenos resultados conmigo, úsame de nuevo."

La conexión con las marcas.

A �nales de 1950 los entornos comerciales comenzaron a cambiar con la intro-ducción de los supermercados, que dieron lugar a una explosión de nuevos productos, saturando el mercado y causando la transformación del branding en una industria sólida.

La psicología del comportamiento del consumidor, los hábitos de compra y la lealtad ante productos fueron estudiados y analizados, dando a los vendedores y diseñadores nuevos conocimientos sobre lo que impulsa una compra. Térmi-nos tales como “personalidad de marca” y “esencia de marca” se utilizaron para explicar las nuevas metodologías y disciplinas que se adoptaron. Esto dio paso al branding y al packaging para establecerse en el paisaje cultural de la sociedad. Coca-Cola es un buen ejemplo de esto, ya que a esta marca se atribuye la crea-ción de la apariencia que conocemos hasta hoy día de Santa Claus en una de sus primeras campañas publicitarias, mientras que su botella es una de las formas más reconocibles del mundo. Hoy día, la marca Coca-Cola, valorada por mas de 68 mil millones de dólares, vale mucho más que sus plantas de fabricación.

El crecimiento demográ�co de los baby boomers y el crecimiento expansivo de las urbes, hicieron de los supermercados el lugar por excelencia en el que los

consumidores podían elegir entre una amplia gama de productos. Estas nuevas tiendas ofrecen miles de productos en pasillos amplios y muy iluminados, haciendo que los mercadólogos se enfrenten al reto de hacer que sus productos destacaran de entre los demás en los anaqueles. Innovaciones como alimentos congelados, bolsas de aluminio y botellas de plástico, permiten que los produc-tos tengan una vida útil más larga y sean mas convenientes para los consumidores. El diseño evolucionó en nuevos estilos estructu-rales, tipografías, uso del color y procesos de impresión, que se convirtieron en atributos fundamentales para diferenciar, posicionar y construir la personalidad de una marca.

Se vio un aumento en el uso de las personali-dades de los personajes creados por las marcas para representarlas o avalarlas, como Betty Crocker, Uncle Ben, Mr. White, The Jolly Green Giant y el tigre Tony, todos aportando seguridad sobre el producto, a los consumi-dores. La conexión humana es una herra-mienta ponderosa y por lo tanto, hoy día estas marcas siguen utilizando estos persona-jes.

A mediados de 1900, los fabricantes notaron el valor de desarrollar estrategias de marketing para sus productos. Muchos cambiaron su enfoque y desarrollaron marcas y empaques con tal e�cacia que los consumidores lo miraban como uno solo. ¿Qué era Coca-Cola sin su botella O la salsa de tomate sin la etiqueta de Heinz? ¿O la sopa de Campbell sin la etiqueta roja? Algunos productos llegaron a hacerse sinónimo de sus marcas, tanto que sus nombres son usados para describir toda la categoría de productos competidores, por ejemplo Kleenex, BandAid y la misma Coca-Cola.

El aumento de la competencia.

La imagen de marca se desarrolló en la década de 1960 como una manera de diferenciar aún más los productos de la creciente competencia. El packaging fue y sigue siendo la herramienta de comunicación perfecta para exponer la imagen de marca. En el mercado abarrotado de hoy, el packaging sigue evolucionando y volviéndose aún más so�sticado.

Muchas investigaciones muestran que las diferentes imágenes de marca, expuestas a través del packaging, llegan a una gama mas amplia de consumido-res de diferentes segmentos demográ�cos. Estudios de mercado sobre el com-portamiento de los consumidores, junto a análisis demográ�cos y psicográ�cos, se usan para posicionar marcas y re�nar el packaging del producto, llegando a ser tan fuerte que hace que una marca sea reconocible de inmediato.

La innovación es vital para el éxito de una marca. Todos los aspectos del produc-to, empaque y el ciclo de vida del marketing necesitan de la innovación desde los formatos mediáticos, promociones, estructuras, tecnología informática, fabricación, hasta los estilos de diseño y los procesos de impresión y producción. La evolución creativa continua es el detonante fundamental que relaciona a los consumidores con la marca.

Hoy vemos la innovación como un factor clave en el desarrollo de la conciencia y la lealtad hacia la marca. Los consumidores quieren ser entretenidos, pero tienen poca capacidad para prestar atención y se aburren fácilmente, por lo que las marcas deben evolucionar y reinventarse constantemente. Los días en que las marcas podían estancarse, han quedado, el cambio es ahora parte del ADN de todas las marcas.

Los consumidores están constantemente siendo atraídos por productos nuevos y diferentes, sin embargo, el cambio de un producto debe ser �el a la esencia de la marca y corresponder a las expectativas y deseos de los consumidores. La evolución no signi�ca abandonar radicalmente lo que es la marca, sino imple-mentar acciones que mantengan la relación con el consumidor, fresca y viva.

La salsa de tomate “Heinz”, por ejemplo, tiene una marca icónica, lo cual es valio-so, por lo que los cambios innovadores se conjugaron con la distintiva etiqueta en forma de escudo (imagen 3). Por el contrario, “Mountain Dew” tiene una imagen más permisiva en cuanto a los cambios, debido a su personalidad rebel-de y a que su base de consumidores son los jóvenes, en el ejemplo de abajo, las expectativas de cambio que alcanzar eran tan grandes que el producto utilizó una botella de aluminio con múltiples estilos, a como vemos en la página ente-rior (imagen 2).

Los mercados y la forma en que los consumi-dores reciben información han cambiado, convirtiendo al empaque en una herramienta fundamental del marketing. Los empaques se han convertido en anuncios tridimensionales para las marcas, tanto así que el dinero de las compañías está siendo redireccionado de los presupuestos para publicidad a los de packa-ging. El dinero se invierte en el rubro de la innovación, diseño, promociones y materiales de embalaje, todo con la esperanza de desa-rrollar experiencias de marca atractivas.

Ahora vemos empaques que cambian de color cuando están calientes o fríos, que se iluminan o incluso hablan, su funcionalidad innovadora continúa incluso después de la compra, convirtiéndose en una decoración agradable y luego en un desecho de elimina-ción o reciclaje fácil. La vida útil de un empa-que ahora es determinada por los consumido-res y visto como parte de la experiencia de marca.

El packaging es un componente esencial en nuestra cultura, más allá de ser un contenedor, una bolsa, una caja o una botella, cuenta historias y hace promesas en un intento de ganar la con�anza del consumidor; presenta y promueve, infor-ma e instruye. Los grá�cos y mensajes llamativos en un empaque hacen que todo tipo de productos sean deseables, vendibles, comprensibles, memorables y entretenidos. Junto a la creciente demanda de productos varios, ha llegado el posicionamiento de marca y identi�cación de consumidores meta, que buscan a través de un sin número de opciones, aquel producto que creen destinado espe-cí�camente para ellos.

Sin el empaque, los productos pueden ser similares a (si acaso no es el mismo) sus competidores. El agua es el mejor ejemplo en este caso, no se puede cambiar la morfología del producto, que siempre es clara y difícil de distinguir por el sabor, además, es de fácil acceso, por lo que el posicionamiento y la imagen son fundamentales. Los ejemplos mostrados en la imagen 4 varían en precio desde $1,25 a $7,00 por botella, aquí es donde el diseño y la comercialización deben hacer su magia para convencer a un comprador de pagar más por un producto básico.

El momento de la verdad.

En 2005, el Wall Street Journal publicó un reportaje sobre el gigante multinacio-nal de fabricación “Procter & Gamble”, en el que se exponía un concepto de la compañía llamado “El momento de la Verdad” y decía lo siguiente: "Procter &

Gamble” cree que los compradores tardan en tomar una desición en cuanto a un producto, el mismo tiempo que se tarda usted en leer esta frase. En esencia, en los primeros tres a siete segundos después de que un comprador se encuentra con un producto en un punto de venta, los vendedores tienen la mayor oportunidad de convertir a un transeúnte en un comprador. La forma de hacerlo es apelando a los sentidos, valores y emociones de los consumidores, a través de los empaques y otros dispositivos de punto de venta.

En su libro "La sustancia de estilo", la columnista del "New York Times", Virginia Postrel, comenta que cada vez más, los consumidores toman decisiones de compra basados en cómo les hace sentir el producto; Yendo más lejos, ella observa el poder del diseño para ayudar a suscitar sentimientos, "En un mercado saturado", señala la misma, "la estética de un empaque, es a menudo la única manera de hacer que un producto destaque."

Aceptemoslo, los consumidores hoy en día son un objetivo escurridizo. Los vendedores tienen sólo unos segundos para atraerlos, mantener su atención y convertirlos de compradores casuales a compradores �eles. Muchos factores contribuyen a maniobrar a los consumidores en un entorno minorista, pero una vez que están ahí, es trabajo del packaging impulsar las ventas. Un empaque no sólo ofrece el producto al consumidor, sino que transporta al consumidor a la marca.

Estas son algunas maneras en que el diseño puede afectar las preferencias de los consumidores:

• Atraer la atención con mayor impacto en el estante.• Promover la creencia de que un producto es mejor que sus competidores.• Proporcionar información clara y pertinente.• Apelar directamente a los sentidos.

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En estantes abarrotados con una gran cantidad de productos genéricos, el empaque sirve como el único elemento tangible para posicionar y diferenciar una marca de sus competidores, también juega el de dispositivo de comunica-ción �nal antes de la compra. La publicidad convencional crea inquietud y deseo por el producto, pero una vez que el consumidor está de pie en el pasillo, es tentado por los muchos productos similares que compiten por su atención, sin el empaque, el producto no se distingue de sus competidores.

Las dos pilas de cereales presentadas en la imagen 1 son de diferentes fabrican-tes, pero ¿quién puede decir cuál es cuál? Si uno está vendiendo por más dinero, el empaque debe convencer al comprador que el producto vale el costo extra. El embalaje y la imagen que utiliza sirve como motivador y es en este punto que la marca juega un papel importante en la elección; le ayuda a los consumidores a tomar decisiones diciendo: "Confía en mí, me conoces, siempre has tenido buenos resultados conmigo, úsame de nuevo."

La conexión con las marcas.

A �nales de 1950 los entornos comerciales comenzaron a cambiar con la intro-ducción de los supermercados, que dieron lugar a una explosión de nuevos productos, saturando el mercado y causando la transformación del branding en una industria sólida.

La psicología del comportamiento del consumidor, los hábitos de compra y la lealtad ante productos fueron estudiados y analizados, dando a los vendedores y diseñadores nuevos conocimientos sobre lo que impulsa una compra. Térmi-nos tales como “personalidad de marca” y “esencia de marca” se utilizaron para explicar las nuevas metodologías y disciplinas que se adoptaron. Esto dio paso al branding y al packaging para establecerse en el paisaje cultural de la sociedad. Coca-Cola es un buen ejemplo de esto, ya que a esta marca se atribuye la crea-ción de la apariencia que conocemos hasta hoy día de Santa Claus en una de sus primeras campañas publicitarias, mientras que su botella es una de las formas más reconocibles del mundo. Hoy día, la marca Coca-Cola, valorada por mas de 68 mil millones de dólares, vale mucho más que sus plantas de fabricación.

El crecimiento demográ�co de los baby boomers y el crecimiento expansivo de las urbes, hicieron de los supermercados el lugar por excelencia en el que los

consumidores podían elegir entre una amplia gama de productos. Estas nuevas tiendas ofrecen miles de productos en pasillos amplios y muy iluminados, haciendo que los mercadólogos se enfrenten al reto de hacer que sus productos destacaran de entre los demás en los anaqueles. Innovaciones como alimentos congelados, bolsas de aluminio y botellas de plástico, permiten que los produc-tos tengan una vida útil más larga y sean mas convenientes para los consumidores. El diseño evolucionó en nuevos estilos estructu-rales, tipografías, uso del color y procesos de impresión, que se convirtieron en atributos fundamentales para diferenciar, posicionar y construir la personalidad de una marca.

Se vio un aumento en el uso de las personali-dades de los personajes creados por las marcas para representarlas o avalarlas, como Betty Crocker, Uncle Ben, Mr. White, The Jolly Green Giant y el tigre Tony, todos aportando seguridad sobre el producto, a los consumi-dores. La conexión humana es una herra-mienta ponderosa y por lo tanto, hoy día estas marcas siguen utilizando estos persona-jes.

A mediados de 1900, los fabricantes notaron el valor de desarrollar estrategias de marketing para sus productos. Muchos cambiaron su enfoque y desarrollaron marcas y empaques con tal e�cacia que los consumidores lo miraban como uno solo. ¿Qué era Coca-Cola sin su botella O la salsa de tomate sin la etiqueta de Heinz? ¿O la sopa de Campbell sin la etiqueta roja? Algunos productos llegaron a hacerse sinónimo de sus marcas, tanto que sus nombres son usados para describir toda la categoría de productos competidores, por ejemplo Kleenex, BandAid y la misma Coca-Cola.

El aumento de la competencia.

La imagen de marca se desarrolló en la década de 1960 como una manera de diferenciar aún más los productos de la creciente competencia. El packaging fue y sigue siendo la herramienta de comunicación perfecta para exponer la imagen de marca. En el mercado abarrotado de hoy, el packaging sigue evolucionando y volviéndose aún más so�sticado.

Muchas investigaciones muestran que las diferentes imágenes de marca, expuestas a través del packaging, llegan a una gama mas amplia de consumido-res de diferentes segmentos demográ�cos. Estudios de mercado sobre el com-portamiento de los consumidores, junto a análisis demográ�cos y psicográ�cos, se usan para posicionar marcas y re�nar el packaging del producto, llegando a ser tan fuerte que hace que una marca sea reconocible de inmediato.

El poder del Packaging para la marca.

La innovación es vital para el éxito de una marca. Todos los aspectos del produc-to, empaque y el ciclo de vida del marketing necesitan de la innovación desde los formatos mediáticos, promociones, estructuras, tecnología informática, fabricación, hasta los estilos de diseño y los procesos de impresión y producción. La evolución creativa continua es el detonante fundamental que relaciona a los consumidores con la marca.

Hoy vemos la innovación como un factor clave en el desarrollo de la conciencia y la lealtad hacia la marca. Los consumidores quieren ser entretenidos, pero tienen poca capacidad para prestar atención y se aburren fácilmente, por lo que las marcas deben evolucionar y reinventarse constantemente. Los días en que las marcas podían estancarse, han quedado, el cambio es ahora parte del ADN de todas las marcas.

Los consumidores están constantemente siendo atraídos por productos nuevos y diferentes, sin embargo, el cambio de un producto debe ser �el a la esencia de la marca y corresponder a las expectativas y deseos de los consumidores. La evolución no signi�ca abandonar radicalmente lo que es la marca, sino imple-mentar acciones que mantengan la relación con el consumidor, fresca y viva.

La salsa de tomate “Heinz”, por ejemplo, tiene una marca icónica, lo cual es valio-so, por lo que los cambios innovadores se conjugaron con la distintiva etiqueta en forma de escudo (imagen 3). Por el contrario, “Mountain Dew” tiene una imagen más permisiva en cuanto a los cambios, debido a su personalidad rebel-de y a que su base de consumidores son los jóvenes, en el ejemplo de abajo, las expectativas de cambio que alcanzar eran tan grandes que el producto utilizó una botella de aluminio con múltiples estilos, a como vemos en la página ente-rior (imagen 2).

Los mercados y la forma en que los consumi-dores reciben información han cambiado, convirtiendo al empaque en una herramienta fundamental del marketing. Los empaques se han convertido en anuncios tridimensionales para las marcas, tanto así que el dinero de las compañías está siendo redireccionado de los presupuestos para publicidad a los de packa-ging. El dinero se invierte en el rubro de la innovación, diseño, promociones y materiales de embalaje, todo con la esperanza de desa-rrollar experiencias de marca atractivas.

Ahora vemos empaques que cambian de color cuando están calientes o fríos, que se iluminan o incluso hablan, su funcionalidad innovadora continúa incluso después de la compra, convirtiéndose en una decoración agradable y luego en un desecho de elimina-ción o reciclaje fácil. La vida útil de un empa-que ahora es determinada por los consumido-res y visto como parte de la experiencia de marca.

El packaging es un componente esencial en nuestra cultura, más allá de ser un contenedor, una bolsa, una caja o una botella, cuenta historias y hace promesas en un intento de ganar la con�anza del consumidor; presenta y promueve, infor-ma e instruye. Los grá�cos y mensajes llamativos en un empaque hacen que todo tipo de productos sean deseables, vendibles, comprensibles, memorables y entretenidos. Junto a la creciente demanda de productos varios, ha llegado el posicionamiento de marca y identi�cación de consumidores meta, que buscan a través de un sin número de opciones, aquel producto que creen destinado espe-cí�camente para ellos.

Sin el empaque, los productos pueden ser similares a (si acaso no es el mismo) sus competidores. El agua es el mejor ejemplo en este caso, no se puede cambiar la morfología del producto, que siempre es clara y difícil de distinguir por el sabor, además, es de fácil acceso, por lo que el posicionamiento y la imagen son fundamentales. Los ejemplos mostrados en la imagen 4 varían en precio desde $1,25 a $7,00 por botella, aquí es donde el diseño y la comercialización deben hacer su magia para convencer a un comprador de pagar más por un producto básico.

El momento de la verdad.

En 2005, el Wall Street Journal publicó un reportaje sobre el gigante multinacio-nal de fabricación “Procter & Gamble”, en el que se exponía un concepto de la compañía llamado “El momento de la Verdad” y decía lo siguiente: "Procter &

Gamble” cree que los compradores tardan en tomar una desición en cuanto a un producto, el mismo tiempo que se tarda usted en leer esta frase. En esencia, en los primeros tres a siete segundos después de que un comprador se encuentra con un producto en un punto de venta, los vendedores tienen la mayor oportunidad de convertir a un transeúnte en un comprador. La forma de hacerlo es apelando a los sentidos, valores y emociones de los consumidores, a través de los empaques y otros dispositivos de punto de venta.

En su libro "La sustancia de estilo", la columnista del "New York Times", Virginia Postrel, comenta que cada vez más, los consumidores toman decisiones de compra basados en cómo les hace sentir el producto; Yendo más lejos, ella observa el poder del diseño para ayudar a suscitar sentimientos, "En un mercado saturado", señala la misma, "la estética de un empaque, es a menudo la única manera de hacer que un producto destaque."

Aceptemoslo, los consumidores hoy en día son un objetivo escurridizo. Los vendedores tienen sólo unos segundos para atraerlos, mantener su atención y convertirlos de compradores casuales a compradores �eles. Muchos factores contribuyen a maniobrar a los consumidores en un entorno minorista, pero una vez que están ahí, es trabajo del packaging impulsar las ventas. Un empaque no sólo ofrece el producto al consumidor, sino que transporta al consumidor a la marca.

Estas son algunas maneras en que el diseño puede afectar las preferencias de los consumidores:

• Atraer la atención con mayor impacto en el estante.• Promover la creencia de que un producto es mejor que sus competidores.• Proporcionar información clara y pertinente.• Apelar directamente a los sentidos.

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En estantes abarrotados con una gran cantidad de productos genéricos, el empaque sirve como el único elemento tangible para posicionar y diferenciar una marca de sus competidores, también juega el de dispositivo de comunica-ción �nal antes de la compra. La publicidad convencional crea inquietud y deseo por el producto, pero una vez que el consumidor está de pie en el pasillo, es tentado por los muchos productos similares que compiten por su atención, sin el empaque, el producto no se distingue de sus competidores.

Las dos pilas de cereales presentadas en la imagen 1 son de diferentes fabrican-tes, pero ¿quién puede decir cuál es cuál? Si uno está vendiendo por más dinero, el empaque debe convencer al comprador que el producto vale el costo extra. El embalaje y la imagen que utiliza sirve como motivador y es en este punto que la marca juega un papel importante en la elección; le ayuda a los consumidores a tomar decisiones diciendo: "Confía en mí, me conoces, siempre has tenido buenos resultados conmigo, úsame de nuevo."

La conexión con las marcas.

A �nales de 1950 los entornos comerciales comenzaron a cambiar con la intro-ducción de los supermercados, que dieron lugar a una explosión de nuevos productos, saturando el mercado y causando la transformación del branding en una industria sólida.

La psicología del comportamiento del consumidor, los hábitos de compra y la lealtad ante productos fueron estudiados y analizados, dando a los vendedores y diseñadores nuevos conocimientos sobre lo que impulsa una compra. Térmi-nos tales como “personalidad de marca” y “esencia de marca” se utilizaron para explicar las nuevas metodologías y disciplinas que se adoptaron. Esto dio paso al branding y al packaging para establecerse en el paisaje cultural de la sociedad. Coca-Cola es un buen ejemplo de esto, ya que a esta marca se atribuye la crea-ción de la apariencia que conocemos hasta hoy día de Santa Claus en una de sus primeras campañas publicitarias, mientras que su botella es una de las formas más reconocibles del mundo. Hoy día, la marca Coca-Cola, valorada por mas de 68 mil millones de dólares, vale mucho más que sus plantas de fabricación.

El crecimiento demográ�co de los baby boomers y el crecimiento expansivo de las urbes, hicieron de los supermercados el lugar por excelencia en el que los

consumidores podían elegir entre una amplia gama de productos. Estas nuevas tiendas ofrecen miles de productos en pasillos amplios y muy iluminados, haciendo que los mercadólogos se enfrenten al reto de hacer que sus productos destacaran de entre los demás en los anaqueles. Innovaciones como alimentos congelados, bolsas de aluminio y botellas de plástico, permiten que los produc-tos tengan una vida útil más larga y sean mas convenientes para los consumidores. El diseño evolucionó en nuevos estilos estructu-rales, tipografías, uso del color y procesos de impresión, que se convirtieron en atributos fundamentales para diferenciar, posicionar y construir la personalidad de una marca.

Se vio un aumento en el uso de las personali-dades de los personajes creados por las marcas para representarlas o avalarlas, como Betty Crocker, Uncle Ben, Mr. White, The Jolly Green Giant y el tigre Tony, todos aportando seguridad sobre el producto, a los consumi-dores. La conexión humana es una herra-mienta ponderosa y por lo tanto, hoy día estas marcas siguen utilizando estos persona-jes.

A mediados de 1900, los fabricantes notaron el valor de desarrollar estrategias de marketing para sus productos. Muchos cambiaron su enfoque y desarrollaron marcas y empaques con tal e�cacia que los consumidores lo miraban como uno solo. ¿Qué era Coca-Cola sin su botella O la salsa de tomate sin la etiqueta de Heinz? ¿O la sopa de Campbell sin la etiqueta roja? Algunos productos llegaron a hacerse sinónimo de sus marcas, tanto que sus nombres son usados para describir toda la categoría de productos competidores, por ejemplo Kleenex, BandAid y la misma Coca-Cola.

El aumento de la competencia.

La imagen de marca se desarrolló en la década de 1960 como una manera de diferenciar aún más los productos de la creciente competencia. El packaging fue y sigue siendo la herramienta de comunicación perfecta para exponer la imagen de marca. En el mercado abarrotado de hoy, el packaging sigue evolucionando y volviéndose aún más so�sticado.

Muchas investigaciones muestran que las diferentes imágenes de marca, expuestas a través del packaging, llegan a una gama mas amplia de consumido-res de diferentes segmentos demográ�cos. Estudios de mercado sobre el com-portamiento de los consumidores, junto a análisis demográ�cos y psicográ�cos, se usan para posicionar marcas y re�nar el packaging del producto, llegando a ser tan fuerte que hace que una marca sea reconocible de inmediato.

La innovación es vital para el éxito de una marca. Todos los aspectos del produc-to, empaque y el ciclo de vida del marketing necesitan de la innovación desde los formatos mediáticos, promociones, estructuras, tecnología informática, fabricación, hasta los estilos de diseño y los procesos de impresión y producción. La evolución creativa continua es el detonante fundamental que relaciona a los consumidores con la marca.

Hoy vemos la innovación como un factor clave en el desarrollo de la conciencia y la lealtad hacia la marca. Los consumidores quieren ser entretenidos, pero tienen poca capacidad para prestar atención y se aburren fácilmente, por lo que las marcas deben evolucionar y reinventarse constantemente. Los días en que las marcas podían estancarse, han quedado, el cambio es ahora parte del ADN de todas las marcas.

Los consumidores están constantemente siendo atraídos por productos nuevos y diferentes, sin embargo, el cambio de un producto debe ser �el a la esencia de la marca y corresponder a las expectativas y deseos de los consumidores. La evolución no signi�ca abandonar radicalmente lo que es la marca, sino imple-mentar acciones que mantengan la relación con el consumidor, fresca y viva.

La salsa de tomate “Heinz”, por ejemplo, tiene una marca icónica, lo cual es valio-so, por lo que los cambios innovadores se conjugaron con la distintiva etiqueta en forma de escudo (imagen 3). Por el contrario, “Mountain Dew” tiene una imagen más permisiva en cuanto a los cambios, debido a su personalidad rebel-de y a que su base de consumidores son los jóvenes, en el ejemplo de abajo, las expectativas de cambio que alcanzar eran tan grandes que el producto utilizó una botella de aluminio con múltiples estilos, a como vemos en la página ente-rior (imagen 2).

La “niña con el paraguas” de la marca de sal “Morton”, se ha actualizado y modernizado con el paso del tiempo, pero a pesar de su transformación, la imagen se mantuvo �el a los valores de la marca.

Los mercados y la forma en que los consumi-dores reciben información han cambiado, convirtiendo al empaque en una herramienta fundamental del marketing. Los empaques se han convertido en anuncios tridimensionales para las marcas, tanto así que el dinero de las compañías está siendo redireccionado de los presupuestos para publicidad a los de packa-ging. El dinero se invierte en el rubro de la innovación, diseño, promociones y materiales de embalaje, todo con la esperanza de desa-rrollar experiencias de marca atractivas.

Ahora vemos empaques que cambian de color cuando están calientes o fríos, que se iluminan o incluso hablan, su funcionalidad innovadora continúa incluso después de la compra, convirtiéndose en una decoración agradable y luego en un desecho de elimina-ción o reciclaje fácil. La vida útil de un empa-que ahora es determinada por los consumido-res y visto como parte de la experiencia de marca.

El packaging es un componente esencial en nuestra cultura, más allá de ser un contenedor, una bolsa, una caja o una botella, cuenta historias y hace promesas en un intento de ganar la con�anza del consumidor; presenta y promueve, infor-ma e instruye. Los grá�cos y mensajes llamativos en un empaque hacen que todo tipo de productos sean deseables, vendibles, comprensibles, memorables y entretenidos. Junto a la creciente demanda de productos varios, ha llegado el posicionamiento de marca y identi�cación de consumidores meta, que buscan a través de un sin número de opciones, aquel producto que creen destinado espe-cí�camente para ellos.

Sin el empaque, los productos pueden ser similares a (si acaso no es el mismo) sus competidores. El agua es el mejor ejemplo en este caso, no se puede cambiar la morfología del producto, que siempre es clara y difícil de distinguir por el sabor, además, es de fácil acceso, por lo que el posicionamiento y la imagen son fundamentales. Los ejemplos mostrados en la imagen 4 varían en precio desde $1,25 a $7,00 por botella, aquí es donde el diseño y la comercialización deben hacer su magia para convencer a un comprador de pagar más por un producto básico.

El momento de la verdad.

En 2005, el Wall Street Journal publicó un reportaje sobre el gigante multinacio-nal de fabricación “Procter & Gamble”, en el que se exponía un concepto de la compañía llamado “El momento de la Verdad” y decía lo siguiente: "Procter &

Gamble” cree que los compradores tardan en tomar una desición en cuanto a un producto, el mismo tiempo que se tarda usted en leer esta frase. En esencia, en los primeros tres a siete segundos después de que un comprador se encuentra con un producto en un punto de venta, los vendedores tienen la mayor oportunidad de convertir a un transeúnte en un comprador. La forma de hacerlo es apelando a los sentidos, valores y emociones de los consumidores, a través de los empaques y otros dispositivos de punto de venta.

En su libro "La sustancia de estilo", la columnista del "New York Times", Virginia Postrel, comenta que cada vez más, los consumidores toman decisiones de compra basados en cómo les hace sentir el producto; Yendo más lejos, ella observa el poder del diseño para ayudar a suscitar sentimientos, "En un mercado saturado", señala la misma, "la estética de un empaque, es a menudo la única manera de hacer que un producto destaque."

Aceptemoslo, los consumidores hoy en día son un objetivo escurridizo. Los vendedores tienen sólo unos segundos para atraerlos, mantener su atención y convertirlos de compradores casuales a compradores �eles. Muchos factores contribuyen a maniobrar a los consumidores en un entorno minorista, pero una vez que están ahí, es trabajo del packaging impulsar las ventas. Un empaque no sólo ofrece el producto al consumidor, sino que transporta al consumidor a la marca.

Estas son algunas maneras en que el diseño puede afectar las preferencias de los consumidores:

• Atraer la atención con mayor impacto en el estante.• Promover la creencia de que un producto es mejor que sus competidores.• Proporcionar información clara y pertinente.• Apelar directamente a los sentidos.

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En estantes abarrotados con una gran cantidad de productos genéricos, el empaque sirve como el único elemento tangible para posicionar y diferenciar una marca de sus competidores, también juega el de dispositivo de comunica-ción �nal antes de la compra. La publicidad convencional crea inquietud y deseo por el producto, pero una vez que el consumidor está de pie en el pasillo, es tentado por los muchos productos similares que compiten por su atención, sin el empaque, el producto no se distingue de sus competidores.

Las dos pilas de cereales presentadas en la imagen 1 son de diferentes fabrican-tes, pero ¿quién puede decir cuál es cuál? Si uno está vendiendo por más dinero, el empaque debe convencer al comprador que el producto vale el costo extra. El embalaje y la imagen que utiliza sirve como motivador y es en este punto que la marca juega un papel importante en la elección; le ayuda a los consumidores a tomar decisiones diciendo: "Confía en mí, me conoces, siempre has tenido buenos resultados conmigo, úsame de nuevo."

La conexión con las marcas.

A �nales de 1950 los entornos comerciales comenzaron a cambiar con la intro-ducción de los supermercados, que dieron lugar a una explosión de nuevos productos, saturando el mercado y causando la transformación del branding en una industria sólida.

La psicología del comportamiento del consumidor, los hábitos de compra y la lealtad ante productos fueron estudiados y analizados, dando a los vendedores y diseñadores nuevos conocimientos sobre lo que impulsa una compra. Térmi-nos tales como “personalidad de marca” y “esencia de marca” se utilizaron para explicar las nuevas metodologías y disciplinas que se adoptaron. Esto dio paso al branding y al packaging para establecerse en el paisaje cultural de la sociedad. Coca-Cola es un buen ejemplo de esto, ya que a esta marca se atribuye la crea-ción de la apariencia que conocemos hasta hoy día de Santa Claus en una de sus primeras campañas publicitarias, mientras que su botella es una de las formas más reconocibles del mundo. Hoy día, la marca Coca-Cola, valorada por mas de 68 mil millones de dólares, vale mucho más que sus plantas de fabricación.

El crecimiento demográ�co de los baby boomers y el crecimiento expansivo de las urbes, hicieron de los supermercados el lugar por excelencia en el que los

consumidores podían elegir entre una amplia gama de productos. Estas nuevas tiendas ofrecen miles de productos en pasillos amplios y muy iluminados, haciendo que los mercadólogos se enfrenten al reto de hacer que sus productos destacaran de entre los demás en los anaqueles. Innovaciones como alimentos congelados, bolsas de aluminio y botellas de plástico, permiten que los produc-tos tengan una vida útil más larga y sean mas convenientes para los consumidores. El diseño evolucionó en nuevos estilos estructu-rales, tipografías, uso del color y procesos de impresión, que se convirtieron en atributos fundamentales para diferenciar, posicionar y construir la personalidad de una marca.

Se vio un aumento en el uso de las personali-dades de los personajes creados por las marcas para representarlas o avalarlas, como Betty Crocker, Uncle Ben, Mr. White, The Jolly Green Giant y el tigre Tony, todos aportando seguridad sobre el producto, a los consumi-dores. La conexión humana es una herra-mienta ponderosa y por lo tanto, hoy día estas marcas siguen utilizando estos persona-jes.

A mediados de 1900, los fabricantes notaron el valor de desarrollar estrategias de marketing para sus productos. Muchos cambiaron su enfoque y desarrollaron marcas y empaques con tal e�cacia que los consumidores lo miraban como uno solo. ¿Qué era Coca-Cola sin su botella O la salsa de tomate sin la etiqueta de Heinz? ¿O la sopa de Campbell sin la etiqueta roja? Algunos productos llegaron a hacerse sinónimo de sus marcas, tanto que sus nombres son usados para describir toda la categoría de productos competidores, por ejemplo Kleenex, BandAid y la misma Coca-Cola.

El aumento de la competencia.

La imagen de marca se desarrolló en la década de 1960 como una manera de diferenciar aún más los productos de la creciente competencia. El packaging fue y sigue siendo la herramienta de comunicación perfecta para exponer la imagen de marca. En el mercado abarrotado de hoy, el packaging sigue evolucionando y volviéndose aún más so�sticado.

Muchas investigaciones muestran que las diferentes imágenes de marca, expuestas a través del packaging, llegan a una gama mas amplia de consumido-res de diferentes segmentos demográ�cos. Estudios de mercado sobre el com-portamiento de los consumidores, junto a análisis demográ�cos y psicográ�cos, se usan para posicionar marcas y re�nar el packaging del producto, llegando a ser tan fuerte que hace que una marca sea reconocible de inmediato.

La innovación es vital para el éxito de una marca. Todos los aspectos del produc-to, empaque y el ciclo de vida del marketing necesitan de la innovación desde los formatos mediáticos, promociones, estructuras, tecnología informática, fabricación, hasta los estilos de diseño y los procesos de impresión y producción. La evolución creativa continua es el detonante fundamental que relaciona a los consumidores con la marca.

Hoy vemos la innovación como un factor clave en el desarrollo de la conciencia y la lealtad hacia la marca. Los consumidores quieren ser entretenidos, pero tienen poca capacidad para prestar atención y se aburren fácilmente, por lo que las marcas deben evolucionar y reinventarse constantemente. Los días en que las marcas podían estancarse, han quedado, el cambio es ahora parte del ADN de todas las marcas.

Los consumidores están constantemente siendo atraídos por productos nuevos y diferentes, sin embargo, el cambio de un producto debe ser �el a la esencia de la marca y corresponder a las expectativas y deseos de los consumidores. La evolución no signi�ca abandonar radicalmente lo que es la marca, sino imple-mentar acciones que mantengan la relación con el consumidor, fresca y viva.

La salsa de tomate “Heinz”, por ejemplo, tiene una marca icónica, lo cual es valio-so, por lo que los cambios innovadores se conjugaron con la distintiva etiqueta en forma de escudo (imagen 3). Por el contrario, “Mountain Dew” tiene una imagen más permisiva en cuanto a los cambios, debido a su personalidad rebel-de y a que su base de consumidores son los jóvenes, en el ejemplo de abajo, las expectativas de cambio que alcanzar eran tan grandes que el producto utilizó una botella de aluminio con múltiples estilos, a como vemos en la página ente-rior (imagen 2).

La icónica marca Quaker se mantiene �el a su patrimonio, evolucionando pero sin perder de vista sus principios. Adopta los cambios en la conveniencia del consumidor, su nutrición y estilo de vida, pero la marca conserva el diseño base cuyos elementos son tan reconocibles.

Los mercados y la forma en que los consumi-dores reciben información han cambiado, convirtiendo al empaque en una herramienta fundamental del marketing. Los empaques se han convertido en anuncios tridimensionales para las marcas, tanto así que el dinero de las compañías está siendo redireccionado de los presupuestos para publicidad a los de packa-ging. El dinero se invierte en el rubro de la innovación, diseño, promociones y materiales de embalaje, todo con la esperanza de desa-rrollar experiencias de marca atractivas.

Ahora vemos empaques que cambian de color cuando están calientes o fríos, que se iluminan o incluso hablan, su funcionalidad innovadora continúa incluso después de la compra, convirtiéndose en una decoración agradable y luego en un desecho de elimina-ción o reciclaje fácil. La vida útil de un empa-que ahora es determinada por los consumido-res y visto como parte de la experiencia de marca.

El packaging es un componente esencial en nuestra cultura, más allá de ser un contenedor, una bolsa, una caja o una botella, cuenta historias y hace promesas en un intento de ganar la con�anza del consumidor; presenta y promueve, infor-ma e instruye. Los grá�cos y mensajes llamativos en un empaque hacen que todo tipo de productos sean deseables, vendibles, comprensibles, memorables y entretenidos. Junto a la creciente demanda de productos varios, ha llegado el posicionamiento de marca y identi�cación de consumidores meta, que buscan a través de un sin número de opciones, aquel producto que creen destinado espe-cí�camente para ellos.

Sin el empaque, los productos pueden ser similares a (si acaso no es el mismo) sus competidores. El agua es el mejor ejemplo en este caso, no se puede cambiar la morfología del producto, que siempre es clara y difícil de distinguir por el sabor, además, es de fácil acceso, por lo que el posicionamiento y la imagen son fundamentales. Los ejemplos mostrados en la imagen 4 varían en precio desde $1,25 a $7,00 por botella, aquí es donde el diseño y la comercialización deben hacer su magia para convencer a un comprador de pagar más por un producto básico.

El momento de la verdad.

En 2005, el Wall Street Journal publicó un reportaje sobre el gigante multinacio-nal de fabricación “Procter & Gamble”, en el que se exponía un concepto de la compañía llamado “El momento de la Verdad” y decía lo siguiente: "Procter &

Gamble” cree que los compradores tardan en tomar una desición en cuanto a un producto, el mismo tiempo que se tarda usted en leer esta frase. En esencia, en los primeros tres a siete segundos después de que un comprador se encuentra con un producto en un punto de venta, los vendedores tienen la mayor oportunidad de convertir a un transeúnte en un comprador. La forma de hacerlo es apelando a los sentidos, valores y emociones de los consumidores, a través de los empaques y otros dispositivos de punto de venta.

En su libro "La sustancia de estilo", la columnista del "New York Times", Virginia Postrel, comenta que cada vez más, los consumidores toman decisiones de compra basados en cómo les hace sentir el producto; Yendo más lejos, ella observa el poder del diseño para ayudar a suscitar sentimientos, "En un mercado saturado", señala la misma, "la estética de un empaque, es a menudo la única manera de hacer que un producto destaque."

Aceptemoslo, los consumidores hoy en día son un objetivo escurridizo. Los vendedores tienen sólo unos segundos para atraerlos, mantener su atención y convertirlos de compradores casuales a compradores �eles. Muchos factores contribuyen a maniobrar a los consumidores en un entorno minorista, pero una vez que están ahí, es trabajo del packaging impulsar las ventas. Un empaque no sólo ofrece el producto al consumidor, sino que transporta al consumidor a la marca.

Estas son algunas maneras en que el diseño puede afectar las preferencias de los consumidores:

• Atraer la atención con mayor impacto en el estante.• Promover la creencia de que un producto es mejor que sus competidores.• Proporcionar información clara y pertinente.• Apelar directamente a los sentidos.

9

En estantes abarrotados con una gran cantidad de productos genéricos, el empaque sirve como el único elemento tangible para posicionar y diferenciar una marca de sus competidores, también juega el de dispositivo de comunica-ción �nal antes de la compra. La publicidad convencional crea inquietud y deseo por el producto, pero una vez que el consumidor está de pie en el pasillo, es tentado por los muchos productos similares que compiten por su atención, sin el empaque, el producto no se distingue de sus competidores.

Las dos pilas de cereales presentadas en la imagen 1 son de diferentes fabrican-tes, pero ¿quién puede decir cuál es cuál? Si uno está vendiendo por más dinero, el empaque debe convencer al comprador que el producto vale el costo extra. El embalaje y la imagen que utiliza sirve como motivador y es en este punto que la marca juega un papel importante en la elección; le ayuda a los consumidores a tomar decisiones diciendo: "Confía en mí, me conoces, siempre has tenido buenos resultados conmigo, úsame de nuevo."

La conexión con las marcas.

A �nales de 1950 los entornos comerciales comenzaron a cambiar con la intro-ducción de los supermercados, que dieron lugar a una explosión de nuevos productos, saturando el mercado y causando la transformación del branding en una industria sólida.

La psicología del comportamiento del consumidor, los hábitos de compra y la lealtad ante productos fueron estudiados y analizados, dando a los vendedores y diseñadores nuevos conocimientos sobre lo que impulsa una compra. Térmi-nos tales como “personalidad de marca” y “esencia de marca” se utilizaron para explicar las nuevas metodologías y disciplinas que se adoptaron. Esto dio paso al branding y al packaging para establecerse en el paisaje cultural de la sociedad. Coca-Cola es un buen ejemplo de esto, ya que a esta marca se atribuye la crea-ción de la apariencia que conocemos hasta hoy día de Santa Claus en una de sus primeras campañas publicitarias, mientras que su botella es una de las formas más reconocibles del mundo. Hoy día, la marca Coca-Cola, valorada por mas de 68 mil millones de dólares, vale mucho más que sus plantas de fabricación.

El crecimiento demográ�co de los baby boomers y el crecimiento expansivo de las urbes, hicieron de los supermercados el lugar por excelencia en el que los

consumidores podían elegir entre una amplia gama de productos. Estas nuevas tiendas ofrecen miles de productos en pasillos amplios y muy iluminados, haciendo que los mercadólogos se enfrenten al reto de hacer que sus productos destacaran de entre los demás en los anaqueles. Innovaciones como alimentos congelados, bolsas de aluminio y botellas de plástico, permiten que los produc-tos tengan una vida útil más larga y sean mas convenientes para los consumidores. El diseño evolucionó en nuevos estilos estructu-rales, tipografías, uso del color y procesos de impresión, que se convirtieron en atributos fundamentales para diferenciar, posicionar y construir la personalidad de una marca.

Se vio un aumento en el uso de las personali-dades de los personajes creados por las marcas para representarlas o avalarlas, como Betty Crocker, Uncle Ben, Mr. White, The Jolly Green Giant y el tigre Tony, todos aportando seguridad sobre el producto, a los consumi-dores. La conexión humana es una herra-mienta ponderosa y por lo tanto, hoy día estas marcas siguen utilizando estos persona-jes.

A mediados de 1900, los fabricantes notaron el valor de desarrollar estrategias de marketing para sus productos. Muchos cambiaron su enfoque y desarrollaron marcas y empaques con tal e�cacia que los consumidores lo miraban como uno solo. ¿Qué era Coca-Cola sin su botella O la salsa de tomate sin la etiqueta de Heinz? ¿O la sopa de Campbell sin la etiqueta roja? Algunos productos llegaron a hacerse sinónimo de sus marcas, tanto que sus nombres son usados para describir toda la categoría de productos competidores, por ejemplo Kleenex, BandAid y la misma Coca-Cola.

El aumento de la competencia.

La imagen de marca se desarrolló en la década de 1960 como una manera de diferenciar aún más los productos de la creciente competencia. El packaging fue y sigue siendo la herramienta de comunicación perfecta para exponer la imagen de marca. En el mercado abarrotado de hoy, el packaging sigue evolucionando y volviéndose aún más so�sticado.

Muchas investigaciones muestran que las diferentes imágenes de marca, expuestas a través del packaging, llegan a una gama mas amplia de consumido-res de diferentes segmentos demográ�cos. Estudios de mercado sobre el com-portamiento de los consumidores, junto a análisis demográ�cos y psicográ�cos, se usan para posicionar marcas y re�nar el packaging del producto, llegando a ser tan fuerte que hace que una marca sea reconocible de inmediato.

La innovación es vital para el éxito de una marca. Todos los aspectos del produc-to, empaque y el ciclo de vida del marketing necesitan de la innovación desde los formatos mediáticos, promociones, estructuras, tecnología informática, fabricación, hasta los estilos de diseño y los procesos de impresión y producción. La evolución creativa continua es el detonante fundamental que relaciona a los consumidores con la marca.

Hoy vemos la innovación como un factor clave en el desarrollo de la conciencia y la lealtad hacia la marca. Los consumidores quieren ser entretenidos, pero tienen poca capacidad para prestar atención y se aburren fácilmente, por lo que las marcas deben evolucionar y reinventarse constantemente. Los días en que las marcas podían estancarse, han quedado, el cambio es ahora parte del ADN de todas las marcas.

Los consumidores están constantemente siendo atraídos por productos nuevos y diferentes, sin embargo, el cambio de un producto debe ser �el a la esencia de la marca y corresponder a las expectativas y deseos de los consumidores. La evolución no signi�ca abandonar radicalmente lo que es la marca, sino imple-mentar acciones que mantengan la relación con el consumidor, fresca y viva.

La salsa de tomate “Heinz”, por ejemplo, tiene una marca icónica, lo cual es valio-so, por lo que los cambios innovadores se conjugaron con la distintiva etiqueta en forma de escudo (imagen 3). Por el contrario, “Mountain Dew” tiene una imagen más permisiva en cuanto a los cambios, debido a su personalidad rebel-de y a que su base de consumidores son los jóvenes, en el ejemplo de abajo, las expectativas de cambio que alcanzar eran tan grandes que el producto utilizó una botella de aluminio con múltiples estilos, a como vemos en la página ente-rior (imagen 2).

Imagen 2. “Pepsi Design Group” utilizó la expresión artística para construir una nueva imagen para la marca Mountain Dew y conectarse mejor con los consumidores jóvenes.

La innovación en el packaginggenera demanda de los consumidores.

Los mercados y la forma en que los consumi-dores reciben información han cambiado, convirtiendo al empaque en una herramienta fundamental del marketing. Los empaques se han convertido en anuncios tridimensionales para las marcas, tanto así que el dinero de las compañías está siendo redireccionado de los presupuestos para publicidad a los de packa-ging. El dinero se invierte en el rubro de la innovación, diseño, promociones y materiales de embalaje, todo con la esperanza de desa-rrollar experiencias de marca atractivas.

Ahora vemos empaques que cambian de color cuando están calientes o fríos, que se iluminan o incluso hablan, su funcionalidad innovadora continúa incluso después de la compra, convirtiéndose en una decoración agradable y luego en un desecho de elimina-ción o reciclaje fácil. La vida útil de un empa-que ahora es determinada por los consumido-res y visto como parte de la experiencia de marca.

El packaging es un componente esencial en nuestra cultura, más allá de ser un contenedor, una bolsa, una caja o una botella, cuenta historias y hace promesas en un intento de ganar la con�anza del consumidor; presenta y promueve, infor-ma e instruye. Los grá�cos y mensajes llamativos en un empaque hacen que todo tipo de productos sean deseables, vendibles, comprensibles, memorables y entretenidos. Junto a la creciente demanda de productos varios, ha llegado el posicionamiento de marca y identi�cación de consumidores meta, que buscan a través de un sin número de opciones, aquel producto que creen destinado espe-cí�camente para ellos.

Sin el empaque, los productos pueden ser similares a (si acaso no es el mismo) sus competidores. El agua es el mejor ejemplo en este caso, no se puede cambiar la morfología del producto, que siempre es clara y difícil de distinguir por el sabor, además, es de fácil acceso, por lo que el posicionamiento y la imagen son fundamentales. Los ejemplos mostrados en la imagen 4 varían en precio desde $1,25 a $7,00 por botella, aquí es donde el diseño y la comercialización deben hacer su magia para convencer a un comprador de pagar más por un producto básico.

El momento de la verdad.

En 2005, el Wall Street Journal publicó un reportaje sobre el gigante multinacio-nal de fabricación “Procter & Gamble”, en el que se exponía un concepto de la compañía llamado “El momento de la Verdad” y decía lo siguiente: "Procter &

Gamble” cree que los compradores tardan en tomar una desición en cuanto a un producto, el mismo tiempo que se tarda usted en leer esta frase. En esencia, en los primeros tres a siete segundos después de que un comprador se encuentra con un producto en un punto de venta, los vendedores tienen la mayor oportunidad de convertir a un transeúnte en un comprador. La forma de hacerlo es apelando a los sentidos, valores y emociones de los consumidores, a través de los empaques y otros dispositivos de punto de venta.

En su libro "La sustancia de estilo", la columnista del "New York Times", Virginia Postrel, comenta que cada vez más, los consumidores toman decisiones de compra basados en cómo les hace sentir el producto; Yendo más lejos, ella observa el poder del diseño para ayudar a suscitar sentimientos, "En un mercado saturado", señala la misma, "la estética de un empaque, es a menudo la única manera de hacer que un producto destaque."

Aceptemoslo, los consumidores hoy en día son un objetivo escurridizo. Los vendedores tienen sólo unos segundos para atraerlos, mantener su atención y convertirlos de compradores casuales a compradores �eles. Muchos factores contribuyen a maniobrar a los consumidores en un entorno minorista, pero una vez que están ahí, es trabajo del packaging impulsar las ventas. Un empaque no sólo ofrece el producto al consumidor, sino que transporta al consumidor a la marca.

Estas son algunas maneras en que el diseño puede afectar las preferencias de los consumidores:

• Atraer la atención con mayor impacto en el estante.• Promover la creencia de que un producto es mejor que sus competidores.• Proporcionar información clara y pertinente.• Apelar directamente a los sentidos.

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En estantes abarrotados con una gran cantidad de productos genéricos, el empaque sirve como el único elemento tangible para posicionar y diferenciar una marca de sus competidores, también juega el de dispositivo de comunica-ción �nal antes de la compra. La publicidad convencional crea inquietud y deseo por el producto, pero una vez que el consumidor está de pie en el pasillo, es tentado por los muchos productos similares que compiten por su atención, sin el empaque, el producto no se distingue de sus competidores.

Las dos pilas de cereales presentadas en la imagen 1 son de diferentes fabrican-tes, pero ¿quién puede decir cuál es cuál? Si uno está vendiendo por más dinero, el empaque debe convencer al comprador que el producto vale el costo extra. El embalaje y la imagen que utiliza sirve como motivador y es en este punto que la marca juega un papel importante en la elección; le ayuda a los consumidores a tomar decisiones diciendo: "Confía en mí, me conoces, siempre has tenido buenos resultados conmigo, úsame de nuevo."

La conexión con las marcas.

A �nales de 1950 los entornos comerciales comenzaron a cambiar con la intro-ducción de los supermercados, que dieron lugar a una explosión de nuevos productos, saturando el mercado y causando la transformación del branding en una industria sólida.

La psicología del comportamiento del consumidor, los hábitos de compra y la lealtad ante productos fueron estudiados y analizados, dando a los vendedores y diseñadores nuevos conocimientos sobre lo que impulsa una compra. Térmi-nos tales como “personalidad de marca” y “esencia de marca” se utilizaron para explicar las nuevas metodologías y disciplinas que se adoptaron. Esto dio paso al branding y al packaging para establecerse en el paisaje cultural de la sociedad. Coca-Cola es un buen ejemplo de esto, ya que a esta marca se atribuye la crea-ción de la apariencia que conocemos hasta hoy día de Santa Claus en una de sus primeras campañas publicitarias, mientras que su botella es una de las formas más reconocibles del mundo. Hoy día, la marca Coca-Cola, valorada por mas de 68 mil millones de dólares, vale mucho más que sus plantas de fabricación.

El crecimiento demográ�co de los baby boomers y el crecimiento expansivo de las urbes, hicieron de los supermercados el lugar por excelencia en el que los

consumidores podían elegir entre una amplia gama de productos. Estas nuevas tiendas ofrecen miles de productos en pasillos amplios y muy iluminados, haciendo que los mercadólogos se enfrenten al reto de hacer que sus productos destacaran de entre los demás en los anaqueles. Innovaciones como alimentos congelados, bolsas de aluminio y botellas de plástico, permiten que los produc-tos tengan una vida útil más larga y sean mas convenientes para los consumidores. El diseño evolucionó en nuevos estilos estructu-rales, tipografías, uso del color y procesos de impresión, que se convirtieron en atributos fundamentales para diferenciar, posicionar y construir la personalidad de una marca.

Se vio un aumento en el uso de las personali-dades de los personajes creados por las marcas para representarlas o avalarlas, como Betty Crocker, Uncle Ben, Mr. White, The Jolly Green Giant y el tigre Tony, todos aportando seguridad sobre el producto, a los consumi-dores. La conexión humana es una herra-mienta ponderosa y por lo tanto, hoy día estas marcas siguen utilizando estos persona-jes.

A mediados de 1900, los fabricantes notaron el valor de desarrollar estrategias de marketing para sus productos. Muchos cambiaron su enfoque y desarrollaron marcas y empaques con tal e�cacia que los consumidores lo miraban como uno solo. ¿Qué era Coca-Cola sin su botella O la salsa de tomate sin la etiqueta de Heinz? ¿O la sopa de Campbell sin la etiqueta roja? Algunos productos llegaron a hacerse sinónimo de sus marcas, tanto que sus nombres son usados para describir toda la categoría de productos competidores, por ejemplo Kleenex, BandAid y la misma Coca-Cola.

El aumento de la competencia.

La imagen de marca se desarrolló en la década de 1960 como una manera de diferenciar aún más los productos de la creciente competencia. El packaging fue y sigue siendo la herramienta de comunicación perfecta para exponer la imagen de marca. En el mercado abarrotado de hoy, el packaging sigue evolucionando y volviéndose aún más so�sticado.

Muchas investigaciones muestran que las diferentes imágenes de marca, expuestas a través del packaging, llegan a una gama mas amplia de consumido-res de diferentes segmentos demográ�cos. Estudios de mercado sobre el com-portamiento de los consumidores, junto a análisis demográ�cos y psicográ�cos, se usan para posicionar marcas y re�nar el packaging del producto, llegando a ser tan fuerte que hace que una marca sea reconocible de inmediato.

La innovación es vital para el éxito de una marca. Todos los aspectos del produc-to, empaque y el ciclo de vida del marketing necesitan de la innovación desde los formatos mediáticos, promociones, estructuras, tecnología informática, fabricación, hasta los estilos de diseño y los procesos de impresión y producción. La evolución creativa continua es el detonante fundamental que relaciona a los consumidores con la marca.

Hoy vemos la innovación como un factor clave en el desarrollo de la conciencia y la lealtad hacia la marca. Los consumidores quieren ser entretenidos, pero tienen poca capacidad para prestar atención y se aburren fácilmente, por lo que las marcas deben evolucionar y reinventarse constantemente. Los días en que las marcas podían estancarse, han quedado, el cambio es ahora parte del ADN de todas las marcas.

Los consumidores están constantemente siendo atraídos por productos nuevos y diferentes, sin embargo, el cambio de un producto debe ser �el a la esencia de la marca y corresponder a las expectativas y deseos de los consumidores. La evolución no signi�ca abandonar radicalmente lo que es la marca, sino imple-mentar acciones que mantengan la relación con el consumidor, fresca y viva.

La salsa de tomate “Heinz”, por ejemplo, tiene una marca icónica, lo cual es valio-so, por lo que los cambios innovadores se conjugaron con la distintiva etiqueta en forma de escudo (imagen 3). Por el contrario, “Mountain Dew” tiene una imagen más permisiva en cuanto a los cambios, debido a su personalidad rebel-de y a que su base de consumidores son los jóvenes, en el ejemplo de abajo, las expectativas de cambio que alcanzar eran tan grandes que el producto utilizó una botella de aluminio con múltiples estilos, a como vemos en la página ente-rior (imagen 2).

Los mercados y la forma en que los consumi-dores reciben información han cambiado, convirtiendo al empaque en una herramienta fundamental del marketing. Los empaques se han convertido en anuncios tridimensionales para las marcas, tanto así que el dinero de las compañías está siendo redireccionado de los presupuestos para publicidad a los de packa-ging. El dinero se invierte en el rubro de la innovación, diseño, promociones y materiales de embalaje, todo con la esperanza de desa-rrollar experiencias de marca atractivas.

Ahora vemos empaques que cambian de color cuando están calientes o fríos, que se iluminan o incluso hablan, su funcionalidad innovadora continúa incluso después de la compra, convirtiéndose en una decoración agradable y luego en un desecho de elimina-ción o reciclaje fácil. La vida útil de un empa-que ahora es determinada por los consumido-res y visto como parte de la experiencia de marca.

El packaging es un componente esencial en nuestra cultura, más allá de ser un contenedor, una bolsa, una caja o una botella, cuenta historias y hace promesas en un intento de ganar la con�anza del consumidor; presenta y promueve, infor-ma e instruye. Los grá�cos y mensajes llamativos en un empaque hacen que todo tipo de productos sean deseables, vendibles, comprensibles, memorables y entretenidos. Junto a la creciente demanda de productos varios, ha llegado el posicionamiento de marca y identi�cación de consumidores meta, que buscan a través de un sin número de opciones, aquel producto que creen destinado espe-cí�camente para ellos.

Sin el empaque, los productos pueden ser similares a (si acaso no es el mismo) sus competidores. El agua es el mejor ejemplo en este caso, no se puede cambiar la morfología del producto, que siempre es clara y difícil de distinguir por el sabor, además, es de fácil acceso, por lo que el posicionamiento y la imagen son fundamentales. Los ejemplos mostrados en la imagen 4 varían en precio desde $1,25 a $7,00 por botella, aquí es donde el diseño y la comercialización deben hacer su magia para convencer a un comprador de pagar más por un producto básico.

El momento de la verdad.

En 2005, el Wall Street Journal publicó un reportaje sobre el gigante multinacio-nal de fabricación “Procter & Gamble”, en el que se exponía un concepto de la compañía llamado “El momento de la Verdad” y decía lo siguiente: "Procter &

Gamble” cree que los compradores tardan en tomar una desición en cuanto a un producto, el mismo tiempo que se tarda usted en leer esta frase. En esencia, en los primeros tres a siete segundos después de que un comprador se encuentra con un producto en un punto de venta, los vendedores tienen la mayor oportunidad de convertir a un transeúnte en un comprador. La forma de hacerlo es apelando a los sentidos, valores y emociones de los consumidores, a través de los empaques y otros dispositivos de punto de venta.

En su libro "La sustancia de estilo", la columnista del "New York Times", Virginia Postrel, comenta que cada vez más, los consumidores toman decisiones de compra basados en cómo les hace sentir el producto; Yendo más lejos, ella observa el poder del diseño para ayudar a suscitar sentimientos, "En un mercado saturado", señala la misma, "la estética de un empaque, es a menudo la única manera de hacer que un producto destaque."

Aceptemoslo, los consumidores hoy en día son un objetivo escurridizo. Los vendedores tienen sólo unos segundos para atraerlos, mantener su atención y convertirlos de compradores casuales a compradores �eles. Muchos factores contribuyen a maniobrar a los consumidores en un entorno minorista, pero una vez que están ahí, es trabajo del packaging impulsar las ventas. Un empaque no sólo ofrece el producto al consumidor, sino que transporta al consumidor a la marca.

Estas son algunas maneras en que el diseño puede afectar las preferencias de los consumidores:

• Atraer la atención con mayor impacto en el estante.• Promover la creencia de que un producto es mejor que sus competidores.• Proporcionar información clara y pertinente.• Apelar directamente a los sentidos.

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En estantes abarrotados con una gran cantidad de productos genéricos, el empaque sirve como el único elemento tangible para posicionar y diferenciar una marca de sus competidores, también juega el de dispositivo de comunica-ción �nal antes de la compra. La publicidad convencional crea inquietud y deseo por el producto, pero una vez que el consumidor está de pie en el pasillo, es tentado por los muchos productos similares que compiten por su atención, sin el empaque, el producto no se distingue de sus competidores.

Las dos pilas de cereales presentadas en la imagen 1 son de diferentes fabrican-tes, pero ¿quién puede decir cuál es cuál? Si uno está vendiendo por más dinero, el empaque debe convencer al comprador que el producto vale el costo extra. El embalaje y la imagen que utiliza sirve como motivador y es en este punto que la marca juega un papel importante en la elección; le ayuda a los consumidores a tomar decisiones diciendo: "Confía en mí, me conoces, siempre has tenido buenos resultados conmigo, úsame de nuevo."

La conexión con las marcas.

A �nales de 1950 los entornos comerciales comenzaron a cambiar con la intro-ducción de los supermercados, que dieron lugar a una explosión de nuevos productos, saturando el mercado y causando la transformación del branding en una industria sólida.

La psicología del comportamiento del consumidor, los hábitos de compra y la lealtad ante productos fueron estudiados y analizados, dando a los vendedores y diseñadores nuevos conocimientos sobre lo que impulsa una compra. Térmi-nos tales como “personalidad de marca” y “esencia de marca” se utilizaron para explicar las nuevas metodologías y disciplinas que se adoptaron. Esto dio paso al branding y al packaging para establecerse en el paisaje cultural de la sociedad. Coca-Cola es un buen ejemplo de esto, ya que a esta marca se atribuye la crea-ción de la apariencia que conocemos hasta hoy día de Santa Claus en una de sus primeras campañas publicitarias, mientras que su botella es una de las formas más reconocibles del mundo. Hoy día, la marca Coca-Cola, valorada por mas de 68 mil millones de dólares, vale mucho más que sus plantas de fabricación.

El crecimiento demográ�co de los baby boomers y el crecimiento expansivo de las urbes, hicieron de los supermercados el lugar por excelencia en el que los

consumidores podían elegir entre una amplia gama de productos. Estas nuevas tiendas ofrecen miles de productos en pasillos amplios y muy iluminados, haciendo que los mercadólogos se enfrenten al reto de hacer que sus productos destacaran de entre los demás en los anaqueles. Innovaciones como alimentos congelados, bolsas de aluminio y botellas de plástico, permiten que los produc-tos tengan una vida útil más larga y sean mas convenientes para los consumidores. El diseño evolucionó en nuevos estilos estructu-rales, tipografías, uso del color y procesos de impresión, que se convirtieron en atributos fundamentales para diferenciar, posicionar y construir la personalidad de una marca.

Se vio un aumento en el uso de las personali-dades de los personajes creados por las marcas para representarlas o avalarlas, como Betty Crocker, Uncle Ben, Mr. White, The Jolly Green Giant y el tigre Tony, todos aportando seguridad sobre el producto, a los consumi-dores. La conexión humana es una herra-mienta ponderosa y por lo tanto, hoy día estas marcas siguen utilizando estos persona-jes.

A mediados de 1900, los fabricantes notaron el valor de desarrollar estrategias de marketing para sus productos. Muchos cambiaron su enfoque y desarrollaron marcas y empaques con tal e�cacia que los consumidores lo miraban como uno solo. ¿Qué era Coca-Cola sin su botella O la salsa de tomate sin la etiqueta de Heinz? ¿O la sopa de Campbell sin la etiqueta roja? Algunos productos llegaron a hacerse sinónimo de sus marcas, tanto que sus nombres son usados para describir toda la categoría de productos competidores, por ejemplo Kleenex, BandAid y la misma Coca-Cola.

El aumento de la competencia.

La imagen de marca se desarrolló en la década de 1960 como una manera de diferenciar aún más los productos de la creciente competencia. El packaging fue y sigue siendo la herramienta de comunicación perfecta para exponer la imagen de marca. En el mercado abarrotado de hoy, el packaging sigue evolucionando y volviéndose aún más so�sticado.

Muchas investigaciones muestran que las diferentes imágenes de marca, expuestas a través del packaging, llegan a una gama mas amplia de consumido-res de diferentes segmentos demográ�cos. Estudios de mercado sobre el com-portamiento de los consumidores, junto a análisis demográ�cos y psicográ�cos, se usan para posicionar marcas y re�nar el packaging del producto, llegando a ser tan fuerte que hace que una marca sea reconocible de inmediato.

La innovación es vital para el éxito de una marca. Todos los aspectos del produc-to, empaque y el ciclo de vida del marketing necesitan de la innovación desde los formatos mediáticos, promociones, estructuras, tecnología informática, fabricación, hasta los estilos de diseño y los procesos de impresión y producción. La evolución creativa continua es el detonante fundamental que relaciona a los consumidores con la marca.

Hoy vemos la innovación como un factor clave en el desarrollo de la conciencia y la lealtad hacia la marca. Los consumidores quieren ser entretenidos, pero tienen poca capacidad para prestar atención y se aburren fácilmente, por lo que las marcas deben evolucionar y reinventarse constantemente. Los días en que las marcas podían estancarse, han quedado, el cambio es ahora parte del ADN de todas las marcas.

Los consumidores están constantemente siendo atraídos por productos nuevos y diferentes, sin embargo, el cambio de un producto debe ser �el a la esencia de la marca y corresponder a las expectativas y deseos de los consumidores. La evolución no signi�ca abandonar radicalmente lo que es la marca, sino imple-mentar acciones que mantengan la relación con el consumidor, fresca y viva.

La salsa de tomate “Heinz”, por ejemplo, tiene una marca icónica, lo cual es valio-so, por lo que los cambios innovadores se conjugaron con la distintiva etiqueta en forma de escudo (imagen 3). Por el contrario, “Mountain Dew” tiene una imagen más permisiva en cuanto a los cambios, debido a su personalidad rebel-de y a que su base de consumidores son los jóvenes, en el ejemplo de abajo, las expectativas de cambio que alcanzar eran tan grandes que el producto utilizó una botella de aluminio con múltiples estilos, a como vemos en la página ente-rior (imagen 2).

Imagen 3. La salsa de tomate “Heinz” tiene una etiqueta icónica, por lo que los cambios innovadores se conjugaron con la misma.

Los mercados y la forma en que los consumi-dores reciben información han cambiado, convirtiendo al empaque en una herramienta fundamental del marketing. Los empaques se han convertido en anuncios tridimensionales para las marcas, tanto así que el dinero de las compañías está siendo redireccionado de los presupuestos para publicidad a los de packa-ging. El dinero se invierte en el rubro de la innovación, diseño, promociones y materiales de embalaje, todo con la esperanza de desa-rrollar experiencias de marca atractivas.

Ahora vemos empaques que cambian de color cuando están calientes o fríos, que se iluminan o incluso hablan, su funcionalidad innovadora continúa incluso después de la compra, convirtiéndose en una decoración agradable y luego en un desecho de elimina-ción o reciclaje fácil. La vida útil de un empa-que ahora es determinada por los consumido-res y visto como parte de la experiencia de marca.

El packaging es un componente esencial en nuestra cultura, más allá de ser un contenedor, una bolsa, una caja o una botella, cuenta historias y hace promesas en un intento de ganar la con�anza del consumidor; presenta y promueve, infor-ma e instruye. Los grá�cos y mensajes llamativos en un empaque hacen que todo tipo de productos sean deseables, vendibles, comprensibles, memorables y entretenidos. Junto a la creciente demanda de productos varios, ha llegado el posicionamiento de marca y identi�cación de consumidores meta, que buscan a través de un sin número de opciones, aquel producto que creen destinado espe-cí�camente para ellos.

Sin el empaque, los productos pueden ser similares a (si acaso no es el mismo) sus competidores. El agua es el mejor ejemplo en este caso, no se puede cambiar la morfología del producto, que siempre es clara y difícil de distinguir por el sabor, además, es de fácil acceso, por lo que el posicionamiento y la imagen son fundamentales. Los ejemplos mostrados en la imagen 4 varían en precio desde $1,25 a $7,00 por botella, aquí es donde el diseño y la comercialización deben hacer su magia para convencer a un comprador de pagar más por un producto básico.

El momento de la verdad.

En 2005, el Wall Street Journal publicó un reportaje sobre el gigante multinacio-nal de fabricación “Procter & Gamble”, en el que se exponía un concepto de la compañía llamado “El momento de la Verdad” y decía lo siguiente: "Procter &

Gamble” cree que los compradores tardan en tomar una desición en cuanto a un producto, el mismo tiempo que se tarda usted en leer esta frase. En esencia, en los primeros tres a siete segundos después de que un comprador se encuentra con un producto en un punto de venta, los vendedores tienen la mayor oportunidad de convertir a un transeúnte en un comprador. La forma de hacerlo es apelando a los sentidos, valores y emociones de los consumidores, a través de los empaques y otros dispositivos de punto de venta.

En su libro "La sustancia de estilo", la columnista del "New York Times", Virginia Postrel, comenta que cada vez más, los consumidores toman decisiones de compra basados en cómo les hace sentir el producto; Yendo más lejos, ella observa el poder del diseño para ayudar a suscitar sentimientos, "En un mercado saturado", señala la misma, "la estética de un empaque, es a menudo la única manera de hacer que un producto destaque."

Aceptemoslo, los consumidores hoy en día son un objetivo escurridizo. Los vendedores tienen sólo unos segundos para atraerlos, mantener su atención y convertirlos de compradores casuales a compradores �eles. Muchos factores contribuyen a maniobrar a los consumidores en un entorno minorista, pero una vez que están ahí, es trabajo del packaging impulsar las ventas. Un empaque no sólo ofrece el producto al consumidor, sino que transporta al consumidor a la marca.

Estas son algunas maneras en que el diseño puede afectar las preferencias de los consumidores:

• Atraer la atención con mayor impacto en el estante.• Promover la creencia de que un producto es mejor que sus competidores.• Proporcionar información clara y pertinente.• Apelar directamente a los sentidos.

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En estantes abarrotados con una gran cantidad de productos genéricos, el empaque sirve como el único elemento tangible para posicionar y diferenciar una marca de sus competidores, también juega el de dispositivo de comunica-ción �nal antes de la compra. La publicidad convencional crea inquietud y deseo por el producto, pero una vez que el consumidor está de pie en el pasillo, es tentado por los muchos productos similares que compiten por su atención, sin el empaque, el producto no se distingue de sus competidores.

Las dos pilas de cereales presentadas en la imagen 1 son de diferentes fabrican-tes, pero ¿quién puede decir cuál es cuál? Si uno está vendiendo por más dinero, el empaque debe convencer al comprador que el producto vale el costo extra. El embalaje y la imagen que utiliza sirve como motivador y es en este punto que la marca juega un papel importante en la elección; le ayuda a los consumidores a tomar decisiones diciendo: "Confía en mí, me conoces, siempre has tenido buenos resultados conmigo, úsame de nuevo."

La conexión con las marcas.

A �nales de 1950 los entornos comerciales comenzaron a cambiar con la intro-ducción de los supermercados, que dieron lugar a una explosión de nuevos productos, saturando el mercado y causando la transformación del branding en una industria sólida.

La psicología del comportamiento del consumidor, los hábitos de compra y la lealtad ante productos fueron estudiados y analizados, dando a los vendedores y diseñadores nuevos conocimientos sobre lo que impulsa una compra. Térmi-nos tales como “personalidad de marca” y “esencia de marca” se utilizaron para explicar las nuevas metodologías y disciplinas que se adoptaron. Esto dio paso al branding y al packaging para establecerse en el paisaje cultural de la sociedad. Coca-Cola es un buen ejemplo de esto, ya que a esta marca se atribuye la crea-ción de la apariencia que conocemos hasta hoy día de Santa Claus en una de sus primeras campañas publicitarias, mientras que su botella es una de las formas más reconocibles del mundo. Hoy día, la marca Coca-Cola, valorada por mas de 68 mil millones de dólares, vale mucho más que sus plantas de fabricación.

El crecimiento demográ�co de los baby boomers y el crecimiento expansivo de las urbes, hicieron de los supermercados el lugar por excelencia en el que los

consumidores podían elegir entre una amplia gama de productos. Estas nuevas tiendas ofrecen miles de productos en pasillos amplios y muy iluminados, haciendo que los mercadólogos se enfrenten al reto de hacer que sus productos destacaran de entre los demás en los anaqueles. Innovaciones como alimentos congelados, bolsas de aluminio y botellas de plástico, permiten que los produc-tos tengan una vida útil más larga y sean mas convenientes para los consumidores. El diseño evolucionó en nuevos estilos estructu-rales, tipografías, uso del color y procesos de impresión, que se convirtieron en atributos fundamentales para diferenciar, posicionar y construir la personalidad de una marca.

Se vio un aumento en el uso de las personali-dades de los personajes creados por las marcas para representarlas o avalarlas, como Betty Crocker, Uncle Ben, Mr. White, The Jolly Green Giant y el tigre Tony, todos aportando seguridad sobre el producto, a los consumi-dores. La conexión humana es una herra-mienta ponderosa y por lo tanto, hoy día estas marcas siguen utilizando estos persona-jes.

A mediados de 1900, los fabricantes notaron el valor de desarrollar estrategias de marketing para sus productos. Muchos cambiaron su enfoque y desarrollaron marcas y empaques con tal e�cacia que los consumidores lo miraban como uno solo. ¿Qué era Coca-Cola sin su botella O la salsa de tomate sin la etiqueta de Heinz? ¿O la sopa de Campbell sin la etiqueta roja? Algunos productos llegaron a hacerse sinónimo de sus marcas, tanto que sus nombres son usados para describir toda la categoría de productos competidores, por ejemplo Kleenex, BandAid y la misma Coca-Cola.

El aumento de la competencia.

La imagen de marca se desarrolló en la década de 1960 como una manera de diferenciar aún más los productos de la creciente competencia. El packaging fue y sigue siendo la herramienta de comunicación perfecta para exponer la imagen de marca. En el mercado abarrotado de hoy, el packaging sigue evolucionando y volviéndose aún más so�sticado.

Muchas investigaciones muestran que las diferentes imágenes de marca, expuestas a través del packaging, llegan a una gama mas amplia de consumido-res de diferentes segmentos demográ�cos. Estudios de mercado sobre el com-portamiento de los consumidores, junto a análisis demográ�cos y psicográ�cos, se usan para posicionar marcas y re�nar el packaging del producto, llegando a ser tan fuerte que hace que una marca sea reconocible de inmediato.

La innovación es vital para el éxito de una marca. Todos los aspectos del produc-to, empaque y el ciclo de vida del marketing necesitan de la innovación desde los formatos mediáticos, promociones, estructuras, tecnología informática, fabricación, hasta los estilos de diseño y los procesos de impresión y producción. La evolución creativa continua es el detonante fundamental que relaciona a los consumidores con la marca.

Hoy vemos la innovación como un factor clave en el desarrollo de la conciencia y la lealtad hacia la marca. Los consumidores quieren ser entretenidos, pero tienen poca capacidad para prestar atención y se aburren fácilmente, por lo que las marcas deben evolucionar y reinventarse constantemente. Los días en que las marcas podían estancarse, han quedado, el cambio es ahora parte del ADN de todas las marcas.

Los consumidores están constantemente siendo atraídos por productos nuevos y diferentes, sin embargo, el cambio de un producto debe ser �el a la esencia de la marca y corresponder a las expectativas y deseos de los consumidores. La evolución no signi�ca abandonar radicalmente lo que es la marca, sino imple-mentar acciones que mantengan la relación con el consumidor, fresca y viva.

La salsa de tomate “Heinz”, por ejemplo, tiene una marca icónica, lo cual es valio-so, por lo que los cambios innovadores se conjugaron con la distintiva etiqueta en forma de escudo (imagen 3). Por el contrario, “Mountain Dew” tiene una imagen más permisiva en cuanto a los cambios, debido a su personalidad rebel-de y a que su base de consumidores son los jóvenes, en el ejemplo de abajo, las expectativas de cambio que alcanzar eran tan grandes que el producto utilizó una botella de aluminio con múltiples estilos, a como vemos en la página ente-rior (imagen 2).

Los mercados y la forma en que los consumi-dores reciben información han cambiado, convirtiendo al empaque en una herramienta fundamental del marketing. Los empaques se han convertido en anuncios tridimensionales para las marcas, tanto así que el dinero de las compañías está siendo redireccionado de los presupuestos para publicidad a los de packa-ging. El dinero se invierte en el rubro de la innovación, diseño, promociones y materiales de embalaje, todo con la esperanza de desa-rrollar experiencias de marca atractivas.

Ahora vemos empaques que cambian de color cuando están calientes o fríos, que se iluminan o incluso hablan, su funcionalidad innovadora continúa incluso después de la compra, convirtiéndose en una decoración agradable y luego en un desecho de elimina-ción o reciclaje fácil. La vida útil de un empa-que ahora es determinada por los consumido-res y visto como parte de la experiencia de marca.

El packaging es un componente esencial en nuestra cultura, más allá de ser un contenedor, una bolsa, una caja o una botella, cuenta historias y hace promesas en un intento de ganar la con�anza del consumidor; presenta y promueve, infor-ma e instruye. Los grá�cos y mensajes llamativos en un empaque hacen que todo tipo de productos sean deseables, vendibles, comprensibles, memorables y entretenidos. Junto a la creciente demanda de productos varios, ha llegado el posicionamiento de marca y identi�cación de consumidores meta, que buscan a través de un sin número de opciones, aquel producto que creen destinado espe-cí�camente para ellos.

Sin el empaque, los productos pueden ser similares a (si acaso no es el mismo) sus competidores. El agua es el mejor ejemplo en este caso, no se puede cambiar la morfología del producto, que siempre es clara y difícil de distinguir por el sabor, además, es de fácil acceso, por lo que el posicionamiento y la imagen son fundamentales. Los ejemplos mostrados en la imagen 4 varían en precio desde $1,25 a $7,00 por botella, aquí es donde el diseño y la comercialización deben hacer su magia para convencer a un comprador de pagar más por un producto básico.

El momento de la verdad.

En 2005, el Wall Street Journal publicó un reportaje sobre el gigante multinacio-nal de fabricación “Procter & Gamble”, en el que se exponía un concepto de la compañía llamado “El momento de la Verdad” y decía lo siguiente: "Procter &

Creando preferencias a través del Packaging. Gamble” cree que los compradores tardan en tomar una desición en cuanto a un producto, el mismo tiempo que se tarda usted en leer esta frase. En esencia, en los primeros tres a siete segundos después de que un comprador se encuentra con un producto en un punto de venta, los vendedores tienen la mayor oportunidad de convertir a un transeúnte en un comprador. La forma de hacerlo es apelando a los sentidos, valores y emociones de los consumidores, a través de los empaques y otros dispositivos de punto de venta.

En su libro "La sustancia de estilo", la columnista del "New York Times", Virginia Postrel, comenta que cada vez más, los consumidores toman decisiones de compra basados en cómo les hace sentir el producto; Yendo más lejos, ella observa el poder del diseño para ayudar a suscitar sentimientos, "En un mercado saturado", señala la misma, "la estética de un empaque, es a menudo la única manera de hacer que un producto destaque."

Aceptemoslo, los consumidores hoy en día son un objetivo escurridizo. Los vendedores tienen sólo unos segundos para atraerlos, mantener su atención y convertirlos de compradores casuales a compradores �eles. Muchos factores contribuyen a maniobrar a los consumidores en un entorno minorista, pero una vez que están ahí, es trabajo del packaging impulsar las ventas. Un empaque no sólo ofrece el producto al consumidor, sino que transporta al consumidor a la marca.

Estas son algunas maneras en que el diseño puede afectar las preferencias de los consumidores:

• Atraer la atención con mayor impacto en el estante.• Promover la creencia de que un producto es mejor que sus competidores.• Proporcionar información clara y pertinente.• Apelar directamente a los sentidos.

En estantes abarrotados con una gran cantidad de productos genéricos, el empaque sirve como el único elemento tangible para posicionar y diferenciar una marca de sus competidores, también juega el de dispositivo de comunica-ción �nal antes de la compra. La publicidad convencional crea inquietud y deseo por el producto, pero una vez que el consumidor está de pie en el pasillo, es tentado por los muchos productos similares que compiten por su atención, sin el empaque, el producto no se distingue de sus competidores.

Las dos pilas de cereales presentadas en la imagen 1 son de diferentes fabrican-tes, pero ¿quién puede decir cuál es cuál? Si uno está vendiendo por más dinero, el empaque debe convencer al comprador que el producto vale el costo extra. El embalaje y la imagen que utiliza sirve como motivador y es en este punto que la marca juega un papel importante en la elección; le ayuda a los consumidores a tomar decisiones diciendo: "Confía en mí, me conoces, siempre has tenido buenos resultados conmigo, úsame de nuevo."

La conexión con las marcas.

A �nales de 1950 los entornos comerciales comenzaron a cambiar con la intro-ducción de los supermercados, que dieron lugar a una explosión de nuevos productos, saturando el mercado y causando la transformación del branding en una industria sólida.

La psicología del comportamiento del consumidor, los hábitos de compra y la lealtad ante productos fueron estudiados y analizados, dando a los vendedores y diseñadores nuevos conocimientos sobre lo que impulsa una compra. Térmi-nos tales como “personalidad de marca” y “esencia de marca” se utilizaron para explicar las nuevas metodologías y disciplinas que se adoptaron. Esto dio paso al branding y al packaging para establecerse en el paisaje cultural de la sociedad. Coca-Cola es un buen ejemplo de esto, ya que a esta marca se atribuye la crea-ción de la apariencia que conocemos hasta hoy día de Santa Claus en una de sus primeras campañas publicitarias, mientras que su botella es una de las formas más reconocibles del mundo. Hoy día, la marca Coca-Cola, valorada por mas de 68 mil millones de dólares, vale mucho más que sus plantas de fabricación.

El crecimiento demográ�co de los baby boomers y el crecimiento expansivo de las urbes, hicieron de los supermercados el lugar por excelencia en el que los

consumidores podían elegir entre una amplia gama de productos. Estas nuevas tiendas ofrecen miles de productos en pasillos amplios y muy iluminados, haciendo que los mercadólogos se enfrenten al reto de hacer que sus productos destacaran de entre los demás en los anaqueles. Innovaciones como alimentos congelados, bolsas de aluminio y botellas de plástico, permiten que los produc-tos tengan una vida útil más larga y sean mas convenientes para los consumidores. El diseño evolucionó en nuevos estilos estructu-rales, tipografías, uso del color y procesos de impresión, que se convirtieron en atributos fundamentales para diferenciar, posicionar y construir la personalidad de una marca.

Se vio un aumento en el uso de las personali-dades de los personajes creados por las marcas para representarlas o avalarlas, como Betty Crocker, Uncle Ben, Mr. White, The Jolly Green Giant y el tigre Tony, todos aportando seguridad sobre el producto, a los consumi-dores. La conexión humana es una herra-mienta ponderosa y por lo tanto, hoy día estas marcas siguen utilizando estos persona-jes.

A mediados de 1900, los fabricantes notaron el valor de desarrollar estrategias de marketing para sus productos. Muchos cambiaron su enfoque y desarrollaron marcas y empaques con tal e�cacia que los consumidores lo miraban como uno solo. ¿Qué era Coca-Cola sin su botella O la salsa de tomate sin la etiqueta de Heinz? ¿O la sopa de Campbell sin la etiqueta roja? Algunos productos llegaron a hacerse sinónimo de sus marcas, tanto que sus nombres son usados para describir toda la categoría de productos competidores, por ejemplo Kleenex, BandAid y la misma Coca-Cola.

El aumento de la competencia.

La imagen de marca se desarrolló en la década de 1960 como una manera de diferenciar aún más los productos de la creciente competencia. El packaging fue y sigue siendo la herramienta de comunicación perfecta para exponer la imagen de marca. En el mercado abarrotado de hoy, el packaging sigue evolucionando y volviéndose aún más so�sticado.

Muchas investigaciones muestran que las diferentes imágenes de marca, expuestas a través del packaging, llegan a una gama mas amplia de consumido-res de diferentes segmentos demográ�cos. Estudios de mercado sobre el com-portamiento de los consumidores, junto a análisis demográ�cos y psicográ�cos, se usan para posicionar marcas y re�nar el packaging del producto, llegando a ser tan fuerte que hace que una marca sea reconocible de inmediato.

La innovación es vital para el éxito de una marca. Todos los aspectos del produc-to, empaque y el ciclo de vida del marketing necesitan de la innovación desde los formatos mediáticos, promociones, estructuras, tecnología informática, fabricación, hasta los estilos de diseño y los procesos de impresión y producción. La evolución creativa continua es el detonante fundamental que relaciona a los consumidores con la marca.

Hoy vemos la innovación como un factor clave en el desarrollo de la conciencia y la lealtad hacia la marca. Los consumidores quieren ser entretenidos, pero tienen poca capacidad para prestar atención y se aburren fácilmente, por lo que las marcas deben evolucionar y reinventarse constantemente. Los días en que las marcas podían estancarse, han quedado, el cambio es ahora parte del ADN de todas las marcas.

Los consumidores están constantemente siendo atraídos por productos nuevos y diferentes, sin embargo, el cambio de un producto debe ser �el a la esencia de la marca y corresponder a las expectativas y deseos de los consumidores. La evolución no signi�ca abandonar radicalmente lo que es la marca, sino imple-mentar acciones que mantengan la relación con el consumidor, fresca y viva.

La salsa de tomate “Heinz”, por ejemplo, tiene una marca icónica, lo cual es valio-so, por lo que los cambios innovadores se conjugaron con la distintiva etiqueta en forma de escudo (imagen 3). Por el contrario, “Mountain Dew” tiene una imagen más permisiva en cuanto a los cambios, debido a su personalidad rebel-de y a que su base de consumidores son los jóvenes, en el ejemplo de abajo, las expectativas de cambio que alcanzar eran tan grandes que el producto utilizó una botella de aluminio con múltiples estilos, a como vemos en la página ente-rior (imagen 2).

Imagen 4. En cada ejemplo, se atiende a diferentes compradores que valoran y creen en su marca.

Los mercados y la forma en que los consumi-dores reciben información han cambiado, convirtiendo al empaque en una herramienta fundamental del marketing. Los empaques se han convertido en anuncios tridimensionales para las marcas, tanto así que el dinero de las compañías está siendo redireccionado de los presupuestos para publicidad a los de packa-ging. El dinero se invierte en el rubro de la innovación, diseño, promociones y materiales de embalaje, todo con la esperanza de desa-rrollar experiencias de marca atractivas.

Ahora vemos empaques que cambian de color cuando están calientes o fríos, que se iluminan o incluso hablan, su funcionalidad innovadora continúa incluso después de la compra, convirtiéndose en una decoración agradable y luego en un desecho de elimina-ción o reciclaje fácil. La vida útil de un empa-que ahora es determinada por los consumido-res y visto como parte de la experiencia de marca.

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El packaging es un componente esencial en nuestra cultura, más allá de ser un contenedor, una bolsa, una caja o una botella, cuenta historias y hace promesas en un intento de ganar la con�anza del consumidor; presenta y promueve, infor-ma e instruye. Los grá�cos y mensajes llamativos en un empaque hacen que todo tipo de productos sean deseables, vendibles, comprensibles, memorables y entretenidos. Junto a la creciente demanda de productos varios, ha llegado el posicionamiento de marca y identi�cación de consumidores meta, que buscan a través de un sin número de opciones, aquel producto que creen destinado espe-cí�camente para ellos.

Sin el empaque, los productos pueden ser similares a (si acaso no es el mismo) sus competidores. El agua es el mejor ejemplo en este caso, no se puede cambiar la morfología del producto, que siempre es clara y difícil de distinguir por el sabor, además, es de fácil acceso, por lo que el posicionamiento y la imagen son fundamentales. Los ejemplos mostrados en la imagen 4 varían en precio desde $1,25 a $7,00 por botella, aquí es donde el diseño y la comercialización deben hacer su magia para convencer a un comprador de pagar más por un producto básico.

El momento de la verdad.

En 2005, el Wall Street Journal publicó un reportaje sobre el gigante multinacio-nal de fabricación “Procter & Gamble”, en el que se exponía un concepto de la compañía llamado “El momento de la Verdad” y decía lo siguiente: "Procter &

Gamble” cree que los compradores tardan en tomar una desición en cuanto a un producto, el mismo tiempo que se tarda usted en leer esta frase. En esencia, en los primeros tres a siete segundos después de que un comprador se encuentra con un producto en un punto de venta, los vendedores tienen la mayor oportunidad de convertir a un transeúnte en un comprador. La forma de hacerlo es apelando a los sentidos, valores y emociones de los consumidores, a través de los empaques y otros dispositivos de punto de venta.

En su libro "La sustancia de estilo", la columnista del "New York Times", Virginia Postrel, comenta que cada vez más, los consumidores toman decisiones de compra basados en cómo les hace sentir el producto; Yendo más lejos, ella observa el poder del diseño para ayudar a suscitar sentimientos, "En un mercado saturado", señala la misma, "la estética de un empaque, es a menudo la única manera de hacer que un producto destaque."

Aceptemoslo, los consumidores hoy en día son un objetivo escurridizo. Los vendedores tienen sólo unos segundos para atraerlos, mantener su atención y convertirlos de compradores casuales a compradores �eles. Muchos factores contribuyen a maniobrar a los consumidores en un entorno minorista, pero una vez que están ahí, es trabajo del packaging impulsar las ventas. Un empaque no sólo ofrece el producto al consumidor, sino que transporta al consumidor a la marca.

Estas son algunas maneras en que el diseño puede afectar las preferencias de los consumidores:

• Atraer la atención con mayor impacto en el estante.• Promover la creencia de que un producto es mejor que sus competidores.• Proporcionar información clara y pertinente.• Apelar directamente a los sentidos.

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En estantes abarrotados con una gran cantidad de productos genéricos, el empaque sirve como el único elemento tangible para posicionar y diferenciar una marca de sus competidores, también juega el de dispositivo de comunica-ción �nal antes de la compra. La publicidad convencional crea inquietud y deseo por el producto, pero una vez que el consumidor está de pie en el pasillo, es tentado por los muchos productos similares que compiten por su atención, sin el empaque, el producto no se distingue de sus competidores.

Las dos pilas de cereales presentadas en la imagen 1 son de diferentes fabrican-tes, pero ¿quién puede decir cuál es cuál? Si uno está vendiendo por más dinero, el empaque debe convencer al comprador que el producto vale el costo extra. El embalaje y la imagen que utiliza sirve como motivador y es en este punto que la marca juega un papel importante en la elección; le ayuda a los consumidores a tomar decisiones diciendo: "Confía en mí, me conoces, siempre has tenido buenos resultados conmigo, úsame de nuevo."

La conexión con las marcas.

A �nales de 1950 los entornos comerciales comenzaron a cambiar con la intro-ducción de los supermercados, que dieron lugar a una explosión de nuevos productos, saturando el mercado y causando la transformación del branding en una industria sólida.

La psicología del comportamiento del consumidor, los hábitos de compra y la lealtad ante productos fueron estudiados y analizados, dando a los vendedores y diseñadores nuevos conocimientos sobre lo que impulsa una compra. Térmi-nos tales como “personalidad de marca” y “esencia de marca” se utilizaron para explicar las nuevas metodologías y disciplinas que se adoptaron. Esto dio paso al branding y al packaging para establecerse en el paisaje cultural de la sociedad. Coca-Cola es un buen ejemplo de esto, ya que a esta marca se atribuye la crea-ción de la apariencia que conocemos hasta hoy día de Santa Claus en una de sus primeras campañas publicitarias, mientras que su botella es una de las formas más reconocibles del mundo. Hoy día, la marca Coca-Cola, valorada por mas de 68 mil millones de dólares, vale mucho más que sus plantas de fabricación.

El crecimiento demográ�co de los baby boomers y el crecimiento expansivo de las urbes, hicieron de los supermercados el lugar por excelencia en el que los

consumidores podían elegir entre una amplia gama de productos. Estas nuevas tiendas ofrecen miles de productos en pasillos amplios y muy iluminados, haciendo que los mercadólogos se enfrenten al reto de hacer que sus productos destacaran de entre los demás en los anaqueles. Innovaciones como alimentos congelados, bolsas de aluminio y botellas de plástico, permiten que los produc-tos tengan una vida útil más larga y sean mas convenientes para los consumidores. El diseño evolucionó en nuevos estilos estructu-rales, tipografías, uso del color y procesos de impresión, que se convirtieron en atributos fundamentales para diferenciar, posicionar y construir la personalidad de una marca.

Se vio un aumento en el uso de las personali-dades de los personajes creados por las marcas para representarlas o avalarlas, como Betty Crocker, Uncle Ben, Mr. White, The Jolly Green Giant y el tigre Tony, todos aportando seguridad sobre el producto, a los consumi-dores. La conexión humana es una herra-mienta ponderosa y por lo tanto, hoy día estas marcas siguen utilizando estos persona-jes.

A mediados de 1900, los fabricantes notaron el valor de desarrollar estrategias de marketing para sus productos. Muchos cambiaron su enfoque y desarrollaron marcas y empaques con tal e�cacia que los consumidores lo miraban como uno solo. ¿Qué era Coca-Cola sin su botella O la salsa de tomate sin la etiqueta de Heinz? ¿O la sopa de Campbell sin la etiqueta roja? Algunos productos llegaron a hacerse sinónimo de sus marcas, tanto que sus nombres son usados para describir toda la categoría de productos competidores, por ejemplo Kleenex, BandAid y la misma Coca-Cola.

El aumento de la competencia.

La imagen de marca se desarrolló en la década de 1960 como una manera de diferenciar aún más los productos de la creciente competencia. El packaging fue y sigue siendo la herramienta de comunicación perfecta para exponer la imagen de marca. En el mercado abarrotado de hoy, el packaging sigue evolucionando y volviéndose aún más so�sticado.

Muchas investigaciones muestran que las diferentes imágenes de marca, expuestas a través del packaging, llegan a una gama mas amplia de consumido-res de diferentes segmentos demográ�cos. Estudios de mercado sobre el com-portamiento de los consumidores, junto a análisis demográ�cos y psicográ�cos, se usan para posicionar marcas y re�nar el packaging del producto, llegando a ser tan fuerte que hace que una marca sea reconocible de inmediato.

La innovación es vital para el éxito de una marca. Todos los aspectos del produc-to, empaque y el ciclo de vida del marketing necesitan de la innovación desde los formatos mediáticos, promociones, estructuras, tecnología informática, fabricación, hasta los estilos de diseño y los procesos de impresión y producción. La evolución creativa continua es el detonante fundamental que relaciona a los consumidores con la marca.

Hoy vemos la innovación como un factor clave en el desarrollo de la conciencia y la lealtad hacia la marca. Los consumidores quieren ser entretenidos, pero tienen poca capacidad para prestar atención y se aburren fácilmente, por lo que las marcas deben evolucionar y reinventarse constantemente. Los días en que las marcas podían estancarse, han quedado, el cambio es ahora parte del ADN de todas las marcas.

Los consumidores están constantemente siendo atraídos por productos nuevos y diferentes, sin embargo, el cambio de un producto debe ser �el a la esencia de la marca y corresponder a las expectativas y deseos de los consumidores. La evolución no signi�ca abandonar radicalmente lo que es la marca, sino imple-mentar acciones que mantengan la relación con el consumidor, fresca y viva.

La salsa de tomate “Heinz”, por ejemplo, tiene una marca icónica, lo cual es valio-so, por lo que los cambios innovadores se conjugaron con la distintiva etiqueta en forma de escudo (imagen 3). Por el contrario, “Mountain Dew” tiene una imagen más permisiva en cuanto a los cambios, debido a su personalidad rebel-de y a que su base de consumidores son los jóvenes, en el ejemplo de abajo, las expectativas de cambio que alcanzar eran tan grandes que el producto utilizó una botella de aluminio con múltiples estilos, a como vemos en la página ente-rior (imagen 2).

Los mercados y la forma en que los consumi-dores reciben información han cambiado, convirtiendo al empaque en una herramienta fundamental del marketing. Los empaques se han convertido en anuncios tridimensionales para las marcas, tanto así que el dinero de las compañías está siendo redireccionado de los presupuestos para publicidad a los de packa-ging. El dinero se invierte en el rubro de la innovación, diseño, promociones y materiales de embalaje, todo con la esperanza de desa-rrollar experiencias de marca atractivas.

Ahora vemos empaques que cambian de color cuando están calientes o fríos, que se iluminan o incluso hablan, su funcionalidad innovadora continúa incluso después de la compra, convirtiéndose en una decoración agradable y luego en un desecho de elimina-ción o reciclaje fácil. La vida útil de un empa-que ahora es determinada por los consumido-res y visto como parte de la experiencia de marca.

El packaging es un componente esencial en nuestra cultura, más allá de ser un contenedor, una bolsa, una caja o una botella, cuenta historias y hace promesas en un intento de ganar la con�anza del consumidor; presenta y promueve, infor-ma e instruye. Los grá�cos y mensajes llamativos en un empaque hacen que todo tipo de productos sean deseables, vendibles, comprensibles, memorables y entretenidos. Junto a la creciente demanda de productos varios, ha llegado el posicionamiento de marca y identi�cación de consumidores meta, que buscan a través de un sin número de opciones, aquel producto que creen destinado espe-cí�camente para ellos.

Sin el empaque, los productos pueden ser similares a (si acaso no es el mismo) sus competidores. El agua es el mejor ejemplo en este caso, no se puede cambiar la morfología del producto, que siempre es clara y difícil de distinguir por el sabor, además, es de fácil acceso, por lo que el posicionamiento y la imagen son fundamentales. Los ejemplos mostrados en la imagen 4 varían en precio desde $1,25 a $7,00 por botella, aquí es donde el diseño y la comercialización deben hacer su magia para convencer a un comprador de pagar más por un producto básico.

El momento de la verdad.

En 2005, el Wall Street Journal publicó un reportaje sobre el gigante multinacio-nal de fabricación “Procter & Gamble”, en el que se exponía un concepto de la compañía llamado “El momento de la Verdad” y decía lo siguiente: "Procter &

Preferencias en el Packaging.

Gamble” cree que los compradores tardan en tomar una desición en cuanto a un producto, el mismo tiempo que se tarda usted en leer esta frase. En esencia, en los primeros tres a siete segundos después de que un comprador se encuentra con un producto en un punto de venta, los vendedores tienen la mayor oportunidad de convertir a un transeúnte en un comprador. La forma de hacerlo es apelando a los sentidos, valores y emociones de los consumidores, a través de los empaques y otros dispositivos de punto de venta.

En su libro "La sustancia de estilo", la columnista del "New York Times", Virginia Postrel, comenta que cada vez más, los consumidores toman decisiones de compra basados en cómo les hace sentir el producto; Yendo más lejos, ella observa el poder del diseño para ayudar a suscitar sentimientos, "En un mercado saturado", señala la misma, "la estética de un empaque, es a menudo la única manera de hacer que un producto destaque."

Aceptemoslo, los consumidores hoy en día son un objetivo escurridizo. Los vendedores tienen sólo unos segundos para atraerlos, mantener su atención y convertirlos de compradores casuales a compradores �eles. Muchos factores contribuyen a maniobrar a los consumidores en un entorno minorista, pero una vez que están ahí, es trabajo del packaging impulsar las ventas. Un empaque no sólo ofrece el producto al consumidor, sino que transporta al consumidor a la marca.

Estas son algunas maneras en que el diseño puede afectar las preferencias de los consumidores:

• Atraer la atención con mayor impacto en el estante.• Promover la creencia de que un producto es mejor que sus competidores.• Proporcionar información clara y pertinente.• Apelar directamente a los sentidos.

En estantes abarrotados con una gran cantidad de productos genéricos, el empaque sirve como el único elemento tangible para posicionar y diferenciar una marca de sus competidores, también juega el de dispositivo de comunica-ción �nal antes de la compra. La publicidad convencional crea inquietud y deseo por el producto, pero una vez que el consumidor está de pie en el pasillo, es tentado por los muchos productos similares que compiten por su atención, sin el empaque, el producto no se distingue de sus competidores.

Las dos pilas de cereales presentadas en la imagen 1 son de diferentes fabrican-tes, pero ¿quién puede decir cuál es cuál? Si uno está vendiendo por más dinero, el empaque debe convencer al comprador que el producto vale el costo extra. El embalaje y la imagen que utiliza sirve como motivador y es en este punto que la marca juega un papel importante en la elección; le ayuda a los consumidores a tomar decisiones diciendo: "Confía en mí, me conoces, siempre has tenido buenos resultados conmigo, úsame de nuevo."

La conexión con las marcas.

A �nales de 1950 los entornos comerciales comenzaron a cambiar con la intro-ducción de los supermercados, que dieron lugar a una explosión de nuevos productos, saturando el mercado y causando la transformación del branding en una industria sólida.

Du Puis, S. & Silva, J. (2011). The power of packaging for the brand. En Du Puis, S. & Silva, J. (1ra. ed.) Package design workbook: the art and science of successful packaging. (pp. 18-25). Beverly, Massachusetts, USA. Rockport Publishers Inc.

La psicología del comportamiento del consumidor, los hábitos de compra y la lealtad ante productos fueron estudiados y analizados, dando a los vendedores y diseñadores nuevos conocimientos sobre lo que impulsa una compra. Térmi-nos tales como “personalidad de marca” y “esencia de marca” se utilizaron para explicar las nuevas metodologías y disciplinas que se adoptaron. Esto dio paso al branding y al packaging para establecerse en el paisaje cultural de la sociedad. Coca-Cola es un buen ejemplo de esto, ya que a esta marca se atribuye la crea-ción de la apariencia que conocemos hasta hoy día de Santa Claus en una de sus primeras campañas publicitarias, mientras que su botella es una de las formas más reconocibles del mundo. Hoy día, la marca Coca-Cola, valorada por mas de 68 mil millones de dólares, vale mucho más que sus plantas de fabricación.

El crecimiento demográ�co de los baby boomers y el crecimiento expansivo de las urbes, hicieron de los supermercados el lugar por excelencia en el que los

consumidores podían elegir entre una amplia gama de productos. Estas nuevas tiendas ofrecen miles de productos en pasillos amplios y muy iluminados, haciendo que los mercadólogos se enfrenten al reto de hacer que sus productos destacaran de entre los demás en los anaqueles. Innovaciones como alimentos congelados, bolsas de aluminio y botellas de plástico, permiten que los produc-tos tengan una vida útil más larga y sean mas convenientes para los consumidores. El diseño evolucionó en nuevos estilos estructu-rales, tipografías, uso del color y procesos de impresión, que se convirtieron en atributos fundamentales para diferenciar, posicionar y construir la personalidad de una marca.

Se vio un aumento en el uso de las personali-dades de los personajes creados por las marcas para representarlas o avalarlas, como Betty Crocker, Uncle Ben, Mr. White, The Jolly Green Giant y el tigre Tony, todos aportando seguridad sobre el producto, a los consumi-dores. La conexión humana es una herra-mienta ponderosa y por lo tanto, hoy día estas marcas siguen utilizando estos persona-jes.

A mediados de 1900, los fabricantes notaron el valor de desarrollar estrategias de marketing para sus productos. Muchos cambiaron su enfoque y desarrollaron marcas y empaques con tal e�cacia que los consumidores lo miraban como uno solo. ¿Qué era Coca-Cola sin su botella O la salsa de tomate sin la etiqueta de Heinz? ¿O la sopa de Campbell sin la etiqueta roja? Algunos productos llegaron a hacerse sinónimo de sus marcas, tanto que sus nombres son usados para describir toda la categoría de productos competidores, por ejemplo Kleenex, BandAid y la misma Coca-Cola.

El aumento de la competencia.

La imagen de marca se desarrolló en la década de 1960 como una manera de diferenciar aún más los productos de la creciente competencia. El packaging fue y sigue siendo la herramienta de comunicación perfecta para exponer la imagen de marca. En el mercado abarrotado de hoy, el packaging sigue evolucionando y volviéndose aún más so�sticado.

Muchas investigaciones muestran que las diferentes imágenes de marca, expuestas a través del packaging, llegan a una gama mas amplia de consumido-res de diferentes segmentos demográ�cos. Estudios de mercado sobre el com-portamiento de los consumidores, junto a análisis demográ�cos y psicográ�cos, se usan para posicionar marcas y re�nar el packaging del producto, llegando a ser tan fuerte que hace que una marca sea reconocible de inmediato.

La innovación es vital para el éxito de una marca. Todos los aspectos del produc-to, empaque y el ciclo de vida del marketing necesitan de la innovación desde los formatos mediáticos, promociones, estructuras, tecnología informática, fabricación, hasta los estilos de diseño y los procesos de impresión y producción. La evolución creativa continua es el detonante fundamental que relaciona a los consumidores con la marca.

Hoy vemos la innovación como un factor clave en el desarrollo de la conciencia y la lealtad hacia la marca. Los consumidores quieren ser entretenidos, pero tienen poca capacidad para prestar atención y se aburren fácilmente, por lo que las marcas deben evolucionar y reinventarse constantemente. Los días en que las marcas podían estancarse, han quedado, el cambio es ahora parte del ADN de todas las marcas.

Los consumidores están constantemente siendo atraídos por productos nuevos y diferentes, sin embargo, el cambio de un producto debe ser �el a la esencia de la marca y corresponder a las expectativas y deseos de los consumidores. La evolución no signi�ca abandonar radicalmente lo que es la marca, sino imple-mentar acciones que mantengan la relación con el consumidor, fresca y viva.

La salsa de tomate “Heinz”, por ejemplo, tiene una marca icónica, lo cual es valio-so, por lo que los cambios innovadores se conjugaron con la distintiva etiqueta en forma de escudo (imagen 3). Por el contrario, “Mountain Dew” tiene una imagen más permisiva en cuanto a los cambios, debido a su personalidad rebel-de y a que su base de consumidores son los jóvenes, en el ejemplo de abajo, las expectativas de cambio que alcanzar eran tan grandes que el producto utilizó una botella de aluminio con múltiples estilos, a como vemos en la página ente-rior (imagen 2).

Los mercados y la forma en que los consumi-dores reciben información han cambiado, convirtiendo al empaque en una herramienta fundamental del marketing. Los empaques se han convertido en anuncios tridimensionales para las marcas, tanto así que el dinero de las compañías está siendo redireccionado de los presupuestos para publicidad a los de packa-ging. El dinero se invierte en el rubro de la innovación, diseño, promociones y materiales de embalaje, todo con la esperanza de desa-rrollar experiencias de marca atractivas.

Ahora vemos empaques que cambian de color cuando están calientes o fríos, que se iluminan o incluso hablan, su funcionalidad innovadora continúa incluso después de la compra, convirtiéndose en una decoración agradable y luego en un desecho de elimina-ción o reciclaje fácil. La vida útil de un empa-que ahora es determinada por los consumido-res y visto como parte de la experiencia de marca.

El packaging es un componente esencial en nuestra cultura, más allá de ser un contenedor, una bolsa, una caja o una botella, cuenta historias y hace promesas en un intento de ganar la con�anza del consumidor; presenta y promueve, infor-ma e instruye. Los grá�cos y mensajes llamativos en un empaque hacen que todo tipo de productos sean deseables, vendibles, comprensibles, memorables y entretenidos. Junto a la creciente demanda de productos varios, ha llegado el posicionamiento de marca y identi�cación de consumidores meta, que buscan a través de un sin número de opciones, aquel producto que creen destinado espe-cí�camente para ellos.

Sin el empaque, los productos pueden ser similares a (si acaso no es el mismo) sus competidores. El agua es el mejor ejemplo en este caso, no se puede cambiar la morfología del producto, que siempre es clara y difícil de distinguir por el sabor, además, es de fácil acceso, por lo que el posicionamiento y la imagen son fundamentales. Los ejemplos mostrados en la imagen 4 varían en precio desde $1,25 a $7,00 por botella, aquí es donde el diseño y la comercialización deben hacer su magia para convencer a un comprador de pagar más por un producto básico.

El momento de la verdad.

En 2005, el Wall Street Journal publicó un reportaje sobre el gigante multinacio-nal de fabricación “Procter & Gamble”, en el que se exponía un concepto de la compañía llamado “El momento de la Verdad” y decía lo siguiente: "Procter &

Gamble” cree que los compradores tardan en tomar una desición en cuanto a un producto, el mismo tiempo que se tarda usted en leer esta frase. En esencia, en los primeros tres a siete segundos después de que un comprador se encuentra con un producto en un punto de venta, los vendedores tienen la mayor oportunidad de convertir a un transeúnte en un comprador. La forma de hacerlo es apelando a los sentidos, valores y emociones de los consumidores, a través de los empaques y otros dispositivos de punto de venta.

En su libro "La sustancia de estilo", la columnista del "New York Times", Virginia Postrel, comenta que cada vez más, los consumidores toman decisiones de compra basados en cómo les hace sentir el producto; Yendo más lejos, ella observa el poder del diseño para ayudar a suscitar sentimientos, "En un mercado saturado", señala la misma, "la estética de un empaque, es a menudo la única manera de hacer que un producto destaque."

Aceptemoslo, los consumidores hoy en día son un objetivo escurridizo. Los vendedores tienen sólo unos segundos para atraerlos, mantener su atención y convertirlos de compradores casuales a compradores �eles. Muchos factores contribuyen a maniobrar a los consumidores en un entorno minorista, pero una vez que están ahí, es trabajo del packaging impulsar las ventas. Un empaque no sólo ofrece el producto al consumidor, sino que transporta al consumidor a la marca.

Estas son algunas maneras en que el diseño puede afectar las preferencias de los consumidores:

• Atraer la atención con mayor impacto en el estante.• Promover la creencia de que un producto es mejor que sus competidores.• Proporcionar información clara y pertinente.• Apelar directamente a los sentidos.

Referencias Bibliográficas.