Los elementos blandos de la competitividad: importancia de ...
La importancia de la cadena de valor en la competitividad de las empresas
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LA IMPORTANCIA DE LA
CADENA DE VALOR
EN LA COMPETITIVIDAD
DE LAS EMPRESAS
La competencia determina el
éxito o fracaso de las empresas
Una empresa debe preocuparse
por estudiar la conveniencia de las
actividades que pueden favorecer
su desempeño: innovaciones o
interacciones entre las actividades
de su negocio.
La estrategia competitiva es la
búsqueda de una posición
favorable para la Empresa dentro
de un sector industrial que es el
escenario donde compite.
Selección de la estrategia competitiva
•Atracción del sector industrial
•Posición competitiva en el sector
IVCR: 22 de 81 sectores* mineros e industriales (sin agroindustria) de Antioquia son competitivosPrimeros 11 sectores competitivos (IVCR>1, período promedio 2000-2004
0 10 20 30 40 50 60 70
Textiles nep/1
Material de transp.nep /1
Prendas vestir, excep.calzado
Tejidos y manuf.algodón y mezclas
Curtidurías y talleres de acabado
Prod.químicos nep/1
Luz y fuerza eléctrica
Objetos de barro, loza y porcelana
Refinación y fundición de metales preciosos
Tejidos de punto
Art.pulpa, papel y cartón nep/1
Fuente: cálculos de Fedesarrollo con datos DANE y Comtrade. * Total 81 sectores CIIU mineros e industriales. /1: categoría residual.
Índice de Ventaja Comparativa Revelada>1
Valor exportado promedio 2000-04 por sectores competitivos: US$1.053,9 millones (56,2% del total)Valor exportado promedio 2000-04 por sectores competitivos: US$1.053,9 millones (56,2% del total)
BIENES: MINERÍA E INDUSTRIA
IVCR: 22 de 81 sectores* mineros e industriales (sin agroindustria) de Antioquia son competitivos
Siguientes 11 sectores competitivos (IVCR>1, período promedio 2000-2004
0 10 20 30 40 50 60 70
Tejidos y manuf.lana y sus mezclas
Cordelería
Resinas sintéticas, mat.plásticas y fibras artif.
Hilado, tejido y acabado de textiles
Prod.metálicos nep, excep. maq.y eq.
Prod.plásticos
Extrac.minerales no ferrosos
Prod.de arcilla para construcción
Confecc.mat. textiles, excep.prendas vestir
Pinturas, barnices y lacas
Cemento, cal y yeso
Fuente: Fedesarrollo, DANE y Comtrade. * Total 81 sectores CIIU mineros e industriales. /1: categoría residual.
Índice de Ventaja Comparativa Revelada>1
BIENES: MINERÍA E INDUSTRIA
Valor exportado promedio 2000-04 por sectores competitivos: US$1.053,9 millones (56,2% del total)Valor exportado promedio 2000-04 por sectores competitivos: US$1.053,9 millones (56,2% del total)
Estados Unidos es un buen mercado para 15 bienes mineros e industriales, que son competitivos o tienen
potencial exportadorIndice de Intensidad Impotadora (III) > 1, período promedio 2000-2004
0 0,5 1 1,5 2
Cordelería
Prod.cuero y suced.del cuero, excep.calzado
Material de transp.nep/1
Prod.metálicos nep, excep. maq.y eq.
Prod. minerales no met.nep/1
Confecc.mat. textiles, excep.prendas vestir
Cemento, cal y yeso
Objetos de barro, loza y porcelana
Aserraderos, tall.acepill.y otros
Vehículos automotores
Joyas y art.conexos
Prendas vestir, excep.calzado
Calzado
Muebles y acc., excep.metálicos
Prendas vestir corte y costura de cuero
Índice de Intensidad
Importadora de EE.UU. (III) >1
Fuente: Fedesarrollo con datos DANE y Comtrade. /1: categoría residual.
BIENES: MINERÍA E INDUSTRIA
IVCR: 9 de 44 sectores agrícolas, pecuarios y agroindustriales* de Antioquia son competitivos
IVCR>1, período promedio 1999-2003
0 10 20 30 40 50 60
Frutas procesadas
Cacao
Hortalizas procesadas
Prod.molinería y prep.base de cereales
Leche cruda y en polvo
Chocolates
Confites
Flores
Bananos y plátanos
Fuente: Fedesarrollo, DANE y Comtrade. Total 44 segmentos agrícolas y agroindustriales. Sin café. /1: categoría residual.
Índice de Ventaja Comparativa Revelada>1
Valor exportado promedio 2000-2004 por sectores competitivos: US$469,2 millones (25% del total y 96,5% Valor exportado promedio 2000-2004 por sectores competitivos: US$469,2 millones (25% del total y 96,5% del total agrícola y agroindustrial, sin café)del total agrícola y agroindustrial, sin café)
SECTOR AGROPECUARIO Y AGROINDUSTRIAL
Estados Unidos es un buen mercado para 12 de los bienes agropecuarios y agroindustriales, que son competitivos o tienen
potencial exportadorIndice de Intensidad Impotadora (III) > 1, período promedio 2000-2004
0 0,5 1 1,5 2 2,5
Prod.molinería y prep.base de cereales
Frutas procesadas
Cacao
Legumbres procesadas
Papas procesadas
Flores
Café, té, yerba mate y especias (sin café sin tostary sin descafeinar)
Pescados y crustáceos frescos
Pescados y crustáceos procesados
Confites
Bananos y plátanos
Bebidas y liq.alcohólicos
Índice de Intensidad
Importadora de EE.UU. (III) >1
Fuente: cálculos de Fedesarrollo con datos DANE y Comtrade.
SECTOR AGROPECUARIO Y AGROINDUSTRIAL
Varios países de la región han tenido éxito exportando productos agrícolas y agroindustriales.
Participación en las exportaciones mundiales 2000
5,9
7,8
10,1
11,8
13,0
15,2
19,9
22,2
28,4
29,3
75,1
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Mango PerúManzanas Chile
Espárrago Perú Fríjoles Arg.
Limones y lim. Arg. Tomate Méx.
Uvas ChileAguacate Méx.
Mango Méx.Piña C. Rica
J. Naranja Brasil
%
Fuente: FAO
Competidores de la industria
Rivalidad entre empresas actuales
Compradores
Participantes potenciales
Proveedores
Sustitutos
Poder negociador de
los compradores
Riesgo de nuevas
empresas
Poder negociador de
los proveedores
Amenaza de productos o
servicios sustitutos
Fuerzas competitivas
Competidores de la industria
Rivalidad entre empresas actuales
Compradores
Participantes potenciales
Proveedores
Sustitutos
Poder negociador de los
compradores
Riesgo de nuevas empresasPoder
negociador de los proveedores
Amenaza de productos o
servicios sustitutos
DETERMINANTES DE LA RIVALIDAD•Diferencias entre productos•Identidad de marca•Costos cambiantes•Complejidad de la información•Diversidad de competidores
DETERM. PODER DE PROVEEDORES•Diferenciación de insumos•Costos cambiantes de proveedores•Concentración de proveedores•Importancia del volumen para el proveedor•Costo relativo a las compras en la industria
DETERM. PODER DE COMPRADORES•Volumen de los compradores•Información de los compradores•Productos sustitutos•Diferencias del producto o servicio•Identidad de marca
BARRERAS CONTRA LA ENTRADA•Economías de escala•Identidad de marca•Necesidades de capital•Canales de distribución•Represalia esperada
Una empresa que consigue posicionarse
podrá obtener atractivas tasas de
rendimiento aun cuando la estructura del
sector industrial sea desfavorable.
El criterio básico es la ventaja competitiva.
La ventaja competitiva nace del valor que una empresa logra crear para sus clientes sin descuidar el costo.
El valor es lo que la gente está dispuesta a pagar.
El valor superior se obtiene al ofrecer precios más bajos que la competencia por beneficios que compensan un precio más elevado
Criterios para identificar la ventaja competitiva
• El costo
• La diferenciación
• La concentración
Criterio del Costo
Producir con un bajo costo que puede
conseguirse por diferentes medios:
– Economías de escala
– Tecnología
– Acceso preferencial a materias primas
Selección de los atributos de la cadena de
valor que serán distintos a los de sus rivales.
Si se quiere elevar el precio de un producto,
éste deberá contener atributos únicos o ser
percibidos como tales.
Criterio de la Diferenciación
Selección de un segmento especial para
atenderlo, excluyendo a los restantes.
Se trata de atender clientes con necesidades
especiales para distinguirse de las que
tienen otros segmentos.
Criterio de la Concentración
Cadena de Valor
Metodología que sirve para examinar las actividades que realiza la Empresa y su manera de interactuar. Permite dividir las actividades estratégicas para entender el comportamiento de los costos y las fuentes de diferenciación.
Se logra ventaja competitiva realizándolas mejor o con menor costo que las rivales
Sistema de Valor
Cadena de valor de los proveedores
Cadena de valor de la Empresa
Cadena de valor de los canales
Cadena de valor de los clientes
Infraestructura de la Empresa
Administración de los recursos humanos
Desarrollo Tecnológico
Adquisiciones
Logística de
EntradaOperaciones
Logística de
Salida
Mercadeo y
Ventas
Servicio post venta
Margen
Margen
Cadena de Valor
Infraestructura de la Empresa
Administración de los recursos humanos
Desarrollo Tecnológico
Adquisiciones
Logística de
EntradaOperaciones
Logística de
Salida
Mercadeo y
Ventas
Servicio
Adm. de Mercadeo
Adm. Fuerza de
Ventas
Operación Fuerza de
Ventas
Publicidad
Boletines Técnicos
Promoción
Subdivisión de la cadena de valorM
argenM
argen
Infraestructura organizacionalGestión de la empresa
• Administración General
• Finanzas
• Contabilidad y Costeo
• Aspectos Legales
• Administración de la calidad
Administración General
• Planeación
• Organización
• Liderazgo
• Verificación
• Actuación
Finanzas
• Capital de trabajo
• La liquidez
• Rentabilidad
• Acceso al crédito
• Manejo del crédito
Contabilidad
• Recibos y Comprobantes
• Registro en Libros
• Informes Contables
• Análisis e Interpretación
Costeo
• Métodos de evaluación
• Clasificación y cálculo
• Margen de Contribución
• Punto Equilibrio
• Control de los Costos
Requisitos legales
• Normas tributarias
• Licencias, marcas, patentes
• Prácticas comerciales
• Requerimientos ambientales
Gestión Humana Desarrollo de habilidades, motivación, contratación
y entrenamiento
• Selección
• Contratación
• Evaluación
• Capacitación/ Desarrollo
• Compensación
Desarrollo TecnológicoTecnología integrada a procesos
• Diseño de componentes
• Pruebas de campo
• Telecomunicaciones
• Investigación y diseño
• Tecnologías informáticas
AdquisicionesComprar los insumos que se emplearán
en la cadena de valor
• Materias primas
• Suministros
• Consumibles
• Maquinaria y Equipos
Logística de entradaRecepción, almacenamiento y distribución de insumos
• Recepción y manejo de materiales
• Almacenamiento
• Control de Inventarios
• Devoluciones
OperacionesTransformación de materia prima e insumos en el
producto final
• Maquinado
• Ensamble
• Empaquetado
• Mantenimiento de equipo
• Realización de pruebas
Logística de salidaObtención, almacén y distribución del producto en los
clientes
• Almacenamiento de productos
• Procesamiento de pedidos
• Distribución de productos
• Operaciones de transporte
• Entrega al cliente final
Mercadeo y VentasMedios que permiten al cliente comprar el producto y
la empresa inducirlo a ello
• Publicidad
• Promoción
• Fuerza de ventas
• Cotizaciones
• Selección de canales
• Fijación de precios
Servicio post - ventaServicio que mejora o conserva el valor del producto
• Instalación
• Reparación
• Capacitación
• Suministros
• Atenc. reclamos
Infraestructura empresarial Administración, contabilidad, gastos generales
Gestión Humana Contratación, compensación, salud ocupacional
Desarrollo tecnológico
Adquisiciones
Compra de harina, mantequilla, queso, huevos, sal
Gas, electricidad, accesorios
Bolsas plásticas, canastillas, transporte
Boletines, teléfono,
Recepción de materia prima, almacén, control de inventarios
Mezcla, amasado, horneado, empacado
Almacén de producto, clasificación de pedidos, distribución de producto, transporte
Publicidad, fuerza de ventas, canales de distribución
Atención de reclamos, devolución
Logística de entrada Operaciones Logística de
salidaMercadeo y ventas
Servicio postventa
Cadena de Valor de la Panadería Productos Exquisitos
Infraestructura organizacional 9%
Administración recursos humanos 2%
Servicio2%
Desarrollo Tecnológico 9%
Compras 3%
Mercadeo y Ventas
6%
Logística Salida
2%
OperacionesLogísticade Entrada 2%
Margen5%Insumos
operativos comprados 40%
Costo de los recursos humanos
23%
Los costos en la Cadena de Valor
Apoyo de la alta dirección a las ventasInstalaciones que mejoran la imagen de la empresaSistema administrativo de información
Desarrollo Tecnológico
Adquisiciones
Logística de
Entrada
Operaciones Logística de
Salida
Mercadeo y
Ventas
Servicio
Margen
Margen
Infraestructura
Capacitación del personal
Empleo estableAtracción mejores
Incentivos ventasPersonal calificado
Capacitación a los técnicos
Manejo y clasificación de
material
Características del productoMáquina especial
Programación especial de vehículos Investigación
sobresaliente
Técnicos de servicio avanzado
Transporte muy confiable
Materias primas de gran calidad
Almacén en la mejor ubicación
Pauta comercial más conveniente
Relaciones genuinas y de gran calidad
G. Humana
Manejo de suministros que disminuye al mínimo el daño o deterioroPuntualidad de suministro al proceso de manufactura
Rigurosa conformidad con especificacionesAspecto atractivo del productoBajo porcentaje de defectos
Entrega rápida y oportunaProcesamiento exacto y adecuado de los pedidosManejo que reduce al mínimo el daño
Alto nivel en la calidad de la publicidadCalidad de la fuerza de ventasPromoción bastante ampliaGrandes facilidades de crédito a compradores
Instalación rápidaServicio de alta calidadBuen surtido de repuestosInstrucciones muy completas al comprador
Fuentes representativas de diferenciación
Factores de los costos y de la diferenciación
• Economías de escala
• Aprendizaje
• Patrón de utilización
de la capacidad
• Interrelaciones
• Integración
• Oportunidad
• Políticas
• Ubicación
• Normas legales
Cómo lograr la diferenciación
• Quién es el verdadero comprador
• Cuál es la cadena de valor del comprador
• Cuáles son los criterios de compra
• Cuál es el costo de la diferenciación
• Escoger la mezcla de actividades de valor
Criterios de compra del cliente
• Criterios basados en el uso
• Criterios basados en señales
Criterios basados en el uso
• Calidad intrínseca
• Tiempo de entrega
• Apoyo en el servicio
• Estilo de vida
• Prestigio, Status
Criterios basados en señales
• Posicionamiento o imagen
• Publicidad acumulada
• Aspecto del producto/ imagen del servicio
• Aspecto y tamaño de las instalaciones
• Tiempo en la industria
• Identidad de la compañía matriz
Lo
gística d
e entrad
a
Op
eracion
es
Lo
gística d
e salida
Mercad
eo y V
entas
Servicio
Co
mp
ras
Desarro
llo tecn
oló
gico
Gestió
n H
um
ana
Infraestru
ctura E
mp
resa
Criterio
s de u
so
Conformidad de especificacionesTiempo de entregaCaracterística del productoCalidad de la fuerza ventasC
riterios d
e señales
Ayudas de venta
Atractivo de las instalaciones
Relación entre las actividades y los criterios de compra del cliente
SaborValor nutricionalTexturaAspectoPrecioDisponibilidadTamaño de los paquetes
PublicidadLugar de los estantesDisponibilidad
Rapidez de procesamiento de los pedidosMargen de utilidad de los canalesConfiabilidad del servicioApoyo promocional
Frecuencia de las visitas de venta
Usuario final
Canales
Criterios de señalesCriterios de uso
Criterios de compra del cliente para la elaboración de chocolate
Qué hace bueno a un competidor
• Credibilidad y viabilidad
• Suposiciones realistas
• Conocimiento de los costos
• Un concepto estratégico
Cómo lograr una ventaja competitiva
• Identificar a los competidores en la industria
• Determinar los objetivos de los competidores
• Identificar la estrategia de los competidores
• Evaluar fuerzas y debilidades de competidores
Bench marks
• Marcar un punto de comparación para saber
cómo lo hacen los líderes del mercado.
• Saber cómo y por qué algunas empresas
hacen las cosas mucho mejor que otras
Bench marking
1. Determinar qué funciones se comparan
2. Identificar las variables claves a medir
3. Identificar a las mejores empresas
4. Medir la actuación de la Empresa
5. Fijar programas para acortar la brecha
6. Aplicar los resultados y vigilarlos
Análisis del valor para el cliente : La clave de la ventaja competitiva
• Cuáles atributos generan valor para el cliente
• Determinar la importancia
• Determinar la actuación de la empresa
• Determinar la actuación de la competencia
• Que califiquen los clientes
Como diseñar un sistema de información sobre la competencia
• Reunir información vital de la competencia
• Identificar la forma para obtenerla
• Reunir información permanentemente
• Organizar datos para la toma de decisiones