LA GLOBALIZACIN DE LAS MARCAS Y LA COMPETITIVIDADTENDENCIAS Y RETOS PARA LAS EMPRESAS ESPAOLAS

ResumenDurante los ltimos aos Espaa mostro un periodo de crecimiento y dinamismo semejantes a las a las principales potencias, consolidando el despegue de la inversin directa en el exterior de capitales espaoles y expansin de empresas multinacionales. Pero en la actualidad la crisis econmica global muestra a Espaa en una posicin de debilidad con prdida de productividad y cada en todos los rankings de competitividad publicados por instituciones internacionales, por lo tanto es necesario buscar nuevos factores de competitividad que permitan encausar una estrategia de crecimiento econmico sostenible en el mbito internacional.LA COMPETITIVIDAD DE LA ECONOMA Y LAS EMPRESAS ESPAOLAS En los ltimos aos se ha extendido el concepto de competitividad al campo de un pas y su economa. Se habla de naciones o economas competitivas y se trata de aplicar los conceptos de competitividad empresarial, hay mltiples sectores, diferentes grados de desarrollo tecnolgico, la dotacin de factores no es ilimitada, el tipo de cambio es en parte endgeno y los intercambios financieros permiten mantener dficits comerciales durante prolongados perodos de tiempo. En este sentido, competitividad no es slo productividad, competitividad es la capacidad de vender ms y con mayor valor y beneficio agregado, tambin otros factores como los tipos de cambio (la competitividad-precio), el capital tecnolgico (I+D+i), el capital humano, el capital comercial (marcas y canales de distribucin) y la Marca Pas, que permiten que se pueda vender e invertir ms y mejor en el mercado internacional y obtener ms rentabilidad que los competidores.Segn informes recientes de evaluacin de la competitividad de Espaa a partir de los flujos de comercio exterior de bienes sugieren que Espaa ha perdido competitividad en los ltimos aos, los sectores de intensidad media-baja, media-alta o de alta intensidad mantienen su competitividad, pero es de sealar que los sectores de intensidad tecnolgica reducida son los que experimentan un menor crecimiento, adems probablemente, el papel ms importante en el diferencial de precios lo haya tenido la pobre evolucin de la productividad espaola. Espaa se encuentra a la cola del crecimiento promedio de la productividad del sector manufacturero en Europa, solo delante de Italia segn datos de la Unin Europea. El mal comportamiento de la productividad ocasiona, en parte, que los costes laborales unitarios crezcan a un ritmo ms rpido en Espaa que en otros pases lo que, a su vez, se traslada en mayores incrementos de precios finales, fue de los pases desarrollados que ms increment sus costes, solo por detrs de Italia y Australia, con una media anual del 2,75%, segn el Foro Econmico Mundial analiza la competitividad global a partir de 12 variables, el principal taln de Aquiles de la competitividad espaola se centra en los factores de innovacin y sofisticacin, adems de la rigidez del mercado laboral.En el mbito de la empresa, el concepto de competitividad es ms concreto y cuantificable, la presencia de diez empresas espaolas en la ltima edicin del ranking de las 500 mayores empresas del mundo que elabora la revista Fortune en Julio 2009 constituye, probablemente, la manifestacin ms visible del fenmeno de la internacionalizacin del tejido empresarial espaolLA MARCA COMO FACTOR DE COMPETITIVIDAD Y ANTDOTO ANTI-CRISIS:Un hecho cada vez ms indiscutible es que la competitividad de los pases y las empresas se sita en el campo de los intangibles, y dentro de stos, las marcas resultan determinantes. Las razones que justifican esta afirmacin son numerosas, pero todas ellas pueden sintetizarse en una idea: el nico antdoto eficaz contra el virus de la indiferenciacin y de la creciente rivalidad competitiva se encuentra en la atraccin racional y emocional entre una empresa y sus pblicos objetivos, justamente el requisito bsico para la creacin de una marca poderosa. Espaa presenta un nivel bajo de competitividad respecto a sus principales competidores mundiales, y adems, una falta significativa de marcas globales que le permita compensar va diferenciacin y valor de marca la baja competitividad. En cambio, podemos observar la situacin de Italia, que aunque no buena, puede compensar su baja competitividad apalancndose en sus prestigiosas marcas globales.

La creciente fortaleza e internacionalizacin de marcas de pases emergentes presenta un reto competitivo nuevo, que obliga a acelerar los procesos de internacionalizacin de las marcas espaolas en aquellos sectores y segmentos de inters, antes de que sean ocupados por estas nuevas marcas, El informe seala la irrupcin con fuerza de marcas chinas en los principales rankings de valor de marcas, especialmente en el sector bancario (Bank of China, China Construction Bank, Industrial Commercial Bank of China-ICBC), telecomunicaciones (China Mobile), electrodomsticos (Haier) u ordenadores (Lenovo). El valor de estas marcas se ha incrementado considerablemente en estos aos superando con creces los crecimientos en valor de otras marcas de la regin, muchas de estas marcas estn cambiando su estrategia de focalizacin meramente en el producto a una ms centrada en la creacin de valor e imagen de marca

Las marcas de distribuidor suelen vivir su apogeo en pocas de crisis porque permiten al consumidor rebajar el coste de la cesta de la compra a cambio de cierta calidad nada sofisticada. En este sentido, hay que indicar que por lo general, las marcas de distribuidor son contra cclicas. Cabe analizar la amenaza de la prdida de iconos nacionales debido a procesos de adquisicin de empresas espaolas por parte de grupos multinacionales. En estos ltimos aos, marcas lderes espaolas en sus respectivas categoras han pasado a formar parte de la cartera de marcas de grupos globales o estar bajo el control de grupos de capital riesgo, Grupos como Cortefiel (marcas Cortefiel, Springfield, Womens Secret) o Panrico (Donuts, Donettes, Panrico) fueron controlados por grupos internacionales de capital riesgo, Evidentemente esta amenaza de prdida de marcas nacionales no se circunscribe solamente a Espaa. Es una dinmica global que afecta a todos los pases y sectores. Sin embargo, la defensa social y poltica de los iconos comerciales ligados a una identidad nacional es muy diferente entre unos pases y otros.

CONCLUSIONESEn los ltimos aos la competitividad se ha vuelto rigurosa es as que Espaa deber tomar una visin estratgica centrada en la sostenibilidad y rentabilidad a largo plazo va innovacin de productos y servicios, comercializados bajo marcas con proyeccin y notoriedad internacional buscando liderazgo de marcas espaolas. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICASA.C. NIELSEN (2008): Private Label Study, The Nielsen Company,Reino Unido.BONET, J.L. (2008): Internacionalizarse con marca o morir, El Pas, domingo, 7 de diciembre de 2008.CERVIO J., CUBILLO, J.M. y SNCHEZ, J. (2005a): Made inEffect, Competitive Marketing Strategy and Brand Performance: An Empirical Analysis of Spanish Brands, Journal of the American Academy of Business, Vol. 6, No. 2, Marzo, pp. 237-243