http://es.slideshare.net/ramondefrancisco/fotografa-teora

La fotografía es una herramienta fundamental para la transmisión de mensajes visuales y publicitarios, ya que, como dice el dicho, “Una imagen vale más que mil palabras”. Así pues, la fotografía es utilizada en el diseño para atraer al consumidor sin utilizar demasiado texto, pero expresando con una o varias imágenes el mensaje que se intenta transmitir.Entender el arte de hacer fotografía no es fácil, por lo que se debe estudiar los antecedentes que han llevado a lo que hoy conocemos como fotografía publicitaria para tener presente la evolución de la sociedad, las formas de vida, los productos y la publicidad. No basta con tomar cualquier fotografía y ponerla en un cartel o banner, para dar una publicidad completa la fotografía tiene la función de mostrar a detalle aquello que se busca representar y para esto es necesario técnicas que ayuden a lograrlo. El diseño no solo intenta dar un mensaje, también busca dar publicidad a un producto o una marca, y ahora que la publicidad está tan competida y que todo mundo intenta vender algo, la fotografía es una forma fácil de mostrarle al cliente a través de un diseño bien elaborado cómo será su producto y así, crear la confianza y seguridad de que lo que se vende es lo que se muestra.

PUBLICADO EL MARZO 8, 2012 POR RINCONCREACTIVO

La fotografía es una técnica relativamente nueva desarrollada durante el

siglo XIX, en concreto en 1816. En este año, el físico francés Nicéphore

Niépce logró captar una imagen mediante la utilización de la cámara oscura

y un procedimiento fotoquímico.

Este inicio fue algo tímido, pues no fue hasta el siglo XX cuando la

fotografía empezó a popularizarse y la fotografía comercial se extendió

aunque, eso sí, en blanco y negro.

La fotografía es una herramienta que, desde su origen, ha fascinado al

hombre por su “magia” al captar instantes. Esto ha supuesto un interés

extra en el campo por mejorar y perfeccionar el sistema.

La industria se vio obligada a principios del siglo XX a popularizar las

máquinas de fotografiar debido a la gran demanda que se generó por parte

de periodistas que veían la necesidad de ilustrar sus textos con imágenes,

lo más reales posibles, sobre todo, teniendo en cuenta que coincidía, en el

tiempo, con la Segunda Guerra Mundial, un hito histórico comunicativo en

el que los periodistas empezaron a requerir sistemas instantáneos de

comunicación (como el teléfono o la radio, nacimiento de la Televisión,

desarrollo de la fotografía) con el fin de poder llevar la noticia lo más rápido

posible hasta su público.

Como hemos dicho, una de las primeras aplicaciones de la fotografía estuvo

enfocada hacia comunicadores y, con ellos, hacia los publicistas, quienes

vieron en la fotografía un recurso perfecto para mostrar aquellos productos

que querían vender de la manera más real posible y acercándose al estilo

periodístico/informativo que buscaban.

Hoy en día, nadie duda de que la fotografía está presente en la mayoría de

las campañas publicitarias y se ha convertido en el recurso de diseño más

usado para la publicidad de todo tipo, desde su utilización meramente

comercial para la venta de productos o el posicionamiento de marcas, hasta

su uso como vehículo de transmisión de ideas y mensajes.

Tanta es la popularización de la fotografía que se ve como “poco novedoso”

y la nueva tendencia apunta cada vez más hacia el retoque digital de

fotografías, recursos digitales e ilustraciones en vez de fotografías, muy

vistas y poco originales. A pesar de ello, la foto es una herramienta de

coleccionista, es decir, el arte que implica la realización de fotografías es

algo que, probablemente, siga con nosotros muchos años más.

MARIA TERESA GAVILÀ CHORNET

FOTOGRAFIA PUBLICITARIA DEFINICIÓNNo se puede hablar de fotografía publicitaria sin antes haber comprendido la estructura de los mercados. La investigación de mercado forma parte de un plan que nos ayuda a descubrir un nicho o espacio de mercado donde colocar un nuevo producto que satisfaga las necesidades de los consumidores Además nos arrojara la información necesaria para trabajar en la fotografía publicitaria de acuerdo con lo anterior la investigación de mercado nos ayuda a descubrir: -El tipo de público al cual nos dirigiremos. -El producto que la fotografía publicitaria PROMOVERA Publicidad.

LA FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA INTRODUCCIÓN La fotografía sirve como inspiración e influye en las ideas políticas y sociales de las personas. Por ello alrededor de 1920 se empezó a utilizar como un componente más de la publicidad. En la fotografía publicitaria, se utiliza una amplia gama de técnicas especiales con el fin de que las imágenes sean atractivas para el consumidor, y así ser un elemento de mayor influencia sobre el espectador. Generalmente la fotografía publicitaria es presentada en forma que provoque o promueva una decisión.

COMERCIALIZACIÓN DE LA FOTOGRAFÍA PUBLICITARIALa comercialización de los productos ha hecho de la fotografía publicitaria la actividad más importante del trabajo fotográfico por su volumen, técnica y creatividad . Las estrategias comerciales difieren entre sí pero todas ellas necesitan una imagen para que tal estrategia resulte eficaz y atractiva La fotografía publicitaria

difiere del resto de los géneros fotográficos por varios motivos. 1- Su funcionalidad le exige una adaptabilidad a los intereses comerciales 2- La fotografía publicitaria, por otro lado, no está comprometida con la realidad 3- la fotografía publicitaria construye la escena exactamente igual que en el cine de ficción

LA FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA CONSTRUCCIÓN DE IMÁGENESEsta forma de construir las imágenes, por parte de la fotografía publicitaria, le dota de unos estatutos tolerantes y abiertos que acepta todo tipo de recursos con tal de que la imagen sea la idónea para el éxito de la campaña publicitaria. La originalidad supone la aportación de una imagen totalmente nueva , aún a pesar del riesgo de pasar totalmente desapercibida, la fotografía publicitaria debe de tener presente dos supuestos conjuntamente:

4.1. La limitación creativa que supone la funcionalidad de la publicidad

4.2. También está la exigencia de originalidad para que esa funcionalidad se pueda imponer.Uno de los recursos más importantes de la fotografía publicitaria es la estética para la búsqueda de la originalidad. Este género fotográfico sufre las consecuencias del consumismo que propaga y está sometida a una renovación constante para mantenerse la estética tiene valores positivos porque lo bello atrae mucho más la atención que lo feo, lo que ha provocado un culto a la belleza por parte del discurso publicitario. Llegados a este punto, se puede decir que la fotografía publicitaria entra en clara competencia con la fotografía artística en cuanto a los valores estéticos.

LA FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA TIPOS DE MENSAJES La fotografía publicitaria está formada por dos tipos de mensajes :

5.1. Denotativo: Representado a través de una imagen con un mensaje sencillo y entendible.

5.2. Connotativo: Representado a través de imágenes con un mensaje mas codificado que encubre la idea. La fotografía publicitaria está formada por dos tipos de mensajes :El Denotativo es un mensaje tímido pero verdadero, que nos dice que el producto existe, y por lo general las fotografías que tienen este tipo de mensajes, hay pocas. El Connotativo nos muestra mas emociones que racionalidad. Esto facilita muchísimo el trabajo publicitario además de la creatividad, se trata de obtener que se visualice una cualidad o característica del producto. Y también incluye diversos elementos como los que hemos aprendido en la semiótica. Entre ellas tenemos: LA METAFORA: Nos sirve para comparar a dos productos entre sus características

RECOMENDACIONES DEL MARKETING PARA LA CREACIÓN DE LA FOTOGRAFÍA PUBLICITARÍA. 

6.1. Tomar en cuenta el publico al que va dirigida . (Edad, status social, gustos y aficiones.)

6.2. Tener en cuenta los canales en los cuales se ira a promocionar . (Revistas, periódicos, Internet etc.) 

6.3. Relación Marca Contexto Asociar los elementos que identifican a la marca con una imagen que transmita sus características principales. La clave de la fotografía publicitaria es explotar la ventaja competitiva de un producto es decir aquello que lo diferencia de los demás, a partir de esta idea central se crea el concepto de la fotografía publicitaria. EL elemento más importante para la fotografía publicitaria: La creatividad .

CARACTERISTICAS DE LA FOTOGRAFIA PUBLICITARIA 

7.1. Impacto visual: Se refiere a que una imagen ha de tener la capacidad de atraer la atención del publico al cual esta dirigida.

7.2. Concepto creativo: Se refiere a la capacidad de transmitir la idea principal que el anunciante desea . Capacidad de transmitir el concepto del producto Promover la acción de compra: Es decir que no solo tenga la capacidad de atraer la atención si no de provocar o estimular la compra.

ACTUALIDAD Y TENDENCIAS FOTOGRÁFICAS

La tecnología ha ido invadiendo poco a poco todo lo que nos rodea, y también, el mundo fotográfico. Es cierto que ha traído numerosas ventajas a nuestra vida diaria. Pero también, hay que destacar que con la implantación de innovaciones a la fotografía se ha perdido en muchos casos la esencia,  ya que todos realizamos fotografías, todos disponemos de cámaras fotográficas o dispositivos que permiten realizarlas.

Las redes sociales unidas a la fotografía han convertido nuestras vidas en escaparates, ya que fotografiamos todo, sin importarnos tanto la calidad y la esencia fotográfica; lo que nos importa en realidad es dejar constancia de lo que hacemos, a dónde vamos, con quien…Actualmente, podemos encontrar muchas  tendencias fotográficas. Seguidamente, explicaremos algunas de las más utilizadas, o más conocidas.

LIGHT-PAINTING:  Ésta técnica consiste en dibujar con luz mientras se hace la foto, es decir, para ellos se necesita un tiempo de exposición largo.Partimos de la base de que para lograr el efecto de la silueta con luz necesitamos un tiempo de exposición largo, ejemplo 30 segundos. Dependiendo de la iluminación que haya se utilizará un diafragma más abierto o cerrado, siempre con cuidado de no quemar la imagen. Es recomendable utilizar siempre un ISO bajo.

Al tratarse de una exposición larga, por ejemplo 30 segundos, todo lo que ocurre delante de la cámara queda registrado. Especialmente el movimiento de cosas brillantes. En este caso, lo que se hizo fue con la luz del móvil siluetear a la chica, pro con  una velocidad moderada para que en

cada punto quedase bien expuesta la silueta de luz.

PLANKINGEs una técnica que consiste en fingir ser una tabla y tumbarse boca abajo con las manos pegadas al cuerpo.

OWLINGEs una técnica que consiste en hacer el “búho”,  es decir, consiste en estar agachado, con los brazos rectos y mirando con ojos fijos. 

BATMANINGConsiste en hacerse el murciélago (boca abajo, agarrado solo por los pies).

 

STOCKINGAquí debe aparecer una cabeza sin cuerpo y un cuerpo sin cabeza, es decir, esta foto se toma entre dos personas; una posa con el cuerpo y sin cabeza y la otra al revés, mostrando sólo la cabeza y escondiendo el cuerpo.

 

Bueno, a parte de éstas tendencias existen otrs como horsemeanig, lamping, teapotting, zipping, entre otras...Pero lo que verdaderamente es tendencia actualmente es INSTAGRAM, es una de las redes sociales más famosas a nivel fotográfico. En Instagram podemos encontrar, sobre todo, fotos de comida.Esta costumbre surgió de las fotografías que hizo Stephen Shore a modo de diario cuando hizo un viaje por todo Estados Unidos, ya que retrataba, además de la gente que conocía y los sitios que visitaba, la comida que tomaba.Las fotos de gatitos están por todos sitios. Es difícil imaginar Tumblr o Instagram sin fotos de felinos. Vale tanto fotografiar a nuestra propia mascota como compartir imágenes de algunos gatos famosos, como el gato con cara de cabreado o el gato que toca el piano en Youtube.

Los paisajes también son fotografías universales, preferiblemente deben llevar playa o lago incluido. Hay tumblrs y flickrs enteros dedicados a enseñar las maravillas del planeta tierra. Además los interiores blancos. El blanco está de moda. La iluminación lo es todo en este tipo de imágenes, para este tipo de fotografías se ha de tener cuidado con la sobrexposición y es mejor utilizar luz natural.

Estas son algunas de las tendencias de las que constantemente estamos rodeados; pero también, cabe destacar el montaje fotográfico, como un concepto que estamos acostumbrados a visualizar. Lo tenemos asumido interiormente, estamos rodeados de montaje, de tal manera que en la mayoría de los casos somos incapaces de identificarlo.Y es así, como vivimos en un mundo de imágenes reales y ficticias, sin conocer el límite que separa a ambas.

HISTORIA DE LA FOTOGRAFÍA PUBLICITARIALa fotografía irrumpe en el año 1839 de la mano de Louis J.Daguerre (1787-1851), y va a tener una gran influencia en la publicidad , aunque no de manera inmediata debido a que las técnicas de impresión de fotografías en prensa y en revistas no se generalizan hasta finales del siglo XIX. En el momento, en el que a fotografía alcanza una gran calidad en prensa, se convierte también en un elemento relevante para la publicidad.

La fotografía publicitaria es recurso mas utilizado por todo tipo de campañas. Es evidente que ha sufrido una modificación con el paso de los años, antes su uso era meramente comercial, es decir, para vender los productos o posicionar la marca.

Ésta como se conoce hoy en día surgió en los años 20, sirvió como medio de transmisión de ideas y mensajes en la propaganda de guerra. Se podría decir que la llegada del consumismo también potencio su crecimiento.Después de la 1º Guerra Mundial la sociedad se inclinaba mas por fotografías mas objetivas que sentimentales o artísticas, pero gracias al cine este pensamiento comenzó a cambiar poco a poco.Este tipo de imágenes ayudaban a que los productos o servicios fueran mas deseables, pero eso no significa que fueran un mero reflejo de la realidad.

En 1930 más de 80% de los anuncios publicitarios que existían eran imágenes, produciéndose un aumento del 60% en tan solo una década. Supuso un gran imparto en la industria grafica y en la cultura. En esta década surgieron muchos fotógrafos como Herbert Bayer, Cecil Beaton entre otros, ellos trabajaban para agencia de publicidad y empresas.

Comenzaron a mejorar la maquinaria y la tecnología por lo que permitió que las imágenes se pudieran reproducir más rápidas y con mayor calidad. La llegada del color tuvo vital importancia en la fotografía publicitaria, se jugaba con valores y colores, con luz natural o artificial.

Las cualidades que tiene la fotografía publicitarias es captar la a través de una imagen la atención visual del espectador, logrando causar el efecto de impacto y shock. Además debe resaltar las características físicas del producto, con la finalidad de plasmar la idea que se quiere transmitir.Este tipo de fotografía se podría decir que esta formada por dos tipos de mensajes: denotativo y connotativo. El mensaje denotativo es un mensaje veraz, afirmando la existencia del producto que se anuncia, no admite artilugios ni complejidades. Luego tenemos la connotación, la cual implica directamente a las emociones que a la racionalidad. Las connotaciones también facilitan la creatividad publicitaria cuando se trata de visualizar una cualidad o atributo del producto.

La fotografía publicitaria esta envuelta en el mundo cultura, por lo que también en muchas ocasiones sigue las tendencias que imponen la moda, el cine o el arte.

Hoy en día, gracias a los avanzados softwares de edición de imágenes, la fotografía adquiere unas posibilidades de diseño y composición casi ilimitadas. Es por esto y por lo que la fotografía es la técnica más utilizada en publicidad gráfica.

Teoría de la Imagen

Contenidos temáticos

1. El proceso de comunicación. Los inicios de los estudios sobre comunicación. Sentidos y usos del término comunicación. Los dominios de la comunicación.

2. Las teorías de la comunicación. La investigación sobre comunicación de masas en Estados Unidos. Análisis funcional y comunicación de masas. Las teorías críticas y las teorías apologéticas. La comunicación de masas en Europa. La Semiología y otros planteamientos estructuralistas. Las corrientes de influencia marxista. La investigación en España.

3. La práctica de la comunicación I. La comunicación interpersonal. Clasificación de la conducta no verbal. Perspectivas de comunicación no verbal. El desarrollo de la conducta no verbal. Los efectos del entorno. El territorio y el espacio personal. El Merchandising.

4. La práctica de la comunicación II. Los medios de masas Modelos de organización de medios masivos. La radio y la aparición de la cultura de masas.

4.1. La televisión y otras formas de comunicación audiovisual. Evolución y desarrollo. Nuevos soportes y formas de transmisión. Los contenidos de la programación. La televisión como medio de comunicación. El Vídeo. Televisión y publicidad

4.2. La prensa como medio de comunicación social. Evolución histórica. Prensa y fotografía. Reconversión y nuevas tecnologías. Los nuevos códigos y lenguajes. El espacio de la prensa en el universo multimedia

5. La práctica de la comunicación III. Nuevos medios en la sociedad de la información. El nuevo orden social. La llamada nueva economía. La información como base de la economía. La revolución digital. Los nuevos medios: Internet y otras formas de comunicación interactiva.

6. Publicidad en el marco de la investigación sobre comunicación, La teoría de la publicidad. La publicidad como forma de comunicación persuasiva. La publicidad como fenómeno económico. El proceso de comunicación publicitaria. Atención e interpretación en la comunicación publicitaria. Persuasión y cambio de actitud. Comportamiento y aprendizaje. Difusión e influencia personal. El modelo de doble flujo. Estrategías de comunicación.

7. Metodología y creatividad en la comunicación publicitaria. Fijación de objetivos y segmentación del mercado. Publicidad y mercadotecnia. Marketing operacional versus marketing estratégico. La investigación comercial. La organización empresarial de la publicidad. Alternativas y estilos. Tipologías. Enfoques creativos. El proceso creativo y la producción

8. Sociología de la publicidad. La sociedad de consumo. La publicidad como factor de reproducción social. Publicidad y cultura de masas. La publicidad y la industria cultural. La publicidad y al formación del público.

Bibliografía por temas

1. Teorías de la comunicación

* Abril, Gonzalo. Teoría general de la información. Cátedra. Madrid, 1997. * Barthes, Roland. Lo obvio y lo obtuso. Paidos. Barcelona, 1985. * Barthes, Roland. La cámara lúcida. Paidos. Barcelona, 1986. * Eco, Umberto. Apocalípticos e integrados. Lumen. Barcelona, 1994. * Eco, Umberto, La estrategia de la ilusión. Lumen. Barcelona, 1996. * Eco, Umberto. Signo. Labor. Barcelona, 1994. * Eco, Umberto. Tratado de semiótica general. Lumen. Barcelona, 1985. * Freeland, Cynthia. Pero ¿esto es arte? Cátedra. Madrid, 2003. * Gubern, Roman. La mirada opulenta. Gustavo Gili. Barcelona 1987. * Lyon, David. Postmodernidad. Alianza Editorial. Madrid, 2000. * Marr, David. La visión. Alianza Editorial. Madrid, 1985. 

* Martín Serrano, Manuel. Teoría de la comunicación. Visor. Madrid, 1982. * Martín Serrano, Manuel. La mediación social. Akal. Madrid, 1982. * Martín Serrano, Manuel. La producción social de la comunicación. Alianza Editorial. Madrid, 1988. * Mc Luhan, Marshall. La galaxia Gutenberg. Planeta Agostini * Mc Luhan, Marshall. La aldea global. Planeta Agostini* Moragas, Miguel de. Sociología de la comunicación de masas. Gustavo Gili. Barcelona, 1985. * Moragas, Miguel de. Teorías de la comunicación de masas. Gustavo Gili. Barcelona, 1985. * Prieto, Luis J. Pertinencia y práctica. Ensayos de semiología. Gustavo Gili. Barcelona, 1977. * Ramonet, Ignacio. La golosina visual. Gustavo Gili. Barcelona, 1983. > Vázquez Montalbán, Manuel. Historia y comunicación social. Alianza Editorial. Madrid, 1980. * Wright, Charles R. Comunicación de masas; una perspectiva sociológica. Paidós Argentina. Buenos Aires, 1985. * Gombrich, Ernst H. Los usos de las imágenes. Estudios sobre la función social del arte y la comunicación visual. Debate. Barcelona, 2003.

2. Comunicación interpersonal

* Birdwhistell, Ray. El lenguaje de la expresión corporal. Gustavo Gili. Barcelona, 1983. * Davis, Flora. La comunicación no verbal. Alianza Editorial. Madrid, 1985. * Hall, Edward T. La dimensión oculta. Siglo XXI. Méjico, 1987. * Hall, Edward T. Más allá de la cultura. Gustavo Gili. Barcelona, 1980. * Hall, Edward T. El lenguaje silencioso. Alianza Editorial. Madrid, 1989.* Knapp, Mark L. La comunicación no verbal. Paidós. Barcelona, 1987. * Masson, J. E. y Wellhoff. El merchandising. Deusto. Bilbao, 1989.* Watzlawick, Paul. Teoría de la comunicación humana. Herder. Barcelona, 1983. * Winkin, Yves. La nueva comunicación. Kairós. Barcelona, 1985.

3. Televisión y otras formas de comunicación audiovisual

* Baget Herms, Josep Mª. Historia de la televisión en España, 1956-1975. Feed Back Ediciones. Barcelona, 1993. * Barroso García, Jaime. Realización de los géneros televisivos. Síntesis. Madrid, 1996. * Blum, Richard A. y Lindheim, Richard D. Programación de las cadenas de televisión en horario de máxima audiencia. IORTV. Madrid, 1990. * Bordwell, David y Thompson, Kristin. El arte cinematográfico, una introducción. Paidós Comunicación. Barcelona, 1995. * Díaz, Lorenzo. La radio en España. Alianza Editorial. Madrid, 1993. * Díaz, Lorenzo. La televisión en España. Alianza Editorial. Madrid, 1994. * Doelker, Charles. La realidad manipulada. Gustavo Gili. Barcelona, 1985. * González Requena, Jesús. El discurso televisivo: espectáculo de la posmodernidad. Cátedra. Madrid, 1992. * Millerson, Gerald. Manual de producción en televisión. IORTV. Madrid, 1993. * Smith, Anthony et alt. Televisión. An International History. Oxford University Press. Oxford, 1995. * Solarino, Carlo. Cómo hacer televisión. Cátedra. Madrid, 1993. * Vilches, Lorenzo. La televisión. Los efectos del bien y del mal. Paidós. Barcelona, 1993. * Whittemore, Hank. Historia secreta de la CNN. Fundesco. Madrid, 1992.

4. La prensa y otras formas de comunicación impresa 

* Díaz Nosty, Bernardo. La nueva identidad de la prensa. Fundesco. Madrid, 1989. * Ivins, W.M. Imagen impresa y conocimiento. Análisis de la imagen prefotográfica. Gustavo Gili. Barcelona, 1975. * Kinross, Robin. Modern typography: an essay in critical history. Hyphen Press. Londres, 1992 * Owen, William. Diseño de revistas. Gustavo Gili. Barcelona, 1991.

5. Diseño y comunicación visual

* Aicher, Otl. El mundo como proyecto. Gustavo Gili. Barcelona, 1994. * Aldersey-Williams, Hugh. Identidad corporativa. Parramón. Barcelona, 1993. * Frutiger, Adrian. Signos, símbolos, marcas, señales. Gustavo Gili. Barcelona, 1982. * Greiman, April. Hybrid Imaginery. Phaidon. Oxford, 1994. * Jencks, Charles. El lenguaje de la arquitectura postmoderna. Gustavo Gili. Barcelona, 1977. * Lambie-Nairm, Martin y Muerson, Jeremy. Brand Identity for Television. With Knobs on Martin Lambie-Nairm. Phaidon. Londres, 1997. * Moles, Abraham. Teoría de los objetos. Gustavo Gili. Barcelona, 1974. * Mollerup, Per. El programa de diseño corporativo. Impi / Miner. Madrid, Copenhague 1988. * Munari, Bruno. Comunicación y diseño. Gustavo Gili. Barcelona, 1983 * Ollins, Wally. Identidad corporativa. Celeste Ediciones. Barcelona, 1991. * Wildbur, Peter y Burke, Michael. Infográfica. Soluciones innovadoras en el diseño contemporáneo. Gustavo Gili. Barcelona, 1998. * Venturi, Robert. Complejidad y contradicción en la arquitectura. Gustavo Gili. Barcelona, 1976.

6. Comunicación y nuevas tecnologías

* Aguadero, Francisco. La sociedad de la información. Acento Editorial. Madrid, 1997. * Armañanzas, Emy; Díaz Noci, Javier y Meso. Koldo. El periodismo electrónico. Ariel. Barcelona, 1996. 

* Breton, Philippe. Historia y Crítica de la informática. Cátedra. Madrid, 1989. * Castells, Manuel La galaxia Internet. Reflexiones sobre Internet, empresa y sociedad. Plaza y Janés. Barcelona, 2001 * Cebrián, Juan Luis et alt. La red. Cómo cambiarán nuestras vidas los nuevos medios de comunicación. Taurus. Madrid, 1998. * Dery, Mark. Velocidad de escape. La cibercultura en el final del siglo. Siruela. Madrid, 1998.* Dyaz, Antonio. Mundo artificial. Temas de Hoy. Madrid, 1998. * Dyson, Esther. Release 2.0. Ediciones B. Barcelona, 2000. * Echevarría, Javier. Los señores del aire: Telépolis y el tercer entorno. Destino. Barcelona, 1999 * Echeverría, Javier. Telépolis. Destino. Barcelona, 1994. * Gates, Bill. The Road Ahead. Viking Penguin. Nueva York, 1995. Goldman. * Goldman Rohm, Wendy. El informe Microsoft. Espasa Calpe. Madrid, 1998. * Himanen, Pekka. La ética del hacker y el espíritu de la era de la información. Destino. Barcelona, 2002. * Negroponte, Nicholas. El mundo digital. Ediciones B. Barcelona, 1999. * Ramonet, Ignacio [ed.] Internet, el mundo que llega. Los nuevos caminos de la comunicación. Alianza Editorial. Madrid, 1998. * Ranz Abad, Jesús. Breve historia de Internet. Anaya Multimedia. Madrid, 1997.* Virilio, Paul. El cibermundo, la política de lo peor. Cátedra. Madrid, 1997.

7. Publicidad 

* Aaker, David A. y Myers, John G. Management de la publicidad. [Dos tomos]. Hispano europea. Barcelona, 1989. * Bassat, Lluis. El libro rojo de la publicidad. Grijalbo. Barcelona, 2000. * Dobrow, Larry. When advertising tried harder. Friendly Press. Nueva York, 1984. * Douglas, Torin. Guía completa de la publicidad. Herman Blume. Madrid, 1993. * Eguizçabal Maza, Raúl. Historia de la publicidad. Eresma & Celeste. Madrid, 1998. * Floch, Jean Marie. Semiótica, marketing y comunicación. Bajo los signos, las estrategias. Paidós Barcelona, 1993. * González Martín, Juan Antonio. Teoría general de la publicidad. Fondo de cultura económica. Madrid, 1996. * Jordán, Antonio. Publicitarios de frente y de perfil. Eresma & Celeste. Madrid, 1995. * Klein, Naomi. No Logo. Flamingo. Harper Collins. Londres, 2001. * Lorente, Joaquín. Lorente y la publicidad. Folio. Barcelona, 1987. * Meyers, William. Los creadores de imagen. Ariel. Barcelona, 1986 * Ogilvy, David. Confesiones de un publicitario. Oikos Tau. Barcelona, 1965. * Ogilvy, David. Ogilvy y la publicidad. Folio. Barcelona, 1985. * Ortega Martínez. La dirección publicitaria. ESIC. Madrid, 1987. * Péninou, George. Semiótica de la publicidad. Gustavo Gili Barcelona, 1976. * Saborit, José. La imagen publicitaria en televisión. Cátedra. Madrid, 1994. * Scully, John y Byrne J.A. De Pepsi a Apple. Ediciones B. Barcelona, 1988. * Victoroff, David. La publicidad y la imagen. Gustavo Gili. Barcelona, 1982.

Resulta meridiano el hecho de que un anuncio, en el cine, en la

televisión, en una valla, en una revista, es perfectamente reconocible y

que cualquier lector medio está capacitado (sin llegar siquiera a leerlo)

para diferenciarlo de la información, de la película o del resto del paisaje

urbano. No está tan claro cuando nos enfrentamos ante la fotografía

publicitaria aislada, sin ningún texto que ayude a anclar su significado

publicitario, sobre todo si en ella no aparece el producto o la marca.

Resulta difícil saber cuál va a ser su destino último: fotografías de moda,

ilustraciones fotográficas (por ejemplo para la cubierta de un libro) o

fotografías publicitarias. Son los mismos fotógrafos las que las realizan

y, en realidad, todas ellas están destinadas a vender: un vestido (o una

«tendencia»), un libro, una mercancía. Así que no es tampoco extraño

que resulten intercambiables. Las de moda son las más «vacías» y las

editoriales las más «llenas», no en vano están obligadas a reflejar un

mundo, una creación; mientras que las publicitarias adoptan una

posición intermedia: ni demasiado vacías ni muy llenas, es decir que no

exijan un gran esfuerzo de introspección, pero que tampoco insulten.

La fotografía, a una estrategia. El fotógrafo publicitario realiza una serie

de tomas para ver cuál se ajusta mejor a la idea original. Incluso

podemos repetirlas hasta conseguir el «efecto deseado». Todavía más,

retocamos la «realidad» (la posición de la modelo, la ubicación del

producto) hasta conseguir el efecto. No es que ése sea el único camino

para la fotografía, pero sí que resulta un camino prohibido para la

publicidad convencional.

Para hacer una fotografía no es necesaria ninguna destreza. Basta con

apretar el botón para que la cámara automática atrape un

acontecimiento.

La fotografía en la publicidad lo que quiere es activar, incitar, poner al

espectador en la dirección del producto o servicio anunciado. La

fotografía lo que debe producir es una suerte de encantamiento, es que

la gente haga cosas, que compre, que vote, que pague sus impuestos.

Su objetivo es poner en sus retratos un arte que los haga irresistibles.

LA FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA – RAÚL EGUIZÁBAL MAZA- Universidad Complutense de Madrid

http://repositori.uji.es/xmlui/bitstream/handle/10234/34221/RA%DAL+EGUIZ%C1BAL+MAZA.pdf?sequence=1

LA IMPORTANCIA DE LA FOTOGRAFÍA EN LA PUBLICIDAD

Los elementos que generalmente componen un anuncio publicitario son

el slogan, texto, nombre de la marca, logotipo e imagen. La imagen es

un factor básico para llamar la atención y avivar el recuerdo. El

diseñador sabe que el lector espera ver en ella interés, veracidad y

presentación clara de la idea comercial, por lo que crea un enlace entre

el que vende y el que consume, para lo cual presenta de la mejor

manera posible su producto, resalta las cualidades del mismo y procura

que éste destaque de los demás de la competencia para influir en las

ventas.

Con imágenes se pueden expresar las ideas mejor y más rápido que por

el rodeo del lenguaje, tal y como lo dice el famoso refrán “una imagen

vale más que mil palabras”. Por algo la imagen es uno de los principales

medios de expresión.

Toda empresa que tenga una estrategia comercial de promoción y venta

de un producto tiene que contar con una buena imagen para lograr que

dicha estrategia sea eficaz y atractiva. La publicidad utiliza tanto

imágenes gráficas como fotográficas, aunque actualmente se recurre

más a estas últimas. Pero, ¿qué es lo que una fotografía acertada puede

aportar a la publicidad? Una ilustración puede ser bella, significativa, un

ícono, pero una fotografía puede causar un mayor impacto visual en el

espectador. Posee un alto nivel de iconicidad y facilita la identificación

del consumidor, no sólo con el producto o servicio publicitado, sino

también con los personajes o las acciones de los personajes de la

fotografía. Se reconoce fácilmente el producto, sus beneficios y usos y

el público al que va dirigido. Además, la fotografía puede describir y

transmitir una atmósfera determinada, lograr extraordinaria

minuciosidad en el detalle, claridad de definición, riqueza de textura,

sutilidad en la gradación tonal, etc.

En pocas palabras, la fotografía reproduce la realidad y quien la

contempla se traslada fácilmente al mundo que ella refleja. Bueno, eso

es en teoría, porque lo que el consumidor desconoce es que en muchas

ocasiones la fotografía ha sufrido alguna manipulación que pudo haber

alterado dicha realidad.

Hoy nos encontramos ante una auténtica revolución de las técnicas

fotográficas, las cuales renuevan y dan lugar a una nueva

representación óptica auxiliada por la regulación de la luz que, junto con

la composición, el encuadre y el retoque final, permiten obtener efectos

que ofrecen las más amplias posibilidades a cualquier tipo de publicidad.

Es por esto, que es importante poseer conocimientos prácticos de las

técnicas si se quieren aprovechar al máximo las posibilidades casi

ilimitadas que ofrece la fotografía. El fotógrafo debe tener formación y

experiencia para mejorar dichos conocimientos y así conseguir una

buena fotografía publicitaria estética y comercial. Debe atraer la

atención hacia su trabajo, hacia el objeto a publicitar. Las fotografías

deben transmitir el mensaje de forma clara y directa, ser de alta calidad

y deben sacarle el mejor partido al producto publicitado. Para ello, el

fotógrafo debe intentar ser lo más creativo e imaginativo posible.

 Fernando G - La importancia de la fotografía en la publicidad - jul 9, 2013

Flusser, Vilém; Hacia una Filosofía de la Fotografía, México, Editorial

Trillas, S.A, de C.V., 1990, páginas 57 y 58)

Es a principios del S. XX y con la evolución de la técnica, cuando se da

comienzo a la fotografía publicitaria, la cual se constituyó, en un

principio, de fotos en blanco y negro que se incluían en los periódicos.

Los primeros fotogramas publicitarios datan del año 1924, desarrollados

por El Lissitzki, famoso diseñador gráfico de origen ruso.

En fotografía publicitaria la escena se construye según las necesidades,

a diferencia de otros tipos de fotografía en donde el fotógrafo tiene que

estar alerta para obtener la instantánea y sólo tiene una oportunidad. En

publicidad, el fotógrafo puede hacer tantas tomas como hagan falta

hasta obtener la imagen adecuada. Es decir, que la fotografía

publicitaria no está comprometida con la realidad como lo hace la

fotografía documental o de prensa, sino que se inspira en la realidad

para terminar mostrándonos una realidad construida. Para ello, se vale

de múltiples trucos, una serie de técnicas de iluminación y fotográficas

con la finalidad de que las imágenes sean lo suficientemente atractivas

para el consumidor como para influenciarle y provocar en él una

decisión, la decisión de compra. Tanto con retoques como, por

ejemplo, pintar la fruta para que dé los tonos deseados, como con

retoques realizados en el ordenador, es posible modificar el aspecto de

la fotografía y lograr composiciones perfectas.

En los anuncios, las fotografías atrapan la atención mediante la forma, el

dibujo y el color, los cuales deben de ser llamativos lo suficiente como

para crear el deseo de compra y, así, incrementar las ventas. De hecho,

el efecto producido por un buen proyecto fotográfico depende de la

atracción que ejerza sobre el espectador. Cualquiera que sea su

mensaje, una fotografía publicitaria debe cumplir con las funciones de la

fórmula “A.I.D.A “, cuyas siglas significan:

             1.– Llamar la atención hacia el mensaje

             2.– Despertar el interés hacia el producto o servicio

             3.– Crear el deseo de adquirir, usar o poseer el producto o

servicio

             4.– Promover la acción de compra

También debemos de tomar en cuenta que cada momento histórico 

presencia el surgimiento de nuevos modos de ver y exteriorizar

ideologías y gustos de la época, y toda esta variación en la estructura

social influye tanto sobre el tema como sobre las modalidades de la

expresión artística. Es por esto, que la fotografía posee la funcionalidad

de poder expresar los deseos y necesidades de las diferentes capas

sociales. Esto nos lleva al hecho de que, en publicidad, se llegue a

reflejar una realidad idealizada. Esta reafirmación de un sueño,

alcanzable o no, es la que hace tan importante la función de

una fotografía comercial, la cual debe de sorprender al lector para

guiarlo hasta el impulso de comprar un determinado producto o servicio.

En otras palabras, la fotografía publicitaria se encarga de materializar

los sueños de cierto público para presentarlos como accesibles a sus

posibilidades.

En la realización de esta visión en la que el espectador se proyecta, se

deben de considerar dos puntos importantes: en primer lugar, poseer un

previo conocimiento sobre el o los grupos a quienes se dirige la

publicidad y, en segundo lugar, cuidar que la situación ideal que se

ofrece quede al alcance del espectador socialmente definido, porque si

se apunta demasiado bajo o demasiado alto, se desalienta esta

proyección entre el público al que se quiere convencer.

Además, las fotografías se han convertido en modelos para la conducta

de los receptores, los cuales reaccionan de manera ritualizada a los

mensajes contenidos en ellas. “Un cartel de un cepillo dental puede

evocar el poder secreto que llamamos cavidades, un poder que ahora

nos acecha. Compramos un cepillo dental y nos cepillamos ritualmente

los dientes a fin de escapar del peligro acechante del poder secreto

llamado cavidades; ofrecemos un sacrificio al dios de las cavidades. Por

supuesto, podemos buscar el término cavidad en una enciclopedia, pero

el texto que encontramos allí se ha convertido en el pretexto para

comprar el cepillo dental. Este texto no explica la fotografía del cartel, 

la sustenta. Compraremos el cepillo dental sin tener en cuenta  lo escrito

en la enciclopedia, pues estamos programados para comprarlo.  El

texto de la enciclopedia se ha convertido en el encabezado del cartel

fotográfico del cepillo dental.  Aun si tuviéramos acceso y recurriéramos

a la información histórica, actuaríamos mágicamente” (Flusser,

Vilém; Hacia una Filosofía de la Fotografía, México, Editorial Trillas, S.A,

de C.V., 1990, páginas 57 y 58)

Estos objetivos publicitarios (vender, cambiar opinión, educar, etc.) se

deben de combinar con el toque artístico antes mencionado para

lograr una foto publicitaria igual de efectiva que atractiva. El resultado

es una  fotografía estéticamente bien cuidada, pero con una gran carga

comunicativa publicitaria.

Desde su nacimiento, la fotografía forma parte de la vida cotidiana en

todas las capas sociales y está tan incorporada que de tanto verla, ya

nadie la advierte. Pero, en realidad, no importa que el espectador no

preste atención a los anuncios, pues las imágenes, a penas con verlas,

se depositan en su subconsciente para ocasionar en el momento

requerido el impulso de comprar, apoyado con la ayuda del recuerdo

incontrolado. Y es que los fotógrafos publicitarios saben que

el inconsciente se encuentra poblado de imágenes que ejercen una

fuerte influencia en el comportamiento y este poder es  aprovechado en

los medios masivos de comunicación. Cada mensaje es multiplicado,

diversificado y propagado por todo el sistema de dichos medios masivos.

El desarrollo de los medios de comunicación como son los medios

impresos, televisión, radio y cine, ayuda a crear una cultura visual en el

ser humano. En pleno siglo XXI, la expansión de internet como nuevo

sistema de comunicación proporciona una manera diferente de

presentar las fotografías. En internet existen comunidades en donde los

usuarios, ya sean fotógrafos profesionales o no, reúnen millones

de imágenes, algunas personales o familiares, pero también otras

didácticas y profesionales. Con el notable avance de la tecnología, se ha

simplificado el proceso para hacer fotografías. Cada usuario se convierte

en un fotógrafo potencial y hoy todo aficionado tiene un hueco para

mostrar su trabajo en internet.

La publicidad también se ha adaptado con éxito a internet, no sólo para

aprovecharlo para difundir sus anuncios, sino también para obtener sus

recursos como, por ejemplo, las fotografías. Así, el publicista puede

obtenerlas de dos maneras, una es acudiendo a un fotógrafo, y otra es

comprándolas en un banco o archivo de imágenes a través de internet.

Estos bancos gestionan ilustraciones, vídeos, pero sobre todo,

fotografías. Ofrecen varias opciones a los compradores dependiendo de

sus necesidades y del uso que vayan a hacer de las fotografías. De este

modo, existen trabajos de calidad para agencias de publicidad y

editores y que tienen un precio más elevado, y existen trabajos más

sencillos y, por tanto, más económicos, para aquellas personas que

necesitan las imágenes para su blog o sitio web, por ejemplo. Son

agencias fotográficas que por un lado ofrecen a los clientes una base de

imágenes para todo tipo de utilización, y por otro lado, ofrecen a los

fotógrafos profesionales y aficionados la posibilidad de vender online sus

fotografías.

Ahora bien, generalmente los publicitarios prefieren trabajar con

fotógrafos porque les da más libertad creativa que teniendo que partir

de algo que ya está hecho. Pero en algunas ocasiones, cuando disponen

de poco tiempo o poco presupuesto, puede ser una buena opción

trabajar con imágenes de archivo. Es entonces cuando los bancos de

imágenes toman fuerza al gestionar y comercializar fotografías que

pueden transmitir ideas, marcas o productos. Los publicistas pueden

utilizar estas imágenes como propuesta principal, o simplemente para

ayudar a mejorar, madurar o crear una idea nueva. 

Conclusión: apenas existe actividad humana que no utilice la fotografía

de alguna manera.  “...el inventor de la fotografía, Nicéphore Niépce,

realizó desesperados esfuerzos para imponer su idea. Hoy, poca es la

gente que conozca su nombre, pero la fotografía, cuyo alcance él fue el

primero en comprender, ha llegado a ser el lenguaje más corriente de

nuestra civilización” (Freund, Giséle; La Fotografía como Documento

Social, México, Ediciones G. Gili, S.A. de C.V., 1993, página 187)

http://misfotoideas.weebly.com/31--tipos-de-caacutemaras.html

La importancia de las imágenes en la publicidad

Cristina Sánchez

Está comprobado que una imagen vale más que mil palabras y eso los publicistas los

saben. Por eso cada vez más utilizan campañas de publicidad breves, concisas y

sobretodo muy creativas.

La importancia de la publicidad, al final y al cabo, es dar a conocer al consumidor un

producto y para eso ha de llamar su atención. Una de los métodos que más se utilizan

en la publicidad de carteles es la de crear imágenes impactantes y muchas veces sin

dejar claro que es exactamente lo que están vendiendo para crear un mayor interés al

consumidor, lo que hace que la gente se pregunte ¿que es lo que me están intentado

vender?.

Las imágenes que os queremos mostrar hoy están basados en esa idea. Imágenes

originales, creativas y muy impactantes creadas por ordenador. Carteles que si los

vemos en la parada de bus no nos dejan indiferente y nos quedamos un buen rato

observándolos y pensado las historias que pueden haber detrás.

Anuncios como Perrier dónde podemos ver un ambiente muy caluroso dónde las

personas y objetos se derriten y necesitan algo refrescante para saciar su sed o el

anuncio de FedEx dónde podemos observar como dos personas de diferentes países se

envían paquetes postales de una forma rápida y de total confianza, son unos claros

ejemplos de este tipo de publicidad.

Al fin y al cabo lo que esperamos de la publicidad es precisamente este

concepto: información, entretenimiento y confianza. Ver imágenes que se nos queden

en la retina y que nos hagan pensar, y si nos crean necesidades es que la publicidad

anunciada ha hecho un buen trabajo