La formación de precios en empresas con Poder de Mercado II.
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La formación de precios en empresas con Poder
de Mercado II
La formación de precios en empresas con Poder
de Mercado II
Discriminación intertemporal de precios y discriminación de precios por demanda pico
La Tarifa en dos tramos
La venta en paquete
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Índice
Discriminación Intertemporal de Precios y Discriminación por Demanda Pico
Separando los mercados de acuerdo a la variable tiempoAl lanzamiento de un producto, la
demanda es inelásticaLibrosPelículasComputadoras
Una vez que el mercado ha generado el máximo beneficio, la empresa baja el precio para acceder a un mercado más genral con una demanda más elástica
Ediciones populares de librosPelículas a precios popularesComputadoras con Descuento
Q
CMe = CMg
Pasado el tiempo, la demanda se vuelve más elástica y el precio se reduce
para acceder a un mercado masivo.
Q2
IMg2
D2 = IMe2
P2
D1 = IMe1IMg1
P1
Q1
Los consumidores están divididos en grupos a lo largo del tiempo.
Inicialmente la demanda es menos elástica
determinandoun precio P1 .
La Demanda de algunos bienes alcanza un nivel máximo en determinados momentos.Horas punta en el tránsito
Horas punta de consumo eléctrico
Fines de semana en hoteles y centros de recreación
Intensidad PicoIntensidad Pico
Levantar las restricciones de capacidad para atender la demanda incrementará el CMg.
Un mayor CMg y un mayor IMg determinan un precio mayor.
El IMg no es igual para cada mercado debido a que un mercado no impacta en el otro.
IMg1
D1 = IMe1
CMg
P1
Q1
Intensidad Pico
precio = P1 .
Q
IMg2
D2 = IMe2
Demanda normal
precio = P2 .
Q2
P2
La Tarifa en Dos Tramos
La compra de algunos bienes y servicios puede ser separada en dos decisiones y, en consecuencia, en dos precios.
Ejemplos
1) Parque de Diversiones Se paga por entrar Se paga por las diversiones y la comida dentro
del parque
2) Clubes Se paga la membresía Se paga por los servicios que presta el Club
3) Alquiler de Grandes Computadoras
Derecho de AlquilerTiempo de Procesamiento
4) Máquina de AfeitarSe paga por la máquinaSe paga por los repuestos
5) Películas Polaroid Se paga por la cámara Se paga por el rollo de película
Se trata de fijar el derecho de acceso ó Tarifa (T) y el precio por unidad (P).
Se trata de escoger entre una Tarifa cero y precios altos o entre una tarifa alta y cero precios.
El precio P* se fija al nivelde producción dondeCMg = D. La tarifa T* es igual al excedente
del consumidor.
T*
La Tarifa en Dos Tramos para un sólo Consumidor
Q
$/Q
CMgP*
D
D2 = consumidor 2
D1 = consumodor 1
Q1Q2
El precio, P*, será mayor que el CMg. Se fija la tarifa
T* como el EC del consumidor D2.
T*
La Tarifa en Dos Partes con dos Consumidores
Q
$/Q
CMgMC
A
BC
ABC e than twicmore
)()(2 21**
QQxMCPT
La Tarifa en Dos Partes con Consumidores DiferentesNo se cuenta con un camino exácto para
determinar P* y T*.
Se debe considerar el resultado neto entre el valor de T* y el de P*sobre el beneficio.
Para encontrar la combinación óptima, debemos escoger diferentes combinanciones de P y T.
Entonces seleccionamos la combinación que maximiza el beneficio.
T
a :por T
s :por ventas
Total
T*
Beneficio Total es la suma de la tarifa y las
ventas. Ambas dependen de T.
entrantsn
nQMCPTTnsa
)()()(
Regla a seguirSi la demanda es similar: Escoger un P
cercano al CMg y una alta T
Si las demandas son distintas: Escoger un P al to y una baja T.
La tarifa en dos tramos con un pequeño ajusteLa tarifa T le genera al comprador un derecho
sobre un cierto número gratis de unidades. Máquina de Afeitar con tres cartuchos Parque de Diversiones con boletos gratis para
algunas diversiones Conección a Internet con tiempo gratuito
La venta en Paquete
Se vende dos o más productos para obtener una ventaja con los precios.
Condiciones necesarias para la venta en PaqueteConsumidores Heterogéneos
No es posible la discriminación de precios
Las demandas deben estar negativamente correlacionadas
Un ejemplo: Alquilar las Películas “Lo que el viento se llevó” y “Juana de Arco.”Los precios de reserva para cada
Distribuidora y cada película son:Lo que el viento se llevó Juana de Arco
A $12,000 $3,000
B $10,000 $4,000
Alquilar las películas por separado daría como resultado que cada Distribuidora pagaría el menor precio de reserva de cada película:Precio máximo por Lo que el viento se llevó =
$10,000
Precio máximo por Juana de Arco = $3,000
Ingreso Total = $26,000
Si las películas se alquilan por paquete:La distribuidora A pagaría $15,000 por
ambas películasLa distribuidora B pagaría $14,000 por
ambas películas
Si se vendiera el paquete al menor de los precios, el ingreso total sería $28,000.
Correlación negativa: Beneficiosa para la estrategia de venta en paquete
A está dispuesta a pagar más por Lo que el viento se llevó ($12,000) , que B ($10,000).
B está dispuesta a pagar más por Juana de Arco ($4,000) , que A ($3,000).
Valorizaciones relativasValorizaciones relativas
Si las demandas fueran positivamente correlacionadas (A está dispuesta a pagar más por ambas películas) la estrategia de venta en paquete no genera un incremento en el ingreso.
Lo que el viento se llevó Juana de Arco
A $12,000 $4,000
B $10,000 $3,000
Si las películas se alquilan en paquete:A estaría dispuesta a pagar $16,000 por ambas
películas
B estaría dispuesta a pagar $13,000 por ambas películas
Si el paquete se vende al menor precio el ingreso total sería $26,000, el mismo que si las películas se vendieran por separado.
Escenario para la venta en paquete: Dos bienes diferentes y muchos consumidoresMuchos consumidores con diferentes
combinaciones de precios de reserva para los dos bienes
Precios de Reserva
r2
(precio reservadel bien 2)
r1 (precio reservadel bien 1)
$5
$10
$5 $10
$6
$3.25 $8.25
$3.25
ConsumidorA
ConsumidorC
ConsumidorB
Consumidor A estádispuesto a pagar hasta
$3.25 por el bien 1 yhasta $6 por el bien 2.
Decisiones de Consumo cuando los productos son vendidos separadamente
r2
r1
P2
II
Consumidores compransólo el bien 2
22
11
PR
PR
P1
Los consumidores se clasifican
en cuatro categoríasde acuerdo con susprecios de reserva.I
Consumidores compranambos bienes
22
11
PR
PR
III
Consumidores noCompran ningún bien
22
11
PR
PR
IV
Consumidores compransólo el bien 1
22
11
PR
PR
Decisiones de Consumo cuando los productos se venden en Paquete
r2
r1
Los consumidores compran el paquetecuando r1 + r2 > PP
(PP = precio del paquete).PP = r1 + r2 ó r2 = PP - r1
Región 1: r > PP
Región 2: r < PP
r2 = PP - r1
I
II
Los consumidorescompran el
paquete (r > PP)
Los consumidoresno compran el
paquete (r < PP)
La efectividad de la estrategia de venta en paquete depende del grado de correlación negativa entre las dos demandas.
r2
r1
P2
P1
Si las demandas están
correlacionadas positivamente demanera perfecta,
la empresano obtiene beneficios
de la venta en paquete.
La empresa obtendría el
mismobeneficio si vendiera losbienes por separado.
r2
r1
Si las demandas estáncorrelacionadas negativamente
de manera perfecta,la estrategia de venta en paquete
es la estrategia ideal.Todo el excedente de losconsumidores puede ser
extraído y se obtiene un mayorbeneficio.
Ejemplo de las películas
r2
r1
La estrategia de venta por paquete
es adecuada gracias a la correlación negativa
de las demandas
(Lo que el viento se llevó)
(Juana de Arco)
5,000 14,00010,000
5,000
10,000
12,000
4,000
3,000
B
A
La venta mixtaSe venden los productos en paquete o de
manera separada
La venta puraSe venden los productos sólo en paquete
Estrategia de venta mixta versus pura
r2
r110 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
C2 = CMg2
C2 = 30
Por ejemplo, el Consumidor A, tieneun precio de reserva por el bien 1 menor
a su costo marginal. Con la estrategia de venta mixta, el consumidor A es inducido a comprarsólo el bien 2, mientras el consumidor D es
inducido a comprar sólo el bien 1,reduciendo el costo de la empresa.
A
B
D
C
C1 = CMg1
C1 = 20 Con costos marginales positivosla venta mixta puede ser másbeneficiosa que la venta pura.
EscenarioCorrelación negativa perfecta
Costo marginal significativo
Venta Mixta vs. Venta PuraVenta Mixta vs. Venta Pura
ObservacionesEl precio de reserva es menor al CMg para
algunos consumidores
La venta mixta induce a los consumidores a comprar sólo los bienes para los cuales su precio de reserva es mayor que el CMg
Venta por separadoConsumidores B,C, y D compran 1 y A compra 2
Venta PuraConsumidores A, B, C, y D compran el paquete
Venta MixtaConsumidor D compra 1, A compra 2, y B y C
compran el paquete
x Separado $50 $90 ---- $150
Venta Pura ---- ---- $100 $200
Venta Mixta $89.95 $89.95 $100 $229.90
C1 = $20
C2 = $30
P1 P2 PP
Venta por separado3($50 - $20) + 1($90 - $30) = $150
Venta Pura4($100 - $20 - $30) = $200
Venta Mixta ($89.95 - $20) + ($89.95 - $30) - 2($100 - $20 - $30) =
$229.90
C1 = $20 C2 = $30
Venta Mixta con Costo Marginal cero
r2
r120 40 60 80 100
20
40
60
80
100
120
120
En este ejemplo, los consumidores B y C están dispuestos a pagar $20 más por el paquete
que los consumidores A y D. Con la venta mixta, el precio del paquete
se puede incrementar a $120.A y D se pueden vender a $90 cada uno por separado.
C
10 90
10
90A
B
D
x separado $80 $80 ---- $320
Venta Pura ---- ---- $100 $400
Venta Mixta $90 $90 $120 $420
P1 P2 PB
La venta en paquete en la prácticaAutomóviles con paquetes opcionales
Viajes de Vacaciones
Televisión x Cable
La venta mixta en la prácticaSe emplean encuestas para determinar los
precios de reserva
Se diseña una estrategia de precios como resultado de la encuesta
r2
r1
La empresa escoge primero un preciopara el paquete y entonces prueba con
Precios individuales P1 y P2 para aproximarse al beneficio máximo.
P2
PB
PBP1
Los puntos son estimaciones de los precios de reserva para un
Consumidor representativo del conjunto.
Menú vs. La Carta: Problema de la fijación de precios en un restaurante
La estrategia de precios de la empresa debe ser armónica con las preferencias del consumidor
La venta mixta permite al cliente alcanzar el máximo de utilidad para un gasto dado a través de un variado número de posibilidades de consumo.
La venta atadaEs una práctica a través de la cual se
requiere que el consumidor compre un bien si quiere comprar otro.
Ejemplos Impresoras y el cartucho de impresiónLas computadoras y el software de
aplicaciones
La venta atadaLe permite al vendedor medir al cliente y
emplear la tarifa en dos tramos para discriminar precios en contra del consumidor más difícil
