La fijacin estratgica de precios como factor de … · 2011-11-14 · valor de beneficios recibidos...

INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACION

UNIDAD TEPEPAN

Proyecto de Investigación:

La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas

No. de Registro: 20051119

Presenta:

M en C Mariana Marcelino Aranda Directora del Proyecto

Febrero 2006


Índice Pág.

Resumen 3

Introducción 4

Método y materiales 6

Resultados

Capítulo I. Antecedentes del contexto

Capítulo II. Fijación de precios y fijación estratégica de precios

Capítulo III. Elemento cuantitativo para la fijación estratégica de precios

Capítulo IV. Elementos cualitativos para la fijación estratégica de precios

Capítulo V. Estrategia de negocio, estrategia competitiva

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8

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21

42

47

Conclusiones 52

Impacto productivo 56

Impacto educativo 57

Bibliografía

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Resumen Las empresas mexicanas al pasar de una economía cerrada, proteccionista y

fuertemente regulada por el gobierno, a una abierta de mercado: ha propiciado que se

realicen estudios que las ayuden a alcanzar su objetivo último, la obtención de

rentabilidad, como resultado de una oferta de productos a precios adecuados. Por lo

que este estudio tuvo como objetivo conocer los elementos cuantitativos y cualitativos

que intervienen en la fijación estratégica de precios como factor de competitividad, a

través de una investigación exploratoria consistente en una búsqueda documental de

las fuentes disponibles en el tema, que requirieron un proceso de recopilación,

procesamiento, análisis e interpretación. Se identificó que hasta la década de los 90 la

fijación de precios estaba orientada hacia los costos o al mercado lo que llevó a una

limitada obtención de utilidad, ante esto Smith y Nagle (1995) proponen el “Modelo de

fijación de precios conducido hacia las ganancias”, donde el entendimiento y la

interrelación de las finanzas (análisis de costos), los clientes (valor al cliente) y

estrategia de negocio (competitivas) puede llevar a determinar precios de forma

rentable. Asimismo, se debe buscar una metodología que permita a las pequeñas y

medianas empresas hacer aplicable dicho modelo en razón de que, por el número de

unidades económicas que representan, por su contribución en la generación de

empleos y aportación al Producto Interno Bruto, son importantes para el país.

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Introducción

Después de la Segunda Guerra Mundial, la economía del país tuvo que

enfrentar una serie de cambios en su forma de operar y hacer negocios, ya que

pasaron de un sistema proteccionista por parte del gobierno a una abierta de

mercado, lo que las llevó a competir por calidad y precio tanto interna como

externamente.

Asimismo, los enfoques tradicionales para fijar precios hasta la década de los

90 estaba orientada hacia los costos o hacia el mercado (clientes) lo que llevó

a obtener rentabilidades bajas, al buscar objetivos diversos por parte de los que

toman las decisiones (financieros o de ventas); no obstante, Monroe (1992) y

Huyot y Lafaix (2002), consideran que para realizar una fijación de precios

efectiva se requiere considerar los factores de costo, clientes, competencia y

estrategia de negocio. A lo cual Kotler (2002) esta de acuerdo y remite a

estudiar para tal efecto a Nagle quien llega a interrelacionar los elementos

antes mencionados.

Dado lo anterior, ésta investigación exploratoria consistió en conocer los

elementos cuantitativos y cualitativos que intervienen en la fijación estratégica

de precios como factor de competitividad para las empresas mexicanas; para lo

cual, se procedió a realizar una búsqueda documental de las fuentes

disponibles en el tema, que requirieron un proceso de recopilación,

procesamiento, análisis e interpretación.

Así se averiguó y analizó el “Modelo de fijación de precios conducido hacia las

ganancias”, propuesto por Smith y Nagle (1995), donde el entendimiento y la

interrelación de las finanzas (análisis de costos), los clientes (valor al cliente) y

la estrategia de negocio (competitivas) puede llevar a determinar precios de

forma rentable. Lo cual, requirió conocer en forma detallada cada uno de esos

elementos cuantitativos y cualitativos, dando como producto final el reporte de

cinco capítulos:

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El primero, da un contexto de cómo las empresas mexicanas se abrieron a la

globalización y pasaron de un sistema proteccionista a uno de libre mercado.

El segundo, define qué se entiende por precio y a partir de él, la diferencia

entre la fijación de precios y la fijación estratégica de precios y sus

características.

El tercero, define qué es la rentabilidad desde el punto de vista contable, la

integración del costo y qué es el “sistema de costo directo” con el cual se

determina contribución marginal que muestra la utilidad generada por la

actividad propia del negocio (producir, vender o ambas).

El cuarto, contiene un análisis del valor al cliente, es decir la percepción de

valor de beneficios recibidos por el consumidor a cambio del precio pagado por

un producto ofrecido, a través de los diferentes marcos de referencia, que

puede influir en sus percepciones del valor percibido.

El quinto, describe cómo la dirección general debe definir y hacer saber la

posición singular de la empresa, efectuar opciones y conseguir que las

diferentes actividades encajen entre si, para ser competitiva

Por último, se sugiere buscar una metodología que permita a las pequeñas y

medianas empresas hacer aplicable el “sistema de fijación de precios

conducido hacia las ganancias” ya que por el número de unidades económicas

que representan, por su contribución en la generación de empleos y aportación

al Producto Interno Bruto, son importantes para el país.

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Método y Materiales El objetivo de la siguiente investigación exploratoria consistió en conocer los


de precios como factor de competitividad para las empresas mexicanas; para lo

cual, se procedió a realizar una búsqueda documental de las fuentes

disponibles en el tema, consistentes en:

• Bibliográficas: libros, diccionarios.

• Hemerográficas: revistas, periódicos y folletos.

• Cibernéticas: bases de datos, centros de información.

Cada una de estas fuentes requirió un proceso de recopilación, procesamiento,

análisis e interpretación de la información, asimismo de la:

• Selección del tema genérico.

• Determinación de los descriptores, categorías, conceptos o nombres del

tema a investigar.

• Búsqueda de la información: indagar en qué lugares puede existir

información sobre el tema, qué tipo de información existe, en dónde se

localiza y cómo se puede tener acceso a ella. Para lo cual se

consideraron los siguientes criterios:

Formas de acceso, costo, calidad y relevancia de la información que

ofrecen las instituciones.

Disponibilidad de la información ( papel, CD´s DVD´s o en línea)

Catalogación de los documentos y actualidad de la información.

Presentación de las teorías del tema.

Profundidad y extensión del tema en los documentos.

Relevancia del autor respecto del tema, entre otros.

• Recuperación de los documentos: contar con los documentos, en original

o fotocopiado

• Lectura y análisis de los documentos a través de mapas conceptuales,

resúmenes y reseñas.

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• Registro de la información relevante, a través del ficheo.

• Estructuración del esquema de trabajo.

• Sistematización, análisis y depuración de la información recopilada.

• Determinación del tipo de documento a presentar.

• Estructuración de la argumentación.

• Redacción del borrador inicial.

• Revisión y corrección del borrador.

• Mecanografiado y presentación final de la información.

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RESULTADOS Como resultado de la investigación exploratoria, realizada para conocer los


de precios como factor de competitividad para las empresas mexicanas. Se da

el reporte de cinco capítulos: antecedentes del contexto, fijación de precios y

fijación estratégica de precios, elementos cuantitativos para la fijación

estratégica de precios, elementos cualitativos para la fijación estratégica de

precios y estrategia de negocio, estrategia competitiva.

Capítulo I. Antecedentes del Contexto

Al terminar la Segunda Guerra Mundial (1939-1945) y con los aliados (Francia,

Reino Unido, Unión Soviética y Estados Unidos de América) como vencedores,

se generó un proceso de reordenamiento geopolítico y económico. Surgieron

dos bloques económicos, el occidente al frente con Estados Unidos (EU), y el

oriente con la Unión Soviética (URSS), se creó la Organización de las Naciones

Unidas (ONU), el Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional, así como

las asociaciones de comercio: Comecon y Mercomún Europeo.

En 1961, ante un escenario lleno de diferencias entre los dos bloques

económicos y con la construcción del Muro de Berlín; se fueron recuperando

los países perdedores Alemania, Italia y Japón, convirtiéndose en grandes

productores; se multiplicó el comercio internacional, surgieron los tigres del

sureste asiático Corea, Taiwán, Singapur y Tailandia y se consolidó la Unión

Europea.

En 1971 Estados Unidos desconoció el acuerdo multilateral de 35 dólares la

onza troy y devaluó su moneda, desatando en todo el mundo una crisis del

sistema bancario. En 1982 la crisis del petróleo conocida como “la crisis de la

deuda” donde los precios altos del petróleo generaron el interés para nuevas

exploraciones y la explotación de pozos, lo que ocasionó el aumento de la

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oferta, pero al mismo tiempo los hogares y empresas empezaron a eficientar el

uso de la energía, lo que generó una baja de la demanda y la baja de los

precios del petróleo. En 1989 el Muro de Berlín fue destruido, y con ello el

desmantelamiento del sistema socialista. Así la pugna original respecto a la

organización para producir y comerciar fue ganada por el capitalismo, la

eficiencia se ubicó al lado de la propiedad privada de los medios de producción

y la libre fijación de los precios en el mercado

En las últimas dos décadas por la globalización de las economías que hacen

que el productor de un país no sólo compita con sus compatriotas, sino que

también con otros productores en el extranjero, los países han tenido que abrir

su comercio reduciendo sus aranceles y simplificando trámites. Los tratados

entre países buscan vender más al exterior y adquirir artículos de mejor calidad

y de mejor precio, lo que implica también un riesgo, principalmente para las

empresas ineficientes, determinado por la entrada de nuevos competidores que

están dispuestos a mejorar sus productos, el servicio y los precios (Anda, 1996

y Aspe 1993).

México ante la apertura comercial

En el caso de México, su desarrollo económico, antes de su apertura al

mercado internacional, inició en 1934 con el Presidente Cárdenas, quien

presentó el “Primer Plan Sexenal” que se basó en una política gubernamental

de tres principios: el control directo sobre los recursos naturales y las industrias

estratégicas, la expansión del gasto del gobierno y la creación de una

infraestructura productiva y social.

Durante los años de la Segunda Guerra Mundial y la década siguiente, el

gobierno tuvo la concepción de que debía involucrarse directamente en las

actividades productivas del país y con esta estrategia de industrialización

basada en la sustitución de importaciones, las empresas estatales tendrían el

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cargo de proporcionar un flujo confiable de insumos para una industria privada

naciente, que sería la responsable de la producción de bienes de consumo

final.

Sin embargo, el modelo de la sustitución de importaciones se agotó desde la

segunda mitad de los años sesenta, dado que las estructuras organizacionales

creadas por el gobierno no contenían los incentivos para promover incrementos

en la productividad. Y al inicio de la década de los setenta se pretendió imprimir

dinamismo a la actividad económica con base en el incremento de las

exportaciones, pero no fructificaron debido a que con la economía cerrada, se

obstaculizaba el acceso ágil a nuevas tecnologías e insumos a precios y

calidad internacional que permitieran a los productores nacionales competir en

los mercados mundiales.

Aunado a lo anterior, durante los años en que se mantuvo alto el precio del

petróleo (1979), se demostró que la abundancia de recursos en el marco de

una economía cerrada no provocaba aumentos sustantivos en la competitividad

del aparato productivo, lo que hizo comprender que era indispensable abrir la

economía a fin de lograr mayores niveles de competitividad.

Así en 1986, México decidió abrir su economía a la competitividad

internacional, para lo cual ingresó al GATT (Acuerdo General sobre Aranceles y

Comercio) cuyos principales objetivos fueron: reducir las tarifas arancelarias y

eliminar las prácticas que impedían la compra y venta de productos entre

países. Al desaparecer éste se creó la Organización Mundial del Comercio

(OMC) en 1993 (México es miembro desde 1995) que tiene como objetivo

administrar y controlar los acuerdos de libre cambio, supervisar las prácticas

comerciales mundiales y juzgar los problemas comerciales que los estados

miembros le presentan. (Anda, 1996 y Aspe 1993)

México a firmado acuerdos de libre comercio con: América del norte en 1993;

Colombia, Venezuela, Costa Rica, Bolivia en 1995; Nicaragua en 1998; Chile

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http://www.monografias.com/trabajos12/curclin/curclin.shtml

http://www.monografias.com/trabajos6/napro/napro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/omc/omc.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/calidad-serv/calidad-serv.shtml#PLANT


en 1999; Israel y la Unión Europea en 2000; Guatemala, El Salvador y

Honduras del Norte en 2001; Uruguay 2004 y un Acuerdo para el

fortalecimiento de la Asociación Económica en 2005.

Lo anterior, de acuerdo con Hill (2001), representaba para los negocios, tanto

grandes como pequeños, oportunidades para que aumentaran sus ingresos,

redujeran costos y elevaran sus ganancias; pero también significaba retos y

amenazas que antes no tenían que enfrentar como son:

♦ La aparición de nuevos bloques económicos;

♦ Redefinición de estrategias económicas de todos los países, para

integrarse de manera ventajosa a estas nuevas tendencias;

♦ Competencia internacional y nuevas alianzas;

♦ Nuevos modelos de producción, de comercialización, de diseño y

financiamiento;

♦ Énfasis en los servicios, sin dejar de lado la manufactura y

♦ El desempeño más que la producción, satisfacción de los clientes más

que las ventas, el servicio más que los productos por ellos mismos

(Rodríguez, 2002).

Así las empresas mexicanas pasaron de una economía cerrada, proteccionista

y fuertemente regulada por el gobierno, a una abierta de mercado, donde

también las empresas de menor tamaño empezaron a incrementarse en

número y tener mayor importancia para el país por su contribución en la

generación de empleos.

Lo anterior, lleva a realizar estudios que las ayuden a alcanzar la razón

principal de cualquier empresa, la obtención de rentabilidad, como resultado de

una oferta de productos a precios adecuados.

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Capítulo II. Fijación de Precios y Fijación Estratégica de Precios

Para entender la fijación estratégica de precios se requiere conocer qué es el

precio; las enciclopedias lo definen como “el valor económico aplicado a una

cosa que se vende” o “valor pecuniario en que se estima una cosa”; para

Nelson (2001:24) “es una relación de valores que se pone en evidencia en una

transacción a través de su expresión en moneda...”; Para Fletcher (2000:22)

“es... algo que se paga por un producto, el cual, según la percepción del

comprador tiene valor” y para Lerma (2004:151)“es el valor monetario que se

cobra (paga) por la enajenación de un bien o servicio, ya sea de contado o a

crédito, con descuento o sin descuento”.

Entonces, el precio es el valor que se cobra por un producto1 y se le llama:

renta, colegiatura, honorarios, pasaje, tarifa, interés, cuota, prima, sueldo,

comisión o salario; además, de ser uno de los elementos más importantes que

determinan la participación de mercado y la rentabilidad de un ente económico.

Y éste no sólo es una medida de costo sino también de calidad del producto.

En las empresas el precio, económicamente, determina qué producir, cómo

hacerlo, en qué cantidades y para quién debe ser y mercadológicamente es la

única variable2 que produce directamente ingresos. Y de acuerdo al tamaño y

su estructura organizacional puede ser determinado o fijado3 por un área

funcional o persona i.e. en una micro empresa el dueño, en una pequeña el

dueño o administrador, en la mediana el contador o el de ventas y en las

grandes existe un departamento exclusivo para tal efecto.

Lo anterior, genera que cada área tenga una forma diferente de fijar los

precios; es decir, finanzas puede estar más interesado en cubrir los costos y a

partir de ellos establecer el precio; ventas o mercadotecnia desee cubrir una

1 “Un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo” (Kotler, 2001:11). 2 En marketing existen 4P´s: Producto, Plaza, Promoción y Precio. 3 Existe una distinción entre fijar y determinar el precio; el primero, lo hacen las empresas lideres en el mercado y el segundo, las seguidoras.

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cuota de mercado a través de un precio que estén dispuestos a pagar los

clientes sin que, precisamente, se cubran los objetivos de finanzas. Entonces,

se reconocen diferentes objetivos para cada área, donde las condiciones

internas del mercado y las externas son fuerzas antagónicas.

La fijación de precios, bajo el punto de vista anterior, permite establecer

criterios para su determinación a partir de una estrategia y políticas que

requieren la aplicación de tácticas o técnicas, modelos y mecanismos.

Las estrategias de precios “…son cursos generales de acción que llevan

consigo énfasis y alternativas en la asignación de los diferentes precios de

venta y en la formulación de políticas al respecto con el propósito de lograr los

objetivos generales de la organización” Lerma (2004:105) y depende de:

Los objetivos de la empresa.

Su posicionamiento.

Las características del mercado.

La fuerza de demanda.

La presencia o ausencia de la competencia.

Las regulaciones gubernamentales.

La fase del ciclo de vida en que se encuentre el producto.

El tipo de demanda

Las políticas de precios proporcionan un marco global bajo el que se concretan

acuerdos que son coherentes con la misión, además de de estar bajo las

condiciones de la estrategia empresarial y de marketing (Fletcher y Russell,

2000). Y para su formulación se deben considerar los siguientes factores:

Clientes.

Imagen.

Diferencias de segmento.

Flexibilidad.

Competencia.

Una vez que se establece cuál es la estrategia y las políticas a seguir en la

fijación de precios, se procede a su aplicación a través de técnicas o tácticas,

métodos o mecanismos (ver tabla No. 1)


Tabla No. 1 Técnicas, métodos y mecanismos en la fijación de precios. Técnicas o tácticas Métodos Mecanismos

Fletcher y Russell4 Kotler Nelson y Domingo Con base en el costo más beneficio. Se

estima el costo5 de producir un producto y se le añade un margen de beneficio para determinar el precio.

Rendimiento sobre la inversión. Es una variante del costo más beneficio, ésta táctica busca obtener una rentabilidad sobre lo invertido para llevar a cabo las actividades del negocio.

Con base en el mercado. Está basada en las percepciones de los consumidores, las cuales cambian en el tiempo y se deben a: los deseos y necesidades del consumidor y sus percepciones ante el precio.

Según la percepción. Se basa en la visión de los consumidores sobre el valor de los bienes en lugar de las condiciones específicas del mercado.

Tarifa actual. Se observan los precios de la competencia y se fijan los propios por debajo o por encima para alcanzar un determinado objetivo de mercado6.

Más por más. También llamado de lujo, implican nombres de marcas de prestigio.

Más por menos. Se posiciona un producto frente a alternativas mucho más caras y se sugiere al consumidor que, a pesar de estar pagando menos, está obteniendo lo mismo.

Menos por menos. También llamada “apilar mucho y vender barato”. Se sitúa el producto en un segmento inferior del mercado; es decir, se pueden poner artículos

Por sobreprecios, consiste en sumar un sobre precio estándar al costo del producto.

Por rendimiento objetivo. En este la empresa determina el precio que producirá su tasa objetivo de rendimiento sobre la inversión.

Por valor percibido. es un enfoque sólo al cliente, desarrollado por Michael Lanning y Lynn Phillips cuya idea clave de su análisis dice que un consumidor escoge una marca frente a las demás porque, según su percepción, ofrece la combinación más positiva de beneficios y de precio (es decir, el mayor valor).

Tasa vigente. El precio se basa principalmente en los precios de los competidores.

Económica. Se cobra un precio relativamente bajo por una oferta de alta calidad.

Por licitación sellada. El precio se basa en lo que se cree que los competidores pedirán, no en los costos y demanda de la propia empresa.

Política de precios. Es cuando el vendedor fija el precio del producto y los compradores establecen la cantidad de compra, todo lo cual responde a los objetivos estratégicos de posicionamiento, liquidez de la empresa, objetivos de venta, entre otros.

Política de oferta. El comprador fija el precio y el vendedor la cantidad, siendo este último un ajustador de cantidades.

Regateo. Es cuando el vendedor y compradores ponen de acuerdo en precio y cantidad, a través de un proceso de negociación. Es decir, existe una confrontación de ofertas y contra-ofertas que llevan a un precio que dista del original.

Puja, subasta o remate. El vendedor ofrece el producto y lo vende a quien pague el precio más alto.

A la gorra. El consumidor demuestra una actitud de valoración del arte o de la miseria por el dinero que entrega.

Al semblante. Se da cuando el vendedor observa la necesidad o interés del comprador hacia el producto y con ello se establece un precio de venta en razón de dichos factores.

Sistema de licitaciones. Es un sistema de compras completo que requiere concursar con un proyecto.

4 Estos autores consideran que las tácticas de precios se derivan de 3 enfoques: en base a los costos, en base al mercado y alternativas. Que son consideradas por Monroe como fijación de precios corrientes 5 El costo de un mismo producto puede variar de acuerdo al sistema de costos que se utilice en la empresa: costos históricos, predeterminados, directo o ABC. 6 De acuerdo al autor, es una técnica muy utilizada por las pequeñas empresas, que tienen dificultades para determinar sus costos u operan en mercados de consumo.

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desconocidos por debajo de los precios de marca, ya que lo que importa es el valor en sí.

De suma global. Es utilizado en empresas de servicio, que agrupan todos los elementos de un trabajo y ofrecen al comprador un precio de conjunto.

Tarifa a destajo. Es también utilizada por empresas de servicios, donde se ofrece el servicio por día, trasladando el riesgo al comprador quien no sabe acierta cierta cuánto tiempo se puede tardar el vendedor en terminar el trabajo.

Oferta cerrada. El vendedor asume que alcanzará una parte de los contratos a cualquier precio y, por tanto, utiliza criterios estándares de fijación de precios basados en objetivos de beneficios interno.

Subasta. Se vende el producto, a partir de un precio de reserva, al mejor postor.

Trueque. Se sustituyen las monedas del contrato por bienes.

Regateo. El precio se fija relativamente alto, sabiendo que el comprador discutirá el precio con el vendedor para llegar a un acuerdo que satisfaga ambas partes. Fuente: Fletcher T. y Russell (1997). Políticas de precios. Cómo crear el máximo valor a través de una fijación de precios efectiva, Ed. Gestión 2000, Barcelona. Kotler, Philip (2001). Dirección de marketing, Ed. Pearson Education, México. Nelson, Fernández Arturo y Daniel Domingo L. (2001). Precio y valor. Claves estratégicas del éxito empresarial. Ed. Ugerman Editor, Argentina.


Al analizar la tabla anterior, no existe una clara diferenciación entre un entre

técnica y método, dado que:

con base en el costo más beneficio es semejante a por sobreprecios,

rendimiento sobre la inversión es semejante a por rendimiento objetivo,

tarifa actual es semejante a tasa vigente;

más por menos es semejante a económica y

con base en el mercado es semejante a por valor percibido y casi igual a

según la percepción;

Las técnicas con respecto a los mecanismos se tiene en ambos a:

El regateo. La puja, subasta o remate. El sistema de licitaciones (que para Kotler, es un método).

Fletcher y Russell agrupan como técnicas o tácticas a lo que por separado

Kotler y Nelson y Domingo llaman métodos y mecanismos respectivamente.

Kotler por su parte incluye la licitación sellada como algo que para Nelson y

Domingo es un mecanismo.

Lo correcto sería conjuntar lo que dicen Fletcher y Russell y Kolter ya que

Técnica y táctica son sinónimos de método, al ser un conjunto de operaciones

ordenadas con que se pretende obtener un resultado, pero se excluye lo que

corresponde a lo que para Nelson y Domingo es un mecanismo, si es

entendido éste como la manera en que realiza una actividad.

Las corrientes de fijar precios, por costo o al mercado se llaman de acuerdo a

Monroe (1990) “Estrategias corrientes de precios”; Fletcher y Russell “Métodos

principales para fijar precios”. Kotler coincide con ellos en que existen errores al

inclinarse por uno u otro. En el Enfoque de costos:

No hay ninguna certeza acerca de los costos.

No se tienen en cuenta los efectos de la demanda.

No se consideran las necesidades y deseos de los consumidores.

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no se modifica el precio con la suficiente frecuencia para aprovechar los

cambios del mercado.

Producción de alto volumen, productos con margen bajo.

Incremento del énfasis en precios con margen.

Retraso en el establecimiento del precio hasta después de que el pedido es

completado.

Aumento general de los precios a un incremento medio de los costes en la

empresa.

Minimización de adiciones a nuevos productos y adoptar políticas de alto

precio para éstos.

El Enfoque en el mercado:

El precio se fija independientemente de la mezcla del marketing y no como

un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento.

El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos

de mercado y ocasiones de compra.

Establecimiento de precios a servicios de asistencia de forma separada del

producto principal o de forma separada a productos relacionados o ligados.

Reducción o eliminación de descuentos al contado o por cantidad.

Poner más énfasis en los contratos a largo plazo para reducir los costos de

venta, de producción, de planificación y de inventario.

Para contrarrestar las deficiencias de uno u otro enfoque se han formulado

otras alternativas:

Monroe (1992) propone la “fijación de precios proactiva”, es decir que el

precio debe ser una variable a largo plazo y que los administradores

requieren comprender cómo trabajan los precios, cómo los consumidores

perciben los precios y los cambios en los mismos. Para lo cual necesitan

información oportuna de los clientes, competidores, costos y objetivos

de la empresa.

Huyot y Lafaix (2002) hablan de las perspectivas a través de las cuales se

fija un precio:

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• La lógica del financiero (precio beneficio). A través de la cual se busca

tener un resultado económico que permita asegurar una rentabilidad.

• La lógica del cliente (el precio valor). Representa el valor que un cliente

otorga al producto, en razón del valor en sí del producto (característica y

eficacia) y la motivación (necesidad o deseo) y su posibilidad de pagar.

• La lógica del comercial (precio de la competencia). Se observa y analiza un

precio de venta en relación con la competencia para poder apreciar mejor la

relación calidad-precio.

• La lógica del responsable de la empresa (precio estratégico). El precio se

sitúa en un contexto de competencia, donde las políticas comerciales son la

consecuencia de las estrategias empresariales que tienen influencia en las

políticas de precios.

Así tanto Monroe y Huyot y Lafaix, consideran que para realizar una fijación de

precios efectiva se requieren considerar los factores de costos, los clientes, la

competencia y la estrategia de negocio. A lo cual Kotler (2002) esta de acuerdo

y remite a estudiar para tal efecto a Nagle quien llega a combinarlos.

Fijación estratégica de precios

La fijación estratégica de precios está adquiriendo una creciente importancia en

las empresas, debido a que los profesionistas del marketing deben demostrar

que sus esfuerzos son capaces de ser rentables y a una obsesión por

aumentar el valor para los accionistas, es decir, se requiere buscar un equilibrio

entre el deseo del consumidor de obtener un buen valor; y la necesidad de la

empresa de cubrir costos y lograr beneficios. Por lo que la fijación estratégica

de precios es más que la determinación de los precios de venta.

La determinación de los precios de venta, puede estudiarse a partir de 3

formas, el que esta dirigido hacia los costos, a los clientes y a las ganancias.

En los primeros dos casos se tiene que la acción está a cargo en las empresas

por el área de marketing o de finanzas, que como se había mencionado

presentan dificultades en cuanto a que finanzas atribuye a marketing la

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reducción de los precios para satisfacer a los clientes y marketing considera

que finanzas tiene costos excesivos. Sin embargo, la fijación estratégica de

precios no sólo es tema de estudio del marketing sino también de las finanzas y

más aun de la alta dirección entre los cuales debe existir un equilibrio sí se

quiere generar valor para los clientes y obtener rentabilidad para la empresa

(Ver tabla No. 2.)

Tabla No. 2 Métodos para fijar precios Dirigido hacia los

costos Dirigido hacia los

clientes Dirigido hacia las

ganancias Responsabilidad en la fijación del precio

Contabilidad y finanzas Marketing y ventas Administración general

Filosofía de los directivos en la determinación de los precios.

Se producen requerimientos financieros de cada unidad de venta para lograr alcanzar el objetivo de cubrir los cotos totales.

Demandas del mercado requieren que los precios de los productos sean el reflejo de lo que los clientes desean pagar.

Una rentabilidad a largo plazo requiere que los directivos operativos balanceen los efectos del precio y volumen sobre las ganancias, tomando en cuenta los costos, la respuesta de los clientes y las reacciones de la competencia.

Entradas principales en las decisiones de fijar los precios

• Costos variables. • Costos fijos,

asignados por unidad (como una carga).

• Pronostico de las ventas unitarias.

• Objetivos de rentabilidad.

• Los precios de los productos de la competencia.

• Precios que los clientes desean pagar.

• Costos variables unitarios.

• Objetivos de venta unitarios.

• Costos variables. • Incremento en los

costos fijos. • Contribución marginal. • Evaluación de la

respuesta de los clientes.

• Evaluación de las implicaciones estratégicas.

Realización de medidas en la política de precios

• Ganancia unitaria. • Variaciones de la

planeación de costos, ingresos y ganancias.

• Volumen de ventas unitarias.

• Volumen de ventas en dinero.

• Cuota de mercado.

• Cambios en la contribución marginal.

• Cambios en los volúmenes de venta que produzcan un incremento en la contribución.

Enfoque de las decisiones

• Nivel de precios relativo al los costos totales.

• Nivel de ventas requeridas para alcanzar los objetivos de venta.

• Contribución marginal actual relativa a la contribución marginal potencial.

Resultado de las decisiones en la fijación de los precios

• Táctica. • Aislamiento

funcional.

• Táctica. • Aislamiento

funcional.

• Estratégica. • Integración funcional.

Fuente: Smit, General E; Tagle, Thomas T. (1994) Financial Analysis for Profit-Driven Pricing, Sloan Management Review, Spring, 35,3 pág.72.

Smith y Nagle (1994:74), proponen un Sistema Estratégico de Precios

Conducidos hacia las Ganancias, que es “un proceder sistemático para

maximizar la rentabilidad a través de hacer un equilibro entre los cambios de

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precios y los cambios en el volumen de ventas”. Y su realización es medida en

términos de cambios en el volumen de ventas y cambios en la rentabilidad.

El sistema incluye: un análisis financiero (información cuantitativa), de fuerzas

externas del mercado (información cualitativa) y una estrategia de negocio. Tal

y como se muestra en la Figura No. 1.

Propósito estratégico

en la fijación de

precios

Análisis de sensibilidad financiera: Análisis estructural de costos: • Costos variables. • Costos fijos. • Contribución marginal. • Análisis del punto de equilibrio de las ventas: • Cambio en los precios. • Cambio en los costos variables. • Cambios en los costos fijos. • Ser reactivo en los cambios de precios. • Curvas de ganancias constantes.

Minimizar cambios en

las unidades de

venta

Análisis de la respuesta de los clientes: • Compras de los clientes, uso y análisis de bienestar. • Información de las ventas realizadas. • Información de los canales de distribución. • Investigación de mercado

Análisis de la respuesta competitiva: • Análisis de bienestar financiero. • Señales del competidor. • Capital invertido. • Historia de los precios de la competencia.

Evaluación de la estrategia: • Metas y objetivos. • Estrategia corporativa. • Estrategia de la línea de productos. • Competencias principales. • Procesos administrativos.

Decisiones recomendadas

para la fijación de

precios

Costos internos Fuerzas externas

del mercado Estrategia directiva

Smit, General E; Tagle, Thomas T. (1994) Financial Analysis for Profit-Driven Pricing, Sloan Management Review, Spring, 35,3 pág.75.

Figura No. 1 Método integral para la determinación de precios conducidos hacia las ganancias

Entonces “La fijación estratégica de precios consiste en coordinar las

decisiones, financieras, competitivas y de marketing, relacionadas entre sí, de

forma que maximice la capacidad de determinar precios de forma rentable”

(Nagle y Holden, 2002:157)

20


Capítulo III. Elemento Cuantitativo para la Fijación Estratégica de Precios

Para este punto se requiere de un análisis de la estructura de los costos de la

empresa y la evaluación de la rentabilidad ante los cambios de precios a través

del método del umbral de la rentabilidad. Asimismo, entender qué es la

rentabilidad.

Costos

Los costos pueden ser entendidos como la suma de todas las erogaciones

realizadas para producir o vender un producto y que es recuperable a su

venta; a diferencia de un gasto que no se recupera.

El Costo se integra por tres elementos: la Materia Prima (MP), la Mano de Obra

(MO) y los Cargos Indirectos (CI), los cuales de acuerdo a García (1996) son:

1) MATERIAS PRIMAS. Materiales que serán sometidos a operaciones de

transformación o manufactura para su cambio físico y/o químico, antes de que

pueda venderse como productos terminados se divide en:

a) Materia prima directa (MPD). Materiales sujetos a transformación

que se pueden identificar o cuantificar plenamente con los productos

terminados.

b) Materia prima indirecta (MPI). Materiales sujetos a transformación,

que no se pueden identificar o cuantificar plenamente con los productos

terminados.

2) MANO DE OBRA. Es el esfuerzo humano que interviene en el proceso de

transformar las materias primas en productos terminados, se divide en:

a) Mano de obra directa (MOD). Son los salarios, prestaciones y

obligaciones a que den lugar de todos los trabajadores de la fábrica, cuya

actividad se puede identificar o cuantificar plenamente con los productos

terminados.

21


b) Mano de obra indirecta (MOI). Son los salarios, prestaciones y

obligaciones a que den lugar de todos los trabajadores de la fábrica, cuya

actividad no puede identificar o cuantificar plenamente con los productos

terminados.

3) CARGOS INDIRECTOS. (CI). También llamados gastos de fabricación,

gastos indirectos de producción o costos indirectos. Y son el conjunto de costos

fabriles que intervienen en la transformación de los productos y que no se

identifican o cuantificar plenamente con la elaboración de partidas específicas,

procesos productivos o centros de costos determinados. i.e.

Erogaciones fabriles indirectas:

• Renta fabril • Calefacción fabril

• Alumbrado fabril • Agua

• Fuerza • Consumo de herramientas

• Reparaciones externas • Conservación y Mantenimiento

• Combustibles • Teléfonos (parte fabril)

• Lubricantes • Telefax (Parte fabril)

Depreciación de activos fijos fabriles:

• Edificio fabril • Hornos

• Equipo de edificio fabril • Equipo de transporte interior

• Maquinaria y equipo • Moldes y troqueles

• Mobiliario y equipo de oficina • Equipos fabriles diversos

Amortización de cargos diferidos fabriles:

• instalación fabriles,

• adaptación fabriles y

• Otras amortizaciones fabriles.

22


Sistemas de costos

Existen dos sistemas de costos; uno, en relación a sí la producción es lotificada

o continua; es decir, por órdenes o por procesos y de acuerdo al momento de

su determinación y grado de control.

La clasificación del sistema de costos con relación a su producción es:

Por órdenes de producción

Se establece este sistema cuando la producción puede ser de un carácter

interrumpido, lotificado, diversificado, que responda a órdenes e instrucciones

concretas y especificas de producir uno o varios artículos o un conjunto similar

de los mismos.

Por procesos

Se establece este sistema cuando la producción se desarrolla en forma

continua e interrumpida, mediante una afluencia constante de materiales a los

procesos transformativos. La manufactura se hace en grandes volúmenes de

productos similares, a través de una serie de etapas de producción llamadas

procesos. Los costos de producción se acumulan para un periodo específico,

por departamento, procesos o centros de costos.

De acuerdo al momento de su determinación y a su grado de control son:

• Costos históricos, absorbentes o reales: Este sistema consiste en que al

final del periodo de producción se acumulen todos los elementos del

costo que se vieron involucrados en la elaboración del producto y así

determinar el costo unitario respectivo.

• Costos predeterminados: Se calculan antes de iniciar la producción de

los artículos, para tener información oportuna y anticipada y obtener un

23


control de los costos de producción mediante comparaciones de costos

unitarios que sean de mayor importancia, se clasifican en:

a) Costos Estimados.- Su determinación se basa en la experiencia

que la empresa ha obtenido en años anteriores o bien

estimaciones.

b) Costos Estándar.- Se basa, en forma primordial, en el costo que

se obtendría en condiciones óptimas de fabricación con base en

las investigaciones que se hacen al respecto y en las

especificaciones técnicas de la maquinaria que se utiliza. De los costos predeterminados, el estándar es más confiable ya que como se

dijo se basan en investigaciones de expertos en cada área que interviene en la

elaboración del producto, i.e. el ingeniero de producción, el almacenista, el

contador, entre otros.

Para la valuación de los costos a través del sistema de costeo absorberte se

requiere que se identifiquen claramente los elementos que integran el costo,

agrupándolos en MP, MO y CI, de este último no importan su procedencia o

características en relaciona a los cambios en los volúmenes de producción.

En el caso de la valuación de los costos por el sistema de costos

predeterminados, a parte de tener bien ubicados los elementos de la MP y MO

se requiere un análisis detallado de la conformación de sus CI, los cuales

pueden ser fijos o variables en razón a los volúmenes de producción. Dicho

análisis contribuye a tener un mayor control de los cargos indirectos y sus

repercusiones en el costo total del producto. Además de permitir: tomar

decisiones a corto plazo, realizar planeación de las ventas y conocer todas las

erogaciones directas e indirectas al producto.

24


La clasificación de los sistemas de costos queda esquematizado en la figura

No. 3

Figura No. 3 Sistemas de Costos

RELACION DE DE ACUERDO A SU DETERMINACION PRODUCCION Y GRADO DE CONTROL

ABSORBENTE (HISTORICOS O REALES) ESTIMADO SISTEMAS ÓRDENES

PREDETERMINADO (DIRECTO) ESTANDAR

DE COSTOS ABSORBENTE PROCESOS (HISTORICOS O RELALES) ESTIMADO

PREDETERMINADO ESTANDAR (DIRECTO)

Costeo directo

Del costo estándar se deriva el “costo directo” a través del cual, se puede

realizar el estudio del análisis de costo, utilidad y volumen con el

comportamiento de los costos básico, para lo cual, es útil distinguir entre costos

fijos, costo variable por unidad y costo variable total.

Los costos fijos permanecen constantes a diferentes niveles de producción i.e.:

La renta por un edificio.

El seguro.

Los impuestos prediales.

Los salarios administrativos.

25


Los costos variables totales son proporcionales al volumen de producción i.e:

La materia prima.

La mano de obra directa.

Algunos gastos de ventas.

Los costos variable totales se determinan al multiplicar el costo variable por

unidad por el volumen de producción.

Los costos totales son la suma de los costos fijos y los costos variable totales

Y = a + bx

Y = costo total

a = costo fijo

b = costo variable unitario

x = unidades producidas

Volumen de producción

$ Costo Fijo

Costo Variable Total

Costo Total

26


Comportamiento del ingreso

El ingreso total también está relacionado con el volumen de producción. A más

unidades de bienes o servicios vendidos, mayores ingresos totales y estos

varían en proporción a la producción. Los ingresos totales pueden determinarse

multiplicando el precio de venta por unidad de un bien o servicio por el número

de unidades proporcionadas.

I = P*x

I = ingreso

P = precio de venta unitario

X = volumen de producción

Algunos requisitos

De acuerdo a Mallo et. al. (202) los costos y los ingresos no siempre varían

como se describió. Por ejemplo, es común que los costos fijos no sean

constantes en todos los niveles de producción. Más bien, es muy probable que

sean fijos sólo sobre un rango de producción. Sucede que los costos fijos

varían siguiendo una curva en forma “escalonada” i.e.:

Cuando se debe comprar una máquina adicional par satisfacer un

incremento en la tasa de producción

Cuando debe rentarse otro almacén para los artículos adicionales que

se están produciendo

Costo Fijo


$

27


Los costos variables por unidad no siempre son constantes. Por ejemplo,

algunas veces, cuando se compran muchos artículos, se obtiene un descuento

por cantidad, lo que conlleva que se muevan.

Costo Variable Total


$

Muchos costos no son costos fijos o variable puros. Algunos costos son

semivariables, contienen tanto componentes fijos como variables i.e:

Los gastos generales y administrativos

Los gastos indirectos de fabricación incluyen casi siempre costos

semivariables

Componente Fija


$ Componente Variable

Costo semivariable

Los ingresos totales pueden aumentar de una manera no lineal con la

producción. Por ejemplo, con objeto de realizar ventas de alto nivel, puede ser

necesario ofrecer descuentos en el precio a ciertos clientes. Esto puede

resultar en el comportamiento del ingreso total:

28


$

Ingreso Total

Modelo Costo - Volumen de Producción - Beneficio Volumen de producción

Así Mallo plantea el uso del “Modelo de costo-volumen de producción-

beneficio” como un valioso modelo de análisis a corto plazo que ha sido

desarrollado por la teoría contable y económica. No obstante, no puede ser

explicado y comprendido en su verdad y útil dimensión práctica.

El supuesto de la independencia de la variación de los factores que intervienen

en el modelo suele influir en la realización de un análisis muy limitado, que da

lugar a escasas conclusiones prácticas. Por otra parte, la reducción a cifras

promedio de los diferentes beneficios marginales de la gama de productos y

segmentos del mercado, al ser expresados en un solo producto medio, vuelve

a oscurecer el gran valor que tiene este modelo para la gestión de corto plazo,

cuya verdadera utilidad debe plantearse bajo las siguientes condiciones:

Han de conocerse profundamente las ventajas diferenciales que tiene

cada empresa para adaptarse a cada gama de productos y segmentos de

mercado, expresados en la unidad patrón equivalente o en un conjunto de

unidades, como por ejemplo, horas / máquina, que representa mejor la

limitación productiva de la combinación de factores.

Deben conocerse los márgenes de contribución de toda la gama de

productos en toda la clientela, y el diferente valor con que ésta remunera la

unidad patrón, por ejemplo, la hora / máquina.

Para la decisión, ha de tenerse en cuenta tanto os aspectos cuantitativos

como cualitativos, y contemplar el cambio conjunto de las variables de

acción de la propia empresa y la respuesta esperada de todos los

contendientes.

29


Relación Costo – Volumen –Utilidad

La siguiente ecuación enuncia lo que sucede en toda empresa:

Utilidad = ventas totales – costos totales

Por lo tanto, la relación utilidad se verá afectada precisamente por la influencia

de:

Relación volumen y

Relación costo

Es decir que los siguientes elementos son puntos básicos que alteran o

modifican las utilidades de las empresas:

Precio

Volumen

Mezcla

Costos directos

Costos fijos o periódicos

Las empresas lograrán controlar esos elementos que alteran la estructura de

sus utilidades, a través de una de las herramientas más útiles y necesarias de

la administración: la técnica del punto crítico y sus diversas modalidades.

Técnica del punto crítico

Es aquel con cuyo nivel de ventas la empresa no pierde ni gana; o bien, el nivel

de ventas con cuyos ingresos se igualan los costos totales. Sin embargo, se

hace necesario establecer que en este caso cuando las empresas se

encuentran en este punto, se encuentran en un área de pérdida, ya que al ser

sus ingresos iguales a sus costos no están recibiendo cuando menos la pérdida

del valor adquisitivo del capital o el rendimiento mínimo que tendría la inversión

de los accionistas en una situación financiera sin correr ningún riesgo.

30


Consecuentemente, el punto de equilibrio será aquel en el que se tome en

cuenta el punto crítico más el rendimiento que cubra esta pérdida del valor

adquisitivo del dinero, o bien, el rendimiento ordenado en función de la

inversión y el riesgo que se toma de acuerdo a las características de cada

empresa.

Debe considerarse que la utilización de las técnicas del punto crítico y las de

punto de equilibrio, margen de seguridad y punto de equilibrio dinámico, tiene

como limitante la estructura de los costos en que está fincada la separación de

variable y fijos, y que éstos a plazos largos pueden cambiar de naturaleza.

La técnica del punto crítico es la herramienta que pone a disposición de la

gerencia una amplia información sobre el análisis de las relaciones entre costo-

volumen- utilidades, lo que permite valorar los riesgos, identificar alternativas y

medir cuantitativamente los resultados previsibles de una decisión, a demás de

que:

Permite conocer el nivel de ventas en el cual la empresa iguala sus

ingresos y sus costos.

Permite conocer la clasificación de la empresa por su sensibilidad a los

cambios de precios y de volumen, facilitando la estrategia de

mercadotecnia.

Facilita la planeación de utilidades, al determinar los volúmenes de

operaciones por encima del nivel de punto crítico.

Facilita la preparación de informes a base de gráficas, proporcionando

datos múltiples en una sola perspectiva.

Comparando la capacidad de producción y ventas, permite conocer el

potencial de utilidades de que dispone la empresa.

31


Planteamiento algebraico para la determinación del punto crítico

Literales a utilizar:

PV = Precio de venta unitario

X = Volumen de venta unitario

CF = Costos fijos totales

CV = Costo variable unitario

PV – CV = Contribución marginal unitario

U = Utilidad

CM = Contribución marginal unitario

En segundo término el planteamiento, como se sabe:

Ventas totales = costos fijos totales + costos variables totales + utilidad

PVX = CF + CVX + U

Despejando X (volumen de venta en unidades):

PVX – CVX = CF + U

X (PV –CV) = CF + U

X = CF + U / PV – CV

Como PV – CV = CM se tiene:

X = CF + U / CM

X = PC

PC = CF + 0 / CM

PC = CF / CM

Mediante esta operación se determina el volumen necesario de ventas en

unidades y como derivación de ésta, se puede determinar el total de ingresos

de venta necesarios (hablando de la producción y venta de un solo artículo).

32


Ejemplo:

La empresa X, S.A., desea conocer el punto en el cual su volumen de ventas

es igual a sus costos totales, considerando los siguientes datos:

Ventas

Costos variables

Precio de venta

Costos fijos totales

15,000 (un solo artículo)

$125 c/u

$250 c/u

$1,250,000.00

Estado de Resultados

Concepto Total % Unitario

Ventas $3,750,000 100 $250

(-) costo variable 1,875,000 50 125

Contribución marginal 1,875,000 125

(-) costos fijos 1,250,000

Utilidad 625,000

PCu = 1, 250,000 / 125 =10,000 unidades

PC$ = 1, 250,000 / [1- (125 / 250)] = $2, 500,000

Comprobación

Estado de Resultados en Punto Crítico

Concepto total

Ventas $2,500,000

(-) costo variable 1,250,000

Contribución marginal 1,250,000

(-) costos fijos 1,250,000

Utilidad 0

33


Unidades miles

Ingresos

2 10 12 144 86

500

1000

1500

2000

2500

3000

CF

CT

Ingreso

PC

Costo Y = a + bx

X Y

2 1,500,000

4 1,750,000

6 2,000,000

8 2,250,000

10 2,500,000

12 2,750,000

Ingreso o Ventas I = Pv*x

X I

2 500,000

4 1,000,000

6 1,500,000

8 2,000,000

10 2,500,000

12 3,000,000

34


Punto de equilibrio

El punto de equilibrio es aquel con el cual se obtiene una utilidad, de tal manera

que se mantenga económicamente equilibrada a la empresa. Es decir, es el

punto en el cual la empresa obtiene la utilidad necesaria para subsanar cuando

menos la pérdida del poder adquisitivo del capital invertido y en consecuencia,

soportar sus políticas financieras.

Formula para su determinación (hablando de sólo un artículo):

Punto de equilibrio $ = costos fijos + utilidad / coeficiente de contribución

marginal

Punto de equilibrio unidades = costos fijos + utilidad / contribución marginal

Ejemplo:

Ventas

Costos variables

Precio de venta


Se desea obtener una ganancia de

$6,250,000.00 antes de ISR

15,000 (un solo artículo)

$125 c/u

$250 c/u

$1,250,000.00

Solución

PE $ = (1,250,000 + 6,250,000 ) / [ 1- (125/250)] = $15,000,000

Peu = (1,250,000 + 6,250,000) / 125 = 60,000 unidades

Cuando se desea obtener un determinado porcentaje de utilidad sobre las

ventas.

PE$ = CF / CCM - % de utilidad sobre las ventas

PE u = CF / CM u – (PV* % utilidad)

35


Si se deseo obtener una utilidad sobre las ventas de un 25%

Solución

PE$ 1,250,000 / (.5 -.25) = $5,000,000

PE u = 1,250,000 / (125 – 62.5 ) = 20,000 unidades

250* .25 =62.5

Margen de seguridad

Se puede decir que la parte de contribución que genera utilidades, proporciona

un margen de seguridad en los resultados de la empresa, en tanto que la parte

correspondiente a los costos fijos no cuenta con esta particularidad.

Por lo tanto, el margen de seguridad es el porcentaje en que pueden disminuir

las ventas planeadas, sin que la empresa reporte pérdidas. Y se puede

determinar de la siguiente manera:

Contribución marginal total es a 100, como utilidad es a X.

CMT : 100 : : U : X

Sustituyendo a X:

CMT / 100 = U / X

X = U(100) / CMT

Como X = Margen de seguridad (MS)

MS = U (100) / CMT

MS = 6,250 (100) / 1875 = 33.33%

Comprobación

Ventas 3, 750,000.00

(-) % MS 1, 250,000.00

= Punto crítico 1, 250,000.00

36


Punto de equilibrio dinámico

El punto de equilibrio dinámico se define como el nivel de ventas deseado, de

tal manera que garantice un razonable rendimiento sobre la inversión y está

enfocado a la planeación de utilidades.

Punto de equilibrio dinámico: CF+ [(IF + IV) RESI / 1 – ISU] / CM – [ IMVV

(RESI) / 1-ISU]

Significado de las literales:

CF = Costos fijos del período

IF = Inversión fija promedio (activos fijos)

IV = Inversión variable promedio (bancos y pagos anticipados)

RESI = Rendimiento deseado sobre la inversión

ISU = Índice de impuesto sobre la renta y otros conceptos en función de las

utilidades, como es la participación de los trabajadores

CM = Índice de contribución marginal (promedio)

IMVV = Índice de inversión marginal variable en función de las ventas

Ejemplo:

La dirección de la empresa X, S.A., desea obtener un rendimiento sobre la

inversión de un 22.5% después de aplicada la parte necesaria al incremento en

las respectivas reservas (10%). ¿Cuál será el nivel de ventas que garantice ese

resultado si se cuenta con los siguientes datos?

Costos fijos

Inversión fija promedio

Inversión variable promedio

RESI

Impuestos, PTU y reservas

Índice de contribución marginal (promedio)

Índice de inversión marginal variable en función de las ventas

$ 1,500,000.00 anuales

15,000,000.00

600,000.00

22.5%

60%

30%

31% (1)

37


Determinación (1)

Rotación Recíproco

Ventas a inventarios

Ventas a cuentas por cobrar

Ventas a cuentas por pagar

IMVV

4

10

25

=

0.25+

0.10+

0.04-

0.31

Resultado $ 81, 791,045.00

Comprobación

Concepto Importe

Ventas 81,791,045

70 % costo variable 57,253,732

30 % contribución marginal 24,537,313

Costos fijos anuales 1,500,000

Utilidad antes de impuestos 23,037,313

60% ISR, PTU y otros 13,822,387

9,214,926Utilidad neta

Inversión fija 15,000,000

Inversión variable 600,000

Inversión marginal variable sobre ventas (31 %

s/ 81,791,045)

25,355,224

Inversión total 40,955,224

9,214,92622.5% s/ 40,955,224

Evaluación de la rentabilidad ante un cambio de precios en los factores

fundamentales

Precios de venta

Es normal que los precios cambien por la competencia en el mercado. Para

que le punto crítico presente una descripción correcta de la situación, es

necesario que se haya considerado que un cambio en el precio de venta,

38


puede afectar a los productos sensibles ante la variación de los precios.

También se debe tomar en cuenta que aun cuando no se produzcan

variaciones en los precios por la competencia, es posible que los mismos

productos se vendan en mercados distintos y que requieran de un precio de

venta mayor para absorber los costos de distribución.

¿Qué ocurrirá en el punto crítico de la empresa X, S.A. si aumenta su precio de

venta en un 10%, considerando los siguientes datos?

Ventas

Costos variables

Precio de venta


15,000 unidades (un solo artículo)

$ 125 cada uno

$250 cada uno + 10% = $275 c /u

$1,250,000.00

Costos variables

Cuando los costos variables cambian en el período objeto de medición,

cambian también el coeficiente de contribución marginal, el punto crítico y las

utilidades. Normalmente estos costos aumentan o disminuyen cuando hay

modificaciones en las erogaciones por mano de obra, materiales directos y

cargos indirectos variables. Sin embargo, cuando se han previstos o planificado

esas variantes podrán presupuestarse los costos, pasando de esta manera a

formar parte del punto crítico. En esta situación, en que se evalúan los cursos

de acción incluyendo datos presupuestados, es necesario indicar la relación del

probable error de las estimaciones con las decisiones que se están

considerando

¿Qué ocurrirá en el punto crítico de la empresa X, S.A., si como consecuencia

de aumentos en los precios de las materias primas, los costos variables

aumentan en un 20%, considerando los datos del punto anterior?

39


Costos fijos

Dentro de los costos fijos no existe la misma proporción de cambios que en los

costos variables, puesto que la gerencia invierte más directamente en el

establecimiento de los mismos. Ejemplo: los sueldos y salarios fijos del

personal (no productivo), pero también existen erogaciones que son muy

difíciles de controlar; ejemplo: las rentas, impuestos, etc. Y la depreciación en

línea recta que representa un costo fijo difícilmente controlable, puesto que esa

erogación se repetirá año con año hasta quedar en forma total depreciado el

bien.

¿Qué ocurrirá en el punto crítico de la empresa X, S.A., si como consecuencia

de la revisión del contrato colectivo de trabajo los costos fijos aumentaran en

un 10%?

Ventas

Costos variables

Precio de venta


15,000 unidades (un solo artículo)

$ 125 cada uno

$250 cada uno

$1,250,000.00 + 10 % =$1,375,000.00

Rentabilidad

La rentabilidad de acuerdo a los Principios de Contabilidad Generalmente

Aceptados es entendida como las utilidades que tiene la empresa por realizar

las operaciones propias de su actividad y es el resultado de enfrentar a las

ventas o ingresos con el costo de lo vendido y los gastos de operación. Sin

considerar el efecto del Impuesto sobre la Renta y la Participación de los

Trabajadores en las Utilidades, es decir:

40


Ventas (Ingresos)

(-) Costos variables

(=) Contribución Marginal

(-) Costos fijos

(=) Utilidad (rentabilidad)

Financieramente, la rentabilidad, es la relación entre los ingresos y los costos

generados por el uso de los activos de la empresa (circulantes y fijos) en

actividades productivas (Gitman, 2003). Es decir, que la empresa es rentable

cuando el inversionista obtiene más dinero de lo que pudieran obtener en el

mercado.

Para esta investigación la rentabilidad será referida desde el punto de vista

contable a través de un sistema de costeo directo que implica tener

identificados los costos fijos y variables, para poder determinar una

contribución marginal que muestra la utilidad generada por la actividad propia

del negocio (producir, vender o ambas) y posteriormente quitar los costos

normales de tener una empresa.

41


Capítulo IV. Elementos Cualitativos en la Fijación Estratégica de Precios

Para el desarrollo de los elementos cualitativos, se deben considerar a los

clientes-consumidores y a la competencia, la cual se abordará en detalle en el

capítulo de Estrategia de negocio, por ser un elemento que la conforma.

Valor percibido por los clientes Para Monroe (1992: 106) el valor percibido por los clientes es “… una relación

entre calidad percibida y beneficios percibidos con el sacrificio percibido

monetario [donde los compradores] no determinan el valor de un producto

solamente en base a minimizar el precio pagado (…)”. Y cuyo objetivo no es

simplemente fijar un precio tan alto como sea posible, sino más bien

establecer precios en relación al uso y beneficios que los consumidores

perciben que ganarán en la compra del producto. Es decir:

Valor percibidoBeneficios percibidos

Precio percibido=

Precio percibido = costo total percibido por el comprador: precio compra

+ costo de puesta en marcha (costo de adquisición, transporte,

instalación, manejo) + costos de postcompra (reparación y

mantenimiento, riesgo de avería o rendimiento defectuoso).

Beneficio percibido = combinación de atributos físicos, atributos de

servicios y soporte técnico disponible en relación al uso particular del

producto, así como el precio de compra y otros indicadores de la calidad

percibida.

Asimismo, Smith y Tagle (1995) proporcionan un análisis de cómo el valor

percibido por los clientes afecta la fijación de precios, y definen a éste como la

percepción de valor de beneficios recibidos por el consumidor a cambio del

42


precio pagado por un producto ofrecido. Es esto lo que los consumidores

obtienen en relación con lo que los consumidores dan. La presentación del

precio y los beneficios a los consumidores puede influir en sus percepciones

del valor percibido.

Marcos de referencia

Los marcos de referencia pueden ayudar a cambiar la relación entre lo que

los consumidores perciben que pagan y lo que obtienen a cambio.

Cuando un comprador toma una decisión de compra, frecuentemente lo hace a

través de sus marcos de referencia y esos marcos de referencia influyen en

cómo los compradores responden a los precios y la información de los

productos. Esto se llama “Framing” y está sustentada en la “Teoría

prospectiva” la cual integra la psicología de evaluación de decisiones con la

teoría económica de la elección del consumidor.

La teoría prospectiva cambio la noción económica de que la gente compara la

utilidad positiva de tener un artículo con la utilidad negativa de su precio, la

teoría prospectiva argumenta que la gente evalúa las compras en términos de

ganancias o perdidas, relativo a un punto de referencia. Entonces los

directivos podrían influir en las decisiones de compra por como ellos presentan

o estructuran, el precio y los beneficios relativos a un punto de referencia.

Existen tres implicaciones en la teoría prospectiva:

Estructurar transacciones para reflejar ganancias y evitar pérdidas.

1. Descuentos versus premios. En la práctica actual se estructura un

precio en relación a un precio alto como referencia, para descontarlos de

un alto precio como premio más que sobre un precio bajo.

2. Dotando de potencial a los compradores. Por qué perder duele más que

ganar. Es más doloroso para un comprador abandonar un producto y

más placentero obtenerlo. Como resultado los cobradores están

43


parcialmente a favor de retener un status quo, de mantener un artículo

que realmente ganarlo. La táctica de compre ahora, pague mañana.

3. Perdidas fuera del bolsillo contra una oportunidad futura. Si el precio es

referenciado como una oportunidad que esta pasando más que como

una perdida fuera del bolsillo.

Marcos de referencia sobre las consecuencias de la decisión de compra. ¿Es la publicidad estructurada positivamente más efectiva que

la publicidad estructurada negativamente? Una estrategia frecuente de

publicidad usada en los mercados de marcas de alta calidad es a través

de sus marcos de referencia, no en términos de las ventajas de la

compra de la marca de alta calidad, sino en términos de las desventajas

potenciales asociadas con no comprarlo.

Marcos de referencia para construir ganancias y pérdidas. Este

segundo principio del estado de los marcos de referencia que cada

cantidad adicional de obtener o perder, como un pequeño efecto sobre

la utilidad como una igual cantidad precedida. Existen 4 tácticas de

precios que ayudan a entender este principio.

1. Sin construir ganancias. Los compradores perciben que sus utilidades

deben ser más positivamente afectadas sí la multiplicación de las

ganancias son ofrecidas separadamente, porque algunas pequeñas

ganancias obtenidas son percibidas como tener más valor que construir

unas largas ganancias.

2. Construir pérdidas. Los compradores perciben que su utilidad es menos

afectada negativamente sí la multiplicación de las pérdidas son

construidas juntas, porque algunos separan las pérdidas que son

percibidas como más placenteras que una construcción larga de la

pérdida.

3. Construyendo pequeñas pérdidas con largas ganancias.

4. No construir pequeñas ganancias de largas pérdidas.

44


Marcos de referencia y formación de referencias de precios

Los precios de referencia son una llave elemental para una decisión.

Existen tres categorías de información que influyen en los precios de

referencia de los compradores y consecuentemente los marcos de

referencia de compra pueden usarse en hacer evaluaciones de compra. Y

las tres van sobre un control gerencial.

1. La influencia de precios actual en el contexto de la compra. Otros efectos. un vendedor puede influenciar el precio para

influenciar los precios a los cuales el comprador esta actualmente

expuesto. Una manera para ello es controlar el orden en el cual los

precios son presentados a los compradores.

Fijación de precios en una línea de productos. Al agregar un

producto de alto precio en la parte alta de la línea, el precio de referencia

del comprador se incrementa, haciendo el recordatorio de productos en

la línea apreciarlos menos caros.

Sugiriendo precios de referencia. Antes 999, ahora 799 ó ellos a

999, el nuestro a 799.

2. La influencia del precio pasado. Las referencias de precios de los

compradores también se ven influenciados por recodar los precios vistos

en el pasado. Un precio que fue pagado tiene una fuerza particular sobre

la referencia de precios porque es más fácilmente ser recordado como un

marco de referencia que un precio pasado que fue observado pero no

pagado.

3. Contexto de la compra como marco de referencia. Una habilidad del

personal de ventas al desarrollar un contexto para la compra como marco

de referencia, que hace ver al precio como justo o razonable.

Investigaciones han demostrado que un camino para que los precios

sean juzgados como justos es evaluar el contexto de la compra de la

venta como un medio de estimación aproximado que el costo de vender

sobre entregar el producto.

45


Diferentes marcos de referencia de precios

La percepción de los precios no terminados en números redondos.

Debido a que la gente procesa la información de los precios de derecha a

izquierda.

Marcos de referencia de diferentes porcentajes. Los consumidores aprecian

diferentes marcos de referencia de precios en términos relativos que en

términos absolutos. “Weber Fechner Law” es una ley que sugiere que los

compradores perciben los diferentes precios en términos proporcionales, más

que en términos absolutos. Asimismo, la percepción de un cambio en el precio

depende del porcentaje, no de la diferencia absoluta.

Beneficios de artículos probabilísticas como marcos de referencia

La teoría de la prospectiva es aplicable para situaciones que implican

decisiones con riesgo. No solamente a los compradores con aversión a las

pérdidas, ellos también tienen riesgo con respecto a las ganancias.

Con respecto a las fuerzas externas del mercado, se tiene que considerar lo

que genera valor para el cliente, se tienen estudios, realizados por Leone y

Mulhern (1991), Chandon et. al. (2000), acerca del impacto de las promociones

de venta en la fijación de precios; y Cambell (1999) reporta los motivos que

tienen las empresas para aumentar sus precios y cómo éstos son percibidos

por los clientes, posiblemente, de una manera injusta.

46


Capítulo V. Estrategia de Negocio, Estrategia Competitiva

Porter (1999:77) dice que “La dirección general es algo más que la

administración de las distintas funciones de la empresa. Su núcleo se centra en

la estrategia; definir y hacer saber la posición singular de la empresa, efectuar

opciones y conseguir que las diferentes actividades encajen entre sí” además

de ser el lugar adecuado para definir una posición singular, para optar por

ciertas cosas con exclusión de las demás y para incrementar el encaje7. Todo

lo cual debe responder y estar acorde con la imagen que se desea transmitir al

mercado.

Estrategia competitiva

De acuerdo al diccionario estrategia es el “arte de dirigir un conjunto de

disposiciones para alcanzar un objetivo” u “orientar el comportamiento global

de la empresa”. Y Competitivo. “Capaz de competir con otros” y competir es

“luchar para conseguir un mismo objetivo o para alcanzar una mejor posición.

Entonces, estrategia competitiva es dirigir a una empresa a través de un

conjunto de disposiciones que le permitan luchar con otras para conseguir un

mismo objetivo, rentabilidad.

Porter (2000:12) dice que estrategia competitiva “es una combinación de fines

(metas) que busca la compañía y de medios (políticas) con que trata de

alcanzarlos” y su esencia radica en la forma de afrontar la competencia,

además de:

• Posicionar una empresa para aprovechar al máximo el valor de las

capacidades que la distinguen de sus rivales.

• Relacionar una empresa con su ambiente (industria o industrias donde ella

compite).

• Conocer profundamente la estructura de la industria y de los competidores.

7 Forma en cómo las diversas actividades se van a relacionar entre sí

47


• Tomar acciones defensivas u ofensivas para establecer una posición

defendible en una industria para afrontar eficazmente las cinco fuerzas

competitivas y con ello conseguir un excelente rendimiento sobre la inversión

de la empresa.

Dichas fuerzas competitivas son:

1. Amenaza de entrada de nuevos competidores.

2. El poder de negociación de los proveedores.

3. El poder de negociación de los compradores.

4. Los productos sustitutos.

5. La lucha entre los competidores actuales.

En el caso de la primera, el obstáculo de las economías de escala que obligan

a entrar con instalaciones a gran escala o aceptar costos muy elevados, la

diferenciación del producto que obliga a gastar mucho dinero para vencer la

lealtad de los clientes a la marca ya existente, la necesidad de invertir grandes

cantidades de dinero que a veces no se recuperan, la desventaja en cuanto a

costos, el aseguramiento de los canales de distribución, las políticas del

gobierno para permitir la entrada a nuevas empresas en ciertos sectores.

El poder de proveedores y compradores, que en el caso de los primeros

pueden realizar un aumento de los precios o reducir la calidad de los productos

ofrecidos, todo lo cual puede exprimir la rentabilidad de un sector que no pueda

repercutir los aumentos de costos en el precio de sus propios productos. Y los

compradores pueden forzar los precios hacia la baja o exigir mayor calidad. Por

lo que la empresa deberá escoger a proveedores y clientes que tengan poca

capacidad para influir en ella.

Los productos sustitutos establecen un límite de los precios que el sector

puede fijar y la combinación calidad-precio obliga a que se diferencien o

mejoren los productos.

48


49

La rivalidad entre los competidores actuales se da por conseguir una posición

en el sector, para lo cual utilizan tácticas como la competencia en precios o

introducción de nuevos productos.

Estrategia Porte realiza una distinción entre la eficiencia operativa y estrategia; la primera,

consiste en realizar actividades8 (unidades básicas de ventaja competitiva)

similares mejor que sus rivales, para alcanzar la excelencia en ellas. Es decir,

se busca la productividad, calidad y rapidez a través de prácticas como: la

calidad total, evaluación, la subcontratación, creación de asociaciones,

reingeniería y gestión del cambio, para utilizar mejor los recursos de la

empresa.

“La estrategia entraña la realización de actividades diferentes de los de los

rivales, o a la realización de actividades similares de forma diferente…para

prestar una combinación única de valor” (Porter,1999:46). Y su esencia radica

en decir qué no se va a hacer. Para lo que se requiere elegir una posición.

• Posición basada en la actividad (variedad)

• Posición basada en las necesidades (necesidades)

• Posición basada en el acceso (acceso)

Para reforzar y caracterizar cualquiera de estas posiciones se requiere

considerar las estrategias genéricas, el liderazgo en costos, la diferenciación y

el enfoque o concentración, que les permita obtener un rendimiento sobre la

inversión superior al promedio. Lo cual requiere el compromiso y apoyo total de

la organización.

En el siguiente cuadro se describe que se entiende por cada una de las

estrategias genéricas, sus características y riesgos.

8 El sistema de costeo ABC permite detectar aquellas actividades que son necesarias para la operación del negocio para con ello buscar su eficiencia.


50

Cuadro No 1. Estrategias Genéricas Estrategia Concepto Características Riesgos

Liderazgo en costos

Controlar los costos para que sean más bajos que los de la competencia, sin descuidar la calidad.

• Seguir obteniendo rendimientos después que los demás se hayan disputado las utilidades. • Ante los compradores que buscan bajar los precios. • Flexibilidad para enfrentar un incremento en el costo de los insumos. • Es una barrera ante economías de escala. • Esta en ventaja frente a los productos sustitutos.

• Cambio tecnológico que anula las inversiones o el aprendiza anterior. • Aprendizaje de bajos costos por las nuevas compañías o rivales. • Incapacidad de percibir el cambio necesario del producto o de marketing. • Inflación de los costos que aminora la capacidad de la empresa para conservar el diferencial de precios y que le permite atacar las imágenes de marca u otras técnicas de diferenciación de la competencia.

Diferenciación

Es hacer que dentro de la industria, el producto se perciba como único, a través de o la combinación del diseño, la tecnología, las características, el servicio al cliente, las redes de distribución, entre otras.

• Protección en contra de la rivalidad, al ser los clientes fieles a la marca y disminuye la sensibilidad al precio. • Aumenta los márgenes de utilidad y permite prescindir de cotos bajos. • Protege la entrada debido a la lealtad de los consumidores. • Se generan más altos márgenes de utilidad para enfrentar el poder de los proveedores • Disminuye el poder de los consumidores, ya que no tienen opciones. • Se está mejor posicionado ante los productos sustitutos.

• El diferencial de costos entre los competidores de costos bajos y la compañía crece tanto que la diferenciación ya no puede mantener la fidelidad a la marca. • Desaparece el factor de diferenciación cuando se vuelven más refinados los compradores. • La imitación aminora la diferenciación percibida.

Enfoque o concentración

Prestar una mejor atención a un segmento, que aun mercado más extenso.

• Procura ante todo dar un servicio excelente a un mercado particular. • Satisface más las necesidades de su mercado. • Logra los beneficios de lograr costos bajos y una diferenciación en su pequeño nicho. • Permite seleccionar los mercados menos vulnerables a sustitutos o aquellos donde la competencia es más débil.

• El diferencial de costos crece ante las compañías enfocadas a toda la industria y elimina las ventajas logradas en costo y de diferenciación. • Se reduce la diferencia deseada entre los mercados. • Los competidores descubren submercados dentro del mercado atendido y desplazan a la compañía.

Fuente: Porter, Michael E. (2OOO) Estrategia Competitiva. Técnicas para el análisis de los sectores industrial y de la competencia, vigésima sétima reimpresión, Ed. CECSA, México. Págs. 51-63.


Asimismo, Porter indica que se debe tener cuidado cuando al escoger una

posición, ésta sea incompatible con las otras, en cuyo caso de deberá

renunciar a una, y se hacen por tres razones:

1. Evitar discordancia en la imagen o reputación.

2. Las renuncias están impuestas por las propias actividades.

3. Limitaciones en cuestión de control y coordinación.

Entonces las empresas requieren tener clara la estrategia de negocio, para

definir y hacer saber su posición a la competencia, además de distinguirse de

ella.

51


Conclusiones generales

El estudio exploratorio, permitió determinar:

• Las empresas mexicanas pasaron de una economía cerrada, proteccionista

y fuertemente regulada por el gobierno a una abierta, que les exigió

competir en pecios y calidad y con ello, la necesidad de crear y llevar a cabo

acciones que las posicionara dentro del mercado.

• El precio es entendido como el valor que se cobra por un producto y que

económicamente, determina qué producir, cómo hacerlo, en qué cantidades

y para quién debe ser y mercadológicamente es la variable que produce

directamente ingresos.

• Existen diferencias entre lo que es una fijación de precios y la fijación

estratégica de precios. La primera corresponde a una “Estrategia corriente

de precios” que se enfoca hacia los costos o al mercado, o también

llamados “Métodos principales para fijar precios”; en los cuales existen

algunos errores, i.e.

En el Enfoque de costos:

No hay ninguna certeza acerca de los costos.

No se tienen en cuenta los efectos de la demanda.

No se consideran las necesidades y deseos de los consumidores.

no se modifica el precio con la suficiente frecuencia para

aprovechar los cambios del mercado.

Producción de alto volumen, productos con margen bajo.

Incremento del énfasis en precios con margen.

Retraso en el establecimiento del precio hasta después de que el

pedido es completado.

Aumento general de los precios a un incremento medio de los

costes en la empresa.

Minimización de adiciones a nuevos productos y adoptar políticas

de alto precio para éstos.

52


El Enfoque en el mercado:

El precio se fija independientemente de la mezcla del marketing y

no como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento.

El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos,

segmentos de mercado y ocasiones de compra.

Establecimiento de precios a servicios de asistencia de forma

separada del producto principal o de forma separada a productos

relacionados o ligados.

Reducción o eliminación de descuentos al contado o por cantidad.

Poner más énfasis en los contratos a largo plazo para reducir los

costos de venta, de producción, de planificación y de inventario.

• Para contrarrestar las deficiencias de uno u otro enfoque se han

formulado otras alternativas:

Monroe (1992) propone la “fijación de precios proactiva”, es decir

que el precio debe ser una variable a largo plazo y que los

administradores requieren comprender el comportamiento de los

costos asimismo, cómo los consumidores perciben los precios y los

cambios en los mismos. Para lo que requieren información oportuna de

los clientes, competidores, costos y objetivos de la empresa.

Huyot y Lafaix (2002) hablan de las perspectivas a través de las

cuales se fija un precio:

• La lógica del financiero (precio beneficio).

• La lógica del cliente (el precio valor).

• La lógica del comercial (precio de la competencia).

• La lógica del responsable de la empresa (precio estratégico).

• Los enfoques de Monroe y Huyot y Lafaix están inmersos en lo que se

denomina “la fijación estratégica de precios” que consiste en coordinar las

decisiones, financieras, competitivas y de marketing, relacionadas entre sí,

de forma que maximice la capacidad de determinar precios de forma

rentable.

53


• Smith y Nagle proponen un “Sistema de precios conducido hacia las

ganancias” donde se entrelazan los elementos de costos, valor al cliente

supeditados a la estrategia del negocio.

• El costo como elemento cuantitativo, se entiende como todas las

erogaciones que hace la empresa para la elaboración de su producto y que

es recuperable en la venta. Además se requiere llevar a cabo un sistema de

costo directo para realizar el análisis del punto crítico con el cual se

determina que nivel de ventas y a que precio se debe vender para no

obtener pérdidas; asimismo permite entender cómo el volumen de ventas

afecta a los costos.

• El valor al cliente, como elemento cualitativo, se define como la percepción

de valor de beneficios recibidos por el consumidor a cambio del precio

pagado por un producto ofrecido, es decir, lo que los consumidores obtienen

en relación con lo que dan. Esta variable es muy difícil de determinar ya que

tiene que ver con gustos y criterios de valor de personas, lo cual pude llevar

a subjetividades al momento de quererla manejar.

• Un ejemplo claro de lo anterior es el estudio realizado por Cambell, que

reporta los motivos que tienen las empresas para aumentar sus precios y

cómo éstos son percibidos por los clientes, posiblemente, de una manera

“injusta”.

• Los costos y el valor al cliente, que deben resultar de la estrategia del

negocio que define y describe la posición de la empresa ante los

competidores.

• La estrategia de negocio y la estrategia competitiva son conceptos que

están referidos a definir y hacer saber la posición singular de la empresa,

efectuar opciones y conseguir que las diferentes actividades encajen entre

sí, además de optar por ciertas cosas con exclusión de las demás.

54


• Las empresas no se deben desviar sólo a buscar la eficiencia operativa, sus

acciones deben estar orientadas hacia cómo afrontar la competencia y

aprovechas las capacidades que las distinguen de sus rivales, además de

afrontar las cinco fuerzas competitivas:

1. Amenaza de entrada de nuevos competidores.

2. El poder de negociación de los proveedores.

3. El poder de negociación de los compradores.

4. Los productos sustitutos.

5. La lucha entre los competidores actuales

Por último, se sugiere buscar una metodología que permita a las pequeñas y

medianas empresas hacer aplicable el “sistema conducido hacia las

ganancias”, de Nagle, ya que por el número de unidades económicas que

representan, por su contribución en la generación de empleos y aportación al

Producto Interno Bruto, son importantes para el país.

55


Impacto Productivo

La finalidad de una empresa es tener ventas que le generen un rendimiento.

Dichas ventas son el resultado de las unidades vendidas por el precio de venta,

las primeras se generan si los clientes las demandan en razón de sus

necesidades o deseos y el segundo debe generar tanto valor que el

consumidor este dispuesto a pagarlo, además de cubrir los costos en los que

incurrió la empresa para la elaboración y distribución del producto.

Las empresas, saben cuáles son sus costos, aunque sea de una forma

empírica o no sistemática, y éste lo toman de referencia para estimar cuál será

el precio de venta de sus productos; no obstante, trabajar bajo este enfoque,

trae consigo una serie de limitantes en cuanto a que, no hay certeza de su

cuantía, no se consideran las necesidades y deseos de los clientes al sólo

estar al pendiente de ofrecer precios que generen márgenes de utilidad.

Pero también hay organizaciones que están más orientadas a fijar sus precios

en razón del mercado, donde el precio se fija independientemente de la mezcla

del marketing y no como un elemento intrínseco de la estrategia de

posicionamiento, además de no ser lo bastante variado para los diferentes

artículos, segmentos de mercado y ocasiones de compra.

Entonces se tienen dos objetivos, donde uno prevalece sobre el otro, en razón

de quién tenga la decisión de fijar el precio, sea finanzas o marketing. Es decir,

la existencia de fuerzas antagónicas que buscan cubrir sus propias metas. Las

cuales, pueden no reflejar la posición competitiva de la empresa.

Si a las empresas se les diera una metodología que les permita entrelazar los

factores de costo, valor al cliente y estrategia de negocio para que fijen precios

que sean el resultado de una estrategia que refleja la imagen de la

organización ante sus clientes y su posición competitiva, podrían obtener

mayor rentabilidad.

56


Beneficio educativo

La Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Tepepan, tiene dos

carreras: Contador Público y Licenciado en Relaciones Comerciales. En la

primera, se imparte la materia de costos, donde se enseña a fijar los precios a

través del enfoque de incorporar la materia prima, mano de obra y cargos

indirectos. En la segunda, en la materia de marketing, el precio es una variable

que está en razón de lo que los clientes están dispuestos a pagar. Ambos

enfoques están dentro de lo que se llama “fijación de precios corrientes”, que

puede llevar a fallas que se ven reflejadas en menos rentabilidad.

Si en ambas carreras se les enseñará que se deben interrelacionar los costos y

clientes bajo una estrategia de negocio que refleja cuál es la imagen y posición

competitiva de la empresa, se podrían obtener mayor rentabilidad. No

obstante, se requiere cambiar la imagen “cuadrada” que se tiene de los

contadores, que sólo piensan en términos de números, dejando la estrategia a

los directivos y el entendimiento del mercado a los mercadologos; asimismo,

los Licenciados en Relaciones Comerciales deberían de considerar que si bien

el costo no determina el precio de venta, si es un marco de referencia que

ayuda a su conformación.

Por lo cual, se requiere formar profesionistas con una visión integral de los

negocios, que conozcan y apliquen las distintas metodologías que hay para

generar en las empresas no sólo un estado de subsistencia sino también de

crecimiento.

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