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¿La estrategia de medios de tu compañía tiene la dirección adecuada? Estudio de la publicidad en los medios de comunicación masiva en México: eficiencia, alcance, impacto y experiencia
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¿La estrategia de medios de tu compañía tiene la dirección adecuada?Estudio de la publicidad en los medios de comunicación masiva en México: eficiencia, alcance, impacto y experiencia
Un mercado en constante evoluciónSe habla mucho acerca de los medios de comunicación; sobre todo de los grandes cambios en estos medios. Esto nos afecta a todos, no solo como profesionistas sino como consumidores de primera mano.
Es interesante poder señalar cómo nuestras propias decisiones de entretenimiento y consumo de medios afectan, hasta cierto punto, decisiones importantes en las estrategias de publicidad de los productos y servicios que consumimos.
En EY queremos analizar la diversidad de información que existe en el mercado, y aterrizarla a nuestro panorama actual, en México. Si bien este estudio no pretende ser un manual para anunciantes, esperamos que la información que hemos recopilado de fuentes externas, así como el análisis y las perspectivas de nuestros profesionales a nivel nacional y global, sean de utilidad para poder perfilar de mejor manera sus estrategias hacia un mercado en constante evolución.
Gilberto Lozano MeadeSocio de Asesoría - Estrategia EY
ContenidoComprender al consumidor en el entorno de la industria publicitaria
La optimización de la publicidad en el panorama actual
Los retos y las tendencias de la industria publicitaria
2
6
24
1
Los consumidores tienen el control.
No solo de sus decisiones de compra, sino sobre la gran variedad de medios que eligen como proveedores de entretenimiento, recibir información y conocer los productos existentes en el mercado.
Este control ha evolucionado cada vez con mayor rapidez. Las audiencias actuales se encuentran expuestas a una mayor oferta de productos, esto las obliga a ser más selectivas en su decisión de compra para informarse de mejor manera.
Las empresas enfrentan el reto de captar la atención de los consumidores, entenderlos y construir una relación de largo plazo; esto mediante el rendimiento máximo de la rentabilidad de sus inversiones publicitarias.Sin embargo, para reconfigurar esta historia necesitamos comprender la nueva realidad del público, sus motivaciones y las tendencias que dictarán su relación con las compañías.
1*. La información de audiencias y programación fue proporcionada por IBOPE AGB México, S.A. De C.V. (comercialmente identificada como Nielsen IBOPE) los análisis y opiniones sobre las mismas son responsabilidad de Ernst & Young (EY)2*. DERECHOS RESERVADOS © IBOPE AGB MÉXICO, S.A DE C.V. (Comercialmente identificada como Nielsen IBOPE) Blvd. Manuel Ávila Camacho Número 191 Piso 5, Colonia Polanco 1 Sección, Delegación Miguel Hidalgo, 11510, México, D.F., 2015. La presente página contiene materiales propiedad Industrial e Intelectual de IBOPE AGB México, S.A. de C.V. que han sido puestos a disposición de Ernst & Young (EY) para fines de investigación y análisis propios de este proyecto, por lo que se prohíbe su reproducción por terceros permanente o temporal, total o parcial, sin un permiso escrito de esta empresa. La violación estará sancionada como lo disponen las leyes en la materia.
2
Comprender al consumidoren el entorno de la industria publicitaria
Para lograr una comunicación efectiva con los consumidores, el primer paso que necesitan dar las empresas es entender el entorno del mercado, comprender quiénes son y cuáles son sus hábitos e influencias en el momento de tomar decisiones.
México, una población con mayoría en edad productiva
Actualmente, México se compone en mayor medida de una población joven. Esto implica un beneficio considerable para el desarrollo económico del país; no obstante, la evolución hacia una sociedad encabezada por adultos mayores presenta un futuro lleno de desafíos, no solo económicos, sino publicitarios, al considerar que un número importante de organizaciones enfocan sus esfuerzos publicitarios hacia sectores en edad productiva.1
De acuerdo con la Secretaría General del Consejo Nacional de Población (CONAPO), la población en México es de más de 119 millones de habitantes; de los cuales el 51.2% está compuesto por mujeres, y el 48.8% de hombres. La edad está distribuida como una pirámide casi perfecta, donde el grueso de la población está en edad productiva. Sin embargo, por la tasa decreciente de natalidad se estima que durante los próximos años esta pirámide perderá su forma, lo que derivará en una población infantil menos numerosa y con la mayoría de los jóvenes de hoy en edades avanzadas.2
75 a 79 años
5% 0% 5 %
60 a 64 años
45 a 49 años
30 a 34 años
15 a 19 años
0 a 4 años
Gráfica 1. Distribución de la población por edad3
3
Fuente: Análisis EY con datos de la AMAI
Fuente: Análisis EY con datos del INEGI | AMAI
El nivel socioeconómico como factor en el destino de gasto
Al clasificar a los habitantes de acuerdo a su nivel socioeconómico (NSE)4, la mayoría están concentrados en los cuatro niveles inferiores. Esta distribución económica define, hasta cierto punto, las decisiones de consumo de los mexicanos.
Tomando en cuenta las categorías de consumo masivo, en promedio los alimentos y bebidas conforman la mayor parte del gasto de las familias mexicanas, seguidos de los artículos de cuidado personal y prendas de vestido y calzado.En las familias de menor ingreso, el porcentaje de gasto en alimentos y bebidas es mayor, en comparación con los demás niveles socioeconómicos; no obstante, esta categoría predomina los gastos de todos los estratos sociales, cabe señalar que constituye casi el 60% del gasto total de las familias5.
Niveles que conforman la mayoría de la población
Distribución económica por NSE4:
1 Cambios en el mercado mexicano (2012). The Nielsen Company.2 Envejecimiento de la Población en México; Reto del Siglo XXI (2004). CONAPO.3 Censo de Población y Vivienda (2010). INEGI.4 Niveles Socioeconómicos (2015). Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública (AMAI).5 Niveles Socioeconómicos (2015). Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública (AMAI).6 Digital TV World Databook (2015). Digital TV Research.7 Latin American Multichannel Advertising Council (2014) con datos del Establishment Survey (2014) Nielsen IBOPE.8 Estudio de Programación infantil en TV Restringida (2014). IFT con datos de IPSOS BIMSA.
Artículos del hogar: enseres domésticos, cristalería, blancos y utensilios domésticos. Cuidados de la salud: servicios médicos, medicamentos y seguros médicos.Esparcimiento y turismo: artículos y servicios de esparcimiento, paquetes turísticos y para fiesta, hospedaje y alojamientoCuidado del hogar: artículos y servicios para la limpieza y cuidados de la casa Vestido y calzado: vestido, calzado y su reparaciónAlimentos y bebidas: alimentos y bebidas consumidas dentro y fuera del hogar.
La penetración y los hábitos de consumo de los medios masivos
En los últimos años, los mexicanos han contado cada vez con más opciones de entretenimiento y acceso a los medios masivos de información. Sin embargo, estos tienen variaciones en la capacidad de penetración, el alcance y el tiempo que puede dedicarse a su consumo.
La televisión abierta (TVA) se mantiene como el medio con mayor penetración en México, pues llega al 96%6 de hogares mexicanos. La televisión de paga (TVP) alcanzó en el 2014 una penetración del 44.24%7. Los avances tecnológicos de las últimas décadas, han favorecido la penetración del internet,37%, seguido por la radio, 33%. Los medios impresos, como lasrevistas y los diarios, tienen una penetración de 16% y 12%, respectivamente. El cine alcanza tan solo un 5% de penetración8.
Gráfica 2. Distribución del gasto de las familias como proporción al gasto en consumo masivo5:
México96.00%TVA
TVP 44.24%
7%A/B
14%C+
17%C
17%C-
19%D+
21%D
5%E
100% Artículos del hogarAutomóvilesCuidados de la saludEsparcimiento y turismoCuidado del hogarVestido y calzadoCuidado personalAlimentos y bebidas
Tota
lD/E D+ C
A/B/C
+
80%
60%
40%
20%
0%
4
Gráfica 5. Distribución de inversión por industria en México (%) 201412
La influencia de los medios en las decisiones de compra
Los medios de comunicación no solo se emplean con fines de entretenimiento, representan una importante influencia para obtener información sobre los productos, antes de comprarlos. Al comprender los hábitos de consumo de las familias mexicanas y su exposición a los diversos medios, no es de sorprenderse que estas tendencias se alineen con las estrategias de las industrias para la inversión en publicidad.
Gráfica 4. Medio que más influye en la decisión de compra de productos de consumo en México (2014)9
Fuente: Análisis EY con datos de IPSOS BIMSA
Fuente: IBOPE AGB México S.A. de C.V. (En lo sucesivo Nielsen IBOPE): Bases de Datos Precalculadas de Monitoreo e Inversión Publicitaria. Software: MSS ADSPEND®. Filtrado por año 2014. Grupo de Categorías definidas EY.1*,2*.
Fuente: Análisis EY con datos de We Are Social | IPSOS BIMSA
Gráfica 3. Distribución de uso de internet en México9,10
Al comparar a México con el resto de países latinoamericanos, existe una brecha significativa entre la penetración de la TVA y de la TVP. La capacidad de la TVA en México supera el promedio global, acercándose a niveles de regiones como Europa y Norteamérica. No obstante, la TVP en México supera el promedio de Latinoamérica.
México tiene uno de los niveles de consumo de entretenimiento más altos del mundo. En promedio, los mexicanos dedican al día cuatro horas 10 minutos a ver TVA y tres horas 47 minutos a ver TVP 9. Estas son casi 30 horas a la semana durante las cuales el consumidor está expuesto a distintas programaciones y una gran variedad de publicidad. Por otro lado, los mexicanos dedican más de ocho horas al uso de medios digitales10, de los cuales una hora 20 minutos (cifras redondeadas, original: 78 minutos) son dedicados al uso de internet de manera activa9, es decir a la conexión activa a través de un navegador, no solo a la transferencia de datos. Es importante mencionar que este tiempo se dedica principalmente a revisar correos personales, participar en redes sociales, realizar búsquedas y consumir entretenimiento.
Por último, en promedio, las personas dedican al día tres horas 15 minutos a escuchar el radio, 37 minutos a leer revistas y 26 minutos a la consulta de periódicos9.
85%Uso inconciente de
internet
15%Uso activo de
internet
*Televisión abierta incluye 3% de inversión para televisión regional.9 Estudio General de Medios 27 ciudades (2014). IPSOS BIMSA.10 Global Digital Statistics (2014). We are social, con información de US Census Bureau e InternetWorldStats.11 Digital video in Mexico (2013). eMarketer12 IBOPE AGB México S.A. de C.V. (En lo sucesivo Nielsen IBOPE): Bases de Datos Precalculadas de Monitoreo e Inversión Publicitaria. Software: MSS ADSPEND®.
Global Norteamérica AméricaLatina Europa Asia
Pacífico
TVA 83% 98% 94% 97% 82%
TVP 47% 83% 41% 57% 48%
Prendas de vestir
Vehículos
Cuidado personal y del hogar
Equipos electrónicos
Esparcimiento
Farmacéuticos
Alimentos y bebidas
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Televisión Abierta
Televisión de paga
Radio
Periódicos
Revistas
43%
9.6%
Televisión Internet Radio Periódicos Revistas Cine
4.7%2.4% 0.61% 0.34%
1*. La información de audiencias y programación fue proporcionada por IBOPE AGB México, S.A. De C.V. (comercialmente identificada como Nielsen IBOPE) los análisis y opiniones sobre las mismas son responsabilidad de Ernst & Young (EY)2*. DERECHOS RESERVADOS © IBOPE AGB MÉXICO, S.A DE C.V. (Comercialmente identificada como Nielsen IBOPE) Blvd. Manuel Ávila Camacho Número 191 Piso 5, Colonia Polanco 1 Sección, Delegación Miguel Hidalgo, 11510, México, D.F., 2015. La presente página contiene materiales propiedad Industrial e Intelectual de IBOPE AGB México, S.A. de C.V. que han sido puestos a disposición de Ernst & Young (EY) para fines de investigación y análisis propios de este proyecto, por lo que se prohíbe su reproducción por terceros permanente o temporal, total o parcial, sin un permiso escrito de esta empresa. La violación estará sancionada como lo disponen las leyes en la materia.
5
Por lo general, la inversión en publicidad se dirige a los sectores con mayor destino de gasto de las familias mexicanas. El monto invertido por cada industria mantiene una proporción similar a su valor económico como porcentaje del PIB, siendo las industrias de consumo masivo (alimentos y bebidas) las más representativas en la economía nacional.
En México, la mayoría de la gente considera a la televisión como el medio más influyente en su decisión de compra en los productos de consumo9. Esta tendencia es evidente, sobre todo, en las mujeres, de entre 25 a 64 años y principalmente en los niveles socioeconómicos C, D+, D/E.
Bajo este contexto, las empresas enfocan sus esfuerzos para estar presentes en la mente de los consumidores cuando estos deben tomar decisiones. Por ello, las industrias de consumo masivo son las que más invierten en publicidad por televisión, seguido de presencia en internet.
*Uso activo de internet
Hábitos de consumo de medios de los mexicanos 9
TVA TVP
Revistas
Periódico
Medios digitales
Radio
4 h 10 min 3h 47 min
37 min
26 min
1h 20 min*
3h 14 min
6
La optimización de la publicidad en el panorama actual
Una vez que entienden la composición y los hábitos de consumo de los mexicanos, las empresas enfrentan el reto de determinar el mejor medio de comunicación para alcanzar a su audiencia objetivo y así construir una relación de largo plazo, bajo la premisa de maximizar la rentabilidad de sus inversiones.
7
Eficiencia de la publicidad
en términos de eficiencia, rapidez
y alcance El consumidor: tan fácil de llegar a él y tan difícil de
alcanzar
La publicidad como impulsor del
valor de marca
Variedad de medios a favor
de la asertividad publicitaria
Relevancia de la publicidad en el entorno social
8
Eficiencia de la publicidad en términos de eficiencia, rapidez y alcance
Las empresas que invierten en publicidad desean optimizar el presupuesto destinado a estas actividades para llegar a la mayor cantidad de consumidores en el menor tiempo posible. En casi todos los casos, incrementar los esfuerzos en publicidad se traduce en un crecimiento de las ventas.
Al considerar las restricciones presupuestales que enfrentan las empresas, es importante asegurar que las decisiones deinversión sean las más adecuadas para alcanzar los objetivos que buscan.
A nivel global, se destinan importantes sumas de dinero en campañas; en 2014, la inversión total en publicidad en medios masivos superó los 540 mil millones de dólares13, de la cual el 73%14 se destinó a publicidad por medios tradicionales15. De este porcentaje, el 45% se asignó a la televisión14.
Se espera que para 2019 la inversión total en publicidad en medios masivos sea mayor a los 720 mil millones de dólares a nivel global, de la cual el 67%13 se destinaría a mediostradicionales y de esta fracción el 46% será para mensajes por televisión14.
Mientras el total de la inversión en televisión incrementará para el 2019, las proporciones de distribución entre TVA y TVPprácticamente se mantendrán estables, aunque en el pronóstico de Digital TV Research la TVA perdería dos puntos porcentuales frente a la TVP16.
Gráfica 6. Distribución de la inversión por televisión a nivel global 201414,16
Fuente: Análisis EY con datos de Digital TV Research | eMarketer. Cifras redondeadas
La inversión en publicidad por televisión a nivel global aumentará su valor para 2019 en 26% 16
13 Los medios masivos incluyen televisión, medios digitales, radio, medios impresos y espectaculares.14 Worldwide ad spending (2015). eMarketer.15 Los medios tradicionales incluyen televisión, radio, medios impresos, espectaculares y relaciones públicas.16 TV Advertising Forecasts (2014). Digital TV Research.17 Mexico Ad Spending (2014, 2015). Digital share increases in a still TV-centric market (2014). eMarketer.
Televisión de paga (TVP),
27% 49 mil
millones USD Televisión abierta (TVA),73%
130 mil millones USD
Gráfica 7. Distribución de la inversión por televisión estimada para 2019 a nivel global14,16
Fuente: Análisis EY con datos de Digital TV Research | eMarketer. Cifras redondeadas
Televisión de paga
(TVP),29% 63 mil
millones USD
Televisión abierta (TVA),71%
169 mil millones USD
9
Gráfica 9. Inversión de publicidad a través de medios masivos en México 2014 – 201817 (en miles de millones de dólares)
Gráfica 8. Proporción de televisión sobre el total del gasto publicitario a nivel global (miles de millones de dólares), 2014 y 201916
Fuente: Análisis EY con datos de eMarketer
Fuente: Análisis EY con datos de Digital TV Research . Cifras redondeadas.
En el caso exclusivo de México, la inversión total en publicidad durante 2014 sumó cerca de 5 mil 150 millones de dólares y se espera que llegue a más de 6 mil 800 millones de dólares en 201817.
En México la inversión en medios tradicionales equivale a cuatro de cada cinco dólares del gasto publicitario, cerca de 4 mil 100 millones de dólares, el resto se designa a otros medios, entre ellos, los digitales17.
De los medios tradicionales, la televisión es el más relevante con 59% de la inversión total en publicidad17.
De este monto, la TVA recibió en 2014 el 85.7%, frente al 14.3% de la TVP; es de esperarse que esta relación continúe hasta 202016.
59% de la inversión en medios tradicionales es para televisión
El 80% del gasto publicitario se destina a medios tradicionales 17
Total mediostradicionales
Radio, mediosimpresos,
espectaculares
Televisión
223
259482
46%
54%
Total mediostradicionales
Radio, mediosimpresos,
espectaculares
Televisión
178
222400
45%
55%
20192014
5.15
2014 2016 2018
5.93
6.79+7%
10
La TVA se mantendrá como el medio con mayor inversión en los próximos años18, alta penetración en los hogares mexicanos. En México, durante 2014, la televisión fue el medio que recibiómás recursos del gasto publicitario, con el 65% sobre el total19–
1*,2*; las tendencias indican que esta distribución se mantendrá en los próximos años.
Rentabilidad de las inversiones publicitarias
Toda empresa busca maximizar sus inversiones en publicidad, no solo para generar ventas sino para crear lealtad en los consumidores y construir así una relación de largo plazo. Los retornos de inversión generados en cada medio varían de acuerdo con el tipo de producto o servicio que se pretende posicionar.
En un estudio realizado por Ebiquity en Reino Unido durante 2014, calcularon el retorno sobre la inversión (ROI) para cada medio de comunicación masivo, además de establecer la diferencia del impacto que genera cada uno en tres principales industrias. De este modo, las empresas lograrían identificar el medio más adecuado para publicitar su bien o servicio.El estudio arrojó que la televisión genera un retorno de casi 1.8 veces la inversión, cifra que supera los niveles de ROI de la radio, los medios impresos y anuncios en internet21.
Al separar el análisis de ROI por industria a la que pertenece el bien o servicio que promociona, se observó que en la industria de bienes de consumo masivo, el ROI que genera la publicidad por televisión es más del doble que el produce cualquier otro medio.
Gráfica 10. Inversión por medio en México (%) durante 201420
18 TV Advertising Forecasts (2014). Digital TV Research.19 Nielsen IBOPE: Bases de Datos Precalculadas de Monitoreo e Inversión Publicitaria. Software: MSS ADSPEND®. 1*,2*.20 Nielsen IBOPE: Bases de Datos Precalculadas de Monitoreo e Inversión Publicitaria. Software: MSS ADSPEND®. 1*,2*.21 TV Advertising Effectiveness: A Brand’s Best Friend (2014). Thinkbox, ISBA.
Fuente: Nielsen IBOPE: Bases de Datos Precalculadas de Monitoreo e Inversión Publicitaria. Software: MSS ADSPEND®. Filtrados: Año 2014. No incluye autopromocionales de canales de TV, autopromocionales de programación de TV, campañas gubernamentales, partidos políticos e INE. 1*,2*.
*Televisión abierta incluye 3% de inversión para televisión regional
Revistas
Televisión abierta65%
Radio18%
Televisión pagada
9%
Prensa3%
5%
11
Para medir la efectividad de los medios digitales es crítico entender el porcentaje de la población objetivo que los utiliza y, sobre todo, qué consumen.
En el caso de México, el internet se utiliza para comprar principalmente música y cine, computadoras, ropa y accesorios, así como boletos para conciertos y espectáculos. En el caso de dispositivos móviles, los bienes o servicios que más compran los mexicanos son descargas digitales y viajes22. Sin embargo, para las familias mexicanas estas categorías no forman parte de la mayoría de su destino de gasto.
Los medios masivos en términos de eficiencia, rapidez y alcance
Una vez que identificamos la inversión de las empresas en publicidad y el retorno que les genera cada medio, es fundamental conocer los factores de eficiencia y las ventajas competitivas de los medios masivos en términos de rapidez, alcance y eficiencia (CPM).
Esta comparación es importante ya que permite delinear las estrategias publicitarias alrededor de lo que las empresas buscan con sus campañas. Existen medios que, aun con un gran alcance, requieren una cantidad elevada de spots o inserciones para llegar a los niveles de gross rating points (GRP) establecidos por las empresas.
Sobre la efectividad de una campaña y su relación con el costo, alcance y número de inserciones para llegar a los hogares, los datos señalan que la TVA es el medio que tiene un mayor alcance y rapidez, volviéndola el medio más eficiente. Para demostrar esta premisa recurrimos a un comparativo de noviembre 2014 sobre pautas para TVA y TVP, con un alcance potencial entre las 19:00 y 22:00 horas, con un target determinado de hogares totales, cotejando los valores de 4 canales de TVA contra 8 canales de TVP.
Gráfica 11. ROI generado por cada medio, en diferentes industrias21
Gráfica 12. Destino de gasto de los mexicanos a través de dispositivos móviles en 201422
Fuente: Análisis EY con datos de Thinkbox | ISBA
Fuente: Análisis EY con datos de la Asociación Mexicana de Internet
22 Dispositivos Móviles: Hábitos del Consumidor Mexicano (2014). Asociación Mexicana de Internet, con datos de comScore23 “Maximize the return on your advertising spend” (2009). The Nielsen Company.
Televisión
Radio
Prensa
Internet
0.5 1 1.5 2 2.5 30
Promedio
Comercio minorista
Servicios financieros
Bienes de consumo
Boletos para eventos, 9.2%
Ropa y accesorios, 7.7%
Muebles, electrodomésticos
y equipos, 5.6%
Viajes, 20.9%
Otros, 32.9%
Descargasdigitales, 23.6%
En bienes de consumo, el ROI de televisión supera por más del doble a cualquier otro medio 23
12
Gráfica 13. Comparativo de pautas en el objetivo de hogares totales (Noviembre 2014)
Gráfica 14. Comparativo de pautas en el objetivo de hogares con edades mayores a 30 años y un NSE ABC+ (Noviembre 2014)
Fuente: Nielsen IBOPE. Bases de Datos Precalculadas de Audiencias de Televisión 3 dominios. Software MSS®. Filtrados: Noviembre 2014. Franja horaria de 19:00 a 22:00 hrs. Total de Telehogares. Uso de macrocadenas para TV Abierta y TV Pagada. Tope de 300 GRP´s por macrocadena. Inserciones por macrocadena. 1*,2*.
Si se realizara el mismo ejercicio con un objetivo de personas con edades mayores a 30 años y un NSE A, B y C+, la TVA también resultaría ser el medio con mayor alcance, mayor rapidez y mayor eficiencia a través de cuatro canales, contra la TVP en donde se consideran ocho.
Fuente: Nielsen IBOPE. Bases de Datos Precalculadas de Audiencias de Televisión 3 dominios. Software MSS®. Filtrados: Noviembre 2014. Franja horaria de 19:00 a 22:00 hrs. Televidentes 30+ años, Nivel Socioeconómico ABC+. Uso de macrocadenas para TV Abierta y TV Pagada. Tope de 300 GRP´s por macrocadena. Inserciones por macrocadena. 1*,2*.
80%
34%
80
75
65
55
45
35
25
15
5
-5 1 6 11 16 21 26 31 36 41 46 51 56 61 66
Alc
ance
%
Inserciones
GRP Alcance% Spots
300
300
80 8
6834
TV Abierta
TV Paga
66%
27%
70
60
50
40
30
20
10
01 16 31 46 61 76 91 106 121 136 151 166 181
Alc
ance
%
Inserciones
GRP Alcance% Spots
300
300
66 25
19027
TV Abierta
TV Paga
13
Gráfica 15. Comparativo de pautas en el objetivo de hogares con edades mayores a 30 años y un NSE DE (Noviembre 2014)
Gráfica 16. Comparativo de ratings para noticieros (noviembre 2014)
Fuente de Alcance TV: Nielsen IBOPE. Bases de Datos Precalculadas de Audiencias de Televisión 3 dominios. Software MSS®. Filtrados: Noviembre 2014. Total Televidentes 3+. Emisiones de los programas de Noticias mencionados en la tabla. 1*,2*.
b CPM: Cálculos y obtención de tarifas publicadas por EY.c Datos de audiencia promedio. Análisis EY con datos de IPSOS BIMSA Estudio General de Medios 27 ciudades 2014
Fuente: Nielsen IBOPE. Bases de Audiencias de Televisión 3 dominios. Software MSS®. Filtrados: Noviembre 2014. Franja horaria de 19:00 a 22:00 hrs. Televidentes 30+ años, Nivel Socioeconómico DE. Uso de macrocadenas para TV Abierta y TV Pagada. Tope de 300 GRP´s por macrocadena. Inserciones por macrocadena. 1*,2*.
*Comparativo: ejercicio realizado durante noviembre de 2014 entre las 19:00 y 22:00 horas. Cuatro canales contemplados para TVA. Ocho canales contemplados para TVP. Fuente: Análisis EY con datos de Nielsen IBOPE.
En el caso de hogares con edades mayores a 30 años y un NSE D y E, al igual que en los ejercicios anteriores, la TVA resultaría ser el medio con mayor alcance, mayor rapidez y más eficiencia a través de cuatro canales, contra ocho que considera la TVP.
La diferencia con respecto al alcance, rapidez y CPM se demuestra de una manera más gráfica al comparar el nivel de audiencia de algunos noticieros (durante un periododeterminado) a través de la televisión, radio y prensa. En este análisis los canales de TVA logran un mayor alcance a un menor CPM.
De acuerdo con las tarifas publicadas de los diferentes medios de comunicación masiva y al alcance de los mismos, identificamos que si construimos un índice para calcular el CPM basado en uno de los noticieros de TVA (p.ej. Hechos Noche), programas como el noticiero por TVP considera una inversión dos veces mayor a publicitarse en alguno de los noticieros de TVA.
Lo mismo sucede en el caso de otros medios como el periódico y la radio, las cuales representarían un costo tres veces mayor y 20 veces mayor, respectivamente, en comparación contra la publicidad en algún noticiero de TVA.
Este comparativo de pautas y del nivel de audiencia de cada medio permite concluir que la TVA puede ayudar a las empresas a optimizar su gasto en publicidad en términos de eficiencia (CPM), alcance y rapidez para llegar a su población objetivo.
76%
12%
80
70
60
50
40
30
20
10
0
1 31 61 91 121 151 181 211 241 271 301 331 361
Alc
ance
%
Inserciones
GRP Alcance% Spots
300
300
76 12
37312
TV Abierta
TV Paga
CANAL Hechos Noche (Azteca7)
Joaquin L. Dóriga
(Televisa)
Héctor Diego (Milenio)
PeriódicoReformaC
Radio Fórmula (104.1 FM)C
Alcance (# personas)
CPMb
1,315,200
1x
3,279,510
1.15x 2.07x 3.20x 20.27x
19,960 158,933 89,103
Audiencia en TVA
Audiencia TVP
Audiencia Radio
Audiencia Periódico
14
Variedad de medios a favor de la asertividad publicitaria
El medio con más consumo de entretenimiento en Estados Unidos como en México es la televisión
Una vez identificadas las cualidades de los medios, así como su eficiencia, alcance y rapidez, es importante conocer el uso que les dan los consumidores e identificar los más relevantes para llegar a la población objetivo.
En una encuesta realizada por Discovery Insights y The Future Foundation en Europa del Este, Europa Central, Medio Oriente y África se analizaron los hábitos y percepción de los consumidores alrededor de los diferentes medios de comunicación. Seencontró que la televisión resultó ser un medio a través del cual las personas buscan publicidad. Entre el 70% y 80% de los encuestados afirmó que la calidad de la televisión se podría ver comprometida si no se anunciaran las marcas por este medio24.
La mitad de las respuestas indicaron que los consumidores buscaron algún producto o servicio después de ver el anuncio en televisión. Los televidentes únicamente pedían que los anuncios fueran menos frecuentes para no saturar la programación.
En México los hábitos de consumo de medios masivos indican que la TVA es el medio que mayor penetración y consumo consciente tiene entre la población; esto se debe, en parte, al acceso que tiene la población a la TVA la cual es incluso mayor al del agua potable según el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI)25.
La TVA en México tiene presencia en el 96% de los hogares mexicanos, frente al internet con solo 37%, este elevado índice de penetración deriva en un uso intensivo de la población sobre la TVA.
Los hábitos de entretenimiento están vinculados con la capacidad de penetración del medio. En Estados Unidos la población pasa diariamente viendo televisión, en promedio, cuatro horas con 28 minutos26; mientras que en México la cifra es de cuatro horas 10 minutos en el caso de la TVA27.
Para demostrar la efectividad de los medios masivos se evaluó el alcance que tienen en la población mexicana.
De acuerdo con el Estudio General de Medios 27 ciudades 2014, el medio que más consumieron los encuestados en los últimos 30 días, y por lo tanto con mayor alcance, es la TVA con un 88%, seguida de la radio (80%) y prensa e internet (61%)27.
TVA: 96%de los hogares
Internet: 37%de los hogares
Gráfica 17. Alcance máximo por medio en los hogares mexicanos27
Fuente: Análisis EY con datos de IPSOS BIMSA
TV Abierta
88%
72%
61% 61%
47%41%
30%
Radio Prensa Internet TV Paga Revistas Cine
15
Esta misma comparación se puede realizar en términos de nivel de alcance promedio, a partir de los datos de los medios que consumieron los encuestados un día antes. De acuerdo con esta medición, la TVA resultó ser el medio con mayor alcance en los hogares mexicanos con un 69%; internet se obtuvo el segundo lugar con un promedio de 49%27.
De acuerdo con el Estudio General de Medios 27 ciudades 2014, al evaluar los hábitos de una muestra que representa a más de34 millones de personas en México, el 89% de la población consume TVA como medio principal, sobre todo en los rangos de edad mayores a los 25 años. Entre los jóvenes, el internet logra un mayor alcance que la radio, tendencia que se invierte yaumenta a partir de los 25 años. La prensa acrecienta su alcance en edades mayores, contrario al cine, que es mayor entre las personas de menor edad.
En México la familia se mantiene como el núcleo de la sociedad, además de tener un arraigo importante de tradiciones y modelos de vida. Es en este último punto donde reside la influencia de las amas de casa o jefas de familia en las decisiones de consumo del hogar; son ellas las que, en la mayoría de los casos, deciden qué y dónde comprar.
Una vez entendido este comportamiento, resulta interesante ligar el consumo de los medios con el alcance por NSE, de manera que ayude a las empresas a dirigir sus objetivos publicitarios hacia aquellas personas clave dentro del hogar que toman las decisiones de compra.
Con la información anterior se puede concluir que la TVA es el medio con mayor alcance de hogares en México; sin embargo, es importante entender esta misma distribución con relación a la edad y al NSE de los consumidores, pues de acuerdo con el alcance que tenga cada medio a nivel demográfico y la composición de su público objetivo las empresas pueden dirigir de una manera más precisa sus esfuerzos publicitarios.
CONCLUSIONES CLAVE
Gráfica 18. Alcance por medio en los hogares mexicanos (promedio) 27
Gráfica 19. Alcance máximo de los medios por edad (México)27
Fuente: Análisis EY con datos de IPSOS BIMSA
Fuente: Análisis EY con datos de IPSOS BIMSA
La TVA, al ser el medio con mayor alcance en México, es idónea para que las empresas puedan dirigir sus esfuerzos publicitarios de manera más precisa yencontrar la combinación adecuada en sus estrategias multiplataforma.
24 The future of TV advertising (2014). Discovery Insights.25 Mexico Ad Spending (2014, 2015). Digital share increases in a still TV-centric market (2014).eMarketer.26 Shifting Video and TV Audiences: Tuning out the hype to understand new viewing habits (2014). eMarketer.27 Estudio General de Medios 27 ciudades (2014). IPSOS BIMSA.
TvAbierta Tv Paga RevistasInternet Radio Prensa Cine
7%
21%21%30%
41%49%
69%43 45
35
23 12
9190878487
13 a 18 19 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 64
Tv Abierta
Radio
Prensa
Tv Paga
Revistas
Internet
Cine
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
16
Gráfica 20. Alcance máximo de los medios por NSE en México28
Gráfica 21. Alcance en miles de personas por NSE 28,29
Al ser la televisión el medio con mayor alcance en todos los NSE, vale la pena profundizar en el consumo y su representatividad con relación a la TVA.
Al emplear la muestra de la encuesta como representativa a nivel nacional, si se proyectaran los porcentajes de alcance por medio y por NSE al total de la población, se obtendría que aproximadamente 103 millones de personas están expuestas a la TVA y casi 60 millones tienen acceso a la TVP. Este hecho está ligado a la distribución de las clases sociales en el país. Por ello, los operadores de TVP han ampliado su oferta de precios en el mercado, buscando brindar mayor acceso a la TVP para cerrar la brecha con la TVA, que al ser un servicio gratuito, lo convierte en un medio de libre acceso para toda la población.
En cuanto a tiempos de consumo por medio, los mexicanos de todos los NSE dedican la mayor parte del tiempo a ver la televisión, más que cualquier otro medio, mientras que la prensa y las revistas reciben, en promedio, menos de una hora de la atención de los mexicanos al día28.
Fuente: Análisis EY con datos de IPSOS BIMSA
Fuente: Cálculos de EY con información de IPSOS BIMSA y la AMAI
CONCLUSIONES CLAVELa TVA es el medio con mayor alcance. Las empresas, al conocer los hábitos de consumo de las familias mexicanas, pueden identificar que en el caso de la base de la pirámide, quienes destinan la mayor parte de sus ingresos a bienes de consumo masivo tienen como medio principal la TVA. De esta manera pueden dirigir sus esfuerzos publicitarios de forma más eficiente.
Gráfica 22. Tiempo dedicado por NSE a cada medio en México (2014)28
Fuente: Análisis EY con datos de IPSOS BIMSA
A/B/C+
103,636
59,828
102,746
87,503
232,287
175,752
Total Población Alcance TVA Alcance TVP(259 canales)
119,713
316,043
298,850
204,040
337,885
195,587251,398
408,222
221,469
CD+
D/E
Internet
TV abierta
TV pagaRadio
ABC
0.0
1.5
3.0
4.5
03:43
00:23 00:22 00:2200:23
04:08 04:1104:26
C D+ DE
RevistasPrensa
Cine
Internet
TV abierta
TV paga
Radio
ABC
100
90
80
70
60
50
40
78
47
38
2519
83
92 95
30
20
10
C D+ DE
Revistas
Prensa
28 Estudio General de Medios 27 ciudades (2014). IPSOS BIMSA29 Niveles Socioeconómicos (2015). Asociación Mexicana De Agencias De Investigación De Mercado Y Opinión Pública (AMAI)30 Cálculos EY con información de NIELSEN IBOPE. Base Precalculada de Audiencias 5 dominios. Software MSS®.
17
Las preferencias de los mexicanos en la televisión
Debido a su alto consumo, es importante realizar un análisis particular de este medio de comunicación.
Al entender el comportamiento de la población sobre los canales que sintonizan a través de TVA y de TVP, las empresas pueden identificar la exposición de sus consumidores a las diferentes campañas publicitarias que se transmiten en televisión.De acuerdo con la información de Nielsen IBOPE sobre el tiempo de exposición en México identificamos que aun cuando cadavez más personas contratan servicios de TVP, sus hábitos de consumo favorecen a los canales de TVA.
En el caso de los hogares que cuentan con servicios de TVP, las personas dedican en promedio dos horas con 24 minutos a canales de TVA, mientras que a los canales del servicio de TVP dedican tres horas con 21 minutos en promedio diario30. Para aquellos hogares que únicamente cuentan con acceso a TVA, los mexicanos dedican en promedio diario cuatro horas con 24 minutos.
CONCLUSIONES CLAVELa penetración de los medios de comunicación no necesariamente debe tener una relación proporcional directa con el tiempo de exposición. En el caso de la televisión, los datos señalan que incluso los mexicanos que tienen contratos de servicios de TVP, ven canales de TVA.
Gráfica 23. Consumo promedio de personas con señal en hogares de TVA y TVP.30
En este sentido, podemos decir que las personas dedican diario en promedio el 52% del promedio total a canales pertenecientes al servicio de TVA, y de la misma manera dedican el 48% del tiempo promedio. Este argumento cobra relevancia para las empresas ya que la penetración de algún medio no resulta ser el único indicador que revela el acceso a posibles consumidores. Es importante entender la exposición a contenidos de los consumidores a través de los diferentes medios.
Fuente: Cálculos EY con información de NIELSEN IBOPE. Base Precalculada de Audiencias 5 dominios. Software MSS®. Filtrados: Año 2014. Total Televidentes 3+ con Televisión Pagada y Total Televidentes 3+ sin Televisión Pagada. Macrocadena de Total Televisión Pagada Nacional y macrocadena de Canales de Televisión Abierta. ATS (Average Time Spend). 1*,2*.
Consumo de TVA
TVA TVP
Personas con TVP Personas con TVA
02:2403:21
04:24
18
Relevancia de la publicidad en el entorno social
A través de la historia, los medios de comunicación tradicionales han tenido una relevancia social de alto impacto al reunir a las personas durante eventos en vivo. Estos momentos son ideales para entablar contacto con los consumidores.
El medio que por su naturaleza reúne a más personas durante los eventos en vivo es la televisión, pues se sintoniza en hogares, restaurantes y otros lugares públicos con altos niveles de concurrencia.
Según el estudio de audiencias de Nielsen IBOPE en México, el número promedio de hogares que sintonizan transmisiones completas de eventos deportivos ha crecido en 24%31. En Estados Unidos un estudio de Empower reveló que el 75% delos televidentes del Super Bowl lo hizo en grupos de dos o más personas, mientras que 25% restante en grupos de más de seis32.
Ejemplos de eventos de deportivos de gran demanda son el Super Bowl, la final de la Copa Mundial de Fútbol, inclusopartidos importantes como el México vs. Holanda, la final de la Champions League y la pelea de box entre Manny Pacquiao y Floyd Mayweather Jr.
Los medios digitales han tomado relevancia en estos eventos de manera complementaria; por ejemplo, según The Nielsen Company, el Super Bowl XLIX (1 de febrero de 2015) fue visto por cerca de 114.4 millones de personas en todo el mundo, 65 millones de personas conversaron sobre el partido en Facebook (quienes escribieron 265 millones de mensajes individuales, comentarios o “me gusta”); y se produjeron 28.4 millones de tweets. A través de internet siguieron la transmisión 800,000 personas por minuto33.
Durante este evento en México el nivel de audiencia por TVA fue mayor a otras plataformas.
En México, los eventos de futbol tienen un nivel de audiencia muy elevado; de forma particular, la final del torneo de clausura del futbol mexicano fue vista, por más de 3 millones de personas a través de un solo canal de TVA en México y alrededor de 800 mil personas través de TVP.
Otro ejemplo de esto fue el partido final de la Champions League 2014 el cual tuvo una audiencia de alrededor de 3 millones de personas por TVA y más de 200 mil por TVP.
Nivel de audiencia del Super Bowl XLIX (2015)
Nivel de audiencia del Torneo de Clausura 2014 (final ida y vuelta)
Nivel de audiencia en la final de la Champions League 2014
Fuente: Nielsen IBOPE. Bases de Datos Precalculadas de Audiencias de Televisión 3 dominios. Software MSS®. Filtrados: Emisiones de Partido de Ida por Fox Sports, Partido de vuelta por Canal 13.Target Total telespectadores 3+. GRP´s #. 1*,2*.
Fuente: Nielsen IBOPE. Bases de Audiencias de Datos Precalculadas de Televisión 3 dominios. Software MSS®. Filtrados: Emisiones de la final de la Champions League 2014. Target Total telespectadores 3+. GRP´s #. 1*,2*.
Fuente: Nielsen IBOPE. Bases de Datos Precalculadas de Audiencias de Televisión3 dominios. Software MSS®. Filtrados: Emisión Super Bowl XLIX. Target Total telespectadores 3+. GRP´s #. 1*,2*.
31 “Deportes y medios de comunicación, fórmula perfecta para una comunicación efectiva” (2015). Nielsen IBOPE.32 Future of televisión (2013). EY Media & Entertainment.33 “El Super Bowl fija otro récord de teleaudiencia” (2015). MSN Noticias.
CANAL Canal 2 Azteca 7 FOX SPORTS ESPN 2
Alcance (# personas) 1,646,480 1,586,890 257,140 85,060
Audiencia en TVA
Audiencia TVP
CANAL Canal 13 FOX SPORTS
Alcance (# personas)
3,764,110 830,680
Audiencia en TVA
Audiencia TVP
CANAL Canal 5 Azteca 7 FOX SPORTS ESPN 2
Alcance (# personas) 1,728,700 1,979,440 178,150 76,140
Audiencia en TVA
Audiencia TVP
19
Estos ejemplos de eventos deportivos y de entretenimiento en vivo demuestran la relevancia de la TVA para los mexicanos, pero no podemos dejar de señalar que los medios digitales empiezan a tomar importancia como complemento a la televisión, así las audiencias pueden interactuar y formar parte tanto de los eventos como de las campañas publicitarias, si se establece el vínculo entre la publicidad, la televisión y los medios digitales.
Nivel de audiencia en la pelea Pacquiao vs. Mayweather
Fuente: Nielsen IBOPE. Bases de Audiencias de Datos Precalculadas de Televisión 3 dominios. Software MSS®. Filtrados: Emisiones de la transmisión del evento deportivo boxístico Pacquiao vs. Mayweather. Target Total telespectadres 3+. GRP´s #. 1*,2*.
CONCLUSIONES CLAVEDurante eventos en vivo, más televisores sintonizan la señal de la TVA y más personas en promedio son espectadoras al estar reunidas en un entorno social. Además, también se incrementa la interacción en redes sociales, lo que amplía las posibilidades de campañas multiplataforma.
La pelea de Pacquiao vs. Mayweather durante 2015 sesintonizó por dos canales de TVA logrando un nivel deaudiencia de alrededor de 10 millones de personas y más de 70 mil por TVP.
La entrega de los Oscar de 2015 tuvo una teleaudiencia de más de un millón de personas sintonizando por TVA y más de 200 mil personas por TVP.
Nivel de audiencia entrega de los Oscar (2015)
Fuente: Nielsen IBOPE. Bases de Audiencias de Datos Precalculadas de Televisión 3 dominios. Software MSS®. Filtrados: Transmisión del evento de la entrega de los Oscar 2015. Target Total telespectadores 3+. GRP´s #. 1*,2*.
CANAL Canal 2 Azteca 7 FOX Sports
Alcance (# personas)
5,138,520 5,522,440 71,410
Audiencia en TVA
Audiencia TVP
CANAL
Alcance (# personas)
1,120,850 263,360
Canal 7 TNT
Audiencia TVP
Audiencia TVA
20
El consumidor: tan fácil de llegar a él y tan difícil de alcanzar
Pueden existir uno o varios medios ideales para lograr un acercamiento eficaz con los consumidores potenciales, sin embargo, el tener acceso a ellos no garantiza ningún tipo de vínculo verdadero. Las relaciones establecidas se traducen en ventas.
La cantidad de medios a través de los cuales se puede publicitar una marca ha crecido a un ritmo notable. Al mismo tiempo, el precio de la atención del consumidor en los últimos años ha incrementado. Desde hace 50 años, el CPM de la televisión en Estados Unidos mantuvo un crecimiento a una tasa constante similar a la inflación, hasta 1998 (cuando salieron al mercado los servicios de personal video recording). A partir de entonces se dispararon los precios hasta casi el 300% en 15 años34.Actualmente, para alcanzar las mismas mil impresiones, una empresa debe de gastar el triple que hace 15 años. Por lo tanto, hoy es más importante que nunca que los anuncios consigan llamar la atención de cada consumidor.
A pesar de los mejores esfuerzos de las empresas por alinear la publicidad con las conductas y las actitudes de las audiencias, el nivel de atención que prestan varía dependiendo del medio.
En términos de evasión de publicidad, la calidad de la atención del consumidor hacia los anuncios ha disminuido. En el Reino Unido, en promedio, solo el 21% de los consumidores declara prestar completa atención a los anuncios en los medios masivos (radio, televisión, cine, revistas, periódicos)35. El fenómenode la evasión se explica por la reducida confianza que tienen los consumidores en la publicidad, gracias a las innumerablesfuentes de información con las que cuentan ahora para verificar las promesas de los anuncios tradicionales.
En Latinoamérica la publicidad por internet y por dispositivos móviles es la menos confiable entre los otros medios. Los anuncios en la televisión, los periódicos y la radio son los más confiables36.
Este patrón se repite a nivel global. Más del 60% de las personas confían en la publicidad presente en televisión, periódicos y revistas36. Asimismo, a nivel global la confianza en comerciales de televisión incrementó de 56% en 2007 a 62% en 201336. Esta tendencia está directamente relacionada con la disposición de los consumidores para tomar una acción como resultado de algún mensaje publicitario. En este aspecto, la exposición en televisión es la forma de publicidad que más genera intención de compra, seguida de los anuncios en periódicos.
Gráfica 24. Intención de acción vs. confianza en publicidad por medio (México)36
*Tamaño de burbujas representativo de nivel de confianza a nivel global Fuente: Análisis EY con datos de The Nielsen Company.
90Take Action
TV
PeriódicosInternet
Revistas
Móviles
Cine
Radio
Confianza
80
70
60
40 50 60 70 80 90 100
21
Los medios digitales, aun con los avances de los últimos años, tienen un gran reto en términos de confianza y visibilidad. La visibilidad de los anuncios por internet no logró aumentar en el último año, pues se mantuvo a un nivel constante de 46% del 2013 al 201437.
En México, el 48% y el 36% de los anuncios por Internet no se entregan in-view e in-target, respectivamente38. Esto significa que más de la mitad de los anuncios pagados no son vistos por posibles consumidores, lo que demuestra que no se obtiene el retorno esperado por la publicidad en internet.
Los grandes retos de internet son el correcto posicionamiento de los espacios de publicidad dentro de las secciones visibles de las páginas, el fraude publicitario y la entrega de impresiones a tráfico no humano (NHT, por sus siglas en inglés). Estos datos muestran la posibilidad de sesgo en la medición de la efectividad de los mensajes a través de este medio.
Por otro lado, de acuerdo con los datos de la Asociación Mexicana de internet (AMIPCI)39, menos de la mitad de los cibernautas (46.6%) ha realizado alguna compra tras ver la publicidad en internet. Al estar expuestas a tanta publicidad, las personas han desarrollado la capacidad de ignorar aquellos
anuncios que no les parezcan relevantes durante las actividades que realizan. Es más probable que una persona ponga atención a la publicidad intermitente cuando esta no es disruptiva, solo cuando sea relevante en el entorno de su entretenimiento.
Los cibernautas no necesariamente buscan una navegación libre de publicidad, incluso cinco de cada 10 están de acuerdo con que exista39; no obstante, si consideramos que las personas utilizan internet principalmente como vehículo para lograr un objetivo (revisar correos, conectarse con amigos, buscar información, por mencionar algunos), es importante alinear la publicidada las conductas y objetivos de los consumidores, haciéndola relevante en tiempo real para acompañar toda la experiencia de navegación.
Se ha demostrado que los anuncios que incluyen video y sonido pueden captar más la atención de las personas que los mensajes estáticos o conformados por solo una imagen. Una campaña con video y sonido puede aumentar el ad-recall (capacidad de recordar un anuncio) tres veces más que una campaña estática41. Frente a estas tendencias en la atención del consumidor, se ha incrementado la cantidad de entretenimiento o historia que se crea alrededor del producto durante su promoción. El tiempo que se dedica a la narrativa dentro de un anuncio, previo a siquiera mencionar la marca, el producto o el servicio del que trata, ha incrementado casi al doble en los últimos 50 años34.
Ciertos medios presentan ventajas en el momento de captar la atención de los consumidores. Por su naturaleza, el nivel de atención logrado en las salas de cine es insuperable. Con una sola fuente de luz, poco nivel de distracción, por conversaciones o dispositivos móviles, y con el tiempo suficiente de anuncios para desarrollar una historia, no es sorprendente que este medio logre el nivel más alto de lealtad entre los medios, seguido por la televisión y las revistas40.
Gráfica 25. Visibilidad de publicidad por internet en México38
Gráfica 26. Lealtad generada por publicidad por medio40
Fuente: Análisis EY con datos de comScore
Fuente: Análisis EY con datos de UK Radio Advertising Bureau
Menos de la mitad de los cibernautas han realizado una compra después de ver publicidad en internet
34 The Rising Cost of Attention (2014). T. Teixeira, Harvard Business School.35 You can´t close your ears (2005). UK Radio Advertising Bureau, Clark Chapman.36 Encuesta Global de Nielsen sobre Confianza en la Publicidad (2013). The Nielsen Company.37 Digital Future in Focus (2015). comScore.38 Futuro Digital México (2015). comScore.39 Estudio de Marketing Digital y Social Media (2014). Asociación Mexicana deInternet.40 You can´t close your ears (2005). UK Radio Advertising Bureau, Clark Chapman.41 The value of a digital ad (2015). Comscore.
35
30
25
20
15
10
0
5
Cine Televisión Revistas Radio Periódicos Internet
In View48%52%
In-target36%
64%
La publicidad como impulsor del valor de marca
22
La atención del consumidor puede ser un elemento difícil de conseguir, pero obtener un valor real, en términos de lealtad es una prioridad en el largo plazo para las empresas. El reto está en mantener una presencia constante y favorecer el reconocimiento de la marca. Para ello se utilizan diversas estrategias de publicidad, en función de las conductas y preferencias de las personas.
Aunque la finalidad fundamental de las estrategias publicitarias es, por lo general, aumentar las ventas, es necesario evaluar las bondades de cada tipo de medio para alcanzar esta meta de la manera más adecuada, al considerar los objetivos específicos en el corto, mediano y largo plazo.
Los ROI en publicidad varían en cada medio. Si se busca impulsar las ventas en el corto plazo, se pueden emplear campañasde promoción (como es el caso de campañas en televisión y radio), campañas en línea y acciones cooperativas entre fabricantes y distribuidores. Por otro lado, para lograr un mayor ROI a largo plazo, valor de marca y lealtad de los consumidores, la inversión en relaciones públicas y en campañas por televisión son un camino viable42. La publicidad en televisión se mantiene como el impulsor más importante para el valor de una marca por su eficacia en la construcción de percepción y, posteriormente, ventas. El efecto residual de la televisión en la estimulación de las ventas es mayor que cualquier otro medio42.
De acuerdo con el estudio realizado por MarketShare, en donde se analizan las optimizaciones de grandes anunciantes durante cinco años (2010-2014), se encontró que la televisión logra una mayor eficiencia en indicadores como ventas y nuevascuentas frente a otros medios como la radio, prensa y el internet. Al comparar el rendimiento de niveles de gasto similares, la televisión obtuvo, en promedio, un aumento en ventas cuatro veces mayor que la inversión en publicidad a través de medios digitales43.
Las ventas, sin embargo, no siempre son la manera más óptima de medir el ROI en publicidad, ya que necesariamente estarán regidas por otros factores independientes imposibles de aislar. Por otro lado, no se puede afirmar que las métricas señaladas en las actitudes del consumidor y el reconocimiento de marca necesariamente se convertirán en ventas futuras. Por lo tanto, métricas como la disposición a pagar por un producto de marca por encima de uno genérico se aproximan con mayor certeza al verdadero valor que un consumidor le asigna a una marca.De acuerdo a los datos encontrados, al comparar el nivel de inversión en diferentes medios con el valor de marca, en términos de disposición a pagar, se encuentra que la inversión en publicidad en televisión tiene una correlación más alta (87%) con este valor que los demás medios (el más cercano son los medios impresos con 47%)44.
En este mismo sentido, existe una probabilidad de 67% de aumentar el valor de una marca en términos de la disposición a pagar, si esta incrementa su inversión en televisión. De forma contraria, existe un 73% de probabilidad de que las marcas pierdan su valor en los primeros 12 meses si reducen su inversión en publicidad en dicha plataforma44. De manera puntual, retirarse la presencia de televisión reduce el valor de la marca, sobre todo cuando este periodo abarca más de seis meses y, de acuerdo a un estudio en el Reino Unido, las empresas más afectadas son las más grandes45.
Una vez que el retiro de la inversión en publicidad por televisión haya causado la pérdida de presencia en el mercado y la reducción en las ventas, será un gran desafío volver a alcanzar niveles previos de participación de mercado, aun cuando se vuelva a destinar inversión en ello45.
87%Televisión
47%Medios
Impresos
32%Radio
21%Cine
42 Global Marketing Return on Investment (2009). The Nielsen Company.43 Evaluating TV Effectiveness in a changed media landscape (2015). MarketShare.44 The Payback Study (2008). Thinkbox.tv45 “What happens when brands go dark?” (2012). Millward Brown
23
CONCLUSIONES CLAVELos resultados de los estudios señalan que para lograr un crecimiento sostenido en el valor de la marca a largo plazo es recomendable continuar con las inversiones en publicidad por televisión. Al tomar en cuenta estos dos componentes, existe una mayor probabilidad de que aumente la participación en el mercado.
Los retos y las tendencias de la industria publicitaria
¿Qué panorama enfrenta la publicidad? En términos de la monetización de las estrategias publicitarias y de crear o mantener relaciones de largo plazo con los consumidores existen ciertos retos y tendencias que, en un futuro no tan lejano, transformarán la manera en la que nos relacionamos con los consumidores.
24
El consumo de medios digitales
Innovación en las estrategiasde publicidad
Nuevos canales de
TVA
25
26
El consumo de medios digitales
Con la llegada de los nuevos medios digitales, la TVP está enfrentando grandes retos. Las opciones que ofrece el mercado para la transmisión de contenido, han causado en el último año, una ligera reducción en la participación de mercado de la TVP frente a las nuevas opciones de streaming donde el consumidor tiene mayor control sobre la oferta de contenidos.
En un mercado maduro como Estados Unidos, la TVP presentó un decrecimiento debido a las nuevas tendencias de consumo (streaming TV). Este fenómeno conocido como cord-cutters46 llevó a los principales proveedores de TVP a perder alrededor de 125 mil suscriptores durante 201447.
En una encuesta realizada por eMarketer en Estados Unidos el 2.9% de los encuestados definitivamente cancelará sususcripción a TVP, el 4.2% está considerando cancelarla y el 7.7% solo lo ha pensado48. Se estima que la caída en los suscriptores de TVP en Estados Unidos continuará a una tasa del 0.1% anual en los próximos cinco años49.
Por otro lado, este ambiente ha afectado los niveles de rating de los programas de TVP, los cuales, en los primeros trimestres de 2015, cayeron alrededor del 40%49. Adicionalmente, a principios de este año la audiencia de TVP cayó un 10%. Esto significa que los televidentes, optando por consumir entretenimiento en otros medios, dejan de estar expuestos a la publicidad en la programación de TVP.
Esta tendencia deriva de dos fenómenos: la capacidad de pago para contratar TVP y la oferta de contenido. En Estados Unidos, los consumidores están dispuestos a pagar solo por canales televisivos que les interesa sintonizar; por ello, servicios como Netflix, Amazon y Hulu resultan atractivos para estos consumidores49.
Para México, esta situación no es ajena ya que la disponibilidad a pagar es un factor importante en la decisión de las familias mexicanas para contratar servicios de TVP. Esta es una de lasrazones por las que la TVA alcanza a más familias en México; el hecho de que la TVA sea gratis le ofrece una posición ventajosa sobre la TVP. Sin embargo, cada vez es más factible contratar TVP por la amplia oferta de precios en el mercado.
En el caso de México el streaming se ve como una tendencia que complementa a la televisión, no la sustituye. La visualizaciónde entretenimiento en línea puede impulsar el consumo de la transmisión tradicional, ya que más de la mitad de las personas que descubrieron alguna serie en línea la continúan viendopor este medio y además por la televisión50. La penetración en México del streaming alcanza actualmente solo el 7.6% de la población, de la cual Netflix tienen 1 millón 200 mil suscriptores51.
La desventaja que enfrenta este tipo de servicios por medios digitales es el acceso a la banda ancha que tiene la población en México. En una encuesta del INEGI, en el 60% de los hogares se mencionó que el precio de la banda ancha es la principal razón por la cual no cuentan con ella52.
La restricción en términos económicos se refleja en las tasas de penetración de la banda ancha fija en donde la base de la pirámide para 2012 no superaba el 10.3% de penetración, mientras que en los NSE más altos alcanza el 66%52. Incluso deacuerdo a un estudio de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), México se encuentra en el lugar 33 de 34 países en penetración de banda ancha fija con 11.9% de la población y banda ancha móvil con una penetración del 13.7%53. Esto es un impedimento para el crecimiento de la adopción del streaming en México.
También es importante resaltar que a pesar de que la penetración del streaming está creciendo en el país, principalmente por la oferta de contenido y el bajo costo del servicio, es un medio en donde las empresas no tienen espacio para publicitar sus marcas.
El consumo en México también está creciendo en los demás medios digitales; para diciembre de 2012 existían alrededor de 23 millones de espectadores de videos en línea, aunque esta cifra ha aumentado a una tasa del 10% anual54. De acuerdo con una encuesta realizada por comScore, los principales motivos para ver televisión en línea son por conveniencia y por no haber visto algún episodio en vivo, no para evitar la publicidad50.
A pesar de que la adopción de medios digitales, particularmente internet, está creciendo a tasas importantes, la pulverización tan alta que existe de contenido en la Web es un obstáculo muy importante para las empresas que buscan publicitar sus marcas, así como la utilización para acceder a correo electrónico y redes sociales como principal actividad de los cibernautas en México.
Gráfica 27. Actividades en línea de los usuarios de Internet en México54
Fuente: Análisis EY con información de eMarketer
Correo electrónico
Redes sociales
Consumo de video
Búsquedas
95%
82%78%
73%
37%
22%
Noticias Compras
27
Al explorar el alcance que tienen los diferentes contenidos de servicio, entretenimiento y canal de compra, el comercioelectrónico tuvo el menor alcance. Estos sitios reciben al 52% de los cibernautas mexicanos, detrás de sitios de correo electrónico, redes sociales, entretenimiento, búsqueda, noticias y estilo de vida55.
Dentro de las categorías de comercio electrónico, las páginas con más visitas fueron las de tecnología y ropa; sin embargo, estas no logran un alcance mayor al 12%. Dentro de la categoría de bienes de consumo, la página más popular, recibió 171,000 visitas en marzo de 201555.
Al comprender la función del internet en el contexto mexicano, se pueden dirigir de mejor manera las estrategias de inversión en publicidad digital considerando la alta dispersión de búsquedas de información y contenido de parte de la población.
Adicionalmente, hay que entender el nivel de lealtad que se logra en los consumidores. Por décadas la televisión ha sido el medio más directo para llegar a la mente del consumidor; sin embargo, ahora ya no es suficiente presentar publicidad solo por este medio. Los hábitos de consumo cambian a través de las diferentes plataformas, desde televisión hasta teléfonos inteligentes. Es por esto que más que un reto, el consumo por diferentes plataformas es una oportunidad para las empresas que desean utilizar segundas, terceras y cuartas pantallas como parte de la historia que quieren comunicar.
México está en la posición 33 de 34 países de la OCDE en penetración de banda ancha fija y móvil, con 11.9% y 13.7% respectivamente
Comercio electrónico con el menor alcance en la actividad por internet
Baja representatividad de las categorías de comercio electrónico: La página más popular recibió en marzo de 2015 sólo 171 mil visita
Existe una regla no escrita, la televisión sirve como la pantalla primaria de contacto con los consumidores, mientras que las computadoras, teléfonos y tabletas funcionan como pantallas secundarias de comunicación. Entramos en una era en donde todos los medios de comunicación masiva deben trabajaren conjunto. La elección del medio principal para el futuro dependerá de la capacidad para captar los la atención de los consumidores a través de contenidos e historias56.
CASO DE ÉXITO
Existen cerca de un millón y medio de aplicaciones disponibles para descargar en teléfonos móviles. ¿Cómo posicionar una aplicación para que un
consumidor la encuentre entre tantas que existen en el mercado? A pesar de la revolución digital, existen casos que demuestran que hasta las empresas de tecnología recurren a medios tradicionales para posicionarse en el mercado.Prueba de ello son juegos descargables como Game of War, que aumentó sus ingresos a cerca de 1 millón de dólaresal día después de anunciarse por televisión. Social Gaming Network, uno de los principales desarrolladores de juegos en Facebook, iOS y Android, presupuestó 10 millones de dólares para anuncios en televisión por su popular juego Cookie Jam, que ha sido descargado más de 41 millones de veces desde el lanzamiento de la campaña en marzo de 201457.
46 El término “cord-cutters” se refiere a los hogares que contaban con contratos de TVP y los cancelaron para cambiarse a servicios como el streaming TV decompañías como Netflix, Amazon y Hulu, las cuales ofertan contenido como series, películas, documentales, entre otros y no ofrecen espacios publicitarios.47 “5 Things to know about cord-cutters” (2015). The Wall Street Journal.48 Shifting Video and TV Audiences: Tuning out the hype to understand new viewing habits (2014). eMarketer49 “Streaming Services Hammer Cable-TV Ratings” (2015). The Wall Street Journal.50 Blurring the Landscape: How TV is Merging Digital and Traditional Media (2010). comScore.51 The Statistics Portal.52 La Banda Ancha Móvil en la Base de la Pirámide en América Latina (2013). GSM Association.53 OECD Broadband Portal (2014). Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE).54 Digital video in Mexico (2013). eMarketer55 Futuro Digital México (2015). comScore.56 Future of televisión (2013). EY Media & Entertainment.57 “How Kate Upton’s curves sold a mobile video game, and what it means for the industry” (2015). LA Times.
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La exigencia de los consumidores ha llevado a que ellos tengan el control sobre la oferta de contenido, ellos esperan ver historias multiplataforma en donde la televisión los inicie y el resto de los medios se hagan presentes en todo momento para construir una historia en conjunta y sofisticada.
Las campañas publicitarias también tienen una gran oportunidad de generar un mayor impacto si utilizan este esquema multiplataforma en donde estas campañas busquen al consumidor a través de la televisión y la liguen al resto de losmedios con el fin de que esta información los siga a donde quiera que vayan.
Cada medio masivo de comunicación tiene sus ventajas, los medios impresos pueden ayudar a las marcas dandoinformación específica que los consumidores necesitan saber, los espectaculares se enfocan en acciones muy específicas y ayudan a que los consumidores se acuerden de las marcas cuando caminan por las calles, los medios digitales tienen una respuesta inmediata en los productos con solo un click. Pero la televisión es el medio que crea las historias, penetra en audiencias masivas y logra que los consumidores generen lealtad a la marca en primera instancia58.
CASO DE ÉXITO
Un ejemplo del éxito de campañas multiplataforma fue el caso de Pepsi, quien durante el Super Bowl logróincrementar en 58% la intención de compra de los
consumidores cuando promovieron tweets enfocados a los usuarios que estaban viendo su comercial por televisión59
58 The future of TV advertising (2014). Discovery Insights & Future Foundation.59 Future of televisión (2013). EY Media & Entertainment.
CONCLUSIONES CLAVELas empresas tienen el reto y la oportunidad de crear campañas publicitarias en donde involucren la historia que quieren contar a losconsumidores a través de sus marcas alrededor de todos los medios que, simultáneamente, usan los mexicanos y así crear campañas multiplataforma para mantenerse en la mente del consumidor.
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Innovación en las estrategias de publicidad
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Las personas siempre han realizado diferentes actividades a la vez y esto se ha reflejado en el uso de medios digitales. El reto está en brindar al consumidor una experiencia multicanal donde no se rompa la comunicación y la historia continúe a través de contenido innovador y personalizado.
Los consumidores cada vez se vuelven más sofisticados en cuanto al contenido que buscan en los diferentes medios; en los años 80 la publicidad se centraba en transmitir información del producto; sin embargo, en la última década la gran oferta enel mercado obliga a las empresas a diferenciar sus marcas del resto. Prueba de ello es que las campañas publicitarias hoy se dirigen a estilos de vida, aspiraciones, etcétera.
Con ayuda de los múltiples medios de comunicación que existen, las empresas pueden impulsar sus esfuerzos para comunicarde una manera mucho más personalizada e innovadora al consumidor, a través del desarrollo de contenidos publicitarios con valor agregado.
De la mano con las campañas multiplataforma, la publicidad puede lograr una interacción con el consumidor. Imaginemos que a través de la televisión las empresas pueden darle el control al televidente sobre la historia, basar esta en juegos interactivos, actividad en redes sociales como Twitter y Facebook, permitir que la audiencia ayude a su estrella favorita a resolver el misterio o el problema que envuelve a la historia a través de los demás medios.
En Estados Unidos llevan a cabo este tipo de experimentos para Psych60, serie en la que los televidentes forman parte de la experiencia. Además de que la estrella de la serie se comunica directamente con sus seguidores creando lealtad, logran que la experiencia sea mucho más personal al producir una conexión más profunda61.
Por naturaleza, la televisión es el medio que predomina para establecer estrategias de producto integrado.
CASO DE ÉXITO
De acuerdo con Brands & Films, un ejemplo del éxito del producto integrado lo consiguió la marca Ray-Banal publicitar sus famosos lentes de sol Aviators con
Tom Cruise en la película Top Gun. El resultado fue un incremento del 40% de sus ventas en los siete meses que siguieron al lanzamiento de la cinta. Adicionalmente, estas técnicas consiguen un 25% más cercanía con el consumidor que los anuncios tradicionales en televisión64.
Pero ¿cómo pueden lograr las empresas esta conexión con sus consumidores?, la respuesta es simple. Al igual que en la serie Psych la publicidad puede lograr una experiencia personal con el receptor; un ejemplo de esta conexión es el producto integrado. La incorporación de contenido publicitario como parte del contenido televisivo se conoce como producto integrado. Esta innovación ha logrado que las empresas incrementen sus ventas de manera importante.
Las estrategias de producto integrado se pueden llevar a la televisión y a todos los medios de manera que sigan alconsumidor a cualquier parte que vaya y así adaptar el creciente consumo de medios digitales como una segunda ventana para continuar contando la historia que inicia en una plataforma62.
En la encuesta realizada por Discovery Insights y The Future Foundation, las estrategias de producto integrado son bien vistas por los consumidores en donde uno de cada tres encuestadosno lo consideran distractor de sus programas favoritos y más del 50% de los televidentes afirman que estas estrategias deberían ser incluso utilizadas con mayor frecuencia63.
La publicidad a través de producto integrado es exitosa cuando el televidente no se da cuenta de manera consciente de que se trata de un comercial; si se ejecuta de una manera demasiado obvia incluso puede traducirse en una pérdida de credibilidad para la marca.
En una entrevista a Tomasz Sieniutycz, Director de nuevos negocios en Pentagon por Discovery Insights, asegura que las personas buscan nuevas formas de publicidad e incluso el decremento en inversión para spots tradicionales no se ha dirigido a Internet, como mucha gente cree, sino que se ha redirigido al producto integrado con una alta efectividad63.
El producto integrado resulta una estrategia para que una marca sea recordada, sin embargo, las empresas no deben quedarse en esto ya que los consumidores buscan que la publicidad sea memorable a través de múltiples medios para fortalecer su mensaje. Más del 70% de los consumidores en varios países del mundo afirma que la publicidad tiene un impacto mucho mayor en su disposición a comprar una marca si las campañas son multiplataforma63.
60 Serie de televisión estadounidense creada por Universal Pictures.61 Future of televisión (2013). EY Media & Entertainment.62 “Multiscreening and simultaneous media use: unlocking the Golden Age of Digital Advertising” (2014). Forbes.63 The future of TV advertising (2014). Discovery Insights & Future Foundation.64 Top 40 product placements of time: 10-1. Brands&Films.
La innovación en el contenido y en la forma de contar la historia de unamarca es clave. Herramientas como el producto integrado ayudan a cumplir las expectativas de los consumidores; aunque lo más importante es lograr establecer una relación de largo plazo muy cercana con las audiencias.
CONCLUSIONES CLAVE
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Nuevos canales de TVA
Nuestro país enfrenta actualmente grandes cambios regulatorios, los cuales están impactando no solo la oferta de entretenimiento, sino también los medios de comunicación.Recientemente se promulgó una ley que busca que las señales de TVA lleguen únicamente a través de televisión digital terrestre (TDT), esto implica que los hogares mexicanos podrán recibir señales televisivas de mejor calidad, de manera que las televisoras puedan generar imágenes y contenidos más atractivos para la población e ir a la vanguardia en la programación.
Adicionalmente, las nuevas reformas en telecomunicaciones buscan ampliar la oferta de contenidos en TVA a través de nuevos canales. Por primera vez en 22 años, se abrió el concurso de frecuencias de televisión con una oferta sin precedentes de dos cadenas nacionales de manera simultánea.
Sin embargo, una de las grandes restricciones en el corto plazo de esta reforma es la necesidad de altos montos de inversión inicial para instalar la infraestructura necesaria y lograr una cobertura nacional y local de contenido al nivel de las dos grandes televisoras que dominan el mercado. Los grupos que desplegarán sus cadenas tendrán hasta tres años para lograr una cobertura de 30% de las localidades y deberán contar con una cobertura completa dentro de los cinco años posteriores a su asignación.
Estos nuevos canales nacionales en TVA requerirán del desarrollo de contenidos de alta calidad, atractivos para los televidentes y que generen, en poco tiempo, lealtad en la audiencia. Mientras se logra esta oferta de nuevos canales, las dos principales televisoras conservarán el liderazgo del mercado.
Las reformas permitirán contar con un servicio de TVA de mayor calidad, mientras que los nuevos canalesincentivarán la competencia para mejorar la oferta de programación. El reto principal será para los nuevos proveedores de TVA, quienes requieren invertir grandes cantidades de dinero para generar contenido de calidad y lograr penetración; así como para las televisoras actuales las cuales deberán innovar en su oferta para competir con los nuevos jugadores.
CONCLUSIONES CLAVE
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ConclusiónLos cambios en los gustos de los consumidores evolucionan constantemente, estos se vuelven cada vez más sofisticados. Las empresas necesitan reaccionar rápidamente y adaptar la historia de susmarcas para cumplir con las expectativas del público y lograr crear relaciones de largo plazo para traducirlas después en ventas.
Actualmente, la oferta de contenido en los diversos medios de comunicación ayudan a las compañías a crear relaciones con sus consumidores; sin embargo, el desafío principal es encontrar los medios adecuados para posicionar sus marcas, conocer aquellos en donde sus inversiones publicitarias logren los mejores retornos y, sobre todo, ser capaces de obtener información sobre las preferencias de la audiencia y así adaptar su oferta de productos. Sin embargo, identificar el medio adecuado para publicitarse no es el único elemento necesario para asegurar el éxito de las campañas publicitarias. Es necesario desarrollar un contenido que atrape al consumidor, y una estrategia eficaz de ejecución. Una gran inversión en publicidad no asegura la efectividad de una campaña si se dejan de lado estos elementos.
Según los datos analizados en este documento, a pesar de las crecientes tendencias de los medios digitales, en México las personas seguirán utilizando activamente los medios tradicionales como la televisión, radio y los medios impresos para obtener información. De acuerdo a este análisis, la TVA se posiciona como el medio con las mayores ventajas en cuanto a su penetración, alcance, eficiencia, rapidez, asertividad y construcción de lealtad para las marcas, frente a los demás medios.
Las campañas publicitarias deben estar en todas partes a través de estrategias multiplataforma, iniciar con la televisión y seguir al consumidor donde quiera que vaya. Creemos que la estrategia multiplataforma es la clave para ganar en un mercado donde los consumidores tienen el control.
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¿Cómo puede apoyar EY?EY entiende que para las empresas, la integración y la adaptabilidad de su publicidad se han vuelto factores críticos de éxito. Nuestra práctica reúne un equipo global de profesionales con profunda experiencia técnica para ayudarlo a lograr su potencial. Contamos con una red de clientes donde se comparten prácticas líderes y se intercambian ideas. La práctica trabaja para anticipar cambios en los mercados, identificar sus implicaciones y desarrollar puntos de vista sobre asuntos relevantes de las industrias.
La experiencia de EY nos permite ayudarle a cumplir sus metas y competir de manera más efectiva.
ContactoGilberto LozanoSocio de Asesoría - Estrategia [email protected]
Patricia Moreno Gerente Asesoría - Estrategia [email protected]
*Agradecemos la participación de Regina Zirión Rivera en la elaboración del documento.
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