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LA DEMANDA TURÍSTICA DE LA

COMUNIDAD AUTÓNOMA DE MADRID

La demanda turística de la Comunidad Autónoma de Madrid

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SISTEMA DE INFORMACIÓN

TURÍSTICA DE ASTURIAS

FACULTAD DE COMERCIO, TURISMO Y CIENCIAS SOCIALES JOVELLANOS LABORAL, CIUDAD DE LA CULTURA

C/ LUIS MOYA BLANCO, 261 • 33203 GIJÓN TEL. Y FAX: (34) 985 18 21 75

http://www.sita.org

E–mail: [email protected]


3

EQUIPO DE INVESTIGACIÓN:

Dr. Luis Valdés Peláez (Director) Dña. Rosa Aza Conejo Dr. José Francisco Baños Pino Dña. Elena Ceniceros González Dr. José Santos Domínguez Menchero Dr. Víctor Iglesias Argüelles D. José Manuel Menéndez Estébanez Dra. Eugenia Suárez Serrano Dr. Emilio Torres Manzanera D. Eduardo Antonio del Valle Tuero (Coordinador) Dña. Inés Sustacha Melijosa (Técnico) Dña. Marta López García (Becaria de investigación)


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ÍNDICE:

I.- INTRODUCCIÓN .................................................................... 6

II.- MADRID: SITUACIÓN, COMUNICACIONES Y ACCESOS ......... 9

II.1.- Transporte aéreo: aeropuerto de Madrid-Barajas .............. 10

II.2.- Transporte por ferrocarril ................................................. 17

II.3.- Transporte por Autobús: estación Sur Méndez Álvaro ....... 19

II.4.- Transporte por carretera: automóvil particular ................. 22

II.5.- Comparativa de las isócronas del viaje Madrid–Asturias ... 24

II.6.- La posición competitiva de las comunidades autónomas

de la España Verde en materia de comunicaciones con

el mercado de Madrid ....................................................... 26

III.- DESCRIPCIÓN SOCIOECONÓMICA DE MADRID .................. 36

III.1.- Población y vivienda ......................................................... 37

III.2.- Empleo y sectores productivos ......................................... 40

IV.- CALENDARIO FESTIVO EN MADRID .................................... 45

V.- FERIAS PROMOCIONALES EN MADRID ............................... 50

VI.- DESCRIPCIÓN DEL COMPORTAMIENTO TURÍSTICO

GENERAL DEL MERCADO MADRILEÑO .............................. 54

VI.1.- Los viajes de los madrileños ............................................. 55

VI.2.- El turismo madrileño bajo el enfoque cultural .................. 68

VII.- LAS AGENCIAS DE VIAJE EN MADRID ................................ 71

VII.1.- Comercialización del norte de España ........................... 73

VII.2.- Tipología de cliente demandante del norte de España

como destino turístico ...................................................... 74

VII.3.- Asociación de regiones y tipos de turismo ..................... 76


5

VII.4.- Carencias y problemas de la comercialización del

destino turístico Asturias ................................................. 77

VII.5.- Mecanismos promocionales adecuados para Asturias ... 78

VII.6.- El producto turístico del norte de España en los

catálogos de los turoperadores ......................................... 80

VIII.- EL MERCADO TURÍSTICO DE MADRID DESDE LA

PERSPECTIVA DEL DESTINO ASTURIAS ............................. 90

VIII.1.- Metodología de recogida de información ........................ 91

VIII.2.- Los comportamientos turísticos del mercado de

Madrid ........................................................................... 100

VIII.3.- El mercado turístico de Madrid y el norte de España ... 110

VIII.4.- Asturias como destino turístico del mercado de

Madrid ........................................................................... 116

VIII.5.- Diferencias y similitudes en la organización de un

viaje de una semana y un viaje de fin de semana o

escapada ....................................................................... 141

IX.- RESUMEN EJECUTIVO ..................................................... 150

BIBLIOGRAFÍA .......................................................................... 159

ANEXO I: LISTADO DE AGENCIAS DE VIAJES

ENTREVISTADAS ............................................................... 162


6

I.- INTRODUCCIÓN


7

I.- INTRODUCCIÓN

Los Estudios de Mercado en Origen permiten caracterizar,

cualitativa y cuantitativamente, los mercados emisores, con una

aportación diferente frente a los estudios en destino ya que nos facilitan

el acceso a información de potenciales clientes y poder así establecer

estrategias de comercialización del destino turístico considerado con ese

mercado.

La decisión de realizar un estudio de mercado turístico es compleja

no sólo por el coste económico y de tiempo que suponen estos estudios

sino también por el diseño de la investigación en el propio destino.

Por encargo de la Sociedad Regional de Turismo del Principado de

Asturias se realiza este estudio que analiza el principal mercado turístico

emisor español hacia Asturias, Madrid, que además es el principal

mercado emisor turístico español por su importancia poblacional y

económica.

Se ha utilizado un doble enfoque de investigación, primaria y

secundaria. Se realiza un trabajo de explotación de datos propios

disponibles del SITA, así como el análisis de otras fuentes públicas de

información secundaria. Los primeros epígrafes recogen la cualificación y

cuantificación del potencial social, económico y turístico del mercado de

Madrid. Además se analizan de forma específica las comunicaciones y la

relación coste tiempo a través de las isócronas1.

1 Las isócronas miden la relación coste tiempo en minutos.


8

Por otra parte, se desarrolla un trabajo de campo en el propio

destino bajo un doble planteamiento, por una parte conocer las

aportaciones de los agentes de viajes en su papel de intermediación, y por

otra, el estudio de los hábitos de los potenciales viajeros a través de

encuestas personales.

La investigación primaria realizada es esencial para caracterizar

específicamente la planificación del destino turístico Asturias, pues se

obtiene información sobre la imagen, notoriedad y posicionamiento

comparado con otros destinos del norte de España, así como la

planificación de tipos de viajes concretos, forma de organización y

adquisición de los mismos e incluso de los precios y componentes

específicos para una potencial adquisición posterior del mismo.

Con todo ello, se profundiza en el conocimiento del mercado

turístico madrileño, sus componentes y elementos principales, con la

finalidad de disponer de un documento de trabajo que sirva para la toma

de decisiones.


9

II.- MADRID: SITUACIÓN, COMUNICACIONES Y

ACCESOS


10

II.- MADRID: SITUACIÓN, COMUNICACIONES Y ACCESOS

Para determinar la potencialidad de un mercado emisor es

absolutamente necesario evaluar las comunicaciones y los diferentes

medios de transporte ya que es importante determinar las isócronas o

tiempo necesario para llegar desde el mercado de origen al destino en

cuestión.

Madrid, con su notable importancia social, económica y política

consta de un sistema de comunicaciones nacional e internacional amplio

y muy variado.

En este caso en concreto, es necesario determinar las conexiones

del sistema de transporte madrileño con nuestro sistema para conocer

las características, distancias y tiempos de viaje entre ambos lugares.

Por todo ello, se ha configurado un sistema de isócronas que

relacionan los tiempos de viaje y el coste de conexión de este mercado

con Asturias respecto a diferentes medios de transporte.

II.1.- Transporte aéreo: aeropuerto de Madrid-Barajas

Madrid cuenta con una pieza básica en su sistema de

comunicaciones que es el aeropuerto de Madrid-Barajas, infraestructura

fundamental para la economía madrileña y también para los negocios y el

turismo. También hay otros dos aeropuertos, Madrid-Cuatro Vientos y

Madrid-Torrejón, pero inicialmente sin interés para el turismo asturiano.


11

Tras haber sido ampliado en el año 2006, actualmente cuenta con

cuatro terminales que concentran los vuelos de diversas compañías

aéreas, con destinos nacionales e internacionales. Es el primer

aeropuerto español por tráfico de pasajeros, carga aérea y operaciones, el

cuarto de Europa por número de pasajeros y undécimo del mundo.

Durante el ejercicio 2009 se ha aproximado a los 50 millones de

viajeros en algo más de 429.000 operaciones aéreas (Figura II.1).

FIGURA II.1: TRÁFICO TOTAL EN EL AEROPUERTO DE MADRID (2009*)

PASAJEROS OPERACIONES MERCANCÍA** MEDIA PAX/OPER

47.950.995 429.063 302.622.382 111,75 *: Incluidos tránsitos y otras clases de tráficos. **: Los datos de Kg. mercancía no incluyen Otras Clases de Tráfico ni Mercancía en Tránsito. Fuente: Dirección General de Aviación Civil

La evolución del tráfico del aeropuerto de Madrid es claramente

notable, tanto en número de aviones operados como de pasajeros,

aunque en los últimos años ese incremento se deba fundamentalmente a

un mayor tráfico internacional que nacional, si bien también se aprecia

una ralentización a partir de 2008 (Figura II.2/II.3).

FIGURA II.2: EVOLUCIÓN DEL TRÁFICO DE AVIONES (2005–2009)

AÑO TOTAL INTERIOR INTERNACIONAL

2005 409.724 198.292 211.432

2006 427.956 206.888 221.068

2007 474.905 222.590 252.315

2008 462.032 209.776 252.256

2009 429.063 191.110 237.953

Fuente: Dirección General de Aviación Civil. Ministerio de Fomento


12

FIGURA II.3: EVOLUCIÓN DEL TRÁFICO DE PASAJEROS (2005–2009)

AÑO TOTAL INTERIOR INTERNACIONAL

2005 41.560.552 19.567.545 21.993.007

2006 45.158.242 20.589.801 24.568.441

2007 51.789.619 22.767.156 29.022.463

2008 50.501.156 20.714.149 29.787.007

2009 47.950.995 18.884.879 29.066.116

Fuente: Dirección General de Aviación Civil. Ministerio de Fomento

Si cuantificamos el área de influencia del aeropuerto debemos tener

en cuenta que no sólo se limita a la ciudad de Madrid, sino que se

extiende hacia las afueras en torno a dos anillos, el primero para 6,2

millones de habitantes situados a una hora de coche aproximadamente

que implica a toda la Comunidad de Madrid, y el segundo de más de 4

millones si se lleva el radio de acción hasta las tres horas de coche,

alcanzando a toda la comunidad de Castilla–La Mancha y a provincias de

Castilla y León, aumentando el área de influencia.

Es común que cuando se planifica un viaje a un destino se

considere que el viaje se inicia desde un aeropuerto, sin tener en cuenta

que para acceder a esas infraestructuras es necesario un tiempo y un

coste de transporte asociado a ese acceso hasta el aeropuerto.

En el caso del aeropuerto de Madrid–Barajas, y teniendo en cuenta

las dimensiones en cuanto a población se refiere de la ciudad, se deben

considerar las distintas opciones de intercomunicación de ésta con el

aeropuerto.


13

Una de las ventajas que tiene el aeropuerto es que se encuentra

perfectamente integrado en la red viaria a través de conexión directa en

la autovía M–11, disponiendo, asimismo, de servicio de parking de pago.

Evidentemente, esta conexión, además de poder ser utilizada por el

turista con su coche propio, también es el acceso que tienen los taxis,

cuyas tarifas varían dependiendo del lugar de inicio del recorrido, si bien,

desde los principales puntos de la ciudad, se estima un coste que va

desde los 20 a los 26 euros.

Respecto al transporte público colectivo, se pueden diferenciar el

metro y el autobús que alcanzan las cuatro terminales. Ambos plantean

muy buenas posibilidades de acceso, ya que tienen conexiones con otros

barrios o áreas de influencia del aeropuerto y son opciones más

económicas. La opción del metro es de las más importantes por su bajo

coste, apenas 2 euros y su fácil interconexión ya que la línea 8, que es la

única que llega al aeropuerto, enlaza con gran cantidad de líneas.

Los servicios de autobuses son variados, con distintas líneas

regulares en función del punto de inicio o destino, ya que se dividen por

terminales. El coste es bajo, yendo de un euro a dos dependiendo del

trayecto (Figura II.4).


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FIGURA II.4: ACCESOS Y COSTES AL AEROPUERTO MADRID-BARAJAS

ACCESO Por la autovía M–11

AUTOBÚS T4 CONEXIÓN PRECIO

LÍNEA 204 Avenida de América–Aeropuerto 1,00 €

LÍNEA 827 Tres Cantos–Metro de Canillejas 2,00 €

LÍNEA 828 Universidad Autónoma–Recintos Feriales 2,00 €

AUTOBÚS T1, T2, T3 CONEXIÓN PRECIO

LÍNEA 101 Canillejas–Aeropuerto–Pueblo de Barajas 1,00 €

LÍNEA 200 Avenida de América–Aeropuerto 1,00 €

LÍNEA 822 Coslada–Aeropuerto 2,00 €

TAXI LABORABLES SÁBADOS Y FESTIVOS

PLAZA COLÓN (de 6.00 a 22.00): 21 € 23,00 €

PUERTA DEL SOL (de 6.00 a 22.00): 23 € 25,00 €

PLAZA DE ESPAÑA (de 6.00 a 22.00): 24,50 € 26,50 €

METRO CONEXIÓN PRECIO

LÍNEA 8 Nuevos Ministerios–Aeropuerto T4 2,00 €

Fuente: Aeropuerto de Barajas–AENA

En cuanto a conexiones aéreas entre Madrid y Asturias, en la

actualidad, dos compañías vuelan regularmente entre Madrid y Asturias,

Iberia con entre 3 vuelos diarios y 5 que varían según el día de la semana

que sea y Air Europa, incorporado recientemente con 4 vuelos diarios

(Figura II.5).


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FIGURA II.5: VUELOS DIRECTOS CON ASTURIAS (MADRID–ASTURIAS)

COMPAÑIA SALIDA LLEGADA FRECUENCIA

IBERIA 6:55 7:55 Diario excepto Sábado y Domingo

IBERIA 8:55 9:55 Diario excepto Domingo

IBERIA 12:05 13:05 Diario

IBERIA 13:45 14:45 Diario excepto Miércoles y Sábado

IBERIA 15:55 16:55 Diario excepto Sábado


IBERIA 19:55 20:55 Diario excepto Sábado


AIR EUROPA 09:20 10:20 Diario




Fuente: Iberia (www.iberia.com) y Air Europa (www.aireuropa.es) Mayo-Junio 2010

El precio de los billetes sufre numerosas variaciones, algo frecuente

en el mercado aéreo. Ambas compañías aéreas muestran diferencias en

las tarifas, aunque en Iberia éstas son más acusadas, según el momento

de su contratación o dependiendo de si hay promociones o no.

Para observar las tarifas disponibles ofertadas por las compañías

aéreas se utilizaron las páginas Web oficiales donde se pueden ver los

horarios, la disponibilidad y adquirir el billete de avión.

De esta manera, se puede observar la diferencia de las tarifas de

Iberia en primavera cuando aún no tenía competencia frente a las tarifas

de verano teniendo a Air Europa como único competidor. En primavera

las tarifas de Iberia contaban con el beneficio de que había ofertas en


16

vuelos nacionales que afectaban a partir del mes de antelación. En las

tarifas de verano, las de ambas compañías se asemejan siendo

escasamente más baratas las de Air Europa. En cuanto a la antelación

de la compra de billetes, en todos los casos el precio más alto se registra

al comprar el billete en el mismo día, y en verano todas las tarifas se

igualan a partir de la semana de antelación (Figura II.6).

FIGURA II.6: PRECIOS DE LOS VUELOS DIRECTOS CON ASTURIAS (PRECIO POR TRAYECTO)

ANTELACIÓN PRECIO IBERIA (PRIMAVERA)

PRECIO IBERIA (VERANO)

PRECIO AIR EUROPA(VERANO)

MÁS DE 3 MESES 52,00 € 164,44 € 159,44 €

TRES MESES 52,00 € 164,44 € 159,44 €

DOS MESES 52,00 € 164,44 € 159,44 €

UN MES 52,00 € 164,44 € 159,44 €

15 DÍAS 164,44 € 164,44 € 159,44 €

UNA SEMANA ANTES 164,44 € 164,44 € 159,44 €

MISMO DÍA/ANTERIOR 344,44 € 344,44 € 339,44 €

Precios mínimos Fuente: Iberia (www.iberia.com) y Air Europa (www.aireuropa.es) Mayo-Junio 2010

El coste del billete relacionado con la duración del viaje nos indica

las isócronas relativas al transporte aéreo (coste/tiempo en minutos).

Para ello, se han utilizado los precios para las reservas que se hacen en

el mismo día hasta las de más de un mes de los precios más bajos

encontrados en Iberia. Existe un amplio espectro de variación desde un

mínimo de 0,86 para reservas con 1 mes a un máximo de 5,74 para

reservas en el mismo día. Sin embargo, la mayoría de la horquilla pasa a


17

situarse entre los 0,86 y los 2,74, yendo los plazos de reserva de más de

un mes a una semana (Figura II.7).

FIGURA II.7: ISÓCRONAS DE COSTE/TIEMPO AÉREO

ANTELACIÓN COSTE (EUROS) TIEMPO (MINUTOS) VALOR DE LA ISÓCRONA

MISMO DÍA 344,44 60 5,74

UNA SEMANA 164,44 60 2,74

MENOS DE UN MES 164,44 60 2,74

UN MES 52,00 60 0,86

MÁS DE UN MES 52,00 60 0,86

Precios mínimos. No se tiene en cuenta el tiempo de trayecto para llegar al aeropuerto. Fuente: elaboración propia a partir de datos de Iberia (www.iberia.com) y Air Europa (www.aireuropa.es) Mayo-Junio 2010

II.2.- Transporte por ferrocarril

El ferrocarril tiene una importancia tradicional en las

comunicaciones de Madrid, especialmente con el resto de municipios de

la Comunidad y también a nivel nacional con el impulso del AVE que

conecta a la ciudad con Barcelona, Huesca, Valladolid, Málaga y Sevilla.

Existen dos estaciones principales de tren en la ciudad. Una en el

norte (Chamartín) y otra en el Sur–Centro (Atocha). Ambas cuentan con

una comunicación nacional e internacional aunque Atocha destaca

respecto a Chamartín porque cuenta con un mayor número de servicios

de AVE. No obstante, ambas están comunicadas a través de trenes de

cercanías y metro- Hay que destacar que en el futuro está también

prevista la llegada del AVE al norte peninsular desde Chamartín.


18

Más específicamente, Madrid se encuentra conectado a Asturias a

través del tren Alvia que sale de la estación de Chamartín. Existen 4

trenes al día en ambos sentidos excepto los sábados y domingos que

mantienen únicamente dos de ellos para cada sentido (el trayecto

completo es Madrid–Gijón y hace parada en Oviedo) (Figura II.8).

FIGURA II.8: HORARIOS TRAYECTO RENFE: MADRID–ASTURIAS

TIPO SALIDA LLEGADA FRECUENCIA

MADRID– GIJÓN (TRAYECTO COMPLETO)

Alvia 6:50 11:55 Diario excepto Domingo

Alvia 11:00 16:05 Diario

Alvia 14:06 20:02 Diario (Domingos 14:40)

Alvia 18:30 23:39 Diario excepto Sábado

GIJÓN– MADRID (TRAYECTO COMPLETO)

Alvia 7:15 12:29 Diario excepto Domingo



Alvia 18:15 23:25 Diario excepto Sábado

Fuente: Red Nacional de Ferrocarriles Españoles (RENFE). Mayo-Junio 2010

En cuanto a las tarifas existen dos únicas opciones, la normal o

turista y la preferente, yendo de los 50,30 euros de la primera a los 78

euros de la más cara. No obstante, como en otros medios de transporte,

existe la posibilidad de obtener descuentos especiales para aquellos

usuarios titulares de una tarjeta Dorada o del Carnet Joven.

Para el cálculo de las isócronas del tren se ha utilizado la tarifa

preferente y la turista considerando un tiempo de viaje de 305 minutos.


19

De esta forma se obtiene un valor de 0,26 en el caso de la preferente y de

0,16 para la tarifa turista (Figura II.9).

FIGURA II.9: ISÓCRONAS DE COSTE/TIEMPO TREN

TREN COSTE (EUROS) TIEMPO (MINUTOS) VALOR DE LA ISÓCRONA

TARIFA PREFERENTE 78,00 305 0,26

TARIFA TURISTA 50,30 305 0,16

Fuente: elaboración propia a partir de Red Nacional de Ferrocarriles Españoles (RENFE). Mayo-Junio 2010

II.3.- Transporte por Autobús: estación Sur Méndez Álvaro

El transporte por autobús y por consiguiente su servicio regular,

supone otro medio eficaz y de bajo coste para la conexión entre Madrid y

Asturias.

La ciudad de Madrid cuenta con varias estaciones e

intercambiadores ubicados en diferentes puntos de la ciudad pero

principalmente destacan dos de ellas, la estación Sur Méndez Álvaro y la

estación Avenida de América. La primera presta todo tipo de servicios de

bus (regionales, nacionales e internacionales) y casi la totalidad de las

líneas de largo recorrido de Madrid parten y llegan a esta estación

mientras que la segunda no trabaja el transporte internacional.

Desde la perspectiva de comunicación con Asturias, la estación Sur

Méndez Álvaro es la encargada de gestionar todos los autobuses que

opera la empresa ALSA. Cuenta aproximadamente con 6 servicios diarios

sin añadirle los de categoría Supra y con variaciones en los horarios

durante los fines de semana. El trayecto completo, al igual que con el


20

tren, es Madrid–Gijón y hace la misma parada en Oviedo 30 minutos

antes (Figura II.10/II.11).

FIGURA II.10: LÍNEAS DE AUTOBUSES DE LA ESTACIÓN SUR MÉNDEZ ÁLVARO CON ASTURIAS. (TRAYECTO COMPLETO MADRID–GIJÓN)

DÍAS DE SERVICIO SALIDA LLEGADA SERVICIO COMPAÑÍA

L M X J V S 00:30 06:00 Supra Economy ALSA

LUNES 02:30 09:00 Supra/Normal ALSA

L M X J V S D 08:00 13:45 Normal ALSA

L M X J V S D 09:00 14:45 Supra ALSA


VIERNES 11:30 18:00 Normal ALSA


L M X J V S 13:45 20:30 Supra ALSA



VIERNES Y DOMINGO 15:30 22:00 Supra/Normal ALSA



L M X J 16:45 23:45 Normal ALSA


L M X J V D 17:30 00:00 Normal ALSA

L M X J S D 18:00 23:45 Normal ALSA


VIERNES Y DOMINGO 20:00 01:45 Normal ALSA

L M X J V D 21:00 02:45 Supra ALSA

L M X J S D 23:30 06:15 Normal ALSA


L M X J V D 23:59 06:00 Supra Economy ALSA

Fuente: ALSA, Mayo-Junio 2010


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FIGURA II.11: LÍNEAS DE AUTOBUSES DE LA ESTACIÓN SUR MÉNDEZ ÁLVARO CON ASTURIAS. (TRAYECTO COMPLETO GIJÓN–MADRID)

DÍAS DE SERVICIO SALIDA LLEGADA SERVICIO COMPAÑÍA

L M X J V S D 01:00 06:45 Supra Economy ALSA

L M X J V S 06:00 11:45 Supra ALSA


L M X J V S D 08:00 14:15 Normal/Supra ALSA


L M X J V 09:00 15:30 Normal ALSA



VIERNES Y SÁBADO 12:00 18:45 Normal ALSA

L M X J D 12:00 18:45 Normal ALSA

DOMINGO 14:00 20:00 Normal ALSA




DOMINGO 16:00 21:45 Supra ALSA



L M X J V D 18:00 23:45 Supra ALSA

VIERNES Y DOMINGO 19:00 01:00 Normal ALSA

L M X J V D 20:00 03:00 Normal ALSA

L M X J V S 23:59 06:45 Normal ALSA


Fuente: ALSA, Abril 2010

La tarifa del trayecto Madrid–Asturias es de dos tipos, para el

servicio Normal el precio se eleva a 32 euros para un solo viaje y 62 euros

para el caso de ida y vuelta mientras que si utilizamos un servicio Supra


22

el precio de un solo viaje aumenta hasta los 50 euros y la de ida y vuelta

hasta los 94 euros (Figura II.12).

FIGURA II.12: TARIFAS DEL AUTOBÚS MADRID–ASTURIAS

ORIGEN DESTINO SERVICIO PRECIO I PRECIO I/V DURACIÓN

MADRID Gijón Normal 32,50 € 61,80 € 6 h.

MADRID Gijón Supra 49,31 € 93,68 € 5 h 30

Fuente: ALSA, Abril 2010

Considerando el precio de un billete de ida y vuelta de tarifa normal

y una duración de seis horas, es decir 360 minutos, se obtiene la

isócrona del autobús con un valor de 0,17.

II.4.- Transporte por carretera: automóvil particular

El transporte por carretera constituye el eje principal de las

comunicaciones a nivel nacional, y en el caso de Madrid, teniendo en

cuenta la relevancia que tiene como capital de España, además de la

planificación respecto a las infraestructuras viarias por parte del Estado,

se conecta con las diferentes CCAA a través de diversos ejes y variadas

autopistas tanto de conexión de largas distancias como de

circunvalación.

Este estudio está realizado con una perspectiva turística, por lo

tanto, no se debe olvidar el papel que juega la comunicación por

carretera en este sector dentro del turismo nacional y más concretamente

dentro del turismo asturiano.


23

Tras analizar los tiempos y los costes adheridos de la conexión a

través del coche particular entre Madrid y los principales puntos

geográficos de Asturias observamos que los tiempos de viaje varían. El

viaje desde Madrid a Oviedo tiene una duración media de 4 horas y

treinta minutos, mientras que acceder a la zona occidental de Asturias,

Taramundi, se calcula un viaje de unas 6 horas.

Por otro lado, los costes adheridos a esos 450 km que distancian

una capital de otra ascienden a un total de 62 euros, alcanzando esa

cantidad los 70,64 euros si el destino fuese Cangas de Onís. Las

diferencias mínimas entre unos y otros vienen dadas por los kilómetros

añadidos y en algún caso, como el de Llanes (43 euros), por la ausencia

de peajes al venir por Burgos y luego por la N–634 por Cantabria, que es

el recorrido recomendado en la Web de planificación de viaje consultada

(Figura II.13).

FIGURA II.13: ITINERARIOS MADRID–ASTURIAS EN AUTOMÓVIL

ORIGEN DESTINO DISTANCIA (KM) TIEMPO COSTE PEAJE COSTE DEL

CARBURANTE COSTE TOTAL

MADRID

Oviedo 446 04 h 31 20,15 € 41,93 € 62,08 €

Gijón 466 04 h 45 20,15 € 43,84 € 63,99 €

Cangas de Narcea 475 05 h 43 16,30 € 46,56 € 62,86 €

Llanes 466 05 h 12 0,00 € 43,19 € 43,19 €

Cangas de Onís 534 05 h 32 20,15 € 50,49 € 70,64 €

Taramundi 555 05 h 56 9,55 € 52,32 € 61,87 €

Fuente: Vía Michelin, Abril 2010

Las isócronas del viaje en automóvil particular se obtienen

dividiendo el coste total, que incluye el coste del peaje y del carburante


24

por la duración del viaje en minutos. Oviedo y Gijón obtienen valores

máximos, 0,23 y 0,22 respectivamente, mientras que el valor mínimo es

el de Llanes con 0,14 (Figura II.14).

FIGURA II.14: ISÓCRONAS DE COSTE/AUTOMÓVIL PARTICULAR

ORIGEN DESTINO COSTE (EUROS) TIEMPO (MINUTOS)

VALOR DE LA ISÓCRONA

MADRID

Oviedo 62,08 271 0,23

Gijón 63,99 285 0,22

Cangas de Narcea 62,86 343 0,18

Llanes 43,19 312 0,14

Cangas de Onís 70,64 332 0,21

Taramundi 61,87 356 0,17

Fuente: elaboración propia a partir de Vía Michelin, Abril 2010.

II.5.- Comparativa de las isócronas del viaje Madrid–Asturias

En resumen, tal como se presenta en la Figura II.15 y realizando un

cambio de escala que nos permita comparar los diferentes medios de

transporte analizados podemos observar dos conjuntos muy bien

diferenciados en las isócronas turísticas de Madrid con respecto a

Asturias.

Las aéreas que presentan, en todos los casos, un valor superior a 0

(se ha eliminado la isócrona relativa al mismo día por no encajar con el

comportamiento más coherente con una actividad turística) frente al

resto de medios de transporte, cuyos valores se sitúan por debajo de 0.

La diferencia es lo suficientemente importante como para tener en cuenta

la existencia de un cierto límite temporal de este mercado, ya que los


25

valores más bajos requieren un tiempo elevado para realizar el viaje

(prácticamente de un día completo conjuntando la ida y la vuelta).

Todo ello lleva a suponer ciertas dificultades en lo que se refiere a

los viajes cortos de temporada baja, pues el llevarlos a cabo, a la vista de

las isócronas del aéreo, exigen una planificación temporal suficiente del

potencial turista (de un mes o más).

Las isócronas de automóvil (coste/tiempo) vienen a situarse en un

término medio de 0,18, si bien a las mismas deberían añadirse otros

costes derivados de la larga duración del viaje en dicho medio de

transporte. Aunque también debe considerarse en este caso que las

isócronas pueden oscilar según el tipo y capacidad del automóvil, de una

a siete personas, lo que reduciría en tal caso sustancialmente el valor de

las mismas.


26

FIGURA II.15: ISÓCRONAS FINALES ASTURIAS–MADRID

0,5

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

Isocronas

Aéreo una semana

Aéreo menos de un mes

Aéreo un mes

Aéreo más de un mes

Automóvil

Tren preferente

Autobús

Tren turista

Aéreo de menos de un mes

Aéreo de más de un mes

No aéreo

Fuente: elaboración propia

II.6.- La posición competitiva de las comunidades autónomas de

la España Verde en materia de comunicaciones con el

mercado de Madrid

Es importante para este estudio analizar también los medios de

comunicación, los costes y las isócronas correspondientes a los mercados

de destino potencialmente competidores y también complementarios. Con

esto nos referimos al resto de Comunidades que conforman el programa

turístico España Verde, es decir, las comunidades vecinas de Galicia,

Cantabria y el País Vasco.

Las tres regiones cuentan con comunicación aérea directa con el

aeropuerto de Madrid. El mayor número de operadores se encuentra en


27

el aeropuerto de Santiago de Compostela, donde operan dos líneas aéreas

tradicionales (Iberia y Spanair) y una línea de bajo coste (Ryanair) (Figura

II.16).

En número de vuelos destaca el caso del aeropuerto de Bilbao, con

un total de 18 vuelos de conexión directa, tan sólo 3 de carácter diario y

el resto que se reparten a lo largo de toda la semana. La segunda

posición la ocupa Santiago con 12 vuelos y en tercer lugar se encuentra

Santander con 11 vuelos, ambos con 6 de tipo diario.

Lo que resulta más complejo es el análisis de las isócronas de cada

destino. Así, se observan los valores más elevados de las mismas en el

caso del aeropuerto de Bilbao, que oscilan entre 1,9 y 3,6, con pocas

diferencias en precios al hacer reservas antes de uno, dos o tres meses.

Las isócronas más ventajosas, las presentan los aeropuertos de

Santiago y de Santander gracias a las aerolíneas de bajo coste que

operan desde los mismos. El aeropuerto de Santiago sitúa su valor en

3,09 pero presenta una variación importante ya que alcanza la mínima,

0,56, reservando con 3 meses de antelación. Por otro lado, el aeropuerto

de Santander alcanza una máxima muy elevada en el caso de reservar en

el día, con isócronas hasta 3,96, pero con un día de antelación ya

comienzan a bajar hasta alcanzar la menor, 0,18, con un mes de

antelación (Figura II.16/II.17/II.18/II.19).


28

FIGURA II.16: CONEXIONES AÉREAS DE MADRID CON SANTIAGO DE COMPOSTELA

COMPAÑÍA SALIDA LLEGADA FRECUENCIA

VUELOS MADRID–SANTIAGO DE COMPOSTELA




IBERIA 18:45 19:55 Diario, excepto S


SPANAIR 10:40 11:50 Diario, excepto S

SPANAIR 16:50 18:00 S

RYANAIR 6:15 7:20 L

RYANAIR 9:40 10:45 Diario, excepto L y X

RYANAIR 11:25 12:30 X

RYANAIR 13:50 15:00 Diario


Fuente: Páginas Web oficiales de las compañías aéreas


29

FIGURA II.17: CONEXIONES AÉREAS DE MADRID CON SANTANDER


VUELOS MADRID–SANTANDER

IBERIA 7:00 7:55 Diario, excepto S y D



IBERIA 13:40 14:35 Diario, excepto D





RYANAIR 6:30 7:40 Diario, excepto X

RYANAIR 9:40 10:40 X




30

FIGURA II.18: CONEXIONES AÉREAS DE MADRID CON BILBAO


VUELOS MADRID– BILBAO

SPANAIR 7:45 8:45 Diario, excepto S y D

SPANAIR 9:40 10:40 Diario, excepto D





SPANAIR 22:00 23:00 Diario, excepto V y S



IBERIA 10:30 11:25 Diario, excepto V, S y D






IBERIA 19:50 20:45 V, S y D

IBERIA 20:55 21:50 S y D

IBERIA 22:20 23:15 D



31

FIGURA II.19: TARIFAS DE LAS CONEXIONES AÉREAS DE MADRID CON ESPAÑA VERDE (EUROS)

SANTIAGO SANTANDER BILBAO

ANTELACIÓN IB JK FR IB FR JK IB

MÁS DE 3 MESES 61,44 39,44 27,29 71,44 20,33 112,44 52,44

TRES MESES 52,44 39,44 27,29 30,44 27,29 112,44 52,44

DOS MESES 24,44 49,44 15,30 30,44 15,30 112,44 63,44

UN MES 77,44 49,44 9,97 71,44 9,97 112,44 119,44

15 DÍAS 144,44 59,44 20,33 134,44 20,33 112,44 133,44

UNA SEMANA ANTES 144,44 74,44 35,31 134,44 35,31 112,44 133,44

MISMO DÍA/ DÍA ANTERIOR 345,44 216,44 218,05 346,44 218,05 216,44 331,44

Fuente: elaboración propia

En cuanto a la comunicación por tren debe señalarse que, al igual

que Asturias, las tres comunidades disponen de algún servicio diario y

directo con Madrid.

El País Vasco cuenta con dos trenes que comunican casi

diariamente con Madrid, ya que en fin de semana sólo se mantiene uno

de ellos. La duración del viaje es de aproximadamente unas 5 horas y

presenta unas isócronas relativas que van del 0,16 al 0,25.

La comunicación en tren de Madrid con Santander consta de tres

trenes diarios aunque en domingo se mantienen dos, y los viernes se

añade uno de tipo Regional Express que tiene una tarifa más barata pero

también una duración mayor de viaje. La duración media del viaje en

tren normal es de 4 horas y media y eso le lleva a presentar las mayores

isócronas relativas respecto a las otras dos comunidades autónomas, de

0,17 a 0,27.


32

Por último, el tren que comunica Madrid con Galicia, tiene paradas

en tres de las ciudades más importantes de esta región como son Orense,

Santiago y La Coruña. Hay dos servicios de trenes diarios pero de

diferente tipo: un Talgo y un Tren Hotel. Sus isócronas presentan los

menores valores, entre 0,09 y 0,15, aunque a costa de una duración

importante de viaje, que va de 7 a 9 horas respectivamente (Figura II.20).

FIGURA II.20: CONEXIONES DE TREN DE MADRID CON ESPAÑA VERDE

TIPO SALIDA LLEGADA FRECUENCIA PRECIO (€)

MADRID–BILBAO (ABANDO)

ALVIA 08:00 12:52 Diario, excepto D Turista: 48,60 Turista niño: 29,15 Preferente: 75,30

Preferente niño: 45,20 ALVIA 16:10 21:11 Diario, excepto S

MADRID–SANTANDER

ALVIA 07:40 12:07 Diario, excepto D Turista: 47,50 Turista niño: 28,50 Preferente: 73,60

Preferente niño: 44,15

ALVIA 13:30 17:55 Diario

ALVIA 17:35 22:42 Diario

R. EXPRESS 16:45 23:30 Viernes

Turista: 35,10 Turista niño: 21,05 Preferente: 35,10


MADRID–ORENSE–SANTIAGO DE COMPOSTELA–A CORUÑA

TALGO 14:20 21:21 Diario

Turista: 48,70 Turista niño: 29,20 Preferente: 64,50


TRENHOTEL 22:30 07:20 Diario Turista: 48,70 Turista niño: 29,20

Fuente: RENFE

Las diferentes estaciones de autobuses de Madrid cuentan con

conexiones de bus entre la ciudad y los destinos de la España Verde a

través de la compañía Alsa. El País Vasco cuenta con el mayor número de


33

servicios, 14, hasta 10 de carácter diario. Por otro lado, con Santander

existen 8 conexiones, 6 que operan diariamente, y finalmente con

Santiago de Compostela le unen 6 servicios, tan sólo 3 diarios (Figura

II.21/II.22/II.23).

FIGURA II.21: CONEXIONES DE BUS DE MADRID CON BILBAO

SALIDA LLEGADA SERVICIO PRECIO (EUROS I/V) FRECUENCIA

MADRID (AV. AMÉRICA)– BILBAO

01:30 06:15 Normal 48,91 Diario

07:00 12:00 Normal 48,91 L M X J V S

09:00 13:45 Normal 48,91 Diario

11:00 15:10 Supra 79,80 Diario

12:00 16:45 Normal 48,91 Diario

13:00 17:45 Normal 48,91 V D

14:00 18:45 Normal 48,91 Diario

15:00 19:45 Normal 48,91 Diario

17:00 21:45 Normal 48,91 Diario

17:30 21:59 Supra 79,80 Diario

18:00 22:45 Normal 48,91 Diario

19:00 23:45 Normal 48,91 V D

20:00 00:45 Normal 48,91 Diario

22:00 02:45 Normal 48,91 V D

Fuente: ALSA


34

FIGURA II.22: CONEXIONES DE BUS DE MADRID CON SANTANDER


MADRID (AV. AMÉRICA)– SANTANDER

00:30 6:00 Supra economy 70,30 Diario

08:00 13:50 Normal 49,52 Diario

10:30 16:15 Normal 49,52 Diario

15:00 20:30 Supra 79,80 Diario

15:30 21:15 Normal 49,52 V

16:30 22:15 Normal 49,52 Diario

17:00 22:45 Normal 49,52 D

19:00 00:45 Normal 49,52 Diario

Fuente: ALSA

FIGURA II.23: CONEXIONES DE BUS DE MADRID CON SANTIAGO DE COMPOSTELA


MADRID (ESTACIÓN SUR)– SANTIAGO DE COMPOSTELA

00:30 09:00 Normal 72,00 L M X J S D

07:30 15:15 Supra 112,69 L M X J V S

10:30 19:45 Normal 72,00 Diario

15:30 00:15 Normal 72,00 Diario

16:30 00:15 Supra 112,69 L M X J V D

23.59 (Barajas) 09:00 Normal 72,00 Diario

Fuente: ALSA

Por último, la comunicación por carretera, en vehículo particular

con las tres comunidades autónomas, es posible a través de diferentes

autopistas. La duración del viaje varía con una duración del viaje de 4

horas entre Madrid y Bilbao hasta las casi 6 horas que se tarda en llegar


35

a Santiago de Compostela. En el caso de Santander, el viaje estaría en

casi 5 horas siendo éste el trayecto más barato y presentando las

menores isócronas puesto que no cuenta con costes de peajes (Figura

II.24).

FIGURA II.24: CONEXIONES POR CARRETERA ENTRE MADRID Y LA ESPAÑA VERDE

ORIGEN DESTINO DISTANCIA (KM) TIEMPO COSTE

PEAJE (€) COSTE

CARBURANTE (€) COSTE

TOTAL (€)

MADRID Bilbao 399 04 h 09 17,40 37,79 55,19

MADRID Santander 426 04 h 48 0,00 39,60 39,60

MADRID Santiago de Compostela 607 05 h 54 14,70 55,83 70,53

Fuente: Vía Michelin


36

III.- DESCRIPCIÓN SOCIOECONÓMICA DE

MADRID


37

III.- DESCRIPCIÓN SOCIOECONÓMICA DE MADRID

III.1.- Población y vivienda

Es evidente que Madrid supone para Asturias su mercado emisor

principal y que más potencial tiene dentro del conjunto del mercado

nacional ya que en términos cuantitativos el tamaño poblacional nos

muestra que la comunidad aporta un 13,6% de población a España

Si la valoramos como ciudad, Madrid muestra también su

importancia al superar los 3.200.000 habitantes, lo que la sitúa en este

aspecto a nivel nacional en primer lugar por encima del resto de ciudades

españolas (Figura III.1).

FIGURA III.1: POBLACIÓN DE MADRID

ÁMBITO TERRITORIAL TOTAL HOMBRES MUJERES

MADRID 3.255.944 1.532.079 1.723.865

COMUNIDAD AUTÓNOMA DE MADRID 6.386.932 3.094.874 3.292.058

ESPAÑA 46.745.807 23.116.988 23.628.819

Fuente: INE (1 de enero de 2009)

La organización metropolitana o división administrativa de Madrid

merece ser destacada, ya que aún manteniendo su carácter único de

ciudad, se encuentra dividida en 21 distritos que a su vez se subdividen

en barrios. Cada uno de ellos con su propio carácter, central o periférico,

de residencia o administrativo o de negocios (Figura III.2).


38

FIGURA III.2: DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN DE MADRID POR DISTRITOS

DISTRITO TOTAL HOMBRES MUJERES

MADRID 3.272.970 1.541.417 1.731.553

CENTRO 143.673 70.980 72.693

ARGANZUELA 154.343 72.129 82.214

RETIRO 123.967 56.217 67.750

SALAMANCA 147.956 64.755 83.201

CHAMARTÍN 146.345 65.819 80.526

TETUÁN 156.656 71.606 85.050

CHAMBERÍ 145.792 63.120 82.672

FUENCARRAL–EL PARDO 225.952 106.480 119.472

MONCLOA–ARAVACA 118.718 54.236 64.482

LATINA 258.011 123.227 134.784

CARABANCHEL 256.971 122.928 134.043

USERA 141.189 68.242 72.947

PUENTE DE VALLECAS 245.179 118.758 126.421

MORATALAZ 103.703 48.675 55.028

CIUDAD LINEAL 229.285 105.793 123.492

HORTALEZA 172.388 82.277 90.111

VILLAVERDE 149.727 73.918 75.809

VILLA DE VALLECAS 80.711 39.653 41.058

VICÁLVARO 70.049 34.764 35.285

SAN BLAS 157.366 75.784 81.582

BARAJAS 44.989 22.056 22.933

Fuente: Padrón Municipal de Habitantes a 01–01–10

En cuanto a la pirámide poblacional de la ciudad de Madrid, tanto

la distribución por sexos como por intervalos de edad mantienen la

estructura típica de la población española en la actualidad, en la que son


39

ligeramente mayoría (52,9%) las mujeres, y en la que se observa un

evidente estrechamiento de la pirámide poblacional por la base, un fuerte

ensanchamiento por la zona central y un cada vez más creciente peso de

los intervalos de edad superior.

Por otro lado, resulta relevante, a nuestros efectos, destacar la

amplia magnitud que suponen los intervalos de 30 a 34 y de 35 a 39 años

lo que les convierte en segmentos de mercado de gran interés. Estas

características conjuntas de tamaño poblacional resultan importantes

puesto que constituyen un primer indicador cuantitativo y cualitativo del

mercado turístico emisor de Madrid (Figura III.3).

FIGURA III.3: PIRÁMIDE DE EDAD DE LA POBLACIÓN DE MADRID

80.000 60.000 40.000 20.000 0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000

0-4

5-9

10-14

15-19

20-24

25-29

30-34

35-39

40-44

45-49

50-54

55-59

60-64

65-69

70-74

75-79

80-84

85-89

90-94

95 y más

Hombres

Mujeres

Fuente: Padrón Municipal de Habitantes 01–01–10


40

III.2.- Empleo y sectores productivos

En cuanto a aspectos económicos, es necesario incluirlos en el

análisis del mercado por dos razones, en primer lugar para valorar la

capacidad de demanda del mercado y en segundo lugar por la alta

elasticidad que el gasto turístico posee si se relaciona con las rentas.

Según la Encuesta de Población Activa (EPA), en el primer trimestre

de 2010, la Comunidad de Madrid alcanza una tasa de actividad de casi

un 65%, si bien es cierto que la tasa de hombres supera en 13 puntos a

la de las mujeres. En cuanto a la tasa de paro, es de un 16,17%, siendo

en este caso muy similar por sexo.

El sector servicios supone aproximadamente un 85% del total de

empleos en Madrid, seguido por el sector industrial y el de la construcción

que se encuentran en torno a un 9–7%. La agricultura, apenas tiene

importancia en términos de empleo (Figura III.4).

FIGURA III.4: DATOS DE EMPLEO DE LA COMUNIDAD DE MADRID

POBLACIÓN OCUPADA (Valores Absolutos en Miles) 2.863,1

AGRICULTURA 4,8

INDUSTRIA 255,9

CONSTRUCCIÓN 189,5

SERVICIOS 2.412,9

TASA DE ACTIVIDAD 64,96%

TASA DE PARO 16,17%

VARONES 16,36%

MUJERES 15,96%

Fuente: INE (EPA, Primer Trimestre 2010).


41

Es interesante observar los datos de renta de los ciudadanos de

Madrid, ya que la renta media personal es de 11.431 euros, cifra que casi

se triplica desde la perspectiva del hogar, para aproximarse a los 32.000

euros. Este aspecto es importante si consideramos que un hogar con

gastos e inversiones conjuntas mejoran las opciones de gasto con

respecto a viajes turísticos (Figura III.5).

FIGURA III.5: DATOS DE RENTA DE LA POBLACIÓN DE MADRID

RENTA -2007 EUROS

RENTA MEDIA POR HOGAR 31.783

RENTA MEDIA POR PERSONA 11.431

Fuente: Encuesta de condiciones de vida 2008. INE

Si observamos la evolución del gasto por hogar en el intervalo 2003–

2005, éste sigue un crecimiento rápido y elevado, al igual que el gasto por

persona, aunque se debe tener en cuenta que los datos no superan el año

2005 y estos últimos años la situación pudo haber variado (Figura III.6).

FIGURA III.6: EVOLUCIÓN DEL GASTO DE LA POBLACIÓN MADRID (2003–2005)

GASTO MEDIO ANUAL (EUROS) 2003 2004 2005

POR HOGAR 26.534,95 27.888,96 31.528,96

POR PERSONA 8.929,32 9.415,86 10.653,93

Fuente: Encuesta continua de presupuestos familiares (año base 1997)

El análisis más detallado del gasto de los hogares nos permite

observar cómo la vivienda se convierte en la principal actividad del gasto,

suponiendo prácticamente un 39% del total del hogar. A esta cantidad se


42

le debe sumar la compra de alimentos y bebidas así como de artículos

para el hogar, superando el 56% del total de gastos en aspectos

directamente imputables al hogar. El transporte, con un 9,24%, se

configura como una partida importante, relacionada con la necesidad de

movilidad de una gran ciudad como es el caso de Madrid.

Por otro lado, algunas partidas de gasto como son la hostelería,

9,01%, el ocio, la cultura, 6,22%, y otros bienes y servicios, 5,54%,

resultan importantes desde el punto de vista de este estudio ya que

suman un 20% de gasto que está íntimamente ligado a las actividades de

ocio y esparcimiento (Figura III.7).

FIGURA III.7: GASTO MEDIO ANUAL POR GRUPOS DE GASTO EN MADRID (2005)

GRUPOS DE GASTO POR HOGAR* PORCENTAJE

ALIMENTOS Y BEBIDAS 4.116,39 13,06

BEBIDAS ALCOHÓLICAS Y TABACO 706,14 2,24

VESTIDO Y CALZADO 1.805,30 5,73

VIVIENDA 12.291,94 38,99

MENAJE DEL HOGAR 1.323,82 4,20

MEDICINA 574,74 1,82

TRANSPORTES 2.912,04 9,24

COMUNICACIONES 810,62 2,57

OCIO Y CULTURA 1.962,29 6,22

ENSEÑANZA 438,92 1,39

HOTELES, CAFÉS Y RESTAURANTES 2.840,56 9,01

OTROS BIENES Y SERVICIOS 1.746,21 5,54

*: Cifras en euros corrientes. Fuente: Encuesta continua de presupuestos familiares 2005


43

Otra de las formas de analizar el nivel de renta y gasto es

observando el equipamiento de los hogares madrileños. Casi la totalidad

de hogares dispone de televisión en color y un 83% también de video.

En el informe de la Sociedad en Red de 2008 realizado por el

Observatorio Nacional de las telecomunicaciones y de las SI, destaca el

71,9% de los hogares que disponen de ordenador y de ellos, el 62,3%

cuentan con conexión a Internet, aspecto importante para el turismo

ante el incremento de este medio como vía de información.

Por otra parte, casi un 60% de los hogares dispone de un coche

nuevo y un 17% de uno de segunda mano, lo que significa que un 77%

cuenta con un coche al menos en sus hogares (Figura III.8).


44

FIGURA III.8: EQUIPAMIENTO DE LOS HOGARES DE LA COMUNIDAD DE MADRID

TASAS DE POSESIÓN DE DIFERENTES BIENES DE CONSUMO

COCINA ELÉCTRICA 45,66

COCINA NO ELÉCTRICA 27,54

COCINA MIXTA 27,13

FRIGORÍFICO 99,88

CONGELADOR 11,45

LAVADORA AUTOMÁTICA 99,79

LAVAVAJILLAS 53,20

MICROONDAS 87,72

COCHE NUEVO 59,68

COCHE SEGUNDA MANO 17,26

MOTO 6,41

TELEVISIÓN EN COLOR 99,69

CADENA HIFI 76,69

VIDEO 83,92

TELÉFONO FIJO 90,14

CALEFACCIÓN 87,98

Fuente: Encuesta continua de presupuestos familiares 2005 (Base 1997)


45

IV.- CALENDARIO FESTIVO EN MADRID


46

IV.- CALENDARIO FESTIVO EN MADRID

Para elaborar una promoción turística y posteriormente

desarrollarla en un mercado en concreto, se deben conocer las

posibilidades de viaje o los “momentos turísticos” que dicho mercado

tiene.

Es evidente que cualquier momento puede considerarse turístico

dependiendo de la persona que vaya a realizar el viaje. Sin embargo,

existe una relación entre los grupos de edad y la ocupación de las

personas, derivado también de las fiestas y las vacaciones, que serán los

periodos más concretos y cuantitativamente más importantes para la

actividad turística, especialmente en relación a aquellos destinos con

isócronas más complejas.

En consecuencia, el análisis del calendario de fiestas y vacaciones

del mercado de Madrid, que en el caso del año 2010 viene regulado por el

Decreto 87/2009, de 30 de septiembre, puede ayudar a determinar los

picos de demanda que se producen en el mismo a lo largo del año, así

como estimar una duración de las estancias, pudiendo establecer a priori

las diferentes posibilidades para realizar ofertas de viaje a desarrollar en

este mercado (Figura IV.1).


47

FIGURA IV.1: CALENDARIO DE FIESTAS DE MADRID

FESTIVIDAD FECHA

AÑO NUEVO 1 de enero Enmarcado en las vacaciones de Navidad

REYES 6 de enero Se puede enmarcar en las vacaciones de Navidad o generar un puente de 3 días por sí mismo

JUEVES SANTO Jueves anterior al Domingo de Resurrección

Se integra en la Semana Santa, juntamente con el lunes de Pascua, dando lugar a un mínimo de 4 días

VIERNES SANTO Viernes anterior al Domingo de Resurrección

Se integra en la Semana Santa, juntamente con el lunes de Pascua, dando lugar a un mínimo de 4 días

SAN JOSÉ. DÍA DEL PADRE 19 de marzo Dependiendo del año, puede generar puente de 3 días o ser un día festivo suelto.

FIESTA DEL TRABAJO 1 de mayo Dependiendo del año, puede generar puente de 4 días o ser un día festivo suelto.

FIESTA DE LA COMUNIDAD DE MADRID 2 de mayo

Dependiendo del año, puede generar puente de 4 días o ser un día festivo suelto.

SAN ISIDRO 15 de mayo Dependiendo del año, puede generar puente de 3 días o ser un día festivo suelto.

CORPUS CHRISTI 3 de junio Siempre es jueves, normalmente 60 días después del Domingo de Resurrección.

LA ASUNCIÓN 15 de agosto Dependiendo del año, puede generar puente de 3 días o ser un día festivo suelto.

FIESTA DE LA HISPANIDAD 12 de octubre Dependiendo del año, puede generar puente de 3 días o ser un día festivo suelto.

TODOS LOS SANTOS 1 de noviembre Complicado, pero podría generar un Puente minoritario de 5 días

NUESTRA SEÑORA DE LA ALMUDENA 9 de noviembre

Dependiendo del año, puede generar puente de 3 días o ser un día festivo suelto.

DÍA DE LA CONSTITUCIÓN 6 de diciembre Junto con la Inmaculada genera las Vacaciones de la Constitución, de 5 días

LA INMACULADA 8 de diciembre Junto con la Constitución genera las Vacaciones de la Constitución de 5 días

NAVIDAD 25 de diciembre

Junto con San Esteban genera un Puente de 4 días. Si bien cabe encajar en las Vacaciones de Navidad

Fuente: Ayuntamiento de Madrid


48

Independientemente de la fecha que coincida en 2010, tal como se

puede apreciar en la Figura IV.1, nos encontramos aproximadamente un

total de 16 días festivos al año en Madrid, que dan lugar a puentes

festivos que pueden alcanzar hasta los cuatro días, según el día de

semana en que coincida, además de las Vacaciones de Semana Santa, el

puente de la Constitución y las vacaciones de Navidad.

Dentro del turismo convencional y del que forman parte las

personas ocupadas laboralmente, el encaje de tales periodos turísticos

con las isócronas del mercado de Madrid supone aceptar la validez de

esos 16 momentos turísticos, más las vacaciones de verano

correspondientes, para utilizar como transporte el avión o el coche

propio. Pero por otro lado, esos periodos quedan limitados a tres (Semana

Santa, Navidad y Constitución) más las vacaciones de verano de nuevo, si

se plantea el viaje a Asturias en otro medio de transporte como puede ser

el autobús.

Otro caso diferente es el de las vacaciones escolares, fuente básica

para el turismo familiar en nuestro país, pero también para otros

productos turísticos, como los viajes educativos, los campamentos y el

turismo juvenil.

En la Figura IV.2 se puede apreciar el periodo de vacaciones de

verano, que comprende desde el 23 de junio al 14 de septiembre ó 5 de

octubre, según ciclo formativo. Además existen otros dos momentos

turísticos importantes, como son las vacaciones de Semana Santa, de 9

días, y las de Navidad de 19 días.


49

Los tres momentos se relacionan directamente con vacaciones

familiares y escolares si bien también se ha de considerar el final del mes

de junio junto a julio como un periodo de referencia muy interesante para

la oferta de viajes culturales y campamentos juveniles.

FIGURA IV.2: CALENDARIO ESCOLAR DE MADRID (CURSO 2009–2010)

COMIENZO DEL PERIODO LECTIVO FECHA/PERIODO

INICIO DEL CURSO PARA PROFESORES NO UNIVERSITARIOS 4 de septiembre

INICIO DEL CURSO PARA ESTUDIANTES DE: EDUCACIÓN INFANTIL, PRIMARIA Y ESPECIAL. 14 de septiembre

INICIO DEL CURSO PARA CENTROS DE EDUCACIÓN SECUNDARIA. 16 de septiembre

INICIO DEL CURSO DE CICLOS FORMATIVOS DE GRADO MEDIO. 21 de septiembre

INICIO DEL CURSO DE CICLOS FORMATIVOS DE GRADO SUPERIOR 5 de octubre

VACACIONES FECHA/PERIODO

VACACIONES DE NAVIDAD 23 de diciembre al 10 de enero

VACACIONES DE SEMANA SANTA 26 de marzo al 5 de abril

FIN DEL PERIODO LECTIVO FECHA/PERIODO

FIN DE LAS CLASES PARA TODOS LOS CENTROS 23 de junio

Fuente: Comunidad de Madrid


50

V.- FERIAS PROMOCIONALES EN MADRID


51

V.- FERIAS PROMOCIONALES EN MADRID

Un elemento de relevancia para el análisis de un Mercado Turístico

es determinar las fechas y periodos en los que realizar actuaciones

promocionales, a través de la observación del conjunto de actividades

turísticas, empresariales y de negocios que puedan desarrollarse en el

mercado y además ser susceptibles de uso para efectuar la acción de

promoción turística del destino.

En lo que se refiere a Madrid específicamente, es destacable la

presencia de lo que se convierte en el recinto ferial de la ciudad, más

concretamente, IFEMA. Desempeña numerosas actividades de promoción

comercial y empresarial en la ciudad de Madrid y es la sede de la mayoría

de las ferias que allí se celebran. Con más de 30 años a sus espaldas

como organizador ferial, es el primer operador de España y uno de los

más importantes de Europa. Además, se encuentra situado en una de las

zonas empresariales más modernas y activas de la ciudad muy bien

comunicada con el centro y también con el aeropuerto, algo importante

para el público más profesional.

De esta manera, dentro del calendario ferial de IFEMA del año 2010

cabe encontrar cuatro eventos feriales relacionados directamente con el

turismo. En primer lugar, el más conocido por todos que es FITUR, la

Feria Internacional de Turismo que a comienzos de cada año congrega a

miles de personas y de expositores convirtiendo a ésta en la segunda feria

internacional más importante del mundo.


52

El resto de eventos feriales son más temáticos, como Logitrans, el

Foro de la Logística y el transporte, también el Eventodays, donde

profesionales del sector se reúnen para ver las tendencias en cuanto a

eventos, congresos, incentivos o turismo de reuniones se refiere y

Naturiva, la feria del ecoturismo que se mezcla con el esquí y la montaña

para ofrecer todo tipo de alternativas de ocio alrededor de esas tres

tendencias.

Al margen de IFEMA, destaca también el Congreso Nacional de

Turismo que se celebra en Madrid organizado por la Unión de Agencias de

Viajes y la Asociación de Grupos Comerciales de Agencias de Viajes, en el

que se analiza y se estudia la situación del sector en nuestro país.

EventoFeria es el salón de los organizadores de eventos y sus

proveedores, que se organiza también cada año en el Palacio de los

Congresos de Madrid. Este evento, junto al anterior mencionado, también

relacionado con el turismo de reuniones, pueden ser importantes para

nuestra región ya que en los últimos años Asturias ha trabajado en el

posicionamiento como destino de este tipo de turismo dentro del

panorama español.

Por otra parte, en la Figura V.1 se ofrece una relación de otras ferias

que de forma más o menos directa tienen una relación importante con el

desarrollo de distintas tipologías de productos o de recursos turísticos.

Así, en relación con la gastronomía, se desarrolla en Madrid el Salón

internacional del Gourmet, el evento más importante de Europa de

productos con valor agregado y de alta gama. Las mil y una bodas,


53

centrada en productos y servicios para bodas y comuniones, es otra de

las ferias que se celebran en IFEMA y que puede ser una oportunidad

para un producto turístico relacionado con las cortas estancias.

La Feria Internacional del Esquí y la Montaña, anteriormente

mencionada, que se realiza junto a Naturiva para integrar los tres tipos

de turismo y también dentro de los segmentos turísticos deportivos, tan

relevantes en el turismo actual, tiene su cabida el Madrid Golf siendo ésta

la única feria internacional de golf que se celebra en España. También

puede presentar un cierto interés indirecto la Feria Internacional del

Juego.

FIGURA V.1: CALENDARIO FERIAL DE MADRID (2010)

FERIAS DE TURISMO

CONGRESO NACIONAL DE TURISMO EN MADRID 15 Abril

LOGITRANS, FORO DE LA LOGÍSTICA Y EL TRANSPORTE 21–22 abril

FITUR 20–24 mayo

EVENTO DAYS 6–7 julio

NATURIVA. FERIA DEL ECOTURISMO 12–14 noviembre

FERIAS DE NEGOCIOS

SALÓN INTERNACIONAL DEL CLUB DE GOURMETS 12–15 abril

LAS MIL Y UNA BODAS. PRODUCTOS Y SERVICIOS BODAS Y COMUNIONES 15–17 octubre

FERIA INTERNACIONAL DEL JUEGO 22–24 septiembre

FERIA INTERNACIONAL DEL ESQUÍ Y LA MONTAÑA 12–14 noviembre

MADRID GOLF 26–28 noviembre

Fuente: elaboración propia a partir de datos de IFEMA e ICEX


54

VI.- DESCRIPCIÓN DEL COMPORTAMIENTO

TURÍSTICO GENERAL DEL MERCADO

MADRILEÑO


55

VI.- DESCRIPCIÓN DEL COMPORTAMIENTO TURÍSTICO

GENERAL DEL MERCADO MADRILEÑO

Para un adecuado conocimiento del mercado madrileño con el

objetivo de potenciar el destino turístico Asturias, es importante disponer

de la descripción general de los hábitos y costumbres turísticas de este

mercado, pues nos permitirán también explicar algunas posibilidades

para el caso de Asturias y conocer comportamientos que se producen en

los turistas madrileños.

Para ello utilizaremos los datos facilitados por el Instituto de

Estudios Turísticos (IET) que analizan los viajes de los españoles y sus

hábitos turísticos a partir de la encuesta Familitur.

VI.1.- Los viajes de los madrileños

La comunidad de Madrid, acorde con su importancia

socioeconómica y poblacional, constituye un mercado emisor de primera

línea para el sector turístico, según los datos publicados por el Instituto

de Estudios Turísticos (IET) en su encuesta anual Familitur,

especialmente para el mercado nacional, al que se han dirigido más de 28

millones de viajes desde Madrid (Figura VI.1).


56

FIGURA VI.1: NÚMERO DE VIAJES TOTALES (1) Y PERNOCTACIONES DE LOS MADRILEÑOS

VIAJES DE LOS MADRILEÑOS SEGÚN DESTINO

DATO ABSOLUTO PORCENTAJE

ESPAÑA 28.273.534 92,1

EXTRANJERO 2.434.933 7,9

PERNOCTACIONES DE LOS MADRILEÑOS SEGÚN DESTINO

DATO ABSOLUTO PORCENTAJE

ESPAÑA 128.319.224 85,7

EXTRANJERO 21.423.461 14,3 (1): Comprenden todos los tipos de viajes, es decir, tanto los de corta duración a segunda residencia como los viajes turísticos. Fuente: Movimientos Turísticos de los Españoles, IET (Familitur), 2009

Más concretamente y si nos referimos al reparto de turistas

madrileños en término de viajes y pernoctaciones por España, destaca la

ventaja que tienen las comunidades autónomas vecinas: Castilla La

Mancha, con un 23,7% de los viajes turísticos de los madrileños se

convierte en el primer destino de los mismos, seguido de Castilla y León,

con un 18,8%. En tercer lugar, se encuentra el turismo interno de los

madrileños, realizado dentro de la propia Comunidad, con un 11,8% del

total de viajes realizados por España.

En cambio, desde el punto de vista de las pernoctaciones, Castilla y

León supera a Castilla–La Mancha, si bien la Comunidad Valenciana se

sitúa entre las dos con un 17,2% del total de pernoctaciones. También

destaca Andalucía, que supera al turismo interno en término de

pernoctaciones, registrando un 11,8% frente a un 7,8%. En este caso se

demuestra que los viajes que se realizan por la propia Comunidad son


57

generalmente más cortos que el resto, pasando menos noches fuera de

casa. Las demás regiones presentan porcentajes, tanto de turistas como

de sus pernoctaciones inferiores al 5%.

Por lo que respecta al conjunto de la España Verde, ésta recibe un

8% del total de turistas madrileños, que asciende a un 9,9% si se mide

en términos de pernoctaciones. Asturias, por su parte, alcanza la cifra del

1,6% del mercado de viajeros y supone el 2,6% de las pernoctaciones

madrileñas, que la vienen a situar en segundo lugar dentro de la España

Verde tras Galicia (Figura VI.2/VI.3).

FIGURA VI.2: NÚMERO DE VIAJES DE LOS RESIDENTES EN LA COMUNIDAD AUTÓNOMA DE MADRID SEGÚN DESTINO (2008)

Más del 5,8%Del 2,0% al 5,8%

Menos del 1,4%Del 1,4% al 1,9%

Andalucía9,1%

Aragón1,5%

Canarias1,5%

Illes Balears1,4%

Castilla-La Mancha23,7%

Castilla y León18,8%

Cataluña4,5%

ComunidadValenciana

10,2%Extremadura5,9%

Galicia2,9%

Región deMurcia2,0%

Comunidad Foralde Navarra

1,1%La Rioja0,3%

País Vasco2,0%

Cantabria1,5%

Asturias1,6%

Comunidadde Madrid

11,8%

Fuente: Familitur, IET

Ceuta y Melilla0,1%


58

FIGURA VI.3: NÚMERO DE PERNOCTACIONES DE LOS RESIDENTES EN LA COMUNIDAD AUTÓNOMA DE MADRID SEGÚN DESTINO (2008)

Más del 6,4%Del 2,6% al 6,4%

Menos del 2,2%Del 2,2% al 2,5%

Andalucía11,6%

Aragón1,4%

Canarias2,2%

Illes Balears2,2%

Castilla-La Mancha15,1%

Castilla y León18,1%

Cataluña3,5%

ComunidadValenciana

17,2%Extremadura6,5%

Galicia4,1%

Región deMurcia3,3%

Comunidad Foralde Navarra

0,9%La Rioja0,2%

País Vasco1,3%

Cantabria1,9%

Asturias2,6%

Comunidadde Madrid

7,8%


Ceuta y Melilla0,2%

Respecto a la estancia media, en 2008, las cifras son muy similares

a la media del turismo nacional, que las sitúa a casi 5 días por viaje

(Figura VI.4).

FIGURA VI.4: ESTANCIA MEDIA DEL TURISMO MADRILEÑO

ESTANCIA MEDIA TOTAL

ESPAÑA 4,6

MADRID 4,9

Fuente: Movimientos Turísticos de los Españoles, IET (Familitur), 2008.

Si se analizan más detalladamente los tres principales momentos

turísticos del mercado emisor madrileño, es decir, las vacaciones de


59

Verano, de Navidad y de Semana Santa, se deduce la importancia notable

de las vacaciones de Verano, que casi la totalidad de la población, un

98,6%, dispone de ellas, de las cuáles un 79,3% utiliza para realizar

viajes.

Aunque la Semana Santa refleja menos índice de disponibilidad que

la Navidad, un 96,8% frente a un 97,2%, ésta es utilizada para viajar con

más frecuencia ya que casi un 42% de los que tienen vacaciones viajan

en esa época.

Y por último, la Navidad, es la época en que más gente decide

quedarse en su casa antes que salir de vacaciones, un 75,6% frente a un

21,6% (Figura VI.5).


60

FIGURA VI.5: HÁBITOS DE VIAJE EN VERANO, NAVIDAD Y SEMANA SANTA DE LOS MADRILEÑOS

VERANO NAVIDAD SEMANA SANTA

NO TIENE VACACIONES 1,4 2,8 3,2

TIENE VACACIONES 98,6 97,2 96,8

SE QUEDA EN CASA 19,3 75,6 54,9

SALE DE VACACIONES 79,3 21,6 41,9

PARTE EN CASA Y PARTE EN UN ÚNICO DESTINO 31,9 — —

PARTE EN CASA Y PARTE VIAJANDO 5,5 — —

TODO EL TIEMPO EN ÚNICO DESTINO 20,7 — —

PARTE EN UN ÚNICO DESTINO Y PARTE VIAJANDO 12,9 — —

TODO EL TIEMPO VIAJANDO 8,3 — —

LAS PASA EN CASA DE FAMILIARES/AMIGOS — 16,2 17,4

LAS PASA EN OTRO LUGAR SIN VIAJAR — 4,5 18,1

LAS PASA VIAJANDO POR VARIOS LUGARES — 1,1 6,8

Fuente: Hábitos turísticos de los residentes en España, IET (2007)

A la hora de segmentar el mercado emisor madrileño según realicen

o no viajes turísticos, existen dos variables importantes que se pueden

utilizar como son la edad, y el nivel de educación de los individuos.

En cuanto a la variable edad, como cabe observar en la Figura VI.6,

hay un claro predominio de viajeros en los niveles intermedios. El

segmento de edad que más viaja es el de los individuos de 35 a 44 años,

aunque le siguen, con muy poca diferencia en cada caso, los segmentos

de 25 a 34 años y los menores de 15 años. De hecho la población

madrileña hasta los 45 años sobrepasa el 60% del total de viajeros

madrileños.


61

FIGURA VI.6: VIAJEROS MADRILEÑOS SEGÚN EDAD

16,2

11,2

16,417,9

15,1

11,6

7,2

4,5

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

Hasta 14 De 15-24 De 25-34 De 35-44 De 45-54 De 55-64 De 65-74 De 75 y más

Fuente: Familitur, IET, 2008

Por otro lado, la variable nivel de estudios nos muestra una

progresión en el número de viajes de menor a mayor nivel de estudios

hasta alcanzar los estudios pre–universitarios, ya que los estudios

superiores tienen menores valores. Esto se puede explicar si se tiene en

cuenta que los estudios de mayor nivel son minoritarios en cuanto a la

distribución de la población por tramos de educación y por ello los

valores pueden ser inferiores al resto (Figura VI.7).


62

FIGURA VI.7: VIAJEROS MADRILEÑOS SEGÚN NIVEL DE ESTUDIOS

12,3

0,21,9

11,4

18,5

27,2

11,5

17,1

0

5

10

15

20

25

30

Menor de 6 No sabe leer

Sin estudios Primer grado

2do grado-1er ciclo

2do grado-2do ciclo

Diplomado Estudios superiores


Observando el siguiente gráfico podemos ver los periodos en los que

viajan los madrileños, destacan notablemente los que viajan en fines de

semana a lo largo del año. Esto se relaciona evidentemente con los

principales destinos de los madrileños que son la propia comunidad de

Madrid y Castilla–La Mancha, destinos cercanos que son factibles de

visitar en dos o tres días. Las vacaciones de verano son también

utilizadas por los madrileños para moverse, en mayor cantidad que la

Semana Santa o la Navidad y esto se explica por la frecuente búsqueda

del sol y playa de los habitantes de Madrid en la época estival (Figura

VI.8).


63

FIGURA VI.8: VIAJES DE LOS MADRILEÑOS SEGÚN ÉPOCA DE VIAJE

5,1

15,0

3,2

47,1

5,1

24,5

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Semana Santa

Vacaciones de verano

Vacaciones de Navidad

Fin de semana

Puente Otros


En cuanto a las pernoctaciones relacionadas con el momento en el

que viajan los madrileños se observa algo diferente. Las vacaciones de

verano alcanzan el 45,7% de las pernoctaciones totales de los madrileños

a lo largo del año y los fines de semana un 19%. Esto tiene su lógica ya

que en los fines de semana tan sólo se pernoctan 2 noches como máximo

y en las vacaciones de verano la estancia media asciende

considerablemente sobre todo por el tipo de viajes que se realizan, la gran

mayoría de una semana o 15 días (Figura VI.9).


64

FIGURA VI.9: PERNOCTACIONES DE LOS MADRILEÑOS SEGÚN ÉPOCA DE VIAJE

4,7

45,7

3,8

19,0

3,3

23,4

05101520253035404550

Semana Santa

Vacaciones de verano

Vacaciones de Navidad

Fin de semana

Puente Otros


Un factor muy relacionado a la organización de los viajes en la

actualidad es el uso de Internet. Así, aunque resulta aún muy

mayoritario el segmento que no lo utiliza, un 84,4%, para más de un 15%

del mercado madrileño ya es una herramienta habitual (Figura VI.10).

FIGURA VI.10: NÚMERO DE VIAJES SEGÚN USO DE INTERNET

USO DE INTERNET

NO USA INTERNET 84,4

USA INTERNET 15,6

Fuente: Familitur, IET (2008)

Internet se puede utilizar con diferentes motivos a la hora de

organizar el viaje, y en este caso es usado de forma mayoritaria para la

búsqueda de información, si bien también alcanza niveles muy relevantes


65

la realización de reservas. Lo que aún no cuenta con la confianza de los

usuarios y mantiene en niveles reducidos su uso es el pago a través del

sistema (Figura VI.11).

FIGURA VI.11: MOTIVOS DE USO DE INTERNET PARA REALIZAR VIAJES

14,9

11,7

6,6

0

2

4

6

8

10

12

14

16

Para buscar información Para realizar la reserva Efectuar el pago final


No todos los viajes implican una pernoctación, sino que una

excursión (es decir, un viaje de un día sin pernoctación) también se

considera viaje y turismo. Teniendo en cuenta esto y que según el IET un

hogar es excursionista cuando cualquiera de sus miembros ha efectuado

al menos una excursión durante el periodo de referencia, los hogares

madrileños se reparten entre excursionistas y no excursionistas casi al

50% (Figura VI.12).


66

FIGURA VI.12: HOGARES EXCURSIONISTAS

Hogares excursionistas

52,6%

Hogares no excursionistas

47,4%


Los viajes con pernoctación implican alojarse en alojamientos

colectivos, o en otro tipo de alojamientos como pueden ser casas de

amigos y familiares, apartamentos de alquiler, o casas llamadas de

segunda residencia.

En cuanto a esas segundas residencias, observando el siguiente

gráfico, se detecta que cerca del 35% de la población madrileña dispone

de un alojamiento al menos fuera de su lugar de residencia (Figura

VI.13).


67

FIGURA VI.13: HOGARES CON ACCESO A SEGUNDA RESIDENCIA

Tienen acceso a segunda residencia34,8%

No tienen acceso a segunda residencia65,2%


En el caso de los madrileños, la gran mayoría tiene su segunda

residencia ubicada fuera de la comunidad de Madrid pero en España,

concretamente un 86,1%, mientras que casi un 11% la ha ubicado en la

comunidad de Madrid. Un porcentaje ya minoritario ha decidido instalar

esa segunda residencia fuera de las fronteras españolas (Figura VI.14).


68

FIGURA VI.14: UBICACIÓN DE HOGARES 2ª RESIDENCIA DE LOS MADRILEÑOS

En la CCAA de residencia10,6%

Fuera de la CCAA de residencia86,1%

En el extranjero

3,3%

Fuente: Familitur, IET,2008

VI.2.- El turismo madrileño bajo el enfoque cultural

El Informe de Estadísticas Culturales publicado por el Ministerio de

Cultura permite incorporar en este informe la motivación de la cultura en

los viajes desde la perspectiva del mercado emisor madrileño.

De acuerdo a las cifras extraídas de dicho informe, cabe observar

las elevadas cifras, más de 2 millones, de viajes motivados por razones

culturales y, a pesar de que en los últimos años el total haya descendido

levemente, éste alcanza a un porcentaje importante de hogares

madrileños como es un 37,2%. De hecho, este tipo de viajes representa

un 13,5% del total del mercado emisor. Por otro lado, también se puede

observar cómo Asturias se constituye en destino del turismo cultural

recibiendo hasta 400.000 viajes relacionados con esta motivación, y


69

representando éstos en torno al 15% del total de viajes turísticos (Figura

VI.15).

FIGURA VI.15: LOS VIAJES POR MOTIVOS CULTURALES DEL MERCADO MADRILEÑO

VIAJES TURÍSTICOS REALIZADOS POR MOTIVOS CULTURALES SEGÚN CC.AA. DE ORIGEN

MADRID

VALOR ABSOLUTO (MILES) % SOBRE POBLACIÓN DE LA CCAA

% SOBRE EL TOTAL DE VIAJES TURÍSTICOS

2006 2007 2008 2002 2003 2004 2002 2003 2004

2.546,1 2.388,8 2.299,7 42,9 39,5 37,2 13,7 13,9 13,5

VIAJES TURÍSTICOS REALIZADOS POR MOTIVOS CULTURALES SEGÚN CC.AA. DE DESTINO

ASTURIAS

VALOR ABSOLUTO (MILES) % SOBRE EL TOTAL DE VIAJES TURÍSTICOS % SOBRE EL TOTAL DE VIAJES

2006 2007 2008 2006 2007 2008 2006 2007 2008

533 366,1 400 23 16,1 15,2 12,7 9,1 9,6

Fuente: Anuario de Estadísticas Culturales (2009).

A pesar de que el número de viajes de los madrileños por motivos

culturales no haya aumentado en estos últimos años, el gasto turístico

en dichos viajes se ha mantenido e incluso ha aumentado levemente. En

cifras absolutas el mercado emisor madrileño ha producido unos 1.230

millones de euros en viajes culturales, para situarse en torno a una

media del 33% del gasto turístico total. Por otra parte, en la actualidad, el

gasto medio en este tipo de viajes es de 534 euros aproximadamente, algo

a recalcar ya que en 2 años ha aumentado prácticamente 100 euros y se

posiciona en el tipo de viajes turísticos de mayor gasto (Figura VI.16).


70

FIGURA VI.16: GASTO TOTAL EN VIAJES TURÍSTICOS POR MOTIVOS CULTURALES DE LOS MADRILEÑOS

VALORES ABSOLUTOS (MILLONES DE €)

POR VIAJE REALIZADO (€) POR HABITANTE (€) % GASTO TOTAL EN

VIAJES TURÍSTICOS

MADRID 2006 2007 2008 2006 2007 2008 2006 2007 2008 2006 2007 2008

1.123 1.290,5 1.229 441 540 534 189 213 199 28,8 34,2 33,4

Fuente: Anuario de Estadísticas culturales (2009).


71

VII.- LAS AGENCIAS DE VIAJE EN MADRID


72

VII.- LAS AGENCIAS DE VIAJE EN MADRID

Las agencias de viajes desempeñan en el mercado turístico una

serie de funciones realmente importantes de intermediación como por

ejemplo la venta y la comunicación. Esto nos muestra la necesidad de

acceder a información primaria de éstas para adquirir un adecuado

conocimiento del mercado.

Por ello, se ha añadido a este estudio un trabajo específico sobre las

agencias de viajes ubicadas en Madrid, realizando una entrevista en

profundidad a un total de 10 responsables de agencias de viajes

minoristas de la ciudad (ver Anexo I). Dichas entrevistas fueron

realizadas el día 3 de mayo de 2010, en el distrito del Barrio de

Salamanca, uno de los más importantes de Madrid en términos de

población y nivel de renta.

El guión era de tipo semiestructurado para poder organizar mejor la

información recibida y facilitar la realización de las entrevistas. Sin

embargo, algunas de las preguntas estaban abiertas a que el entrevistado

pudiese dar su opinión abiertamente y aportase la información que él,

como profesional del sector, creyese de interés para el destino Asturias.

En concreto la relación de las agencias de viajes entrevistadas

puede consultarse en el Anexo I.


73

VII.1.- Comercialización del norte de España

Ante la cuestión de si las agencias de viaje comercializaban el norte

de España, se detectó un reconocimiento general positivo aunque se

diferencian claramente dos tipos de respuestas.

Por un lado aquellas agencias de viajes en las que la demanda de

este destino les supone una pequeña pero a la vez importante parcela

dentro de sus ventas, donde Galicia (este año destacado por el Xacobeo),

Asturias y Cantabria son las regiones más solicitadas por los clientes.

Por otro lado se sitúa el grupo de agencias que dicen comercializarlo

y ofertarlo pero que las ventas son muy escasas y en todo caso se tratan

de circuitos dirigidos a la tercera edad en gran parte.

En el caso del País Vasco, en todas las agencias entrevistadas la

demanda se cuantifica muy escasa, prácticamente inexistente.

Los profesionales se dividen en cuanto a la opinión de la tendencia

que seguirá la demanda del norte y de Asturias en particular. La tónica

general es que se mantenga constante como en los últimos años pero hay

algunos más optimistas que consideran que el norte, con su aumento de

infraestructuras, su mejora en la calidad y la tranquilidad que todo el

mundo dice buscar, puede seguir una tendencia al alza en cuanto a la

demanda. Lo realmente significativo es que ninguno cree que la

tendencia vaya a la baja y que la demanda descienda durante los

próximos años.


74

Los principales turoperadores que comercializan el norte de España

y que fueron indicados por las agencias de viajes consultadas, son, por

orden de importancia, los que siguen:

♦ Marsol

♦ CN Travel

♦ Travelplan

♦ Travelmar

♦ Primera Línea

♦ Factorocio

♦ Sol Plan

♦ InterRías

♦ Trapsatur

VII.2.- Tipología de cliente demandante del norte de España

como destino turístico

En el momento de señalar qué tipo de cliente es el que suele

demandar el norte de España, los profesionales se ponen de acuerdo e

indican una serie de características interesantes.

En cuanto a la edad, una gran mayoría coincide en que el segmento

que más demanda este destino dentro de sus agencias es el de la tercera

edad y en algún caso también aparecen los de mediana edad

acompañados de sus familias. No obstante, hay que señalar que las

agencias entrevistadas, están localizadas en su mayor parte en el Barrio


75

de Salamanca y coinciden en señalar que la estructura de la población de

esta zona determina también su tipo de cliente.

En relación a los más jóvenes, las agencias no ven un interés

notable en este destino, a pesar de que reconocen que en algún caso los

viajes de fin de curso o escapadas sí se desarrollaron en el norte de

España.

Acerca de cómo suelen viajar los segmentos de edad antes

señalados, las agencias señalan que se trata de grupos de jubilados con

un circuito organizado o de familias, parejas de casados y pequeños

grupos de amigos en su mayor parte, que viajan al norte de España casi

siempre en verano, además de aprovechar también la primavera y el

otoño en algunos casos.

En cuanto al trasporte más utilizado por estos turistas para

desplazarse a Asturias se puede decir que cambia dependiendo del

segmento. Algunos aspectos señalados por parte de las agencias de viaje

al respecto del medio de transporte en relación a Asturias es que el

público de más edad se desplaza principalmente en autobús para realizar

circuitos organizados. Comentan a su vez la potencialidad del tren como

medio de transporte cuando disminuya el tiempo de viaje, pues para las

personas de más edad que no conducen y obtienen tarifas especiales, el

tren es muy interesante, pudiendo la agencia realizar la reserva del

mismo pero sobre todo la venta de estancia de alojamiento.

Respecto a dicho alojamiento, el más frecuente para este tipo de

turistas que acuden a agencias de viajes es el de hoteles urbanos de

categoría media y en algún caso hoteles o casas rurales que empiezan a


76

comercializarse en agencias cuando hasta ahora era más frecuente

contratarlas vía Internet uno mismo desde su casa.

Según los profesionales, la mayoría de los clientes que demandan el

norte de España buscan la tranquilidad y el relax, acompañados de un

clima benigno de temperaturas suaves y de una gastronomía de calidad.

VII.3.- Asociación de regiones y tipos de turismo

Al formular la cuestión de la relación de las diferentes regiones del

norte de España (Asturias, Galicia, Cantabria, País Vasco y norte de

Castilla y León) con los distintos tipos de turismo los profesionales

indican las siguientes reflexiones de interés:

1. Para el turismo de sol y playa/ mar – náutico, Galicia y Cantabria

son los dos destinos más relacionados. Las Rías Baixas de Galicia y

las zonas costeras de Cantabria como Laredo o Santillana del Mar

se configuran, en opinión de los profesionales, como ideales para

este tipo de turismo, dentro del norte.

2. El turismo rural y el de naturaleza o montaña es relacionado

directamente con Asturias, y en algunos casos también con Galicia.

Se aprecia la oferta de calidad en Asturias y se asegura que es un

segmento en alza y que ya se empieza a poder comercializar en las

agencias.

3. En cuanto al turismo gastronómico, la región con la que más se le

relaciona es el País Vasco, si bien es cierto que por lo general hay


77

una percepción de que todo el norte es propicio para este tipo de

turismo.

4. El turismo cultural es relacionado con todos en general, pero en

concreto Galicia y Asturias son mencionados en más ocasiones.

Asturias en cuanto a patrimonio y monumentos y Galicia por sus

festividades y su turismo religioso relacionado con el Camino de

Santiago.

VII.4.- Carencias y problemas de la comercialización del

destino turístico Asturias

Al comentar con los profesionales de las agencias los problemas

percibidos para la comercialización del destino Asturias en el mercado

madrileño, obtuvimos reflexiones como las siguientes:

1. El más señalado es el problema que existe en cuanto al transporte.

Una gran mayoría de los turistas que solicitan Asturias como

destino en las agencias es gente mayor y por lo tanto precisa de un

transporte cómodo y rápido. El avión supone problemas puesto que

es un viaje corto pero hay que realizar muchas gestiones para llegar

a él (no es barato y tienen que realizar traslados) y el autobús son

demasiadas horas. Por ello se utiliza el tren muy frecuentemente

pero aún es necesario, según ellos, un tren de alta velocidad que

acorte el tiempo de viaje.

2. Otro de los problemas más acusados es la falta de promoción en

muchas ocasiones. Solicitan más publicidad, catálogos, carteles que


78

llamen la atención en la propia agencia así como la promoción de

actividades a realizar en el destino Asturias.

3. Problemas en las páginas Web oficiales que no facilitaban

información desde el punto de vista de la comercialización, en

cuanto a disponibilidades, reservas, etc. Demasiada información y a

veces difícil de encontrar.

VII.5.- Mecanismos promocionales adecuados para Asturias

Tras la reflexión anterior se les preguntó cuáles creen ellos que son

los mecanismos promocionales más adecuados para Asturias para atraer

al mercado madrileño.

El principal mecanismo destacado por los profesionales se refiere a

las ofertas y las promociones, basadas en los precios bajos. Consiste

básicamente en llamar la atención de la gente por ejemplo con

descuentos por la reserva anticipada o con ofertas 2x1.

Muchos comentan también la desinformación que existe en torno a

Asturias y el norte en general. Desinformación que se basa en que saben

lo que es Asturias y lo que representa pero aparte de los circuitos para

mayores, no existen paquetes de mayoristas o centrales de reserva a

desarrollar en Asturias. Según ellos, sería bueno optar a excursiones o

actividades relacionadas con alojamientos diferentes para realizar viajes a

la carta, algo que en la actualidad demanda gran cantidad de gente. En

relación a esto, se denota un desconocimiento generalizado por parte de

los responsables de las agencias de las actividades de las empresas


79

públicas asturianas como son la SRT o la Sociedad Mixta de Gijón y sus

labores de promoción e incluso de apoyo a la realización de eventos y

congresos.

Otro de los mecanismos típicos para llamar la atención de la gente

es la promoción o publicidad basada en carteles o afiches. Publicidad

llamativa para colocar a la entrada de las agencias y que llame la

atención de los que pasan por allí y de los que entran a informarse. Los

profesionales creen que debe ser algo diferente, colorido, que anime a

querer explorar lo que creen conocido.

Y por último, alguno de ellos destacó algo que les ayudaría a vender

el destino más fácilmente, como es un comercializador. Alguien que se

dedique a venderles el destino, presentándole las ofertas configuradas y

las opciones de actividades a desarrollar en ese lugar para que después

ellos lo trasladen al consumidor final.

También se proponía el envío de boletines de información a través

del correo electrónico, tanto dirigidos a informar de eventos o actividades,

como a la propuesta de productos y ofertas de los alojamientos, etc. Es

decir, si hay alguna promoción, de estancia más actividad, hacerla llegar

no sólo al consumidor final, sino a ellos también para poder

comercializarla.


80

VII.6.- El producto turístico del norte de España en los

catálogos de los turoperadores

Con el objetivo de complementar las opiniones recogidas en los

apartados anteriores, se han analizado los folletos y catálogos de

vacaciones editados por diferentes mayoristas y turoperadores que se

recogieron en las agencias de viaje entrevistadas de Madrid, lo que nos

ayuda a conocer cómo y con qué programas se comercializa el norte de

España en dichas agencias (Figura VII.1).

FIGURA VII.1: TUROPERADORES Y FOLLETOS ANALIZADOS

TU RO PER ADOR FOLLETO

w ww .viajes iberia.com N ue stra s Costas Verano 20 10

w ww .rh odasol.es

Playas 20 10

ww w.ne xtel.travel

H oteles enc an tadores . Turism o R ura l, Ac tivo & Golf 20 10

w ww .espan avision .com

Circ uitos 20 10

w ww .via jescibe le s. com

Circ uitos cu ltu rale s espec ial 3ª edad

ww w.trapsa tur.c om

España , Portu gal y M arru ec os Tours

ww w.eu roplayas.es

Costas del N orte y M ontaña

ww w.p ue ntec lub.com

Circ uitos Verano 20 10

ww w.apartplaya .com

S elec ción ap artam en tos Veran o 2 01 0

ww w.c ntravel.e s

Fin es de S em ana 2 01 0 Costa de l N orte 2 01 0

F ue nte: S ITA


81

Se han analizado los programas de estos 10 turoperadores, 11

catálogos en total, que hacen referencia al norte de España y a Asturias

en particular considerando qué y cómo se ofrece, además de observar en

qué situación se encuentra Asturias respecto al resto de destinos.

1) Nuestras Costas Verano 2010

En este catálogo elaborado por la propia Agencia de Viajes Iberia,

aparecen todas las costas de España más 4 páginas dedicadas a Portugal

con los correspondientes hoteles y las promociones de la propia agencia.

Destaca la ausencia del País Vasco, única costa que no está incluida en

el catálogo.

En cuanto a Asturias, aparece al final del catálogo tras Galicia y

junto a Cantabria. Realmente su presencia es casi nula puesto que sólo

se ofertan 4 hoteles: Hotel Piedra (Perlora), Hotel Marsol (Candás), Hotel

Arcea las Brisas y Hotel Kaype Quintamar (Llanes).

Cantabria, cuya costa se oferta junto a la de Asturias, cuenta en

este catálogo con 18 hoteles y Galicia con 19.

En la siguiente figura se observa la comparativa de precios del

conjunto de establecimientos por una habitación doble, sin distinguir

entre las diferentes categorías o temporadas (Figura VII.2)

FIGURA VII.2: PROMEDIO DE PRECIOS DE LA ESPAÑA VERDE. CATÁLOGO DE VIAJES IBERIA

PROMEDIO DE PRECIO ASTURIAS CANTABRIA GALICIA MEDIA

GENERAL

TOTAL 94,5€ 100,84€ 97€ 97,45€

Fuente: Elaboración propia a partir del catálogo de Viajes Iberia


82

2) Playas 2010

Rhodasol presenta su catálogo de Playas 2010 incluyendo la oferta

de hoteles, apartoteles y apartamentos de todas las costas españolas más

Baleares.

Asturias aparece tras Galicia al comienzo del catálogo y antes que

Cantabria y el País Vasco. Las costas van apareciendo según ubicación

comenzando desde el norte y la más occidental que es Galicia para

acabar en la más occidental del Sur, que es la Costa de la Luz (Huelva).

En lo que concierne a Asturias, es destacable la página que da paso

a los hoteles, mostrando la publicidad de “Paradising” de Yogui y Bubu.

Un total de 28 hoteles de 2, 3 y 4 estrellas de toda Asturias son los que

se ofertan en este catálogo, mientras que Galicia y Cantabria superan los

30 hoteles y el País Vasco tiene una presencia mínima con 5 hoteles.

Lejos de querer comparar las tarifas de los distintos

establecimientos puesto que nos encontramos ofertas, categorías y

equipamientos distintos según el establecimiento que se trate, hallar una

media del precio ofertado sí nos puede ayudar a valorar la situación

competitiva de las Comunidades Autónomas de la España Verde.

Asturias se encuentra con la media de precios más baja y el País Vasco

tiene la media más elevada con diferencia respecto al resto (Figura VII.3).

FIGURA VII.3: PROMEDIO DE PRECIOS DE LA ESPAÑA VERDE. RHODASOL TURIMAR VIAJES (HABITACIÓN DOBLE)

PROMEDIO DE PRECIOS ASTURIAS CANTABRIA GALICIA PAÍS VASCO MEDIA

GENERAL

TOTAL 85,8 € 95,37 € 87,6 € 127,9 € 99,1 €

Fuente: Elaboración propia a partir de Rhodasol Turimar Viajes


83

3) Hoteles encantadores. Turismo rural, activo & Golf 2010

Este catálogo sólo contiene hoteles que Nextel califica como

encantadores (decoración cuidada, pequeños detalles y atención

personalizada) o que ofrecen posibilidades para realizar turismo rural,

activo o golf. Por ello, tan sólo están presentes algunas Comunidades

Autónomas, el Principado de Andorra y contiene una breve reseña a

Relais du Silence y al turismo fluvial en Europa.

La España Verde al completo está presente en el catálogo y Asturias

es la que mayor presencia tiene en número de establecimientos. Además,

la contraportada la ocupan el Oso Yogui y Bubu con la campaña de

promoción turística del Principado.

La media de precios es más elevada que la del resto de catálogos ya

que la gran mayoría de los hoteles son de categoría alta y superior.

4) Circuitos 2010

España Visión publica este catálogo de circuitos a realizar de Junio

a Noviembre por Galicia, Asturias, Cantabria, La Rioja, Cataluña,

Portugal, Francia y Marruecos.

El transporte utilizado en casi todos los circuitos es el autobús y en

los precios también se incluye el alojamiento en pensión completa,

excursiones guiadas, un guía acompañante durante los trayectos, en

ocasiones un guía local en las ciudades a visitar y el seguro de viaje.

Asturias está presente en 8 de los 21 circuitos que se ofertan. Uno

de ellos lo comparte con Galicia y dos con Cantabria. Los precios son


84

similares en las tres comunidades de la España Verde presentes en este

catálogo, aunque Cantabria alcanza los precios más elevados.

5) Circuitos culturales. Especial tercera edad

En este catálogo realizado por la propia Agencia de Viajes Cibeles, se

ofertan una serie de circuitos culturales de 6 días a realizar de Octubre a

Mayo por numerosas Comunidades Autónomas de España y también

alguna zona de Portugal y Andorra.

La España Verde está presente con todas sus regiones con un

circuito cada una salvo Galicia que cuenta con dos tipos de circuitos. En

lo que respecta al circuito a desarrollar en Asturias, la estancia es en un

hotel de 2 o 3 estrellas con régimen de pensión completa, el transporte,

como en todos los circuitos, se realiza en autobús, y en las excursiones

se visitan Covadonga y Cangas de Onís, Ribadesella y Llanes, Villaviciosa

y Tazones, Cabo de Peñas y Luanco y por último El Entrego y la Cuenca

del Nalón. En cuanto al precio, Asturias, junto a Galicia, Cantabria y

Portugal son los destinos más baratos de todo el catálogo, destacando el

País Vasco como el circuito más caro de la España Verde.

6) España, Portugal y Marruecos Tours 2010

El catálogo realizado por Trapsatur se centra en la oferta exclusiva

de tours o circuitos, en este caso a desarrollar por la totalidad de España,

Portugal y Marruecos.

La España Verde se encuentra enclavada en circuitos que recorren

España entera, el Cantábrico y el norte de España, salvo Galicia que


85

aunque también forma parte de dichos circuitos, dispone de uno

exclusivo por su región. Los circuitos tienen una duración de 2 a 20 días,

si bien los que visitan el norte de España tienen una duración media de

10–12 días.

Covadonga, Oviedo y Gijón son los tres lugares que se visitan en los

5 circuitos en los que aparece Asturias. Más concretamente, realizan una

visita al santuario, se alojan en Oviedo y en todas las ocasiones en el

Hotel Regente con un breve recorrido panorámico por la ciudad de Gijón.

Lo que diferencia a unos circuitos de otros es la duración y con ello la

cantidad de regiones que visitan, puesto que las ciudades, las visitas y

los establecimientos de alojamiento son siempre los mismos.

Los precios varían según la duración del viaje, la temporada en que

realice el viaje ya que existen suplementos por temporada alta, y en

algunos circuitos también por el hotel elegido ya que en ocasiones dan a

elegir la categoría al turista.

7) Costas del norte y Montaña

Europlayas divide este catálogo en 7 Comunidades Autónomas más

Andorra y alguna zona del Interior de Aragón y la Comunidad Valenciana

ofertando hoteles, apartamentos y apartoteles.

La España Verde está presente al completo siendo Galicia la región

con mayor número de hoteles ofertados y el País Vasco la que menos

oferta tiene. Los establecimientos se reparten por los lugares de costa de

mayor interés y a su vez también por las zonas de montaña y las

categorías son de diversa índole, tanto de una estrella como de cinco.


86

En el caso de Asturias, destaca frente al resto de Comunidades

Autónomas como la única que dedica la primera hoja a una promoción

turística realizada por el Gobierno del Principado de Asturias. Por otro

lado, los hoteles ofertados se reparten por casi toda la región, desde

Navia como concejo más occidental hasta Ribadedeva pasando por Gijón

y Oviedo y numerosos concejos del oriente, aunque es cierto que se echa

en falta más oferta de la zona occidental del Principado.

8) Circuitos Verano 2010

Un folleto de viajes dedicado exclusivamente a la oferta de circuitos

ya programados a realizar durante el verano de este mismo año. Además

de las primeras hojas con datos generales acerca de horarios de salida,

ofertas de seguros, descuentos disponibles y otras informaciones, nos

encontramos con circuitos que se desarrollan por los siguientes lugares:

Galicia, Asturias, Cantabria, Castilla y León, Andorra, La Rioja,

Navarra, Cataluña, Lourdes, Aragón, Portugal y Francia.

Respecto a la España Verde, destaca la ausencia de circuitos a

través del País Vasco, ya que Cantabria, Galicia y Asturias adquieren un

protagonismo claro dentro del folleto.

Casi todos los circuitos se realizan en autobús desde el lugar de

origen aunque algunos son circuitos aeroterrestres, y combinan el avión

para el traslado desde el origen al destino y el autobús para las

excursiones en destino. El alojamiento es en hoteles de 3 o 4 estrellas

salvo en los circuitos llamados de “primera clase” donde los hoteles

seleccionados son de 5 estrellas.


87

Asturias aparece en 5 circuitos, que comparte con Galicia y

Cantabria indistintamente. Los lugares que se visitan en Asturias

dependen de la Comunidad Autónoma con la que se comparta el circuito.

Gijón y Oviedo son ciudades que se visitan en todos los circuitos, y

dependiendo del circuito también se visitan Avilés, Luarca, Ribadesella,

Lastres, Cangas de Onís, Covadonga y los Picos de Europa.

Dos son los establecimientos elegidos en Asturias para alojarse: en

Oviedo, el Hotel Astures, de 3 estrellas, y en Arriondas, el Hotel Los

Acebos, también de 3 estrellas. Los precios varían según el mes del

verano en que se realicen, siendo Junio y Octubre los meses más baratos

y Agosto el más caro.

9) Selección apartamentos Verano 2010

Este catálogo, específico de apartamentos, se presenta dividido por

las costas españolas, comenzando por Galicia y terminando por la Costa

de la Luz, a la que pertenecen Cádiz y Huelva.

Representando a la España Verde se encuentran Galicia, Asturias y

Cantabria. El País Vasco tampoco aparece en este folleto. Cantabria es el

que más alojamientos tiene, con 20 apartamentos, Galicia le sigue con

18, y Asturias, cuenta con la oferta más escasa, tan sólo 7 apartamentos.

Los apartamentos ofertados en Asturias son: Apartamentos Silvano

La Arena, en San Juan de la Arena, Viviendas Vacacionales La Soledad,

en Luanco, Apartamentos Las Vegas, en Ribadesella y Picu Castiellu,

Paseo de San Pedro, Playa de Toró y Casona de Vidiago, en Llanes. Los

precios varían según la capacidad de los apartamentos y de la temporada


88

en que se alquilen, y, por supuesto, también de la categoría de los

mismos.

10) Fines de Semana 2010

CN Travel presenta este catálogo centrado en ofertas de escapada o

fin de semana con la España Verde y Portugal como únicos destinos.

Cantabria y Asturias son las Comunidades Autónomas con mayor

representación de hoteles con ofertas y el País Vasco tan sólo cuenta con 4.

La contraportada del folleto la ocupa un anuncio publicitario del

Principado de Asturias con el Oso Yogui y Bubu y Asturias, con 45

hoteles, cuenta con una amplia oferta dentro del catálogo. Dicha oferta se

reparte por toda la región y casi todos los paquetes constan de 1, 2 o 3

noches en diferentes regímenes más alguna actividad a realizar en el

hotel o por los alrededores del mismo.

El catálogo tiene vigencia de marzo a diciembre de este año pero en

casi todos los hoteles las ofertas son inválidas en temporada alta.

11) Costa del norte 2010

CN Travel de nuevo, con un folleto que divide su programación en

las cuatro regiones de la España Verde.

Se ofertan hoteles y apartamentos en las cuatro regiones y con

algún tipo de oferta en todos los casos, bien sean del estilo “7x6 noches”,

porcentajes de descuentos para familias o alguna actividad gratuita.

Todas las regiones cuentan con una hoja de promoción turística

oficial salvo País Vasco, que también es el que menos oferta tiene.


89

Asturias se presenta con establecimientos tanto del occidente como

del centro y oriente, de todo tipo de categorías y con ofertas especiales, de

fin de semana o de venta anticipada por parte de la gran mayoría.


90

VIII.- EL MERCADO TURÍSTICO DE MADRID

DESDE LA PERSPECTIVA DEL DESTINO

ASTURIAS


91

VIII.- EL MERCADO TURÍSTICO DE MADRID DESDE LA

PERSPECTIVA DEL DESTINO ASTURIAS

VIII.1.- Metodología de recogida de información

Este apartado tiene como objetivo fundamental conocer y analizar

en profundidad las características de la demanda turística de los

residentes en la Comunidad de Madrid con la finalidad de determinar

cuál es el potencial de Asturias como destino turístico.

Para el análisis de este mercado se propuso una investigación

basada en la encuesta personal en el lugar de residencia del entrevistado,

esto es, la ciudad de Madrid y el resto de municipios de la Comunidad.

Por lo tanto, la totalidad de los encuestados son residentes en dicha

Comunidad Autónoma que a lo largo del año suelen realizar viajes por

motivos vacacionales y de ocio fuera de su región.

El cuestionario consta de un total de 35 preguntas, a través de las

cuales se pretenden conocer los hábitos turísticos de los turistas

madrileños y, más concretamente, por Asturias y el resto de las regiones

que integran la denominada España Verde, esto es: Galicia, Cantabria y

País Vasco.


92

De una forma más concreta, la información que se pretende obtener

está orientada a conocer:

a) Los hábitos vacacionales de la población objetivo, tales como el

número de viajes que realizan a lo largo del año en función de su

duración, la compañía más frecuente, las actividades que realizan o

que tienen interés en realizar cuando van de vacaciones, si realizan

o no algún deporte en destino, etc.

b) El grado de conocimiento de Asturias, así como la posición

competitiva de la región frente a los destinos del norte de España

mencionados anteriormente. Se tienen en consideración las visitas

realizadas con anterioridad a las regiones del norte y a Asturias en

concreto, los conceptos o ideas con los que identifican a nuestra

región, la imagen o foto que asocian a Asturias, el grado de

conocimiento del logotipo y la marca turística de Asturias, etc.

c) Configuración de un viaje con destino Asturias obteniendo

información sobre las posibilidades de elegir nuestra región como

destino de próximas vacaciones, la organización del viaje, los

medios empleados para la búsqueda de información, el medio de

transporte utilizado, el precio que el encuestado estaría dispuesto a

pagar por una estancia de una semana o por una escapada de 2 o 3

días, el tipo de alojamiento que elegiría en cada caso, qué tipo de

estancia elegiría, etc.

d) Variables de clasificación como el sexo, la edad, el número de

personas que viven en el hogar, y cuáles de ellas trabajan o los

ingresos netos medios de los hogares entre otros.


93

La información obtenida mediante el cuestionario permite entre

otras cosas:

♦ Identificar y caracterizar potenciales visitantes.

♦ Generar nuevos productos o bien adecuar nuestra oferta a la

demanda potencial y a sus características de viaje.

♦ Conocer cuál es la posición competitiva de la región frente a

destinos potencialmente competidores.

♦ Configurar determinadas acciones específicas de promoción.

La realización de las entrevistas fue llevada a cabo por un equipo

integrado por cuatro personas residentes en Asturias que viajaron a

Madrid para realizar el trabajo de campo en una semana. Las encuestas

se realizaron en diferentes puntos de la ciudad de Madrid, y también en

algún municipio de la Comunidad Autónoma con un número de

habitantes significativo (Figura VIII.1).


94

FIGURA VIII.1: DIVISIÓN TERRITORIAL DE LA COMUNIDAD DE MADRID POR MUNICIPIOS

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Acebeda (La)

Ajalvir

Alameda del Valle

Alamo (El)

Alcalá deAlcobendas

Alcorcón

Aldea del

Algete

Alpedrete

Ambite

Anchuelo

Aranjuez

ArgandaArroyomolinos

Atazar (El)

Batres

Becerril

Belmonte

Berzosa

Berrueco (El)

Boadilla

Boalo (El)

Braojos

Brea de

Brunete

Buitrago

Bustarviejo Cabanillas

Cabrera (La)

Cadalso de

Camarma

Campo Real

Canencia

Carabańa

Casarrubuelos

Cenicientos

Cercedilla

Cervera

Ciempozuelos

Cobeńa

Colmenar

Colmenar de Oreja

Colmenarejo

Colmenar Viejo

Collado

Collado

CorpaCoslada

Cubas

Chapinería

Chinchón

Daganzo

Escorial (El)

Estremera

Fresnedillas

Fresno de

Fuenlabrada

Fuente el Saz

Fuentidueńa

Galapagar

Garganta

Gargantilla del Lozoya

Gascones

Getafe

Grińón

Guadalix

Guadarrama

Hiruela (La)Horcajo

Horcajuelo

Hoyo de

Humanes

Leganés

Loeches

Lozoya

Madarcos

MadridMajadahonda

Manzanares

Meco

Mejorada

Miraflores

Molar (El)

Molinos (Los)

Montejo

Moraleja de

Moralzarzal

Morata de

Móstoles

Navacerrada

Navalafuente

Navalagamella

Navalcarnero

Navarredonda

Navas

NuevoOlmeda de las Fuentes

Orusco

Paracuellos

Parla

Patones

Pedrezuela

Pelayos de

Perales

Pezuela de las Torres

Pinilla del Valle

Pinto

Pińuécar

Pozuelo de

Pozuelo

Prádena

Puebla de la Sierra

Quijorna

Rascafría

Redueńa

Ribatejada

Rivas - Vaciamadrid

Robledillo

Robledo

Robregordo

Rozas (Las)

Rozas de

San Agustín

San Fernando

San Lorenzo

San Martín

San Martín de

S. Sebastián

Santa María

Santorcaz

Santos de

Serna (La)

Serranillos

Sevilla la

Somosierra

Soto Talamanca

Tielmes

Titulcia

Torrejón

Torrejón de

Torrejón de

Torrelaguna

Torrelodones

Torremocha

Torres

Valdaracete

Valdeavero

Valdelaguna

Valdemanco

ValdemaquedaValdemorillo

Valdemoro

Valdeolmos

Valdepiélagos

Valdetorres de Jarama

Valdilecha

Valverde

Velilla

Vellón (El)Venturada

Villaconejos

Villa del Prado

Villalbilla

Villamanrique

Villamanta

Villamantilla

Villanueva de

Villanueva

Villanueva

Villar del

Villarejo de

Villaviciosa

Villavieja

Zarzalejo

Lozoyuela - Navas

Puentes Viejas

Tres Cantos

Sieteiglesias

del Lozoyay San Mamés

y Pinilla de Buitrago

de Jarama

del Guadalix

del Real

el Real

Manzanares

Mediano

Villalba

de la Alameda

de El Escorial

de Chavela

del Pardillo

la Cańada

del Reyde Perales

del Arroyo

Valdeiglesias

la Presa

FresnoPuerto Real los Vidrios

Enmedio

Velasco

la Calzada

Nueva

de Odón

del Monte Alarcón

de la Vega

de Tajo

de Tajo

Tajo

Salvanés

Tajuńa

del Rey

Olmo

Baztán

Henaresla Humosa (Los)

de Ardoz

de los Reyes

Torote

S.M.A.

NORTECorona NorteResto Norte

SURCorona SurResto Sur

ESTE

Corona EsteResto Este

OESTE

Corona OesteResto Oeste

Fuente: SITA

No existió ninguna restricción en cuanto a los lugares de

realización, sino que se debía cumplir un muestreo según la residencia

de los entrevistados. Se utilizó la división territorial de la ciudad en 21

distritos: Centro, Arganzuela, Retiro, Salamanca, Chamartín, Tetuán,

Chamberí, Fuencarral, Moncloa–Aravaca, Latina, Carabanchel, Usera,

Puente Vallecas, Moratalaz, Ciudad Lineal, Hortaleza, Villaverde, Villa

Vallecas, Vicálvaro, San Blas y Barajas (Figura VIII.2/VIII.3).


95

FIGURA VIII.2: DIVISIÓN TERRITORIAL DE LA CIUDAD DE MADRID POR DISTRITOS

08

18

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21

19

16

10

20

17

11 13

15

05

1202

1403

06

040107

1. Centro 2. Arganzuela 3. Retiro 4. Salamanca 5. Chamartín 6. Tetuán 7. Chamberí 8. Fuencarral 9. Moncloa Aravaca10. Latina 11. Carabanchel 12. Usera 13. Puente–Vallecas 14. Moratalaz 15. Ciudad Lineal 16. Hortaleza 17. Villaverde 18. Villa–Vallecas 19. Vicálvaro 20. San Blas 21. Barajas

Fuente: Ayuntamiento de Madrid


96

FIGURA VIII.3: LUGARES DE REALIZACIÓN DE LA ENCUESTA EN LA CIUDAD DE MADRID

ESTADIOVICENTE CALDERÓN

PUE RTADE ALCALÁ

ESTADIOSANTI AGO BERNABÉU

PLAZAMAYOR

SAN ANTONIODE L A FLORI DA

Parquede Roma

Parque Fuentedel Berro

JardinesSanchoDávila

Jardines delDescubrimiento

ParqueEva Perón

ParqueBreogán

Campodel Moro

Parque de Atenas

Jardines deLas Vistillas

Parque dela Montaña

Rosaleda

Jardinesde Sabatini

ParqueLos Pinos

ParqueHuerta

del Obispo

Parquede Berlín

ParqueSantander

DepósitosCanal Isabel II

EstadioVallehermoso

Dehesa dela Villa

Parquedel Oeste

Casade Campo

RealJardín

Botánico

Parque deEl Retiro

Ciudad ResidencialAltamira Parque de

La Ventilla

Parque AgustínRguez. Sahagún

Pl. Marianode Cavia

GlorietaConde de Casal

Pl. Virgen dela Estrella

Pl. AméricaEspañola

Plaza deRoma

Glorietadel

Angel Caido

Pl. delEmperador

Carlos V

Pl. dela Lealtad

Plaza deCibeles

Plazade Colón

Pl. Marquésde Salamanca

PlazaVenecia

Plazade Boston

Pl.Francisco

Morano

GlorietaPuerta de Toledo

PlazaOrtega yMunilla

Glorietade Embajadores

Gta. deS. Vicente

PlazaSan Antoniode la Florida

Plazade España

Plaza deSto. Domingo

Plazade Oriente

Plazade Castilla

Pl. deCuzco

Pl.Emperador

del IránPlaza

de Perú

Pl. Rep.Dominicana

Plazade Lima

Pl. Rep.El Salvador

PlazaCataluña

Pl. VirgenGuadalupana

Pl. Rep.del Ecuador

PlazaJ. M. Soler

Glorieta deCuatro Caminos

Plaza deCristo Rey

Pl. CondeValle Suchil

Glorietade Quevedo

Plaza dePablo Picasso

Pl.RepúblicaArgentina

PlazaDr. Marañón

Gta. deEmilio Castelar

PlazaSan Juande la Cruz

Gta. deRubén Dario

GlorietaPintor Sorolla

Glorietadel General

Álvarez de Castro

PlazaOlavide

Glorietade Bilbao

PlazaAlonso Martínez

PlazaSta. Bárbara

Pl. delas Salesas

Plaza de laVilla de París

Pl. deS. Ildefonso

Pl. Dosde Mayo

Red deSan Luis

Pl. delCarmen

Plazadel Callao

Puertadel Sol

PlazaIsabel II

Plaza dela Armería

PlazaHerradoresPlaza deS. Miguel

PlazaSta. Cruz

Pl. Tirsode Molina

Pl. deCascorro

Plaza deLa Paja

Pl. Puertade Moros

Glorietade Pirámides

GlorietaRuiz Jiménez

GlorietaSta. María

de la Cabeza

Plaza deLavapiés

PlazaAntón Martín

Plaza deSta. Ana

Pl. Dr.Lozano

Pl. de lasComendadoras

Plaza deLa Remonta

Av. Monforte de Lemos

César Manrique

Cº. de Peña Grande

Mur

ias

Calle

Vda. Ganapanes

C. Melchor Fernández

Calle de RibadaviaCalle

GeneralAranda

C.Na

dor

C. Soro

lla

C.Mártires

dela

Ventilla

C.de

los

Cedr

os

Calle

Leopoldo

San

de

C. deSan Benito

Emilia

de

C.

Curtidos

de

C.

DelfínC.

C. del ArroyoC. Plátano

C. Marcelina

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Fuente: SITA


97

La encuesta se realizó en la Comunidad de Madrid entre los días 2 y

9 de de 2010, con el objetivo inicial de obtener 600 entrevistas,

recogiendo finalmente 639 válidas. La metodología seguida se resume en

la ficha técnica de la Figura VIII.4.

FIGURA VIII.4: FICHA TÉCNICA

CARACTERÍSTICAS ENCUESTA

UNIVERSO Personas mayores de 18 años residentes en la Comunidad de Madrid.

ÁMBITO GEOGRÁFICO Comunidad de Madrid.

MÉTODO DE RECOGIDA DE LA INFORMACIÓN

Entrevista personal estructurada. Idioma: Español.

TAMAÑO POBLACIONAL Técnicamente infinita.

TAMAÑO DE LA MUESTRA 639 individuos.

ERROR MUESTRAL 3,88%.

NIVEL DE CONFIANZA 95% Z=1,96 p=q=50%.

PROCEDIMIENTO DE MUESTREO Por cuotas en función del distrito de la ciudad o del municipio de la Comunidad y la edad.

FECHA DE REALIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO 2–9 de Mayo 2010

Fuente: SITA

En cuanto a la muestra analizada, el 42,7% corresponde a personas

de sexo masculino y el 57,3% al sexo femenino, distribuyéndose por

distritos y edades según la Figura VIII.5. La media de edad de las

personas entrevistadas fue de 34,1 años.


98

FIGURA VIII.5: MUESTRA ANALIZADA

MUESTRA ANALIZADA POR SEXO

VARONES MUJERES

639 INDIVIDUOS 42,7% 57,3%

MUESTRA ANALIZADA POR LUGAR DE RESIDENCIA Y EDAD

18 A 34 35 A 64 65 O MÁS TOTAL

DISTRITOS

CENTRO Y OESTE 123 50 18 191

SUR 59 19 9 87

NORTE Y ESTE 52 31 10 93

MUNICIPIOS

ESTE 58 10 2 70

NORTE 17 5 0 22

OESTE 28 5 1 34

SUR 72 49 13 134

Fuente: SITA

El tamaño medio de los hogares de los ciudadanos de Madrid

encuestados es de 3,2 personas, de las que una media de 1,6 personas

realizan un trabajo remunerado. En relación a dicha remuneración, un

26,6% de los encuestados reconoce que los ingresos netos mensuales de

su hogar son de 2.001 a 3.000 euros, un 21,1% de 1.001 a 2.000 euros,

un 17,3% de 3.001 a 4.000 euros, un 13,1% no alcanzan los 1.000 euros

y casi un 22% de los hogares sobrepasan los 4.000 euros, siendo un 7,6%

los que superan los 6.000 euros netos mensuales (Figura VIII.6/VIII.7).


99

FIGURA VIII.6: TAMAÑO DE LOS HOGARES MADRILEÑOS

MEDIA DESVIACIÓN TÍPICA

PERSONAS QUE VIVEN EN EL HOGAR 3,2 1,4

PERSONAS QUE TRABAJAN EN EL HOGAR 1,6 1,1

Fuente: SITA

FIGURA VIII.7: INGRESOS NETOS MENSUALES HOGARES (%)

INGRESOS NETOS MENSUALES %

HASTA 1.000 EUROS 13,1

DE 1.001 A 2.000 EUROS 21,1

DE 2.001 A 3.000 EUROS 26,6

DE 3.001 A 4.000 EUROS 17,3

DE 4.001 A 5.000 EUROS 8,8

DE 5.001 A 6.000 EUROS 5,5

MÁS DE 6.000 EUROS 7,6

Fuente: SITA

Tal y como se indica en la Figura VIII.8, la muestra queda

adecuadamente repartida entre hombres y mujeres aunque con

predominio de las mujeres, 57,3% frente a un 42,7%, con una media de

edad que se sitúa en torno a los 34.

FIGURA VIII.8: DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA MUESTRA

CARACTERÍSTICAS MUESTRA

SEXO Masculino 42,7% Femenino 57,3%

EDAD 34,13 de media

Fuente: SITA


100

VIII.2.- Los comportamientos turísticos del mercado de Madrid

Las observaciones y el correspondiente análisis descriptivo del

comportamiento turístico del mercado emisor madrileño pueden

organizarse en tres apartados principales: los hábitos y comportamientos

viajeros más generales del turista de Madrid, en primer lugar, las

opiniones y comportamientos de este mercado en relación a los destinos

de la España Verde, en segundo lugar, y finalmente, de una forma más

amplia y profunda las cuestiones relativas al conocimiento, la imagen y el

potencial de atracción del destino específico Asturias, que es al fin y al

cabo el objetivo central del estudio de mercado.

Es importante valorar que el trabajo de campo se ha realizado sólo a

aquellos individuos con hábitos de viajes turísticos, y a través de ellos se

ha obtenido la media de viajes al año por individuo que es de 7,2, una

cifra de notable importancia.

Entre esa totalidad de viajes existen diferentes tipos basándose

dichas diferencias sobre todo en su duración. Así, la media de viajes

realizados en puentes festivos al año es de casi 4 viajes, mientras que los

viajes de duración de más de 10 días son más escasos a lo largo del año,

alcanzando su media en casi 2 viajes, concretamente un 1,7. El viaje

vacacional de media duración también tiene su importancia ya que es

una mezcla de los dos anteriores y se realiza de media casi 3 veces al año

(Figura VIII.9).


101

FIGURA VIII.9: MEDIA DE VIAJES REALIZADOS EN EL AÑO SEGÚN LA DURACIÓN

3,7

2,7

1,7

0 1 2 3 4

Puentes festivos

Duración media

Duración de más de 10 días

Fuente: SITA

Por otro lado, la compañía habitual en los viajes de los madrileños

es la familia, alcanzando un 34,6%, seguido en segundo lugar de los

amigos, la pareja, y las personas que viajan indistintamente con unos u

otros, en torno a un 19%. El viaje individual presenta un valor más

reducido, el 7,6% (Figura VIII.10).


102

FIGURA VIII.10: COMPAÑÍA DEL VIAJE (%)

Solo7,6%

En pareja19,5%

Con familia34,6%

Con amigos19,5%

Indistintamente18,7%

Fuente: SITA

Con referencia a qué dedica el tiempo cuando va de vacaciones se

observa que disfrutar del sol, la playa y bañarse se convierte en la

actividad principal de este segmento turístico, junto con el conocer

lugares, ciudades y pueblos que también resulta ser una actividad

popular entre los madrileños.

Asimismo, destacan, con valores superiores al 14%, las visitas a

monumentos y museos además de salir de marcha o de copas

El descanso y reposo en el alojamiento y hacer senderismo y rutas de

montaña son actividades que se realizan pero ya en menor medida

rondando ambas el 10% y por último, se encuentran las excursiones o

rutas en coche que obtienen un 6,3% (Figura VIII.11).


103

FIGURA VIII.11: ACTIVIDADES (%)

24,1%

18,5%14,4% 14,2%

10,1% 9,6%6,3%

2,6%

,0%5,0%10,0%15,0%20,0%25,0%30,0%

Fuente: SITA

Casi un 40% de los turistas madrileños practica algún tipo de

deporte en sus viajes turísticos, lo que representa un porcentaje

importante dentro de las actividades que se realizan durante las

vacaciones hoy en día. Dentro de las prácticas deportivas, y vinculado a

esas estancias de sol y playa antes señaladas, nos encontramos que la

natación es la que obtiene el mayor valor, con un 17,4%, seguido muy de

cerca por el senderismo. También resultan actividades importantes

respecto al resto, deportes de nieve como el esquí o snowboard y una

práctica deportiva tan internacional como es el fútbol (Figura VIII.12).


104

FIGURA VIII.12: ACTIVIDADES DEPORTIVAS PRACTICADAS

5,3%1,2%1,2%1,5%2,1%2,7%3,2%3,8%4,4%4,7%4,7%5,3%5,3%5,9%6,5%

8,3%16,5%

17,4%

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0%

OtrosEquitación

GolfGimnasia

Deportes de aventuraBaloncesto

BuceoVolley

Deportes de montañaBicicletaCorrer

CaminarTenis/Pádel

Deportes naúticosFútbol

Esquí/SnowboardSenderismo

Natación

Fuente: SITA

La elección de un alojamiento u otro para unas vacaciones siempre

resulta complicado, sobre todo si es un nuevo destino donde quizás no se

tengan referencias. Por ello, hemos querido conocer las principales

razones que hacen que los turistas madrileños elijan un establecimiento

en concreto, y si existen diferencias entre un alojamiento en la ciudad y

uno en el medio rural (Figura VIII.13/VIII.14).

Se observa que en ambas ubicaciones lo más importante para los

turistas madrileños resulta ser el precio así como la situación y el entorno

del alojamiento en sí. De la misma manera coinciden en los aspectos que

menos les importan a la hora de elegir el establecimiento como son las

actividades deportivas y de ocio que oferta el alojamiento, la experiencia


105

anterior, las recomendaciones de otros o el ambiente y diversión del propio

establecimiento. Donde se denotan diferencias es en el caso del

alojamiento de ciudad donde la cercanía y la calidad del establecimiento

se anteponen a la limpieza, a las instalaciones y servicios o al confort y

comodidad mientras que en el caso del alojamiento en el medio rural se

aprecian antes la calidad, la limpieza y las instalaciones que la

tranquilidad, el confort o la cercanía.

FIGURA VIII.13: MOTIVOS PARA CONTRATAR UN ALOJAMIENTO U OTRO EN LA CIUDAD

5,3%

0,2%

0,4%

1,1%

1,2%

1,3%

1,5%

6,0%

7,1%

10,0%

11,2%

11,6%

16,6%

26,4%

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0%

Otros

Actividades deportivas y de ocio

Experiencia anterior

Tranquilidad

Ambiente, diversión

Recomendaciones

Porque le gustó

Confort/comodidad

Instalaciones y servicios

Limpieza e higiene

Calidad

Cercanía

Situación y entorno

Precio

Fuente: SITA


106

FIGURA VIII.14: MOTIVOS PARA CONTRATAR UN ALOJAMIENTO U OTRO EN EL MEDIO RURAL

5,0%

0,1%

0,3%

0,5%

1,3%

1,8%

2,8%

3,6%

6,2%

6,8%

8,0%

8,5%

10,3%

21,8%

23,0%

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0%

Otros

Estaba libre

Experiencia anterior

Recomendaciones

Ambiente, diversión

Actividades deportivas y de ocio

Porque le gustó

Cercanía

Confort/comodidad

Tranquilidad

Instalaciones y servicios

Limpieza e higiene

Calidad

Situación y entorno

Precio

Fuente: SITA

Un 21% de los encuestados admite que le ha llamado la atención

algún tipo de promoción y publicidad turística recientemente. Entre esas

promociones, destacan especialmente la de Andalucía, Asturias, y una

internacional relativa a Nueva York, con un 16,9%, 15,7% y 9%

respectivamente. Tras ellas, aparecen numerosas promociones de

diferentes lugares, como Extremadura o Galicia, empresas, como Vueling o

Ryanair y eventos, como el Mundial de Sudáfrica y el Camino de Santiago

en este año Xacobeo (Figura VIII.15).


107

FIGURA VIII.15: PROMOCIÓN/PUBLICIDAD TURÍSTICA QUE LES HA LLAMADO LA ATENCIÓN

9,0%

1,1%

1,1%

1,1%

1,1%

1,1%

1,1%

1,1%

1,1%

1,1%

2,2%

2,2%

2,2%

2,2%

2,2%

2,2%

3,4%

3,4%

4,5%

4,5%

4,5%

5,6%

9,0%

15,7%

16,9%

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0%

Otros

Camino de Santiago

Cantabria

Iberia

Marina d´Or

Mundial Sudáfrica

Ryanair

Segovia

Tour España

Vueling

Comunidad Valenciana

Croacia

Crucero

Europa

Italia

Madrid

Baleares

Castilla y León

Canarias

Egipto

Galicia

Extremadura

Nueva York

Asturias

Andalucía

Fuente: SITA

Todas esas promociones han sido vistas en diferentes medios, entre

los que destaca principalmente la televisión. Los anuncios publicitarios

fueron vistos mayoritariamente en TVE y en televisiones propias de las

comunidades autónomas aunque muchos no recuerdan el canal en

concreto. Los otros dos medios donde más publicidad ha sido vista son el

metro e Internet. En el metro, en diversas líneas y estaciones populares


108

como Puerta del Sol, y en Internet, en algunas ocasiones asociada a redes

sociales (Figura VIII.16).

FIGURA VIII.16: MEDIOS DE PROMOCIÓN

43,6%

16,5%

12,0%

6,8%5,3% 5,3%

3,8% 3,8%2,3%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%

45,0%

50,0%

Fuente: SITA

En cuanto a las referencias de Internet que pueden utilizar como

herramienta para buscar viajes, los turistas madrileños admiten

utilizarlas en un 60,7% y por ello nombraron numerosas páginas de

referencia y buscadores, aunque ese no fue el caso de los Blogs y las

Redes Sociales, que apenas fueron mencionados.

Si se analiza esta misma variable en función del nivel de ingresos de

los madrileños encuestados, observamos que a mayores ingresos, mayor

interés por la búsqueda de viajes a través de este tipo de herramientas.

Así, el porcentaje de búsqueda pasa de un 54,4% de los que ingresan

hasta 3.000 euros en su hogar, hasta el 78,1% de los que ingresan más

de 6.000 euros (Figura VIII.17).


109

FIGURA VIII.17: UTILIZACIÓN DE HERRAMIENTAS DE BÚSQUEDA SEGÚN NIVEL DE INGRESOS MENSUALES DE LOS HOGARES (% SÍ)

HASTA 3.000 EUROS DE 3.001 A 6.000 EUROS MÁS DE 6000 EUROS

¿USA HERRAMIENTAS DE BÚSQUEDA? 54,5 69,7 78,1

Fuente: SITA

Google, con un 26,8%, es el buscador más mencionado entre los

encuestados, seguido de portales de viajes online como son Atrápalo,

Rumbo o Edreams. Las compañías aéreas de bajo coste como Ryanair o

Easyjet también son visitadas frecuentemente para buscar viajes y en

muchos casos reservarlos. En cualquier caso, las páginas de referencia

son portales de viajes, páginas oficiales de empresas de transporte y

buscadores (Figura VIII.18).

A pesar de ser mencionadas en contadas ocasiones, las redes

sociales que predominan son Facebook, en mayor medida, y Tuenti y en el

caso de los blogs, se mencionan viajeros.com y travbuddy.com.


110

FIGURA VIII.18: PÁGINAS DE REFERENCIA/BUSCADORES

0,4%

0,4%

0,4%

0,4%

0,4%

0,4%

0,4%

0,4%

0,7%

0,7%

0,7%

0,7%

0,7%

0,9%

0,9%

1,1%

1,3%

1,3%

1,3%

2,2%

2,2%

2,7%

3,3%

4,2%

6,4%

9,5%

10,2%

12,2%

26,8%

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0%

Elviajero.elpais.com

Lonelyplanet.es

Marsans.es

Minube.com

Traveling.es

Tubillete.com

Vuelosbaratos.es

Yahoo

Alsa.es

Destinia.com

Renfe.es

Skyscanner.es

Terminala.es

Logitravel.com

Toprural.com

Viajar.com

Hostelworld.com

Viajeselcorteingles.es

Viajesiberia.com

Easyjet.com

Lastminute.com

Booking.com

Vueling.es

Muchoviaje.com

Ryanair.com

Edreams.es

Rumbo.es

Atrapalo.com

Google.es

Fuente:SITA

VIII.3.- El mercado turístico de Madrid y el norte de España

Previamente a la consideración detallada del destino turístico

Asturias, resulta interesante analizar la competitividad y la imagen que

tiene el resto de la España del norte para los turistas madrileños, para de


111

esta manera aportar una visión competitiva y de posicionamiento de

Asturias en este mercado.

La primera observación de interés es que los destinos del norte,

incluyendo a Asturias, son suficientemente conocidos por el mercado

madrileño, ya que casi un 75% de los individuos han reconocido haber

viajado a esta zona en los últimos 2 años. Sin embargo, un 25,2% es aún

desconocedor de la zona norte, algo importante, ya que se pueden ver

como potenciales visitantes en un futuro próximo (Figura VIII.19).

FIGURA VIII.19: ¿HA IDO DE VACACIONES AL NORTE DE ESPAÑA RECIENTEMENTE?

No25,2%

Sí74,8%

Fuente: SITA

Si analizamos el total de la muestra de regiones de una forma más

específica, cabría determinar que un 46% del mercado madrileño

conocen Galicia, un 42,7% Asturias, un 36,9% Cantabria, un 32,1% el

norte de Castilla y León, y alrededor de un 28% conocen el País Vasco.

Haciendo un análisis más concreto de estos datos, cabe observar la

rotunda situación de liderazgo de Galicia, que comparte con Asturias, ya

que a ambas han viajado más del 40% de los individuos que conocen el


112

norte de España, siendo Cantabria el segundo destino de la zona norte

más visitado por los madrileños.

Los otros dos casos considerados, el norte de Castilla y León y el País

Vasco, presentan niveles de conocimiento similares, en torno a un 30%

ambos, y este dato demuestra que casi tres cuartas partes de los

madrileños aún desconocen estas comunidades autónomas (Figura

VIII.20).

FIGURA VIII.20: DESTINO DE LOS ÚLTIMOS VIAJES AL NORTE DE ESPAÑA (%)

42,7%46,0%

36,9%

28,3%32,1%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

Asturias Galicia Cantabria País Vasco Norte de Castilla y León

Fuente:SITA

Entre las razones por las que visitan estas regiones del norte se

encuentran algunas comunes a todas como la visita a familiares o amigos

residentes en el destino o las visitas a pueblos y lugares varios.

Sin embargo, se encuentran diferencias en otros aspectos como son

disfrutar del paisaje y del entorno que es una razón frecuente en Galicia,

Cantabria y el País Vasco, superando el 10% en todos los casos, pero no


113

lo es en Castilla y León. También la atracción por las playas y el mar, que

en Cantabria supone un 11,6% y en el resto no se considera una razón

muy importante.

Por otro lado, es destacable la importancia de la gastronomía para

los turistas madrileños que visitan Galicia, el País Vasco y Asturias

además del simple disfrute de las vacaciones–ocio para los turistas que

acuden a Asturias, Cantabria y al País Vasco (Figura VIII.21).


114

FIGURA VIII.21: RAZONES DE VISITA A LA ESPAÑA VERDE (%)

MOTIVO DE VISITA ASTURIAS GALICIA CANTABRIA PAÍS VASCO NORTE DE CASTILLA Y

LEÓN

CLIMA BENIGNO 3,1 4,0 4,7 0,7 1,3

CONOCER NUEVOS LUGARES 4 4,8 5,2 3,6 4,4

DESCENSO DEL SELLA 3,1 — — — —

ESTUDIOS 1,2 0,4 0,6 0,7 1,3

EXPERIENCIA ANTERIOR 1,8 — — — —

GASTRONOMÍA 5,8 7,6 3,5 7,9 3,1

LAS PLAYAS Y EL MAR 2,8 4,0 11,6 6,4 —

LA MONTAÑA 3,4 — 4,7 3,6 0,6

MOVIDA NOCTURNA 2,8 0,8 — 1,4 2,5

LE GUSTA 1,5 2,8 3,5 2,1 0,6

PAISAJE/ENTORNO/AMBIENTE 17,8 20,9 18,0 11,4 5,7

RECOMENDACIONES 1,2 — — — —

SITUACIÓN GEOGRÁFICA 2,1 2,4 2,3 0,7 0,6

TRABAJO Y NEGOCIOS 1,5 1,6 0,6 2,9 —

TRANQUILIDAD/SOSIEGO 3,7 2,0 1,2 0,7 3,8

VACACIONES/OCIO 7,4 4,4 7,0 7,1 5,7

VISITA A FAMILIARES O AMIGOS 24,5 25,3 18,6 25,7 33,3

VISITAR PUEBLOS/LUGARES VARIOS 6,4 11,2 13,4 16,4 25,2

OTROS 5,8 7,6 5,2 8,6 11,9

Fuente: SITA

Una aportación muy interesante, ya que da la posibilidad de

observar ciertos posicionamientos competitivos, es la identificación de

cada una de estas regiones turísticas del norte de España, incluyendo en

este caso a Asturias, bajo la perspectiva de percepción del mercado

emisor madrileño.


115

De esta manera, se pueden observar las diferencias de

posicionamiento entre éstas, a la vez que detectar las similitudes que les

unen y que podrían aprovechar en un futuro para una promoción

conjunta (Figura VIII.22).

FIGURA VIII.22: TIPO DE TURISMO ASOCIADO (%)

TIPO DE TURISMO ASTURIAS GALICIA CANTABRIA PAÍS VASCO NORTE DE CASTILLA Y

LEÓN

SOL Y PLAYA 40,7 38,7 34,6 19,6 1,3

TURISMO RURAL 56,8 34,3 25,4 19,1 30,8

NATURALEZA/MONTAÑA 60,1 35,7 34,0 24,9 21,9

GASTRONÓMICO 42,6 47,1 22,2 39,3 24,4

CULTURAL: PATRIMONIO (MONUMENTOS, MUSEOS...) 32,2 34,4 20,0 22,5 32,4

CULTURAL: FESTIVIDADES, EVENTOS, FIESTAS 30,8 27,2 15,0 22,2 18,5

RELIGIOSO: PEREGRINACIONES, PROCESIONES 14,2 55,1 10,6 9,4 19,7

ACTIVO/ACTIVIDADES DEPORTIVAS 33,8 21,8 21,1 19,1 14,6

TERMAL/SALUD 23,5 26,8 19,2 9,1 11,1

URBANO/CIUDADES 27,9 26,6 20,2 39,6 30,4

Fuente: SITA

Tal y como se observa en la tabla, el destino Asturias es líder en

numerosos tipos de turismo y por lo tanto, también en posicionamientos

tales como el turismo rural y el turismo de naturaleza/montaña, con

valores muy superiores al resto así como en el turismo relacionado con el

sol y playa o el turismo cultural en lo que se refiere a fiestas y eventos

además de en el turismo activo aunque con menor ventaja sobre el resto

de CCAA.


116

En el caso de Galicia, destaca de una forma clarísima su

posicionamiento en relación al turismo religioso, sacando ventajas de más

de 35 puntos respecto al resto de regiones. También es líder, aunque con

ventajas más comedidas, en el caso del turismo gastronómico, el cultural

en relación al patrimonio, y el turismo termal o de salud. Es destacable

que Galicia junto con Asturias son las regiones que obtienen en todos los

tipos de turismo valores importantes, lo que les supone un mayor valor

de diversificación.

Cantabria no lidera el posicionamiento en ningún tipo de turismo

aunque se encuentra bien situada en el turismo de sol y playa, el turismo

urbano así como en el termal o de salud. Por otra parte, Cantabria

presenta valores relativamente menores en todos los demás tipos de

turismo.

El País Vasco cuenta con el liderazgo en el turismo urbano y se

encuentra muy bien posicionado respecto al turismo gastronómico, en

tercer lugar, con solo 3 puntos de diferencia con Asturias.

Por último, el norte de Castilla y León destaca por un buen

posicionamiento en el turismo cultural de patrimonio y también en el

turismo urbano. En cambio, en el de naturaleza/montaña, y en el turismo

termal presenta valores muy limitados.

VIII.4.- Asturias como destino turístico del mercado de Madrid

En este apartado se analiza la adecuación de Asturias como destino

turístico para el mercado emisor madrileño, lo que resulta ser uno de los


117

objetivos centrales del estudio de mercado en origen. Además de las

aproximaciones generales previas, y más concretamente de la evaluación

comparada con el resto de regiones del norte de España, es necesario

profundizar en ello partiendo de tres enfoques de igual importancia: en

primer lugar, determinar y analizar la imagen turística que tiene Asturias

en este mercado; en segundo lugar, valorar las posibilidades actuales de

demanda hacia Asturias y sus características; y en tercer lugar, y a su

vez muy importante, determinar las ofertas a dirigir desde Asturias a este

mercado.

Comenzando con la cuestión de la imagen, algo realmente

importante en el mercado turístico, cabe señalar que los aspectos

derivados del paisaje y de sus características suponen el componente

esencial de la imagen espontánea de Asturias. Si analizamos los

resultados de la Figura VIII.23, el atributo perceptivo de lo verde es el

más repetido y resulta determinante sobre todo si tenemos en cuenta los

atributos que le siguen: naturaleza, montañas, playas y mar y paisaje. A

ellos, también pueden añadirse otros, en similar sentido de imagen como:

prados, vacas y leche y rural. Los atributos relacionados con la

gastronomía también presentan cifras relevantes, como la sidra, y la

propia gastronomía con un nivel de respuesta espontánea de un 6,6% y

un 6,5% respectivamente, además de la fabada, con un 1,8%. La

tranquilidad que se vive en Asturias, junto a su clima suave, y la

percepción de su belleza respondiendo espontáneamente “es bonita”,

constituyen otros aspectos importantes para los madrileños en relación a


118

Asturias. Por último, otras ideas a considerar por su valor de actualidad

son: los deportistas Fernando Alonso, y David Villa, la actriz candasina

Paula Echevarría o los Príncipes de Asturias, que se engloban todos en el

atributo famosos, obteniendo un 3,6%.

FIGURA VIII.23: CONCEPTOS/IDEAS SOBRE ASTURIAS

2,5%

0,4%

0,5%

0,6%

0,7%

0,8%

1,0%

1,1%

1,2%

1,4%

1,8%

1,9%

2,5%

3,3%

3,4%

3,4%

3,6%

3,7%

3,9%

4,3%

5,6%

6,5%

6,6%

6,7%

7,6%

10,4%

14,5%

0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0% 16,0%

Otros

Deporte

Asturias patria querida

Monumentos

Folclore/Gaitas

Cultura/Historia

Rural

Alegría

Familia

Fiesta

Fabada

Covadonga

Buena gente

Pueblos/Ciudades

Prados

Vacas/Leche

Famosos …

Tranquilidad

Clima

Bonito

Paisaje

Gastronomía

Sidra

Las playas y el mar

Montañas

Naturaleza

Verde

Fuente: SITA


119

En relación con la imagen espontánea que los turistas madrileños

encuestados tienen de Asturias, se les preguntó por una foto o imagen lo

más específica posible que asociasen a Asturias. Prados verdes con o sin

vacas y la Basílica de Covadonga son las imágenes espontáneas más

frecuentes de los madrileños. Les siguen las montañas, la naturaleza en sí

misma, y el mar acompañados de los personajes populares o famosos del

Principado, y de las numerosas playas de nuestra costa. También

aparecen imágenes más concretas como la bandera de Asturias, el puente

romano de Cangas de Onís, la playa de San Lorenzo, Gijón o Ribadesella

entre los porcentajes superiores al 2% (Figura VIII.24).


120

FIGURA VIII.24: FOTO O IMAGEN QUE ASOCIA A ASTURIAS

7,6%

1,1%

1,1%

1,3%

1,3%

1,3%

1,3%

1,5%

1,7%

1,7%

1,9%

1,9%

1,9%

2,1%

2,5%

2,7%

2,7%

3,2%

3,2%

3,4%

3,6%

4,0%

4,2%

5,9%

9,5%

12,7%

15,0%

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0%

Otros

Llanes

Lluvia

Catedral de Oviedo

Fabada

Luarca

Paisaje

Cruz de la victoria

Monumentos

Oviedo

Gente

Prerrománico …

Ribadesella

Gijón

Pueblos

Playa San Lorenzo

Sidra

Picos de Europa

Puente Cangas de Onís

Bandera de Asturias

Playas

Famosos …

Mar

Naturaleza

Montañas

Covadonga

Prados/Verde

Fuente: SITA

La relación clima–turismo es conocida por todos y aunque hay gente

que es más o menos sensible a las características de cada clima, no se

puede negar que este factor influye en muchas ocasiones en las

decisiones de viaje de gran cantidad de turistas.


121

Las calificaciones del clima de Asturias por parte de los madrileños

se resumen en 5 aspectos. Un 20,7% cree que es húmedo a la vez que

casi un 19% lo considera también lluvioso. Casi un 15% opina que es frío

y como fresco lo califica un 7,3% de los turistas madrileños. Pero a pesar

de estos aspectos, que no son muy optimistas, un 13,9% de los

encuestados califica el clima como bueno, demostrando que aunque no

sea el clima más soleado o caluroso, tiene sus ventajas para gran parte

de ellos (Figura VIII.25).

FIGURA VIII.25: CALIFICACIÓN DEL CLIMA DE ASTURIAS

5,6%

2,6%

2,7%

2,9%

3,2%

3,3%

4,3%

7,3%

13,9%

14,8%

18,7%

20,7%

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0%

Otros

Agradable

Nuboso

Cálido/Soleado

Templado

Malo

Variable

Fresco

Bueno

Frío

Lluvioso

Húmedo

Fuente:SITA

En cuanto a la relación clima–turismo, Asturias no sale muy

afectada en las respuestas de los madrileños, ya que a un 40,1% de ellos

le es indiferente el clima, y no influye en su elección y un 17,2% valora

positivamente el clima de Asturias. Por otro lado, un 22,3% sólo se

plantearía visitar Asturias en primavera o verano y un 15,2% visitaría


122

Asturias en cualquier época del año siempre que se asegure de poder

disfrutar de buen tiempo, mientras que tan sólo un 5,3% declara no

gustarle el clima de Asturias y lo considera un factor determinante para

no escogerla como destino (Figura VIII.26).

FIGURA VIII.26: INFLUENCIA DEL CLIMA EN LA DECISIÓN DE VIAJAR

El clima de Asturias no me gusta

5,3%

Puedo visitar Asturias en cualquier

época, pero con buen tiempo

15,2%

Valoro positivamente el clima de Asturias

17,2%Sólo me plantearía visitar Asturias en primavera o verano

22,3%

Me es indiferente, no

afecta a mi elección40,1%

Fuente:SITA

En lo que concierne al logotipo y la marca turística de Asturias, a la

pregunta de si lo conocen, nos encontramos que un 34,7% de los

entrevistados responden afirmativamente (Figura VIII.27).


123

FIGURA VIII.27: CONOCIMIENTO DEL LOGOTIPO Y ESLOGAN TURÍSTICO DE ASTURIAS

No65,3%

Sí34,7%

Fuente:SITA

Ahora bien, cuando se les solicita a éstos que proporcionen una

descripción del mismo, nos encontramos que realmente lo conocen un

72,9% de los que respondieron que sí lo conocían, ya que lo describieron

correctamente, un 7,5% no lo conocen y un 19,5% lo confunden con la

bandera de Asturias (Figura VIII.28).

FIGURA VIII.28: CONOCE REALMENTE EL LOGOTIPO

No7,5%

Lo confunde con la bandera

19,5%

Sí72,9%

Fuente: SITA


124

De esta manera, casi un 22% plantea el eslogan Asturias Paraíso

Natural, un 9% habla de arcos y también de una ventana con paisaje.

Ventana, montañas y arco, arcos y paisaje o paisaje visto tras arcos son

otras descripciones que en cierta manera aciertan con el logotipo real.

Tras ellos, aparecen confusiones como la cruz, el puente de Cangas de

Onís, el Oso Yogui, el himno Asturias patria querida, o la canción de

Melendi entre otros (Figura VIII.29).


125

FIGURA VIII.29: ¿PODRÍA INDICAR CUÁL ES EL LOGOTIPO Y LA MARCA O ESLOGAN TURÍSTICO DE ASTURIAS?

0,8%

0,8%

0,8%

0,8%

0,8%

0,8%

0,8%

0,8%

0,8%

0,8%

0,8%

1,5%

1,5%

1,5%

1,5%

1,5%

1,5%

2,3%

3,0%

4,5%

4,5%

4,5%

5,3%

5,3%

6,0%

7,5%

9,0%

9,0%

21,8%

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0%

Acueducto

Asturias que guapa yes

Azul, pilares, natural

Bandera azul

Bandera con flores

Canción de Melendi

Corona, oso y arbol

Lagos Covadonga

Playa

Prado

Prerrománico

Asturias patria querida

Bandera de Fernando …

Montañas y arco

Oso Yogui

Paisaje

Puxa Asturias y bandera

Montaña y mar con sol

Paisaje visto tras arcos

Arcos y paisaje

Bandera

Bandera azul con la cruz

Puente de Cangas de …

Santa María del Naranco

Ventana

Cruz

Arcos

Ventana con paisaje

Asturias Paraíso Natural

Fuente: SITA


126

En el momento en el que se les muestra una tarjeta con el logotipo y

eslogan turístico de Asturias y se les pregunta por las percepciones que

éste les sugiere nos encontramos con cuatro elementos que marcan la

diferencia: la naturaleza, las playas y el mar, la montaña y los

prados/verde, por orden de frecuencia y todas con porcentajes superiores

al 11%.

Otras percepciones de relevancia son con un 7% el clima, y con un

6,5% la tranquilidad y a más distancia les siguen los monumentos y la

cultura/historia, ambos con un 4,5% (Figura VIII.30).


127

FIGURA VIII.30: ¿QUÉ LE SUGIERE EL LOGOTIPO Y LA MARCA O ESLOGAN TURÍSTICO?

4,5%

0,6%

0,9%

0,9%

1,0%

1,0%

1,2%

1,2%

1,3%

1,4%

1,4%

2,1%

4,3%

4,5%

4,5%

6,5%

7,0%

11,3%

12,8%

13,1%

18,5%

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0%

Otros

Ciudades y pueblos

Artificial

Asturias Paraíso Natural

Diversidad

Ventana

Cutre

Realidad

Vacaciones/Verano

Covadonga

Rural

Prerrománico

Bonito

Cultura/Historia

Monumentos

Tranquilidad

Clima

Prados/Verde

Montaña

Las playas y el mar

Naturaleza

Fuente: SITA


128

Otro de los aspectos que se consideraron importantes a la hora de

realizar el cuestionario fue conocer la imagen que tienen los madrileños

de las tres principales ciudades de Asturias: Oviedo, Gijón y Avilés.

Un 59,8% de los encuestados conocen alguna de las tres ciudades

al menos. Oviedo es la ciudad más conocida con un 49,6%, aunque solo

la separa de Gijón una décima, obteniendo ésta un 49,5%, mientras que

Avilés es la menos conocida con un 25,2% (Figura VIII.31).

FIGURA VIII.31: CONOCIMIENTO DE ALGUNA DE LAS TRES CIUDADES DE ASTURIAS

No conoce40,2%

Sí conoce59,8%

Fuente:SITA

Si se analiza la muestra más concretamente y se relaciona el

conocimiento de las tres ciudades con el lugar de residencia de los

encuestados, obtenemos datos significativos que nos muestran cómo los

residentes en Madrid capital conocen alguna de las tres ciudades en

mayor cantidad que los residentes en los municipios de la Comunidad.

Más específicamente, un 64,8% frente a un 52,7% (Figura VIII.32).


129

FIGURA VIII.32: CONOCIMIENTO DE ALGUNA DE LAS TRES CIUDADES DE ASTURIAS SEGÚN LUGAR DE RESIDENCIA (%)

MADRID CAPITAL MUNICIPIO

NO CONOCE 35,2 47,3

SÍ CONOCE 64,8 52,7

Fuente: SITA

En cuanto a las tres ciudades en cuestión, es en Oviedo donde se

observan las diferencias más significativas. Mientras que los residentes

en Madrid capital conocen la capital del Principado en un 55,7%, los

residentes en los municipios tan sólo la conocen en un 40,9%. Algo

similar ocurre con Gijón pero en menor proporción, ya que un 51,7% de

los residentes en la capital lo conocen mientras que los residentes en

municipios que conocen Gijón no alcanzan el 50% (Figura VIII.33).

FIGURA VIII.33: CONOCIMIENTO DE GIJÓN, OVIEDO Y AVILÉS SEGÚN LUGAR DE RESIDENCIA (%)

MADRID CAPITAL MUNICIPIO

NO CONOCE SÍ CONOCE NO CONOCE SÍ CONOCE

GIJÓN 48,3 51,7 53,8 46,2

OVIEDO 44,3 55,7 59,1 40,9

AVILÉS 71,2 28,8 79,9 20,1

Fuente: SITA

Gijón tiene una imagen bien clara ante los madrileños. La gran

mayoría destaca su playa, la de San Lorenzo, y a su vez la belleza de la

ciudad. Siguen a estos dos aspectos a gran distancia la movida nocturna,

la sidra que muchos relacionan con Cimadevilla, y el dinamismo de la


130

ciudad. Por otro lado, llama la atención la contradicción del 3,9% que ve

la ciudad grande, y el 3,5% que la ve pequeña (Figura VIII.34).

FIGURA VIII.34: IMAGEN DE GIJÓN

4,2%

1,8%

1,8%

1,8%

2,1%

2,1%

2,5%

2,5%

2,5%

2,5%

2,8%

3,5%

3,5%

3,5%

3,9%

4,2%

4,2%

5,6%

20,0%

25,3%

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0%

Otros

Cimadevilla

Limpieza

Verano

Gastronomía

Puerto deportivo

Familia

Gente

Sporting de Gijón

Verde

Clima

Industrial

Mar

Pequeño

Grande

Ciudad activa/dinámica

Sidra

Movida nocturna

Bonito

Playa San Lorenzo

Fuente:SITA

En la ciudad de Oviedo se observa un caso diferente ya que 5

aspectos se reparten el 50% de las opiniones y dicho reparto es bastante

equitativo. Asimismo, un 14,9% cree que la ciudad es bonita y un 14,2%

la considera elegante. La catedral se ve como un símbolo de la ciudad y

un 9,2% asocia a Oviedo a la capitalidad del Principado. La limpieza de la


131

ciudad se encuentra siempre muy bien valorada en las encuestas y en

este caso es mencionada por un 7,3%.

Otros de los aspectos relacionados con Oviedo son el casco antiguo,

la movida nocturna, el Parque San Francisco, la cultura o la sidra (Figura

VIII.35).

FIGURA VIII.35: IMAGEN DE OVIEDO

5,7%

1,1%

1,1%

1,1%

1,5%

1,5%

1,9%

1,9%

3,1%

3,4%

3,8%

3,8%

4,2%

4,6%

5,4%

7,3%

9,2%

10,0%

14,2%

14,9%

0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0% 16,0%

Otros

Gastronomía

Modernidad

Verde

Fútbol

Prerrománico

Parque San Francisco

Sidra

Tranquilo

Cultura

Gente

Movida nocturna

Clima

Monumental

Casco antiguo

Limpieza

Capital

Catedral

Elegante

Bonito

Fuente:SITA


132

Avilés es vista por el 45% de los madrileños encuestados como una

ciudad industrial, porcentaje que cuenta con una gran ventaja sobre el

resto. A pesar de ver una ciudad industrializada, un 11% cree que la

ciudad es bonita y un 8,3% la asocia con el puerto y la ría. La gente, su

famoso casco antiguo y la gastronomía son otros aspectos relacionados

con la ciudad (Figura VIII.36).

FIGURA VIII.36: IMAGEN DE AVILÉS

5,5%

1,8%

2,8%

2,8%

3,7%

3,7%

4,6%

5,5%

5,5%

8,3%

11,0%

45,0%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0%

Otros

Playas

Paisaje

Pequeño

Alegre/Bullicioso

Comercial

Gastronomía

Casco Antiguo

Gente

Puerto/Ría

Bonito

Industrial

Fuente:SITA

En lo que concierne a la promoción turística de Asturias en

Madrid, un 32,1% afirma haber visto algún tipo de publicidad de la

región durante los últimos meses.

Entre esa publicidad vista, destaca la oficial del Principado,

Asturias paraíso natural, con un 62,5% y también el Oso Yogui y su

“Paradising”, con un 18,8%. Un 4,7% afirma haber visualizado publicidad


133

exclusiva de la ciudad de Gijón y algún tipo de promoción de Ribadesella,

Picos de Europa y Cangas de Onís es mencionada por un 3,1% en los tres

casos (Figura VIII.37).

FIGURA VIII.37: PROMOCIÓN/PUBLICIDAD VISTA DE ASTURIAS

4,7%

3,1%

3,1%

3,1%

4,7%

18,8%

62,5%

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0%

Otros

Cangas de Onís

Picos de Europa

Ribadesella

Gijón

Oso Yogui

Asturias paraíso natural

Fuente: SITA

Respecto a los medios donde han sido vistas esas promociones,

destaca la televisión, con un 61,3%, y en concreto TVE. El resto de

medios como el metro, Internet, vallas publicitarias, revistas o prensa

escrita diaria se mencionan pero en escasos porcentajes. Cabe indicar que

los otros medios recogidos fueron lugares como una oficina de turismo, la

Universidad, unos conocidos grandes almacenes, o escuelas de deportes

concretos (Figura VIII.38).


134

FIGURA VIII.38: MEDIOS DE PROMOCIÓN

3,5%

2,5%

2,5%

4,0%

5,0%

5,5%

6,1%

8,0%

61,3%

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0%

Otros

Autobús

Radio

Prensa escrita diaria

Revistas

Vallas publicitarias

Internet

Metro

TV

Fuente: SITA

También resulta interesante averiguar las posibilidades de

Asturias como potencial destino turístico de las próximas vacaciones de

los turistas madrileños. De esta manera, éstos indican que existen

algunas posibilidades de viajar a Asturias en los próximos puentes,

valorado con una media de 2,79, y en las próximas vacaciones de verano,

con 2,77 puntos en una escala de 1 (ninguna posibilidad) a 5 (muy

posiblemente). Por otro lado, existen menos posibilidades de que se

desplacen al Principado de Asturias en sus vacaciones de Semana Santa,

con 2,45 puntos de media.

La tabla más detallada de los porcentajes para cada caso (Figura

VIII.39), permite observar el escaso valor de Asturias para las vacaciones


135

de Semana Santa, con más de un 50% de posibilidades negativas y tan

sólo un 22,2% de posibilidades positivas.

En el caso de las vacaciones de verano y los viajes en puentes los

resultados mejoran significativamente, llegando a alcanzar ambos

periodos casi el 35% en cuanto a las posibilidades positivas de acudir a

Asturias, aunque ambas continúan mostrando porcentajes relativamente

altos en las escasas posibilidades de elección, alcanzando el 40%.

FIGURA VIII.39: POSIBILIDADES DE VIAJAR A ASTURIAS (%)

PERIODO NINGUNA POCO PROBABLE

ALGUNA– QUIZÁS PROBABLEMENTE MUY

PROBABLEMENTE

VACACIONES DE VERANO 25,5 17,5 22,2 23,7 11,0

VACACIONES DE SEMANA SANTA 30,6 22,9 24,2 15,2 7,0

PUENTES 23,2 17,0 26,7 24,1 9,1

Fuente: SITA

En cuanto a la relación de las posibilidades de viaje a Asturias con

el lugar de residencia de los encuestados, destaca la diferencia en

posibilidades positivas de viaje a la región de los residentes en Madrid

capital frente a los de los municipios. Los primeros, en los tres periodos,

suman alrededor de 10 puntos más que los otros. Por lo tanto, los

residentes en municipios alcanzan porcentajes de notable importancia en

las posibilidades negativas de viaje (Figura VIII.40).


136

FIGURA VIII.40: POSIBILIDADES DE VIAJAR A ASTURIAS SEGÚN LUGAR DE RESIDENCIA (%)

MADRID CAPITAL



PROBABLEMENTE



PUENTES 21,6 16,9 25,0 26,1 10,4

MUNICIPIO



PROBABLEMENTE



PUENTES 25,5 17,1 29,1 21,1 7,2

Fuente: SITA

Y si estas posibilidades de viaje las relacionamos con el nivel de

ingresos de los hogares de los madrileños encuestados, destaca el

aumento de posibilidades positivas de viaje en puentes de los que

ingresan más de 6.000 euros en sus hogares, concretamente con un

46,4% de posibilidades frente a un 31,8% de los que ingresan menos de

3.000 euros. Asimismo, en las vacaciones de verano se observa un

aumento de las posibilidades de viaje cuanto mayor es la cifra de

ingresos mensuales, luego hay una relación bastante clara entre el nivel

de ingresos y la disponibilidad de viaje de los madrileños (Figura VIII.41).


137

FIGURA VIII.41: POSIBILIDADES DE VIAJAR A ASTURIAS SEGÚN NIVEL DE INGRESOS MENSUALES (%)

HASTA 3.000 EUROS



PROBABLEMENTE



PUENTES 25,3 16,7 26,1 24,5 7,3

DE 3.001 A 6.000 EUROS



PROBABLEMENTE



PUENTES 17,7 16,2 27,7 26,2 12,3

MÁS DE 6.000 EUROS



PROBABLEMENTE



PUENTES 10,7 21,4 21,4 39,3 7,1

Fuente: SITA

Dado el alto peso en la actualidad de los viajes auto–organizados, es

importante entender las principales fuentes de información turística que

utilizan los viajeros de Madrid a la hora de organizar sus viajes. Internet

juega el papel más importante en este sentido, configurándose con un

43,2% como el principal medio de información turística a la hora de

consultar para un posible viaje a Asturias. La información que proviene

de los amigos y familiares se sitúa en segundo lugar, a una distancia

notable, con un 22,3%.


138

Las agencias de viaje se convierten en puntos de información para la

elección en un 16,5% de los casos, y con valores más escasos se sitúan

las oficinas de turismo de la región, con un 6,9% y los libros y guías

especializados con un 5,6% (Figura VIII.42).

FIGURA VIII.42: BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

En Agencias de Viajes16,5%

En Oficinas de Turismo de la

Región6,9%

En Libros/guías especializadas

5,6%

En Internet 43,2%

A través de amigos/familiares

22,3%

Otros5,5%

Fuente:SITA

El uso de estas fuentes de información turística cambia si se tiene

en cuenta el nivel de ingresos de los encuestados. De esta manera, la

utilización de las agencias de viajes desciende cuanto mayores sean los

ingresos, de un 29,5% de los que ingresan menos de 3.000 euros a un

9,4% de los que ingresan más de 6.000 euros. En cambio, el uso de

Internet y de los libros y guías especializadas aumenta considerablemente

a medida que los ingresos ascienden (Figura VIII.43).


139

FIGURA VIII.43: BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN SEGÚN NIVEL DE INGRESOS MENSUALES (%)

FUENTES DE INFORMACIÓN HASTA 3.000 EUROS

DE 3.001 A 6.000 EUROS

MÁS DE 6.000 EUROS

EN AGENCIAS DE VIAJES 29,5 19,5 9,4

EN OFICINAS DE TURISMO DE LA REGIÓN 11,8 8,3 15,6

EN LIBROS/GUÍAS ESPECIALIZADAS 9,8 3,0 21,9

EN INTERNET 67,7 70,7 81,3

A TRAVÉS DE AMIGOS/FAMILIARES 33,1 39,1 31,3

OTROS 4,3 9,8 6,3

Fuente: SITA

A pesar del alto peso del viaje auto–organizado, aún existe el viaje

organizado por las agencias de viaje y los turistas que confían en ellas

para la confección de sus vacaciones. Dentro de ese tipo de turistas, un

66,7% adquieren el producto alojamiento con estancia sin

desplazamientos incluidos. El paquete turístico, integrando todos los

componentes básicos del servicio turístico, esto es, desplazamiento más

alojamiento y estancia, supone el segundo producto de adquisición en las

agencias para el 27%. Y por último, un porcentaje minoritario del 6,3%

contrata exclusivamente el desplazamiento (Figura VIII.44).


140

FIGURA VIII.44: ¿QUÉ CONTRATARÍA EN UNA AGENCIA DE VIAJES?

Alojamiento y estancia66,7%

Desplazamiento6,3%

Un paquete turístico27,0%

Fuente: SITA

Una última cuestión en relación al viaje turístico a Asturias se

refiere a las actividades que realizarían los turistas potenciales en el caso

de acudir a la región.

Las diferencias con respecto al comportamiento general del turismo

madrileño en las actividades realizadas son importantes pues Visitar

pueblos o lugares varios es la actividad más destacada con un 29,1%.

Entre esas visitas se encuentran Covadonga y los Picos de Europa,

Oviedo y Gijón, entre otras. Ir a la playa pero también disfrutar de la

montaña, uno de los privilegios que tiene Asturias, son las dos

actividades que se encuentran en segundo y tercer lugar

respectivamente. Otros recursos más genéricos, pero que también


141

interesan son el disfrutar de lo rural y la naturaleza, visitar monumentos,

probar nuestra gastronomía, o descender el río Sella (Figura VIII.45).

FIGURA VIII.45: ¿QUÉ LE GUSTARÍA HACER O VISITAR EN ASTURIAS?

1,7%

1,2%

1,3%

1,6%

2,0%

2,0%

2,9%

4,0%

4,2%

4,6%

4,9%

5,8%

6,3%

8,8%

9,4%

10,2%

29,1%

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0%

Otros

Visitar familiares/amigos

Visitas a Museos

Actividades culturales

Descansar

Realizar rutas de montaña (trekking)

Realizar actividades de turismo activo

Realizar rutas cortas de senderismo

Salir de fiesta/bares/discotecas

Descenso del Sella

Gastronomía

Todo

Visitas a Monumentos

Turismo Rural/Naturaleza

Visita/Ir a la montaña

Visitas/Ir a la playa

Visitar pueblos/lugares varios

Fuente: SITA

VIII.5.- Diferencias y similitudes en la organización de un viaje

de una semana y un viaje de fin de semana o escapada

En este apartado se analizan las diferencias y similitudes que

existen en la organización de un viaje de una semana frente a un viaje de

escapada en lo referente a la antelación de la reserva, la forma realizar

esa reserva, el medio de transporte utilizado, el tipo de establecimiento

elegido y el tipo de estancia y finalmente el precio medio dispuestos a

pagar en cada tipo de viaje. Este análisis puede ser muy útil ya que,


142

como vimos anteriormente, en la actualidad, además de los viajes de

vacaciones de una semana o 10 días, los viajes en puentes y fines de

semana han aumentado y seguirán aumentando gracias al cada vez

mayor fraccionamiento del periodo vacacional.

En primer lugar, la antelación de la reserva demuestra evidentes

diferencias entre un tipo de viaje y otro. Un viaje de una semana, el

43,9% de los encuestados lo reserva con una antelación de entre 16 y 30

días, mientras que en el caso de la escapada, la gran mayoría, un 39,9%,

lo reserva con un antelación de entre 4 y 7 días. Por otro lado, en un viaje

de una semana el menor porcentaje se obtiene en la antelación de 1 a 3

días y en la escapada este valor se registra en la antelación de más de 60

días (Figura VIII.46).

FIGURA VIII.46: ANTELACION DE LA RESERVA (%)

ANTELACIÓN DE LA RESERVA VIAJE DE UNA SEMANA ESCAPADA

ENTRE 1 Y 3 DÍAS 3,9 23,5

ENTRE 4 Y 7 DÍAS 11,2 39,9

ENTRE 8 Y 15 DÍAS 8,9 17,0

ENTRE 16 Y 30 DÍAS 43,9 16,1

ENTRE 31 Y 60 DÍAS 18,5 2,9

MÁS DE 60 DÍAS 13,6 0,6

Fuente: SITA

En las dos tipologías de viaje que se presentan, los turistas

madrileños prefieren organizar todo por cuenta propia, obteniendo unos

porcentajes del 51,9% en el caso del viaje de una semana y del 54,9% en

la escapada. La diferencia es que en el caso de la escapada, la


143

contratación por Internet ocupa el segundo lugar, mientras que en el viaje

de larga duración ocupa el tercer lugar por detrás de la organización a

través de amigos y familiares. Es una mínima diferencia de menos de un

punto, y de esta manera, la organización del viaje demuestra ser

prácticamente igual para las dos tipologías (Figura VIII.47).

FIGURA VIII.47: ORGANIZACIÓN DEL VIAJE (%)

ORGANIZACIÓN DEL VIAJE VIAJE DE UNA SEMANA ESCAPADA

POR CUENTA PROPIA 51,9 54,9

A TRAVÉS DE AMIGOS Y FAMILIARES 17,6 16,7

A TRAVÉS DE UNA AGENCIA DE VIAJES 13,6 11,1

CONTRATARÍA POR INTERNET 16,9 17,4

Fuente: SITA

En cuanto al medio de transporte utilizado para desplazarse a

nuestra región, los madrileños tienen claro que indistintamente de la

duración del viaje utilizarían los mismos medios en casi idénticas

proporciones. Así, el coche propio en ambos tipos de viaje sería el

principal medio de transporte para desplazarse, siendo aun mayor el

porcentaje en el caso de la escapada. El autobús y el tren son el segundo

y el tercer medio más utilizado respectivamente, con muy poca diferencia

entre ellos. Por último, el avión obtiene un porcentaje minoritario del 4%

en las dos tipologías (Figura VIII.48).


144

FIGURA VIII.48: MEDIO DE TRANSPORTE UTILIZADO

Coche propio66,7%

Autobús14,7%

Tren12,8%

Avión4,7%

Otro1,1%

VIAJE DE UNA SEMANA

Fuente: SITA

Coche propio69,6%

Autobús13,3%

Tren12,0%

Avión4,2% Otro

0,9%

ESCAPADA

Fuente: SITA

Si estos datos se analizan por lugar de residencia, observamos cómo

los residentes en la capital de la Comunidad de Madrid utilizan más el

autobús y el tren en ambos tipos de viaje que los residentes en los

municipios. Éstos, por otra parte, le dan más uso al coche propio para

desplazarse en un viaje turístico, alcanzando en un viaje de una semana

el 74% y en una escapada el 76,6% frente a los residentes en Madrid

capital que no superan el 65% en ningún tipo de viaje (Figura VIII.49).

FIGURA VIII.49: MEDIO DE TRANSPORTE UTILIZADO SEGÚN LUGAR DE RESIDENCIA

MEDIO DE TRANSPORTE VIAJE DE UNA SEMANA ESCAPADA

MADRID CAPITAL MUNICIPIO MADRID

CAPITAL MUNICIPIO

COCHE PROPIO 61,8 74,0 65,3 76,6

AUTOBÚS 17,1 11,2 15,7 9,3

TREN 14,9 9,6 13,6 9,3

AVIÓN 4,6 4,8 4,5 3,9

OTRO 1,6 0,4 0,9 1,0

Fuente: SITA


145

En cuanto a la relación de los medios de transporte con el nivel de

ingresos de los hogares de los madrileños encuestados, cabe señalar el

incremento del uso del coche propio para viajar al aumentar los ingresos,

y directamente relacionado, el descenso del uso del autobús y del tren en

el mismo caso (Figura VIII.50).

FIGURA VIII.50: MEDIO DE TRANSPORTE UTILIZADO SEGÚN NIVEL DE INGRESOS MENSUALES (%)

VIAJE DE UNA SEMANA

MEDIO DE TRANSPORTE HASTA 3.000 EUROS

DE 3.001 A 6.000 EUROS

MÁS DE 6.000 EUROS

COCHE PROPIO 62,7 71,2 77,4

AUTOBÚS 16,7 12,1 6,5

TREN 15,9 9,1 9,7

AVIÓN 4,4 6,1 —

OTRO 0,4 1,5 6,5

ESCAPADA

MEDIO DE TRANSPORTE HASTA 3.000 EUROS

DE 3.001 A 6.000 EUROS

MÁS DE 6.000 EUROS

COCHE PROPIO 65,0 75,2 80,0

AUTOBÚS 15,2 12,0 6,7

TREN 14,8 6,8 6,7

AVIÓN 4,9 4,3 —

OTRO — 1,7 6,7

Fuente: SITA

Con relación al tipo de establecimiento de alojamiento elegido para

disfrutar de la estancia, se observa la misma situación que en el

transporte. En la gran mayoría de los casos, los madrileños eligen el

alojamiento indistintamente de la duración del viaje. De esta manera, los

hoteles son los establecimientos más populares entre los turistas


146

madrileños, obteniendo porcentajes del 40% en ambos casos. Le siguen

las casas rurales, con porcentajes aproximados al 25% y los hostales,

rondando el 14%. En menores niveles, una de las diferencias es que en el

caso de los viajes de una semana los albergues se anteponen a las casas

de amigos y familiares y en las escapadas se invierte el orden. Asimismo

cabe destacar los viajes de una semana de duración gracias a que en

ellos se utilizan más variedad de establecimientos, y por lo tanto, el

reparto es más equitativo que en las escapadas (Figura VIII.51).

FIGURA VIII.51: TIPO DE ESTABLECIMIENTO ELEGIDO (%)

TIPO DE ALOJAMIENTO VIAJE DE UNA SEMANA ESCAPADA

CASA PROPIA/CASA AMIGOS–FAMILIA 5,1 5,4

APTO./CASA/HAB. ALQ. 4,1 3,1

HOTEL 39,7 40,2

HOSTAL/PENSIÓN 15,6 15,9

CASA RURAL 24,6 25,7

HOTEL RURAL 2,5 2,5

CAMPING/CARAVANA 3,6 2,5

ALBERGUE 4,8 4,6 Fuente: SITA

El tipo de estancia elegida sigue la misma tónica que el alojamiento,

siendo la estancia de alojamiento y desayuno y la estancia de solo

alojamiento las más populares, rondando el 36% en ambas tipologías. Por

otra parte, la media pensión tiene más aceptación que la pensión

completa, sacándole una ventaja de 4–5 puntos en ambos casos (Figura

VIII.52).


147

FIGURA VIII.52: TIPO DE ESTANCIA

Sólo Alojamiento

34,4%

Alojamiento y Desayuno

36,4%

Media Pensión17,3%

Pensión Completa11,9%

VIAJE DE UNA SEMANA

Fuente: SITA

Sólo Alojamiento

36,4%

Alojamiento y Desayuno

36,4%

Media Pensión15,6%

Pensión Completa11,7%

ESCAPADA

Fuente: SITA

En cuanto a la comparativa del precio que los turistas madrileños

estarían dispuestos a pagar en temporada baja y en temporada alta en

establecimientos de alojamiento colectivo2 en ambos tipos de viaje nos

muestra que el viaje de una semana dobla y casi triplica el precio de la

escapada en las dos temporadas.

Por otra parte, la diferencia de precio entre temporada baja y alta es

proporcionalmente igual en el viaje de una semana y en la escapada,

siendo de 226,12 euros y de 85,98 euros respectivamente.

2 Establecimiento turístico de alojamiento colectivo: establecimiento de hospedaje que presta servicios de alojamiento al viajero, ofreciendo habitaciones u otro acomodo para pasar la noche, contando este servicio con un número de plazas superior a un mínimo determinado para colectivos de personas que sobrepasan a una sola unidad familiar y dispone, aunque no tenga fines de lucro, de una administración de tipo comercial común para todas las plazas de un mismo establecimiento (Decisión de la Comisión 1999/35/CE de 9 de diciembre de 1998 sobre los procedimientos de aplicación de la Directiva 95/57/CE del Consejo sobre la recogida de información estadística en el ámbito del turismo).


148

Cabe observar que aproximadamente en el 70% de los casos, en

estas cantidades no se incluyen ni traslados al destino ni oferta

complementaria de cualquier tipo (Figura VIII.53).

FIGURA VIII.53: PRECIO MEDIO ESTIMADO DEL VIAJE (EUROS)

TEMPORADA VIAJE DE UNA SEMANA ESCAPADA

MEDIA DESVIACIÓN TÍPICA MEDIA DESVIACIÓN

TÍPICA

TEMPORADA BAJA 457,17 300,83 186,48 150,86

TEMPORADA ALTA 683,29 536,97 272,46 209,31

Fuente: SITA

Finalmente, en un análisis más concreto de los precios que estarían

dispuestos a pagar según el establecimiento de alojamiento en el que en

un hipotético caso se alojarían, se observa cómo los que prefieren

alojarse en un alojamiento rural son los que más gasto realizarían en su

estancia en Asturias, tanto en temporada baja como en temporada alta.

Por otro lado, en el viaje de escapada los precios de los alojados en

los diferentes establecimientos de la hotelería se encuentran más

diferenciados de los camping/albergues que en el viaje de una semana,

donde éstos son similares (Figura VIII.54).


149

FIGURA VIII.54: PRECIO MEDIO ESTIMADO DEL VIAJE POR TIPO DE ESTABLECIMIENTO (EUROS)

TEMPORADA

VIAJE DE UNA SEMANA ESCAPADA

HOTELERÍA ALOJAMIENTO RURAL

CAMPING/ ALBERGUE HOTELERÍA ALOJAMIENTO

RURAL CAMPING/ ALBERGUE

TEMPORADA BAJA 451,46 465,89 466,66 184,79 192,63 177,14

TEMPORADA ALTA 652,18 759,59 646,91 274,41 283,45 219,33

Fuente: SITA


150

IX.- RESUMEN EJECUTIVO


151

IX.- RESUMEN EJECUTIVO

Con el objetivo de llegar a un mejor alcance y comprensión del

mercado emisor de Madrid, además de simplificar el debate y discusión

sobre las posibles estrategias de marketing del destino turístico Asturias

a desarrollar en este mercado, se elabora un resumen de las

características cualitativas y cuantitativas más significativas de este

mercado.

El resumen está redactado de acuerdo a los principales apartados

que el estudio contiene, aunque tratando de organizar los mismos de una

forma relacionada e integrada.

Todos sabemos que Madrid constituye un mercado social y

económico muy importante desde la perspectiva del turismo nacional. La

ciudad cuenta con una población de más de 3 millones de habitantes,

que alcanza y sobrepasa los 6 millones si hablamos de la Comunidad

Autónoma en total.

Sus tasas de actividad económica y, en consecuencia, los niveles de

renta disponible, a nivel familiar y personal, son bastante elevados. Es

una sociedad de tipo multirentas, con el trabajo de la mujer bastante

desarrollado, aunque su tasa de empleo es inferior a la de los hombres, lo

que supone un nivel de renta disponible del hogar elevado, algo

interesante para el sector analizado gracias a la elasticidad renta que

tiene el comportamiento turístico.

Por otro lado, dichos niveles de renta facilitan la disposición de

distintos equipamientos, algunos de los cuales se pueden considerar


152

interesantes si se relacionan con el comportamiento turístico, como es la

disponibilidad de automóvil en las familias y también de ordenadores y el

uso de Internet.

Para Asturias, Madrid supone un mercado turístico emisor de

primer orden. La cuantificación del mismo con los últimos datos

disponibles (2008) nos permite manejar una cifra de 30 millones de viajes

totales de los madrileños, de los que un 92,1% son de carácter nacional,

según Familitur.

El turismo cultural constituye, por otra parte, un enfoque de

creciente interés para este mercado. Casi 2,3 millones de viajes de los

madrileños están relacionados con motivaciones culturales y ello ha

supuesto un negocio total de 1.229 millones de euros.

Madrid cuenta con una disponibilidad de redes y sistemas de

transporte y comunicaciones máxima, sobre todo por la propia relevancia

de la ciudad. Se encuentran todas las posibilidades de comunicación

turística con las regiones del norte de España y con Asturias en

particular, aunque cabe decir que los valores de tiempo y de coste son

diferentes en cada caso.

Al respecto, las isócronas (coste/tiempo en minutos) estimadas

resultan ventajosas en el uso de medios de transporte diferentes al avión

y en el caso del transporte aéreo tan sólo si se trata de reservas muy

anticipadas, al menos por encima del mes. Sin embargo, el mismo

también se encuentra limitado por el número de vuelos y la capacidad de

los propios aviones, lo que supone la necesidad de una alta planificación

por parte de los posibles viajeros.


153

La distancia geográfica y el tiempo de viaje necesario por carretera o

ferrocarril es aún una debilidad de este mercado si lo consideramos

desde su potencial emisor en temporada de puentes o estancias cortas, si

bien es cierto que este hecho influye más a los turistas de edades más

avanzadas que a los jóvenes.

El análisis del calendario de festividades y vacaciones del año 2010,

aunque similar en próximos años, da lugar a un número de hasta 16

periodos turísticos, o de alto potencial de demanda. No obstante, muchos

de ellos, al ser de escasa duración, se limitan para muchos turistas pues

son incompatibles con sistemas de transporte que son penalizados bien

por la duración del trayecto o bien por el coste del mismo.

Por ello, debe tenerse en cuenta que en relación a Asturias nos

encontraríamos ante un mercado vacacional con un grado de

estacionalidad bastante alto. Las vacaciones de verano, son el principal

momento turístico para los madrileños ya que un 79,3% de ellos salen de

vacaciones, colocándose en segundo lugar las vacaciones de Semana

Santa, por delante de las vacaciones de Navidad.

Así, aunque la media de viajes turísticos al año es de 7,2, la mitad

se realizan en puentes festivos, con lo que podemos determinar en algo

más de 3 los viajes vacacionales restantes, tal y como se ha comentado,

verano y Semana Santa o Navidad más algún otro momento donde se

puedan realizar viajes de duración media.

La compañía que suele elegir este mercado para viajar es

principalmente la de la familia, aunque los viajes con amigos y con la

pareja también se encuentran entre los más destacados.


154

Indistintamente con quien viajen, las actividades elegidas para

realizar en sus viajes son casi siempre las mismas. Reconocen que

cuando viajan, en general buscan tomar el sol e ir a la playa pero

también conocer lugares de interés así como visitar monumentos y

museos. Los que se interesan por practicar algún tipo de deporte, se

decantan por la natación y el senderismo, deportes que les permiten

disfrutar a la vez de la naturaleza y el entorno en el destino.

Por otro lado, un 31% de los encuestados no ha viajado al norte de

España en los últimos años, algo que representa una buena oportunidad

para promocionarse y atraer a esa gente que aún desconoce sus regiones.

De estas comunidades, Galicia es la más conocida, seguida de Asturias y

de Cantabria, y destaca el desconocimiento entre los madrileños del País

Vasco.

También los agentes de viaje coinciden en que son más conocidos

los destinos de Galicia y de Asturias, aunque Cantabria también tiene su

interés para los madrileños, y más en los últimos años. En lo que todos

coinciden es que el destino de la España Verde menos demandado por los

madrileños es el País Vasco.

Asturias queda identificada, competitivamente, con el turismo rural

y de naturaleza, aspecto en el que muestran plena coincidencia los

viajeros y las agencias de viaje. También presenta valores elevados en el

turismo de sol y playa, el cultural de eventos y el turismo activo.

En cambio, Galicia, tiene una imagen más posicionada en torno al

turismo religioso, el gastronómico, el cultural de patrimonio y el turismo

termal o de salud. Cantabria no lidera ningún posicionamiento pero se


155

relaciona con el turismo de sol y playa, el urbano y el termal. El País

Vasco lidera el turismo urbano y está muy posicionado con relación al

turismo gastronómico Por su parte, el norte de Castilla destaca por su

valor competitivo en turismo cultural y patrimonial y en el turismo

urbano.

Entre las principales motivaciones que presenta el mercado de

Madrid para visitar Asturias, excluyendo la razón de la visita a familiares

o amigos, el disfrute del paisaje y del entorno y de las vacaciones, además

de la visita a pueblos y lugares varios.

También los argumentos del descanso y de conocer nuevos lugares

son favorables para el destino Asturias, ya que la imagen percibida de

este destino está directamente relacionada con el verde, la naturaleza, las

montañas y el mar, la sidra y gastronomía… aunque sin descartar el

papel positivo que juegan personalidades como Fernando Alonso, David

Villa y los Príncipes de Asturias.

Es importante darle valor a las percepciones de los madrileños en

relación al clima de la región. Ellos creen que es húmedo, lluvioso, frío,

fresco y variable aunque también hay algunos que opinan que en general

el clima es bueno. Eso apoya al 40% que comentan que el clima les es

indiferente y que no les afecta a su elección de viajar.

Asimismo, hay que considerar los niveles de conocimiento de la

imagen turística de Asturias, relativamente baja y confusa, ya que en

muchas ocasiones aunque creen conocerlo, se equivocan en su posterior

descripción, apareciendo definiciones tales como el Oso Yogui, la bandera

o el puente de Cangas de Onís. Todo ello contrasta con el alto valor que le


156

proporcionan y las buenas sensaciones que les sugiere nuestro logotipo y

eslogan.

Es importante saber que un 40% de los madrileños encuestados no

conocen ninguna de las tres principales ciudades de Asturias, esto es

Oviedo, Gijón y Avilés. Aunque sí es verdad que los que las conocen

tienen una imagen de las mismas bastante cercana a la que se tiene en

Asturias de las mismas. Así, Gijón se vincula con la playa, movida

nocturna, la sidra y Cimadevilla mientras que Oviedo destaca por su

belleza, su elegancia, la catedral y la limpieza mientras que Avilés se ve

como una ciudad industrial, con buena gente y con la ría, el puerto y el

casco antiguo como lugares para disfrutar.

Con relación a la planificación de un posible viaje a Asturias, los

entrevistados buscarían la información en Internet mayoritariamente o a

través de amigos y familiares antes que recurrir a una agencia de viajes.

En caso de acudir a dicho establecimiento probablemente elegirían

contratar el alojamiento y estancia en vez de un paquete turístico.

Coincidiendo con los análisis de la demanda en destino, se trata de

un mercado que viaja principalmente de forma autónoma, esto es, que

organiza sus propios viajes turísticos, acudiendo para la contratación a

amigos, a Internet, y ya en pocas ocasiones a las agencias de viaje.

También es cierto que del análisis realizado sobre los catálogos de

mayoristas recogidos en las propias agencias de viaje, la presencia de

alojamientos asturianos y ofertas en los mismos, es muy reducida en

comparación con la oferta disponible en Asturias y con la oferta de otras

CCAA. Por su parte, las agencias de viajes entrevistadas consideran


157

importante que los turoperadores incluyan a Asturias en sus catálogos,

con más y mejores ofertas además de paquetes atractivos para los

potenciales turistas, es decir, presencia en el canal. Otro aspecto

importante es que Asturias se promocione personalmente en las agencias

de viajes del mercado emisor como puede ser por ejemplo a través de un

comercializador que haga llegar a dicho mercado las actividades a

realizar y los lugares a visitar interesantes en Asturias, además de

apoyarse en dichos atractivos para desarrollar la promoción en las ferias,

workshops y campañas de comunicación publicitaria en Madrid. Otra vía

de comunicación que les interesa a los agentes de viajes es la recepción

de boletines por Internet de las ofertas, programas de actividades, etc.,

que puedan estar celebrándose en cada momento en Asturias.

En cuanto a la antelación de la reserva dependería de la duración

del viaje. Si el viaje fuese de larga duración, la reserva se realizaría con

más de 15 días de antelación en casi todas las ocasiones, al contrario que

si el viaje fuese de fin de semana o escapada que se realizaría con menos

de 15 días de antelación mayoritariamente, lo que plantearía ciertas

dificultades en el caso del medio de transporte a elegir, sobre todo en el

caso del avión por los resultados del análisis de isócronas obtenidos en

él.

Se suelen trasladar en coche propio aunque también hay casos de

viajes en el tren o el autobús indistintamente. El avión es el medio que

menos utilizarían para acudir a Asturias según los entrevistados.

La preferencia por el hotel es notable en este mercado, buscando

una adecuada combinación de precio y de calidad aunque hay clientes


158

que buscan alojamientos como pensiones-hostales que les ofrezcan buen

servicio a cambio de un bajo precio. También hay interés en las casas

rurales. El tipo de estancia preferido en todos los tipos de

establecimientos es el de alojamiento o alojamiento con desayuno.

Las razones para elegir un alojamiento de ciudad difieren en cierto

modo de las mismas para elegir el alojamiento en el medio rural, sobre

todo si se tiene en cuenta que en la ciudad buscan mucho más la

cercanía a los lugares de interés.

Los precios que los turistas están dispuestos a pagar son

evidentemente mayores en los viajes de larga duración doblando y casi

triplicando la cifra de las escapadas. Por otro lado, en temporada alta, la

cifra asciende considerablemente pasando de 472,88 euros a 726,92

euros en el caso de un viaje de larga duración. Cabe aclarar que en un

70% de los precios proporcionados no están incluidos los traslados al

destino ni las actividades complementarias.


159

BIBLIOGRAFÍA


160

BIBLIOGRAFÍA

AENA (2009): Memoria 2008. Aeropuertos Españoles y Navegación Aérea,

Madrid.

AYUNTAMIENTO DE MADRID (2009): Padrón municipal de

habitantes, Madrid.

IET (2009a): Encuesta de Gasto Turístico (Egatur). Año 2008.

Instituto de Estudios Turísticos, Madrid.

IET (2009b): Hábitos Turísticos de los Residentes en España. Año

2008. Instituto de Estudios Turísticos, Madrid.

IET (2009c): Movimientos Turísticos de los Españoles (Familitur). Año

2008. Instituto de Estudios Turísticos, Madrid.

INE (2010a): Encuesta de condiciones de vida. En Internet:

http://www.ine.es. Instituto Nacional de Estadística, Madrid.

INE (2010b): Encuesta de presupuestos familiares. En Internet:


INE (2010c): Encuesta población activa (EPA). En Internet:


INSTITUTO DE ESTADÍSTICA DE LA COMUNIDAD DE MADRID

(2009): Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de la información

y comunicación de los hogares, Madrid.

MINISTERIO DE CULTURA (2010): Anuario de Estadísticas

Culturales 2009. Secretaría General Técnica. Centro de Publicaciones.

Ministerio de Cultura, Madrid.

MINISTERIO DE INDUSTRIA, TURISMO Y COMERCIO (2008):

Informe de la Sociedad en Red, Madrid


161

Para la elaboración de este estudio también se han consultado

múltiples páginas web, entre las que cabe destacar:

- Aeropuerto de Madrid: www.aena.es

- Alsa: www.alsa.es

- Air Europa: www.aireuropa.es

- Ayuntamiento de Madrid: www.munimadrid.es

- Calendario de fiestas Madrid: www.fiestas–de–madrid.com

- Cámara de comercio de Madrid: www.descubremadrid.com

- Estación Sur de autobuses: www.estaciondeautobuses.com

- Feria de Madrid: www.ifema.es

- Iberia: www.iberia.com

- Instituto de Estadística de la Comunidad de Madrid:

www.madrid.org/iestadis

- Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX): www.icex.es

- Instituto de Estudios Turísticos: www.iet.tourspain.es

- Instituto Nacional de Estadística: www.ine.es

- Ministerio de Cultura: www.mcu.es

- Ministerio de Educación y Ciencia: www.mec.es

- Ministerio de Fomento: www.fomento.es

- Renfe: www.renfe.es

- Ryanair: www.ryanair.com/es

- Sistema de transportes de Madrid: www.ctm–madrid.es

- ViaMichelin: www.viamichelin.com


162

ANEXO I: LISTADO DE AGENCIAS DE VIAJES

ENTREVISTADAS


163

ANEXO I: LISTADO DE AGENCIAS DE VIAJES ENTREVISTADAS

A continuación se expone el listado de las agencias de viajes de

Madrid cuyos profesionales fueron entrevistados para la realización del

estudio:

♦ Viajes Iberia

Goya, 21 28001 Madrid Tel. 91 576 78 21 www.viajesiberia.com Responsable: Aurora Gonzalo Manso (Ventas)

♦ Halcón Viajes

Goya, 23 28001 Madrid Tel.91 435 91 60/ Fax 91 431 27 99 e–mail: halcon235@halcon–viajes.es www.halconviajes.com Responsable: Carolina Fernández

♦ Cadimar Viajes

Conde de Peñalver, 37 28006 Madrid Tel. 91 402 08 00/Fax 91 401 18 80 e–mail: [email protected] www.cadimarviajes.com Responsable: Walter Cabrera (Dpto. de ventas)

♦ Presstour Viajes

Ayala, 83 28006 Madrid Tel. 902 40 40 33 /Fax 91 554 91 23 e–mail: estela.garcia@presstour–viajes.com www.presstour–viajes.com Responsable: Estela García (Dpto. Ventas)


164

♦ Viajes Cibeles

Ayala, 146 28006 Madrid Tel. 91 309 25 86/Fax 91 402 52 99 e–mail: [email protected] www.viajescibeles.com Responsable: Miriam Alesanco (Dpto. de ventas)

♦ Viajes Terra

Montesa, 3 28006 Madrid Tel. 91 577 98 30/Fax 91 781 01 39 e–mail: [email protected] www.grupoterra.com Responsable: Aurora Moncavillo (Directora)

♦ Viajes Paraíso

Duque de Sesto, 6 28009 Madrid Tel. 91 578 03 92–91 578 06 28 Fax 91 576 79 84 e–mail: [email protected] Responsable: Ana de la Cruz (Dpto. de ventas)

♦ Halcón Viajes

O’Donnell, 11 28009 Madrid Tel. 91 435 14 29/Fax 91 577 86 18 e–mail: Halconj73@halcon–viajes.es www.halconviajes.com Responsable: Maite Rivas Ávila (Dpto. de ventas)

♦ CCM Viajes

O’Donnell, 4–6 28009 Madrid Tel. 91 401 44 26/650 421 701 e–mail: miguelangel.jimenez@ccm–viajes www.ccmviajes.es Responsable: Miguel Ángel Jiménez Leal (Director)


165

♦ SilverTours

Narváez, 71 28009 Madrid Tel. 91 573 38 00/Fax 91 573 88 64 e–mail: sselgas@e–savia.net Responsable: Silverio Selgas Álvarez (Director General)

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