la decisión de compra del consumidor.pdf

8/14/2019 la decisin de compra del consumidor.pdf

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En esta unidad aprenderemos a:

Identificar los tipos de consumidore

Definir el comportamiento delconsumidor final.

Definir y clasificar las necesidadesdel consumidor.

Clasificar las compras.

Identificar las fases del procesode compra.

Analizar los determinantes en elproceso de decisin de compra.

Caracterizar las tipologasde clientes.

Y estudiaremos:

Tipos de consumidores.

El comportamiento del consumidor.

Tipos de compras.

El proceso de decisin de compradel consumidor.

Tipologa de clientes.

Unidad

La decisin de comdel consumi


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La decisin de compra del consumidor1

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1. Introduccin

Para comprender el proceso de decisin de compra del consumidor, los espcialistas en marketing de las empresas se hacen siete preguntas fundamentalequines constituyen el mercado?, por qu se compra?, qu productos se copran y por qu?, quin participa en el mercado?, cmo se compra?, cundo

compra? y dnde se compra?En esta unidad responderemos a las tres primeras.

Tipos de consumidores. Quines constituyen el mercado?

Cuando adquirimos el producto o servicio que nos falta y lo utilizamos, nos covertimos en un consumidor.

Hay productos que compramos en tiendas, restaurantes o hipermercados padisfrutar de ellos en cualquier lugar. Estos son bienes que adquirimos no pavenderlos o fabricar otros bienes, sino para darles un uso particular. Los llamambienes finales o particulares.

Hay productos que no son para el consumidor final, son los bienes que sirven paelaborar otros bienes y servicios, estos se venden o alquilan a terceros. Por ejemptela para fabricar camisas, plstico para fabricar juguetes o maquinaria de las fbrica

1. Debate en el aula: por qu crees que cuando acudes a un centro comercial ypagas un artculo a veces el personal de la caja te pide el cdigo postal?

2. Elabora un listado de tres negocios o empresas que conozcas que sean con-sumidores industriales de papel y otra lista de negocios o empresas que seanconsumidores finales de ese mismo producto.

3. La empresa que compra un coche para que lo utilice un vendedor, es un con-sumidor final? Por qu?

4. A qu tipo de consumidor nos referimos en los siguientes ejemplos?: una aso-ciacin que compra una mesa para el comedor; un director de una empresaque se compra un yate para ir de vacaciones; un alcalde de un pueblo quecompra vino para su casa; una empresa que compra pasteles y cava para unacelebracin con los empleados; un museo que compra una obra de arte parasu coleccin.

5. En qu aspectos te fijas para distinguir un consumidor final de un industrial?

6. Observa todos los objetos que hay en el aula y di cuatro ejemplos de bienesque en su da fueron industriales. En qu bienes se han convertido?

Actividades

Un consumidor final o particulares el que compra ese tipo de bienes y los destinaa un uso propio.

Los consumidores industrialesson las fbricas o industrias que compran bienes yservicios que sirven para fabricar otros bienes.

Los consumidores institucionalesson aquellos organismos (colegios, museos, ayun-

tamientos, etc.) que compran bienes para utilizarlos y llevar a cabo sus actividades.

Sobre estos tres supuestos,identifica si se trata de consu-midores finales o particulares.

a) La madre de Pedro va alsupermercado y compra

dos litros de leche, unbote de caf, una sartn,tres sobres de sopa ins-tantnea y una caja degalletas.

b) El jefe de compras de laempresa Seat hace unpedido en el que inclu-

ye: 1 500 tubos de esca-pe para el Seat Ibiza y5 000 bombillas para elSeat Len.

c) El administrador de un cen-tro educativo pide 100paquetes de papel DINA4.

Solucin:

a) Consumidor final.

b) Consumidor industrial.

c) Consumidor institucional.

Caso prctico 1

Fig. 1.1. Las siete preguntas paraentender el proceso de decisinde compra del consumidor.

quines

constituyen

elmercado?

porqu

seco

mpra?

quproductossecompranyporqu?quinpartic

ipa

enelm

ercado?

cundo

secompra?

dnde

secom

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cm

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compr

a?


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1La decisin de compra del consumidor

2. Estudio del comportamiento del consumidor.Qu productos se compran y por qu?

Existen varios factores que nos influyen de forma distinta a la hora de tomar decisionesde compra.

A. Factores culturales

El nivel cultural. Es un factor esencial en el comportamiento del consumidor.

Cmo influye el nivel cultural en el comportamiento del consumidor? Como el nivelcultural es el conjunto de conocimientos que tenemos en un momento dado, consumi-mos solo aquello que conocemos y nos gusta. Cuanto mayor es nuestro nivel cultural,

conocemos ms cosas; en consecuencia tenemos ms para escoger y consumir. Las subculturas. En un mismo pas o ciudad conviven individuos que pertenecen a

culturas distintas. La inmigracin favorece la mezcla de personas de diferentes nacio-nalidades, comunidades y religiones. Cada uno de estos grupos tiene sus costumbres,gustos y necesidades que determinarn su comportamiento a la hora de consumir pro-ductos. La convivencia con ellos hace que la poblacin autctona conozca muchosde sus hbitos y, en algunos casos, se anime a comprar productos de otros pases.

Por ejemplo, hay personas que muestran preferencia por la msica rockporque perte-necen a una subcultura donde se valora este tipo de msica. En cambio hay otros queprefieren or cumbias, reggaeton, salsa, etc., porque en su subcultura se acostumbraa escuchar ese tipo de msica.

La clase social. En toda sociedad los individuos se dividen en grupos relativamente

homogneos y tienen un estatus y una jerarqua dados por su nivel econmico, es-tudios, tipo de trabajo, etc. Dentro de cada clase, su forma de consumir es similar.Tradicionalmente existen varias clases sociales: alta, media alta, media, trabajadora,media baja, baja y baja-baja. Los individuos pertenecientes a una clase aspiran amejorar, de ah que su comportamiento como consumidor sea el de imitacin de lasclases con un nivel mayor de ingresos.

Por ejemplo, encontraremos ms personas de clase alta y media alta en los clubes degolf y equitacin, y muy pocos de clase trabajadora.

Mara tiene una tienda de antigedades especializada en el siglo XVIIIen un barriode clase alta. Crees que sera bueno para su negocio anunciarse en una revistadel corazn? Podra resultar interesante abrir una tienda en un polgono industrial?

Solucin:

Una tienda de antigedades ser visitada generalmente por personas de poderadquisitivo alto. As, Mara debera enfocar su negocio a los mbitos culturales quesuelen comprar antigedades, por lo que anunciarse en una revista del coraznsera algo intil, quiz sera mejor hacerlo en una revista de decoracin o arqui-tectura. En cuanto a abrir una tienda fuera del mbito de clase alta, sera un error,pues no conseguira clientes atrados por sus productos.

Caso prctico 2

Diversos factores influyenindividuo a la hora de coproductos, por esa razn las tiendas especializadproductos que satisfacen cesidades.

Ten en cuenta

Llamamos nivel cultural al conjunto de conocimientos que, por medio del procesode socializacin, el individuo adquiere a lo largo de su vida en la escuela, la fami-lia, la religin y otras instituciones.

Fig. 1.2. Los movimientos migrfavorecen la convivencia entrepersonas de diferentes culturalo que hace que las costumbrecada grupo se mezclen. Este hdetermina en parte el comporde las personas a la hora de c

Un estudio de varias univ

des andaluzas investiga del consumo de materiaturales entre la comuniddichos centros, segn el pcada uno, profesores o al

http://www.youtube.com/?v=mzKrdRrgKYE&fearelated

Web


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B. Factores sociales

Diversos hechos sociales determinan tambin el comportamiento del consumidor: la milia y grupos a los que pertenezca, as como el rol y estatus que tenga en esos grupo

C. Factores personales

Edad y fase del ciclo de vida. Una persona a lo largo de su vida pasa por la compde diferentes bienes. Sus gustos y hbitos cambian.

Por ejemplo, en la juventud preferimos los deportes de riesgo y aventura, mientras qen la madurez son ms habituales juegos ms tranquilos como la petanca, el ajedr

y otros juegos de mesa.

Ocupacin.El tipo de trabajo al que se dedica el individuo ejerce una gran influencen su comportamiento a la hora de consumir.

Por ejemplo, muchos directores de empresa, cuando viajan en avin, prefieren haclo en primera clase.

7. Por qu el nivel cultural influye en el comportamiento del consumidor? En quse diferencian las preferencias de una persona con mayor nivel cultural queotra?

8. Pon tres ejemplos de productos que difcilmente comprara una persona deescaso nivel educativo.

9. Por qu crees que existen hoy en da tiendas especializadas en productos ori-ginarios de otros pases?

10. Pon un ejemplo de un producto que consuman todas las clases sociales.

11. A partir de qu clase social predominan los consumidores de raquetas detenis?

Actividades

Grupos de referencia. Son los grupos con los que la persona

acta y que influyen sobre su comportamiento. Por ejemplo, grupo

de amigos, de trabajo, grupos religiosos o profesionales.

Familia. En la actualidad hay muchas formas de unidades familiares

Las necesidades y demandas de consumo se ven afectadas por los

diferentes comportamientos de los diversos tipos de familia.

A la madre de Juan siemprele han gustado las galletasMaray siempre las ha com-prado para su hijo. Anteel consumo de las galletasMara, qu opciones tiene

Juan?

Solucin:Juan tiene dos posibilidades:que tambin le gusten y seconvierta en un consumidorde ese tipo de galletas o queno le gusten y nunca las com-pre para l. En ambos casosla madre ha influido en sucomportamiento.

Caso prctico 3

Roles. Dentro de un grupo, un individuo puede desempear unasfunciones que le son asignadas. Es entonces cuando decimos

que adopta un papel o rol dentro del grupo. El rol influir en sucomportamiento de compra y en el de sus compaeros. Porejemplo, un lder en un grupo de amigos tendr el papel o rol de

proponer qu hacer, dnde ir, qu comprar, etc.

Estatus. Es el respeto o aprecio que se le tiene a aquella persona quegoza de un prestigio entre los miembros del grupo. Esta persona puede

dar recomendaciones que los dems tendrn en cuenta. Por ejemplo, unjoven recin licenciado que ha estudiado becado en el extranjero, regresa

con sus estudios acabados y es contratado por una empresa multinacional;este joven es una persona respetada y admirada por sus amigos.


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Estilo de vida. Es todo aquello que tiene que ver con la forma de vivir de una persona.Sus intereses, opiniones y actividades influyen en el comportamiento a la hora deconsumir.

Por ejemplo, si una persona realiza actividades deportivas tender a comprar produc-tos que tengan que ver con su deporte favorito.

Circunstancias econmicas.Cuando hay crecimiento econmico y se dan facilidades

de crdito, se producen mayores niveles de empleo y renta, lo cual implica que losindividuos puedan satisfacer necesidades ms complejas que las de simple supervi-vencia. En pocas de crisis sucede lo contrario.

Por ejemplo, un trabajador estar dispuesto a comprarse un coche nuevo si sabe quesu sueldo va a incrementarse; o los supermercados venden ms productos de marcablanca en tiempos de crisis.

Personalidad.Cada individuo tiene una personalidad diferente. Unos tienen ms au-tonoma, seguridad, dominio o sociabilidad. Estas formas de encarar la vida influyenen su comportamiento a la hora de consumir.

Por ejemplo, hay perfumes dirigidos al consumidor deportista, joven, masculino ofemenino, etc., que reflejan el carcter de quien lo lleva.

D. Factores psicolgicos

Motivacin.Generalmente, compramos para satisfacer necesidades de distinta ndoley porque tenemos un motivo. Los motivos por los que compramos son: la obtencin debeneficios, por ejemplo, cuando compramos acciones de empresas; la utilidad, porejemplo, un ordenador para trabajar; el orgullo, por ejemplo, un coche deportivo; laemulacin, por ejemplo, cuando compramos el mismo telfono mvil que un amigo;el miedo, por ejemplo, un sistema de alarma para la casa; el amor, por ejemplo, unregalo a alguien que queremos.

Aprendizaje.El comportamiento y los intereses de consumo de las personas se modi-fican a medida que aprenden porque adquieren experiencia.

Por ejemplo, Pedro compra un ordenador en una tienda de informtica. A los pocos

das tiene una avera. Acude donde lo compr, pero no consiguen arreglar la averani le devuelven el dinero. Al final Pedro no volver a comprar en esa tienda por sumala experiencia.

Percepcin.Dos individuos diferentes perciben la misma realidad de forma distinta.El consumidor prestar atencin a lo que le interesa y no tendr en cuenta el resto.

Por ejemplo, una persona que est en proceso de adquirir un electrodomstico, pres-tar ms atencin a ese tipo de anuncios que a cualquier otro.

Convicciones y actitudes. Con el aprendizaje los individuos adoptan nuevas creenciasy comportamientos respecto al hecho de comprar.

Por ejemplo, alguien puede creer que una marca de coches es muy buena. Esa con-viccin pesar en su decisin cuando se compre un automvil.

En la actualidad, debidocrisis econmica, los banconceden tantos crditosempresas. Al no tener destas no invierten; al no htampoco contratan persincluso tienen que despesituaciones as los consumgastan menos y compran necesario.

Ten en cuenta

Emular:imitar o competir. sona que emula, imita o ccon las acciones de otro.

Mecanismos de defensa: dtes formas de defensa quelos individuos para protde las tensiones desagra

y de la de frustracin.Negacin: mecanismo desa que consiste en negaexiste la insatisfaccin.

Percepcin: proceso por un individuo selecciona, za e interpreta los datos riales de forma individua

Actitud: forma de actuar dpersona hacia un objeto.

Vocabulario

12. Pon un ejemplo de un producto que consumas de nio y que en la actualidadno consumes, razona por qu crees que ya no lo haces.

13. A quin sera ms fcil encontrar como miembro de un club nutico: a un direc-tor de empresa o a un dependiente de un gran almacn? Por qu?

14. Es verdadera o falsa la afirmacin? El consumidor gasta ms en tiempos decrisis.

Actividades

Fig. 1.3. En la compra de un ncoche, la utilidad, la emulacio el orgullo pueden ser motivoque determinen el comportamde compra del consumidor.


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3. Las necesidades del consumidor.Por qu se compra?

Cuando los seres humanos nos movemos para obtener un producto es porque vemos l el objeto que nos satisfar. El estudio de cmo surgen las necesidades, de cmo n

movemos para saciar nuestros deseos, sirve a los profesionales de la venta para enfocmejor la oferta de sus productos.

3.1. La necesidad

En cierto sentido, podemos decir que cuando necesitamos algo nos enfrentamos a problema que hemos de resolver. La sensacin de privacin, en mayor o menor grado, desagradable y a medida que manifestamos la voluntad de satisfacerla surge el deseo

Por ejemplo, si tenemos hambre, percibimos un vaco en el estmago y buscamos sacialo; si queremos desplazarnos a otro lugar, percibimos la falta de medio de transportepedimos un taxi o nos vamos a la parada de autobs; si queremos dormir, percibimos falta de descanso y nos acostamos; etc.

3.2. La teora de Maslow y los tipos de necesidades

El psiclogoAbraham H. Maslowafirm que todos los seres humanos estn perpetumente deseando, y que sus necesidades son psicolgicas y sociales. Estableci ujerarqua de las necesidades y determin que a medida que las de un orden inferise satisfacen, surgen otras de rango superior. Esto se justifica porque la percepcide los deseos no es absoluta, es decir, cuanto mayor es la satisfaccin de un desemenor es la necesidad de satisfacerlo. De esta manera lleg a identificar cinco grupde necesidades bsicas y construy con ellos su famosa pirmide (Fig. 1.5). Masloaadi que el recorrido hacia las necesidades ms altas no es irreversible, es decse puede descender hacia niveles ms bajos cuando no se logran satisfacer las dnivel superior.

La necesidades una carencia fsica o psquica de algo que no se tiene y se desea,y que desaparece una vez obtenido ese algo.

El deseo es el medio para satisfacer la necesidad; con el deseo visualizamos el

producto o servicio que apetece.

Fig. 1.4. El hecho de beber puede responder a dos necesidades muy diferentes: la necesidadpsquica de socializar con nuestros amigos mientras tomamos un refresco, por ejemplo, o lanecesidad fsica de ingerir lquido porque estamos en un desierto.

Estas son algunas pginas rela-cionadas con el consumo en las

que puedes encontrar abundan-te informacin sobre este tema.

Instituto Nacional de Consumo:

www.consumo-inc.gob.es

FACUA:

www.facua.org

Organizacin de Consumidoresy Usuarios:

www.ocu.org

Web

Comprar, tirar, comprar (Espaa,2011) es un interesante docu-mental sobre el consumismo denuestra sociedad, puedes verloen la web de RTVE:

www.r tve.es/tel evis ion/do cumentales/comprar-tirar-comprar

Web


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Javier es un joven de 18 aos. Siguiendo la pirmide de Mas-low, cmo prevs que evolucionarn sus necesidades?

Solucin:

Al principio comprar bsicamente productos alimenticiosy de vestir para satisfacer sus necesidades fisiolgicas.

Ms adelante, Javier se apuntar a un gimnasio y ademsdecidir ahorrar en prevencin de riesgos futuros; estarsatisfaciendo sus necesidades de seguridad.

Si se siente solo, Javier buscar amistades con qmantener una vida social, frecuentar salas de fieshar miembro de un club deportivo, etc. Lo har patisfacer sus necesidades sociales.

Una vez cubiertas las necesidades anteriores, Javier br ganarse una buena posicin social dentro de su de amigos. Satisface as sus necesidades de estima.

Para llegar a sus metas ms altas, Javier decidir esy con el tiempo llegar a ser un buen profesional. estas sus necesidades de autorrealizacin.

Caso prctico 4

Fig. 1.5.Jerarqua de necesidades de Maslow.

Lograrmetas,

solucionarproblemas,creatividad,

autosuperacin,

ampliar horizontes, superarprejuicios, desarrollo personal

Autoestima, dignidad, fama, prestigio,reconocimiento, respeto

Relaciones familiares, amistades,relaciones sentimentales, pertenencia a un grupo,

asociacin con semejantes

Seguridad fsica, de la familia, de la salud,de la propiedad, orden, identidad propia

Respirar, comer, beber, sexo, dormir

Necesidadesde autorrealizacin

Necesidades de estima

Necesidades de seguridad

Necesidades fisiolgicas

Necesidades sociales

La pirmide de Maslow jerarquiza las necesidades. Las primenecesidades o necesidades bsicas estn en la base; una ve

satisfechas las primeras, surgen las necesidades de seguridasociales, de estima, hasta llegar a las ms altas, de autorreal

15. Marina quiere comprarse un coche y se dirige a un concesionario de cochesde lujo. En qu lugar de la pirmide de Maslow colocaras esta necesidad deMarina?

16. Por qu razn Maslow nos habla de una jerarqua de necesidades? El reco-rrido por los niveles de necesidades va siempre en la misma direccin?

17. En qu grupo de necesidades catalogaras las siguientes situaciones? el deseode comprar caviar; la compra de una alarma antirrobo; hacerse socio de unclub de ftbol; apuntarse a un curso de bailes de saln. Razona tus respuestas.

18. Pon un ejemplo de necesidades de estima y otro de seguridad.

19. Hace pocos aos los mviles no estaban tan generalizados como hoy en da.Aadi este producto alguna nueva necesidad? Cul?

Actividades


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4. Tipos de compras segn el comportamientodel consumidor

El consumidor se comporta de diferente forma segn los distintos tipos de productos qcompra. No es lo mismo comprar un ordenador, que ropa o productos de limpiez

Segn el tipo de compra habr una mayor complejidad en la toma de decisiones a hora de escoger el producto.

Segn el producto que compresests ante un tipo de compradiferente. No es lo mismo la com-pra de un piso que requiere tiem-po e informacin que la comprade productos alimenticios.

Recuerda

20. Indica en cada caso el tipo de compra que estn reali-zando estos consumidores:

a) Ana va a varios establecimientos a preguntar preciosde una mampara de ducha, su instalacin y trans-porte.

b) Pablo compra arroz, tomate frito y huevos.

c) Mara est esperando a su novio para ir al cinecerca de una tienda de complementos. Como hace

fro en la calle, entra y adquiere un pauelo para elcuello.

d) Enrique est en el supermercado y va a las estan-teras de las mermeladas. Tarda un rato en decidircul comprar por la cantidad de sabores, marcas yprecios.

e) Fernando quiere regalar a su hija una tableta PC porsu cumpleaos y acude a una tienda de informticapara solicitar informacin.

Actividades

Fig. 1.6. Tipos de compras, a)a d)compra racional, e) compra impulsiva.

MONITOR...........

Compra compleja

El consumidor se implica, se asegu-ra, se informa de las caractersticas

del producto. Su decisin se basa en el conoci-

miento. Sucede en productos de alto valor,

de compra poco frecuente o de alta

tecnologa.

Compra descartando las diferencias

El consumidor descartar primero por elprecio y luego desechar las marcas que

tengan caractersticas no deseadas hastaque se decante por una.

Se produce en la compra de productoscaros y complejos en los que las dife-rentes marcas ofrecen caractersticas

similares.

Compra habitual

El consumidor acta por inercia, por costumbre.No es exigente.

Va al supermercado y escoge aquello que le esms familiar, ya sea porque lo ha visto por la tele

o en otro lugar. Se trata de la compra de productos de uso coti-

diano en donde no hay muchas diferencias entre

las distintas marcas.

Compra con bsqueda variada

El consumidor prueba una y otra marca, simplementepara no caer en la monotona, no se implica demasiadoen este tipo de compra.

Se trata de la compra de productos de distintas marcasentre las que s hay una diferencia sustancial.

Compra impulsiva

Se trata de la compra no planeada, sin premeditacin.

Se realiza, por ejemplo, cuando se va a pagar en caja.

PHOTO

STORE

I . . . .. . . .. . .

I . . . .. . . .. . .

I . . . .. . . .. . .

a) b) c)

d)

e)


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5. El proceso de decisin de compradel consumidor final

Toda decisin de compra requiere un proceso que puede ser ms o menos consciente,pero no es necesario que ese proceso se efecte en el mismo lugar o el mismo da.

5.1. Fases del proceso de decisin de compra

Segn Philip Kotler, el proceso en la decisin de compra se desarrolla en cinco etapas,que vemos a continuacin:

Reconocimiento de la necesidad.El individuo reconoce la necesidad y esto leplantea un problema. Identifica su estado actual de insatisfaccin y lo comparacon el que desea conseguir. En el caso de las necesidades naturales (hambre osed), la necesidad se estimula de forma interna o natural; en los otros casos, deforma externa: un anuncio publicitario, un escaparate, etc., despiertan el deseo.

Bsqueda de informacin.El consumidor tiende a buscar informacin. Puede ha-cerlo de dos maneras: de forma prcticamente pasiva, limitndose a estar recep-

tivo cuando escucha o ve un anuncio publicitario; o bien de forma activa inten-tando encontrar informacin o consultando a amigos, profesionales o familiares.Con esta bsqueda, el consumidor conoce el producto, las diferentes marcas quelo comercializan, las caractersticas, los precios, etc.

Evaluacin de alternativas.A partir de la informacin obtenida, el consumidorhace un balance de los beneficios que obtendr de cada marca, valorando lascaractersticas que ms le interesen.

Decisin de compra. Segn la valoracin de las alternativas, en esta fase elconsumidor lleva a cabo la compra, decidiendo la marca, la cantidad, y dnde,cundo y cmo efecta el pago. Pero antes de decidirse a comprar podran pa-sar dos cosas:

a) que otras personas le influyan con argumentos que no haba tenido en cuen-ta. Si estos argumentos son absolutamente negativos, cambiar de opinin.

b) que el comprador desee complacer a otra persona, en cuyo caso tratar deponerse en su lugar.

Comportamiento poscompra.Depender de la satisfaccin o insatisfaccin quele produzca el producto una vez comprado y usado; es decir, de si realmentetiene lo que esperaba. Si el producto est al nivel de sus expectativas, volver acomprar casi con seguridad; si no lo est, no comprar e incluso puede que alhablar con otras personas no lo recomiende.

No siempre el consumidor pasa necesariamente por todas las etapas del proceso; porejemplo, en la compra impulsiva se pasa directamente a la cuarta etapa.

Ana, la madre de Diego, trabaja y no tiene tiempo de ir alsupermercado, por ello decide hacer la lista de la comprapara drsela a su hijo.

Identifica las fases del proceso de compra.

Solucin:

El da anterior mira el frigorfico y la despensa para ver loque le falta (reconocimiento de la necesidad). Luego con-

sulta el catlogo del establecimiento (bsqueda de lamacin). Como observa que el mismo producto lo odiferentes marcas, compara precios y calidad (evalude alternativas). Entonces, elige una de las marcassin de compra)y la escribe en la nota que entregsu hijo. Al da siguiente, cuando su hijo trae a caproductos, Ana lee la fecha de caducidad de la lechda cuenta de que est caducada y le pide a su hijo vaya a cambiar (comportamiento poscompra).

Caso prctico 5

1.a

2.a

3.a

4.a

5.a

21. Nombra y ordena la

pas de la siguientepra racional:

a) Roberto se quejprecio de la redel coche en un csionario oficial.

b) Elige la marca Rfrente a las mSeat o Citrenque dicha marda mejor servicgaranta.

c) Roberto preguntahermana y a suspaeros de trqu tal les funcioltimo coche quepraron.

d) En medio de un ase le estropea el c

e) Roberto recopilamacin sobre lodelos de coche qadecan a su movida.

f) Mientras le arregcoche, va al supcado a comprar para afeitarse, cva a pagar ve cexpuestos al ladocaja y los comprbin.

Actividades


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5.2. Factores que influyen en el proceso de decisin de compradel consumidor final

La compra no es un acto aislado ni nico, sino un proceso con todas sus fases. Para vendedor lo realmente interesante es entender de qu manera el consumidor final tomlas decisiones de compra y qu factores le influyen. Conocerlos ayudarn al vended

a enfocar mejor sus argumentos de venta.

A. Factores internos

Ya hemos visto que la percepcin, el aprendizaje, las creencias, las actitudes y la psonalidad son determinantes personales que inciden en el proceso de compra; ademtenemos que aadir la memoria. Se les llama tambin determinantes internos porqsurgen del propio consumidor, de su idiosincrasia, su manera de ser. Estos factores inf

yen en cmo se recuerdan las marcas, los nombres o los productos que se desean y lugares donde adquirirlos.

B. Factores externos

Los grupos de referencia, la familia, la clase social, la cultura, las subculturas, los roly estatus, las circunstancias econmicas y la ocupacin son elementos externos q

influyen en el proceso de compra. No obstante, en una sociedad tan compleja comonuestra, hay que hacer una matizacin y varias aportaciones:

Los niveles de satisfaccin y opulencia del consumidor.La gran cantidad de produtos existentes creados para satisfacer todas las necesidades, junto con las actualtcnicas de marketing, dan lugar a ciudadanos satisfechos. El consumidor que vien la abundancia se vuelve excesivo en el consumo, puesto que lo extiende a todlos mbitos de su vida personal, social y laboral. Sus necesidades cambian. Nadle falta, todo lo tiene y est seguro de que continuar as perpetuamente. Cuando economa entra en crisis, el consumidor restringe su consumo dejando primero aqueque considera superfluo.

Factores internos

Percepcin

Aprendizaje

Convicciones

Actitudes

MotivacinPersonalidad

Memoria

Decisin de compra del consumidor final

Factores externos

Grupos de referencia

Familia

Clase social

Cultura y subculturas

Roles

EstatusCircunstanciaseconmicas

Ocupacin

Nivel de satisfacciny opulencia del

consumidor

Valor aadidode los productos

Consumo y ocio

Competenciay renovacin

Unidad familiar moderna

Medioambiente

Nuevas clases sociales

Fig. 1.7. La preocupacin porel cuidado del medioambienteinfluye en la decisin de compradel consumidor. As, por ejemplo,en los electrodomsticos encontramosetiquetas de eficiencia energticaque pueden determinar la eleccinde uno u otro aparato.

Fig. 1.8. Factores que influyen en la decisin de compra del consumidor final.

El proceso de decisin de com-pra de un consumidor industrialguarda bastantes parecidos conel del consumidor individual o

final, pero es mucho ms com-plejo. El industrial busca obte-ner un mayor beneficio a baseobtener menor precio, mejorproducto, un servicio por partedel vendedor ms completo ysin contrapartidas. Sus decisio-nes de compra estn marcadaspor el volumen de ventas desus productos, las personas quedeciden la compra, etc.

Importante


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El valor aadido de los productos. Influye en el momento de comprar un determinadoproducto. Los consumidores actuales tienen en cuenta los servicios posventa, la pre-sentacin, la informacin recibida y la atencin personalizada a la hora de comprar.

El consumo y el ocio. Los horarios de trabajo empujan a los individuos a hacer suscompras los fines de semana en centros comerciales que ofrecen, adems de unagran variedad de productos, actividades de ocio.

La competencia y la renovacin. La competencia comercial obliga a las empresas aadaptar constantemente sus productos a los nuevos gustos y a las nuevas necesidadesde los consumidores. El ciclo de vida de los productos se acorta y, en consecuencia,el consumidor se acostumbra a la continua renovacin.

La unidad familiar moderna.La cada vez mayor integracin de la mujer en el mundodel trabajo introduce cambios en el reparto de las tareas domsticas y en los rolesde comprador y consumidor. Hoy en da las personas que viven solas y las familiasmonoparentales dan lugar a nuevas necesidades y demandas de consumo.

El medioambiente.Progresivamente aumenta la preocupacin por el cuidado y pro-teccin del medioambiente, por este motivo se consumen ms productos ecolgicos.

Las nuevas clases sociales.La influencia que antes ejerca la pertenencia a una clasesocial alta para acceder a estudios superiores ha desaparecido. Gran cantidad de

productos que antes estaban reservados a esta clase hoy en da llegan a todos losconsumidores.

Fig. 1.9. Las grandes superficicomerciales amplan sus horadas de apertura para adapta

estilo de vida de los consumid

Sonia, abogada de profesin, vive con su hijo Daniel, de 12 aos.Tienen por costumbre realizar las compras de casa los sbados por latarde en el centro comercial; son clientes de la tienda Bio, S.A. porqueles gusta comer carnes y verduras ecolgicas; adems, aprovechan quehay salas de cine para ver alguna pelcula y a la salida suelen tomaralgo en una heladera. Qu factores externos influyen en su comporta-miento como consumidores?

Solucin:Los factores externos que influyen en esta familia a la hora de comprarson varios: son una unidad familiar moderna, monoparental; debidoal trabajo y al colegio aprovechan el fin de semana y unen consumo yocio en el centro comercial ya que les ofrece la posibilidad de comprar

y divertirse; adems, su preocupacin por el medioambiente les haceconsumir productos ecolgicos.

Caso prctico 6

22. Crees que hoy en da hay un exceso de productos enel mercado que no tienen utilidad? Pon dos ejemplos.

23. De qu manera influye una buena presentacin delproducto para decidirse a comprarlo?

24. Por qu crees que en los centros comerciales ademsde tiendas encontramos salas de cine y restaurantes?

25. Cul es la causa de que los telfonos mviles estn encontinua renovacin?

26. Explica cul ha sido el mayor cambio que se ha pro-ducido dentro de la familia moderna y cules han sido

las consecuencias en los hbitos de consumo familias.

27. Tiene que ver la fabricacin cada vez maycoches hbridos y elctricos con la mayor preocuppor el medioambiente?

28. Qu podemos decir del consumo de los productoantes estaban reservados a las clases altas? Ponplos de algunos de esos productos.

Actividades

Fig. 1.10. Tienda ecolgica Bio, S.A.


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6. La rejilla de clientes

Ya hemos visto en la pirmide de Maslow que el comportamiento del consumidor dpende de el estadio de necesidad en que se encuentra. Adems, su perfil psicolgictambin entendido como tipologa de consumidor, va a determinar tambin su tomde decisiones a la hora de consumir. A estas dos teoras debemos aadir una terce

sobre el comportamiento del consumidor, que es la rejilla de clientes, y que determinarelacin entre el inters del consumidor por comprar y su inters por la informacinqule da el vendedor.

La rejilla de clientes se representa con una escala de valores en dos ejes. En el eje vetical est el inters por el vendedor y en el horizontal el inters por el comprador (Figra 1.11).

La rejilla de clientes es la relacin entre el inters que tiene el comprador en lainformacin de la venta (inters por el vendedor) y su inters por comprar.

Fig. 1.11. Rejilla de cliente.

1.9 El comprador es condescendiente.Su inters por la compra es mnimo, pero secomporta con amabilidad si el vendedor esamable y le recomienda alguna cosa.

Suele comprar ms de lo que necesita.

9.9 El comprador sabe lo que quiere.Busca productos que resuelvan sus necesidades, yescucha con atencin cualquier recomendacin delvendedor. Desea comprar fuertemente, pero escucha

al vendedor para madurar la compra.

5.5 El inters por la compra y por lasinformacin del vendedor es media.Comprar si el producto le da prestigio.

9.1 El comprador tiene una posicin defensiva.No desea que ningn vendedor se aprovechede l, y tiende a optimizar su inversin, es decir,

pedir descuentos, ofertas, etc, porque su intersen la compra es mximo.

9 1,9 9,9

8

7

6

5 5,5

4

3

2

1 1,1 9,1

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Inters por el compradorMnima Mxima

Inters por elcomprador

Mnima

Mxima

1.1 El comprador no tiene ningn inters en comprar, ni enlas indicaciones del vendedor.Evita el contacto con los vendedores.Deja la decisin de compra en otros (compaero, jefe, familia)


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Segn el lugar de la rejilla de clientes en que se encuentre uno de ellos, se pueden des-tacar cinco estilos bsicos o modos de interaccin con los vendedores:

El comprador en posicin defensiva 9.1 se caracteriza por un gran inters por lacompra unida a ningn inters por la recomendacin del vendedor. Trata de controlarla entrevista, es crtico y manipula con objeto de conseguir concesiones.

El comprador condescendiente 1.9 tiene nulo inters por la compra y mximo inters

por lo que dice el vendedor. Tiene necesidad de ser querido, es atento y amable conel vendedor.

El comprador sin inters en la compra 1.1 no manifiesta atencin en la informacinque da el vendedor, compra con apata y despreocupacin, no opone resistencia yevita disgustar a su entorno.

El comprador situado en el centro de la rejilla 5.5 es inseguro. Cuando algn pro-ducto llama su atencin, piensa que puede haber otro mejor. Cuando compra se fijamucho en la posicin social de otros compradores del mismo producto, es emulador

y tiene en cuenta el nombre y el prestigio de la empresa.

El comprador que sabe lo que quiere 9.9 es el comprador ideal, pues es maduro,analiza la utilidad de los productos frente a sus necesidades, as como los argumen-tos del vendedor. Se interesa por las recomendaciones del vendedor y fcilmente se

puede empalizar con l.

La rejilla de clientes, la tipologa de clientes y la jerarquade las necesidades de Maslow

Con la combinacin de estas tres teoras (jerarqua de las necesidades de Maslow,tipologa, y rejilla de clientes), diversos estudiosos del comportamiento del consumidorbuscan mtodos que ayuden a tratar a cada tipo de comprador. En la tabla siguientese esbozan:

29. Cmo enfocaraventa de un procaro ante un compcomplaciente en

cin 1.9 o 5.5 y qencuentra en el ede satisfaccin de ndades sociales o dtenencia de la pirde Maslow?

30. Debate en el auqu manera actuaun cliente que no escuchar ninguna macin tcnica soproducto, pero quemuy decidido a la

pra.

Actividades

Tipologa de cliente Posicin en la rejillaNecesidad en la pirmide

de Maslow

Indecisos/abdicadores 1.1 De seguridad

Cmo tratarlo?:hacer preguntas orientadas a obtener los compromisos que deseamos, esto ofre-cer al cliente seguridad.

Afiliador/complaciente 1.9 o 5.5 Social o de pertenencia

Cmo tratarlo?:con la compra busca la aprobacin de su entorno. La venta se ha de enfocar pre-sentando ejemplos de otros clientes satisfechos o bien averiguando a quin intenta complacer conla compra, de modo que dicha compra le sirva para afirmarse.

Jefe autoritario/comandante 9.1 De estima, posicin social

y seguridad

Cmo tratarlo?: dado que a este tipo de cliente le gusta decidir l mismo con pocos datos, hayque proponerle alternativas y permitir que l decida. Debe sentir que ha conseguido su objetivosin apenas ayuda, no se debe llevarle la contraria.

Conseguidor/artfice 5.5 De autorrealizacin

Cmo tratarlo?:hacer preguntas reflexivas y proporcionarle datos estadsticos. Ofrecerle resulta -dos a corto plazo.

Manipulador/estratega 9.9 De autorrealizacin

Cmo tratarlo?:este tipo de individuos suelen definir estrategias a largo plazo, de modo que esadecuado descubrir esas estrategias con el fin de que el vendedor pueda ayudarle a lograr susobjetivos.


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7. Tipologa de clientes

Un aspecto importante de las tcnicas de ventas es aprender a identificar ligeramenel perfil psicolgico de los clientes. Conocer la psicologa del cliente nos ayuda a aveguar cules son sus necesidades y deseos para atenderle mejor y ofrecerle un mejor svicio. El libro de Leslie J. Ades, Manual del vendedor profesional(Barcelona, Edicion

Deusto, 2005), divide la personalidad humana, solamente a ttulo operativo, en cingrandes grupos. Veamos en cada uno de ellos cules son sus caractersticas (a),cmtoman decisiones (b)y cmo debe actuar el vendedor (c):

Visita la siguiente web:

www.crecenegocios.com/tipos-de-clientes-y-como-tratar-a-

cada-uno-de-ellos/Encontrars una clasificacin declientes diferente a la que apare-ce en este captulo. Relaciona losclientes de la web con los quehas aprendido en este epgrafe.

Web

Indecisos/abdicadores

a) Son personas enemigas de conflictos y contrariedades. Insegurose indecisos, no se aventuran y tienen miedo a fracasar.

b) Necesitan muchos datos y tiempo para tomar decisiones, y aveces ni las toman. No afrontan las dificultades ni tienen iniciativapropia.

c) Ante estos individuos el vendedor tendra que evitar enfrentamien-tos y ganarse su confianza.

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Afiliadores/complacientes

a) Son sociables, necesitan asociarse y jugar en equipo. Tienden asatisfacer las necesidades de sus compaeros.

b) Toman decisiones rpidamente y siempre atendiendo a criteriospersonales.

c) El vendedor debe utilizar testimonios de clientes satisfechos, insis-tir en las ventajas del producto frente a las de la competencia.

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Jefe autoritario/comandante

a) Son lderes agresivos, intolerantes e insensibles. Eternos gana-dores en las negociaciones, son autoritarios y no delegan ni searriesgan.

b) Toman decisiones rpidamente con pocos datos o ninguno y, portanto, no son las ms acertadas.

c) La forma de actuar del vendedor ser la de presentar ms de unaopcin de compra, dejar que el cliente decida por s mismo, nodar consejos u opiniones a no ser que nos los pidan.

l l

l

Conseguidores/artfices

a) Son personas calculadoras, racionales, analticas y con buenadisposicin. Solamente tienen objetivos a corto plazo.

b) Meditan detenidamente sus decisiones, que apoyan en estadsti-cas y suelen ser acertadas.

c) El vendedor puede ofrecer mucha informacin estadstica y llevarla entrevista muy preparada.

Manipuladores/estrategas

a) Persiguen objetivos a largo plazo y para lograrlos se sirven deotras personas.

b) Su toma de decisiones est basada en multitud de datos estads-ticos. Emplean estratagemas sociales. Sensibles, perceptibles,flexibles y adaptables, actan con gran acierto.

c) El vendedor tratar de ser breve, mantener el curso de la venta nodesviarse, ser eficiente y preciso.

Tabla 1.1. Tipologa de clientes.

31. En una tienda de orde-nadores, entra un clienteque no se aventura acomprar un porttil deltima generacin: tienemiedo a que su decisinsea un fracaso, pidemuchos datos y nece-sita tiempo para tomarla decisin de comprar.Qu tipo de cliente es?Cmo lo atenderas?

32. En una tienda de ropa,un cliente entra con pasofirme y decidido, pre-gunta con exigencia poruna camisa y la comprasin pedir ms informacinni probrsela. Qu tipode cliente es? Cmo loatenderas?

33. En una tienda entra uncliente acompaado dedos amigos, es muy sim-ptico y quiere compla-cer a sus acompaantes,las decisiones de compralas toma rpido. Qutipo de cliente es? Cmoactuaras para venderletus productos?

Actividades


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Sntesis

Compra racional Compleja, descartando las diferencias,habitual y con bsqueda variada

Compra impulsivaTipos de compra

Jerarquade necesidades

de Maslow

Necesidades fisiolgicas: hambre, sed

Necesidades de seguridad: seguridad, proteccin

Necesidades sociales: sentimiento de pertenencia, amor

Necesidades de estima: autoestima, estatus, reconocimiento

Necesidades de autorrealizacin: realizacin personal

Consumidor

Culturales, sociales,personales y psicolgicos

Consumidor final o particular Consumidor industrial Consumidor institucional

Factores que influyenen su comportamiento

Internos

Fases del procesode decisin de

compra delconsumidor final

1. Reconocimiento de la necesidad2. Bsqueda de informacin3. Evaluacin de alternativas4. Decisin de compra5. Comportamiento poscompra

Factores que influyen en la decisin de compra

Externos

Tipologade clientes

Indeciso Complaciente Autoritario Conseguidor Manipulador

Rejilla de clientes


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Test de repaso1. El consumidor industrial es:

a) El que alquila un piso para vivir.

b) La fbrica que compra bienes para elaborar otrosbienes.

c) Una ONG que compra papel para la oficina.

2. Un grupo de referencia es:

a) El grupo de personas que van en el autobs.

b) El grupo de personas haciendo cola para comprar.

c) Grupos con quien la persona acta y que ejercenuna influencia sobre l.

3. Seala qu afirmacin es verdadera:

a) Un deportista tender a comprar productos que ten-gan que ver con su deporte favorito.

b) En pocas de crisis los individuos tienden a gastarms.

c) La personalidad del individuo no influye en su com-portamiento de consumo.

4. Entendemos por necesidad:

a) La visualizacin de aquello que nos falta.

b) Una carencia fsica o psquica de algo que no setiene y se desea porque, obtenindolo, desapareceesa sensacin desagradable de vaco.

c) El producto que consumimos.

5. Cul de las tres afirmaciones es falsa?a) Necesidades de seguridad son las de la preserva-

cin de la integridad fsica, el orden, la estabilidadfamiliar, la identidad propia, el sentirse dueo delpropio destino.

b) Necesidades sociales son las necesidades de amaro ser amado, de afecto o pertenencia a un grupo, deasociarse con los semejantes.

c) Necesidades fisiolgicas son las de rango superior:satisfacer por uno mismo las aspiraciones, llegar alas metas ms altas, ampliar los horizontes, haceraquello para lo que se est dotado, superarse a smismo, desarrollo pleno del potencial personal.

6. En qu posicin de la rejilla de clientes est el com-prador que demuestra por un gran inters por la com-pra unida a ningn inters por la recomendacin delvendedor?

a) 1.9

b) 9.1

c) 5.5

7. La compra compleja se produce cuando:

a) Se hace con productos caros y complejos, en los quelas diferentes marcas ofrecen caractersticas simi-

lares.b) El consumidor se implica, se asegura, se informa de

las caractersticas del producto. Su decisin se basaen el conocimiento.

c) Se trata de productos de uso cotidiano en donde nohay muchas diferencias entre las distintas marcas. Elconsumidor acta por inercia, por costumbre.

8. Seala el orden correcto. El proceso de compra delconsumidor final se lleva a cabo siguiendo las siguien-tes fases:

a) Reconocimiento de la necesidad, decisin de com-pra, evaluacin de alternativas, bsqueda de infor-macin y comportamiento poscompra.

b) Bsqueda de informacin, reconocimiento de lanecesidad, decisin de compra, evaluacin de alter-nativas y comportamiento poscompra.

c) Reconocimiento de la necesidad, bsqueda de infor-macin, evaluacin de alternativas, decisin de com-pra y comportamiento poscompra.

9. Los clientes de tipo conseguidores/artfices son:

a) Lderes agresivos, intolerantes e insensibles. Eternosganadores en las negociaciones, son autoritarios yno delegan ni se arriesgan.

b) Personas calculadoras, racionales, analticas y conbuena disposicin. Solamente tienen objetivos acorto plazo. Meditan detenidamente sus decisiones,que apoyan en estadsticas y suelen ser acertadas.

c) Los que persiguen objetivos a largo plazo y paralograrlos se sirven de otras personas. Su toma dedecisiones est basada en multitud de datos esta-dsticos. Emplean estratagemas sociales. Sensibles,perceptibles, flexibles y adaptables, actan con granacierto.

Solucin:1.b;2.c;3.a;4.b;5.c;6.b;7.b;8.c;9.b.


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Comprueba tu aprendizajeDescribir el proceso de decisin de compra del consumidory/o usuario analizando los factores que inciden en el mis-mo y las tipologas de clientes.

1. Para qu compra el consumidor industrial?

2. Qu es un bien final?

3. Cmo influye el nivel cultural en el comportamiento decompra?

4. Por qu dos personas de subculturas diferentes se com-portan de forma distinta al consumir?

5. Cmo influye la clase social a la que se pertenece enel comportamiento de compra?

6. Puede una persona como consumidor tener un com-portamiento distinto al de su familia? Explica por qu.

7. Cuando hablamos del comportamiento de los indivi-duos como consumidores, en qu consiste el rol?

8. Son verdaderas o falsas las afirmaciones siguientes?Razona tu respuesta.

a) Los adolescentes emplean su tiempo de ocio en lasmismas actividades que los nios.

b) Una persona sociable gasta ms en vestidos defiesta.

c) El comprador de obras de arte lo hace siemprepara obtener beneficios.

d) Si compro una vivienda esperando que el preciosuba, lo hago por emulacin.

e) Si compro cuando el vendedor me advierte que alda siguiente subirn los precios, es por miedo.

f) Cuando compro un perfume para regalar el da deSan Valentn es por utilidad.

g) Si compro una llave inglesa, es por utilidad.

h) Si veo que mi vecino se compra un coche y yo mecompro el mismo, es por emulacin.

9. Identifica en tu ciudad algn grupo de referenciadeconsumo.

10. Crees que tiene que ver el grupo de referenciaa lahora de comprar zapatillas para ir al colegio?

11. De qu manera puede un padre fomentar en un hijola aficin por un club de ftbol? Crees que indirecta-mente le influencia en la compra de productos que ten-gan que ver con el club?

12. Cmo puede influenciar una persona a quien remos en nuestro comportamiento al consumir?

13. Por qu cambian nuestros gustos a medida qu

cemos?14. Cules son los motivos por los que se consume?

15. En qu consisten las necesidades de seguridad Maslow?

16. Cmo define Maslow las necesidades de estima

17. Explica el comportamiento de compra con bsqvariada.

18. Crees que la compra de un ordenador se puede con un comportamiento de descartar diferenciasqu?

19. Cuando compras azcar, te fijas en la marcaqu?

20. Describe las fases del proceso de compra del codor final.

21. Qu tiene que ver la aparicin de platos prepaen los supermercados con el aumento de las famonoparentales?

22. Explica la fase de evaluacin de alternativas denproceso de compra del comprador individual.

23. Explica el comportamiento poscompra del consufinal.

24. Cules son los determinantes internos en el procecompra del consumidor final?

25. A qu se refieren los consumidores cuando busvalor aadido del producto?

26. Compara el proceso de compra de una lavadorauso domstico con el proceso de compra del eqmiento necesario para abrir un negocio de lavanQu diferencias hay entre uno y otro?

27. Qu crema solar compraras: una que crees quebuena calidad o una de la que no conoces sus cudes? Supn que un amigo en quien confas te ha

la marca de crema solar que desconoces y te conde que es la mejor, la probaras?

28. Supn que has identificado a un cliente como jeferitario que quiere comprar una tableta digital. Lecaras todas las caractersticas del producto? PoLe llevaras la contraria? Por qu?

29. Crees que es buena opcin darle muestras y catpara que los estudie durante un tiempo a un clienconseguidor artfice? Por qu?


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Prct ica f inalLuis es vendedor en dos empresas:

Por las maanas en Sport, S.L., comercio dedicado a la venta de zapatillas deportivas para ftbol,atletismo y montaa. En todos los modelos ofrece cuatro colores y tres tipos de calidades: alta, media

y sencilla. Por la tarde ejerce como viajante en la empresa Grip, S.A., que fabrica suelas para zapatillas depor-

tivas. Tiene tres tipos de suelas: las de montaa, las de tenis y las de baloncesto.

Una maana Luis atiende en el establecimiento a dos clientes. Uno pregunta por zapatillas de atletismode gama sencilla y el otro compra las de montaa de gama alta. Luis observa la conducta de los clientes

y nota que al que compra las zapatillas de atletismo le cuesta decidirse por el color. El que compra lasbotas de montaa pide informacin sobre los tres modelos que hay.

Ese mismo da, por la tarde, va a presentar sus productos de Grip, S.A., a una nueva empresa.

Le atiende el seor Guzmn, jefe de compras, quien le explica que su empresa se distingue por la altacalidad de sus productos pues su mercado se dirige a la alta competicin. Tambin le pide que le dejeunas muestras debido a que su equipo de tcnicos especializados har diferentes pruebas de adheren-cia, desgaste y peso. Adems, le pide datos estadsticos de resultados.

Cuando Luis le explica las virtudes de su producto, el seor Guzmn le escucha con mucha atencin y sive que alguna caracterstica de las suelas que le ofrece Luis no concuerda con lo que busca, intenta adap-tarse y busca la solucin. Adems le deja claro que sus suelas sern contrastadas con las que ellos vienenutilizando y con las de otros fabricantes. El seor Guzmn le dice a Luis que espera a largo plazo, si lascompras aumentan, obtener unos buenos descuentos. Un mes ms tarde el seor Guzmn llama a Luis yle dice que sus productos han pasado con xito las pruebas de sus tcnicos y le hace un primer pedido.

Contesta a las cuestiones siguientes:

Cuestiones

1. Qu tipos de consumidores son los tres deportistas

que van a la tienda de Luis?2. Qu tipo de consumidor es el seor Guzmn?

3. Qu tipos de factores influyen en cada uno de lostres consumidores que acuden a la tienda?

4. Qu necesidades satisfacen las suelas de zapatillasque vende Luis? Y las zapatillas?

5. En qu parte de la pirmide de Maslow se encuen-tra el que compra las botas de montaa?

6. En alguno de los casos se ha producido una com-pra impulsiva?

7. Por qu fases del proceso de compra ha pasado elque se lleva las botas de montaa?

8. Crees que el seor Guzmn se ha saltado algunade las fases del proceso de compra? Si la respuestaes afirmativa, cul? Si es negativa, enumera porqu fases ha pasado y cmo las has identificado.

9. A qu tipo de cliente pertenece el seor Guzmn?Y el comprador de zapatillas de atletismo?

Pautas para resolver el caso

1. Para responder fjate en el uso que

darn a las zapatillas.2. Ten en cuenta el cargo del seor Guz-

mn y el uso que va a dar a las sue-las.

3. Piensa en los factores que influyen enhacer deporte, en la edad de los quepractican el atletismo, ftbol y monta-ismo.

4. Observa la explicacin del seor Guz-mn sobre el objetivo de la empresa.

5. Pregntate qu supone ante otrosdeportistas llevar botas de calidad.

6. La respuesta la encontrars obser-vando la conducta de los clientes.

7. Lee el texto para poder identificar lasfases por las que pasa el seor Guz-mn.

8. Observa los comportamientos de losdos clientes y compralos con losexplicados en la Unidad.

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