La Comunicacin del PackagingReflexiones y anlisis de comunicacinmediante el diseo de packaging

Guillermo Dufranc

La Comunicacin del Packaging copia copiaReflexiones y anlisis de comunicacin mediante el diseo de packaging

2015 Guillermo Dufranc. Buenos Aires, Argentina.1 edicin

Queda hecho el depsito que previene la ley 11.723.

Este libro puede copiarse y distribuirse por cualquier medio siempre que mantenga el reconocimiento del autor. No apto para uso comercial, ni realizar ninguna modificacin y notificar acerca del uso que vaya a darse.

Gracias a Laura, Gernimo, Adriana Cortese, Virginia Gins, Hernn Braberman, mis compaeros de Tridimage, familia y amigos por ensearme algo todos los das, mostrarme el camino, por la inspiracin, las nuevas ideas y, por sobre todo, el afecto.

Diseo de portada: Achi CampelloArte: Coca Cola & McCann. Campaa Happy Can.

Esta obra est sujeta a la licencia Reconocimiento-CompartirIgual 4.0 Internacional de Creative Commons. Para ver una copia de esta licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/

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Sobre el autor

Guillermo Dufranc es Diseador Grfico y trabaja como Coordinador del rea de Diseo Grfico en Tridimage, agencia lder de Branding y Diseo Estructural y Grfico de Packaging, con sede principal en Buenos Aires, Argentina y representantes en Latinoamrica y Espaa.

Es autor en temas de branding y diseo de packaging para reconocidas publicaciones y blogs de diseo internacionales como:The Dieline (Estados Unidos) Package Design Mag (Estados Unidos)Labels & Labeling (Reino Unido) Pack & Print Word (Reino Unido)Beverage Innovation (Reino Unido)Infopack (Espaa)Empaque + Conversin (Colombia)nfasis Packaging (AmLat)nfasis Alimentacin (AmLat) Bazar Grfico (Mxico)Instituto Argentino del Envase (Argentina)entre otros.

Adems, brinda charlas, conferencias, capacitaciones y workshops relacionadas al diseo de packaging y metodologa de diseo en empresas, universidades y exposiciones.

Fue convocado como parte del jurado en concursos de diseo de packaging como FoodBev Awards (Reino Unido), ADesign Awards (Italia) entre otros.

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El packaging es el portavoz de la marca, habla a travs de la comunicacin verbal y no verbal. El potencial comunicacional que tienen los envases nos abren un mundo de posibilidades para crear diseos ms atractivos y memorables.

Clasificar y comprender las estrategias grficas que existen en cada categora es fundamental para comenzar un proceso de diseo de packaging. Para establecer una estrategia, orientar la bsqueda y crear historias de marca relevantes.

Es necesario analizar las categoras donde participan los productos que diseamos, a fin de comprender sus necesidades, descubrir oportunidades y elaborar las estrategias ms convenientes para lograr sus objetivos.

Este libro es un compendio de artculos y reflexiones acerca de algunas categoras alimentos y proyectos en particular donde, a travs del anlisis, podemos comprender porqu fueron pensados y diseados de esa manera.

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Advertencia

Dado los rpidos y vertiginosos cambios del mercado y la propagacin de informacin que podemos obtener mediante internet, es probable que los ejemplos citados en este libro caigan en la obsolescencia pronto. Sin embargo, las imgenes y videos incluidos son slo una excusa para analizar como gracias al diseo de packaging se puede transformar radicalmente el mensaje de marca, modificar la percepcin y valoracin del consumidor.Las decisiones que se realizan desde el diseo de packaging es lo que hace la diferencia para fortalecer el vnculo con los consumidores.

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Contenido

Captulo 1

La generacin de alimentos saludables

Captulo 2

Alimentos para mascotas o para sus dueos?

Captulo 3

El concepto en las etiquetas de vino

Captulo 4

El backstage de un rediseo

Captulo 5

Mismo producto, dos historia para contar

Captulo 6

La revolucin de las cervezas artesanales

Captulo 7

100 aos apostando al diseo de packaging

Captulo 8

Tendencias para las nuevas generaciones

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La generacin de bebidas y alimentos saludables

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Desde que la informacin nutricional comenz a ser tomada en cuenta y valorada masivamente, algunas marcas tomaron esa premisa para construir su identidad.

Cada vez es ms comn que los diseos incluyan en el frente de los envases datos informativos sobre el valor calrico o, por ejemplo, la cantidad de calcio que aportan. As naci una nueva manera de hablarle al consumidor.

La generacin de las bebidas y alimentos saludables cambiaron los cdigos visuales del diseo de packaging.

El auge en el inters por este tipo de productos, es la consecuencia del aumento del conocimiento y la facilidad con la que se accede a todo tipo de informacin. Los consumidores cambiaron y por ende tambin lo hicieron las marcas.

La conciencia sobre la calidad de la alimentacin que existe hoy en da es muy diferente a la de aos atrs, cuando, por ejemplo, pareca que no importaba o ni exista el colesterol. En cambio, ahora hay una preferencia cada vez ms masiva hacia los alimentos que promueven la alimentacin saludable y el bienestar.

Los alimentos y bebidas son parte de nuestra vida cotidiana. En base a ellos se definen nuestros hbitos de consumo. Tanto el diseo, la forma, colores y la materialidad de cada envase estn construyendo el identikit de nuestras elecciones.

Cambios de paisaje

El diseo est revolucionando el paisaje habitual de los anaqueles, y cambiando a medida que el mercado tambin lo hace. La presencia del blanco, los materiales opacos (sin brillos) y los logos simples son

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algunas de las particularidades ms presentes en el mercado. Evidentemente estas decisiones cotidianas estn provocando cambios profundos en la cultura visual que nos rodea.

Innocent. Una de las marcas pioneras en romper con los paradigmas. Hablar de pureza sin mostrar la imagen de los ingredientes.El diseo fue quien llev adelante estos cambios mediante la construccin de nuevos modelos de comunicacin, adecuados a las nuevas necesidades. De esta manera se modificaron los paradigmas y se redefinieron las categoras.

Este es el desafo de la nueva era. Crear la identidad de alimentos y bebidas que parecieran que no quieren ser vendidos,

porque prefieren romper con las convenciones.

La creatividad se convirti en una verdadera necesidad. Cuntas maneras posibles hay para comunicar la caracterstica natural de un producto? La originalidad es fundamental para destacarse entre la extensa competencia. Afortunadamente, el ojo de los consumidores se sofistic junto con sus exigencias y, progresivamente, se aceptan muchos recursos de diseo que antes podran haber sido considerados inaceptables. La originalidad hoy genera valor.

Belazu. La imagen propone un juego retrico donde se representa el origen natural y se simboliza el cuidado por la materia prima con un rbol-mano.

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Nuevos conceptos, nuevos recursos

Los nuevos paradigmas plantean un realismo explcito, no desean parecer lo que no son. Esto llev a cuestionar y replantear ciertos recursos grficos que estaban establecidos en el diseo de packaging.

Food Lovers. La tipografa escrita a mano con crayn simboliza la autenticidad del origen y representa la ausencia de ingredientes artificiales.

Las ondulantes y brillosas banderolas, los logotipos de ostentoso porte super herico llenos de brillo, y las ilustraciones sin defectos que no parecan pertenecer a este mundo ya no son ms el objeto del deseo de los consumidores actuales.

La imperfeccin es valorada y tomada como un gesto de honestidad por parte de la marca. La verdad ante todo.Hace cerca de 20 aos, los productos Light o de bajas caloras fueron un boom entre los que se preocupaban por el control de su peso.

Por lo general eran productos con bajo atractivo esttico y poco seductores. Estaban asociados a las dietas estrictas y no al disfrute. Se caracterizaban por ser la versin sin azcar de otro producto pleno.

Por ejemplo; una marca de yogurt tradicional tena una versin light con la misma marca y el mismo diseo, solamente cambiaba el color de fondo.

La extensa demanda de los alimentos Light devino en la creacin de marcas exclusivamente dedicadas a este segmento.

Marcas que no ofrecen una versin alternativa para los que no van contando las caloras de lo que consumen. Son marcas con un concepto claro y definido.

Esta tendencia se fue haciendo tan popular que esos alimentos ya no son comprados por quienes estn a dieta, sino por muchos consumidores que los

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incorporan como un hbito de consumo. Una eleccin que les permite comer sin culpas y dejar su conciencia tranquila.

Algo que se convirti en un elemento clave en la definicin del estilo de vida. Justamente lo que los equipos de marketing necesitan saber para detectar cules son las necesidades y los puntos de inters de los consumidores.

Diseo de informacin

Las nuevas decisiones de consumo transformaron y redefinieron la categora de productos relacionados con el cuidado de la salud.

La conciencia sobre lo que se consume, y el inters por los beneficios funcionales de los alimentos y bebidas favorecieron la creacin de marcas que basan su estrategia en el bienestar ms que en el cuidado del peso.

Incluso muchos productos que no estn compuestos por ingredientes naturales, o que no son los que se indican en las dietas para bajar de peso, se adaptaron a la nueva era.

Decidieron ubicar grficos informativos sobre la cantidad de caloras o los

nutrientes que aportan en un sector destacado en el facing principal del envase. Muchos lo hacen para demostrar que no son tan calricos como se cree y quitarse los prejuicios que los consumidores tienen de ellos.

Usualmente, el universo light estaba relacionado a las restricciones y privaciones del placer.

Actualmente, muchos productos quieren demostrar que son apetitosos, gratificantes y que adems estn hechos a base de ingredientes naturales. No hay otra manera de transmitrselo a los consumidores si no es mediante las decisiones del diseo grfico y estructural de packaging. La clave est en el diseo.

Heinz. Una escena donde la calidez de la luz, la ilustracin y la grfica trabajan en sinergia para asegurar la procedencia natural del producto.

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La calidad significa

Los consumidores son cada vez ms exigentes y estn seguros de que no quieren componentes artificiales.

Claro que la exigencia por la calidad de los productos tambin elev las expectativas que se tiene de los diseos de envases.

Un packaging de mala calidad es interpretado como un producto de mala calidad. El rol del diseo es fundamental para crear mensajes precisos para lo que se requiere comunicar.

Las distintas estrategias y modelos de comunicacin que se han elaborado ltimamente, apuntan a transmitirla sensacin de que cuando se compra un alimento o bebida, no slo va a ser gratificante, sino que tambin va a ayudar al cuidado de su salud.

El diseo crea la promesa y la materializa en un mensaje grfico junto con una experiencia sensorial que se genera a partir de la forma y las caractersticas del envase.

Algo que parece obvio, sin embargo es una decisin estratgica que no siempre es tomada en cuenta.

ASDA. El realismo explcito de estos jugos queda de manifiesto por la declaracin de su contenido tanto en el texto como en la imagen. La comunicacin silenciosa

El diseo estructural del formato y la materialidad de un packaging son fundamentales para transmitir una completa experiencia que va a ser directamente asignada como patrimonio de la marca.

En el diseo de los alimentos y bebidas saludables se utilizan distintos recursos expresivos para lograr sus objetivos.

Uno de los elementos fundamentales son las fotografas con luz blanca, de aspecto natural. Cuanto ms se vean los detalles propios de los ingredientes, mejor.

Otro factor clave es el uso del espacio en blanco como una decisin de diseo y no como la consecuencia de la ausencia de elementos. Es importante utilizarlo de

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manera correcta, de lo contrario puede crear la sensacin de que el diseo est incompleto.

Happy Frog. Sorprende con su formato y con su manera de exponer con realismo sus ingredientes.

Todo lo negativo que los consumidores detecten en el packaging inevitablemente afecta la percepcin de confianza del producto.

El espacio blanco simboliza la pureza, la franqueza del discurso directo sin distraer con recursos decorativos. El blanco cre un nuevo lenguaje visual.

El poder de la palabra

Ms all de las soluciones estticas, el otro cambio significativo es el estilo de redaccin de la informacin, llamado verbal branding. Cada vez ms frecuentemente uno se encuentra con textos en tono coloquial en el frente de los envases de alimentos y bebidas.

Como si estuviera hablando un amigo, alguien que habla con sinceridad. Esta nueva manera de llegar a los consumidores propone una relacin ms relajada y en voz baja.

Las maysculas gritando COMPRAME! Ya son cosa del pasado. Se busca representar los intereses de los consumidores ms que los de la propia marca.

Jordans. La descripcin del producto es protagonista y lo que se muestra por la ventana no es ms que el producto real que est dentro del estuche.

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Alimentos para mascotas o para sus dueos?

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La categora de los alimentos para mascotas ha sufrido una evidente mutacin en los ltimos tiempos. Las mascotas, aunque no lo sepan, son grandes motivadores de compra.

La oferta es tan variada que se volvi una decisin de compra tan compleja como la de cualquier alimento para "humanos".

Aos atrs se sola alimentar a las mascotas, ms precisamente perros y gatos, con las sobras de las comidas que las mismas personas consuman.

Existan algunos alimentos balanceados que se limitaban a solucionar el problema de "qu le doy de comer a mi mascota?". El papel de estos productos era meramente funcional, algo que resolva una necesidad puntual.

Generalmente se trataba de paquetes grandes sin mucho encanto, es ms, el gran tamao de las bolsas no ayudaba a

crear una imagen sofisticada y haca difcil su exhibicin ya que ningn otro producto tena ese tamao en el supermercado.

El lugar destinado a estas bolsas era extremadamente limitado y no era precisamente el lugar ms atractivo del local.El diseo grfico de packaging de esta categora se fue complejizando a medida que las necesidades fueron cambiando. Se crearon distintas estrategias de diseo para seducir a los distintos tipos de dueos. En esta categora prevalece la emotividad por sobre todas las cosas y se debe apuntar al corazn de los compradores para llegar hasta sus verdaderos consumidores.

La estrategia de la comunicacin cientfica es utilizada por productos con componentes complementarios, como

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vitaminas y minerales, para quienes buscan calidad nutricional.

Usualmente se detallan y destacan los beneficios mediante grficos y descripciones casi cientficas. Prevalecen los fondos oscuros, como gris o negro.

Algunos productos premium utilizan estos recursos, ya que est dirigidos a quienes tienen algn conocimiento tcnico o estn particularmente interesados en el cuidado de la salud de su mascota. Es una decisin de compra con una arista racional que demanda un cierto grado de atencin del comprador.

Algunas marcas, adems de apoyarse sobre un aval cientfico, complementan con imgenes de mascotas en escenas donde se ven adorablemente tiernas.

A fin de crear un orden visual, se determina un sector racional, donde se ubica la descripcin del producto y sus principales caractersticas, y otro sector emocional en donde se ubica la fotografa.

Se hacen presentes los colores vibrantes y saturados, que sugieren vitalidad y energa. A diferencia de las marcas con imagen medicinal, estos buscan un equilibrio con lo emocional mediante la combinacin de sus credenciales de calidad y el dinamismo de la escena fotogrfica.

Aunque los acercamientos sean diferentes, hay cierta informacin que en todos los casos es tratada de manera similar.

En los alimentos para perros es comn que dentro de una misma lnea de productos se diferencie por color para qu tamao de perro o a para qu edad corresponde el alimento. As se facilita la tarea de identificacin.

Las marcas propias, tambin llamadas marcas blancas, generalmente utilizan sistemas grficos simples que se aplican a todo tipo de productos, no solo para mascotas.

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Algo que las primeras marcas evitan hacer, para as crear un concepto de branding diferente para cada especialidad.

Usualmente no se apoyan en un discurso que pregona su experiencia y calidad en la materia, y esto es justamente lo que representa una gran oportunidad para proponer diseos originales que salgan de los estereotipos.

La confianza que tienen los compradores y la garanta de calidad est implcita en la misma marca, en lo que el supermercado ha construido con sus acciones de comunicacin y con toda su gama de productos.

Por otra parte, muchos utilizan estrategias inspiradas en otras categoras de

productos. Eligen lucir apetitosos y tentadores, tal como lo hacen los alimentos para humanos, lo cual es curioso teniendo en cuenta que el comprador no es quien va a consumirlo finalmente.

Sin embargo, es evidente que la eleccin de compra la realizan los dueos pensando en que le estn dando lo que creen que ms les gustara a sus amadas mascotas. En este caso, el diseo de packaging recurre a cuidadas fotografas de alimentos, resaltando la calidad y frescura de los ingredientes.

Para este tipo de envases es imprescindible contar con una buena calidad de impresin y un material de buen aspecto. Eso aumenta la expectativa y la calidad percibida del producto.

Existen casos donde la mascota protagonista del packaging comienza a ser un icono de la marca, se convierte en un smbolo.

Las sensaciones y caractersticas de los animales y su comportamiento se asocian al patrimonio de la marca.

Tambin se utilizan descripciones sugerentes y tentadoras de las variedades y sabores como propiedad exclusiva de

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cada marca. Evocando a preparaciones caseras, ingredientes seleccionados o hasta creaciones culinarias de un chef.

Algunos hacen nfasis en la frescura y el origen de la materia prima, para aquellas personas que son rigurosas con su alimentacin y que consecuentemente tambin lo son para elegir lo que le dan a sus mascotas.

Entre los alimentos para gatos hay ms variedad de sabores y no hay muchos casos que tengan clasificacin por tipo o tamao de gato.

Probablemente, porque no hay tanta diferencia entre las distintas razas como lo es con los perros, donde cada una tiene necesidades nutricionales diferentes.

Donde se utilizan fotografas de personas junto a sus mascotas se crea una instantnea de momentos felices de la vida cotidiana.

La escena se centra en el vnculo afectivo, en una circunstancia de todos los das, imgenes que forman parte del da a da.

El objetivo principal es conmover y conquistar los sentimientos de los compradores ms que seducirlos con el realismo de los ingredientes o descripciones indulgentes.

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Otra de las aristas de esta categora son las galletas para perros, que son como el equivalente a las golosinas que tanto encantan a los nios. Estas galletas no son un bsico de la alimentacin, por lo tanto apuntan a un pblico de alto poder adquisitivo.

La raza que se elige como imagen para el diseo de packaging es clave para el posicionamiento del producto. Los perros de porte pequeo no se alimentan de la misma manera que los grandes, y adems representan distintos niveles socioeconmicos.

Para los dueos que valoran los productos de origen natural y de aspecto saludable, tambin hay algunas opciones que recurren a los recursos grficos de los cereales.

Esta es una de las grandes oportunidades para explorar en este mercado. Logra una clara diferenciacin de las marcas tradicionales y aprovecha los valores positivos que hay asociados al cuidado de la salud.

Otros, en cambio, eligen un camino ms osado apelando a lenguajes grficos ldicos, casi como si fueran productos para nios. A pesar de no contar con fotografas, se logra representar la ternura de las mascotas mediante la utilizacin de simpticas caricaturas, la eleccin tipogrfica y el color.

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Este nuevo abordaje grfico est creando una nueva tendencia esttica que le est aportando un aire de renovacin a la categora. Por ahora parecen productos boutique, que pertenecen a un nicho reducido y muy especfico.

Se podra establecer una analoga en la psicologa de compra de los alimentos para mascotas con los alimentos para nios.

En ambos casos el comprador no es el consumidor final del producto, pero si es el responsable de la eleccin. Su eleccin es smbolo de su afecto.

Una madre elige lo mejor para sus hijos, y lo mismo sucede con el dueo que elige lo mejor para su mascota.

Despus de todo, para mucha gente las mascotas son como sus hijos. Por ese

motivo el diseo de Packaging de estos productos requieren utilizar los mismos cdigos con los que se comunican otros tipos de alimentos y deben hablar en el mismo idioma para que sean comprendidos y logren seducir.

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El concepto en las etiquetas de vino

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Dentro del amplio mercado de vinos Argentinos, la necesidad de comunicar conceptos para diferenciarse de la competencia, es indispensable.

Las etiquetas deben hablar por si solas, capturar la atencin de los consumidores y, por sobre todas las cosas, seducir y convencer.

Argentina tiene una tradicin mundialmente reconocida en la elaboracin de vinos de calidad. Sin embargo, 25 aos atrs, el mercado nacional era muy diferente, y el reconocimiento social dentro de Argentina tambin.

Actualmente existen muchos tipos de consumidores, y una amplia gama de precios y posicionamiento. Desde los vinos para todos los das, hasta vinos premium para paladares exigentes.

La revolucin cultural

Para comprender los cambios del mercado de los ltimos tiempos, es necesario conocer un poco su historia. El vino forma parte de la cultura popular Argentina. Est presente en reuniones familiares y en asados con amigos.

Hace unos 20 aos, el vino se clasificaba entre Tinto o Blanco, y era muy comn el consumo de botellas de 5L (conocidas como damajuanas), una presentacin que hoy est casi extinta. En esos tiempos, el vino acompaaba las comidas, usualmente rebajado con soda, pues no haba mayores exigencias respecto a la calidad del producto.

En los ltimos aos, el mercado evolucion de manera notable con la aparicin de una gran diversidad de varietales, un segmento que se estableci y creci ms que el clsico vino tinto y Blanco. El vino se puso de moda y los

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consumidores tradicionales ampliaron sus conocimientos acerca de la degustacin.

Adems, se sumaron nuevos consumidores que se animaron a experimentar las nuevas variedades. Se comenz a hablar de varietales y sus caractersticas. Por lo tanto, el consumidor actual es ms exigente y conocedor de las diferencias entre un Cabernet Sauvignon y un Malbec. Esa es la explicacin por la que existen vinos que valen 10 veces ms que el ms econmico. Por su exclusividad, por su calidad o por lo que la marca representa.

En el estilo grfico de las etiquetas en Argentina, siempre estuvo presente la herencia de los vinos del viejo mundo, provenientes de la tradicin Europea. En su mayora se destacan las tipografas clsicas y la sobriedad.

El universo tradicional y conservador fue evolucionando hacia un discurso ms actual y renovador, aunque en las gamas de precios altos se sigue eligiendo cierto clasicismo como credencial de calidad.

As mismo, el mercado de vinos Argentinos est dejando de ser tan conservador y evolucionando a otras manifestaciones estticas con identidad propia.

Y dnde est concepto?

La aparicin de mltiples competidores, nuevos varietales, nuevos consumidores y nuevos hbitos de consumo aceler el crecimiento del mercado. Rpidamente, las bodegas comprendieron que el negocio haba cambiado y tenan que cambiar la manera de vender. Los vinos se haban convertido en un producto de culto y con de valor agregado.

As se construyeron nuevos modelos de posicionamiento, orientados a distintos tipos de consumidor. Desde los conservadores a los ms osados. Desde quienes compran vinos de precio bajo para todos los das, hasta aquellos que desean gastar ms. Lo cierto es que los vinos de alto precio gozan de una mstica especial, ya que suponen una calidad superior.

El pblico en general se volvi ms selecto y cuidadoso a la hora de elegir un vino, por este motivo el mensaje de la etiqueta debe ser muy claro y preciso ya que finalmente el diseo es el que determina el valor y el posicionamiento de ese producto. Un vino que luce ms caro de lo que es puede parecer engaoso, lo mismo ocurre si pretende venderse a un precio ms alto de lo que su etiqueta comunica.

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En los casos donde no hay una historia de marca, se necesita crear un Brandstory. Consiste en elaborar una historia pensada para cumplir los objetivos estratgicos de la marca. De all se desprenden los conceptos relacionados, y finalmente los universos grficos que ayudan a contar el Brandstory. El diseo grfico va a ser el encargado de traducir grficamente lo que la marca tiene para decir. Desde las elecciones tipogrficas, el color, el tipo de papel, hasta las terminaciones superficiales como Hot Stamping, Laca UV sectorizada y relieve.

Todos estos elementos estarn utilizados en funcin de fortalecer el discurso de la marca y el impacto en gndola. La materialidad es parte del diseo, y por ello debe ser sumamente coherente.

En el caso de Bodega Privada, se trabaj con la idea de que son vinos que forman parte de una coleccin privada. Una especie de club que guarda sus secretos

bajo llave. La clave para entrar a la bodega es encontrar la llave indicada. Si se mira el diseo con atencin, se puede ver que todas las llaves estn orientadas hacia la derecha o la izquierda, pero siempre hay una que est en el sentido opuesto. sa es la llave indicada.

El papel de trama fina contrasta con el relieve y brillo de la laca serigrfica, destacando la ilustracin de las 12 llaves que se disearon especialmente para la coleccin. En cada etiqueta estn combinadas de manera diferente. Esto apoya la idea de que cada pieza es nica.

Ricordi es un homenaje al creador de la bodega. Un inmigrante italiano, que lleg

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con poco ms que sus sueos a Argentina, y gracias a su visin de progreso y constante esfuerzo fund la prspera empresa que hoy lideran sus hijos. Esto tuvo una gran importancia en el proceso de diseo. Deba ser tan emotivo como respetuoso.

Las estampillas italianas nos transportan a dcadas pasadas donde las cartas postales eran la nica manera de mantener contacto con los familiares que quedaron en su pas natal. Los grabados representan el trabajo artesanal de alta calidad y la firma destaca su personalidad. El papel texturado dispone un clima clido y nostlgico sobre todos los elementos.

La Espera es un proyecto que comenz con el sueo del fundador de la bodega Funckenhausen.

Queralograrunvino excelente y se esforz por producir las mejores uvas en su finca emplazada en San Rafael, Mendoza. La imagen del banco de plaza simbolizade manerapotica su sueo, su anhelo y su espera.Cul es la funcin de un banco, adems de servir para que una pareja selle su amor o un abuelo le de comer a las palomas? La de esperar y soar despierto.

Sin historia, no hay concepto

Como hemos visto, los vinos no son solamente logotipos con tipografas elegantes y diseos bonitos. Las marcas de vino se construyen por sus valores y por cmo los consumidores se identifican con ellos.

Es por eso que se necesita contar una historia, un concepto que lo defina. Esta es la clave para desarrollar una marca, que sea genuina y se distinga de las dems.

La ausencia de concepto se convierte en una etiqueta genrica, una plantilla grfica a la que se le pueden cambiar cada elemento sin un criterio. No se puede disear con personalidad, sin una idea clara de lo que se quiere transmitir.

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El backstage de un rediseo4

El rediseo de la indetidad 3D de packaging (diseo estructural y grfico) de Aguazul logr reafirmar su liderazgo en el mercado, posicionando la marca a la vanguardia de sus competidores.

Aguazul es, desde hace ms de 40 aos, el agua purificada ms exitosa y prestigiosa de Honduras. Embotelladora de Sula, la compaa que purifica, embotella y comercializa la marca, est enfocada en la bsqueda permanente de nuevas tecnologas.

La compaa apuesta al futuro mediante la innovacin y busca optimizar sus mtodos de produccin, para brindar un producto de calidad y nivel internacional. La excelencia de la empresa y de su producto no estaba reflejada en su identidad 3D de packaging.

Embotelladora de Sula tom una decisin importante e inteligente: opt por el cambio. Importante por todo lo que implica cambiar una marca que est muy bien establecida en el mercado por aos, e inteligente porque la empresa entendi muy bien los profundos cambios socio-culturales a los que se ven enfrentados los

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consumidores que eleva sus expectativas cada vez ms alto.

Porqu un producto lder tiene que cambiar? Justamente para seguir siendo lder, vigorizarse y mostrndose ms fuerte que los dems. Un lder necesariamente establece las reglas, se destaca, gua y marca el camino que luego otros siguen.

Por eso mismo, necesitaban una renovacin total, desde el isologotipo, la etiqueta y, por supuesto, su diseo estructural de botella PET. El mensaje de la marca iba ser mucho ms efectivo si todos estos elementos se enfocaban a una misma direccin.

Tanto el cliente como el equipo Tridimage, sabamos que de esa manera podramos crear una identidad de marca realmente diferenciadora y contundente que consolidara su liderazgo por muchos aos ms.

Para iniciar el proceso creativo es imprescindible conocer a fondo la empresa, su gente, la tecnologa disponible, sus instalaciones, su especificaciones tcnicas, sus requerimientos, sus materiales, etc. En definitiva, tener una cobertura global de todas las variables del proyecto.

Se planific una primer visita a Honduras para reunirse con los diferentes sectores de la compaa y su planta embotelladora, escuchar sus necesidades y las diversas inquietudes acerca de este proyecto que era de vital importancia, ya que implicaba un cambio rotundo en la imagen y comunicacin marcaria.

Un desafo importante para ambos, ya que Tridimage iba a ser la primera agencia de diseo de packaging con la que iban a trabajar fuera de Honduras.

Delineando estrategias

El siguiente paso fue estudiar y clasificar las estrategias de comunicacin utilizadas

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por la competencia local, as como tambin las de marcas de nivel internacional. Analizamos cules son aquellas particularidades que las convierten en lderes y referentes.

Hay muchas maneras de referir al producto, al origen y a lo que representa. La mayora de las marcas utilizan paisajes fotogrficos o ilustrados para simbolizar el lugar de donde provienen. Este escenario natural sirve de marco validar la autenticidad del origen del producto.

Otras marcas recurren a la fotografa de lquidos en movimiento de color azulado, (lo que en realidad es una licencia potica ya que el agua es transparente y cristalina, pero evidentemente el color azul refiere a la pureza y es aceptado como tal).

En algunos casos tambin se apoyan en la historia y tradicin de la marca con recursos relacionados a ciertos estilos grficos que nos remontan a pocas pasadas.

Otras, en cambio, optan por crear una imagen sofisticada y refinada, la cual recuerda a los cdigos visuales de los perfumes, para crear la sensacin de un producto muy exclusivo y de alto valor aspiracional.

Todas estas estrategias son completamente vlidas y de hecho funcionan perfectamente en marcas de reconocimiento mundial, pero en el caso de Aguazul debamos encontrar la manera de contar su propia historia.

Para crear un mensaje propio, adecuado al producto y superador en todos los sentidos, comenzamos a examinar cuales eran los principales atributos a destacar de la marca. La pureza es la particularidad propia del agua, pero la clave fue centrarnos en comunicar la alta tecnologa

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que se utiliza en el tratamiento y embotellado del agua Aguazul.

Este es uno de los atributos ms relevantes y que marca una gran diferencia con la competencia. Trabajamos con formas puras, simples, icnicas y fuertemente relacionadas a la ciencia, pero que tambin deban transmitir la sensacin refrescante, fluida, y la delicadeza del agua como bebida sana y natural.

Dentro de ese marco creamos diferentes estrategias de diseo que posicionaban la marca con un mensaje claro, nico y completamente renovador para la categora.

Diseando el futuro

El logotipo de la marca, totalmente renovado, presenta una tipografa generada a partir de crculos con detalles asimtricos y remates que contrastan entre formas curvas y rectas. De esta manera, crean una imagen slida y dinmica.

El diseo estructural de la botella PET, anclada en el concepto smosis, principio tecnolgico de purificado, tiene una silueta innovadora que se construye mediante una cintura facetada que origina esbeltas gotas en ambos sentidos. Formalmente se simboliza la pureza, funcionando las gotas a modo de ventanas al interior de la botella, mostrando las cualidades del producto.

La etiqueta transparente refuerza este concepto, creando una sensacin visual liviana en la cual se superponen capas de color translcido que remiten al movimiento natural del agua.

Hay que tener en cuenta que el anaquel no tiene iluminacin trasera, por lo tanto la sombra que proyecta oscurece a las botellas de lquidos transparentes y hace difcil la legibilidad de colores oscuros.

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Por ese motivo se propuso ajustar el color azul original de la marca reemplazndolo por uno ms luminoso. El color fue aplicado en el sector donde el logotipo, ahora en blanco, se destaca logrando mayor visibilidad en exhibicin.

Ya en etapas finales, realizamos el seguimiento de la produccin de las botellas e impresin de las etiquetas, directamente en Honduras. Supervisamos junto con el cliente el desarrollo de la nueva botella, optimizada para las necesidades tcnicas de su lnea de llenado, y los criterios finales de impresin de sus etiquetas a pie de imprenta. Estos detalles son los que garantizan que el diseo grfico y estructural materialicen adecuadamente el concepto creado durante la etapa de exploracin creativa.

La lnea de productos Aguazul ofrece botellas de diversos cubicajes. Todas las adaptaciones fueron cuidadosamente diseadas, preservando las proporciones y detalles de la nueva identidad 3D.

Otra de las variantes es la versin SPORT, la cual presenta un pico ideal para beber mientras se realiza actividad fsica. Para acompaar este concepto, se cre una adaptacin de etiqueta y la inclusin del

un vvido color verde que simboliza la vitalidad y energa propia del deporte.

Tambin desarrollamos un nuevo logotipo para este producto SPORT, que acompaa la marca y expande su calidad de oferta.

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Logrando el impacto

Para el lanzamiento de la nueva imagen creamos un manual grfico de Look & Feel que determina los elementos mandatorios para la creacin de piezas de comunicacin que complementan y refuerzan el concepto creado desde el packaging. Se trata de elementos grficos, imgenes, tipografas y paleta cromtica creados y seleccionados para fortalecer y expandir la experiencia de marca.

Con una larga trayectoria y respaldo por su historia, Aguazul marca el camino hacia el futuro con un espritu precursor y original para el mercado. Con su nueva identidad 3D de marca, ofrece a los consumidores un producto que se identifica con los nuevos intereses y la demanda que exige el mundo de hoy.

Con su imagen totalmente renovada, no slo fideliza a sus consumidores brindndole un packaging ms atractivo y adecuado a los cdigos visuales vigentes, sino que logra seducir y

conquistar a nuevos consumidores atrados por la novedad de su evolucin.

Adems, el nuevo diseo estructural del envase personalizado establece una clara y superadora diferencia, colocndola a la vanguardia ante sus competidores.

El xito y la eficacia del nuevo diseo no slo se demuestra por el incremento de las ventas, sino en el cumplimiento de los objetivos que se plantearon inicialmente.

Durante todas las etapas del proyecto estuvo presente el trabajo interdisciplinario de equipos dentro de la compaa, dentro de Tridimage y tambin entre ambos, abocados a construir una marca que contina avanzando hacia el futuro.

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Fuente: https://www.youtube.com/channel/UCyfSwhKTEEAgZ2PoXPywu0w

Campaa Aguazul

Mismo producto, dos historias diferentes para contar

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Dos estrategias de diseo diferentes para crear la identidad 3D de packaging de una misma bebida, donde cada una tiene una historia propia para contar.

En el mundo del diseo se suele decir que hay tantas soluciones como diseadores. En eso estamos de acuerdo. Sera tambin acertado decir que no todas esas soluciones son necesariamente distintas estrategias de diseo.

Para proyectar estrategias es necesario enfocarse en el mensaje que la marca tiene para contar. Por ese motivo, antes de entrar en accin, es necesario estudiar el panorama general (mercado), conocer el campo de batalla (puntos de venta), los contendientes (competidores) y las armas con las que se cuenta (recursos).

Aunque suene un tanto agresivo, la terminologa blica funciona como una metfora inmejorable a la hora de pensar estratgicamente.

Cuntame tu historia

Dentro del universo del agua mineral existen las ms diversas estrategias de

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comunicacin. Es realmente extraordinario como una misma bebida, de caractersticas organolpticas similares, puede estar representada por recursos expresivos y discursos tan diferentes. Hay muchas maneras de referir al producto, a su origen o a lo que ste representa. Todas estas estrategias son completamente vlidas y, de hecho, funcionan perfectamente en marcas de reconocimiento mundial.

En el caso de las marcas Aguazul y Orizon, cada una cuenta su propia historia, un mensaje propio, adecuado al producto, destacando sus principales atributos.

En el captulo anterior describimos cmo se gener el concepto del nuevo diseo estructural y grfico de Aguazul. Aqu dejo un breve resumen:

Mirando hacia el futuro

Aguazul es, desde hace ms de 40 aos, el agua purificada ms exitosa y prestigiosa de Honduras. Brinda un producto de alta calidad y nivel internacional.

Sin embargo, la excelencia de la empresa y de su producto no estaba reflejada en su identidad 3D de packaging. La decisin fue apostar al cambio, no slo para lograr

una actualizacin de diseo, sino para permanecer vigente por varios aos ms.

La clave fue centrarnos en comunicar la alta tecnologa que se utiliza en el tratamiento y embotellado del agua Aguazul. Este es uno de los atributos ms relevantes que marca una gran diferencia con su competencia. Tanto el cliente como el equipo Tridimage, sabamos que podramos crear una identidad de marca realmente diferenciadora y contundente basada en esta idea.

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El diseo estructural de la botella PET, anclada en el concepto smosis, principio tecnolgico de purificado, tiene una silueta innovadora que se construye mediante una cintura facetada que origina esbeltas gotas en ambos sentidos.

Formalmente se simboliza la pureza, funcionando las gotas a modo de ventanas al interior de la botella, mostrando las cualidades del producto. La etiqueta transparente refuerza este concepto y recrea el movimiento del agua mediante planos de color traslcidos superpuestos.

El logotipo, totalmente renovado, presenta una tipografa generada a partir de formas que contrastan entre curvas y rectas. De esta manera, crea una imagen slida y dinmica.

Un paisaje propio

El agua mineral Orizon proviene del Sudeste de la Patagonia Argentina. Desde sus profundidades, fluye de un manantial de una fuente natural que, al ritmo ancestral del viento Patagnico, da origen a un agua de cualidades nicas.

Orizon fue creada por Tridimage desde su Naming hasta su identidad 3D de packaging (diseo estructural y grfico).

Crear la identidad 3D de marca desde su nacimiento es un desafo apasionante donde estn en juego muchas expectativas, esfuerzo e inversin.

Desde el comienzo del proyecto se busc transmitir el espritu sereno y calmo tpico

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de la regin. Esta era la oportunidad que la marca tena para contar su propia historia, una historia diferente a la de la competencia.

Para crear una identidad grfica fuerte y diferenciadora, incluimos el guanaco, integrante de la fauna autctona, como cono distintivo para la marca.

La etiqueta recrea elegantemente la lnea del horizonte que se pierde en el infinito invitando a la contemplacin. El azul profundo simboliza la pureza del agua y del aire que se respira en esas tirras.

El formato personalizado de la botella PET abraza al producto como si fuera un tesoro. Entre formas orgnicas, que aportan estructura y rigidez a la botella, se

crea una amigable shape personal y distintivo

Haciendo historia

Estos son dos ejemplos de cmo la identidad de un mismo producto, en este caso agua mineral, puede abordarse con estrategias de diseo completamente diferentes. De todas maneras, lo ms importante es siempre tener claro cual es la caracterstica, el atributo principal, lo que diferencia una marca de la otra. Para trascender en necesario innovar, desafiar los lmites, animarse al cambio, ofrecer un producto que se identifique con los intereses de los consumidores de hoy y los del futuro. Esta es, sin lugar a dudas, la manera de hacer historia.

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La revolucin de las cervezas artesanales

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Las cervezas artesanales estn optando por diseos innovadores, enfocndose ms en comunicar su calidad artesanal que en denotar tradicin Europea.

El diseo de etiquetas de cerveza estaba estrechamente relacionado al estilo grfico europeo, casi medieval, utilizando tipografas gticas, medallas, escudos herldicos y recursos estticos que remiten a la tradicin centenaria del viejo continente.

Todos estos elementos parecan prcticamente ineludibles a la hora de disear una etiqueta de cerveza.

Todo cambia

Sin embargo, nada es para siempre. El mercado de las cervezas crece a un ritmo vertiginoso y constante, por lo tanto se van buscando nuevas maneras de conectarse emocionalmente con los nuevos consumidores.

En los ltimos aos muchas marcas se han dado el lujo de evitar el camino ms transitado y enfocarse en acentuar el valor artesanal de la bebida ms famosa y consumida del mundo.

El nuevo consumidor de cervezas es ms exigente y conocedor, por lo tanto est ms abierto a probar y experimentar. Esto permiti el crecimiento

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de la categora de cervezas artesanales (craft beers) con ms variedades y saborizadas.

Lo que antes era un mercado reducido donde slo participaban pequeos productores regionales, cobr importancia para transformarse en un producto masivo.

Soy original, por eso autntico

Otro punto a destacar es la revaloracin de la elaboracin artesanal de los alimentos y bebidas en general, donde se puede ver una preferencia por lo natural-autntico versus lo industrial-artificial.

Un producto artesanal implica un cuidado especial, un seguimiento personal y dedicado. Esto supone tambin un diseo de etiqueta hecho a medida, distintivo, nico e irrepetible.

Esta tendencia busca complicidad y empata con el consumidor joven que est abierto a nuevas y atractivas propuestas.

Para comunicar este nuevo concepto, las cervezas artesanales comenzaron a utilizar

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recursos expresivos que tomaron prestado del mundo del diseo de etiquetas de vino.

Una de las caractersticas distintivas es el formato de las etiquetas. Se abandon el clsico troquel en forma de valo por etiquetas de corte recto.

A esto se le sum el uso de papeles mate y texturados, una paleta

cromtica ms desaturada que ayuda a crear una atmsfera clida y, muchas veces, intencionalmente nostlgica.

Viva la revolucin!

En esta categora tan particular se permite contar una historia de marca de manera ms calma y relajada. Puede estar relacionada con un lugar de procedencia, la historia de una familia, de un personaje singular o basarse en algo que sea simplemente sorprendente.

Con el crecimiento de marcas emergentes de cerveza artesanal apoyadas en esta estrategia creativa, se ha creado una nueva categora que invita a los nuevos consumidores a experimentar nuevas sensaciones.

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100 aos apostando al diseo de packaging

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La botella ms icnica del mundo cumple 100 aos y sigue siendo vigente.

Con una silueta nica, la botella Contour de Coca-Cola sigue siendo uno de los ms famosos e inconfundibles diseos de todos los tiempos. As mismo, la marca sigue evolucionando y utilizando el diseo de packaging como aliado para generar valor y crear diferenciacin.

Desde su creacin por John Pemberton en 1886, Coca-Cola y su famosa botella se han convertido en todo un smbolo de la cultura occidental. Una marca que ha

sabido diferenciarse creando tras de s todo un mito y una leyenda del diseo de packaging y del marketing.

El diseo de la botella fue creado en 1915 por The Root Glass Company en Indiana, Estados Unidos. La idea era muy simple; diferenciarse de las imitaciones de otras marcas de bebidas cola.

Parece que desde siempre el gigante rojo supo apostar a la originalidad en el packaging y an despus de un centenar de aos, las marcas siguen teniendo la misma necesidad.

Viejos tiempos, mismos desafos

El brief de diseo tampoco fue muy distinto a lo que cualquier marca sigue pretendiendo hoy en da: "el pacakging debe ser altamente distintivo, reconocido por el tacto e identificable incluso en la

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oscuridad o destrozado en el suelo", segn as lo describen en su website.

Originalmente el diseo de la botella estuvo inspirado en las curvas orgnicas y los surcos de los granos de cacao debido al error de creer que la vaina de cacao era parte de la frmula secreta de la bebida. Un error de lo ms afortunado.

El 100 aniversario de la botella contour se celebra a travs de la presentacin de 'He Besado...', una campaa de marketing global que cuenta con iconos de la cultura Norteamericana como Elvis Presley, Marilyn Monroe y Ray Charles siendo besados por la botella de Coca-Cola.

Inventando el futuro

Pero Coca Cola no slo se conform con tener el diseo de packaging ms icnico de la historia del packaging y haberlo registrado como marca en 1977, sino que ha sabido innovar para crear valor, brindar nuevas experiencias de consumo y conectar con los consumidores.

La marca est constantemente lanzando ediciones coleccionables, diseos conmemorativos para eventos deportivos y apostando a la innovacin con

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http://www.coca-colacompany.com/cokebottle100http://www.coca-colacompany.com/cokebottle100http://www.puromarketing.com/3/10289/exclusivos-disenos-ediciones-limitadas-botellas-coca-cola.htmlhttp://www.puromarketing.com/3/10289/exclusivos-disenos-ediciones-limitadas-botellas-coca-cola.html

lanzamientos como el giro amigable. Una botella que necesita de otra para poder abrirse a fin de estimular el dilogo entre estudiantes que no se conocen durante el primer da de clases.

En 2009 Coca-Cola presenta su nuevo diseo plant bottle, fabricada con 30% de plstico proveniente de origen vegetal. El material luce y funciona igual al plstico PET tradicional, pero con una reduccin de la huella de carbono.

Otra iniciativa de lo ms interesante es la de imaginar que las botellas no sean descartadas a la basura sino que cobren una segunda vida. En 2014 regalaron en una serie de 16 tapones enroscables que dan un segundo uso a las botellas vacas transformndolas en herramientas como parte de una campaa para alentar la reutilizacin de residuos.

La nueva era

Una de las ltimas jugadas de marketing fue el lanzamiento de etiquetas y latas que en lugar de su clsico logo muestra nombres o apellidos de personas para despertar el inters por buscar el propio o de alguien con quien compartir la bebida.

Esta iniciativa naci en el 2011 con la campaa australiana Share a

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Ogilvy Beijing para The Coca Cola Company

Coca Cola 2nd lives

Coke (Comparte una Coca-Cola) y ya se implement ya en ms de 65 pases.

En 2015 Coca Cola ha anunciado que lanza en Espaa su nueva estrategia de 'marca nica', mediante la cual tie de rojo todos sus envases.

La intencin es luego implantarla en otros pases. Las diferentes variedades de la familia se unificarn bajo una identidad donde cada lata y botella tendr el mismo

estilo con diferentes colores para distinguir cada variedad.

Unificacin o prdida de personalidad de cada variedad? Desde 1915 Coca Cola pone nfasis en la innovacin de su packaging para comunicar sus valores, diferenciarse y ganar relevancia frente a cualquier otra marca. Una decisin estratgica que, por si no lo saban, ha dado sus frutos

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Tendencias para las nuevas generaciones

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La Generacin Y (millennials) y la Generacin Z (nativos digitales) son las nuevas generaciones que vienen pisando fuerte en las decisiones de compra. Estn formando nuevas tendencias que hicieron cambiar la estrategia comercial de las marcas, y seguramente que lo seguirn haciendo.

La generacin Y, tambin conocida como la generacin Millennial, es la generacin subsiguiente a la Generacin X. Son jvenes de 20 a 35 aos, nacidos entre las dcadas de los 80s y 90s.. Son la nueva generacin de profesionales y un nuevo paradigma de padres y madres.

Las caractersticas de los Millennials varan segn la regin y sus condiciones socio-econmicas, pero por lo general se caracterizan por el uso cotidiano de las redes sociales y su familiarizacin con la comunicacin, los medios y la tecnologa digital.

Campbell Soup DoypackLa marca ms tradicional de sopas cambia la clsica lata por un doypack para darle una renovacin a la categora. El nuevo envase se puede calentar en microondas, hacindolo ms atractivo para los jvenes que valoran la practicidad.

Jvenes con actitud

Los millennials forman la generacin de consumidores ms inteligentes y se fijan en marcas que posean valores nicos y significativos, y que igualmente les permitan participar o interactuar con ellas. En este nuevo contexto, podemos decir

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que las marcas fuertes podrn hacerse incluso ms fuertes y que las ms dbiles tendern a ser sustituidas.

A diferencia de las generaciones anteriores, los Millennials estn ms enfocados en sacar el mayor provecho al presente, en vivir de lo que les apasiona y buscar la felicidad en todo lo que hacen. Valoran especialmente las soluciones prcticas que se adaptan a sus necesidades e intereses.

Tienen confianza en s mismos, estn conectados con el mundo y abiertos al cambio, ya que saben que evolucionar es la clave para sobrevivir. Lo que los mueve es la pasin y pretenden obtener resultados. Crecieron con la filosofa (inculcada por lo padres) de disfrutar la vida al mximo y de hacer a ellos mismos su principal prioridad en la vida.

Poder de influencia

Los Millennials comparten informacin y son activos en las redes sociales, eso los convierte en seres muy influyentes y amplificadores de todo lo bueno y lo malo del diseo de packaging. La ms mnima debilidad de un envase puede ser rpidamente desperdigada a miles de

persones en unos instantes. Pero esta capacidad tambin se puede aprovechar para divulgar, o viralizar para usar un trmino ms actual, todo lo que el envase tiene para dar.

Para capturar su atencin primero es necesario crear un inters en ellos ofreciendo diseos innovadores y llamativos, que dan satisfacciones inmediatas y estn siempre un paso ms adelante. Para que una marca los sorprenda es necesario emplear la creatividad. Es una generacin que acepta abiertamente los cambios y las diferencias.

En trminos funcionales, los envases tienen que ser tiles, fciles de usar, brindar un beneficio extra, ser atractivos y deseables como para querer exhibirse con el producto en la mano o bien identificarse como fan de esa marca.

Las marcas puedan aprovechar el poder de la viralizacin para realizar campaas donde los consumidores sean los verdaderos protagonistas y los encargados de difundir la propuesta de la marca a destinatarios especficos. La inversin en estas acciones puede complementar o incluso reemplazar las campaas publicitarias que pueden

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terminar siendo ignoradas si no llegan al pblico indicado en el momento apropiado.

Heinecken IgniteEsta botella de cerveza interactiva es una serie limitada de 200 botellas que se present por primera vez en el "Lounge of the Future" de la Feria de Miln. Esta cerveza interactiva cuenta con 8 luces LED en su base, que le dan color y se activan parpadeando cuando se brinda con otra botella o cuando suena la msica se sincronizan todas las Ignite y se encienden y apagan sus luces al ritmo de la msica, formando parte de la fiesta con un increble espectculo.

La generacin que se viene

Pero los Millennials no estn solos. Las marcas que quieran marcar tendencia y

seguir a la vanguardia ya tienen que empezar a pensar en la Generacin Z. Este es el signo de los tiempos, apenas estamos descubriendo toda una nueva generacin de consumidores ya asoma una nueva generacin para la hay que estar preparados.

Los hermanos menores de los Millennials son un mercado emergente que en pocos aos decidirn la mayor parte de las compras. La infancia de los nios de la Generacin Z (nacidos a partir de 1995) est gestada en la era digital, consolas de juego, msica en formato digital y compras por internet son parte de su vida.

Su principal fuente de informacin es Google, son nativos de las redes sociales, las cuales se convirtieron en parte esencial de su da a da y de cmo se relacionan entre s. Tanto estos como otros acontecimientos los convirtieron en seres digitales y realistas. Lo que ves es lo que obtienes.

La revolucin digital

En el mundo digital estn bombardeados de informacin que si no es relevante la rechazan inmediatamente. Entonces es importante seducirlos con diseos cada

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vez ms atractivos, funcionales y que logren sorprenderlos.

Las App que tengan interaccin con los envases son las primeras en entrar al mundo de estos jvenes vidos de nuevas experiencias que fusionan el mundo real y el virtual. Esta tecnologa permite llegar directamente a la mano de los consumidores pudiendo obtener valiosa informacin demogrfica, cultural y social que aos atrs era impensada.

Parece que para la generacin Z no existen frmulas. Sin embargo una de sus principales caractersticas es que se adaptan fcilmente a los cambios, por lo que la flexibilidad de las marcas para cambiar de manera rpida y astuta es un aspecto importante para ser vigentes.

Buddy CupBudwaiser lanz una campaa donde cada vez que se chocan dos vasos para brindar automticamente enva solicitudes de amistad de Facebook. Para configurar el baso basta con ejecutar una app en el mvil que escanea un cdigo QR nico que est en la base del vaso para activarlo y vincularlo al perfil de Facebook de cada persona.

Nuevos contextos de compra

A estos grandes cambios culturales se suma la pantalla de un monitor, celular o tablet, como nuevo escenario de compra. El diseo de packaging para pantalla va a ser cada vez ms necesario para adaptar la comunicacin de una marca o producto sobre las superficies digitales.

El crecimiento de la compra online impone nuevas reglas para tener en cuenta en el diseo de packaging. La falta de contexto demanda que los envases sean sumamente claros y efectivos en la comunicacin. Poder identificar rpidamente una marca por la forma y el color es el primer punto para ganar la atencin sobre la pantalla.

Otro punto importante a tener en cuenta es la comunicacin clara del peso, capacidad y cantidad de producto que contiene el envase, ya que en pantalla una bolsa de 1kg o de 500g son muy similares.

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Es muy fcil confundir uno por otro y tener una impresin equivocada de la relacin entre precio y cantidad.

Personalizacin masiva

A diferencia de sus abuelos (Generacin Tradicionalista, los nacidos antes de 1946) que entendan el respeto a partir de la experiencia y edad o de sus padres (Generacin Baby Boomers), la Generacin Y considera que todos deben ser respetados y tener una opinin que sea escuchada independientemente de la edad o la experiencia.

Esta caracterstica gener la atraccin por productos o marcas que los hacen sentir nicos y especiales. Con la aparicin de las redes sociales los usuarios se muestran y se manifiestan abiertamente a todo el mundo. Comentan sus inquietudes, sus logros, sus fracasos, y la lista sigue, a todas las personas que integran su red.

Esto demuestra una predileccin por expresarse ante las masas y destacarse. Algunas marcas ya encontraron una manera de empatizar con este comportamiento mediante la personalizacin de los diseos de packaging.

Un ejemplo claro fue el de la campaa de Coca Cola donde se imprimieron cientos de etiquetas con su diseo pero en lugar de la marca con distintos nombres de personas. Esto elev notablemente las ventas y el inters por encontrar el nombre de cada uno en sus productos.

Diet Coke MillionsHay millones de diseos. Cada botella tiene un diseo nico, as buscan comunicar que cada persona es extraordinaria e irrepetible. La personalizacin es una de las grandes estrategias por captar la atencin de las nuevas generaciones que buscan destacarse por ser nicos y que toman decisiones que los diferencian.

Marcas emergentes al ataque

Los millennials son consumidores exigentes que demandan autenticidad, honestidad e historias interesantes detrs de las marcas que eligen.

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Adems, como su proyecto de vida considera seriamente ser emprendedor y llevar adelante su propio negocio, valoran mucho a las marcas emergentes brindndoles su apoyo. De esta manera se crea un vnculo de confianza en los pequeos productores en lugar de las grandes marcas internacionales.

Esto no significa que haya llegado el fin de las empresas multinacionales, sino que stas tienen que encontrar distintas maneras de comportarse y comunicar para mantener el inters de los jvenes en sus productos. Para eso deben ser honestos, directos y hacer participar al consumidor de su historia.

Para lograr reconvertir las marcas y productos con esta nueva perspectiva el uso del packaging es una herramienta muy poderosa para ganar la confianza y simpata de los jvenes. Es un gran momento para que las marcas emergentes ganen popularidad y para las grandes marcas globales es un momento apropiado para adaptarse a los aos que vienen.

Cola CalebPepsi vuelve a sus races para atraer a los ms jvenes que no quieren beber una bebida convencional. Es un intento de capitalizar la popularidad de todas los productos artesanales -que pueden ir desde una cerveza artesanal hasta un jabn de tocador- valorado por las nuevas generaciones.

Delineando el futuro

Estos nuevos decisores de compra estn transformado la manera de pensar el diseo de packaging, que es finalmente el encargado de aglutinar las necesidades y deseos de los consumidores y las marcas. La combinacin inteligente de la tecnologa con el diseo es una de las claves para generar nuevas propuestas de valor para los jvenes que vienen pisando fuerte en la decisiones de compra.

Las generaciones Y y Z crecieron en la poca donde se comenz a hablar del dao a la capa de ozono, el cuidado del agua, el calentamiento global, el exceso de basura y las fuentes de energa

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renovable. La sustentabilidad de los empaques tambin ser fundamental para el futuro cercano. La creciente demanda por desarrollar una nueva generacin de envases ms amigables con el medio ambiente ser un aspecto irrenunciable.

Hay mucho por hacer, pero ya se pueden vislumbrar ejemplos como nuevos materiales biodegradables, comestibles as como tambin envases reutilizables.

YousliEsta marca de venta online de cereales que entrega sus productos puerta a puerta en cualquier parte de Australia. Por eso necesitaba un envase resistente al traslado mientras que tambin es amigable con el medio ambiente. La sonrisa en la marca representa a todas las cosas buenas del producto y del envase.

Otro aspecto es la reduccin de cantidad de material de un empaque y la reduccin de residuos. La responsabilidad y

compromiso con esta causa est creciendo en los consumidores, en las marcas y en las entidades gubernamentales. Sin dudas todo un tema pendiente para resolver.

Cmo sigue la historia?

El packaging para la Generacin Y y la Z tiene que extender la experiencia de consumo y hacer que sea ms placentera y divertida. Salir de compras o bucear en una App tiene que ser algo interesante y no aburrido. Cambiar eso depende de las decisiones de diseo.

Pensar en la utilidad del envase despus de consumirlo, vincularlo a contenidos online, darle un valor extra que no sea un simple y aburrido contenedor y crear experiencias significativas son algunas claves para ganar su atencin.

A diferencia de las estrategias comerciales donde el protagonista del empaque era la marca, estos nuevos consumidores son activos y demandantes. Los jvenes no siguen marcas por costumbre, sino por que sienten que una parte de su personalidad tiene algo que que ver con la personalidad del producto.

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Esto no termina ac.

Esta obra est sujeta a la licencia Reconocimiento-CompartirIgual 4.0 Internacional de Creative Commons. Para ver una copia de esta licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/.

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Este compendio de reflexiones intenta explorar la comunicacin del packaging para hacernos preguntas y ser ms reflexivos y creativos con nuevos proyectos. Los ejemplos citados nos ayudan a comprender que gracias al diseo estructural y grfico de packaging podemos potenciar y transformar la manera en que los consumidores se relacionan con las marcas por medio de los envases.Cmo lograrlo? Eso es tema para otro libro.

Guillermo Dufranc

http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/