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Entrevista a Soledad IzquierdoComunicadora corporativa

Por Graciela Rodríguez-Milhomens

Es directora de comunicaciones en The Coca-ColaCompany en México y sostiene que los comunicado-res tendrán un lugar cada vez más importante en lasestrategias de las empresas. La reputación constitu-ye, desde su perspectiva, el reto actual de las marcasy en éste, necesariamente, la comunicación es clave.Un reto que, además, se ubica en un contexto quedemanda cada vez más transparencia a las empresasy que considera a las personas no solamente comoconsumidores, sino, sobre todo, como creadores demensajes. Para desarrollar la reputación es necesarioun trabajo multidisciplinario, en todos los nivelesorganizacionales; es por eso que para ella tiene unvalor fundamental el trabajo conjunto de las áreas decomunicación, marketing y recursos humanos.

¿Qué es lo que más le gusta de su trabajo de direccióncorporativa de comunicaciones? Me gusta muchísimola parte estratégica, poder aportar una mirada integrala la organización y que la mirada desde la comunica-ción organizacional pueda ser parte del plan de nego-cios de la compañía. En Coca-Cola trabajo básica-mente con la reputación, y la reputación es quizás uno

de los ases más importantes de una organización.Sabemos que los consumidores van a elegir sus pro-ductos, mucho más que por su sabor o por su calidad,por las compañías que están detrás. Y eso se está vol-viendo un diferencial en el mundo competitivo.Trabajar en reputación, contribuir con la protección yla construcción de reputación, tanto fuera como den-tro de la organización, me parece apasionante. Y es ungran desafío porque para lograrlo hay que trabajarmultifuncionalmente y en todos los niveles. Desde elárea de comunicaciones, la mirada que tenemos es in-tegral y nos estamos ganando un lugar en el negocio.Años atrás, muy probablemente nuestro rol era deconsultor dentro de la organización, como un área deservicio, mientras que hoy es un área que, por ejemplo,lidera un proceso de . Eso es muy buenopara la función y es el gran desafío que tenemos [loscomunicadores]: demostrar cuál puede ser nuestracontribución al negocio.

La reputación es la

business plan

¿Cuáles son los grandes temas en los que tienen quepensar las personas que dirigen la comunicacióninstitucional en las empresas?

La COMUNICACIÓN en la

ESTRATEGIA de los negocios

1::podría traducirse

como “afectados” o“interesados”, es decir, quienes

son afectados y afectan lasactividades de una empresa.

Sin embargo, la definiciónprecisa de este concepto está en

debate en el mundo delpensamiento organizacional.

Stakeholders

08 dixit :: revista de comunicación

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variable más importante, sin duda. Se basa en unaconsistencia entre lo que la compañía hace y lo quedice, eso es clave. Cada vez tiene más relevancia en elmundo en que vivimos, donde las compañías estamosasumiendo un rol mucho más transparente hacia elafuera, donde hay un consumidor que está generandocontenidos. El , como se le llama, es unconsumidor que opina y que es escuchado porque susopiniones se transmiten en forma inmediata a travésde las redes sociales de internet. El mundo digital hoyes un gran desafío para las comunicaciones corporati-vas, en donde ya no hay un control tan grande de losmensajes que emitimos como organización y estamoscada vez más expuestos al análisis. Pero también esuna gran oportunidad para construir una relaciónmuy abierta y cercana con nuestros consumidores,con nuestros líderes de opinión, con nuestros

clave. Es muy importante tener una estra-tegia muy definida y acordada y una visión comocompañía, en donde la reputación no es solamenteresponsabilidad de un área, sino de toda la organiza-ción en su conjunto.

El mayor desafío como área encargada de las comu-nicaciones es poder encontrar cuáles son los canalesmás apropiados, las herramientas más apropiadaspara mantener este diálogo con nuestras audienciasclave. Un diálogo muy cercano, muy creíble. Un diá-logo con relación a los temas más importantes para lacomunidad y, sobre todo, con relación al rol de lacompañía en aquellas áreas donde puede brindar so-luciones, porque está más vinculada a su negocio. Nose trata solamente de comunicar, sino de hacer y dehacer responsablemente. Nosotros trabajamos en co-municación básicamente contando lo que hacemos. Ysi no somos sólidos en eso, nuestra reputación se va aver también muy dañada, porque el escrutinio sobre laconsistencia de una compañía entre el decir y el haceres cada vez más grande. Entonces creo que ese es unode los mayores desafíos.

En mi dirección, aquí en la compañía, manejamostambién la comunicación interna. Y lo hacemos muy

prosumidor

sta-keholders1

¿Cómo lograr esta consistencia entre decir y hacer?

Fotos gentileza deCoca-Cola de México

de la mano con Recursos Humanos, porque esa es otraárea de enorme relevancia. Por el mismo punto: ne-cesitamos mostrar alineamiento y consistencia. Losempleados son los primeros que tienen que recibir losmensajes de la compañía y estar involucrados en laejecución de los programas y las actividades. Ellos sonlos mejores embajadores, son los voceros más creíblesde una compañía. Entonces ahí tiene que estar muyfuertemente nuestro esfuerzo. A mí me gusta decir quecomo compañía construimos lazos emocionales connuestros consumidores, desde el marketing, pero quizáno siempre se tiene claro que esos lazos emocionaleshay que construirlos también con los empleados.Nuestros empleados tienen que creer y sentirse muycomprometidos con la compañía. Eso es una relaciónde ida y vuelta y es una relación donde la consistenciaes la única clave.

Desde la misión y la visión, los emplea-dos son una pieza fundamental. Hace aproximada-mente unos cinco años se inició un proceso de cambioa nivel global en la compañía, que se llama

(Manifiesto para el crecimiento). Básica-mente consistió en una reunión de los líderes de lacompañía a nivel mundial en la que, con un diálogomuy sincero y abierto, definieron la visión para lossiguientes veinte años, así como los elementos clave dela misión y cómo concretar esa visión en la vida real.Se estructuró un modelo con varias dimensiones clavey una de ellas es la gente. Nuestra misión es generar unentorno laboral abierto e inclusivo, donde la gentepueda dar lo mejor de sí, que pueda seguir reeligiéndo-nos todos los días como el mejor lugar para trabajar.Coca-Cola de México acaba de recibir un premio comola mejor empresa para trabajar, de la revista Expan-sión. En Chile recibió el primer lugar de The GreatPlace to Work. En Argentina, como empresa compro-metida con el balance de vida. La compañía tiene unaestrategia muy profunda en esto y va desarrollandoprogramas para ello.

Lo que llamamos

¿Cómo construye Coca-Cola estos lazos emocionalescon su gente?

En términos de capacitación, por ejemplo, ¿cómotrabajan?

Manifestofor growth

Coca-Cola University

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3

ofrece programas de formación, capacitación ypara diferentes funciones. El desarrollo no

solamente se da en el aula. Según algunos estudiosque tenemos, prácticamente el 70% del aprendizajemás productivo de la gente se da en actividades en elpuesto de trabajo. Entonces, la asignación de pro-yectos desafiantes, con o , soncaminos muy efectivos a la hora del desarrollo. Ob-viamente el aula es muy importante y contar conexpertos de la mayor formación es fundamental tam-bién, así como estar en contacto con las últimasnovedades y poder ponerlas en práctica. Trabajar enuna compañía líder te da esa posibilidad de siempreestar trabajando en desafíos que son, en sí mismos,procesos de aprendizaje.

También hemos avanzado bastante en un programaque se llama . La compañía está con-vencida de que la gente va a dar lo mejor de sí en lamedida en que tenga un equilibrio en las diferentesdimensiones de su vida. Al sentirte realizado en otrosámbitos de la vida, en el trabajo tienes una miradafresca, más capacidad de innovación, y esto se ve en lacalidad de tus aportes. Entonces, la compañía ha ge-nerado una serie de programas que responden alobjetivo de ofrecer a la gente un mayor equilibrio.

En estos casos loque se hizo fue un proceso participativo. En el

se hizo un trabajo colectivo, en cascada paratoda la organización, donde la gente participó y fuemuy efectivo. En también porque,como no significa lo mismo paratodos, es difícil tener un programa que dé respuestapara todas las necesidades si no participa la gente.Son las personas las que proponen cuáles serían lasiniciativas que realmente les ofrecerían un balancemayor. Ese trabajo se hizo y dio como fruto la gene-ración de varios programas. Hay varias iniciativas,como por ejemplo se ofrecen más días libres paraactividades personales. Hay un programa dedicado apadres y madres; a las mujeres embarazadas se lesofrece la opción de que puedan reincorporarse al tra-bajo lentamente, paulatinamente, luego del tiempo

cu-rrícula

mentoring coaching

Balance de vida

Ma-nifesto

Balance de vidabalance de vida

4

¿Cómo diseñan estos programas?

10 dixit :: revista de comunicación

2::

3::

4::

Revista ,edición número 1018, 22 dejunio de 2009. Disponible en

www.cnnexpansion.com.

The Great Place toWork Institute,

www.greatplacetowork.cl

o sonprocesos de acompañamiento de

las personas, con el objetivo deque puedan desarrollar mejor sus

posibilidades en elámbito laboral.

Expansión de México

Mentoring coaching

legal después de que nace el bebé. También para lospadres, e incluso en caso de adopciones. Hay algunasotras iniciativas que invitan a la familia a participaren programas de la compañía. Todo esto lo trabajamosen conjunto el área de comunicaciones y el área derecursos humanos.

La mirada multidisci-plinaria. Creo que los profesionales en comunicacióntenemos una mirada multifuncional y universalista,que nos da un equilibrio a la hora de trabajar enproyectos en los que está involucrada la culturaorganizacional. Eso nos permite ganarnos un lugardentro de las compañías, en la medida en que estamirada esté balanceada o enriquecida con la miradade negocios. Y creo que es algo que constituye unaoportunidad en nuestra formación. Obviamente, estose realiza en el trabajo, en el día a día, pero con unamirada que nos permitirá ir teniendo un mayor peso anivel organizacional.

Creo que todavía no está muy extendida la visión deque la reputación es una responsabilidad de toda lacompañía, incluso de los empleados. Creo que todavíahay diferentes niveles de involucramiento del área decomunicaciones en la organización, que todavía tene-mos muchas oportunidades en cuanto a la percepciónde nuestro aporte real. Puedo hablarte de mi experien-cia acá, donde afortunadamente sí existe una miradabastante integral y donde el área de asuntos públicos ycomunicaciones trabaja unida a la estrategia de la

¿Qué le ha aportado la formación en comunicaciónpara trabajar en estos ámbitos?

¿Cuáles son los temas que las organizaciones noestán atendiendo y deberían empezar a atender?

compañía. Creo que es ahí el mejor lugar que podemostener, para que se pueda estructurar desde el iniciouna estrategia integrada, que no deje de lado aspectoscomunicacionales que luego puedan ser inhibidorespara que los planes se cumplan. En este tema de lareputación, otro gran asunto es que en general, paralas organizaciones es difícil asignar los recursos quese requieren para el largo plazo. No me refiero sola-mente a lo que tiene que ver con la comunicación,sino también a lo que tiene que ver con la contribu-ción a la comunidad en distintos programas.

En el caso de Coca-Cola puedo decir que esto se estádando. Por ejemplo, estamos lanzando ahora nuestraplataforma de sustentabilidad y es un trabajo que he-mos hecho con marketing a nivel global, que se llama

. Es una iniciativa con la quese busca proponer la filosofía de Coca-Cola con res-pecto a la sustentabilidad, el compromiso que tiene lacompañía para marcar una diferencia positiva en elmundo y motivar también un cambio sustentable parael negocio y la comunidad. Y dentro de esta platafor-ma estamos estructurando todos nuestros esfuerzos anivel de toda la organización en grandes áreas: bien-estar, donde se promocionan estilos de vida activos ysaludables; medio ambiente, con la conservación delagua y donde nos estamos planteando devolver todael agua que utilizamos en nuestros procesos y bebi-das; comunidad y lugar del trabajo. Estas cuestionesque parecerían enunciativas, en realidad tienen detrásprogramas muy fuertes, desde la búsqueda de fuentesde energía renovables como empezar a pensar quenuestras plantas puedan administrar o satisfacer susnecesidades de energía a través de energía solar o

Viviendo positivamente

Soledad IzquierdoEs licenciada en Comunicación Social y postgraduada enGestión de Recursos Humanos en la Universidad Católicadel Uruguay. Su carrera en Coca-Cola inició en el área decomunicaciones internas de Montevideo Refrescos delUruguay. Luego asumió responsabilidades en el área decomunicaciones externas, donde desarrolló actividades derelaciones públicas y de comunicación con la comunidad.Estuvo a cargo, desde su inicio, del Centro de Informaciónal Consumidor y trabajó alrededor de cuatro años en Recur-sos Humanos.

En Argentina, fue la encargada de las comunicacionescorporativas de Coca-Cola para ese país y después para launidad de América del Sur. Hace seis meses que vive enCiudad de México, para llevar a cabo su trabajo de directorade Comunicaciones Corporativas de México, uno de los paísescon mayor consumo per cápita de refrescos en el mundo.El trabajo en comunicación interna y externa le ha dado,según comparte, una perspectiva interesante sobre cómo lacomunicación puede ser parte estratégica de una compañía ycómo se vuelve un instrumento fundamental para que seconcreten los objetivos.

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eólica. O que nuestras flotas de camiones usen recur-sos más amigables con el medio ambiente. Sondecisiones de negocios y eso es lo interesante. Es unagran oportunidad cuando nuestro aporte a la organi-zación está integrado a las estrategias del negocio.Porque eso es lo que nos ayuda a tener consistencia y aser creíbles como compañía.

Es todo un desafío. El tema demedición de nuestra área siempre ha sido complejo,sobre todo porque nuestro diálogo con otras áreas aveces es difícil, porque no siempre entienden que lascosas que nosotros hacemos no tienen un retornodirecto inmediato.

Básicamente, manejamos como mediciones una en-cuesta a nivel mundial que hacemos todos los años,con la cual evaluamos la reputación, y vuelvo a estetema porque la reputación es lo que te dice cómo vienetu trabajo. Ahí desarrollamos un modelo muy intere-sante que integra algunos elementos como la familia-ridad, la confianza y el , es decir, que ha-blen a favor tuyo. Este modelo es el que se utiliza parahacer una investigación con muestras representativasde nuestras audiencias clave. Lo utilizamos no solopara audiencias clave y líderes de opinión, sino tam-bién para consumidores. Ese nos sirve paraajustar y volver a planificar.

Una métrica continua, diaria, muy importante paranosotros es la cobertura de prensa en términos de can-tidad, calidad, equilibrio y tono. Todo esto también lodesarrollamos de la mano con Marketing y eso tam-bién es importante porque nosotros estamos comuni-cando como compañía a las mismas audiencias. Aveces nos olvidamos que el consumidor también eslíder de opinión, o que el periodista también es con-sumidor. Y es muy importante como compañía teneresa consistencia a la hora de dar el mensaje. Es decir,que las campañas de las marcas estén alineadas y seanconsistentes con la filosofía de la compañía. Que losmensajes institucionales también estén alineados a lo

¿Qué papel juega la medición de la comunicaciónorganizacional en términos de impacto en la estra-tegia y en el negocio?

advocacing

feedback

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que las marcas están queriendo proyectar. Es tambiénun gran desafío el poder trabajar de manera alineadacon nuestros colegas de Marketing. Pero no en todoslados se puede.

Es un campo tan nuevo que todosestamos aprendiendo sobre la marcha. Desde nuestraárea, tenemos un énfasis especial en comunicacióndigital y también es un tema que estamos trabajandode la mano con marketing. Básicamente, pensando encómo alinear, pero también en cómo generar conteni-dos que sean relevantes, para ese canal y para esas au-diencias. Yo diría que la regla más importante quehemos aprendido es que en el mundo digital hay uncódigo y que tienes credibilidad en la medida en que lorespetes. Ese código es la democracia de la informa-ción, que todos tenemos una voz y que hay un diálogoabierto, en el que se puede discrepar.

El gran desafío que tenemos las compañías es estardispuestas a entrar en el diálogo y a poner en juegocosas que puedan gustarnos o no, en las que podamosestar de acuerdo o no, pero entendiendo que es undiálogo abierto, maduro, en el que todos podemosponer nuestro punto de vista y en el que debemos departicipar. Porque no es una alternativa no participar.Aunque no participes, vas a estar igual. Entonces,nuestra postura es cada vez más entrar en el diálogo,cada vez más ser parte y ofrecer contenidos, ofrecermateriales que sean interesantes para nuestras au-diencias. Pero también segmentar es todo un desafíoporque, otra vez: el prosumidor-consumidor, el líderde opinión-periodista, el consumidor-con-blog… todose mezcla. Éste es un camino en el que estamos apren-diendo. El mundo digital es absolutamente apasio-nante, es todo un lenguaje y es un mundo. Desarrollarvínculos con clave en el mundo digitaltambién es un desafío. Es aprender de nuevo a comu-nicarnos. Es aprender de nuevo, básicamente es eso.Como compañía tenemos una estrategia, estamos em-pezando a caminar en esto, hemos llevado adelante

Volviendo al consumidor como generador de conte-nidos, ¿utilizan nuevas estrategias para comunicar-se con estos consumidores que tienen voz en lasredes sociales?

stakeholders

acciones con un muy buen resultado. Tenemos[políticas] para participar en el mundo di-

gital, por supuesto, tenemos que tener ciertas normasinternas de participación para los empleados de Coca-Cola. Pero hay que respetar los códigos de internet a lahora de participar. Creo que eso es algo que no todaslas compañías lo tienen claro. Y a la larga, el hecho departicipar en el mundo digital, manteniendo las nor-mas del mundo digital, y respetando mucho desde laética de la compañía, te da credenciales muy fuertesde credibilidad en ese mundo.

Lo que yo visua-lizo es un futuro apasionante, con una relevancia ca-da vez mayor a nivel estratégico y con desafíos muyinteresantes. Nos veo absolutamente insertos en el ne-gocio, absolutamente participativos en la estructura-ción de la estrategia de las compañías, mucho menoscomo consultores, mucho más como un área claveque facilita el logro de las estrategias. Y, ¡ojalá!, pu-diéramos vernos no como solucionadores de[asuntos], sino como aquellos que estructuran y faci-litan el camino para que las estrategias futuras seanviables. Las compañías están viendo cada vez más queel rol de las comunicaciones organizacionales, no soloexternas sino internas, es clave. En el desarrollo de lacultura organizacional, en lograr el compromiso delos empleados, en integrar a las familias.

Desde el punto de vista de la comunicación externa,los canales que utilicemos para comunicarnos, lasegmentación de audiencias, el entender que le ha-blamos, por ejemplo, a un periodista aislado de sudimensión de consumidor, o de papá. Entender cómoesas diferentes dimensiones de una persona puedenser canales de entrada de nuestros mensajes. Trabajarde la mano con el área de Marketing se vuelvefundamental para que nuestros mensajes tengan uncomponente más emocional que racional, para quesean más “una experiencia” que “un comunicado deprensa”. Y utilizando las herramientas más recientes anivel tecnológico.

guidelines

issues

¿Cómo imagina el escenario de los comunicadoresorganizacionales dentro de diez años, en AméricaLatina y en particular en Uruguay?

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