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Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – IV CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2012

ISBN-‐13: 978-‐84-‐15698-‐06-‐7 / D.L.: TF-‐969-‐2012 Página 1

Actas on-‐line: http://www.revistalatinacs.org/12SLCS/2012_actas.html

La comunicación de las marcas territorio

David Alameda - Universidad Pontificia de Salamanca– [email protected] Elena Fernández -Universidad Pontificia de [email protected] Resumen: La marca se ha convertido en un elemento estratégico para la diferenciación, no solo desde el punto de vista empresarial, sino también para la consecución de un posicionamiento adecuado de territorios. En este sentido, el objeto fundamental de este trabajo es realizar un análisis de cómo diferentes territorios se están configurando en marca (“marca territorio”), contribuyendo así a construir un posicionamiento diferencial y difundir la identidad y valores de cada una de las regiones a través de la comunicación.

Palabras clave: Marcas territorio; estrategias de comunicación; place branding; publicidad; valores de posicionamiento 1. Introducción: la necesaria construcción de las marcas territorio Las ciudades, regiones y países compiten nacional e internacionalmente para mejorar las condiciones de vida de sus habitantes, atraer visitantes y turismo, generar inversiones, organizar eventos, etc. pero es de forma reciente que esa competencia se ha ido asumiendo de manera profesional por parte de los gestores públicos de los territorios. Y la manera de asumir esa competencia de manera eficaz es aplicando la lógica del marketing y del branding a los lugares, y apoyando su promoción, a imitación de las empresas comerciales, en la creación de marcas poderosas. En este sentido, se platean la aplicación de algunos principios del marketing y el branding en la gestión y la comercialización de territorios, dando lugar a lo que se está denominando como brand place, marcas lugar, marcas territorio. Así, a día de hoy resulta evidente que el marketing y el branding se han convertido en actividades no sólo comunes sino imprescindibles para ciudades, regiones y países en cualquier lugar del planeta (Kavaratzis y Ashworth, 2005; Medway y Warnaby, 2008). Las marcas territorio han recibido un gran impulso en los últimos tiempos, impulso asociado a la cada vez más evidente necesidad de diferenciación que sienten las distintas comunidades (López y Benlloch, 2005: 89). Desde esta perspectiva, las ciudades o territorios se configuran como actores clave en las relaciones socio-económicas modernas porque en ellas confluyen múltiples intercambios y al mismo tiempo que


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deberían ser mejores lugares para vivir, también se están convirtiendo en productos que compiten entre sí, en marcas y objetos de consumo de acuerdo con sus identidades. Como afirma Simon Anholt (2004), para las ciudades, regiones o países, convertirse en marcas no es una opción, sino una condición necesaria e ineludible. En este mismo sentido se expresa Brujó (2008: 255) cuando considera que una reputación clara y positiva abre puertas y por ello, países, regiones y ciudades compiten para atraer el turismo, el talento y fomentar las exportaciones. Los argumentos de Anholt (2009) van en la misma dirección. Según este autor, la reputación de los países, lo cual es totalmente aplicable a otros territorios como las ciudades o las comunidades, es como la imagen de marca de las empresas y los productos. La imagen de un territorio o ciudad es fundamental para su progreso y su prosperidad, al igual que la marca de una empresa, porque ejerce mucha influencia en las actitudes y los comportamientos de los públicos de esa ciudad o territorio, ya sean inversores, turistas, consumidores, estudiantes, intermediarios, medios de comunicación u otros gobiernos. Construir una “imagen país” clara y “mejor” en la mente de los clientes posiciona a los países de forma diferencial y preferente y es hoy la clave de la competitividad internacional (Peralba, 2010: 110). Es decir, las ciudades o territorios se encuentran en una lucha constante por atraer turistas, inversiones y residentes a través de la diferenciación, explotando los valores locales singulares que contengan la esencia de cada una de ellas, permitiéndole diferenciarse de cualquier otra, obteniendo una posición competitiva mayor para ser elegida como destino (Friedman, 2003). En esta línea, existe consenso entre los expertos a la hora de señalar que aquel territorio que apuesta por el marketing y el branding y desarrolla una marca es capaz de atraer más inversiones en materia de turismo, a la par que aumenta la posibilidad de radicación de nuevas empresas y genera un entorno mucho más favorable para los negocios. Sousa (2009) establece la situación actual de esta disciplina y afirma que mientras unos cuantos territorios, cada vez menos, no tienen aún marca y la estrategia de marca no es más que una mera voluntad, una declaración de buenas intenciones, en otras zonas se está encarando una segunda etapa de trabajo: el posicionamiento de la marca, es decir, colocar definitivamente al territorio en el mapa internacional y otros cuantos territorios, los menos, están en una etapa más avanzada: mejorar el contenido de la marca, es decir, enfocarse al producto. Una vez que la marca es conocida y está consolidada toca mejorar el producto para hacerlo más atractivo. Es decir, desde la opinión de los expertos no estaríamos ante algo nuevo, sino que consistiría en aplicar los aprendizajes de la gestión de intangibles del ámbito empresarial y trasladarlos en la gestión de los territorios. Definir la identidad de un territorio y promocionar sus rasgos distintivos no es nada nuevo. Lo que sí es nuevo para muchos territorios es hacerlo de forma coherente, vertebrada, planificada, respondiendo a un objetivo concreto y diseñando mecanismos para evaluar el éxito del empeño (Sousa, 2009: 22). No


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obstante, la gestión de los territorios plantea algunos problemas tal como veremos en este trabajo. 2. El concepto de marca territorio Una marca-territorio se basa en las percepciones que comparten las audiencias sobre un origen geográfico, al que le confieren determinados significados. Se han llevado a cabo ya numerosos intentos de definir de manera sintética lo que debe entenderse por el proceso de place branding. Por ejemplo, Rainisto (2003: 12), define el place branding como “proporcionar un atractivo añadido al territorio, mediante la actividad central de la construcción de la identidad de marca”. Por su parte, Llorens (2011) explica, aunque en este caso desde la perspectiva de marca país,

“la marca de un país se forma a partir del conjunto de percepciones, creencias, sentimientos y experiencias que los públicos tienen del mismo. En su formación influye un gran número de factores, como por ejemplo su historia, los personajes célebres que tiene y ha dado (en ámbitos como la ciencia, la empresa, el arte, la literatura, el deporte, la música, el cine, la arquitectura…), sus lugares famosos, la proyección de sus empresas y marcas, su capacidad para generar moda, pensamiento y cultura, sus equipamientos e infraestructuras, su situación geopolítica, sus instituciones, su diplomacia, la calidad de vida, la calidez de su gente, etc…Por otra parte, también influye la promoción que el país hace de su marca, lo que se dice de él en los medios o en círculos de opinión y por supuesto la experiencia personal que cada uno haya tenido con las múltiples manifestaciones o activos que tiene un país”.

Para algunos autores la marca territorio se debe basar en la identidad del territorio (Olins, 2002; Pritchard & Morgan, 2001), su historia, su carácter nacional y su personalidad. Y a ello se debe añadir una imagen con sus signos y sus códigos. Sin embargo, para Huertas (2011), la marca de un territorio debe basarse en unos atributos reales del territorio, pero no necesariamente debe centrarse únicamente en su identidad entendida desde un punto de vista cultural, histórico o político. Es más, en ocasiones la marca puede comunicar características creadas o fomentadas en la ciudad aunque no sean tan originarias o ancestrales. Y en opinión de López y Benlloch (2005: 89), la marca territorio cubre desde afanes lícitos comerciales hasta manifestaciones profundamente existenciales. Por tanto, el concepto de marca territorio puede concebirse desde dos puntos de vista distintos como muy bien diferencia Huertas (2011): como marca de destino (destination brand), que haría referencia únicamente al ámbito turístico, o como marca territorio (place brand), que posee un alcance más amplio y holístico, incluyendo los ámbitos turístico, inversionista, comercial,


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residencial, estudiantil, etc. El objetivo de la marca como marca de destino (destination brand), que se dirige a los turistas y turistas potenciales, pretende hacer atractiva la ciudad como destino a visitar, asociando a la ciudad o territorios unos valores con los cuales se identifiquen los turistas. Trata de distinguir la ciudad del resto de ciudades que son su competencia potenciando sus atractivos para conseguir que un mayor número de turistas deseen visitarla. En cambio, la marca entendida como marca territorio (place brand) se dirige a un mayor número de públicos. No sólo a turistas, sino también a residentes, inversores, empresarios, estudiantes, etc. El objetivo de la marca, en este caso, es comunicar los atractivos de la ciudad o territorio no tan sólo como lugar turístico a visitar, sino también como importante centro de negocio y comercio, así como un lugar atractivo y cómodo donde trabajar, vivir, hacer negocios y estudiar. De este modo, una marca territorio no es, como afirman Blain, Levy y Brent Ritchie (2005: 337), “la creación de un nombre, símbolo, logotipo u otro grafismo que identifica y distingue un destino”, sino que la marca territorio, ciudad o país comporta una imagen gráfica, pero también comunica unos atractivos o puntos fuertes del territorio y se asocia a unos valores emocionales con los cuales se identifican y se sienten atraídos los públicos a los que se dirige. En este sentido se expresa Salinas (2007) al afirmar que el uso del concepto marca-región o marca-país es técnicamente incorrecto, ya que el problema es que esta posibilidad convierte a la marca-región en un ente de difícil gestión, quedando reducido el control a símbolos y emblemas vinculados con la misma. Por ello, deberíamos hablar de la imagen de un país o territorio, esto es, cómo es percibido por su audiencia objetivo (instituciones, inversores, turistas). Y añade

“el problema es que muchas veces la gestión pública de la imagen de un país o una región se limita a campañas de imagen o al diseño de un nuevo logotipo. Este tipo de acciones están cimentadas sobre la creencia errónea pero extendida de que el concepto de marca equivale al concepto de imagen. Esto implica que sólo se puede actuar a nivel de comunicación”.

Concebir en cambio un destino como una verdadera marca implica recuperar el control de las estrategias de gestión y protección a largo plazo, que permitirán alcanzar la imagen deseada en las audiencias objetivo y explotarla como un verdadero activo. En esta misma línea crítica se sitúan Kotler et al. (1994) cuando afirman que el error que cometen muchos promotores de ciudades o regiones es creer que comercializar una ciudad significa únicamente promoverla. Consideran el marketing como un ejercicio de elaboración de la imagen, y lo confunden con una de sus funciones, la comunicación. Sin embargo, ésta es una de las tareas menos importantes cuando se aplica la orientación al mercado; en realidad,


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únicamente ayuda a los posibles interesados en la ciudad (ya sea por turismo, residencia o inversión) a descubrir anticipadamente las características de ella que le interesan. Por todo lo anterior, cuando la marca territorio se considera como la creación de unos elementos gráficos, de unos valores, unos atractivos y unas promesas que se pretenden asociar a un ámbito específico, estaríamos ante la identidad de la ciudad o territorio que los organizadores de marketing deciden y comunican, es decir, el posicionamiento que se desea conseguir. En cambio, cuando se considera que la marca territorio es el conjunto de actitudes y percepciones que se crean en la mente del consumidor y no en las mentes de los organizadores de marketing, estaríamos ante el concepto de imagen (Huertas, 2011). Según Baker (2007), si una marca no es adoptada y asimilada por sus públicos o consumidores, no será más que un simple logotipo sobre un trozo de papel. La imagen de un destino se forma a través de un proceso perceptivo, constituyendo, por tanto, un concepto mental que se desarrolla sobre la base de una serie de impresiones resultantes de la exposición a múltiples fuentes de información. Además, dentro de este sector se desarrolla esta imagen sin necesidad siquiera de haber visitado el destino, ya que a lo largo de su vida van acumulando información relacionada con factores históricos, políticos, económicos y sociales que van conformando su imagen sobre el susodicho destino (Echtner y Ritchie, 1991). En definitiva, el proceso de formación de la imagen de un destino puede concebirse como un continuo de diferentes agentes o fuentes de información que actúan independientemente para formar una imagen única (Gartner, 1993). Estos factores estímulo, entran en contacto con las propias características personales del sujeto (valores, creencias, experiencias pasadas...) hasta conformar lo que es la imagen global del destino, fruto tanto de evaluaciones cognitivas como afectivas. Así, la esencia del place branding consiste, en todo caso, en entender que la elección de un territorio en cualquier tipo de decisión (ya sea la del turista a la hora de elegir su próximo lugar de vacaciones, la del industrial que selecciona la ubicación para una nueva factoría, la del joven profesional que desea acceder a un mercado de trabajo prometedor o la del estudiante que decide dónde estudiar un máster) depende siempre, en mayor o menor grado, de la percepción que las personas tienen de ese lugar, ya sea más o menos simple o compleja, acertada o errónea. Y los procesos de branding son una manera efectiva de incidir en la percepción que los seres humanos tenemos de aquellas realidades de las que disponemos de escasa información (Fernández Cavia, 2010: 4).


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3. La aplicación de los procesos de branding en la construcción de las marcas territorio

Es el propio Fernández Cavia (2010: 5) el que explica que el branding se concibe no como la manera de gestionar un territorio, sino como una herramienta para proyectar una imagen coherente y positiva que ayude a mejorar las percepciones de los públicos. El branding no puede cambiar una ciudad, una región o un país, pero sí puede contribuir a mejorar su competitividad global. No obstante, la aplicación del branding en los procesos de construcción de una marca territorio es algo mucho más complejo que simplemente comunicar los valores de dicho territorio. Construir una marca atractiva y relevante para una ciudad o un territorio presenta numerosos retos. El profesor Seisdedos (2006) así lo entiende cuando señala lo siguiente:

“Gestionar la marca asociada a una ciudad es más complejo que hacerlo con un producto o servicio convencional porque los principios no son los mismos. El objetivo es desarrollar una idea construida en torno a atributos emocionales. Esta idea ha de ser diferenciadora y al mismo tiempo simple y fácil de comprender. También es fundamental que sea universal (eficaz para múltiples públicos en diferentes situaciones) y versátil (dotada de contenido visual y verbal)”.

Conrad Llorens (Fundador y Consejero delegado de SUMMA) presentó precisamente en su ponencia en la jornada de City Branding organizada por la Universidad Internacional Menéndez Pelayo en Barcelona (2010), los retos a los que se enfrenta la construcción de una marca de ciudad, región o país: 1. Una ciudad es una realidad formada por múltiples dimensiones y atributos y su marca será más rica cuanto más polos y más variados consiga activar, mantener y relacionar entre sí. Construir una marca ciudad o territorio no consiste en reducirlo a uno de sus tantos aspectos, pues eso significaría caer en simplificaciones que desdibujan la autenticidad y la riqueza de una ciudad o territorio. 2. Las demandas o expectativas de los grupos de interés de una marca ciudad son muy distintas y a veces hasta contrapuestas. Lo que puede ser atractivo para un turista puede ser cargante para un residente. Lo que demanda un inversor no tiene por qué coincidir con lo que las empresas locales piden a los responsables de sus Administraciones. Por tanto es necesario formular una proposición de valor única, pero a la vez debe ser declinable de acuerdo a las expectativas de cada audiencia. 3. Para construir una marca ciudad o territorial hay que articular los mensajes y las experiencias asociadas a ella (no sólo la promesa, sino también el “delivery”). Por eso, es imprescindible implicar en el proceso a todos los agentes, organizaciones instituciones, empresas e individuos y conseguir su alineación y colaboración constante en un proceso de “brand engagement”.


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Conseguir la implicación de las audiencias con la marca es probablemente la parte más compleja de un proceso de construcción de marca, pero lo es aún más en la construcción de una marca ciudad o país. En este mismo sentido se expresa Alba (2012: 6) cuando afirma:

“un destino geográfico es un producto en sí mismo. Por tanto, las estrategias para promocionarlo, posicionarlo y diferenciarlo ante el resto de destinos resultarían análogas a las de cualquier otro tipo de producto tradicional. Sin embargo, la diferencia sustancial con los productos tradicionales y el posicionamiento de un destino radica en que para este último es necesario el apoyo activo de instituciones públicas y privadas, el compromiso de los gobiernos y el interés de los ciudadanos”.

La mayor parte de los programas de “place branding” se reducen a un logotipo y a un eslogan publicitario. Pocas veces profundizan en la complejidad de la realidad y suelen adolecer de falta de una visión estratégica que vaya más allá de lo obvio o superficial. Además, en la mayoría de los casos el proyecto se enfoca exclusivamente al mercado turístico, olvidando al resto de audiencias y dimensiones de una marca ciudad. A lo anterior habría que añadir la complejidad de combinar una estrategia de segmentación con la creación de una única imagen de marca. Las ciudades o territorios se dirigen a diversos públicos con los que se quieren comunicar. Como cada público posee unos intereses y unas necesidades, generalmente las ciudades o territorios elaboran estrategias de marketing diferenciadas para cada uno de ellos. Por este motivo, puede resultar complicado, o incluso contradictorio, elaborar diversas estrategias e integrarlas en un único posicionamiento de marca (Fernández Cavia & Huertas, 2009). Otra limitación añadida se basa en la existencia de más de una marca por ciudad o territorio. Suele ocurrir con frecuencia que diversas instituciones crean marcas de una ciudad o del ámbito geográfico para su uso de forma independiente. El resultado es la dispersión, la incoherencia y la imposibilidad de creación de una única imagen reconocible y adoptada por toda la comunidad. Sin dejar de lado las consideraciones anteriores, un modo sencillo de concebir el proceso de construcción de una marca territorio es partir de la teoría básica de la construcción de marca. De este modo, el proceso de construcción de una marca territorio se inicia mediante la identificación de las razones por las que la ciudad o territorio necesita de ella. En la medida en que la marca constituye una promesa, es necesario determinar mediante herramientas de investigación cuál es esa promesa: los valores que la hacen única. Una vez definidos estos valores, es importante articular cuál es el proyecto de la ciudad o territorio y hacia dónde se encamina en el futuro. También, una vez definidos ambos extremos, la siguiente etapa es dar directrices acerca de la


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expresión de la marca en torno a los cuatro ejes siguientes: consideración, confirmación, comunicación y conversión (Seisdedos, 2006). Por su parte, Brujó (2008: 257) considera que para facilitar el desarrollo de una marca territorio debemos identificar aquellos atributos que mejor definan y diferencien el lugar. Generalmente, se pueden agrupar las diferentes propias de expresión en siete categorías (Figura 1). Estos siete grandes canales son los que esencialmente comunican la marca. Sin embargo, para crear una marca destino es necesario partir de un claro posicionamiento que abarque una visión integral del destino, territorio o país y comprenda a la perfección su funcionamiento. Esto implica conocimiento de las variables macroeconómicas y socio-culturales que afectan al lugar, como son, por ejemplo, las relaciones internacionales, la inversión exterior, el presupuesto nacional o regional, la balanza de pagos o el nivel de estudios de la población.

Figura 1. La expresión de una marca destino

Fuente: Brujó (2008) Anholt (2010: 224-225) entiende que la mayoría de países y regiones se comunican con el mundo exterior y, por lo tanto, construyen la imagen que los demás tienen de ellos a través de seis canales o áreas de actividad básicos: - Promoción turística y experiencia personal de la gente que visita su país por

turismo o negocios. Ésta suele ser la actividad más importante a la hora de crear una marca para el país, ciudad o región.

HUMANO/SOCIAL,Ciudadanos)Visitantes)Inmigrantes)Residentes)

ECONÓMICO,Inversión)

Marcas)corpora7vas)y)consumo)))

HISTÓRICO,Herencia)Cultura)Tradición)Pasado)y)presente)

POLÍTICO,Polí7ca)Nacional)

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- Exportación de productos y servicios. Pueden actuar como poderosos embajadores, pero sólo en los casos en que se conozca el lugar de origen de dichos productos o servicios.

- Políticas del gobierno, bien las políticas exteriores que pueden afectar a los demás, bien las políticas interiores que pueden encontrar cobertura de los medios de comunicación internacionales. La diplomacia es tradicionalmente la principal vía por la que se comunican estas políticas al mundo exterior, pero existe una creciente relación entre quienes diseñan las políticas y los medios de comunicación internacionales.

- Capacidad del país o región de atraer la inversión y trabajadores capacitados extranjeros.

- Intercambio cultural y actividades/exportaciones culturales. - Los habitantes del país o región. Líderes, medios de comunicación y

estrellas del deporte de primer orden y la población en general.

Figura 2. El hexágono de la identidad competitiva

Fuente: Simon Anholt (2010)

La teoría que se esconde detrás de la gestión de la identidad y reputación de un país, ciudad o región es que existe una buena oportunidad de crear y mantener una poderosa y positiva reputación interna y externa si se tiene una idea buena, clara y creíble de lo que el lugar es y representa en realidad, y se coordinan las políticas, inversiones, acciones y comunicaciones de los seis vértices del hexágono de forma que dicho mensaje quede reforzado. Esto beneficiaría a exportadores, importadores, gobierno, sector cultural, turismo, inmigración y a casi todos los aspectos de las relaciones internacionales (Anholt, 2010: 226).


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Estas áreas de actividad básicas para la construcción de una marca región o país, son precisamente los indicadores que el investigador inglés utiliza para definir su conocido índice de marca nación (Nation Brands Index). Peralba (2010) también propone su propio modelo de trabajo y sintetiza todo lo anterior estableciendo cuatro constructores sobre los que basar todos los esfuerzos en la creación de una marca territorio: 1. Lo público: instituciones gubernamentales como catalizadoras de la actividad, promoción y, por tanto, imagen de una región. Se encargan de promover la competencia interior, políticas públicas, de I+D, promoción, fondos, entrada de talento, promoción de la formación, de la inversión, entre otras actuaciones. 2. Lo social: organizaciones con una función de interés público, universidades, asociaciones civiles, medios de comunicación, deportistas, artistas, organizaciones profesionales, grupos sociales, etc. 3. Lo económico-empresarial (empresas y marcas): empresas o marcas ubicadas en el territorio en cuestión que compiten o intentan competir en otros mercados. Son las "marcas embajadoras" de un territorio que configuran la imagen de dicho territorio y que tienen impacto en cuestiones de empleo, economía, mercados, internacionalización, innovación, exportaciones o turismo. 4. Lo cultural: normas de conducta, costumbres, rituales, monumentos, patrimonio artístico y cultural (música, gastronomía...), entorno natural, etc. Huertas (2011) considera que el proceso adecuado a seguir para la implantación de una marca ciudad (o territorio) sería: primero de todo, es necesario que exista la concienciación, por parte de los políticos, los gobiernos y las instituciones responsables, de la necesidad de creación de una marca ciudad, territorial o país, que se entienda no sólo como un elemento turístico, sino como un bien colectivo de toda la comunidad. Estos públicos son los que inician, gestionan y dirigen el proceso de creación de las marcas territorio. Una vez se ha decidido crear la marca territorio, se debe partir del análisis del territorio: de sus características, sus atractivos, de su esencia y su personalidad. A diferencia de los productos de consumo, los territorios o las ciudades heredan su marca. Por tanto, la marca debe captar y partir de esas características esenciales de la ciudad o del territorio, aunque no tiene por qué consistir únicamente en ellas. Así pues, el estudio inicial debe identificar las características esenciales del territorio para que sirvan de base en la creación de la marca. Sin embargo, esas características se deben analizar también de forma competitiva. O sea, comparar cómo resultan de poderosos estos atractivos del territorio respecto a los de los territorios o ciudades que constituyen la competencia. Finalmente, el estudio inicial debe identificar quienes son los principales segmentos de públicos a los que se dirige la marca. Y en este punto debemos distinguir entre públicos internos y públicos externos. La marca debe ser compartida por todos ellos. Los públicos internos de una ciudad o territorio son:


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sus instituciones públicas, con sus líderes políticos y directivos; los empresarios, ya sean turísticos como de cualquier otro tipo; sus ciudadanos o residentes y los medios de comunicación locales. Por otro lado, los públicos externos, aquellos para los que la ciudad/territorio debe resultar atractiva, son: los turistas o visitantes; los estudiantes de origen externo; así como los comerciantes e inversores externos. Una vez analizado el mapa de públicos, se debe priorizar quienes son los públicos que más nos interesa captar y a los cuales se dirigen las acciones de marketing del territorio; e identificar qué características del territorio les resultan más atractivas y qué opinión poseen del mismo. Estas características o valores se deberían convertir en los puntos fuertes de la marca que se va a crear. Entonces, la marca territorio se formará a partir de las características esenciales del territorio junto con los atractivos o características que más valoran los públicos objetivo. El proceso de su creación se deberá llevar a cabo de forma consensuada entre todos los públicos internos. Los públicos internos (líderes de las instituciones públicas, empresarios y ciudadanos) tienen un interés especial en la brand place. Son públicos activos y, por ello, deberían participar en su creación. Se deben implicar en el proceso de elaboración de la marca. Una vez se ha creado la marca territorio de forma consensuada entre los políticos, responsables y los públicos internos, ésta se debe comunicar. La comunicación de la marca ciudad o territorio se debe centrar en su esencia, en los puntos fuertes y en los valores emocionales que forman el núcleo de la marca. Y estos deben estar presentes siempre en todas las comunicaciones. Otros autores abordan el proceso de creación de una marca territorio desde la planificación estratégica, considerando que deben considerarse tanto los elementos tangibles como los intangibles en dichos procesos (Gómez, 2003). El modelo propuesto por Muñiz y Cervantes (2010), también formulado desde el enfoque de la dirección de marketing, propone comenzar realizando un diagnóstico de la ciudad (o territorio), el cual incluiría un análisis interno, que se ocuparía de los puntos fuertes y débiles, las fortalezas y debilidades que la ciudad o territorio puede presentar para cada colectivo, de manera que los agentes pueden diferir en este aspecto, en el sentido de que lo que para un colectivo puede ser positivo puede no serlo para otro; y un análisis externo, el cual debería contemplar las oportunidades y amenazas que pueden proceder del entorno, ya sea en sus facetas política, económica o socio-cultural, la demanda de los diferentes colectivos hacia la ciudad/territorio, y el análisis de las posibles ciudades o territorios competidores. Se puede comparar la realidad de la ciudad o territorio con su imagen; por una parte se analizaría lo que la ciudad/territorio es, es decir, su posicionamiento objetivo a través de una serie de indicadores que permita observar su posición relativa en función de variables estadísticas. Este análisis objetivo debería compararse con el estudio de cómo se percibe la ciudad o territorio, es decir, cómo la perciben los diferentes colectivos relacionados con ella. En este caso se trataría de un posicionamiento subjetivo a través de la medición de la imagen de la ciudad o del territorio en cuestión. Detectar diferencias entre lo que la ciudad es y cómo se percibe ayudaría a determinar su posición actual y


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serviría de base para construir su posicionamiento futuro, confirmando o modificando los planes y acciones anteriores. A su vez, la imagen de una ciudad o de un territorio puede diferir entre los colectivos implicados en ella; incluso la imagen que una persona tiene puede tener varias procedencias: de estereotipos que anidan en el imaginario colectivo, de vivencias y experiencias propias, comunicaciones de otras personas, informaciones provenientes de medios de comunicación, de la opinión formada de eventos nacionales e internacionales. A partir de estas fases se podría definir cómo se quiere que sea una ciudad o territorio, su filosofía corporativa y los principios estratégicos con los que construirlo. El enfoque estratégico y de marketing se podría plantear en tres niveles: - En primer lugar, la dirección estratégica y el crecimiento de la ciudad o

territorio incluiría el modelo de desarrollo físico (urbanismo, infraestructuras, equipamientos sociales, servicios, etc.); el modelo económico, en el que podría optarse por una especialización económica, identificando y desarrollando actividades empresariales clave, en agrupaciones o cúmulos -clusters-; y también el modelo social.

- En segundo lugar, en las estrategias de competencia y cooperación se identificarían las ventajas competitivas de la ciudad o del territorio, que deberían encaminarse a la búsqueda de la diferenciación en sí misma y en relación con las ciudades o territorios más directamente competidoras.

- El proceso culminaría con una fase de marketing para crear una marca de

ciudad o región (place branding) con una comunicación que incluiría un lema y un logotipo creativos, basados en la identidad.

Pero en el brand place no basta con una buena estrategia, es fundamental implementarla correctamente adaptándose a las distintas situaciones y contratiempos que puedan tener una ciudad o región. Además se requiere de una buena formulación de objetivos y un importante monitoreo para comprobar la efectividad del proyecto. A modo de conclusión, establecemos en la siguiente tabla las diferencias entre cada uno de los modelos analizados para la construcción de marcas territorios.


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Tabla 1. Modelos de construcción de marcas territorio Seisdedos (2006) Brujó (2008) Anholt (2010)

Ejes para la construcción de la marca territorio:

- Consideración (proyectos estructurales e infraestructuras)

- Confirmación (servicios y calidad de vida)

- Comunicación (promoción externa)

- Conversión (experiencia)

Canales para la expresión de una marca territorio:

- Humano/social

- Económico

- Histórico

- Político

- Entorno

- Clima

- Medio ambiente

Áreas constructoras de la imagen de la marca:

- Turismo

- Marcas

- Políticas

- Inversión

- Cultura

- Habitantes

Peralba (2010) Huertas (2011) Muñiz y Cervantes (2010)

Constructores para la creación de una marca territorio:

- Lo público

- Lo social

- Lo económico-empresarial

- Lo cultural

Proceso de construcción de una marca ciudad o territorial

- Concienciación de la necesidad de una marca territorio

- Análisis del territorio de forma competitiva y por públicos

- Mapa de públicos

- Comunicación de la marca

Modelo de construcción:

- Análisis interno

- Análisis externo

- Comparación entre el posicionamiento objetivo y el subjetivo

- Modelos de desarrollo físico, económico y social

- Identificación de las ventajas competitivas diferenciales

- Creación de la marca (fase de marketing)

4. La comunicación de las marcas territorio Una vez analizada la situación actual de la construcción de las marcas territorio y algunos modelos propuestos, todos los autores vienen a coincidir en la necesidad de comunicar la marca resultante. En este sentido, observamos que en la comunicación de la marca territorio, se pueden aplicar los mismos principios y métodos de creación y gestión de marcas comerciales. No obstante, Brujó (2008: 278-279) señala algunas diferencias en la comunicación de una marca comercial y una marca destino:

-‐ Se implica a un público más amplio: residentes, políticos, empresarios, turistas, potenciales inversores externos, funcionarios de la Administración local, mundo cultural y patrimonio histórico.


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-‐ Este público, que está repartido en distintos lugares, no tiene una percepción única y homogénea del territorio/país/ciudad. A diferencia de una marca comercial, que se basa, generalmente, en la transmisión unidireccional de mensajes rigurosamente controlados difundidos en su forma más atractiva, la marca destino se comunica de forma más amplia, a través de residentes, turistas, actividades gubernamentales, etc.

-‐ Los países, los territorios y las ciudades, a diferencia de los productos,

tienen una existencia más larga y un largo bagaje histórico Precisamente, esta comunicación de las marcas territorio de nuestro país es el objeto central del trabajo aquí expuesto. El análisis efectuado pretende conocer los rasgos de cada una de las marcas territorio y conocer los rasgos propios de cada región proyectados, todo ello a través del análisis de la comunicación publicitaria llevada a cabo por sus marcas. Este objetivo general se subdivide en dos objetivos concretos: 1. Analizar los contenidos, estrategias y mensajes comunicativos de las principales marcas territorio. Este análisis se ha realizado escogiendo las marcas territorio más representativas. 2. Investigar los diferentes tipos de discursos construidos por las marcas territorio en diferentes canales y soportes de comunicación, prestando espacial atención a las estructuras narrativas, lenguajes y retóricas empleadas por estas marcas. La selección de la muestra de las marcas objeto de análisis se ha realizado escogiendo las principales marcas que están llevando a cabo procesos de construcción de marca propia o que ya están consolidadas tras llevar varios años aplicando la gestión del branding a la identidad del territorio. De este modo, las marcas objeto de análisis han sido cada una de las siguientes, con sus respectivas submarcas: Asturias, Cantabria, Galicia, Aragón, Madrid, Castilla y León, Castilla La Mancha, Navarra, Extremadura, Andalucía, Comunidad Valenciana, Euskadi, Cataluña, Islas Canarias, Islas Baleares y Murcia. El modelo de análisis de contenido aplicado a estas 16 marcas, además de contener las habituales variables de identificación de cada una de las piezas analizadas (un total de 104 campañas, seleccionadas según criterios de pertinencia, en medios audiovisuales, gráficos e Internet), incluía variables propias relacionadas con los objetivos de la investigación: valores de posicionamiento, eje estratégico, mensaje principal y resolución creativa.


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4.1. Marca Asturias: estrategia multimarca de calidad Asturias es un territorio que ha apostado firmemente por la gestión de marcas de calidad, tanto turística como gastronómicamente, buscando la construcción de una imagen sólida en torno a su mayor activo: la naturaleza. Sin embargo, en el afán por alcanzar este objetivo el Principado ha ido perfilando un escenario en el que conviven numerosas marcas de calidad que, en algunos casos, llegan a solaparse y trabajar en diferentes direcciones. No se observa, por tanto, una arquitectura de marca planificada a largo plazo, sino sucesivos proyectos de marcas de interesantísimo valor, pero que aparentemente trabajan aisladas y sin anclaje en una marca paraguas perdurable en el tiempo. En este sentido, podemos hablar del surgimiento de casi una decena de marcas en apenas tres décadas: Casonas Asturianas, Mesas de Asturias, Aldeas, Asturias Calidad con una Sonrisa, Soñar en Asturias, Alimentos del Paraíso Natural, Paraíso Natural, Asturias Saboréala son las marcas que han ido apareciendo, conviviendo y en algunos sucediendo a las anteriores. Asturias: lo dice todo el mundo es la nueva marca que busca comunicar una visión globalizadora e integrada de turismo, economía, desarrollo empresarial, cultura, gastronomía y se sitúa más cerca de ser una marca territorio. Su objetivo de internacionalizar la región, comunica Asturias como una comunidad moderna, cosmopolita en economía, cultura y empresa. Estos valores conviven, no obstante, con los valores que durante muchos años ha comunicado Asturias relacionados con la cercanía, naturalidad, paisaje verde y gente acogedora que representa la marca Saborea Asturias y Asturias Paraíso Natural. 4.2. Marca Cantabria: Cantabria infinita, futuro incierto La estrategia de marketing de Cantabria pone su énfasis en una estrategia diversificada por tipos de productos, diferenciando productos emergentes, consolidados y en desarrollo. El turismo de costa y playa, junto con el rural son los grandes puntales del turismo cántabro y están ampliamente consolidados y así se manifiestan continuamente en su comunicación. La apuesta actual es trabajar en pro del turismo gastronómico aún por consolidar, la atracción del arte rupestre y visita a cuevas, la potenciación del concepto city breaks, el creciente turismo termal, así como naturaleza y aventura o cultural. Sus estrategias de comunicación de la marca Cantabria infinita están guiadas por su clara definición de marketing, que ha diversificado sus mensajes en función de cinco grandes ejes: 1. Cercanía nacional, es decir, una línea de mensaje trabaja en el concepto de “Cantabria, el destino turístico más cercano y accesible”. El objetivo es reposicionar con un mensaje de modernidad, destino con un toque elitista pero accesible.


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2. Nacional secundario. Para el resto de España, Cantabria se posiciona como un destino amigo del Norte de España, con numerosas oportunidades para descubrir la España verde con productos cerrados y ofertas originales. 3. Internacional con buenas conexiones de transporte. El posicionamiento deseado es Naturaleza y cultura en el norte de España, a través de los productos de Turismo Rural, Picos de Europa, Turismo cultural y de ciudad, y Lujo. 4. Cantabria interior. El objetivo aquí es redescubrir Cantabria y apoyar la economía de la Comunidad, intentando reforzar el mensaje de que la diversidad de Cantabria permite sentirse como un turista con un coste de acceso más bajo que en destinos fuera de la Comunidad. 5. Resto internacional. El posicionamiento también es Naturaleza y cultura en el norte de España, pero trabajado a través de acciones y productos especializados, como ferias y acciones on-line. 4.3. Marca Galicia: de Galicia Calidade a ¿Me guardas el secreto? Galicia Calidade, marca creada por la Consellería de Economía e Industria de la Xunta de Galicia en 1995, ha conseguido convertirse en una marca buscada por los consumidores que reconocen en ella un gran prestigio, calidad y confianza. Las estrategias publicitarias de Galicia Calidade siempre han mantenido una misma línea comunicativa en torno al concepto estratégico de calidad, adoptando diferentes desarrollos creativos en distintas campañas a lo largo de los años. Calidad, garantía y confianza son los valores de posicionamiento que han marcado la hoja de ruta de la estrategia publicitaria de la marca. Así, los principales relatos de Galicia Calidade giran en torno a la garantía que supone para los productos y las marcas gallegas pertenecer a Galicia Calidade y la confianza que representan para el consumidor. Sin embargo, hoy Turgalicia es la marca más potenciada desde la administración pública para potenciar la imagen exterior de la comunidad. Mientras Galicia Calidade trabaja más en la línea de garantía de productos y servicios made in Galicia, Turgalicia identifica, narra y habla de los sentimientos de la tierra, sus gentes y sus paisajes. Es decir, actúa más como una marca identificativa para la región. Turgalicia supone, por tanto, un giro estratégico importante con respecto a Galicia Calidade, puesto que decide posicionar Galicia desde su esencia más profunda, con los valores identitarios de sus gentes y sus paisajes: la nostalgia, la lluvia, el misterio, el hechizo, la magia, la amistad. Desde su carácter más intimista y desde sus “pecados”, Galicia se acerca al espectador para decirle que le necesita, igual que sucede en una relación personal, con sus defectos y también con sus virtudes se desnuda y se ofrece al visitante. Con esta estrategia, Galicia se aleja del concepto de calidad para hablar de sí misma, desde el paraguas del sentimiento y la emoción.


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4.4. Marca Aragón: en proceso de unificación Aragón no dispone de una marca propia, única y diferencial que identifique a la Comunidad en base a una serie de valores y la diferencie del resto de comunidades. Todo el esfuerzo actual recae en la marca “Turismo de Aragón” y sobre ella se apoyan una serie de submarcas como por ejemplo “Nieve de Aragón”, “Balnearios de Aragón” o “Siente Aragón”, y en el plano del city marketing, la marca Zaragoza, que ha capitalizado en los últimos tiempos la imagen y los valores de Aragón. Los principales valores de la comunicación de las marcas de Aragón giran en torno al concepto de vida que se maneja en los relatos publicitarios. La principal idea estratégica de las campañas de Aragón es común a todas, y es la referida al concepto de vida que podemos encontrar en Aragón: asociada a lo sano, a lo natural, a la aventura, pero sin caer en significaciones que relacionan la vida con lo placentero, el hedonismo o lo sensorial. En este caso, es un eje muy positivo de la vida relacionado con lo que te espera allí, lo que hay, lo que podemos encontrar pero todo ello desde lo natural. En el único lugar dónde nos espera la vida, es en Aragón y si queremos realmente saber lo que es la vida, lo que significa y lo que encarna, debemos visitar Aragón. Por otro lado, la comunicación publicitaria que trata de construir la identidad de Aragón es fundamentalmente a través del turismo –marca destino-, sin que exista una unificación de mensajes e ideas centrales de marca, por lo que es lógico el deseo de construir un único territorio de marca que se llene de los valores que representan y diferencian a Aragón. 4.5. Marca Madrid: la marca de la dualidad En el caso de Madrid como marca territorio es preciso hablar del valor y de las actuaciones desarrolladas por el ayuntamiento de la capital por un lado, y por otro, por el gobierno de la Comunidad Autónoma. Con relación al Consistorio Municipal sus proyectos de los últimos años han estado vinculados a desarrollar el enorme potencial del turismo urbano y cultural de la ciudad, lo que la ha convertido en uno de los referentes y destino turísticos internacionales más importantes. Por este motivo, además, la marca Madrid ha intentado habitualmente ir de la mano de la marca España en su actividad. Así, comunicativamente Madrid trabaja en varios frentes: uno de ellos es considerar a la capital como un estilo de vida, otro como un destino de negocios y finalmente, en los últimos meses, se ha añadido como nuevo mensaje, Madrid como “tourits friendly”. Con su eslogan “Madrid. Un estilo de vida”, comunica una nueva forma de entender y disfrutar la múltiple y variada oferta cultural y de ocio de la capital de España. Por lo que respecta a la Comunidad de Madrid, su línea de trabajo es diferente, de ahí la dualidad en la marca, y aquí resulta imprescindible hablar de su apuesta por reconocer la labor de las mejores empresas madrileñas a través de la marca de calidad Madrid Excelente, que reconoce el compromiso con la excelencia de los proyectos empresariales que trabajen por la innovación y la


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mejora constante, la satisfacción de las personas y la contribución activa al desarrollo económico y social de Madrid. Junto a esta dualidad, la marca internacional Madrid about you se une para capitalizar inversiones y atraer al turismo exterior. En el caso de estas dos últimas marcas –Madrid Excelente y Madrid about you-, toda la línea comunicativa es fundamentalmente informativa, con el objetivo de mostrar als excelencias de Madrid como centro de inversiones. 4.6. Marca Castilla y León: entre la vida y el sabor La marca territorio de Castilla y León se inicia en 2006 como una apuesta de la Junta de Castilla y León para proyectar de forma integral y para todo tipo de públicos y sectores la personalidad de la comunidad. “Tus ideas cobran vida” es el claim de la marca, cuyo posicionamiento se sustenta en la idea de Castilla y León como “Un lugar donde tus proyectos se hacen realidad”. Los valores de la marca giran en torno a la personalidad de la marca como original, dinámica, emprendedora, abierta y comprometida. El reto de su comunicación consiste en dar credibilidad al posicionamiento y en concreto al claim “ideas que cobran vida en Castilla y León” a través de la comunicación en todos los ámbitos de aplicación, en todos los públicos objetivos y en todas las áreas de contacto. Para ello, los mensajes se basan en contar historias reales, historias creíbles, protagonizadas por personajes de carne y hueso, conocidos en su entorno, que han encontrado en esta tierra la oportunidad y el impulso para hacer realidad sus sueños, sus ideas … y se muestran orgullosos de compartirlas. Con la marca territorio de Castilla y León, creada por McCann Erickson coexisten otras marcas que utilizan determinados valores identitarios para buscar una posicionamiento diferencial. Nos referimos a todo lo concerniente al turismo, a través de la marca “Castilla León es vida”, y en segundo lugar, a los productos agroalimentarios con la marca “Tierra de Sabor”. “Castilla León es vida” enfatiza en la gran cantidad de momentos especiales que se pueden vivir en los múltiples rincones de esta comunidad y, en especial, aquellos que son vida. El eje fundamental de la comunicación, independientemente de la marca que haya detrás, siempre remite a lo propio, a lo interno, a lo que posee la región (sus productos, sus monumentos, su turismo rural, etc.) y ofrece a los demás. El concepto de vida, en este caso, es apropiarse de los productos y beneficios que propone la tierra. 4.7. Marca Castilla La Mancha: del análisis a la planificación de una marca paraguas Castilla La Mancha dispone de una fuerte marca turística que esconde un gran esfuerzo de investigación y planificación. El aporte de la Universidad de Castilla-La Mancha al proyecto de marca respalda diversos estudios muy


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sólidos sobre imagen y posicionamiento de la marca frente a sus principales marcas territorio competidoras. El Plan estratégico de Turismo de Castilla-La Mancha 2010-2014 quiere posicionar la región como destino turístico de interior en el ámbito nacional e internacional, aumentando los visitantes, su gasto y estancia media, contribuyendo a fortalecer el sector empresarial turístico de Castilla-La Mancha, y su aportación a la economía regional. Junto a la marca paraguas turística, hay otras de gran importancia para la región, la que aporta el Instituto Quijote para la Promoción Turística, Artesana y Cultural y que ha alcanzado una alta notoriedad en la población española en la conmemoración del “IV Aniversario del Quijote”, así como la marca de calidad “Artesanía de Castilla-La Mancha” y las “Escapadas Oh!”, como experiencias originales que cuentan con una gran variedad de productos turísticos. La estrategia publicitaria apuesta por la construcción de notoriedad y recuerdo de la marca a través de imágenes representativas de la región (vino, artesanía, molinos, gastronomía) y asociadas al eslogan Descubre y siente, a través de música y un estilo expositivo-documental. No podemos destacar ideas estratégicas poderosas que respalden las campañas, sino imágenes encaminadas a poner de relieve la marca en sí misma. El esfuerzo está en mostrar al espectador el disfrute sensorial, a través de los sentidos (música, color, imágenes delicadas y tranquilas). Consiguiendo así, un posicionamiento de la marca Castilla La Mancha en el plano de la imagen y disfrute visual como principal atractivo. 4.8. Marca Navarra, tierra de diversidad Navarra también ha creado su marca turística, la marca “Reyno de Navarra, tierra de diversidad”, mediante la cual esta Comunidad se presenta como un destino turístico que, por sus características geográficas, ofrece una amplia gama de modalidades dentro del llamado turismo de interior, pese a ser una de las comunidades autónomas españolas más pequeñas en extensión geográfica. Es una peculiaridad que el eslogan de la marca destaca, “tierra de diversidad”. Como también es evocativo de su riqueza histórica y cultural el nombre “Reyno de Navarra”. Con esta marca, que trasciende lo turístico para abarcar a toda la comunidad, se potencia una imagen de Navarra mucho más abarcadora, más en sintonía con su realidad, objetivo del plan de incorporación de la marca a la sociedad de Navarra que se inició en 2003. Navarra se presenta como tierra de diversidad. Diversidad marcada por un paisaje de contrastes que ha perfilado a lo largo de los siglos pueblos y caracteres diversos, tradiciones diversas, climas y cultivos diversos. Diversidad donde los sentidos se entremezclan, tal como reza en sus campañas. 4.9. Marca Extremadura: el ejemplo de una marca territorio La marca Extremadura se ha basado desde 2006 en construir una identidad clara utilizando el sello de Extremadura para posicionar la región como un destino de calidad, de confianza y de innovación. Extremadura es una de las


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pocas comunidades que dispone de marca territorio como tal, sin ser directamente una marca turística o de calidad. La estrategia de Marca Extremadura ha consistido en mostrar primero la nueva comunidad construida entre todos los extremeños, reflexionando sobre lo que la hace diferente, invitando a buscar el equilibrio y reflejando su filosofía vital: dedicar tiempo a las cosas que realmente son importantes en la vida. Así nacía Tiempo para las cosas por las que vivimos. Y, segundo, en la construcción de esa imagen de marca, de la identidad de Extremadura, se ha buscado implicar a todas las generaciones de extremeños: Todos somos Marca Extremadura, un llamamiento a construir esa imagen que se tenga desde el interior hacia España, Europa o el mundo…, para mostrarse como Somos Extremadura, con una tarjeta de presentación al mundo como una sociedad equilibrada, que apuesta por todos sus habitantes, que invierte en las personas y en su futuro, en su cultura, en su identidad, en su bienestar, tal como se desprende de sus campañas publicitarias. Un posicionamiento diferencial y una reputación clara y positiva abren puertas y suponen para el lugar una clara ventaja competitiva. Para hacer frente a este escenario, en este periodo se ha fortalecido la presencia de Extremadura a nivel nacional e internacional trazando una estrategia 360 grados asentada en el capital de Extremadura. Somos Extremadura ha sido el eje de posicionamiento central de las campañas, como la forma de captar la atención de la sociedad y una clara y decidida apuesta por la creación de valor, ofreciendo la mejor experiencia de Extremadura. 4.10. Marca Andalucía: una marca que evoca sensaciones Andalucía es una de las comunidades autónomas españolas con una imagen más consolidada y reconocida a nivel internacional. Su apuesta estratégica no se ha centrado en un modelo de marketing masivo, sino que ha apostado por el plano relacional y emocional que potencia la consideración de cada turista individual como punto de referencia para las estrategias de promoción. A ello se añade el interés por aglutinar todos los productos y servicios ofertados por la Comunidad andaluza bajo una significación común de destino turístico único. Al margen de lo que ha sido la lógica evolución con los años, Andalucía ha tratado de construir una imagen de marca única y sólida a través de sus acciones de comunicación, que es capaz de transmitir valores simbólicos y funcionales a través de mensajes que evocan sensaciones, percepciones y experiencias a los potenciales visitantes. Para ello, la publicidad se dirige al individuo de manera personalizada, utilizando un lenguaje cercano que le habla de tú a tú y le muestra al unísono la pluralidad de Andalucía junto con el potencial de una riqueza común que se construye de muchos elementos. Se busca cautivar y fidelizar al receptor, apostar por la identificación y la pertenencia del consumidor turístico con un lugar que se le ofrece como único. Para conseguirlo, el discurso publicitario se construye de textos que se mueven en el plano emocional, de imágenes sugerentes y de músicas evocadoras. Se han ido sucediendo diferentes


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eslóganes desde 1996 como “Andalucía sólo hay una, la tuya”, “De lo que quieras. Andalucía tiene al menos el doble”, “Andalucía empieza y no acaba nunca”, “Andalucía te lo da todo”, “Andalucía es infinita”. Y ya desde 2006, Andalucía adopta el eslogan “Andalucía te quiere”, con un gran éxito y una gran notoriedad y recuerdo entre los españoles. Continúa así trabajando con las sensaciones, para intentar compendiar todas las posibilidades de la oferta turística de la Comunidad: playas, montañas, patrimonio artístico y cultural, actividades deportivas, gastronomía, alojamientos de calidad… 4.11. Marca Comunidad Valenciana: una marca centrada en el turismo La Comunidad Valenciana ha centrado en el turismo de manera prioritaria su actuación como marca territorio y, por ende, su estrategia de comunicación. El objetivo la Comunitat Valenciana, a través de su Plan Estratégico Global de Turismo, es conseguir convertir a la Comunidad Valenciana en un territorio con verdadera competitividad en materia de turismo. Por ello, todas las campañas publicitarias y de promoción promovidas desde el ámbito institucional han estado orientadas a consolidarlo como un destino de tendencia en el que confluyen, además del producto estrella sol y playa, tradición y vanguardias. De hecho, la marca territorio se construye sobre una pluralidad de ofertas: productos consolidados (sol y playa, turismo náutico, destinos urbanos, productos camping-caravaning, grandes eventos, turismo rural-experencial), productos en desarrollo (patrimonio natural, producto gastronómico, golf, ofertas culturales, turismo de salud y bienestar, turismo deportivo, cruceros, turismo activo y turismo idiomático) y productos emergentes (enoturismo, turismo industrial, turismo cinematográfico y turismo de lujo). Toda esta variedad de productos y servicios que ofrece la Comunitat Valenciana se plasma en una imagen dinámica y variada, asociada a un claro mensaje: “Comunitat Valenciana. Te doy todo”. 4.12. Marca Euskadi: transformación y desarrollo Euskadi es una región con una marca territorio en pleno proceso de construcción, impulso y futuro desarrollo, que durante muchos años ha ralentizado este proceso de generación de marca ante el fenómeno terrorista y la violencia callejera. Sin embargo, en los últimos años, el País Vasco ha registrado un excelente desarrollo, consiguiendo incluso un boom turístico y todo ello debido a la conjunción de múltiples factores que podemos agrupar en: a) ausencia de violencia, b) transformación urbana e industrial de Euskadi, c) política industrial de liderazgo, d) turismo creciente y e) gastronomía de reconocimiento internacional. Precisamente ante la ausencia de una marca territorio global, Euskadi ha apostado por comunicar a través de su marca turística y asociándole el valor gastronómico: Euskadi Saboréala.


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La gestión de las marcas territorio y marcas turísticas está muy ligada a las políticas públicas, por lo que los cambios de partido en lo gobiernos de una comunidad suelen conllevar la reorientación o modificación de las estrategias comunicativas en esta materia. De ahí, que Euskadi afrontara con la llegada del gobierno socialista un nuevo plan de marketing para trabajar por una nueva imagen de marca abandonando Euskadi made in, propuesta por el gobierno nacionalista de PNV, para pasar a Euskadi, saboréala. En Euskadi, saboréala se plantean la esencia, la promesa y la personalidad de la marca Euskadi desde el concepto de “saborear la vida” a través de un destino multi-experiencial donde las experiencias gastronómicas son un componente fundamental. Todo ello a través de una personalidad moderna, innovadora, extrovertida, culta, original y cordial. Para conseguir transmitir esta esencia, se propone una arquitectura de marcas que se refuerzan entre sí y que tienen como núcleo la marca Euskadi. Euskadi Touring, Cocina Vasca, Euskadi Meetings y Euskadi City Breaks trabajan con y para la marca Euskadi. El estudio de las estrategias publicitarias a lo largo de los últimos años es el fiel reflejo del cambio de dirección sufrido por la marca, pasando de una visión más intimista asociada a las raíces de la cultura vasca hasta el planteamiento de una estrategia abierta hacia el exterior que proyecta los valores fundamentales de la región: gastronomía, modernización industrial y cultural en torno a las ciudades, innovación, cultura y ocio. 4.13. Marca Cataluña: definir y aglutinar marcas En el caso de Cataluña es importante destacar la presencia de la marca Catalunya, por un lado, y la marca Barcelona, por otro. En esta dualidad, es necesario plantear la relación de las dos marcas como complementarias y abandonar su confrontación histórica. Apostar por sumar, complementarse, potenciarse mutuamente. Cataluña como destino, busca a sus visitantes fuera de España y sus planes estratégicos han ido dirigidos a atraer público internacional, llamando poderosamente la atención, el menor interés por darse a conocer al resto de comunidades que componen el mapa de España (por ejemplo, China es el último territorio en el que han invertido como política de internacionalización y atracción de visitantes). Barcelona, por su parte, se posiciona como la marca más potente y conocida. El impulso que supuso el éxito de los Juegos Olímpicos del 92, puso a Barcelona en el escaparate turístico internacional. Además de estas dos marcas, llama poderosamente la atención la creación de marcas turísticas que diferencian otros espacios de esta comunidad (Val d’Arán, Costa Brava, Costa Barcelona Maresme, Costa Daurada, Terres de Lleida, Costa del Garraf, Terres de L’Ebre). En este sentido, no se observa una estrategia de comunicación que aglutine los diferentes valores de la marca


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Cataluña, desarrollando cada marca de modo particular su propia diferenciación y en competencia con el resto de submarcas. 4.14. Marca Islas Canarias: turismo como eje Marca turística por excelencia, las Islas Canarias se posicionan como un territorio que apuesta por convertirse en un destino de referencia europeo definido en torno a una variada propuesta de ocio y a una amplia oferta de alojamiento. Canarias tiene el enorme potencial que se deriva de la espectacular diversidad natural y patrimonial de sus siete islas, particulares por su origen volcánico y sus magníficas playas: El Hierro, La Palma, La Gomera, Tenerife, Gran Canaria, Fuerteventura y Lanzarote. Esta riqueza y singularidad le han valido el reconocimiento a nivel internacional como referente de turismo. Bajo la marca turística “Islas Canarias” se da cuerpo a una nueva identidad territorial que aglutina toda la diversidad turística natural, patrimonial y cultural del archipiélago y que convive con la fuerza y la pujanza que también tienen los destinos turísticos que constituyen sus islas y ciudades. Esto ha llevado a la convivencia de la marca paraguas con otras marcas destino. La marca se construye a partir de numerosos valores y rasgos distintivos a cuya difusión, sin duda, contribuyen las campañas publicitarias desarrolladas desde el ámbito institucional. El Gobierno canario y Turismo de Canarias desarrollan un intenso trabajo en ese sentido. Uno de los ejemplos más llamativos a ese respecto fue la campaña “Islas Canarias, te la mereces”, cuyas acciones más significativas se desarrollaron durante el 2008. O la campaña desarrollada dos años más tarde que con el claim “Islas canarias, yo me quedo”, sigue potenciando el principal valor de esta marca territorio: el turismo. 4.15. Marca Islas Baleares: la promoción turística Las Islas Baleares se han consolidado en los últimos años como uno de los destinos turísticos españoles con mayor proyección internacional, a partir de una amplia oferta de ocio y entretenimiento que viene a complementar su riqueza natural y patrimonial. Mallorca, Menorca, Ibiza y Formentera ofrecen al visitante una pluralidad de experiencias únicas que siempre han centrado los mensajes de las campañas promocionales de la comunidad. Las Islas Baleares ofrecen al turista una pluralidad de posibilidades, toda una serie de potencialidades que se convierten en su sello de referencia y la identifican como destino turístico de calidad: playas, actividades de ocio y deporte, cultura, artesanía, gastronomía, naturaleza, alojamiento de calidad… Ahí radica su fortaleza como marca, y de ahí que en algunas de las últimas campañas publicitarias de la comunidad se haya apostado por hacer una invitación directa al visitante para que conozca todo lo que las islas pueden darle, por ejemplo, a través de uno de sus grandes embajadores como es Rafael Nadal.


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“Existen unas islas muy cerca de ti, donde siempre vive el sol. Sus playas son espectaculares y la naturaleza increíble. Unas islas que lo tiene todo. Estas islas son mi casa. Te invito a conocerlas” (Campaña 2011).

Se observa un interés institucional por articular una marca turística fuerte, con identidad propia y con competitividad en los circuitos turísticos internacionales, capaz de destacar toda la riqueza de un archipiélago de patrimonio natural y cultural variado y con múltiples posibilidades de ocio y entretenimiento. No obstante, en el caso de Baleares hay que mencionar el importante potencial que presentan sus cuatro islas de manera particular, así como incluso algunas de sus ciudades. Esto ha hecho que no siempre hubiera acuerdo en torno a si promocionar el destino turístico Islas Baleares como una marca paraguas única o apostar por la promoción de sus islas. 4.16. Marca Murcia: nueva identidad de marca La Región de Murcia es otra de las Comunidades autónomas españolas que sustenta fundamentalmente su marca territorio en la promoción turística. Precisamente, la adopción de políticas comunicativas y de promoción para la construcción de una clara identidad como territorio ha estado siempre presente en los planes de actuación del gobierno murciano. De hecho, a comienzos del 2012, la Consejería de Cultura y Turismo hizo pública su nueva apuesta con la adopción de una imagen renovada que da continuidad a la anterior “Región de Murcia no-typical”, concebida en 2009, y que a partir de ahora se convierte en “Destino Región de Murcia”. Dentro de esta campaña se realizaron varias acciones con el mensaje “Estuve en la Región de Murcia ¿Quieres saber lo que vi?”, sobre fondo musical en el que se destacan las múltiples posibilidades que ofrece la comunidad y la diversidad de experiencias que se pueden vivir en ella. El objetivo fundamental de la propuesta es aumentar la visibilidad de la Región de Murcia y construir un posicionamiento sólido y duradero en la alta competitividad turística de los mercados nacionales e internacionales a los que la Región se dirija. Para ello, sus últimas actuaciones comunicativas han sido poner en valor la marca desde dentro y desde un plano aspiracional, es decir, la posibilidad de ser un “gran destino turístico” sólo es posible si nos unimos a ello, apelando el mensaje a que nos sumemos a ello y seamos partícipes del proyecto. 5. Conclusiones Una de las primeras conclusiones importantes a considerar en este trabajo es poner de relieve que países, regiones y ciudades han optado en los últimos tiempos por desarrollar estrategias de marca y posicionamiento para convertirse en lugares de referencia en una clara apuesta por potenciar su turismo, conseguir inversiones o posicionar sus productos y servicios. El


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marketing vinculado al territorio es ya una realidad para todas estas entidades que han encontrado en este ámbito un valor seguro para abrirse a los mercados y consolidar su reputación. No en vano, la mayor parte de los expertos considera que resulta imprescindible que en torno a las marcas territoriales se genere la apertura de nuevos negocios y la radicación de tejido empresarial. No obstante, este planteamiento ha tenido una evolución diferente según los casos. Si bien no es algo nuevo, no todos los territorios se han aventurado con el mismo esfuerzo en el diseño de estrategias para consolidar su identidad y promocionar sus factores diferenciales. Son pocos los que verdaderamente han potenciado este terreno a partir de una planificación estructurada en base a claros objetivos y han diseñado mecanismos para evaluar las actuaciones realizadas. Esta tesitura dibuja un mapa heterogéneo de realidades diversas según el estadio en el que cada caso se encuentre. Ha habido territorios que han trabajado con rigor, persistencia y desde una visión estratégica su posicionamiento de marca mientras que otros apenas si han pasado de una mera intención que, en ocasiones, ha quedado plasmada sin más en una declaración de intenciones. El grupo más pequeño es el formado por aquellas entidades territoriales que ya han superado los estadios iniciales del proceso consiguiendo posicionar su marca y ahora se enfrentan al reto de mejorarla a través del posicionamiento de sus productos. Tanto el análisis efectuado en diferentes estrategias de comunicación de las marcas territorio, como el análisis de fuentes secundarias y de otras investigaciones, nos lleva a establecer una serie de consideraciones a tener presente en el brand place:

-‐ El brand place es más que la promoción y publicidad de un determinado territorio, ciudad o localidad

-‐ Igual que el marketing o gestión empresarial, el brand place ha de ser planificado y realizado profesionalmente.

-‐ Para el desarrollo de estrategias y medidas efectivas, es preciso realizar un análisis preciso de la situación actual y de las demandas de los grupos objetivo.

-‐ El brand place ha de encontrar expresión en una identidad corporativa proyectada hacia dentro (públicos internos del territorio en cuestión) y fuera (públicos externos).

-‐ Los actores y ciudadanos han de ser sensibilizados ya en las etapas tempranas acerca del sentido y los alcances del brand place.

-‐ El brand place ha de considerar e involucrar todos los grupos y actores relevantes de un territorio.

Desde el análisis ya concreto de las regiones objeto de estudio, muchas de las marcas territorio analizadas se apoyan en el concepto de “marca destino” en vez del de “marca territorio”. De hecho, nueve de las diecisiete regiones analizadas aplican una estrategia de marca turística (una única marca común para todos los productos turísticos), cinco aplican una estrategia de marca paraguas (una marca que vertebra la creación de submarcas para los distintos productos turístico), dos (Aragón y Castilla y León) se decantan por una


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estrategia de múltiples marcas para cada producto turístico y una (Extremadura) tiene implementada una verdadera estrategia de marca territorio (una única marca que identifica todos los productos de esa región). En algunos casos, la marca turística capitaliza a la marca territorio, como es el caso de Andalucía, y en otros, la marca de la ciudad es la que predomina sobre la turística de la región, como son los ejemplos de Barcelona sobre Cataluña o de Zaragoza sobre Aragón. Desde este punto de vista, la concepción, su gestión y estrategias comunicativas están más próximas a la de una marca turística con el objetivo de posicionar la marca en base a unos rasgos identitarios turísticos y así diferenciarse del resto de la oferta turística. Algunas de estas marcas, a su vez, cuentan con submarcas también concebidas desde el turismo o como entidades que gestionan una parte de la oferta global (alimentos es el ejemplo más claro de este tipo de estrategia). Y también, en algunas de las comunidades analizadas, las ciudades llevan su propia estrategia comunicativa, bien desde el punto de vista turístico como desde la esfera de atracción de inversión, infraestructuras, etc. (por ejemplo Madrid o Zaragoza). Por tanto, no se observa en muchas de las comunidades analizadas la construcción de una verdadera estrategia de marca territorio única, nítida, que incluya la pluralidad de aspectos que conforman el territorio pero desde una visión global y aglutinadora y que se configure como una marca paraguas desde la que se gestiona todo bajo la misma dirección. Desde el punto de vista comunicativo, las estrategias publicitarias de las marcas región responden a un modelo publicitario clásico de brand image, en el que el objetivo es trabajar en la construcción de una imagen de marca reconocida y poderosa a través de mensajes estáticos, que incluyen promesas de marca, a través de un look and feel propio dirigido a los potenciales visitantes o incluso residentes. El estilo adoptado en las campañas publicitarias suele ser la recreación onírica de paisajes y entornos naturales acompañados de gastronomía, ocio y cultura. Música, imagen, sensaciones y emociones predominan en los mensajes, siempre envueltos de fantasía y elementos propios de la cultura. El objetivo, por tanto, es la consistencia de los mensajes que redunden en posicionamientos sólidos y diferenciales frente al resto de comunidades autónomas. Es interesante, sin embargo, destacar cómo prácticamente todas las marcas-región intentan evolucionar hacia un modelo experiencial, marcado por su oferta diversificada de productos turísticos en función de diferentes conceptos de vida. Esta concepción lleva a planteamientos más basados en la generación de comunidades que comparten experiencias y que plantean de manera conjunta el discurrir de la marca. De ahí, que todas las marcas concedan un papel prioritario en sus estrategias de comunicación a la gestión online y las redes sociales.


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En cuanto al contenido, gran parte de las marcas región utilizan como idea estratégica, el valor esencial de posicionamiento de la marca comunicada (Cantabria es infinita, Castilla y León es vida, Galicia saboréala, Asturias es paraíso natural, La Rioja es vino…). Es decir, son campañas y acciones de comunicación construidas en torno a un único eje muy sintético centrado en un valor diferencial de posicionamiento, muy repetido en todas las acciones de comunicación, y que no permite profundizar en otros rasgos presentes en las regiones. Referencias bibliográficas Alba, M. (2012): “La marca de destino. El valor intangible de un destino y su protección jurídica”. Derecom, 8, pp. 1-8. Anholt, S. (2004): “Editor’s foreword to the first issue”. Place Branding and Public. 1, London, pp. 4-11. Anholt, S. (2009): “Why National Image Matters”, en VV AA, WTO, Handbook on Tourism Destinations Branding. Madrid: WTO/ETC. Anholt, S. (2010): “La creación de la marca país”, en Brujó, G., En clave de marcas. Madrid: LID, pp. 223-232. Baker, B. (2007): “Places: The New Brand Frontier.”. Total Destination Management: www.DestinationBranding.com (consultado el 12/02/2012). Bigne, E. & Font, X. & Andreu, L. (2000): Marketing de destinos turísticos: Análisis y estrategias de desarrollo. Madrid: ESIC. Blain, C. & Levy, S.E. & Brent Ritchie, J.R. (2005): “Destination Branding: Insights and Practices from Destination Management Organizations”. Journal of Travel Research, vol.43, pp. 328-380 Brujó, G. (2008): En clave de marcas. Madrid: Lid. Echtner, C.M. y Ritchie, J.R.B. (1993): “The measurement of destination image: an empirical assessment.” Journal of Travel Research, 31, pp. 3-13. Fernández Cavia, J. (2010): “Marcas de territorio y comunicación a través de la Web  : un proyecto de investigación”. Actas Congreso AE-IC Santiago de Compostela. Fernández Cavia, J., & Huertas, A. (2009): “City brands and their communication through websites: Identification of problems and proposals for improvement”, en Torres & Gascó (Eds.), Information Communication Technologies and City Marketing: Digital Opportunities for Cities around the World. Hershey: IGI Global. Friedman, R. (2003): Marketing estratégico y participativo de ciudades. Obregón. Primera reunión de la red de marketing y desarrollo urbano, noviembre. Gartner, W.C. (1993): “Image formation process”. Journal of Travel and Tourism Marketing, 2, pp. 191-215.


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