___ INVESTIGACIN DE MERCADOS EN AcCIN .. .. .

LOS DATOS DEL LECTOR PTICO DE BARRAS + LOS ASPECTOS

. . . DEMOGRFICOS AYUDAN A FABRICANTES . . .

. . Y MINORISTAS A DEFINIR MERCADOS .. . :

La actividad local de marketing se esta haciendo cada vez mas importante tanto para fabricantes corno para minoristas Este enfoque tiene en cuenta las diferencias que existen entre las

alternativas de, almacenes del ,cliente minorista,: as cmo tambin las diferencias entre la .

clientela .de dichos almacenes. .. . .. , . . . . . : .

Recientemente, SAMI Information Services realizo una investigacin de distribucin tomando como base la integracin de los datos del lector ptico de barras 1IPC y una base de

datos de los aspectos demogrficos en el rea comercial de los almacenes de Market Metncs,

Inc La base de datos cubra alrededor de 500 variables demogrficas de aproximadamente

unos 30,000 almacenes de vveres en todo el pas ms otros 70 eventos descriptivos sobre la

disposicin fsica de cada almacn

Posteriormente Market Metrics estableci reas comerciales para cada almacn, a partir de

los modelos que consideraban las zonas individuales del censo, ms un conjunto de factores

tales como tamao y alcance del almacn, limites y barreras, tanto naturales como artificiales

proximidad de los almacenes dela competencia y rutas de acceso de transporte para cada

almacn El hecho de combinar esta informacion con 105 datos del lector ptico de barras de un

almacen permitio aSAMI identificar formas especificas en las cuales los factores demograficos

afectaban la ocurrencia de las ventas en los almacenes para diferentes marcas y categoras

Por ejemplo, SAMI realiz un anlisis de regresin de un importante mercado del oriente a fin de

: determinar el impacto del ingreso de las familias sobre los niveles de ventas en los almacenes, para

Dos marcas diferentes, en la categora de platos principales congelados. Los resultados confirmaron. .

la inlormacion obtenida de los datos del panel de compra. los cuales indicaban que cada marca

atraa a un extremo diferente de la escala de ingresos y podia tolerar diferentes niveles de precios

Otro uso importante para esta combinacin de informacion del lector optico de barras e

informacin demogrfica es la evaluacin del efecto de las minorias sobre las ventas por categora Por ejemplo, se descubri que un incremento del 10% en la densidad de la poblacin

hispanoamericana aument en un 4% la venta de carne y pescado de un almacn, al tiempo que

disminuy en un-6% su venta de papas, y en un 5% la venta de jugos Este tipo de informacin

es muy valiosa para los fabricantes y minoristas interesados en ajustar sus oFertas de productos

y actividades promocionales a las preferencias locales especficas.

La combinacin de tcnicas de -agrupacin y reduccin de datos permite a los investigadores

filtrar la informacion que desean obtener de grandes bases de datos de informacion fusionada Este procedimiento permite a los fabricantes identificar importantes patrones de la actividad

de ventas, junto con sus potenciales causas Tambin pueden definirse segmentos principales

de los almacenes que cubren una amplia gama de agrupaciones demogrficas

Por ejemplo, un reciente estudio de SAMI sobre el cereal RTE (ready to eat, listo para comer)

- utiliz esta tcnica para identificar dos segmentos de almacenes especiales y diferentes para un

importante minorista de la costa occidental Un segmento de almacn estaba dominado por

familias jvenes con un alto porcentaje de hijos en el rango entre 6 y 17 aos de edad El otro

tipo de almacen estaba dominado por familias de mayor edad, jubiladas y con hogares ya sin

hijos. El estudio de segmentaclon descubrio que los almacenes de las -familias jovenes presentaban niveles de: vent altas para cereales preendutrados y bajas rotaciones pra los cra-

les de salvado y nutrlcionales Se descubri el patron opuesto en los almacenes para las familias

con hogares ya sin hijos las cifras de ventas eran bajas para los cereales preendulzados y altas

para los cereales de salvado y nutrtcinales -

l..os minoristas y fabricantes, en especial aquellos interesados en el marketing local, pueden

obtener muchos beneficios al-asociar los datos del lector optico UPC con los datos demograficos

y descriptivos de los almacens Los fabricantes pueden identificar l factores demogrficos que

afectan las ventas de sus marcas er los mercados designados Pueden identificarse determinados

almacenes que tienen una alta concentracin de grupos demogrficos objetivo, permitiendo que

los comercializadores locales mejoren el marketing y la eficiencia de las ventas al orientar los

esfuerzos hacia estos almacenes especficos Tanto los fabricantes como los minoristas se benefi

cian de la capacidad de segmentar almacenes y definir el Impacto de tos factores dernogralicos en

muchas de las marcas y las categorias simultneamente Esto tambtn facrilta el mejoramiento de

la mezcla de productos t la asignacin de espacios a nel del almacn y del mercado local

En la seccin Investi acin de mercados en accin se ilustra la capacidad de la investigacin de rnerca

dos para ayudar en la toma de decisiones relacionada con las decisiones de estralegias de distribucin.

tanto para fabricantes corno para minoristas, Aqu tambin se da a entender la utilidad de la investiga

cin de mercados en la toma de decisiones sobre fijacin (le precios. Tanto la investigacin de mercados

de distribucin como la de fijacin de precios conforman el tema de este captulo. Comenzaremos

nuestro anLisis con la investigacin de distribucin y nias adelante en este captulo trataremos la

investigacin de fijacin de precios. .

INVESTIGACIN DE DISTRBUCIN

Un estudio realizarlo en 1 994 por la Anierican Marketing Association (AMA) revel que alrededor

del 40% de las empresas realizan alguna forma de investigacin de distrihuci&. Para las empre

sas de productos de consumo este uso es del 73%, y para las empresas industriales ste es

aproximadamente ciel 65%. La importancia de la investigacin de mercados en el rea de la distri

l:,ucin se interisilica por el hecho de que para muchos productos el co5to de distribucin es

mayor que los costos de manufactura u otros costos de niarkeing. Nuestro anlisis de distribucin

estar dividido en dos partes: 1) investigacin sobre las actividades y el desempeo en el canal de

distribucin y 2) investigacin realizada por miembros del canal cJe distribucin sobre sus propias

acividacles de marketing. .

InvestIgacin de mercados sobre las actividades y el desempeo del canal

Existen cuatro reas de investigacin de niercadcs sobre las activcladesy el desempeo del canal,

las cuales se anal izarn aqu: I) uso de servicios de publicacin simultnea con el lin de monitorear

el Ilujo de productos a niveles mayoristas y minoristas; 2) uso de estudios de actitudes de los miem

bros del cLinLil; 3) uso de mercados cte prueba experimentales y cuasiexperirneniales para medir las

respuestas a la activklacl rIe niarketing; y 4) uso cte registros internos, encuestaS y observacin para

monitorear el desempeo de los miembros del canal. Tambin son posibles otros tipos de estudios,

pero stos no se analizarn aqu.

Servkios de publicadn simultnea para monitorear el flub de productos

Los datos rie publica

cin simultnea se utilizan principalmente para medir el flujo de bienes dentro del canal de distribucin

a niveles mayoristas y minoristas. estos servicios se usan en su mayor parte para monitorear el flujo de

productos de la competencia y para determinar la participacin rie mercado en el canal y a nivel

minorista, A nivel mayorista, Nielsen, Pipeline Research, SAMI/Burke y otros servidos suministran datos

de auditora basados en muestras sobre bienes empacados en el comercio de medicamentos y alinien

tos. (Vase el captulo 5 y su apndice para un resumen detallado de estos servicios). Las asociaciones

comerciales tambin propurcionan este tipo de datos para productos industriales; por ejemplo, Pulp

and Papei Association suminisira a sus miembros datos sobre produccin y envos.

A nivel de minoristas, Nielsen; [RI; Audits and Surveys, Inc.; Burgoyne, [nc. y muchos otros servicios

ofrecen dato5 de venias de prociuckm sobre auditora cte almacenes basados en muestras. (Vase el

cap(tuto 5 para una descripcin cletallaria de estos servicios). Adems las asociaciones comerciales

agrupadas por Upo de almacn, como el grupo de coniercia nies minoristas de medicamentos, ofrecen

a sus miembros datos sobre ventas de l)roductos. .

Estudios sobre actitudes de los miembros ciel canal Tambin es I)OSibIe aplicar a los miembros de

tas asociaciones comerciales mayoristas y minoristas los principios de medicin de actitudes que se

analizaron al comienzo en este libro. Aqu los ejemplos incluiran la medicin de percepciones sobre

Calidad del producto de una empresa, calidad percibida del servicio de una empresa respecto al canal,

evaluaciones de pioiiiociones dirigidas al canal y preferencias e intenciones de compra de los miem

bros ciel cariai para diferentes tipos de productos y marcas. En este tipo de investigacin es comn el

USO de cueslionarios administrados por empresas independientes de investigaciOn de mercados para

mantener en el anoninialo al cliente ante el encuestacio.

Mercados de prueba experimentales/cuasiexperimentales En las ciudades de mercados de

prueba controlados, la aceptacin del canal de distribucin para la oferta de productos del

comercializador se garantiza mediante el acuerdo entre la casa proveedora de investigacin y los

miembros del comercio en dicha rea. En muchos casos, la reaccin del comercio en una situacin

de libre eleccin es tan importante para el xito del producto y el programa de marketing como la

aceptacin del consumidor final. De esta forma, es comn el LISO de ciudades de mercados de

prueba estndares de manera que pueda medirse la reaccin del comercio, y el comercializador

pueda reaccionar a sta. El experimento del mercado cte prueba del V-8 que se describe al comien

zo del captulo 9 constituye un ejemplo de este enfoque. Todo el potencial de los enfoques

experimentales y cuasiexperimenales para los ciilerentes tipOS de empresas puede aplicarse a

programas de marketing dirigidos al comercio.

Registros internos, encuestas y observacin del desempeo Los comercializadores tambin reali

zan SU propia investigacin primaria para medir el desempeo de los miembros del canal versus los

objetivos. Entre las mediciones del desempeo que se utilizan se incluyen niveles de ventas por tipo de

productos, niveles de servicio al cliente, niveles de inventarios ciue se mantienen, uso cJe exhibiciones

en los almacenes, uso adecuado del dinero en publicidad conjunta y calidad del personal de ventas y

sus interacciones con el cliente.

Estas mediciones pueden realizarse empleando muchos de los enfoques analizados al comienzo

en este libro. Las ventas de productos de una empresa a varios miembros del comercio pueden

medirse mediante los registros internos de ventas de la empresa. La clave aqu es que estos registros

sean suficientemente detallados de manera ciue las caractersticas del producto. como tamao, co

lor, patrn de diseo, etc., puedan corripararse cori el miembro ciel comercio a quien se le enva el

producto. Es comn en las empresas japonesas basarse principalmente en este tipo cfe datos de

envo para decisiones de marketing. .

Tambin es posible utilizar una metodologa de encuestas para medir las respuestas del cliente al

personal de ventas, calidad de servicio, etc. Adems, el mtodo de observacin es muy adecuado para

medir interacciones cliente-vendedor en el almacn, el acatamiento de 105 almacenes segn los acuer

dos para la exhibicin en el punto de compra e induso la actividad publidraria conjunta en peridicos

y catlogos. En las trnlas japonesas es comn b observacin de los mieiiib ros del canal por parte ciel

personal de marketing de ms alto rango. Su creencia es que este enfoque mantiene a las empresas

ms cerca del cliente que el enfoque de encuestas. Por ejemplo, U.S. Pioneer Electronics ((rna subsidia

ria en los EE.UU. de Pioneer cIel Japn) utilizaba observadores en los almacenes para establecer si el

personal de ventas al por menor trataba de que los clientes de equipos estereofnicos cambiaran a

Pioneer por otras marcas.

La investigacin de mercados tambin es muy iiil a los miembros del canal para SUS propias decisio

nes de marketing. Ahora dirigimos nuestra atencin hacia este tipo de investigacin.

Investigacin de mercados por perte de los miembros del canal

Existen tres reas de investigacin de mercados realizadas por los miembros del canal que se analiza

rn aqu: 1) estudios de actitud, en especial estudios de imagen, 21 estudios de localizacin y 3) estudios

conjuntos para desarrollar configuraciones de producto. TamLin son posibles otro tipo de estudios,

pero stos no se analizan aqu.

Estudio de actitud/imagen Tanto los mayoristas como los minoristas pueden utilizar procedimientos

de medicin de actitudes para determinar la percepcin que los clientes y proveedores, actuales y

potenciales, tienen acerca de ellos, sobre un conjunto de atributos. Comnmente, los minoristas em

plean la escala del diferencial semntico para medir la imagen que sus almacenes tienen en el mercado.

Vase el captulo 8 para un ejemplo de este enfoque aplicado a una situacin minorista.

Estudios de localizacin Una de las actividades clave de ros investigadores de marketing en el

ambiente minorista es realizar estudios de localizacin. La mejor localizacin para un punto de venta al

por menor constituye un factor crtico de xito para un minorista. En esta seccin se describe un

enfoque que comnmente se utiliza para encontrar la mejor localizacin. Los cinco pasos en este

mtodo de investigacin de mercados son: 1) definir el rea o las reas comerciales de mercado

pertinentes, 2) identificar las caractersticas de la poblacin dentro ciel rea comercial. 3) determinar las

localizaciones de la competencia, 4) determinar los patrones de compra dentro ciel rea comercial y 5)

desarrollar un modelo de pronstico de la clientela cJe un almacn con base en los anteriores factores.

En la seccin Investigacin de mercados en accin sobre la localizacin de sucursales bancarias en

Hong Kong se ilustra este procedimiento. A continuacin examinaremos cada uno de estos pasos.

INVESTIGACIN DE MERCADOS EN ACCIN

.UN.BANCO DE HONGKONG.UTILIZA LA INVESTIGACION : -

. DE MERCADOS PARA LOCALIZAR SUCLSRSALE ..

Se realiz un estudio de Investigacin de mercados para evaluar en forma sistemauca la localiza

cion de minonstas para un importante banco comercial de Hong Kong. La ecpeiencia previa

indicaba que los buenosn lugares tenfa 20 veces el potencial de los malos lugares, y la

considerable inversion involucrada hizo de la seleccion de lugares para a localizacion de sucur

sales una de las decisiones individuales mas importantes en la banca de personas

FI primer paso en este proceso consista en desarrollar los perfiles de chenies y analizar las

_areas comerciales EJ banco que se utilizo corno terna de este estudio tenia 20 sucursales en

diferentes areas de Hong Kong tsk. banco era ampliamcn(c conocido por SUS luettes vncLlt(m

(Ofl la c.omunidacl y la alta gerencia quena enpleai esta imagen para aLiaer negocios adiuon

les de la misma naturaleza En ese cago & proceso consistia en identificar y comprencier al

cliente tfpico para cada producto ofrecido por el banco Esto se realizo mediante un muestreo

de los clientes e,dstentes y analizando sus antecedentes El muestreo se llevo a cabo por sucur

sales indrvidua les y para cada uno de los productos que se ofrecia cn cada sucursal

Luego, en el estudio, se analizo el area comercial de cada sucursal para cada producto que

sta ofrecia Si la sucursal obtena la manr parte de Inc negocios de su vecindad inmediata esta

se clasificaba corno Lina sucursal con servicios de bajo nivel Si obtena clientes de todas partes,

se clasificaba como una sucursal con servicios de alto nivel Los investigadores estaban prinu

patmente interesados en las sucursales con ervicios de bajo niel. ya que estas se ajustan mejor

a la imagen dLscada de banco del vecindario, y, ademas, su potencial de demanda podria

cslirnarse sobre la simple base de la poblacion residencial

Las sucursales existentes del banco .e dividieron en sucursales con servicios de baja y alto

nivel A los clientes de a muestra dcl estudio se les solicito suministrar sus direcciones Juego,

los investigadores elaboraron mapas con la tocalizacion de dientes para cada producto de cada

sucursal trazando cri circulo, utilizando la sucursal como su punto centraL y una distancia deter

minada (en este caso 1,750 meLrosl como 5U radio uego se registraron en el mapa las direccio

nes de todos los clientes de a muesira Esto permiti a los investigadores determinar el I,OICCP

tale de clientes que reside dentro del circulo Las sucursales con mas del 60% de sus cliintes

dentro del cfrculose clasificaban como sucursales con servicios de bajo nivel1 ya que la mayor

parte de sus negocios proiena de la vecindad inmediata Las sucursales con menos dcl 60% de

sus clientes dentro del circulo se clasificaban como sucursales con servicios de alto nivel y se

elin,,naban como localizaciones potenciales para nuevas sucursales

Las areas comerciales primarias para cada producto ofrecido por el banco se identificaron

mediante una evaluacin posterior de las sucursales con servicios de bajo nivel Los mapas con

la localizacin de los clientes se combinaron con datos pertinentes de la pobiacion con base en

censos e informes estadsticos, to que permiti a los investigadores calcular las probabilidades

de clientela para cada manzana en el mapa. Esto se realizo dividiendo a disiribucion de clientes

para cada manzana (como se muestra en los mapas de loalizacion de clientes) por la distribu

cln de la poblacion para esa misma manzana Los investigadores usaron estas probabilidades

para dividir en zonas las areas comerciales por manzarias desde la probabilidad de clientela

mas alta hasta la ms baja Esto se reaTz con el fin de definir el area comercial primaria para

cada producto bancario ofrecido en una sucursal con servicios de bajo nivel Un Srea comercial

primaria se definia como cl area nias pmoxima a la sucursal donde &a tuIese al menos un 60%

de probabilidad de clientela del vecindario

El siguiente paso en la evaluacton de las localizaciones minoristas consistea en trazar un

area comercial primaria combinada para cada sucursal, analizando Las areas comerciales pri

marias de diversos productos para esa sucursal con el fin de identificar el area comercial

primaria medtaia para cada sucursal Fosteriorrnente, tos investigadores utilizaron la mediana

d estaS areas comerciales primarias a niel de sucursal a fin de definir el patron del area

comercial primaria para una sucursal rfpica del banco Tambien se explico la competencia

en cada area comercial utirizariclo un modelo de ajuste de la participacion de mercado Ese

modelo calculaba la distancia entre las direcciones de los dientes cri eL area comercial prima.

ria definida y las sucuisles bancarias de la competencia, y asignaba patrone de uso del

cliente en pruporcin inversa a la distancia entre las direcciones de los clientes y las sucursa

les disponibles de la competencia

. . Luego,:se analizaron los nuevos luarspotencials utilizandoi) el patrOn ati5io de la

actuales sucursaks 2) el tamao de Ja poblacion en las areas comerciales primarias definidas

y 3) los patrones esperados de viajes del diente. Este proceso suministro un sistema bastante

confiable para emplear tanto datos de mercado Limitados como medios de investigacin pare

estimar la demanda y evaluar los lugares de ubicacin minorista para las sucursales bancarias

.enHorig Kong. . : : . :

1 Definir e! rea comercial El primer paso en el anlisis de localizacin consiste en definir el rea

comercial pertinente para un lugar actuar o propuesto. Por lo general, esto incluye la identificacin de

los patrones de compra para el producto o el servicio pertinente en relacin con dicha localizacin. La

identificacin de patrones de compra puede lograrse con una encuesta de clientes actuales, corno se

observa en la seccin Investigacin de mercados en accin sobre un banco de Hong Kong, o con una

encuesta de usuarios del producto o servicio, independientemente de que stos sean o no clientes

actuales. La encuesta se utiliza para definir una zona espacial o la zona que rodea las ubicaciones

pertinentes. Estas zonas geogrficas incluyen los clientes con diferentes probabilidades de usar una

determinada ubicacin. Por ejemplo, el banco de Hong Kong emple una probabilidad del 60% para

definir su rea comercial pertinente. Tambin es posible definir ms de una zona para cualquier ubica

cin. Por ejemplo, podra existir una zona con un 90%, una con un 70%, y as sucesivamente. La

expectativa es que cuanto ms lejos se encuentre el cliente de l ubicacin de inters, menor ser la

probabilidad de utilizar esa determinada localizacin minorista. La encuesta de investigacin de merca

dos define la distribucin eogrfica de estas zonas de probabilidad. Algunos ejemplos tpicos de

hallazgos son: la zona de probabilidad del 60% para un banco es slo unas pocas millas, mientras que

para un concesionario cl automviles seran ms de 10 millas.

2 Determinar las caractersticas de Ja poblacin del rea comercial El segundo paso en el anlisis

de ubicacin comprende la delinicin de las caractersticas demogrficas de los clientes actuales o

potenciales dentro cJe las zonas comerciales definidas. Esto puede realizarse usando la misma encuesta

iue defini las zonas. Usualmente, esto se hace combinando las zonas definidas con la informacin

sobre la zona del censo. Con frecuencia, los datos demogrficos que se utilizan son suministrados por

emp?esas que proporcionan estimaciones tipo censo para los aos entre los censos. La National Panning

Data Corporation (NPDC) es un importante proveedor de los Estados Unidos de este tipo de ciatos. En

la figura 26-1 se muestra un anlisis de NPDC del condado de Dallas en trminos del porcentaje de

1arnilia en una zona ciuc tiene un ingreso familiar anual superior a US$35,000, y se presentan las

localizaciones de las sucursales bancarias. Esta informacin se combinara con las zonas definidas para

realizar el perfil de las caractersticas demogrficas de estas zonas.

Un problema que surge con respecto a esto es que las zonas definidas no corresponden a la forma de

la zona del censo. Este problema se maneja mediante el uso de centroides, Un centroide es el punto

geogrfico que marca el centro de cada uno de los 260,000 grupos de manzanas y distritos enumerados

en el Censo de los Estados Unidos2. Los centroides pueden utilizarse para redefinir las zonas del censo en

otras formas. La zona pertinente alrededor de una ubicacin minorista puede ser en forma de cfrculo,

rectngulo, polgono o alguna otra forma. Una vez decidida una forma en el paso 1, la investigacin de

mercados procede a emplear los centroides para adaptar los datos de la zona a la fon-na deseada.

a. Se localizan la latitud y la longitud del centroide de cada grupo de manzana, y se identifica la

direccin o la interseccin de calles en un mapa como el elaborado por el U.S. Geological Survey.

b. Se estima la poblacin del rea comercial sumando Fas caractersticas demogrficas de los com

ponentes geogrficos del rea comercial.

c. Cuando un rea estndar de censo como una zona o una divisin civil menor (DCM) cae por

completo dentro de un rea comercial, todas las caractersticas del componente se asignan a

dicha rea. Para las zonas o DCM que se dividen por el lmite del rea comercial, slo se asignan

algunos de los datos originales. .

d. A lo largo del lmite donde las zonas o DCM se dividen por el rea comercial, algunos centroides

ciel grupo de bloque quedan dentro del rea comercial y algunos por fuera. Por ejemplo, silos

centroides del grupo de bloque que caen dentro del rea comercial representan el 20% de la

poblacin de la zona, entonces el 20% de los aspectos demogrficos de la zona se asigna al

rea comercial. Por ejemplo, si una zona tiene 1,000 familias con un ingreso de US$70,000 y

ms, este mtodo asignara el 20%, o sea 200 familias con este ingreso, al rea comercial. En la

figura 26-2 se ilustra este enloque en el contexto de un rea comercial circular.

El supuesto del mtodo centroide consiste en que las familias son 1a5 mismas a travs de los grupos de

manzanas de una zona. Cuanto ms vananza exista dentro de un grupo de manzanas, menor ser la

validez de los resultados del anlisis del rea comercial. Para muchas aplicaciones ste es un supuesto

razonable.

3 Determinar las localizaciones de a competencia Las localizaciones de la competencia pertinen

te se colocan en el mapa, y se determinan las distancias entre las zonas y cada competidor dentro del

rea comercial definida.

4 Determinar los patrones de compra dentro del rea comercial Para determinar los patrones de com

pra del gwpo objetivo en relacin con toda la competencia dentro del rea comercial puede emplearse b

metodologa de encuesta, panel diario o panel del lector ptico de barras, o induso un registro real de

compras para la clase de producto. Por ejemplo, a travs de los registros de los nmeros de identificacin de

los vehculos, las empresas de automviles tienen acceso a las direcciones de los compradores y los sitios de

compra para todas las marcas de automviles. El propsito de determinar los patrones de compra consiste

en asociar la localizacin del comprador objetivo al comportamiento de la localizacin minorista,

5 Elaborar un modelo de pronstico de la cantidad de clientes de los almacenes Todos los datos

recolectados y organizados en los pasos I al 4 se usan posteriormente para pronosticar la cantidad de

clientes con base en un modelo sobre la manera en que los consumidores objetivo realizan sus compras

en el mercado. Por lo general, estos modelos incluyen el factor distancia como el principal impulsor,

corno se observa en la seccin Investigacin de mercados en accin sobre un banco en Hong Kong

Cuanto ms corta sea la distancia, mayor ser la cantidad de clientes esperada. Sin embargo, otros facto

res corno ci tiempo de transporte y las caractersticas del almacn o centro comercal (incluidos tamao,

publicidad y ofertas de productos) tambin desempean un papel. La investigacin de mercados define

la importancia relativa de estos factores mediante ci uso de encuestas, nlsis de intercambio, etc.

Estudios conjuntos para desarrollar configuraciones de productos La ltima irea cJe investigacin cJe

mercados utilizada por los miembros del canal y que analizaremos aqu son los estudios conjunto para

ayudar a determinar configuraciones de productos. Este enloque de anilisis de intercambio se estudi en

los captulos 21 y 24. El mismo enfoque analizado all puede utiizarse para medir el l)enericio del consu

rnidor asociado a chlerentes disposiciones de almacenes, lneas de productos ofrecidas, tamaos de

almacenes, horarios de atencin, niveles de precios, etc. Como se seal en ci captulo 24, Marriott us

este enfoque para desarrollar el concepto Courtyard segn MarriotL El uso del anilisis conjunto para la

investigacin de fijacin de precios se (rata ms adelante en este captulo. Ahora dirigiremos nuestra

atencin al importante tema de la investigacin de mercados sobre la lijacin de precios. . .

INVESTIGACIN DE FIJACIN DE PRECIOS .

Las decisiones sobre fijacin dBprecios tienen un impacto directo sobre los in8resos (precio unitario

x unidades vendidas ingresos). En consecuencia, la calidad de la iniormzicin a disposicin cJe un

gerente con respecto a las determinantes del precio tienen un impacto directo sobre los niveles de

ingresos y la rentabilidad. Estas determinantes son: 1) sensibilidad de la demanda a las variaciones en

el precio, 2) costos, 3) niveles de precios de la competencia y 4j objetivos organizacionales.

Un estudio sobre las prcticas de la investigacn de mercados indica que alrededor del 57% de las

empresas s realiza investigacin sobre anlsi de costoS, un 71% lleva a cabo investigacin sobre

anlisis de precios de la competencia y slo un 56% realiza investigacin sobre la elasticidad del

preci&. El propsito de esta seccin es presentar los procedimientos de investigacin para medir la

sensibilidad ciel precio. Cada procedimiento ofrece determinadas ventajas sobre los dem5; por tanto,

el proceso de seleccin comprende la combinacin del procedimiento adecuado con la situacin de

decisin que auronta el gerente.

Procedimientos de medicin

Existen numerosos procedimientos involucrados en la medicin de la sensibilidad del precio. Estos

procedin,ientos Pueden evaluarse con base en las dimensiones de: 1) grado de control de la investiga

cin y 2) naturaleza de las variables medidas. La tabla 26-1 presenta estos procedimientos clasificados

con hase en estas dos dimensiohes,

El grado de control de la investigacin Vara desde un ambiente de investigacin aftamente controla

do a uno no controlado, donde el investigador es un observador de los eventos reales del mercado. En

el ambiente no controlado, e! investigador registra la forma en que las personas se comportan y lo que

dicen sobre este comportamiento. Por ejemplo, el investigador puede utilizar una encuesta de compra

dores minoristas para registrar las reacciones de las personas al precio de tin producto en relacin con

los precios de la competencia. Pueden formularse preguntas sobre la forma corno los compradores

reaccionaran a precios ms altos o nis bajos. En contraste podra crearse un ambiente de inve5tiga-

clon altamente controlado donde el investigador podra manipular los niveles de precios y otras variables

de marketing. Este diseo de investigacin experimentalmente controlado expondra a los comprado

res de un producto a cIi1irents niveles de precos y a variaciones en los atributos del producto. Un

experimento de este tipo podra reahzarse en un ambiente de almacn simulado, donde podran

nianipularse los precios y los atributos del producto por grupos de compradores aleatoriamente selec

cionados y donde podran medirse las sensibilidades del precio. .

La ventaja de los procedimin tos experimentalmente controlados cnsiste en que la validez interna

de las mediciones puede determinarse con exactitud. Sin embargo, el costo de obtener eSta informa

dOn se debe compensar contra la prdida potencial de valdez externa causada por el marco ambiental

controlado. Si el ambiente controlado sesga de manera significativa las mediciones de la sensibilidad

ciel precio, eJ investigador debera utilizar procedimientos de encuesta menos controlados en los cua

les el giaclo de vaikiez intrna pueda ser ms difcil cte determinar, pero donde no se cuestione la

validez externa. Por lo general, la medicin experimentalmente controlada (le la sensibilidad ciel precio

es ms exacta y itil que los procedimientos no controlados. Sin embargo, este procedimiento de

investigacin puede ser costoso y demandar mucho tiempo.

La seleccin de un diseo de investigacin apropiado involucra muchos problemas que son especi

ficos de la situacin gerencial del problema; se espera que la siguiente visin general de los

procedimientos de investigacin sea pertinente para la seleccin de un diseo de investigacin para

medir la sensibilidad del precio. . . .

Bajo control: medidas de precompra .

Investigacin de encuestas El uso de la investigacin de encuestas para medir las preferencias e inten

ciones de compra es la tcnica ms popular para estimar la sensibilidad del precio. Las ventajas de este

procedimiento son: 1) El costo de la recoleccin de datos con frecuencia es menor que las medidas

directas de compra. 2) El procedimiento es flexible a los requerimientos de producto/mercado. 3) Puede

utilizarse en el de5arrollo de productos. 4) El procedimiento permite una rpida recoleccin de datos.

La principal desventaja de la investigacin de encuestas en la medicin de la sensibilidad del precio

es la falta de validez externa. El problema es que es posible que las preferencias del cliente y los

criterios de intencin de compra no pronostiquen el comportamiento real de compra.

Las preguntas de las encuestas que indagan directamente a los clientes sobre cunto dinero paga

ran por un producto rara vez generan juicios vlidos en cuanto a la sensibilidad del precio. Con frecuencia,

los clientes responden a tales preguntas en un contexto de negociacin y lo harn dando un precio

menor al que pagaran en una situacin real de compra. Otras veces, los clientes pueden expresar u

precio ms alto con elfin de impresionar al entrevistador. En consecuencia, la validez externa de las

preguntas directas sobre el precio es por lo general baja y potencialmente muy engaosa. Aunque con

el enfoque de preguntas directas para medir la sensibilidad ciel precio el potencial de sesgo es alto, sta

puede ser una valiosa herramienta de predccin cuando la experiencia previa ha idenlificado la natu

raleza y la direccin de los sesgos. En e5te caso, los hallazgos de la investigacin pueden modificarse

para los sesgos y las predicciones pueden hacerse en forma ms exacta.

Un ejemplo de este mtodo comprendera la medicin de las intenciones de los clientes de comprar

un nuevo producto, pidindoles que indiquen cul de las siguientes afirmaciones describe mejor su

probabilidad de compra a un determinado precio.

(Marque slo una)

Definitivamente lo comprara ( )

Probablemente lo comprara ( )

Podriaino podra comprarlo ( )

Probablern9nte no lo comprara ( )

Definitivamente no lo comprara ( )

Podra elaborarse una curva de la elasticidad del precio dividiendo aleatoriamente la muestra, por

ejemplo, en cinco grupos de encuestados, y preguntando a cada grupo sobre un nivel diferente de

precio. La figura 26-3 muestra cmo se vera la curva de elasticidad del precio cuando la proporcin de

respuestas para Definitivamente lo compraras y Probabiemente lo comprara se tabulan para cada

uno de los cinco diferentes niveles de precios. Ntese que la demanda e vuelve ms elstica por

encima del nivel de precio US$1 .20 que por debajo de ste. Un investigador experimentado que

comprende los potenciales sesgos con este procedimiento de medicin de precompra puede desarro

llar medidas predictivas vlidas de las elasticidades de la demanda de la compra real.

Alto control: mediciones de precompra

La vaiidez externa de las mediciones de precompra puede mejorarse mediante un control ptimo de

1o5 sesgos que influyen sobre los juicios de los clientes. El objetivo es crear un ambiente de investiga

cin muy similar al ambiente real de compra. Das enfoques para este problema son: 1) una encuesta

de compra simulada y 2) una medicin conjunta.

Encuesta de compra simulada La encuesta de compra simulada trata de hacer que los clientes

visualicen el ambiente real de compra. El investigador puede mostrar al cliente una representacin

visual de la situacin de compra, presentar productos o conceptos reales y luego pedirle preferencias

o intenciones de compra, donde los niveles de precios son variados para diferentes grupos de clientes.

El objetivo consiste en incrementar la validez externa de la tcnica de encuesta, haciendo que el

encuestado imagine una situacin de compra y luego piense en la pregunta de la encuesta en el

contexto do dicha situacin. Se espera que si la pregunta de la encuesta requiere una seleccin entre

productos alternativos, el proceso de decisin del consumidor seguir ms de cerca el proceso real tie

compra. Si esto es as, el resultado de la encuesta puede predecir razonablemente bien la sensibilidad

ciel precio. La validez de este supUesto (lobe juzgarse por un inveLigador con experiencia en la catego

ra del producto bajo estudio.

Medicin conjunta Una importante tcnica de encuesta denonilnada medicin cte intercambio, o

medicin conjunta, se ha convertido en una forma popular para medir la sensibilidad del precIo. El

procedimiento de medicin conjunta puede descomponer el precio de un producto en los valores que

los consumidores asignan a cada atributo o beneficio que se les ofrece. El trmino conjunto: se utiliza

para hacer nfasis en que si los valores relativos (le 105 atributos se consideran conjuntamente, stos

pueden medirse con mayor exactitud que si se consideran uno a la vez. En consecuencia, los datos

bsicos de la medicin conjunta no son las respuestas de los consumidores a las preguntas sobre

intenciones de cQmpra, sino sus respuestas a preguntas orientadas a medir sus preferencias para Las

combinaciones de atributos relacionados o no con el precio, cu son importantes en la seleccin tie

un producto. Como el procedimiento P01 lo general requiere que un encuestado complete una serie

de juicios de comparacin pareada o de clasilicacin detallados, los datos cte preferencia deben

recolectarse bajo condiciones controladas en las cuales el encuestado se toma el tiempo suficiente

ara compre ndr las instrucciones y completar la serie rie juicios de preferencia.

Despus, de haber meiido las preferencias de los consumidores,. se analizan los criterios de inter

cambio para determinar el valor o beneficio relativos que cada consumidor asigna a los atributos

estudiados. Dada esta informacin, el irivesigacloi puede predecir la sensibilidad del precio a Lin

cambio en el paquete de beneficios del producto. En la seccin Investigacin do mercados en ac

cin sobre un nuevo servicio financiero se cIa un ejemplo sobre el uso de la medicin conjunta en la

investigacin de fijacin de precios. ,

Bajo control: mediciones de compra

Los datos histricos de ventas pueden ser tiles para estimar la sensibilidad ce tos clientes al precio. Los

tres tipos de ciatos de venias son: 1) registros cte ventaS (le la empresa, 2) datos de venias de paneles y

3) datos de auditora cJe almacenes minoristas. Registros de ventas de la empresa Los registros de ventas de la empresa son ciatos ciel sistema

contable de una empresa. tales como los datos sobre envos. Estos datos representan la transaccin

de ventas de una empresa con ci comprador ce un producto o una lnea de productos, puesto que

las empresas por lo general les venden a miembros del canal (le distribucin y no directamente al

cliente final. Estas fuentes de datos no incluyen informacin sobre los precios que los minoristas

ofrecen a los clientes. En consecuencia, los registros (le ventas de la empresa rara vez son tiles para

medir la sensibilidad de los compradores a la diversidad tie precios minoristas ofrecidos a los consu

midores a travs del tiempo.

Datos de ventas de paneles Los datos cte tentas (le paneles se recolectan de un panel de clientes;

estos datos incluyen compras y precios medidos a travs el tiempo. Varias empresas de investiga

cin de mercados mantienen paneles de familias que pueden ascender a miles. Registros semanales

o bisemanales estn disponibles para cada familia. Estos registros tambin contienen informacin

sobre condiciones de ventas, corno uso tie cupones, ofertas especiales de precios, etc. Se encuentra

a disposicin informacin sobre precios de la competencia y tipo de puntos de venta al por menor.

La diversa informacin demogrfica sobre e1 cliente hace posible correlacionar la sensibilidad del

precio con los perfiles de los clientes. .

La tecnologa ciel lector ptico de barras en las ventas al por menor ha eliminado la necesidad de que los

miembros del panel registren sus compras en un cuestionario y lo devuelvan cada semana. En cambio, las

compras se registran automticamente mediante los lectores pticos de barras localizados en el almacn.

cada vez que los miembros del panel se identifican en el mostrador don(le pagan su cuenta. Esta tecnologa

ha simplificado los requerimientos cte aiilacin al panel haciendo nis fcil tener una muestra representati

va de familias y eliminando los sesgos en la informacin de transaccin de ventas suministrada por el cliente.

Auditoria de almacenes minoristas Lina popular fuente de datos de compras se deriva de la auditora

de ventas y precios en puntos cte venta al por menor. La tecnologa ciel lector ptico de barras ha hecho

que los datos sobre enIas y precios estn a disposicin en muchos puntos de ventas al por menor, a

un costo razonable. A medida que la tecnologa ciel lector ptico se extiende a ms tipos de minoristas.

una nueva fuente de informacin sobre la sensibilidad ciel precio de los productos estar a disposicin

de ms tipos de fabricantes.

US DE LAMEDICIN CNJIT PA ETEAMIAACMBNACI . .

PTIMA DE PRECIO-ATRIBUTO PARA UN NUEVO SERVICIO FINANCIERO

Una importante empresa de corretaje dE. los EE UU estaba irteresada en lanzar un nuevo servi

cro que permitirm a los clientes comi.mrcarse con la empresa a traves de sus computadores

personales Aunque la gerencia consideraba que los clientes de corretaje paganan una tarifa

para tener acceso a SItS cuentas a travs del computador, Ta empresa no estaba totalmente

segura sobre los atributos que debera tener el servicio ni del precio que se debera cobrar El

problema bsico para Ta empresa consistra en identifTcr la cornblnacroroptima de atributos y

precio para el ser icio Cuantos mas atributos inckryese el sistema1 ma altos serian los costos

de instalacton y mantenirriiento De esta forma, la gerencia deseaba incluir solo aquellas carac

tensticas por las cuales los clientes estuviesen dispuestos a pagar

.a empresa se puso en contat cori Ciancy,5IuIrnan: &Associates para:realizar un anisi

rie intercambio del servicio propuesto Clancy, Shulman entrevisto a 500 usuanos potenciales

seleccionados aleatoriatnentede una lista oficial de todos los chentcs de la empresa que tenan

saldos de un volumen cOn%irierable en una cuenta corriente Se ieaiiz rnn entrevistas en ks

hogares de los cijentes, las cuales tomaron en promedio 45 minutos

Durante Eentrevista, a los encuestados se es mostraron 18 combinaciones diferentes de

caractersticas y precios Estos 18 sers icios representaban una mezcla cuidadosamente selec

Lionada de seis factores diferentes horarios de funcionamiento, los tipos de Inftrmadon que

podnia solicitarse, la capacidad de transferir fondos entre cuentas la capacidad de realizar giros,

acceso a una linea de credito personal y el costo mensual del servicio , - ,

A los encuestados se les pidio que clasificaran cada configuracin Posteriormente tos

encuestados clasificaron cada uno cJe los factores niveles utilizando clasificaciones simples ciel

iteres de compra Luego Clancy Shulman utilizo estos datos para elaborar un micromodetoi

del mercado potencial, lo cual permiho a la empresa estimar el numero de consumidores que

una vez informados sobre el produclo, tirmaran un contrato para cada una de las mas de

500,000 posibles combinaciones de caracleristicas

El analisis de intercambio ree1o que el precio era un determinante critico de interes en este

nuevo servicio bancario domestico Al calcular un promedio entre las diferentes combinaciones

de caractersticas1 los electas del precio tueron Tos siguientes

-De eta forma, la gerencia comi}endi que los clientes encontraran ligeramente mas atclivo

un servicio que estuviese disponible 12 horas al da y con un costo de US15 en compracin

con uno que funcionase slo 8 horas diarias y que costase US$5 Pudieron llegar a esta conclu

sion partiendo del hecho de que Ja diferencia de beneficio entre disponibilidad de 8 y 12 horas

era de 73 umddes, 10 unidades mas que la diferencia de beneficio entre los precios de US$5

y US$15 Los incrementos de beneficio infenores para un servicio durante las 24 horas y todos

tos dias (18 y 13 uidades respectivamente) indican que los clientes no estaran dispuestos a

pagar USS 10 ms por tales caracteristicas I

-Uirando un procedimiento de su propiedad esta empresa de investigaciop pudo estimar

tos beneficios para ms caracterl5ticas y niveles de precios que los que estaban realmente indui

dos en el cuestionario de intercambio Luego, Ja empresa pudo pronosticar la ganancia (o perdi

da) en ventas para cualquier incremento (o dIsminucin) de precios que podra acompaar un

cambio en las caracteristicas ofrecidas AL evaluar las ganancias y perdidas en ventas asociadas

a diversas combinaciones de caractensticas, la gerencia de corretaje pudo seleccionar una corn

binacin optima de s6lo aquellas caractersticas cuyo costo se$ustif;caba por el valor incrementado

que- ofrecan a tos clientes potenciales

Alto control: mediciones de compra

Se est empezando a utilizar con mayor frecuencia un diseo experimental para estimar la sensibilidad

del precio con datos de compra. Estos datos sobre elasticidad del precio pueden provenir de experi

mentos de fijacin de precios realizados en almacenes minoristas reales o simulados, sin decir a los

clientes que se estn cambiando los precios. Corno el investigador controla el marco experimental, las

variaciones en los precios pueden controlarse mientras que otras variables de marketing, como promo

ciones en el punto de compra y variaciones de precios de la competencia, pueden mantenerse constantes.

Estas ltimas variables pueden sesgar los resultados de la sensibilidad del precio cuando se utilizan

procedimientos menos controlados. En consecuencia, la investigacin experimental de esta naturaleza

suministra estimativos muy vlidos sobre la sensibilidad del precio. Los dos procedimientos ms comu

nes son: 1) experimentos de campo o de compra en el almacn y 2) experimentos de laboratorio o

experimentos de compra en almacenes simulados.

Expeiimentos de campo Un experimento de campo se basa en los datos reales de compra que se

recolectan cuando los compradores no estn enterados del experimento. Los datos pueden reunrse

en un ambiente de compra natural corno un supermercado. En el caso de compras a travs de pedidos

z por correo, el investigador selecciona aleatoriamente till subconjunto de la lista de diiecciones para

que reciban precios diferentes rie los precios del catlogo normaL La sensibilidad del precio puede

medirse al comparar el nivel de compras que utiliza el precio anormab con el nivel de compras resii

tante de un precio ms alto o ms bajo. .

Un popular diseo para experimentos de campo sobre fijacin rIe precios comprenne medir el

volumen de ventas al nivel normal para obtener una lnea de -eferencia de las ventas y luego aumen

taro reducir el precio para determinar la sensibilidad del nuevo nivel de precios. Corno este diseo tipo

anLes y despusi no tiene una condicin cJe conrol, el invesiigadoi debe asumir que el cambio en el

volumen de ventas Se produjo corno resultado de la variacin en ci precio y no de otros factores que

podran tener un impacto sobre las ventas. Estos factores podran ser promociones de la competencia

o incluso las condiciones atmosfricas.

Un diseo mejorado comprendera el uso cJe un almacn rie control similar al almacn experimental.

En ambos enfoques se monitorearla el volumen de ventas para obtener una lfrea de referencia de las

ventas. La variacin en el precio se hara en el almacn experimental, y el volumen de ventas se

monioreara en ambos almacenes. El cambio en el volumen de ventas ciel almacn experimental se

comparara con el cambio en el volumen de ventas del almacn de control, con el fin de determinar el

Impacto de la variacin en el precio sobre el volumen de ventas.

Experimentos de laboratorio En un experimento de laboratorio, los consumidores realizan com

pras reales en un ambiente de almacn artificial. Con frecuencia se utiliza una instalacin cJe

investigacin en un centro comercial. Los compradores potenciales se reclutan y se seleccionan (le

los compradores del centro comercial. Pueden determinarse los patrones de compra y el ieril de

mogrfico de los compradores para asegurar que la muestra experimental sea represenlaliva de b

poblacin objetivo bajo estudio. .::.., . . .

La ventaja del experimento de laboratorio es el control administrativo de los participantes y l3 fcil

manipulacin de los precios y otros aspectos del ambiente de compra. Adems, el nvestigadoi puede

liminar factores externo5, tales como cambios en los preci5 de la competencia, que pueden cconLa

minar:i la validez de un experimento decampo dentro del almacn. En consecuencia, el alto gracia de

control posible en el ambiente de laboratorio permite al investigador sacar deducciones sobre la sensi

bilicjad ciel precio a partir de un nmero inferior de compras, en un tiempo mucho menor ciel que es

posible en el, campo. . , ,..:. .

La desventaja del experimento de laboratorio es el aspecto artificial del ambiente. Un ambiente

simple de compra podra estar compuesto de un saln de entrevistas con una exhibicin de productos

de una sola categora de pbducto. Los precios estn claramente marcados y al cliente se le pide que

haga su compra dentro de la categora. Este marco simple podra estimular al cliente para que preste

ms atencin a los precios de lo que sera caracterstico en ua situacin de compra de campo. Ade

ms, los clientes saben que se les est observando, lo cual hace que su comportamierno sea diferente

del que presentaran en un estudio de campo.

Aunque los problemas de esta naturaleza pueden superarse hasta cierto punto mediante instala

cones de laboratorio ms grandes y complejas, el comprador an sabe que se le est observando.

Sin enibargo, 105 inestigadores que utilizan experimentos de laboratorio afirman efectivaniente

cjue el problema de sesgo es pequeo en un experimento de laboratorio realista y bien diseado.

Corno resultado, las principales empresas confan ampliamente en este tipo de investigacin para

medir la sensibilidad (let precio.

RESUMEN

1. Los procedimientos de investigacin de mercados utilizados en las actividades y el clesempe

o ciel canai son los servicios de publicacin simultnea para monito rear el fiujo de productos

a nivel mayorista y minorista; estudios sobre cic(itudes de los miembros del canal; actividad de

la prueba de marketing; y el uso de registros internos, encuestas y observacin para monitorear

el desempeo de los miembros del canal.

2. La investigacin cJe mercados realizada por los miembros del canal incluye estudios de actitud,

de localizacin y de estudios conjuntos para definir configuraciones de productos.

3. Los estudios de localizacin comprenden: definir el rea comercial, identificar las caractersti

cas de la poblacin en el rea comercial, determinar las ubicaciones de la competencia,

determinar los patrones de compra (Je los consumidores y desarrollar un modelo de la cliente

la de un almacn.

4. La calidad de la informacin a disposicin de la gerencia con respecto a la elasticidad-precio

de la demanda tiene un impacto directo sobre el comportamiento de los ingresos y las utilida

cies. Los procedimientos para medir la sensibilidad cJe la demanda a las variaciones en tos

precios pueden evaluarse con base en las dimensiones: a) del grado de control de la investiga

cin y 2 cJe la naturaleza de las variables medidas.

5. El uso de procedimientos cJe encuestas de investigacin, por lo general comprende un bajo

grado de control cuando a los encuestados se les pregunta sobre sus preferencias o intencio

nes de compra de un producto. Cuando se utiliza una encuesta de compra simulada o un

estudio cte medicin conjunta, puede lograrse un alto grado de control. En este caso puede

crearse un ambiente de investigacin donde se manipulan los niveles de precios y otras varia

bles de marketing. La ventaja del incremento en el control puede obtenerse utilizando

Procedimientos (le diseo de investigacin en los cuales se determina con mayor exactitud la

validez interna de las mediciones.

6. Los eperimenLos de campo y (fe laI)orIorio. los registros cje ventas de las empresas y los

datos de paneles y de almacenes min.ristas comprenden indicadores directos del comporta

miento de compra. Aunque estos estudios por to general son ms exactos que los que usan

medidas indirectas, pueden ser costosos y requerir mucho tiempo.