l a ÓMO LIDIAR CON LAS REDES SOCIALES grito · El Grito, del noruego Munch: el 33,3% de los...

a Universidadde Palermo, enBuenos Aires,había invitado adirectores de

comunicación de empresasargentinas a presentar el últi-mo libro del comunicólogocatalán Joan Costa a su sedede la porteña calle Larrea. Laobra era una remake de sufamosa teoría del dircom, yde eso se trataba el debate alque se había convocado.Pero la teoría no era comple-tamente nueva, y el debateentre los panelistas y loscerca de 50 asistentes, todosdirectores de Comunicaciónde las principales empresasde la Argentina, derivó rápi-damente en otro tema: lasredes sociales o Internet 2.0,que se destaparon como unapreocupación mucho másacuciante que el rol que debetener el director de comuni-cación en la corporación.

“Yo estoy preocupadaporque no me queda clarocómo enfrentar, por ejemplo,los comentarios negativos ami empresa en los foros delas ediciones online de losmedios tradicionales”, sostu-

L

IMA

GE

N•

N8

3-

20

09

10

Co

mu

nic

ació

nD

igit

al

El entusiasmo quedó atrás: las redes sociales ya noson sólo “el último grito de la moda”. Abrieron unmundo nuevo y no tan feliz para los RR.PP.La web 2.0 se está convirtiendo en fuente de nuevas crisis empresarias, y crece mucho más rápido que laposibilidad de monitorearlas. Un sondeo de CIO paraIMAGEN revela que en muchas empresas cunde lasensación de impotencia.

Por Lucas Paganini

vo Adriana Vaccaro, directo-ra de ComunicacionesCorporativas de la telcomexicana Telmex y presiden-ta de la Asociación DirCom.

Otros, como GustavoWrobel, director corporativode Comunicaciones Externasde Business & Technologypara Latinoamérica delgigante tecnológico estadou-nidense Motorola, dijo nopreocuparse tanto por“comentarios en un par deblogs”. En seguida saltóAntonio Ambrosini, ex dircomdel canal de Telefé y catedrá-tico de esa universidad: “Nose puede cerrar los ojos anteesta nueva realidad”.

En cuestión de minutos, ellibro de Costa había quedadocasi en el olvido, y los dircomdiscutían y hacían catarsissobre el tema que verdadera-mente los tiene preocupadoshoy: las redes sociales,Internet 2.0 o como quierallamarse al nuevo fenómenoque cambió la forma de tra-bajar de los encargados develar por la reputación deempresas, gobiernos y todaclase de organizaciones.

Gustavo Pedace, dircom

de Camuzzi Gas y presidentedel Consejo Profesional deRelaciones Públicas, lo sinte-tizó perfectamente: “cuandoempecé a trabajar, a princi-pios de los ’90, alcanzabacon mantener buenas rela-ciones con 20 periodistas, afines de los ’90, ya eran el tri-ple, a principios de la décadadel 2000 el número se volvió atriplicar, y todavía se podíamanejar, pero ahora sonmillones los que publicaninformación o critican aempresas o personalidadessin la intervención de ningúnotro medio que el teclado desu PC o su teléfono celular”.

El management de lareputación de las empresasse convirtió en algo muchomás complejo y menos mane-jable que cuando existía esemundo conocido de mediostradicionales que tenían laexclusividad de intermediaren la comunicación.

Pedace es uno de lospocos jefes de comunicaciónempresaria que asume sinrodeos que la vastedad y lavelocidad de la nueva web lecausan preocupación. “Mecrea, supongo, la misma sen-

CÓMO LIDIAR CON LAS REDES SOCIALES

El último grito

Rev_imagen_83.qxd 9/8/09 6:03 PM Página 10

sación que habrán tenidosquienes se enfrentaron porprimera vez a una cámara detelevisión. Vinculo estas nue-vas formas de comunicacióncon falta de control, con‘anarquía’. Armonizar esocon la comunicación organi-zada de una empresa es muycomplicado. Hoy me damiedo, creo que no estamos

preparados”, reconoce.

¿Dircoms 1.5?

La catarsis de laUniversidad de Palermo enArgentina es representativade lo que pasa por las men-tes de los profesionales de lacomunicación hoy en todo elmundo: la llamada “web 2.0”,

con sus redes sociales queinterconectan consumidores yvotantes, blogs, videos ymedios tradicionales converti-dos en verdaderos foros de“periodistas y editorialistasciudadanos” presenta unpanorama muy complejo paralos responsables de la comu-nicación corporativa. La can-tidad de usuarios de Internet

11

IMA

GE

N•

N8

3-

20

09

11

El Grito, del noruego Munch: el 33,3% de los dircoms admite falta de preparación, y el 50% quesus empresas no están listas para el desafío, dice una sondeo de CIO para IMAGEN.


IMA

GE

N•

N8

3-

20

09

14

Co

mu

nic

ació

nD

igit

al

resulta inabarcable paracualquier compañía, sinimportar el número ni laexpertise de sus comunica-dores institucionales. La pre-gunta es entonces: ¿estánpreparados los dircoms delas empresas para hacerfrente a semejante desafío?O más concretamente: ¿tie-nen alguna idea de cómohacerlo?

A pedido de IMAGEN, laempresa de investigaciónespecializada en desarrollosde marca, comunicación ynegocios CIO Researchencuestó a 37 especialistasen comunicación corporativasobre la denominada “ame-naza 2.0”, de los cuales 25trabajan en consultoras dePR y 12 son dircoms deempresas.

Según los datos releva-dos por CIO, la cifra de con-sultores de PR que viven lairrupción de la web 2.0 conentusiasmo y comodidadalcanza un elevado 76%, entanto que los dircoms quesienten igual suman un58,8%. Entre aquellos a quie-nes les preocupa o se sien-ten desorientados ante elnuevo desafío, los consulto-res suman un 16%, mientrasque los dircoms llegan a un33,3%.

Gran parte de los exper-tos encuestados (50% entrelos dircoms y 40% de los con-sultores de PR) aceptó queaún se está preparando paraenfrentar a la “amenaza 2.0”.Sin embargo, la mayoría delos consultores (52%) dijoestar bien preparado, encontraste con los dircoms,entre los cuales un 33,3% sesiente poco preparado.

También aparece unabrecha ante la pregunta de sisienten que sus organizacio-nes están preparadas o muybien preparadas para lidiarcon la web 2.0. Las consulto-ras quedan mejor paradas,con 80%, mientras que lasempresas que se encuentranen la misma situación alcan-

zan apenas un 16,6%. En con-traste, el 50% de los directi-vos empresarios de comuni-cación señala que susempresas están poco prepa-radas, sensación que sólocomparten sobre sus consul-toras un 16% de los profesio-nales de relaciones públicas.

El consultor AldoLeporati, CEO de la agenciade PR Porter Novelli, descri-bió esta situación en muchasde sus empresas clientescomo “jubilados digitales”.Leporati, que concentróbuena parte de los esfuerzosde Porter en ofrecer solucio-nes para el management dela reputación on line de laimagen de sus clientes,explica que “en algunasgrandes corporaciones, consistemas informáticos cen-tralizados y sofisticados,muchas veces ni los departa-mentos de Comunicación tie-nen el simple acceso a laweb que puede tener hoy unjoven indigente del GranBuenos Aires en un ciberca-fé”.

Según Leporati, no faltó elcaso en el que recomendócomprar una PC y “colgarla”de la web “puenteando” alservidor de la empresa, caside modo clandestino, parapoder enterarse de qué estápasando en el ciberespacio ymonitorear potenciales crisisde imagen de su empresa.

También se los consultósobre la cantidad de tiempoque le dedican a la utiliza-ción de las flamantes herra-mientas que ofrece la nuevaversión de Internet aplicadasal ámbito laboral. Si bienentre un uso apenas inci-piente y ningún uso en abso-luto ambos sumaron eleva-das cifras (74,9% en el casode los dircoms y 60% en el delos consultores), un 40% delos agentes de PR aseguródedicar una buena parte desu jornada laboral a trabajarcomunicación en redessociales, actividad que sóloun 16,6% de los dircoms

comparte.Por último, se les pregun-

tó sobre el tiempo que dedi-can a las redes sociales ensu tiempo libre. Los resulta-dos son, en este caso, bas-tante parejos. Un 66,6% delos comunicadores empresa-rios y un 64% de los consulto-res de PR confesaron quepasan una ínfima parte de sutiempo de ocio en las redessociales. También son pare-jas las cifras de aquellos queaseguran pasar buena partede su tiempo libre en lasredes sociales (25% y 32%,respectivamente).

Al cruzar los datos salta ala vista la diferencia de pre-paración para el mundo 2.0entre consultores y gerentesde comunicación de empre-sas, pero en ambos casosson muchos los que se sien-ten poco preparados ante loque se podría llamar el“desafío 2.0”, que no es otracosa que el mayor cambio enla forma de hacer relacionespúblicas de las últimas déca-das. El 33,3% de los dircomsadmite su falta de prepara-ción, y el 50% reconoce quesus empresas no están listaspara ese desafío.

Ante todo, la tecnología

Un ejemplo de miles queaparecen día a día en lasredes sociales y qué signifi-can para la reputación deempresas y marcas, lo da elmillonario empresario argen-tino-español MartínVarsavsky, un ferviente usua-rio del Twitter. Esa red demicroblogging que permitehasta 140 caracteres estáhaciendo furor y revolucionael mundo de las comunica-ciones.

Varsavsky, el fundador dela telco Jazztel, tenía al cie-rre de esta edición más de6.500 followers (seguidoresque reciben sus tweets omensajes por Internet). El 27de junio de 2009 twitteósobre su (mala) experiencia


15

IMA

GE

N•

N8

3-

20

09

15

con un teléfono Nokia:“Today I tried hard to use aNokia E71 and it was a totalfailure. Nokia should trashsymbian and use android”.

El 28 de junio, el millona-rio tecnológico twitteó unade cal y una de arena paraApple: “Bought a MacBookPro 15. Great machine but Istill think Apple should licen-se OSX to Dell/others. Appleis too soviet this way”.

Horas más tarde, el mag-nate tecnófilo elogió a Canony la emprendió contra Nikony Sigma: “I bought a CanonD50 with a 1.2 85mm fixedlens and so far it beats theNikon D90 with a 1.4 85mm.Also Canon 18 200 beatsSigma 18 200”.

Como se ve: una pesadillapara los profesionales de lacomunicación que debenvelar por la imagen de lasmarcas y la reputación de lascorporaciones.

Una referencia casi obli-gada cuando se trata deempresas vinculadas con laweb 2.0, es la compañía deelectrónica y telecomunica-ciones de origen estadouni-dense Motorola. Al ser unaempresa de tecnología, eslógico que sus más apasio-nados consumidores tengan

un mayor conocimiento res-pecto de los últimos desarro-llos —entre los que se cuen-tan las nuevas herramientasinteractivas de Internet—que la media de los mortales.Por ello, Motorola tuvo quesalir al ruedo casi desde lagénesis misma de la 2.0.

En la Argentina, el equipode comunicación de laempresa trabaja desde hacemás de dos años con las nue-vas plataformas que ofrecela web.

Aunque todas las oficinasde Motorola alrededor delmundo están avanzadas encuanto a la capacitación 2.0,el dircom para América lati-na, Gustavo Wrobel, explicóque en cada país se adaptanla expertise y las herramien-tas que utilizan a la realidadlocal. Uno de los ejemplosmás palpables es el caso deTwitter. Si bien en losEstados Unidos y en algunospaíses de Europa las campa-ñas de comunicación víamicroblogging (Twitter) pue-den ser altamente efectivas,la escasa masividad de esatecnología en la Argentinaimposibilita una utilizaciónproductiva.

La primera acción queMotorola llevó adelante en

América latina apoyándoseen la web 2.0 ocurrió en 2007.En su debut comunicacionalen la flamante interactividadde Internet, la compañía detelecomunicaciones aprove-chó la blogósfera para lanzarel modelo de celularesMotorazr2 V8, sucesor delexitoso Motorazr V3.

Lo primero que hizoMotorola fue identificar a losbloggers influyentes en tec-nología, aquellos que al serseguidos masivamente podí-an formar opinión entre lospotenciales consumidores.Algunos eran periodistasespecializados en el rubro,otros simples amantes de latecnología a los que les gustacomentar los nuevos disposi-tivos.

La compañía citó a estosbloggers y, tal como hacehabitualmente con los perio-distas de los medios tradicio-nales, un experto de laempresa les explicó lascaracterísticas técnicas delMotorazr2 V8. También entre-garon a los bloggers el nuevocelular para que se lo lleva-ran y pudieran experimentar.

El resultado fue altamentepositivo. El nuevo dispositivoapareció en los principalesblogs y sitios de tecnología,

Debate sobre qué hacer con la imagen de las empresas en las redes sociales en la Universidad de Palermo: del furor al temor.


visitados por miles de fanáti-cos de “lo último”. Esa erajustamente la porción delmercado que a Motorola leinteresaba llegar cuando pla-neó su estrategia de comuni-cación 2.0. La interactividadde Internet hizo el resto y lasmenciones del nuevo disposi-tivo se viralizaron exponen-cialmente.

Dado el éxito de su expe-riencia, al año siguiente lacompañía volvió a acudir a laviralidad e instantaneidad dela web 2.0 para promocionarsu última línea de teléfonoscelulares, la Motorokr. Eneste caso, la empresa organi-zó un concurso para bandasamateur de música que llamóMotorokr Band Warz.

Para llegar a las bandas,Motorola se contactó consitios y blogs especializadosen música, a los que entregótodo tipo de informaciónsobre la competencia. A par-tir de ahí, el boca a bocalogró que se anotaran más demil bandas en el concurso.Cada agrupación debía man-dar un demo, que se colgabaen la página oficial delMotorokr Band Warz paraque los navegantes votaranpor sus temas preferidos.Sobre el final del concurso,un jurado eligió a la bandaganadora, que tuvo acceso ala edición de un disco consus temas.

La estrategia de Motorola

respondía a su intención deposicionar su nueva líneaMotorokr en el vasto univer-so de los amantes de la músi-ca.

Wrobel asegura que laexperiencia que habíanlogrado en 2007 en su rela-ción con los bloggers lesfacilitó las cosas en estasegunda cruzada 2.0, puestoque la empresa ya contabacon elementos para sabercómo manejarse entre blogsy sitios web. “Hoy es fácilcontarlo para atrás. En esemomento había temores,había preocupaciones; era laprimera prueba”, se sincerael dircom regional.

Actualmente, Motorolamantiene un contacto fluidocon los bloggers con mayornúmero de seguidores, entemas de tecnología. Lo hacea través de sus agencias dePR, que son Colombo-Pashkus, para la relación conlos medios, y Ogilvy, para lasrelaciones “virtuales”, y lesda la misma relevancia que alos medios tradicionales.Wrobel asegura que laempresa no hace nada anteeventuales comentariosnegativos de bloggers. “En la2.0 pasamos de emitir men-sajes a conversar, y en laconversación a veces unoescucha cosas que no legustan, pero las tiene queaceptar. Obviamente que siuna compañía vende produc-

tos defectuosos o con unamala relación calidad/precio,la web se va a llenar decomentarios negativos. Perosi sólo hay unos pocoscomentarios negativos esporque hay usuarios no satis-fechos, que siempre hubo,sólo que ahora se expresan”,razona el dircom.

Observando al resto

Camuzzi Gas Pamapeanay Camuzzi Gas del Sur sonempresas que, por caracte-rísticas propias de sus nego-cios, están muy lejos de sus-citar el mismo interés en laweb 2.0 que una tecnológicacomo Motorola. “Por elcarácter de nuestra empre-sa, apenas nos estamosaggiornando al nuevo entor-no”, explica el director dePR, Gustavo Pedace.“Camuzzi es una empresaregulada por el Estado, poreso cada uno de los pasosque damos es muy paulati-no”, agrega.

Según Pedace, la mayoríade los clientes de la empre-sa, sobre todo en el interior,ni siquiera usa el cajeroautomático para pagar susfacturas, por lo que sostieneque el requerimiento de nue-vas tecnologías aplicadas ala comunicación por parte delos usuarios es bajo. Por ello,el responsable de la comuni-cación de Camuzzi siente que

17

IMA

GE

N•

N8

3-

20

09

17

Co

mu

nic

ació

nD

igit

al


IMA

GE

N•

N8

3-

20

09

18

Co

mu

nic

ació

nD

igit

al

por ahora puede tomarse lascosas con calma e ir apren-diendo de las experienciasde otros colegas. De hecho,actualmente la distribuidorade gas trabaja con dos agen-cias de PR, NuevaComunicación y Consultoresdel Plata, y ninguna de ellasla asesora en estrategias 2.0.

El gerente de RR.II. atribu-ye el bajo impacto de laempresa en la web, entreotras cosas, a que el produc-to que ofrece es intangible,no requiere de marketing yes obligatorio para sus con-sumidores (los habitantes deBuenos Aires, La Pampa y laregión patagónica). Por ello,hoy juzga que no es imperati-vo meter a la compañía en el“baile 2.0”; por el contrario,se siente en una posiciónsuficientemente cómodapara dilatar la cuestión.

No obstante, la compañíade gas monitorea rudimenta-riamente lo que pasa enInternet. Mediante el sencillosistema de alertas de Google,encontraron algunos comen-tarios negativos en blogs,algún video en YouTube yhasta un grupo en Facebook,llamado ‘CAMUZZI GAS MEMATO... y a vos???’, queactualmente cuenta conescasos 46 miembros. Engeneral, los comentarios quevierten los usuarios sobre lacompañía están referidos aaumentos en las tarifas, perola exigua repercusión quealcanzaron permite a la dis-tribuidora de gas, al menoshasta ahora, mantenersepasiva ante la amenaza 2.0.“Tratamos de no sobrerreac-cionar”, sintetiza Pedace, altiempo que revela que por elmomento no implementaronninguna acción de comuni-cación ante las críticas onli-ne.

Pedace explica por qué lanueva urgencia de las comu-nicaciones corporativas estáaún fuera del alcance deCamuzzi Gas de la siguientemanera: “En el esquema clá-

sico uno desarrolla un con-cepto que me gusta definircomo ‘la felicidad al emitir’.Uno trabaja en una serie demensajes, los hace más omenos atractivos, y cuandoemite cumplió con su deber.Hay un receptor, pero esamorfo. Es mi usuario, quierotratarlo bien, pero no estoypendiente de su reacción”,explica.

Y señala que, aunque tra-dicionalmente existe unmecanismo estipulado cuan-do surge algún reclamo,“incluso hoy me cuesta darlerespuesta a un cliente indig-nado, porque no soy yo soloel que la emite. Le pregunto aLegales, a operaciones, a miunidad de negocios local.Hay que combinar una seriede respuestas rápidamente.En el entorno 2.0 eso tieneque ser inmediato y no esta-mos preparados para hacer-lo. Al menos, no con loscánones actuales con losque respondemos. Quizá,habría que cambiar los cáno-nes”, razona.

Medicamentos en la web

Un caso interesante sonlos laboratorios. Según afir-ma Raúl Gatica, director dePolíticas Públicas yComunicación para el ConoSur de la compañía farma-céutica y química norteame-ricana Merck, Sharp &Dohme (MSD), el cliente deun laboratorio no es el con-sumidor de sus productos,sino el médico. “Somos unaindustria especial porquenuestros productos son éti-cos (aquellos que no son deventa libre), entonces, porlas regulaciones vigentes, nopodemos hacer promociónde las marcas de nuestraempresa. Es por ello que eldestinatario de los esfuerzosde promoción es el médico,quien luego sí se relacionacon el paciente, finalmentenuestro consumidor”, explicaGatica.

“Desde MSD monitorea-mos blogs y medios socialespara detectar pacientes conenfermedades crónicas, queson quienes están ávidos deinformación y buscan espa-cios para aclarar dudas.Entonces, la web 2.0 se vuel-ve un recurso para instruircientíficamente al médico enlos distintos tratamientosdesarrollados en el laborato-rio, sin hacer promocióndirecta”, explica.

Para facilitar el monito-reo, el propio laboratoriogenera espacios de debateonline, en los que participanmédicos y pacientes.“Fomentamos esos espaciosde debate, absolutamentetransparentes, para que noslleguen eventuales críticas.Eso se llama farmacovigilan-cia, y la 2.0 hace más dinámi-co y efectivo ese ida y vuel-ta”, señala Gatica.

“La diseminación de lacomunicación en la 2.0 esmortal, porque puede instalaruna percepción negativa enla opinión pública en muypoco tiempo”, analiza el hom-bre de Merck. Este laborato-rio, por ser una compañíaglobal, ha tenido que enfren-tar en países como Argentinacrisis 2.0 originadas en otrospaíses.

Hace un año empezaron aaparecer en las redes socia-les estadounidenses denun-cias de pacientes y algunosmédicos que establecían unarelación entre conductas sui-cidas en adolescentes queconsumían la droga preventi-va del asma Montelukast.Semejante sospecha obligó auna rápida reacción de lacompañía. Luego de costosasinvestigaciones realizadaspor el laboratorio, la agenciaregulatoria de los EstadosUnidos ordenó incluir en elprospecto del medicamentola posibilidad de conductassuicidas. Cuando el temallegó a las redes sociales enla Argentina, el equipo decomunicación liderado por


19

IMA

GE

N•

N8

3-

20

09

19

Gatica se contactó con losmédicos para brindarle todala información, de modo quepudieran transmitir tranquili-dad a los pacientes. Comosegunda medida, se comuni-caron con los periodistasespecializados en salud paraacercarles información.

Otra crisis 2.0 que debióenfrenta MSD fueron losreportes de efectos adversosque generó la vacuna para elcáncer de útero en España yen Colombia. Nuevamente,los casos se diseminaron através de las redes socialesal mundo. Luego de los estu-dios científicos se comprobóque la vacuna no generabaefectos adversos, pero detodas formas, probarlo ydifundirlo a nivel mundialsupuso un esfuerzo muygrande para el laboratorio.La gente de MSD tuvo queaclarar a las autoridadessanitarias y a los líderescientíficos de cada país.

Estos casos son ejemplosque encarnan claramente lanecesidad de las empresasde monitorear la informaciónque circula en Internet.

Benditos comentarios

A la directora deComunicación de Telmex enla Argentina, AdrianaVaccaro, lo que más le preo-cupa es la impunidad de losescribas digitales; es decir,la falta de rigurosidad quetienen las informaciones quecirculan por la web 2.0 y ladificultad que supone, unavez detectadas, accionar

para que sean retiradas delciberespacio. Estas informa-ciones no chequeadas pue-den ocasionalmente serfuente de periodistas y llegara los medios tradicionales, loque resulta más riesgosoaún.

Inquietan particularmen-te a la comunicadora loscomentarios de los lectoresde los diarios digitales. “Losdiarios impresos publicaninformación elaborada, che-queada. Pero debajo de lasnotas, los foristas comentancon total impunidad. Muchasveces escriben barbaridadesque nada tienen que ver conel tema de la nota que estáncomentando”, dice Vaccaro.Y lo que más le molesta es lapasividad de los sites de losdiarios, que, después detodo, son los que concentranla mayor cantidad de usua-rios en Internet. Para agra-var las cosas, en la mayoríade los casos, las versioneson line de muchos diarios yaduplican o triplican laaudiencia del papel. La regu-lación de los comentariosestá tan burocratizada quees casi imposible lograr quealgun agravio sea retirado ymucho menos con la urgen-cia con que las empresasdesearían.

Vaccaro llamó a un diarioargentino de circulaciónnacional para que retirara uncomentario insultante quenada tenía que ver con lanota. “Hablé con muchagente que no me brindabaninguna solución institucio-nal. Evidentemente los dia-

rios, aunque tienen reglasmuy claras para que sus lec-tores comenten, no controlanlo que éstos escriben. Y aun-que finalmente retiren loscomentarios, suele ocurrirque en los buscadoressiguen apareciendo.Entonces uno queda presode la desinformación y faltade rigor de la web”, se enojala ejecutiva.

Otro caso que refleja eldespotismo de la web 2.0 yque afectó a la gigante telcomexicana tuvo lugar en lasredes sociales. A través deuna periodista que estabaescribiendo sobre cómo utili-zan la interactividad deInternet las empresas,Vaccaro se enteró de que enFacebook alguien estabavendiendo servicios deTelmex. La casa matriz de lacompañía tuvo que contac-tarse con Facebook para quediera de baja al usuario queestaba haciendo negocios acosta suya.

De todas formas, la comu-nicadora asegura que hastaahora la red de redes no lesha traído grandes dolores decabeza. “Hemos hablado conalgunos bloggers para acla-rar algunas cuestiones muypuntuales, pero no hemostenido crisis 2.0 hasta elmomento”, asegura Vaccaro.Por ello, en general, las que-jas de los usuarios de losservicios de Telmex se atien-den por los canales más tra-dicionales, a saber: telefóni-camente vía atención alcliente o a través de su pági-na web.


IMA

GE

N•

N8

3-

20

09

20

Co

mu

nic

ació

nD

igit

al

El gurú Shel Holz, autordel primer libro sobre PR enInternet, PPuubblliicc RReellaattiioonnss oonntthhee NNeett, en los 90, y ahora deBlogging for Business, sos-tiene que se agravan las cri-sis empresarias por la web2.0. “Los medios sociales hanmagnificado la urgencia delas comunicaciones de cri-sis”, y da a entender quepequeñeces que antes pasa-ban inadvertidas, ahora semagnifican.

Web 2.0 bajo la lupa

Existen diversas empre-sas de monitoreo de Interneten la Argentina. Aquí loscasos de tres de ellas, origi-nalmente de clipping demedios tradicionales, queexpandieron sus servicios demonitoreo a la web 2.0:Reporte Informativo, Ejes dela Comunicación yGlobalNews.

Reporte Informativo, deCristian Parodi, enfoca susesfuerzos en el monitoreo dela blogósfera, a su juicio, lamayor amenaza para lasreputaciones de sus clientes.A través de sus serviciosBlogs Monitoring y BlogsImpact, mantiene un ojosobre lo que ocurre en losblogs. El primer servicioidentifica a los bloggersinfluyentes que escribensobre los productos y marcasdel cliente, de la competen-cia y de la industria en gene-ral. A través de un monitoreodiario, se envía al cliente lainformación recabada. El

servicio de Blogs Impact, porsu parte, tiene tres funcionesprincipales. En primer lugar,cuando los medios tradicio-nales publican una informa-ción sensible para un cliente,Reporte Informativo monito-rea los blogs y notifica perió-dicamente al cliente si esainformación tuvo eco en lablogósfera y con qué valora-ción. En segundo lugar, si elcliente desarrolló un sitioweb o un blog, reporta si laURL del site es citada enotros blogs y qué aprecia-ción se hace del mismo. Porúltimo, cuando ReporteInformativo encuentra unvideo en YouTube que dealguna manera comprometeal cliente, rastrea en la blo-gósfera y notifica qué blog-gers lo mencionan.

Aunque los empresariosestán apenas despertandoante la urgencia de metersede lleno en el necesario diá-logo virtual con sus consumi-dores, Reporte informativocuenta con más de 50empresas (aproximadamen-te el 30% de su portfolio) queutilizan sus servicios demonitoreo 2.0.

Ejes de la Comunicación,una de las empresas mástradicionales de clipping,está incursionando en elmonitoreo de web 2.0 sólosobre demanda de sus clien-tes. Un pequeño equipo seencarga de monitorear loque ocurre en blogs, Twitter,YouTube y redes sociales,sólo en campañas específi-cas. “Incluso más que moni-

toreo por reputación, losclientes nos solicitan el ser-vicio por cuestiones publici-tarias. Se preguntan si lesconviene estar en la web 2.0y dónde, para hacerse másvisibles”, explica SusanaMerlo directora deComunicación y RelacionesInstitucionales de Ejes.

Merlo considera quemientras los medios tradicio-nales mantengan una cuotade credibilidad, no van a serreemplazados por las infor-maciones que circulan enInternet. Por eso entiendeque el nicho central de lasauditoras de contenidosiguen siendo los medios decomunicación tradicionales.“Los propios empresarios,que aún no terminan deentender la viralidad y laconsiguiente amenaza quesupone la web 2.0, siguenpidiendo casi con exclusivi-dad el clipping tradicional deEjes”, revela. “Además, elescenario de incertidumbreque se vive en el país demo-ra cualquier inversión en esesentido”, agrega Merlo.

La empresa de monitoreoy análisis de noticias deLaura García, GlobalNews,en cambio, apuesta fuerte alnegocio del monitoreo 2.0. Laauditora de medios lanzó dosnuevos servicios: SocialNetReport, un monitoreo entiempo real de temáticas,marcas y productos conparámetros medibles quepermite identificar a los líde-res de opinión, y SocialNetAnalysis, que permite carac-


21

IMA

GE

N

• N

83

- 2

00

9

21

terizar las opiniones deacuerdo con su origen geo-demográfico: datos con losque puede calcular tenden-cias y realizar profundosanálisis.

García explica que lainformación recabada nopuede clasificarse ni valo-rarse automáticamente, por-que en las redes sociales seutiliza un lenguaje informalmuy distinto del de losmedios, y no hay instanciasestablecidas. Por esto, esnecesario un tipo de decodi-ficación diferente a la delclipping tradicional. Todavíano se inventó el “robot” quepueda analizar el contenidode Facebook, por ejemplo,como sí puede hacerse par-cialmente con los mediostradicionales. Si bien la cap-tura de los comentarios esautomática, la decodifica-ción y el análisis tienen querealizarse manualmente.

“Aunque no le damosmás importancia a unas quea otras, no mezclamos lasinformaciones obtenidas enlos medios tradicionales conlas de la web 2.0. Son doscircuitos totalmente diferen-tes. Incluso, hay temas quese tratan casi con exclusivi-dad en uno o en otro forma-to”, dice García.

Por último, una empresacon menos recorrido peromucho más especializada.Se trata de e.Life, una com-pañía de origen brasileñoque efectúa investigacionesde mercado en medios gene-rados por los consumidores.

E.Life, que tiene una subsi-diaria en la Argentina acargo del consultor y cate-drático Federico Rey Lennon,se aboca con exclusividad alas plataformas 2.0. Así, bus-can opiniones de los inter-nautas sobre sus clientes entodas las herramientas inte-ractivas de la web y despuéslas analizan. Con una técnicade análisis de contenido lascategorizan en positivas,negativas, neutras o mixtas.Con las métricas exclusivasde e.Life, es posible medir larelevancia de cada comenta-rio. Luego organizan la infor-mación en gráficos explicati-vos que sirven al clientecomo mapeo de su situaciónen Internet.

“Este es un servicio bienestratégico. Puede usarsepara cuestiones tácticas,pero todo su potencial sedesarrolla con un uso estra-tégico. Esto es así, porque noes un estudio cuantitativosolamente, sino que se anali-za el porqué de las opinio-nes”, explica Nahuel LaPenna, director de la filiallocal de e.Life.

“Los usuarios de Internetsuelen ser especialistas enun tema, por lo que hay líde-res de opinión distintos encada temática. Nosotrosdetectamos y analizamos loscomentarios y pasamos lainformación a la empresa,quien luego decide si inte-ractúa con el cliente o no”,aclara.

Al igual que Laura García,La Penna resalta la barrera

idiomática que suponen loscomentarios en la 2.0. “Hayque leer posts, hay que haceranálisis de contenido, y paraeso es fundamental conocerel idioma, sino pueden pasar-se por alto ironías, que es unrecurso muy habitual en laweb”, señala.

También en consonanciacon la mayoría de sus cole-gas, La Penna señala que elmercado consumidor delnuevo monitoreo en la red deredes es muy inmaduro aún,y se ve afectado también porel actual período recesivo enla economía mundial.

Bitácoras online

Si hay una persona con-vencida del peligro querepresentan los blogs para lareputación de las empresas,es Cristian Parodi. El CEO deReporte Informativo, empre-sa que cuenta con un efecti-vo software para monitorearla blogósfera, describe quesus clientes terminan decomprender la peligrosidadde un blog solo luego de queles muestra casos que termi-naron con crisis en los viejosmedios. “El fenómeno de losbloggers influyentes (aque-llos que poseen un nutridogrupo de seguidores asiduosy/o son leído por líderes deopinión) es que son fuente deinformación de los mediostradicionales. Lo primero quehacen muchos periodistascuando tienen que escribiruna nota es meterse enGoogle a ver qué hay. Y si en


IMA

GE

N

• N

83

- 2

00

9

22

Co

mu

nic

ació

n D

igit

al

las primeras pantallas apare-ce un comentario negativo,lo más probable es que semeta ahí a ver de qué setrata”, deduce.

Entonces, dice Parodi, unblogger puede dañar unamarca directamente en con-tacto con otros navegantes oser fuente de información deuna nota en un medio tradi-cional. “Cuando tienen elrecorte del diario en la manolos empresarios se preocu-pan, pero en el otro caso eldaño está sucediendo igual,aunque no resulte tan palpa-ble”, explica.

“La blogósfera es unmundo paralelo a los mediostradicionales. Tiene prácti-cas distintas, va por otrocarril”, asegura Parodi.“Actualmente están viendocómo monetarizar la activi-dad, y ahí entra en juego unacuestión ética. Muchasempresas para lanzar pro-ductos los entregan primeroa los bloggers especialistasen el sector. La pregunta es:¿puede ese blogger serimparcial ante la empresaque le regaló el producto?Son discusiones que se plan-tean hoy en el mundo blog”,detalla.

El dircom de Motorola,Gustavo Wrobel, señala queel fenómeno de la blogósferaposee dos característicasfundamentales que es nece-sario conocer y respetar. Laprimera, es que los bloggersinfluyentes son líderes deopinión; influyen a sus segui-dores, que pueden ser sim-ples navegantes de la webinteresados en el tema desa-

rrollado en el blog o inclusoperiodistas especializados,por lo que la influencia delblog puede llegar hasta losmedios tradicionales. Lasegunda característica de lablogósfera —revelaWrobel— es su capilaridad.Los bloggers están todosinterconectados, al menosaquellos que tratan los mis-mos temas entre sí. “Uno yano puede actuar como hací-an nuestros colegas hace 30años, cuando teniendo buentrato con 10 editores e invi-tando a comer una vez pormes a 20 periodistas se con-trolaba toda la circulación delos mensajes. Eso se acabód e f i n i t i v a m e n t e .Actualmente, uno controla elmensaje hasta que se emite.Hay tecnologías para darleun seguimiento, pero ya nopueden controlarse”, dice elresponsable de Motorola.

La blogósfera valora ypremia la honestidad. Queuna empresa asuma su res-ponsabilidad y pida disculpases visto como algo positivopor el universo blogger. Encambio, aquella corporaciónque distorsiona informaciónpara cubrirse las espaldassuele ser detectada, y cuan-do eso ocurre la crisis sepotencia exponencialmente.Por eso los expertos reco-miendan siempre la mayortransparencia posible en eldiálogo con los bloggers.

En la Argentina son pocaslas empresas que aprove-chan las redes sociales yTwitter para posicionarse enla web 2.0. Como se mencio-nó antes, las empresas rela-

cionadas con la tecnología,como Motorola, van a lacabeza en estas cuestiones.La compañía de electrónicay telecomunicaciones tienesu sitio oficial en Facebook,donde cuenta con más de 50mil amigos de todo el mundo.La empresa aprovecha ladifusión del site social paraanunciar sus últimos lanza-mientos. Asimismo, Motorolaposee varios canales oficia-les en YouTube. En el portalde videos colocan distintotipo de contenidos: desdeentrevistas realizadas aexpertos en eventos tecnoló-gicos hasta videos de losproductos de la compañía,entre otros. Todos el materialvisual está disponible paraque un eventual interesado(periodista, blogger, etcéte-ra) lo linkee a su site.

De todas formas, elempresariado argentino noestá subido a la ola de lasredes sociales y el micro-blogging. Cristian Parodisostiene que hay dos cues-tiones centrales que expli-can la falta de penetraciónde la 2.0. La primera es unacuestión generacional: “Losque conocen del tema en lasempresas son, en general,empleados que promedianlos 25 años, jóvenes quenacieron con estas tecnolo-gías. Salvo contadas excep-ciones, el conocimientodecrece a medida que se vaescalando en la pirámidejerárquica de la empresa. Esmuy frecuente encontrarsecon managers que no termi-nan de entender la cues-tión”, asegura el CEO de


23

IMA

GE

N

• N

83

- 2

00

9

23

Reporte Informativo. La segunda cuestión que

aleja al sector privado deFacebook y Twitter tiene quever con la agitada agendaargentina. “La lucha entre elGobierno y el campo por lapolémica resolución 125cambió las prioridades delempresariado argentino. Lainestabilidad política y eco-nómica que generó los distra-jo de las herramientas de laweb 2.0”, argumenta.

De todas formas, Parodiasegura que en la Argentinalas redes sociales están tanpoco desarrolladas que noconstituye una falta grave delempresariado no sumergir asus compañías en el mundovirtual. “La relevancia de lasredes sociales en el país esun mito. La red social debemedirse por frecuencia deconexión, no por la cantidadde usuarios. Actualmente, laasiduidad de conexión esdemasiado baja como pararesultar una opción tentadorapara los negocios”, asegura.

Laura García, CEO deGlobalNews, coincide conParodi en que las redessociales no están muy avan-zadas en la Argentina. “NiFacebook ni mucho menosTwitter son el fenómeno queson en los Estados Unidos y

en Europa. Eventualmente,van a llegar a serlo. Lasempresas lo ven como unaamenaza y, aunque sabenque hay que hacer algo, nosaben bien qué es lo que tie-nen que hacer al respecto”,dice.

Sobre el nuevo niñomimado de la 2.0, Twitter,Parodi asegura que aúnnadie tiene en claro cuál essu modelo de negocio, “nisiquiera sus dueños”, sostie-ne. A principios de julio, lagigante informática nortea-mericana Dell aseguró haberobtenido ganancias por 3millones de dólares gracias asu canal de microblogging.Twitter, en cambio, no vio niun cuarto de dólar por esebeneficio que obtuvo la com-pañía.

La investigadora de mer-cado de medios socialese.Life aprovecha Twitter paraofrecer posicionamiento 2.0a sus clientes. La aplicación‘Twitter quiero’, desarrolladapor la empresa, aunque nonecesariamente ofrece ventadirecta, posibilita el relacio-namiento de sus clientes conlos consumidores. Cuando unusuario de Twitter quiererecibir un regalo de algunode sus seguidores, lo pide através de la aplicación. Si lo

que pide puede conseguirseen el site estadounidense decomercio electrónicoAmazon.com o en la compa-ñía brasileña para el cuidadofemenino O Boticario, los dosclientes con los que e.Lifetiene acuerdos actualmente,el producto aparece linkeadoa las respectivas páginasweb de esas empresas.Finalmente, eso genera quetodos los contactos de eseusuario vean la marca.“Puede parecer raro pediralgo a través de Twitter, peroestas cuestiones divertidasson las que hay que com-prender para poder hacernegocios vía microblogging”,reflexiona Nahuel La Penna.

Cartas de lectores 2.0

La relevancia que tienenlos comentarios en las edi-ciones digitales de los diariosimpresos y en los grandesportales de información sus-cita discrepancias. Estánaquellos que sostienen quelos comentarios que periódi-camente cientos de lectoresplasman al final de las notasen diarios como La Nación yCrítica de la Argentina o enportales como Urgente 24 eInfobae, no constituyen unaamenaza real para la reputa-


IMA

GE

N

• N

83

- 2

00

9

24

Co

mu

nic

ació

n D

igit

al

ción de las empresas. Paratener una idea de qué signifi-can estos foros informales:según datos de la versión online de La Nación, los cientosde notas diarias que sesuben al site concitan, enpromedio, 300 comentarios.

Bajo este pensamiento seencolumna, entre otros, eldircom de Camuzzi Gas,Gustavo Pedace. “Sigo decerca los comentarios de loslectores, especialmente enlos portales de La Nación yCrítica de la Argentina.Sinceramente, no les doytanto crédito. Los comenta-rios son casi todos los díasde los mismos emisores.Parece ser gente que tieneuna vocación. Opinan detodos los temas y, por logeneral, con una actitud con-testataria”, explica.

Sin embargo no todosestán preocupados por estassubredes. Otro que compartela visión de la escasa influen-cia de los comentarios de loslectores de los medios deinformación es el CEO deReporte Informativo, CristiánParodi. “Si bien no tengoinformación para ser conclu-yente al respecto, el hechoempírico que demostraría laamenaza que suponen loscomentarios de los lectores

de los diarios sería quehayan desatado alguna crisisempresaria. Nosotros, quemonitoreamos la red, novimos ningún caso”, señala.En el mismo sentido, aseguraque tiene mucha más reper-cusión el comentario de unblogger seguido por unabuena cantidad de navegan-tes en su propio blog que elmismo comentario del mismoblogger bajo una nota de undiario, ya que ahí “pierdeentidad, nadie puede estarseguro de quién es. Es ape-nas un lector más”.

Entre quienes sostienenque los post de los lectoresde grandes medios de comu-nicación y portales de infor-mación suponen un riesgopara las empresas, alza suvoz Edgar Mainhard, el direc-tor periodístico del site políti-co Urgente 24.

“Tuvimos un par de casosde mensajes que apuntabana socavar la credibilidad deun banco muy importante yde una empresa de tecnolo-gía. Pero reaccionamos bas-tante rápido, se eliminaronde inmediato esos comenta-rios y mantuvimos un alertapor un cierto período”, rela-ta. “Además, denunciamosen la página lo que estabaocurriendo y creo que eso

desalentó a los intrusos”,agrega el periodista.

Mainhard señala queresulta fundamental queaquellas empresas que quie-ran evitarse disgustos por loscomentarios (fundados o no)de lectores iracundos moni-toreen los sites de noticiascon regularidad. “Un segui-miento permanente de loscomentarios de lectores enlos sitios web es la únicaposibilidad que tienen lasempresas para una reaccióninmediata”, concluye.

Por su parte, la dircom deTelmex en Argentina, AdrianaVaccaro, plantea una cues-tión distinta a si los comenta-rios de los lectores en losdiarios online pueden o nocausar perjuicios a lasempresas. La ex periodistasostiene que los comentariosde los lectores, de hecho,afectan a los mismos periódi-cos. “¿En qué momento sevan a dar cuenta estosmedios, que son tan serios,que en el pasaje del papel ala versión digital, en la cualcomentan los foristas, si nocontrolan previamente lo queescriben bajo sus notas sonellos los que pierden credibi-lidad?”, se pregunta Vaccaroindignada. La representantede Telmex se refiere específi-


25

IMA

GE

N

• N

83

- 2

00

9

25

camente a aquellos comen-tarios que no tienen correla-ción alguna con la nota; encambio, constituyen insultosgratuitos o acusacionesinconsistentes a, por ejem-plo, al CEO de una compañíasobre la cual trata un artícu-lo.

Qué pasa afuera

En los Estados Unidos yen los países más desarrolla-dos de Europa las relacionespúblicas 2.0 están a años luzmás avanzadas. Es natural sise tiene en cuenta que lasempresas del exterior pade-cen “crisis virtuales“ desdehace ya algunos años, por loque han tenido que interesar-se en la web 2.0 desdemucho antes.

Quizá, uno de los prime-ros grandes casos conoci-dos de crisis corporativa enlas red de redes fue el deWal-Mart y su blog “oficialno oficializado”. A mediadosde 2006 se reveló que laagencia de PR Edelmanhabía creado un blog sobreuna ficticia pareja que reco-rría los Estados Unidos en sucamioneta y se detenía adormir en los estacionamien-tos de las distintas sedes del

supermercado. En cadaparada, los empleados deWal-Mart les contaban cuánfabuloso era trabajar en laempresa, y la supuesta pare-ja —un empleado deEdelman, en realidad—escribía eso en su blog. Alponerse en evidencia esedetalle, la acción de PR online se convirtió en papelón.

Pero a partir de entonces,los casos se multiplicaron. Yno sólo en blogs; foros,Facebook, YouTube y ahoratambién Twitter disputan porconvertirse en la herramien-ta más peligrosa para lasreputaciones de las compa-ñías. Cada año aparece unared social nueva que atrae acada vez más gente. El 2009,sin duda, es el año de Twitter.Pero muchos ya están imagi-nando la próxima red quecongregará a las masas online con cada vez más posibi-lidades de interactuar yexpresarse libremente y sineditores de por medio.

Junto con los blogs,YouTube cuenta con numero-sos casos en su haber.Muchos de ellos fueron opor-tunamente reseñados en elboletín semanal de revistaIMAGEN, como el video de lacanción “United Breaks

Guitars”, estrenada recien-temente en el portal de vide-os por un músico indignadoporque empleados de la líneaaérea United Airlines le habí-an destrozado una guitarra ynadie en la empresa se hacíacargo; o el resonante casode Domino’s Pizza, la cadenade fast-food norteamericanaque se vio enormemente per-judicada por un video quesubieron empleados de laempresa haciendo asquero-sidades mientras cocinaban;o el de la gigante norteameri-cana de productos farma-céuticos y aseo personalJohnson & Johnson, quetuvo que pedir disculpas amiles de consumidoras eno-jadas por una publicidad queconsideraron ofensiva.Expresaron su rechazosubiendo cientos de res-puestas en video a Youtube.

Probablemente el primercaso de crisis empresariasgraves por videos subidos aYoutube fue el de los canda-dos Kryptonite. Un usuariomostraba como el candadosupuestamente inviolablepara bicicletas se abría conun lápiz. Obligó a la empresaa cambiar su proceso deproducción. Pero tambiénvarias marcas de notebo-


IMA

GE

N

• N

83

- 2

00

9

26

Co

mu

nic

ació

n D

igit

al

oks, como Dell o HP tienenvideos que muestran cómosus productos se prendenfuego por baterías defec-tuosas, y no pueden hacernada para sacarlos de laweb.

Estos casos, por sólocitar algunos que perjudi-caron a grandes compañí-as internacionales, encen-dieron la alarma de los dir-coms. A partir de entonces,todas las grandes corpora-ciones comenzaron a pen-sar sus estrategias de cri-sis management 2.0. Ya noes una opción no contarcon una.

Como consecuencialógica, desde hace unosaños todas las agencias dePR comenzaron a crear susdepartamentos especiali-zados. Incluso se fundaronagencias que sólo atiendenlas estrategias digitales, o,al menos, cuyo core busi-ness es la 2.0, lo que es unclaro indicador del valorque tiene el “nuevo” nego-cio para las PR en el exte-rior.

¿Hacia dónde vamos?

Si hay algo en que losdircoms están de acuerdo

respecto de la web 2.0 y laconsiguiente modificaciónen la relación entre lasempresas y sus consumido-res, es que el nuevo entor-no interactivo llegó paraquedarse. Es más, asegu-ran que lo que actualmenteconocemos es apenas laantesala de lo que está porvenir.

Gustavo Wrobel, deMotorola, vaticina una rela-ción entre empresas y con-sumidores “cada vez másabierta, más transparente,con más diálogo. Algunasempresas van a sufrir lavelocidad que esto implica.El aspecto central de la 2.0es la posibilidad de expre-sarse y compartir. Generaun diálogo entre la gente ycon las empresas. Incluso,la tecnología existente,como los teléfonos celula-res con cámara y grabado-ra, apoya esta tendencia”.

Gustavo Pedace, deCamuzzi Gas, es más cautoen su apreciación del futu-ro de la plataforma 2.0.“Todavía no sé por dóndese va a canalizar la web2.0. Creo que se van a irdescartando cuestionesque hoy no son centrales,por ejemplo, los comenta-

rios de los lectores de lasversiones digitales de losdiarios impresos. De todasformas, me parece muyvaliosa la espontaneidadque estos recursos permi-ten. Pero basándose en loque uno escucha y lo queescriben los teóricos de lacomunicación, se está ges-tando un entorno que va acambiar la forma en quenos comunicamos, inclusomás allá de la comunica-ción corporativa. Me pare-ce que vamos camino aque la comunicación con elcliente se dé en ese ámbi-to”.

Por su parte, RaúlGatica, de Merck, sostieneque, al margen de las nue-vas tecnologías de lacomunicación, es necesa-rio no perder el contratotácito de confianza entre elusuario y la empresa, quepor lo general es sostenidopor la relación personal.“En el futuro va a serimportante contar conherramientas muy creati-vas, que no saturen alcliente. Herramientas queposibiliten generar el vín-culo de confianza que sedaba en el diálogo cara acara”.


2727

IMA

GE

N

• N

83

- 2

00

9

27

os blogs y las redes sociales pueden generargrupos o espacios de opinión, esto es, ver-

daderos espacios de poder, que pueden dañar laimagen corporativa y su consecuente rentabilidad,afectando una de las raíces fundamentales de laorganización: su imagen, principal activo intangible.Se plantea entonces la necesidad de encontrar unescenario de soluciones para el tratamiento deposibles conductas disvaliosas por parte dealgunos grupos de opinión. Un primer paso paragarantizar la protección de la imagen empresariaes identificar al grupo de opinión en cuestión. Paraello se puede efectuar un seguimiento o monitoreode blogs, esto es, una suerte de auditoría de redque muchas empresas ya están utilizando imitandoa algunas redes sociales que, diligentemente,cuentan en sus filas con especialistas que con-trolan contenidos y que identifican grupos deopinión violentos, que fomentan prácticas de con-ductas discriminatorias o que directamente violansus términos de uso o la misma ley, para procedera su inmediata eliminación. Un segundo paso espreguntarnos con qué herramientas legales cuentala empresa para protegerse de estos grupos deopinión sin que ello implique violentar el derecho ala libre expresión garantizado por nuestraConstitución Nacional y por TratadosInternacionales de rango constitucional.

No cabe duda de que la libertad de expresión esun derecho fundamental por medio del cual se exte-rioriza el pensamiento humano, como así tambiénque “la búsqueda, recepción y difusión de informa-ción e ideas de toda índole, a través del servicio deInternet, se considera comprendido dentro de lagarantía constitucional que ampara la libertad deexpresión” (art. 1 ley 26.032).

Pero, como todo derecho, debe ejercerse enforma razonable, regular y no abusiva y, porsupuesto, no puede conllevar la comisión de undelito. En otras palabras, la ley no ampara el ejerci-cio abusivo de los derechos, considerándose tal alque contraríe los fines que aquélla tuvo en mira alreconocerlos o al que exceda los límites impuestospor la buena fe, la moral y las buenas costumbres(art. 1071 del Código Civil). Por ello si bien el dere-cho a la libre expresión reconoce rango constitu-cional, debe ejercerse, en forma regular, pudiendoconsiderarse legalmente responsables por losdaños causados a la empresa no sólo a los inte-grantes del “grupo de opinión”, sino también alautor del blog o al titular del sitio web que tienen asu cargo el control de los contenidos existentes ensus páginas y de las opiniones efectuadas por ter-ceros integrantes de un grupo.

En otras palabras, las manifestaciones de ungrupo de opinión que pudieren violentar la imageno algún derecho de propiedad intelectual (porejemplo: una marca) y/o que implicaran la comisión

LA DEFENSA LEGAL DE LOS CIBERATAQUES 2.0

Cuando se acaban las RR.PP.de un delito (por ejemplo: calumnias o injurias)habilita a las empresas a acudir a la Justicia a solic-itar la reparación pecuniaria del daño y la apli-cación de la pena correspondiente en sede penal.

En tales supuestos el juez deberá valorar si elderecho a la libre expresión ha sido ejercido enforma regular y no abusiva y si la opinión en la redconstituye una expresión libre (no censurable), unamera crítica no cuestionable o si viola la ley y con-stituye un abuso de derecho.

Sin perjuicio de ello y antes de iniciar cualquieracción judicial, es recomendable remitir una inti-mación, debidamente fundada, al titular del blog ositio web pertinente para que elimine al grupo deopinión y proceda a la baja de los contenidos cor-respondientes (notice and takedown). No existenfallos judiciales vinculados expresamente a gruposde opinión. No obstante ello, en la provincia deCórdoba se registró el caso de un blog que recogíacríticas concretas contra una empresa que prestaservicios de Web Hosting y que aconsejaba no con-tratarla. La situación no llegó a Tribunales, peroconstituye una luz roja frente al poder que puedenregistrar los blogs y los grupos de opinión sobre laimagen de las empresas.

A solo modo analógico puede citarse tambiénuna sentencia emanada de un Tribunal de PrimeraInstancia de la provincia de Jujuy (junio de 2004)que condenó al titular de un sitio web a pagar unaindemnización de $ 40.000 a un matrimonio que seconsideró afectado por mensajes injuriososescritos en el libro de visitas que existía en el referi-do sitio privado.

Otro mecanismo legal que permite demandar enforma inmediata la supresión de información falsa(o discriminatoria) publicada en un blog o en unapágina web es la acción de habeas data, recursojudicial especial previsto en el tercer párrafo delartículo 43 de la Constitución Nacional. Varios fallosde Tribunales inferiores se han expedido dictandomedidas cautelares en relación al uso no autoriza-do de la imagen de reconocidas modelos, artistas ydeportistas por parte de buscadores de Internet,pero los precedentes judiciales aún no han arroja-do una sentencia definitiva que siente jurispruden-cia. Es por ello que todavía, la materia que anal-izamos, se encuentra en pleno desarrollo yrequerirá, indudablemente, de una legislaciónnovedosa que contemple la exhaustiva casuísticaque plantea la realidad de la red.

(*) El autor es abogado especialista en Derecho a la Imagen, DerechoInformático y Propiedad Intelectual. Profesor de la Facultad de Derecho dela UBA y de la UAI y socio del Estudio Jurídico Abieri, Fracchia & TomeoAbogados (www.aftabogados.com.ar).

*Escribe Fernando Tomeo

L


l a ÓMO LIDIAR CON LAS REDES SOCIALES grito · El Grito, del noruego Munch: el 33,3% de los...

Documents

Transcript of l a ÓMO LIDIAR CON LAS REDES SOCIALES grito · El Grito, del noruego Munch: el 33,3% de los...