PublizitateaPublizitateaPublizitatea

PUBLIZITATEA,kontsumoaren gizartearen zerbitzura dagoen tresna

11

PUBLIZITATEARI buruzkoBAIEZTAPEN batzuk

Publizitatea kontsumitzaileen zerbitzura dagoen tresna batda. Nolanahi ere, enpresek komunikazio-sistema gisa erabiltzen dute, etasistema horren bitartez mezuak bidaltzen dituzte helburu komertzialgarbiarekin: beren produktua saltzea eta onura ekonomikoak lortzea.

Publizitatea baliagarria da kontsumitzaileak produktu edozerbitzu bat ezagutzeko, baita horren ezaugarriak ere.Horretaz gain, jomugan duen jendearen jarrera eta portaeretan era-gitea du helburu.

12

PUBLIZITATEA: gauzei edo gertaerei buruzko berriak hedatzeko edo zabaltzekoerabiltzen den bitarteko multzoa.

(Espainiako Hizkuntza Akademiaren Hiztegia erakundearen definizioa).

¡3

3

¡

“Masa-komunikabideak erabiltzen ditugunok ematen diogu itxura gizarteari,eta gizarte hori arrunt bihur dezakegu edo zakartu. Baina hezi ere egin deza-kegu.

William Bernbach, publizista

“Gaur egun, publizitatearen bitartez ez digute produktua

saltzen, gauza ukiezinak saltzen dizkigute, familiari,maitasunari, edertasunari, arrakastari eta abarri buruz hitz

egiten digute eta SENTSAZIOEN, SENTIMENDUEN ETAABARREN BITARTEZ SALTZEN DIGUTE

BIZIMODUA

Publizitatearen helburua informatzea da.Nahiz eta gaur egun INFORMAZIO PUBLIZITATEAK ia lekurik ez izangure gizartean eta nagusitzen dena PERTSUASIO PUBLIZITATEA izan.

Bi osagaiek, hots, INFORMAZIOAK ETA PERTSUASIOAKosatzen dute publizitate-iragarki bat.Alabaina, hainbat iragarkik osagai informatibo handiagoa dute osagaipertsuasiboa baino eta alderantziz.

13

PUBLIZITATEA, kontsumoaren gizartearen zerbitzura dagoen tresna

3

3

3Aurrerapen teknologikoei esker publizitatea gero etaoriginalagoa eta sortzaileagoa da.Aurrerapen teknologiko horri berari esker irudiak manipula eta alda dai-tezke, batzuetan errealitatea desitxuratuz.

Produktu edo zerbitzubaten ezaugarriei buruzko

informazioa ematen du

Premia eta bizimodu berriaksortzea helburu dutenmezuak bidaltzen ditu

• Benetan hainbeste produktu behar al ditut zoriontsu izateko?

• Ba al dakit zein diren nire kontsumoaren ondorioak?

• Nire ahalbideen gainetik gastatzen al dut?

• Gauza al naiz publizitatea alde batera utzita erabakitzeko?

• Nola ekoizten dira erosten ditudan produktuak?

• Ba al dakit zer giza baldintzatan eta lan-baldintzatan ekoiztudiren?

• Produkzio-jarduerek nola eragiten diote enpresak kokatuta dau-den ingurumen-inguruneari?

Publizitateak kostu garrantzitsuak ditu gure gizartearentzat.Gizarte- eta ingurumen-arloko ondorio garrantzitsuak dituen kon-tsumorantz bultzatzen gaitu.

• Iraunkorrak ez diren produkzio- eta kontsumo-moduak.

• Familien gainzorpetzea.

• Baliabide naturalen ustiapena.

• Kutsadura.

• Gizarte-desberdintasunak.

• Lan-esplotazioa.

Publizitateak funtsezko garrantzia du gure erostekoerabakietan.Publizitateak gero eta informazio gutxiago ematen digu produktueiburuz. Kontsumitzen dugunari buruzko hautaketa arduratsuagoakegiteko, lehendabizi informazioa bildu behar dugu.

14

3

3

...mundu osoan 200 milioi haurrek baino gehiagok lan egitendutela eta beren garapen mental, fisiko eta emozionalerakokaltegarriak diren zereginak gauzatzen dituztela?.

Lanaren Nazioarteko Erakundearen (LNE) datuak

Ba al zenekien...

Ba al duzu ERANTZUNIKgaldera hauetarako?

Zenbait esaldik gai horri buruzko gogoeta egiten lagunduko digute...

15

PUBLIZITATEA, kontsumoaren gizartearen zerbitzura dagoen tresna

...50eko hamarkadan egunean 20 iragarki ikusten zituen per-tsona batek egun batean edozein formatutan ikusi zituen ira-garkien erdiak baino gehiago gogoratzen zituela? Gaur egun,ordea, egunean 100 iragarki ikusten dituen pertsona batek ezdu egunean zehar aurkitu duen publizitatearen % 2 ere gogo-ratuko.

“Saturazioa eta publizitatearen eraginkortasuna”, Eduardo Madinabeitia, 2005

Ba al zenekien...

“ Iparraldeko herritarrek ez dakite nondik datozen haiek kontsumitzen dituztenproduktuak eta ez dakite zenbat kostatzen zaigun guri, pobreoi, produktuhoriek ekoiztea.

Rigoberta Menchu, Bakearen Nobel Saria

““

Naturak nahikoa eskaintzen digu guztion premiak asebetetzeko, baina ezguztion gutizia asebetetzeko.

Gandhi“

“Dendetara eta gure etxeetara heltzen diren produktu asko eta asko garapen-bidean dauden herrialdeetan produzitzen dira, multinazionalentzat lan-eskuamerkeagoa delako han… Kontsumo iraunkorrak justizia soziala defendatubehar du eta oinarrizko giza eskubideak, eskubide sozialak eta ekonomikoakerrespetatu.

“Kontsumo iraunkorrerako heziketa-eskuliburua”, www.youthxchange.net

“ “

KONTSUMO ARDURATSUAKPUBLIZITATE MEZUAK

ere zalantzan jartzen ditu

“ Publizitateak, telebistak, telefoniak, teknologia berriek, Internetek, datu per-tsonalen intimitateak eta abarrek gizartearentzako oso positiboa edo oso-osomehatxagarria izan daitekeen ingurune bat osatzen dute. Gure esku dago.

Komunikazioaren Erabiltzaileen Elkartea

“

16

Oinarrizko premiakditu eta ez du ahalduena bainogehiago erosten.

“Badakizu hornagoela eta ezdizut gogorarazibehar existitzennaizela”

Publizitate-mezuakgero eta sotilagoakdira.

“Badauzkat tresnak publizitateakritikoki aztertzeko”

Ia ez du produktuakalderatzeko aukerarik,eta produkturen baterosten badu beharduelako egiten du.

“Nire produktua edo zerbitzua zein den gogoraraztendizut eta nireezaugarriakdeskribatzen dizkizut”

Erosteko aukerakbiderkatu egitendira etapublizitatea guinbaditzenhasten da.

“Eskaintzen ari natzaizunada hoberena, eros nazazu!”

Produktuak etazerbitzuak eskaintzenzaizkio eta premiaksortzen zaizkio, nahizeta ondasun edozerbitzu horrenbeharrik ez izanbenetan.

“Ezin zara ni gabeegon pozik bizitzekoeta zure burua autoerrealizatua edo gizarteratuasentitzeko”

Publizitatea gure entretenimenduaren zati da, batez ere telebista-entre-tenimenduarena; publizitatea ikustea gustatzen zaigu, baita gogora-tzea eta horri buruz hitz egitea ere, eta gure kultura eta hizkuntzaarrunta osatzen du.

Baina EZ AHAZTU KONTSUMO ARDURATSUAK HONAKOHAU ERE ESKATZEN DUELA:

Iristen zaizun publizitateari buruzko gogoeta egitea eta hura aztertzea.Informazioa lortzea publizitatean azaltzen diren produktuen atzeandagoenari buruz: ekoizteko moduari buruz, produktu horiek egi-ten dituztenen giza eskubideak errespetatu ote diren…Zure erosketak benetako premien arabera egitea.

***

EKINTZARA PASATZEKO iradokizunak:

PUBLIZITATE MEZUAK eta GIZARTEAK aldi bereko bilakaera izan dute.

JANARI-DENDA

17

PUBLIZITATEA, kontsumoaren gizartearen zerbitzura dagoen tresna

Lilura zaitez PUBLIZITATEAREKINeta aztertu atzean dagoena, hots,

publizitatearen ELEMENTUAK

Zenbat eta hobeto ezagutu PUBLIZITATE ESTRATEGIAorduan eta errazagoa izango zaigu harekiko kritikoak izatea.

PERTSONAIAK

Protagonistarik gabe, garrantzitsuena produktua edo zerbitzua da.

Protagonistarik baldin badago, publizitatearen helburu denjendeak dituen ezaugarrien antzeko ezaugarriak izango ditu.

Pertsona bat baino gehiago badaude, produktu edo zerbitzuhorren irudi soziala eskaini nahi digute.

FF

EHR

AD

INA

PERTSO

NAIAK

SEXUAMEZUA

MUSIKA ETA SOINU

AKO

LO

REA IKUSP

EGIAK

ADINA

BNormalean, produktu horrek jomugaduen jendearen adin bertsua izaten dute prota-gonistek.

Kotoiak ez du engainatzen Tenn“

“

Ni ez naiz inozoa Mediamarkt“

“Just do it NIKE“

“

MEZUA, MARKA, LOGOTIPOA

, Orain jada ez da informatzailea.

, Askoz sinpleagoa da mezu motibagarri, labur eta adierazgarri bat bidal-tzea publizitatea jasoko duenak ideia beregana dezan.

, LOGOTIPOA edo MARKA agertzea bakarrik mezua emateko eta produk-tua gogoratzeko oso modu zuzen eta sinplea izan daiteke, produktuakberak hartzen baitu balio erantsia. Produktua bigarren mailan gera daite-ke.

bArtikuluaren hartzailea oso zabalabada, protagonista erakargarriak eta adinertainekoak azaltzen dira.

BAdingabeak eta haurrak azaltzen direneansentimenduak eransten dira (xumetasuna, garbita-suna, segurtasuna eta abar). Oso maiz erabiltzenda elementu hori sentsazio positiboak emateko.

SEXUA

Sarriago erabiltzen da deigarria gertatzen delako eta gizonak erakartzendituelako, baldin eta gizonak badira helburu; emakumea ordezkatzendu emakumeak dituenean helburu; eta azken erabiltzaileak adingabeak

diren kanpainetan emakumea erabiltzaileak amaren paperarekin identifi-ka daitezen erabiltzen da.

Ez da hain maiz erabiltzen, bai, ordea, soinua duen publizitateko off-eko ahotsetan. Seriotasuna, lasaitasuna, efikazia, indarra, aurrerape-

na, modernotasuna eta abar ekartzen du gogora.

18

F

D

19

PUBLIZITATEA, kontsumoaren gizartearen zerbitzura dagoen tresna

...marketing-kanpainen lorpen garrantzitsuenetako bat gizar-teak produktuaren izena markaren izenarekin nahas dezan lor-tzea dela? Gure gizartean badaude horrelako hainbat kasu:moldeko ogia, aluminio-papera, esneari botatzeko txokolate-hautsa, makilari itsatsita dagoen gozokia, eta abar.

Ba al zenekien...

argitasuna, freskotasuna, lasaitasuna

irrika, estimulazioa

misterioa, dotoretasuna

poza, dinamismoa

dinamismoa, kemena, erakargarritasuna

lasaitasuna, freskotasuna, oreka

KOLOREAK

, Sentsazio-sortzaileak

SOINUA, MUSIKA

, Oso garrantzizkoa da musika edo soinua entzu-ten ari denarengan sentsazioak sorrarazteko.

, Musika-estiloa guztiz bat etorriko da helburuden kolektiboarekin.

, Marka jakin bat duen produktu bat aukeratzea GIZARTE IDENTIFIKAZIO-KO MODU bat da; kasu horretan, publizitatearen eraginak egin du berelana

Hainbat formula daude gure baimenik gabe sartzen denPUBLIZITATE HORI SAIHESTEKO / KONTROLATZEKO:

Datuak Babesteko Espainiako Agentziak eskumena du eskatu ezdiren eta posta elektroniko bidez edo antzeko komunikabide elektroni-koen bitartez jasotzen diren jakinarazpen komertzialak bidaltzeko debe-kua errespetarazteko.

www.agpd.es

20

Bannerrak Internauta sartzen den orrian azaltzen diren publizitate-irudiak. Pantailaren ertzetan azaltzen dira eta horien gai-nean klik egiten denean saltzailearen (pertsona edoenpresa) Webgunera sartzen da.

Pop-upak Bat-batean azaltzen diren eta nabigazio-barrarik ezduten leiho txikiak.

Interstizialak Normalean Web-orri bat ixten dugunean edo Web-orribatean sartzen garenean azaltzen diren iragarki soinudu-nak eta bizidunak. Pantaila osoa hartzen dute eta ezdago horiek saihesteko inolako aukerarik.

Spama Helbide elektronikoko kontua duen orok eskatu ez duenpublizitatea. Posta elektroniko gisa iristen da eta iragar-kia egin duen pertsonak edo enpresak bere ondarea edozerbitzua iragartzen du.

Publizitatea euskarri askotan oinarritzen da.

Eta azken urte hauetan, INTERNET publizistentzat abantaila asko dituen eus-karria da:

3Komunikabide merkea.

3Hartzaile kopuru mugaezinengana iristen da aldi berean.

INTERNETEKO publizitatea modu askotan iristen zaigu, eta SAREAN mugitzenbagara, komeni zaigu bide horiek zein diren jakitea.

PUBLIZITATEA SAREARENbitartez sartzen da gure etxeetan

Zenbat eta zorpetze handiagoa, orduan etaFINANTZA PUBLIZITATE gehiago

Kontsumo-maila handitzeak, interes-tasak igotzeak eta etxebizitza garesti-tzeak eragin dute ZORPETZE-mailak askotan jasanezinak izatea familia asko-ren ekonomientzat.

Horregatik, azken bolada honetan FINANTZA ARLOKOPUBLIZITATE ASKO EGITEN ARI DIRA. Publizitate horrekgure zorpetze-ahalmena hobetzeko aukera saltzen digugure kredituak batuz eta kreditu azkarrak eginez.

Kredituak bateratzeko aukera ez da berria. Bankuek,aurrezki-kutxek eta kreditu-kooperatibek, beren bezero

zordunek ez ordaintzeko izaten duten arriskuen aurre-an,beren bezeroei betidanik eskaini izan dizkiete itun-dutako ordainketa-baldintzak aldatzeko alternatibak;

alternatiba horiei esker bezeroek beren zorrei aurre egin ahal izateko.

Nolanahi ere, gaur egun ikusi dugu finantza-publizitate askoren atzean ete-kin ugari lortuko direla hitzematen duten enpresa berri asko dagoela, etaaskotan, enpresa horiek kaltegarriak izan daitezke gure ekonomiarako;gutxiago hilean, baina guztizko zorpetze handiagoa eta urte gehiagotan.Horretaz gain, EZ DIRA FINANTZA ERAKUNDEAK benetan; horregatik, berenlana ez du Espainiako Bankuak kontrolatzen. FINANTZA BITARTEKO soilakdira, eta, gainera, komisio handiak kobratzen dituzte.

Espainiako Bankuak gainbegiratzen dituen kreditu-erakundeek nahitaezegon behar dute ofizialki erregistratuta.

Erakunde bat Espainiako Bankuak zaintzen ote duen jakiteko:Espainiako Bankua. Banku Bezeroaren Ataria.www.bde.es

Finantza-publizitatearen aurrean:Kontu handiz ibili banku-zerbitzuak egiteko bitarteko baimen-du gisa iragartzen diren eta benetan baimenduta ez dauden era-kundeen publizitatearekin (osatu gabeko helbideak eta banku-su-kurtsalei ez dagozkien telefono-zenbakiak erabili ohi dituzte).Hainbat banku-erakundetako produktuak aztertu eta alderatu.Eskatu ulertzen ez duzun oro argitzea.Bilatu zure ahalmen eta premietara gehien egokitzen den pro-duktua.Zalantzarik izanez gero, ahalegindu kontsumo-bulegoetan

aholkamenduak jasotzen.

21

PUBLIZITATEA, kontsumoaren gizartearen zerbitzura dagoen tresna

...kreditu azkarrekin erakunde tradizionalek kobratzen dituzteninteresak baino 5 aldiz handiagoak diren interesak kobratzendirela?

Ba al zenekien...

*

***

Kontaktu tfnoa.: 222 22 22 22

22

Muga batzuk LEGEAK ezartzen ditu

[ 34/1988 Legea, azaroaren 11koa, Publizitate Lege Orokorra. Bidegabekopublizitatea saihesteko oinarrizko printzipioak ezartzen ditu.

[ 34/2002 Legea, uztailaren 11koa, informazioaren gizartearen eta merkatari-tza elektronikoaren zerbitzuei buruzkoa. Honako debeku hau arautzen da:posta elektroniko bidez edo komunikazio elektronikoko bestelako bitarte-ko baliokide batez publizitate- edo sustapen-jakinarazpenik bidaltzekodebekua, baldin eta horien hartzaileek aldez aurretik eskatu ez badituzteedo horietarako baimen argirik eman ez badute. Era berean, publizitatehau jasotzen duten pertsonek edozein unetan emandako baimena balio-gabetzeko duten eskubidea aipatzen da.

[ 22/1999 Legearen ( 89/552/EEE Zuzentaraua —Mugarik gabeko Telebistaizena eman ohi zaio— Espainiako ordenamendu juridikoan txertatzenduena) atal batean adingabeak publizitatetik babesteari buruzko arauakematen ditu. Arauak hainbat printzipio ezartzen ditu irudien edo mezuenbidez adingabeei kalte moral edo fisikoa egitea saihestearren.

[ Merkataritza Elektronikoaren eta Marketingaren Espainiako Elkartearen(FECEMD) Robinson Zerrenda. Robinson Zerrendan izena emanez gero,jasota geratuko da ez dugula ezein enpresatako zuzeneko publizitaterikjaso nahi gure datu pertsonalekin.

Beste muga batzuk, publizitatearen profesionalek ezartzen dituz-te Kode Deontologikoen errespetuaren bitartez

[ Merkataritza Komunikazioaren Autoerregulaziorako Elkartea. Bere eginki-zun nagusien artean Publizitate Jokabiderako Kodeak egitea dago,www.autocontrol.es, hala nola:

u Publizitate Jokabiderako Kodea; horren helburua publizitate-etikarekikoerrespetua eta publizitatea jasotzen dutenen eskubideak betetzen otediren zaintzea da, betiere alde batera utzita interes profesionalen defentsa.

Publizitateak gure kulturan gero eta eragin handiagoa duenez gero,kontrolatu egin behar da, bai lege-arloan, bai gizarte-arloan nahiz arloprofesionalean.

PUBLIZITATEAK MUGAK ditu

23

PUBLIZITATEA, kontsumoaren gizartearen zerbitzura dagoen tresna

u Haurrentzako Publizitaterako Kode Deontologikoa, Jostailu FabrikatzaileenEspainiako Elkarteak hartu zuena.

Eta beste batzuetan, gizarteak berak jartzen ditu abian publizita-tea eta komunikabideak kontrolatzeko gailuak

[ Komunikazioaren Erabiltzaileen Elkartea. Irabazi-asmorik gabeko erakun-dea, komunikabideak erabiltzen dituztenen (komunikabide horien bitartezhedatzen diren mezuen hartzaileak diren eta mezu horien protagonistakizan litezkeen aldetik) eskubideak defendatzen ditu. Elkarte horren web-orrian Publizitatearen Behatokia aurki dezakegu, esaterako.

www.auc.es

[ Kontrapublizitatearen aldeko mugimenduak. Kontra-publizitatea publizitatea kritikatzeko mugimendu batda. Hainbat erakundek ezarritako sistema kritikatu nahidute, baita publizitatea erabiltzen duten enpresa handieta multinazionalak ere. Publizitate-enpresek erabiltzendituzten teknika berak erabiltzen dituzten enpresahorien zeregina eta eragina zalantzan jartzeko. “Mezuaaldatu egiten dute iragarkiek inola ere esaten ez dutenhura esateko”.

www.adbusters.orgwww.letra.org/consumehastamorir.org

(Ekologistak Martxan Elkartea)

...ADBUSTERSek urtero mota honetako kanpainak sustatzendituela Kanadan: “Ezer ez erosteko eguna” edo “Telebista itzal-tzeko astea”? Hemengo “Autorik gabeko eguna” edo “Mugi-korrik gabeko eguna” kanpainen antzekoak dira.

Ba al zenekien...

Publizitatearen aurkako kanpaina

FACUA

24

PUBLIZITATEAREN tratamendua,HEZIKETA-KONTUA

Haurrak MERKATU ERAKARGARRIAK dira publizitate-agentzientzat,zeren nahiz eta erosteko ahalmena txikia izan, sentimenduen bitartezfamilia konbentzitzeko ahalmen handia baitute.

Prozesu horretan, GURASOEK ETA HELDUEK, orokorrean, erantzukizun handiadute.

Zer?: Publizitate-mezuaren barnean informazioa eta pertsuasioa bereiztenirakatsi behar diegu gure adingabeei. Publizitatearen pertsuasio-asmoa atze-maten ikasi behar dute, hau da, ikasi behar dute iragarkiak saltzeko asmozbakarrik sortu dituela norbaitek.

Nola?:• Garrantzizkoa da telebistan normalean ikusten dituzten PROGRA-

MAK ETA IRAGARKIAK FAMILIAN IKUSTEKO ETA HORIEI BURUZ HITZEGITEKO DENBORA HARTZEA.

• Esaiozu zure semeari edo alabari ZUREKIN JOATEKO DENDARA nahiduen objektua benetan nolakoa den ikus dezan. Aprobetxatu eros-ketak egiten ari zaren unea KONTSUMOAN HEZTEKO: alderatu pro-duktuak, irakurri etiketak, hitz egin eta azter ezazue zergatik erostenduzuen produktu bat ez beste bat.

• Hitz egin zure semearekin edo alabarekin kontsumitzen dituztenPRODUKTUETAN (gozokiak, patata frijituak eta abar) AZALTZENDEN PUBLIZITATEARI ETA INFORMAZIOARI buruz.

• Aztertu zure semearekin edo alabarekin PUBLIZITATE IRAGARKIETANERABILTZEN DIREN ELEMENTUAK. Ezarri harremanak iragarki batenelementuen artean (pertsonaiak, eszenak eta abar) eta ahalegindupublizitatean erabiltzen diren estereotipo batzuk atzematen.

• Lagun iezaiezu kontura daitezen zein diren MARKA JAKIN BAT AUKE-RATZEKO arrazoiak.

• Lagun iezaiezu BALIOESTEN arropak beren prestazioengatik erosibehar direla eta EZ BAKARRIK PUBLIZITATEAREN ETA MODEN ERA-GINAGATIK.

• HEZI BALOREETAN OINARRITUTA, hala nola errespetuan, elkartasu-nean, askatasunean eta antzeko baloreetan oinarrituta; era horretanerabaki arduratsuak hartzen eta gure inguruneko ondasunak etabaliabideak erabiltzerakoan autonomia izaten lagunduko diezu, bes-teekiko elkarreragin horretan “bidezkoa” zer den azpimarratuz.

...5 edo 6 urteko haur batek ez dituela publizitatea eta beste edo-zein motatako informazioa bereizten, eta ez duela ulertzen hareneragina edo asmoa; eta analisirako, sintesirako eta kritikarakoahalmena 10 edo 12 urte inguru dituenean garatzen dela erabat?

Ba al zenekien...