JORNADA SOBRE COMERCIO CIUDAD

“LA REDEFINICIO N DE LAS A REAS

COMERCIALES URBANAS”

18 DE NOVIEMBRE DE 2015

DEUSTO BUSINESS SCHOOL

MADRID

MEMORIA EJECUTIVA

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MEMORIA DE EJECUCIÓN

1. FICHA TÉCNICA DE LA JORNADA.

Nombre: Jornada sobre Comercio-Ciudad. “La Redefinición de las Áreas

Comerciales Urbanas”

1ª Sesión del Ciclo de jornadas: Estrategias de futuro para el comercio

urbano. “Pensando en global, actuando en local”

Fecha de celebración: 18 de Noviembre de 2015

Horario: 9:00 h. a 14:00h.

Café Networking ofrecido por Viena Capellanes.

Lugar de celebración: Deusto Business School. Calle Castelló 76, Madrid.

Entidades organizadoras: Confederación Española de Comercio (CEC)

junto con la Confederación de Comercio de Madrid (COCEM).

Carácter: Profesional

72 Asistentes

Perfil de los asistentes: comerciantes, asociaciones de comercio y

servicios complementarios profesionales del ámbito comercial y

académico, Cámaras de comercio, representantes de los diferentes

departamentos de Comercio de Administraciones públicas

gubernamentales, autonómicas y locales, entidades financieras,

consultoras especializadas en retail, marketing y comunicación y partidos

políticos.

2. OBJETIVO

La Confederación Española de Comercio y la Confederación de Comercio

de Madrid han organizado un ciclo de jornadas compuesto por varias

sesiones, en las que de la mano de expertos y líderes del sector comercio,

se ha perseguido generar un foro de reflexión, análisis y debate con la

puesta en común de experiencias, ideas y propuestas para contribuir al

diseño e implantación de las mejores políticas de actuación para el

óptimo desarrollo de la actividad comercial urbana y la mejora de la

competitividad del sector. El ciclo de Jornadas lleva por título “Estrategias

de futuro para el comercio urbano. Pensado en Global, actuando en local”

La primera sesión de este ciclo de jornadas está centrada en uno de los

temas estratégicos para el sector comercio, el Comercio- Ciudad y la

importancia de la redefinición de las áreas comerciales urbanas. Un

modelo, el de comercio ciudad, con el que se pretende promover la

dinamización de los centros urbanos con una visión integradora de todos

los agentes implicados situando al comercio como eje vertebrador de las

ciudades y potenciando fórmulas de colaboración público- privada para

una gestión eficiente y profesionalizada que favorezca la revitalización de

estas zonas.

3. CONTENIDO

El contenido de la Jornada “La Redefinición de las Áreas Comerciales

Urbanas, celebrada el pasado 18 de Noviembre, se ha diseñado partiendo

del objetivo de aunar en un solo acto la presencia y participación activa

para la reflexión conjunta de todos los agentes involucrados en el

“Comercio-Ciudad”, considerando la colaboración como elemento

indispensable para el éxito del modelo.

La importancia de la colaboración constituye, precisamente, el punto de

partida de las ponencias, poniendo de relieve el nuevo contexto global al

que nos enfrentamos y que sitúa en un primer plano a la llamada

“Economía colaborativa del bien común”.

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De la mano del Ayuntamiento de Málaga, galardonado en 2014 con el

Premio Nacional de Comercio interior en su categoría, profundizamos en

el papel de los ayuntamientos en la redefinición de las áreas comerciales

urbanas al servicio de las necesidades del ciudadano y también de su

tejido empresarial comercial, potenciando activamente la puesta en

marcha de políticas públicas locales que reordenen, revitalicen y

favorezcan el desarrollo de la actividad comercial y con ello, del municipio.

Desde el punto de vista del comercio, reflexionamos sobre la importancia

de que el comerciante vaya más allá de lo meramente transaccional y se

adapte a la realidad de los nuevos tiempos para competir con nuevas

fórmulas que irrumpen en el mercado en un entorno digital, donde se

potencie la venta omnicanal (venta física+eCommerce).

También analizamos la necesidad de impulsar fórmulas novedosas para

gestionar los centros comerciales urbanos, con un nuevo enfoque a través

de fórmulas basadas en la colaboración público-privada como los BIDs,

que refuercen la cooperación de todos los agentes, la gestión

profesionalizada, donde el reto se encuentra en la articulación de una vía

para su financiación y su encaje en nuestro ordenamiento jurídico.

La jornada finalizó con una mesa redonda en la que cuatro centros

comerciales urbanos de diferentes territorios nos contaron su experiencia

con ideas de cómo dinamizar estas zonas comerciales urbanas y dotarlas

de un mayor atractivo, con el desarrollo de iniciativas innovadoras.

4. APERTURA DE LA JORNADA

9:00 Horas – 9:15 Horas. BIENVENIDA

Iñaki Ortega. Director Deusto Business School Madrid.

Alberto Maté. Director Regional Banco Sabadell.

Manuel García Izquierdo Parralo. Presidente CEC.

Luis Pacheco Torres. Presidente COCEM

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Dña. Mª José Pérez Cejuela Revuelta. Directora de Comercio de la Comunidad de

Madrid.

9:15 Horas – 9:30 Horas. Apertura de la Jornada a cargo de Dña. Carmen Cárdeno,

Directora General de Comercio Interior.

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5. PROGRAMA DE PONENCIAS

09:30 Horas - 10:00 Horas.

COOPERACIÓN Y COLABORACIÓN. 1+1 = 3.

CARLOS SAN JUAN

CONSULTOR DE ESCUCHACREATIVA.

EXPERTO EN ECONOMÍA COLABORATIVA DEL BIEN COMÚN

10:00 Horas - 10:30 Horas.

EL PAPEL DE LOS AYUNTAMIENTOS EN LA REDEFINICIÓN DE LAS ÁREAS

COMERCIALES URBANAS.

ESTHER MOLINA

DIRECTORA GENERAL DE PROMOCIÓN EMPRESARIAL Y DEL EMPLEO.

ÁREA DE COMERCIO Y VÍA PÚBLICA Y ÁREA DE ECONOMÍA PRODUCTIVA

AYUNTAMIENTO DE MÁLAGA

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10:30 Horas – 10:45 Horas.

SIN CONTENIDO NO HAY CONTINENTE. EL COMERCIANTE DISRUPTIVO.

GUILLERMO GONZÁLEZ

DIRECTOR GENERAL DE LA CONFEDERACIÓN DE COMERCIO DE MADRID (COCEM)

10:45Horas – 11:15 Horas. CAFÉ NETWORKING

11:15Horas – 11:30Horas.

E-COMMERCE. ¿COMPETENCIA U OPORTUNIDAD?

JOSE LUIS GONZÁLEZ

BANCO SABADELL

11:30 Horas – 12:00 Horas.

SIN CONTIENTE NO HAY CONTENIDO. COMPROMISO Y RESPONSABILIDAD DEL

COMERCIANTE EN LA GESTIÓN COLECTIVA DE ÁREAS COMERCIALES URBANAS.

AGUSTÍN ROVIRA

PRESDIENTE DE LA ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE GERENTES DE CENTROS URBANOS

(AGECU)

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12:00 Horas – 12:30 Horas.

DE LA TEORÍA A LA ACCIÓN. ¿SON POSIBLE BID´S EN EL ORDENAMIENTO JURÍDICO

ESPAÑOL?

HELENA VILLAREJO

DOCTORA EN DERECHO Y PROFESORA DE DERECHO PÚBLICO DE LA UNIVERSIDAD DE

VALLADOLID.

12:30 Horas 13:30 Horas.

CUATRO CIUDADES, CUATRO EXPERIENCIAS.

Modera: MANUEL MUÑOZ MACÍAS. PRESIDENTE COMISIÓN COMERCIO CIUDAD DE

CEC.

CENTRO COMERCIAL ABIERTO DE TERUEL

Rodolfo Pangua. Gerente Asociación de Comerciantes Centro Histórico Teruel.

ZONA COMERCIAL PRO-AZCA.

Raquel Obregón. Directora CC Moda Shopping.

CENTRO COMERCIAL ABIERTO JEREZ DE LA FRONTERA

Fernando Manuel García. Presidente Federación Comercio Provincia Cádiz.

TERRASSA CENTRE.

María Costa. Gerente Terrassa Centre

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13:30 Horas – 14:00 Horas.

CONCLUSIONES Y CIERRE DE LA JORNADA.

CARLOS BEJARANO

SECRETARIO DE LA COMISIÓN DE COMERCIO Y CIUDAD DE LA CONFEDERACIÓN

ESPAÑOLA DE COMERCIO (CEC)

Acompañado de MANUEL MUÑOZ MACÍAS. PRESIDENTE COMISIÓN COMERCIO

CIUDAD DE CEC.

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6. PONENTES

CARLOS SAN JUAN

CONSULTOR EXPERTO EN ECONOMÍA COLABORATIVA DEL BIEN COMÚN

Director y fundador de escuchacreativa.com. Conferenciante, Formador y Consultor empresarial en RRHH, Comunicación y Marketing. Ex director de la Escuela de Innovación para el Comercio del Ayuntamiento de Madrid. Socio y colaborador en el nodo de empresas y organizaciones del campo de energía de Madrid de la EBC (Economía del Bien Común).

ESTHER MOLINA. AYUNTAMIENTO DE MÁLAGA

DIRECTORA GENERAL DE PROMOCIÓN EMPRESARIAL Y EMPLEO. AREA DE COMERCIO

Y VÍA PÚBLICA.

El Ayuntamiento de Málaga ha sido galardonado con el Premio Nacional de Comercio

Interior en el año 2014, en la categoría de Ayuntamientos, que reconoce su trabajo

en favor del comercio, siendo éste un eje fundamental en las decisiones estratégicas

adoptadas en la política municipal de este importante municipio, como lo pone de

manifiesto las peatonalizaciones y aparcamientos realizados en el último periodo, la

creación de nuevas áreas como el Muelle Uno o el entorno Thyssen, la remodelación

del Mercado de la Atarazanas o el nuevo Mercado del Carmen.

GUILLERMO GONZÁLEZ

DIRECTOR GENERAL DE LA CONFEDERACIÓN DE COMERCIO DE MADRID

Licenciado en Derecho, SMP y Master en Gestión Empresarial y Dirección de Comunicación por IE Business School. Master en Gestión y Marketing de Centros Urbanos por la Universidad de Valencia. Diplomado por el Instituto de Formación Empresarial (IFE) en Gestión Empresarial, y Asesor Técnico de Comercio, título concedido por el Ministerio de Economía y la Universidad Complutense de Madrid. Asesor experto de la Confederación Española de Comercio, y miembro del Grupo de Trabajo Comercio y Ciudad de la Secretaría de Estado de Comercio (Ministerio de Economía y Competitividad).

AGUSTÍN ROVIRA.

PRESIDENTE DE LA ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE GERENTES DE CENTROS URBANOS

(AGECU)

Es Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universitat de València,

Máster en Marketing de la Distribución Comercial y Diplomado en Estudios

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Avanzados en Dirección y Administración de Empresas y en Comercialización e

Investigación de Mercados. Es director del Curso de Postgrado de la Universitat de

València “Gestión y Marketing de Centros Urbanos”, que cuenta con 11 ediciones.

Tiene una amplia experiencia profesional en el ámbito del comercio, la gestión

urbana, la promoción económica local y ha dirigido números estudios sobre estas

cuestiones. Ha sido director técnico del Programa de Dinamización Comercial Urbana

y la creación de Gerencias de Centros Urbanos Comerciales del Consejo Superior de

Cámaras de Comercio de España y de la Comisión de Expertos sobre la implantación

de los Business Improvement Districts en España.

En 1998 creó la Oficina de Comercio y Territorio (PATECO) del Consejo de Cámaras de

Comercio de la Comunidad Valenciana, de la que es Director. Es fundador, y

actualmente, Presidente de la Asociación Española para la Gerencia de los Centros

Urbanos (AGECU).

Ha participado como ponente y docente en numerosos foros profesionales, cursos y

seminarios sobre comercio y ciudad en España, Europa y Latinoamérica. Ha sido

director científico de las dos ediciones del Congreso Internacional de Comercio

Urbano ÁGORA en Málaga. Es coautor de numerosas publicaciones sobre comercio y

ciudad, entre ellas: La distribución comercial minorista en la Comunidad Valenciana

(1998); El impacto de la actividad comercial en el territorio (1999); Alicante, el

comercio y la ciudad (2000); Castellón de la Plana, el comercio y la ciudad (2001);

Gestión de Centros Urbanos (2007); La innovación en el comercio minorista:

diagnóstico y propuestas (2008); Atlas Socio Comercial de la Comunidad Valenciana

(2009); Anuario de la innovación comercial (2009); Gestión innovadora de los centros

comerciales urbanos. Modelos y Experiencias (2012)

HELENA VILLAREJO

DOCTORA EN DERECHO Y PROFESORA DE DERECHO PÚBLICO DE LA UNIVERSIDAD DE

VALLADOLID.

Doctora en Derecho y profesora de Derecho Administrativo de la Universidad de Valladolid, en la que imparte clases desde hace más de 15 años.

Sus investigaciones se dirigen al terreno del Derecho Administrativo Económico, con especial atención a la regulación comercial, el urbanismo y la contratación pública. Ha publicado varios libros entre los que destacan: Régimen jurídico de los horarios comerciales (1999), Equipamientos comerciales. Entre el urbanismo y la planificación comercial (2008) y La Directiva de Servicios y su impacto sobre el comercio europeo (2009). Es autora, asimismo, de más de una treintena de artículos doctrinales y capítulos de libros.

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Ha participado en varios Proyectos nacionales y regionales de investigación y ha

desempeñado actividades investigadoras en diversas universidades extranjeras: New York University (Estados Unidos), Universidad de Cardiff (Reino Unido) y Ryerson University (Toronto, Canadá). Ha impartido conferencias en distintas Universidades y en instituciones públicas y privadas dentro y fuera de España, así como diversos cursos de postgrado y especialización.

CENTRO COMERCIAL ABIERTO DE TERUEL

RODOLFO PANGUA. GERENTE ASOCIACIÓN DE COMERCIANTES CENTRO HISTÓRICO

TERUEL

Rodolfo Pangua es licenciado en Ciencias Físicas por la Universidad de Zaragoza, MBA ICAI-ICADE por la Universidad Pontificia de Comillas, postgrado en Gestión y Marketing de centros Urbanos por la Universidad de Valencia. Tras asumir competencias en dirección comercial, organización, expansión, o marketing en distintas empresas destinadas a los servicios sociales, formación, editoriales y de las Nuevas Tecnologías, en el año 2004 asume la gerencia del Centro Comercial Abierto del Centro Histórico de Teruel.

Con el trabajo realizado en estos años, el Centro Comercial Abierto de Teruel ha obtenido múltiples reconocimientos, entre los que destacan el premio a la gestión de un área comercial urbana en el año 2008 otorgado por AGECU y AGORA, el primer premio en la categoría de Centros Comerciales Abiertos otorgado por el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio en el año 2009 o la distinción “N” de AENOR en el 2010. Actualmente es miembro del Observatorio Aragonés de Comercio y cuenta con una dilatada experiencia en formación y consultoría comercial, colaborando con varios gobiernos autonómicos y universidades nacionales.

PRO – AZCA

RAQUEL OBREGÓN. ZONA COMERCIAL PRO-AZCA.

Es la Asociación de Comerciantes y Empresas de AZCA, que nace en 2014 con el fin de

relanzar este eje comercial de la capital y convertirlo en el mayor espacio de ocio y

comercio de Madrid. Para ello PRO-AZCA ha presentado un proyecto de

relanzamiento de la zona y entre sus principales objetivos se encuentran

incrementar la afluencia de visitantes y potenciales compradores y regenerar la

imagen de AZCA, desarrollando un programa de actividades y eventos para

dinamizar los espacios públicos.Su estrategia se basa en crear áreas y recorridos

temáticos permanentes que se generarán gracias a la realización de actividades de

dinamización (cultura, ocio, deporte y comercio) impulsadas y lideradas por la

Asociación con la colaboración de entidades privadas y públicas.

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CENTRO COMERCIAL ABIERTO JEREZ DE LA FRONTERA

FERNANDO MANUEL GARCÍA. PRESIDENTE FEDERACIÓN COMERCIO PROVINCIA

CÁDIZ.

El Centro Comercial Abierto de Jerez fue fundado el 18 de febrero de 1983 y se

encuentra ubicado en la calle Larga, 39, 11402 Jerez de la Frontera (Cádiz). La

Asociación de Comerciantes del Centro de Jerez "ACOJE" tiene reconocimiento oficial

como Centro Comercial Abierto, otorgado por la Junta de Andalucía. ACOJE, tiene

dos vertientes claramente diferenciadas:

De una parte, como centro comercial abierto tiene como objetivos principales, la

dinamización del Centro de Jerez para atraer público a su centro comercial abierto y

la colaboración con Ayuntamiento de Jerez para el mantenimiento y rehabilitación

del Centro Urbano.

De otra parte, como organización empresarial, que representa al sector y defiende

sus intereses ante Organismos e Instituciones, ofreciendo al mismo tiempo servicios

empresariales a sus establecimientos asociados.

Reconocimientos:

- Reconocimiento oficial como Centro Comercial Abierto, en el año 2011 por la Junta de Andalucía.

- Accésit al Premio Nacional de Comercio Interior, al mejor Centro Comercial Abierto, en el año 2013, otorgado por el MINISTERIO DE ECONOMIA Y COMPETIVIDAD

- Primer premio al comercio agrupado, en su primera edición, otorgado por CECA (Confederación de Empresarios de Comercio de Andalucía) en el año 2006.

- Premio al mejor Centro Comercial Abierto, otorgado por AGECU (Asociación de Gerentes de Centros urbanos) en el año 2013.

- Segundo premio a la Creatividad e Innovación, otorgado por la Universidad de Cádiz a nuestra gerente Pilar Molinillo Paz, en el año 2013.

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TERRASSA CENTRE

MARÍA COSTA. GERENTE TERRASSA CENTRE

El Centro Comercial Urbano TERRASSA CENTRE es promovido por la asociación que

nace en el año 1996 con el nombre Comerç Terrassa Centre, cuyo antecedente eran 8

asociaciones ,1 por calle comercial, que realizaban actuaciones muy limitadas y sin

coordinación.

Con motivo de la peatonalización de todo el centro histórico y la construcción de

aparcamientos subterráneos a raíz del “Plan Integral del Centro Histórico”, se decide

que resulta necesario constituir una organización reforzada junto con un programa

de dinamización comercial para poder situarse como referente en la interlocución

con las diferentes administraciones.

Una vez finalizadas todas las obras de remodelación del centro y después de dos

años de estudios y reflexión, ante la necesidad de ofrecer servicios como los que

realizan los BID en otros países, la asociación firma un convenio entre Ayuntamiento,

Generalitat, Diputación y Asociación como ciudad piloto para la puesta en marcha de

una gerencia profesionalizada en el centro urbano.

A partir del 2007, se cambia el nombre a TerrassaCentre, como nuevo concepto, no

sólo de comercio sino todo lo que implica un centro de ciudad, aglutinando

comercio, cultura y ciudad. A partir del 2014, se firma un acuerdo Público-Privado,

Ayuntamiento-Asociación para el funcionamiento y la cogestión de toda la zona que

abarca la asociación, de manera similar a un BID, aunque sin el marco legal

necesario.

7. DIFUSIÓN Y COMUNICACIÓN

Se ha cumplido con los objetivos generales establecidos en el Plan de

Comunicación diseñado, que fueron los siguientes:

- Dar a conocer la jornada al público objetivo, profesionales susceptibles

de inscribirse y/o participar en el mismo.

- Dar a conocer el proyecto al conjunto del sector Comercio, así como a

instituciones y administraciones públicas, y empresas u organizaciones de

carácter privado con los que confluyen intereses.

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- Informar y comunicar los resultados del mismo a los profesionales del

sector, a la opinión pública, así como a organismos y entidades públicas y

privadas que pudieran estar interesadas.

Actuaciones específicas

- Informar de manera directa, cercana y permanente a través de los

canales habituales de comunicación a todas aquellas entidades asociadas

a los organizadores del proyecto (asociaciones de comerciantes de ámbito

sectorial, autonómico y local), de los objetivos y la oportunidad que

constituye para el sector la celebración de la Jornada buscando su

participación, difusión entre sus contactos e inscripción en la misma.

- La viralización de la información, a su vez, a sus asociados directos con

reflejo en sus canales de comunicación.

- Elaboración de comunicados y circulares internas, reseña específica en

newsletter mensual CEC Informa y divulgación a través de página web

www.cec-comercio.es y www.cocem.es

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- Mailing a base de datos de contactos y recordatorios periódicos.

- Envío en formato electrónico del programa del acto, que también fue

entregado en mano a los asistentes a la jornada junto con una carpeta y

un bolígrafo.

- La Jornada también tomó protagonismo ten Internet y las redes sociales,

así como en las webs y canales sociales de los organizadores. Se realizó

una campaña específica en redes sociales con difusión grupo profesional

sobre Comercio Ciudad vía Linkedin, publicaciones en Facebook y Twitter

antes, durante y después de la jornada, por parte de los organizadores

CEC y COCEM.

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Se publicaron diversos Posts en

Facebook, con un total de 2.162

personas alcanzadas. En la imagen se

muestra una de estas entradas:

En Twitter se movilizó a lo largo de

los diez días previos y se divulgó la

actividad el día de la jornada,

alcanzando 2.500 impresiones el día

18 de noviembre. En la imagen,

ejemplo de tuit de la sesión de

apertura y su repercusión social.

La actividad fue viral gracias a la

participación y divulgación de la

Jornada por parte de numerosos

perfiles de twitter de ponentes,

participantes e influencers del sector.

En LinkedIn se generó una actualización con el contenido de la Jornada y

animando a la inscripción.

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- Se realizaron comunicaciones específicas para entidades colaboradoras

habituales, empresas, organizaciones empresariales del retail, así como

intersectoriales y organismos públicos estratégicos (CEOE, CEPYME,CEIM,

MERCASA, ANGED, ACES, ASEDAS, etc.), que dieron lugar a nuevas

inscripciones y colaboradores en la difusión de la información, como fue el

caso de la Federación Española de Provincias y Municipios (FEMP), que dio

traslado de la información a todos los responsables del área de Comercio

de los más de 8.000 Ayuntamientos de España; o de Cámara España, que

operó de igual manera para con las Cámaras Oficiales de Comercio

territoriales, así como Deusto Business School, que difundió la iniciativa

entre su alumnado o Banco Sabadell, que divulgó la jornada entre su

target.

- De igual modo, desde el Ministerio de Economía y Competitividad, a

través de la Secretaría de Estado de Comercio, la Dirección General de

Comercio Interior colaboró un envío informativo sobre la Jornada,

invitando a todos los grupos de interés a asistir a la misma.

- El mismo día de la Jornada,

18 de Noviembre, se emitió

una Nota de Prensa que

informaba a los medios de

comunicación de la iniciativa,

contextualizando la utilidad e

importancia del contenido de

la Jornada para el Comercio.

El título de esta nota fue

“Crear un marco jurídico para

las áreas comerciales urbanas,

reto clave para la inminente

legislatura”,

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Esta nota de prensa tuvo repercusión en varios medios digitales e

impresos y fue recogida por algunos medios regionales y especializados,

de los que ofrecemos algunos ejemplos: