ÍNDICE

Introducción

Análisis de la situación actual1. Situación del panorama político.2. Situación económica.3. Análisis desde el punto de vista social-mediático.4. Análisis de los competidores –adversarios políticos.5. Análisis del candidato y del partido.

Estrategia de comunicación1. Públicos objetivo2. Objetivos de comunicación3. Propuesta del concepto creativo4. Propuesta gráfica: dirección de arte

INTRODUCCIÓN

• El siguiente documento tiene como objetivo dar respuesta al concur-so convocado por “Promesas Electorales” en relación a la campaña gráfica del nuevo líder del “New Democratic Party” de Canadá, Thomas Mulcair. • En él se recoge la estrategia de comunicación que llevaríamos a cabo desde el punto de vista del contenido (concepto creativo, eje del mensaje) así como su aplicación directa sobre soportes gráficos (dirección de arte).

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

• Tal y como se dice en el brief, el planteamiento que hacemos es “atemporal”, ya que se prevé que las elecciones se celebren en mayo de 2015, hecho que dificulta identificar cuál será la agenda mediática, política, económica y social de ese momento. Tampoco se conoce quién va a ser, por ejemplo, el candidato del Partido Liberal.

1. SITUACIÓN DEL PANORAMA POLÍTICO

• El sistema político de Canadá pivota sobre la Monarquía Parlamenta-ria Federal;

o La jefatura del Estado está en manos de Isabel II.o El Gobernador es: David Johnston.o El Primer Ministro es: Stephen Harper.

• El panorama político está dominado por el Partido Conservador liderado por Stephen Harper, que cuenta con 177 escaños sobre los 308 de la Cámara. • De cerca le sigue el “New Democratic Party” (de aquí en adelante NDP), encabezado por nuestro candidato, Thomas Mulcair.• En tercer lugar se encuentra el Partido Liberal, liderado por el ex NDP Bob Rae (líder interino hasta próximas elecciones internas).• En cuarta posición tenemos al Partido Quebecuá, representado por Loucien Bouchard. • Y por último, nos encontramos con una representante del “Green Party”, que por primera vez ha conseguido entrar en la Cámara. Su porta-voz es Elizabeth May, líder que alcanzó el número de votos necesarios para acceder a la Cámara en la provincia de la Columbia Británica.

• Entre las provincias estratégicas de cara a las elecciones (con mayor representación parlamentaria) se encuentran:

o Ontario, que tiene 106 representantes o Québec, con 75 escaños. o Columbia británica, con 36 escaños.o Alberta, con 28 representantes.

• Desde el punto de vista electoral, cabe destacar que las últimas elec-ciones se derivan de una moción de censura que el entonces Primer Ministro (también era Stephen Harper) conservador perdió en la Cámara.• Entre las razones de la moción de censura se encontraban la negativa de los quebecuás a respaldar los presupuestos a menos que se abonara una cantidad de dinero para Québec, así como una cuestión de desacato por parte del Gobierno hacia el Parlamento al no querer presentar ciertos infor-mes relacionados con inversiones en cuestiones de defensa. • En estas elecciones el pueblo canadiense apoyó sin fisuras al líder conservador, que obtuvo, tal y como hemos advertido previamente, una mayoría absoluta.

2. SITUACIÓN ECONÓMICA

• Desde el punto de vista económico, hemos de subrayar que Canadá es uno de los países más ricos del mundo; según los últimos datos del Fondo Monetario Internacional, se encuentra entre los países que afronta la crisis dentro del privilegiado grupo de “recuperación rápida”, junto con Hong Kong, Suiza, Singapur y Taiwan (justo por detrás del conjunto de países que no sufren ninguna caída en el PIB ( Israel, Australia, Corea del Sur).• El crecimiento previsto para los próximos tres años (2013,2014 y 2015 es del 2,5%, 3,4% y 4,8% respectivamente). • En cuanto a datos de empleo, el desempleo alcanza el 7,2%, una tasa que prácticamente roza el pleno empleo (oficialmente hablan de pleno empleo cuando reducen esta tasa al 6%).• Por lo tanto, podemos afirmar que Canadá está en una posición envi-diable si atendemos a parámetros económicos.

3. SITUACIÓN DESDE EL PUNTO DE VISTA SOCIAL-MEDIÁTICO

Si analizamos los temas más importantes que afectan a la población cana-diense en función de los medios de comunicación y las encuestas, podría-mos afirmar que en orden de prioridades se encuentran los siguientes:

1. Sanidad: apartado en el que la oposición está criticando duramente al Gobierno por los recortes.2. Economía y política fiscal: tal y como hemos reconocido previa-mente, la economía canadiense goza de buena salud; sin embargo, y con el objetivo de llegar al pleno empleo, las medidas que propone cada uno de las formaciones es diferente. Los conservadores apuestan por la rebaja sobre el impuesto de sociedades a las empresas. El NDP, por su parte, aboga por reducir este impuesto a las pequeñas empresas (del 11% al 9%), pero no para las grandes corporaciones, a las que aumentaría esta tasa hasta alcanzar el 19,5%. Los liberales también son partidarios de aumentar esta última tasa, pero no tanto como el partido de Mulcair. En este sentido, Thomas Mulcair sigue criticando los beneficios (bonus) que reciben los CEOs de las grandes corporaciones.

3. Empleo: está íntimamente ligado con la política fiscal, y es que los conservadores consideran que aumentar los impuestos será un factor disua-sorio a la hora de generar empleo; tanto los liberales como los del NDP opinan justamente lo contrario.

4. Defensa: es uno de los puntos “calientes” de la anterior campaña. La compra de los aviones de combate F-35 supuso un auténtico escándalo. El gobierno de Harper apostó por invertir en estos aviones en contra de la oposición, que lo criticaba por su elevado costo.

4. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES – ADVERSARIOS POLÍTICOS

PARTIDO CONSERVARDOR DE CANADÁa. Tal y como su propio nombre lo indica, se trata de una forma-

ción con una ideología conservadora.b. Es la formación más longeva del País, y ha gobernado durante

gran parte del siglo XX. c. A pesar de su ideología, su líder, Stephen Harper, ha inyectado

un estilo más centrista a lo largo de los últimos años, evitando entrar y modificar leyes como la del aborto o los matrimonios homosexuales.

d. No obstante, desde el punto de vista económico, su gestión ha seguido al dictado las directrices del conservadurismo, donde está intentando modificar leyes relativas a las pensiones.

e. Y también desde el punto de vista medioambiental, donde quiere eliminar la regulación existente.

f. Desde el 2009, ha tenido que hacer frente a dos escándalos que están influyendo decisivamente en la bajada de sus índices de popularidad:

i. Opacidad excesiva tras “extraviar” datos sobre las últi-mas elecciones de mayo de 2011.

ii. Dimisión del Ministro de Industria, Christian Para-dis por violar reglamentos éticos en el Parlamento.

iii. Escándalo por la compra de aviones F-35.g. Todo esto ha tenido como consecuencia que el señor Stephen

Harper haya bajado 11 puntos en la encuesta de popularidad realizada por Nanos Research en febrero de este año.

BLOC QUÉBÉCOIS

a. Es un partido independentista quebecuá que nace en 1990 como reacción al fracaso del Acuerdo del Lago Meech.

b. En las últimas elecciones también perdió gran parte de su representación, por lo que su líder Gilles Duceppe tuvo que

dimitir. (Perdieron el 91% de los votos y pasaron de 49 a 4 representantes). Al no obtener 12 escaños, el partido perdió su estatus de partido oficial.

c. Su líder es Daniel Paillé (líder que por cierto no está en el Par-lamento).

d. Su ideología se enmarca dentro del independentismo socialde-mócrata para Québec.

e. Actualmente se enfrenta a un proceso de reconstrucción.

PARTIDO LIBERAL

a. Partido de centro y centro-izquierda (más centrado que el NDP).

b. El líder actual, que sustituyó a Michael Ignatieff, es Bob Rae, aunque se trata de un líder provisional que encabezará el parti-do hasta principios de 2013.

c. A pesar de haber estado en el poder durante 69 años en el siglo XX, la última década ha sufrido una notable bajada en sus resultados.

d. En las últimas elecciones federales obtuvo el peor resultado de la historia (mayo de 2011) con un porcentaje del 18% de los votos. Este hecho obligó a dimitir al líder Michael Ignatieff.

e. Una de las razones para este descenso en las últimas eleccio-nes fue la “agresividad” mostrada contra el líder conservador por parte de su entonces líder, Ignatieff.

f. Todo indica que no tienen muchas posibilidades de vencer en Ontario, donde su líder actual fue Premier con el NDP entre 1990 y 1995.

5. ANÁLISIS DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO: THOMAS MULCAIR Y EL NEW DEMOCRATIC PARTY• Es un partido de ideología socialdemócrata que nace a raíz de movi-mientos sociales y sindicalistas. • Thomas Mulcair es el séptimo líder de un partido que se fundó en 1961.• Tomó el testigo de Jack Layton, político que murió el 22 de agosto de 2011 tras una enfermedad. • El NDP es el partido que ostenta la posición de “oposición oficial de la Cámara de los Comunes”. (Desde el 2 de mayo de 2011).

o Los partidos que ostentan esta posición son aquellos que la sociedad percibe con posibilidades de erigirse como

próximos líderes. o De hecho, tienen ciertos privilegios sobre el resto de la

oposición: el líder puede reunirse con otros líderes extranjeros, tienen una residencia oficial que se conoce como Stornaway, existe el Gabinete a la Sombra…

• Es un partido al que se le atribuye en gran medida la consecución del “estado del bienestar”. De hecho, los liberales asumieron parte de sus pro-puestas. • Actualmente gobierna en Nueva Escocia y Manitoba.• En las últimas elecciones tuvo un avance espectacular en Québec, donde obtuvo 59 de los 75 escaños.

6. ANÁLISIS DAFO DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO

DEBILIDADES• Perfil demasiado “moderado” para el votante más escorado a la izquierda.• Se le puede achacar la falta de coherencia por haber cambiado de partido.• El NDP, por el contrario, tiene atributos poco atractivos para los más moderados y centristas.• Ni el partido ni el candidato están bien posicionados respecto a la clase empresarial (sobre todo en Ontario, donde hay mayor movimiento económico). FORTALEZAS• Su pasado en el Partido Liberal le permite, a su vez, tener una imagen más moderada y centrada.• En consecuencia, tiene entre sus atributos el hecho de ser “defensor del estado de bienestar”.• Al haber ostentado un cargo en la cartera del medio ambiente, tiene este atributo en su “haber”.• Experiencia de gestión.• Su relación con Québec y Francia está muy arraigada, hecho que le permite llegar a este Estado tan importante con garantías de poder seguir ganando. • Imagen afable, cercana.• Ha conseguido transmitir una imagen de familia unida.• El NDP y su líder se perciben como un partido con posibilidades de vencer, hecho que le da acceso a las clases más centristas o escoradas a la derecha.

AMENAZAS• Las críticas derivadas de su pasado liberal.• La mayoría absoluta de los conservadores puede limitar la capa-cidad de acción política durante esta legislatura. OPORTUNIDADES• El auge experimentado por el NDP en las últimas elecciones pueden influir positivamente: “efecto de seguir a las masas”.• La crisis económica está azotando fuerte al modelo capitalista defendido por los conservadores; esto puede beneficiar a los partidos de centro y de izquierdas.• Ante la división de la izquierda, existe la posibilidad de unirla en torno a un proyecto y político común que puede generar adhesiones tanto por parte de los liberales como del propio NDP: Thomas Mul-cair: es imprescindible fortalecer la imagen de que es un candidato capaz de llegar a acuerdos. • Caída del índice de popularidad de Stephen Harper por los últimos escándalos.• La sostenibilidad y el medio ambiente son dos temas cada vez más importantes para la sociedad. Stephen Harper está aprobando leyes que van en contra de esta dirección. Thomas Mulcair está francamente bien posicionado en esta cuestión. • Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresi-vidad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana.• La ciudadanía, en general, no suele ser partidaria de mayorías abso-lutas.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

OBJETIVOS GENERALES DE CAMPAÑA: teniendo en cuenta que vencer en escaños al Partido Conservador es prácticamente imposible:a. Intentaremos reducir su número de votos para que no obtenga la mayoría absoluta.b. Intentaremos hacer un llamamiento al voto útil del electorado del centro, centro-izquierda y verdes.c. Buscaremos abrir la posibilidad/sugerir pactos post-electorales con los liberales y los verdes.

1. PÚBLICOS OBJETIVO

a. A nivel ideológico, el blanco que debe atacar el NDP de Thomas Mulcair es el electorado que en el 2011 se decantó por una formación de centro y/o centro-izquierda:

i. Liberalesii. Verdes

b. Desde un punto de vista geográfico, no cabe duda de que existen estados donde no hay muchas posibilidades de vencer:

i. Albertaii. Manitoba

iii. Saskatchewan,Pero sí hay otros en los que haciendo una campaña más inten-sa, se puede atraer al electorado liberal:

i. Newfoundland & Labrador, donde el NDP y el Partido Liberal suman 6 de los siete escaños.ii. Ontario: en este caso, se trataría de atraer a un porcentaje de estos.iii. Nueva Escocia: atraer el electorado liberal

Y por último, reducir la presencia conservadora en:i. Québecii. British Colombiaiii. Ontarioiv. Nueva Escocia

2. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓNa. Posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único parti-

do con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar (frente al capitalismo salvaje que representa la derecha conservadora).

b. Proyectar la imagen de un líder con capacidad de llegar a acuerdos, moderado.

c. Aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al elec-torado enmarcado en el centro y centro-izquierda.

d. Atraer al electorado del Partido Verde con un mensaje muy centrado en la necesidad de profundizar y desarrollar una legislación ad hoc.

e. Consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios.

3. PROPUESTA DE CONCEPTO CREATIVO

Con el fin de alcanzar estos objetivos de comunicación a lo largo de la cam-paña, proponemos la siguiente estrategia de contenido que se sintetizará en un concepto o eslogan de campaña.

Una estrategia ofensiva, con una intensidad alta. ¿Por qué una estrategia ofensiva?

Thomas Mulcair y el NDP están en segunda posición; una posición de privi-legio para dar el salto a gobernar. Para ello, es imprescindible que ataque al principal adversario. Sin embargo, no nos referimos a una estrategia ofensi-va en cuanto a contenido, sino en cuanto a intensidad (no podemos mostrar una imagen extrema, de ruptura… Este ataque se hará en torno a dos conceptos:

• Estado del bienestar: se hará especial hincapié en los recortes sociales que ha hecho el Partido Conservador a lo largo de los últimos meses.• Incapacidad de llegar a acuerdos del Partido Conservador : a diferencia del NDP, se transmitirá la idea de que el Partido Conservador no puede llegar a acuerdos debido a su radicalidad.

Y además…

a. Si deseamos posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único partido con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar,

i. Reforzar la intensidad de los mensajes basados en la necesidad de trabajar a favor de la equidad social, la igualdad de oportunidades, de la asistencia social… (en oposición a los conservadores).

ii. Nuestros mensajes de campaña hablarán de ayudas en sanidad y educación.

iii. También transmitirán la necesidad de un “crecimiento sostenible para TODOS los canadienses” (no sólo los más pudientes, que son los que se asocian generalmente a las formaciones más conservadoras).

b. Si deseamos aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al electorado enmarcado en el centro y centro-izquierda,

Proponemos que nuestro mensaje principal pivote sobre dos ejes:

o Apelar al voto útil a través de guiños dirigidos al electorado más de izquierdas:

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes conciliadores; poca beligerancia hacia esta formación.

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes abiertos a llegar a acuerdos con ellos tras los comicios.

- Hablando de cuestiones relativas a la clase traba-jadora.

- Transmitiendo que no es el momento de debatir cuestiones armamentísticas (tal y como pre-tende el Partido Conservador).

o Atacar a los conservadores: reposicionando a Stephen Harper como los culpables de los recortes sociales.

c. Con el objetivo de atraer al electorado del Partido Verde, la campaña también tendrá su derivada medioambiental, que se verá en la gráfica presentada.

d. Con el objetivo de “consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios”, reforzaremos la imagen más “FRANCÓFONA” de Thomas Mulcair.

El tono y estilo no serán agresivos, sino positivos y optimistas, ya que una beligerancia excesiva se puede volver en contra; puede tener “efecto rebote”. No podemos olvidar de que hay antecedentes en este sentido (los conservadores perdieron la moción de censura que dio lugar a unas elecciones en la que vencieron por mayoría absoluta). En consecuencia, nuestra campaña abogará por lanzar mensajes que “toquen” muy de cerca a la ciudadanía, que afectan y preocupan a la sociedad y en los que Thomas Mulcair pueda ofrecerles verdaderas garantías. Una campaña en positivo, que genere olas de energía ciudadana.

Y todo ello se traduce en el siguiente claim de campaña:

ENTRE TODOS,CANADÁ

ALL TOGETHER,CANADA

ENTRE TOUS,LE CANADA

• Porque “Canadá” es una nación que hay que hacer entre todos; para todos. Thomas Mulcair se erige líder de toda la nación canadiense. En un tono arengador, positivo y motivante. • Además, este claim nos sirve para descender a cada provincia y adaptar el mensaje a cada territorio. “Quebéc, entre todos”//”All together, Quebéc”// “Entre tous, Quebéc”.• Sin embargo, no anteponemos la nación/provincia a la ciudadanía; para el NDP las personas están antes que la nación. Por ello, las ponemos en primer lugar.• Porque “todos” es un concepto que sólo puede utilizar nuestro candi-dato, pues la izquierda no “siente” que los conservadores gobiernan para todos. Gestión para toda la ciudadanía.• Teniendo en cuenta que ya tiene asociado el atributo de “bienestar”, su mensaje va impregnado por un fondo que dice: “bienestar para todos los canadienses”, que es lo que más busca la sociedad en un momento tan difí-cil como el actual.• Porque “todos” también apela a este electorado de izquierdas que quiere conquistar, aglutinar el candidato de la NDP. De hecho, en inglés “together” tiene una acepción incluso más aglutinadora.• Porque “entre” (all together, entre tous) es un término que invo-lucra al ciudadano; le hace partícipe. Es 2.0. Dialoga. Habla con él.• Teniendo en cuenta la lejanía y la separación existente entre la clase política y la ciudadanía, hemos querido apostar por un líder más cercano (que luego se justificará también desde el punto de vista de diseño) acor-tando el nombre del candidato: Tom. Hay lugares donde él firma de este modo. (http://www.ndp.ca/)• Por otra parte, llamará la atención el hecho de no haber utilizado la palabra “vota”, “vote”, “votez”. Consideramos que no es necesario; la

ciudadanía ya es consciente de que se acercan las elecciones. Los medios bombardean con mensajes electorales. Al igual que ocurre con la publicidad de consumo, donde no se dice explícitamente “compra”, creemos que en este caso tampoco hace falta.

4. PROPUESTA GRÁFICA: DIRECCIÓN DE ARTE

• Tal y como hemos afirmado en el análisis, Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresividad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana que hemos querido explotar a través del primer plano son-riente. Todo ello contribuye, sin lugar a dudas, a reforzar el tono y estilo positivos.• Además, ese primer plano, mirando hacia arriba, evoca optimismo, futuro con esperanza y alegría.• También hemos apostado por mostrar al líder rodeado de gente, de personas, reforzando el concepto “todos”, “together”, “tous”, que se enfatiza con colores que contrastan con el blanco y negro utilizado en el resto del cartel.• Por último, queremos hacer especial hincapié en el argumento por la cual hemos utilizado la seriedad que evoca el blanco y negro; su objetivo es atraer al electorado más centrado, “responsable” que puede interpretar un colorido excesivo con la falta de seriedad.

PROPUESTA DE CAMPAÑA PROMESAS ELECTORALESTHOMAS MULCAIR & NDP

Itziar García Carreteroitziar@iloveyougroup.com

Categoría: GráficaFecha: 15.05.2012

©Todos los derechos reservados

ÍNDICE

Introducción

Análisis de la situación actual1. Situación del panorama político.2. Situación económica.3. Análisis desde el punto de vista social-mediático.4. Análisis de los competidores –adversarios políticos.5. Análisis del candidato y del partido.

Estrategia de comunicación1. Públicos objetivo2. Objetivos de comunicación3. Propuesta del concepto creativo4. Propuesta gráfica: dirección de arte

INTRODUCCIÓN

• El siguiente documento tiene como objetivo dar respuesta al concur-so convocado por “Promesas Electorales” en relación a la campaña gráfica del nuevo líder del “New Democratic Party” de Canadá, Thomas Mulcair. • En él se recoge la estrategia de comunicación que llevaríamos a cabo desde el punto de vista del contenido (concepto creativo, eje del mensaje) así como su aplicación directa sobre soportes gráficos (dirección de arte).

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

• Tal y como se dice en el brief, el planteamiento que hacemos es “atemporal”, ya que se prevé que las elecciones se celebren en mayo de 2015, hecho que dificulta identificar cuál será la agenda mediática, política, económica y social de ese momento. Tampoco se conoce quién va a ser, por ejemplo, el candidato del Partido Liberal.

1. SITUACIÓN DEL PANORAMA POLÍTICO

• El sistema político de Canadá pivota sobre la Monarquía Parlamenta-ria Federal;

o La jefatura del Estado está en manos de Isabel II.o El Gobernador es: David Johnston.o El Primer Ministro es: Stephen Harper.

• El panorama político está dominado por el Partido Conservador liderado por Stephen Harper, que cuenta con 177 escaños sobre los 308 de la Cámara. • De cerca le sigue el “New Democratic Party” (de aquí en adelante NDP), encabezado por nuestro candidato, Thomas Mulcair.• En tercer lugar se encuentra el Partido Liberal, liderado por el ex NDP Bob Rae (líder interino hasta próximas elecciones internas).• En cuarta posición tenemos al Partido Quebecuá, representado por Loucien Bouchard. • Y por último, nos encontramos con una representante del “Green Party”, que por primera vez ha conseguido entrar en la Cámara. Su porta-voz es Elizabeth May, líder que alcanzó el número de votos necesarios para acceder a la Cámara en la provincia de la Columbia Británica.

• Entre las provincias estratégicas de cara a las elecciones (con mayor representación parlamentaria) se encuentran:

o Ontario, que tiene 106 representantes o Québec, con 75 escaños. o Columbia británica, con 36 escaños.o Alberta, con 28 representantes.

• Desde el punto de vista electoral, cabe destacar que las últimas elec-ciones se derivan de una moción de censura que el entonces Primer Ministro (también era Stephen Harper) conservador perdió en la Cámara.• Entre las razones de la moción de censura se encontraban la negativa de los quebecuás a respaldar los presupuestos a menos que se abonara una cantidad de dinero para Québec, así como una cuestión de desacato por parte del Gobierno hacia el Parlamento al no querer presentar ciertos infor-mes relacionados con inversiones en cuestiones de defensa. • En estas elecciones el pueblo canadiense apoyó sin fisuras al líder conservador, que obtuvo, tal y como hemos advertido previamente, una mayoría absoluta.

2. SITUACIÓN ECONÓMICA

• Desde el punto de vista económico, hemos de subrayar que Canadá es uno de los países más ricos del mundo; según los últimos datos del Fondo Monetario Internacional, se encuentra entre los países que afronta la crisis dentro del privilegiado grupo de “recuperación rápida”, junto con Hong Kong, Suiza, Singapur y Taiwan (justo por detrás del conjunto de países que no sufren ninguna caída en el PIB ( Israel, Australia, Corea del Sur).• El crecimiento previsto para los próximos tres años (2013,2014 y 2015 es del 2,5%, 3,4% y 4,8% respectivamente). • En cuanto a datos de empleo, el desempleo alcanza el 7,2%, una tasa que prácticamente roza el pleno empleo (oficialmente hablan de pleno empleo cuando reducen esta tasa al 6%).• Por lo tanto, podemos afirmar que Canadá está en una posición envi-diable si atendemos a parámetros económicos.

3. SITUACIÓN DESDE EL PUNTO DE VISTA SOCIAL-MEDIÁTICO

Si analizamos los temas más importantes que afectan a la población cana-diense en función de los medios de comunicación y las encuestas, podría-mos afirmar que en orden de prioridades se encuentran los siguientes:

1. Sanidad: apartado en el que la oposición está criticando duramente al Gobierno por los recortes.2. Economía y política fiscal: tal y como hemos reconocido previa-mente, la economía canadiense goza de buena salud; sin embargo, y con el objetivo de llegar al pleno empleo, las medidas que propone cada uno de las formaciones es diferente. Los conservadores apuestan por la rebaja sobre el impuesto de sociedades a las empresas. El NDP, por su parte, aboga por reducir este impuesto a las pequeñas empresas (del 11% al 9%), pero no para las grandes corporaciones, a las que aumentaría esta tasa hasta alcanzar el 19,5%. Los liberales también son partidarios de aumentar esta última tasa, pero no tanto como el partido de Mulcair. En este sentido, Thomas Mulcair sigue criticando los beneficios (bonus) que reciben los CEOs de las grandes corporaciones.

3. Empleo: está íntimamente ligado con la política fiscal, y es que los conservadores consideran que aumentar los impuestos será un factor disua-sorio a la hora de generar empleo; tanto los liberales como los del NDP opinan justamente lo contrario.

4. Defensa: es uno de los puntos “calientes” de la anterior campaña. La compra de los aviones de combate F-35 supuso un auténtico escándalo. El gobierno de Harper apostó por invertir en estos aviones en contra de la oposición, que lo criticaba por su elevado costo.

4. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES – ADVERSARIOS POLÍTICOS

PARTIDO CONSERVARDOR DE CANADÁa. Tal y como su propio nombre lo indica, se trata de una forma-

ción con una ideología conservadora.b. Es la formación más longeva del País, y ha gobernado durante

gran parte del siglo XX. c. A pesar de su ideología, su líder, Stephen Harper, ha inyectado

un estilo más centrista a lo largo de los últimos años, evitando entrar y modificar leyes como la del aborto o los matrimonios homosexuales.

d. No obstante, desde el punto de vista económico, su gestión ha seguido al dictado las directrices del conservadurismo, donde está intentando modificar leyes relativas a las pensiones.

e. Y también desde el punto de vista medioambiental, donde quiere eliminar la regulación existente.

f. Desde el 2009, ha tenido que hacer frente a dos escándalos que están influyendo decisivamente en la bajada de sus índices de popularidad:

i. Opacidad excesiva tras “extraviar” datos sobre las últi-mas elecciones de mayo de 2011.

ii. Dimisión del Ministro de Industria, Christian Para-dis por violar reglamentos éticos en el Parlamento.

iii. Escándalo por la compra de aviones F-35.g. Todo esto ha tenido como consecuencia que el señor Stephen

Harper haya bajado 11 puntos en la encuesta de popularidad realizada por Nanos Research en febrero de este año.

BLOC QUÉBÉCOIS

a. Es un partido independentista quebecuá que nace en 1990 como reacción al fracaso del Acuerdo del Lago Meech.

b. En las últimas elecciones también perdió gran parte de su representación, por lo que su líder Gilles Duceppe tuvo que

dimitir. (Perdieron el 91% de los votos y pasaron de 49 a 4 representantes). Al no obtener 12 escaños, el partido perdió su estatus de partido oficial.

c. Su líder es Daniel Paillé (líder que por cierto no está en el Par-lamento).

d. Su ideología se enmarca dentro del independentismo socialde-mócrata para Québec.

e. Actualmente se enfrenta a un proceso de reconstrucción.

PARTIDO LIBERAL

a. Partido de centro y centro-izquierda (más centrado que el NDP).

b. El líder actual, que sustituyó a Michael Ignatieff, es Bob Rae, aunque se trata de un líder provisional que encabezará el parti-do hasta principios de 2013.

c. A pesar de haber estado en el poder durante 69 años en el siglo XX, la última década ha sufrido una notable bajada en sus resultados.

d. En las últimas elecciones federales obtuvo el peor resultado de la historia (mayo de 2011) con un porcentaje del 18% de los votos. Este hecho obligó a dimitir al líder Michael Ignatieff.

e. Una de las razones para este descenso en las últimas eleccio-nes fue la “agresividad” mostrada contra el líder conservador por parte de su entonces líder, Ignatieff.

f. Todo indica que no tienen muchas posibilidades de vencer en Ontario, donde su líder actual fue Premier con el NDP entre 1990 y 1995.

5. ANÁLISIS DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO: THOMAS MULCAIR Y EL NEW DEMOCRATIC PARTY• Es un partido de ideología socialdemócrata que nace a raíz de movi-mientos sociales y sindicalistas. • Thomas Mulcair es el séptimo líder de un partido que se fundó en 1961.• Tomó el testigo de Jack Layton, político que murió el 22 de agosto de 2011 tras una enfermedad. • El NDP es el partido que ostenta la posición de “oposición oficial de la Cámara de los Comunes”. (Desde el 2 de mayo de 2011).

o Los partidos que ostentan esta posición son aquellos que la sociedad percibe con posibilidades de erigirse como

próximos líderes. o De hecho, tienen ciertos privilegios sobre el resto de la

oposición: el líder puede reunirse con otros líderes extranjeros, tienen una residencia oficial que se conoce como Stornaway, existe el Gabinete a la Sombra…

• Es un partido al que se le atribuye en gran medida la consecución del “estado del bienestar”. De hecho, los liberales asumieron parte de sus pro-puestas. • Actualmente gobierna en Nueva Escocia y Manitoba.• En las últimas elecciones tuvo un avance espectacular en Québec, donde obtuvo 59 de los 75 escaños.

6. ANÁLISIS DAFO DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO

DEBILIDADES• Perfil demasiado “moderado” para el votante más escorado a la izquierda.• Se le puede achacar la falta de coherencia por haber cambiado de partido.• El NDP, por el contrario, tiene atributos poco atractivos para los más moderados y centristas.• Ni el partido ni el candidato están bien posicionados respecto a la clase empresarial (sobre todo en Ontario, donde hay mayor movimiento económico). FORTALEZAS• Su pasado en el Partido Liberal le permite, a su vez, tener una imagen más moderada y centrada.• En consecuencia, tiene entre sus atributos el hecho de ser “defensor del estado de bienestar”.• Al haber ostentado un cargo en la cartera del medio ambiente, tiene este atributo en su “haber”.• Experiencia de gestión.• Su relación con Québec y Francia está muy arraigada, hecho que le permite llegar a este Estado tan importante con garantías de poder seguir ganando. • Imagen afable, cercana.• Ha conseguido transmitir una imagen de familia unida.• El NDP y su líder se perciben como un partido con posibilidades de vencer, hecho que le da acceso a las clases más centristas o escoradas a la derecha.

AMENAZAS• Las críticas derivadas de su pasado liberal.• La mayoría absoluta de los conservadores puede limitar la capa-cidad de acción política durante esta legislatura. OPORTUNIDADES• El auge experimentado por el NDP en las últimas elecciones pueden influir positivamente: “efecto de seguir a las masas”.• La crisis económica está azotando fuerte al modelo capitalista defendido por los conservadores; esto puede beneficiar a los partidos de centro y de izquierdas.• Ante la división de la izquierda, existe la posibilidad de unirla en torno a un proyecto y político común que puede generar adhesiones tanto por parte de los liberales como del propio NDP: Thomas Mul-cair: es imprescindible fortalecer la imagen de que es un candidato capaz de llegar a acuerdos. • Caída del índice de popularidad de Stephen Harper por los últimos escándalos.• La sostenibilidad y el medio ambiente son dos temas cada vez más importantes para la sociedad. Stephen Harper está aprobando leyes que van en contra de esta dirección. Thomas Mulcair está francamente bien posicionado en esta cuestión. • Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresi-vidad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana.• La ciudadanía, en general, no suele ser partidaria de mayorías abso-lutas.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

OBJETIVOS GENERALES DE CAMPAÑA: teniendo en cuenta que vencer en escaños al Partido Conservador es prácticamente imposible:a. Intentaremos reducir su número de votos para que no obtenga la mayoría absoluta.b. Intentaremos hacer un llamamiento al voto útil del electorado del centro, centro-izquierda y verdes.c. Buscaremos abrir la posibilidad/sugerir pactos post-electorales con los liberales y los verdes.

1. PÚBLICOS OBJETIVO

a. A nivel ideológico, el blanco que debe atacar el NDP de Thomas Mulcair es el electorado que en el 2011 se decantó por una formación de centro y/o centro-izquierda:

i. Liberalesii. Verdes

b. Desde un punto de vista geográfico, no cabe duda de que existen estados donde no hay muchas posibilidades de vencer:

i. Albertaii. Manitoba

iii. Saskatchewan,Pero sí hay otros en los que haciendo una campaña más inten-sa, se puede atraer al electorado liberal:

i. Newfoundland & Labrador, donde el NDP y el Partido Liberal suman 6 de los siete escaños.ii. Ontario: en este caso, se trataría de atraer a un porcentaje de estos.iii. Nueva Escocia: atraer el electorado liberal

Y por último, reducir la presencia conservadora en:i. Québecii. British Colombiaiii. Ontarioiv. Nueva Escocia

2. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓNa. Posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único parti-

do con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar (frente al capitalismo salvaje que representa la derecha conservadora).

b. Proyectar la imagen de un líder con capacidad de llegar a acuerdos, moderado.

c. Aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al elec-torado enmarcado en el centro y centro-izquierda.

d. Atraer al electorado del Partido Verde con un mensaje muy centrado en la necesidad de profundizar y desarrollar una legislación ad hoc.

e. Consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios.

3. PROPUESTA DE CONCEPTO CREATIVO

Con el fin de alcanzar estos objetivos de comunicación a lo largo de la cam-paña, proponemos la siguiente estrategia de contenido que se sintetizará en un concepto o eslogan de campaña.

Una estrategia ofensiva, con una intensidad alta. ¿Por qué una estrategia ofensiva?

Thomas Mulcair y el NDP están en segunda posición; una posición de privi-legio para dar el salto a gobernar. Para ello, es imprescindible que ataque al principal adversario. Sin embargo, no nos referimos a una estrategia ofensi-va en cuanto a contenido, sino en cuanto a intensidad (no podemos mostrar una imagen extrema, de ruptura… Este ataque se hará en torno a dos conceptos:

• Estado del bienestar: se hará especial hincapié en los recortes sociales que ha hecho el Partido Conservador a lo largo de los últimos meses.• Incapacidad de llegar a acuerdos del Partido Conservador : a diferencia del NDP, se transmitirá la idea de que el Partido Conservador no puede llegar a acuerdos debido a su radicalidad.

Y además…

a. Si deseamos posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único partido con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar,

i. Reforzar la intensidad de los mensajes basados en la necesidad de trabajar a favor de la equidad social, la igualdad de oportunidades, de la asistencia social… (en oposición a los conservadores).

ii. Nuestros mensajes de campaña hablarán de ayudas en sanidad y educación.

iii. También transmitirán la necesidad de un “crecimiento sostenible para TODOS los canadienses” (no sólo los más pudientes, que son los que se asocian generalmente a las formaciones más conservadoras).

b. Si deseamos aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al electorado enmarcado en el centro y centro-izquierda,

Proponemos que nuestro mensaje principal pivote sobre dos ejes:

o Apelar al voto útil a través de guiños dirigidos al electorado más de izquierdas:

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes conciliadores; poca beligerancia hacia esta formación.

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes abiertos a llegar a acuerdos con ellos tras los comicios.

- Hablando de cuestiones relativas a la clase traba-jadora.

- Transmitiendo que no es el momento de debatir cuestiones armamentísticas (tal y como pre-tende el Partido Conservador).

o Atacar a los conservadores: reposicionando a Stephen Harper como los culpables de los recortes sociales.

c. Con el objetivo de atraer al electorado del Partido Verde, la campaña también tendrá su derivada medioambiental, que se verá en la gráfica presentada.

d. Con el objetivo de “consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios”, reforzaremos la imagen más “FRANCÓFONA” de Thomas Mulcair.

El tono y estilo no serán agresivos, sino positivos y optimistas, ya que una beligerancia excesiva se puede volver en contra; puede tener “efecto rebote”. No podemos olvidar de que hay antecedentes en este sentido (los conservadores perdieron la moción de censura que dio lugar a unas elecciones en la que vencieron por mayoría absoluta). En consecuencia, nuestra campaña abogará por lanzar mensajes que “toquen” muy de cerca a la ciudadanía, que afectan y preocupan a la sociedad y en los que Thomas Mulcair pueda ofrecerles verdaderas garantías. Una campaña en positivo, que genere olas de energía ciudadana.

Y todo ello se traduce en el siguiente claim de campaña:

ENTRE TODOS,CANADÁ

ALL TOGETHER,CANADA

ENTRE TOUS,LE CANADA

• Porque “Canadá” es una nación que hay que hacer entre todos; para todos. Thomas Mulcair se erige líder de toda la nación canadiense. En un tono arengador, positivo y motivante. • Además, este claim nos sirve para descender a cada provincia y adaptar el mensaje a cada territorio. “Quebéc, entre todos”//”All together, Quebéc”// “Entre tous, Quebéc”.• Sin embargo, no anteponemos la nación/provincia a la ciudadanía; para el NDP las personas están antes que la nación. Por ello, las ponemos en primer lugar.• Porque “todos” es un concepto que sólo puede utilizar nuestro candi-dato, pues la izquierda no “siente” que los conservadores gobiernan para todos. Gestión para toda la ciudadanía.• Teniendo en cuenta que ya tiene asociado el atributo de “bienestar”, su mensaje va impregnado por un fondo que dice: “bienestar para todos los canadienses”, que es lo que más busca la sociedad en un momento tan difí-cil como el actual.• Porque “todos” también apela a este electorado de izquierdas que quiere conquistar, aglutinar el candidato de la NDP. De hecho, en inglés “together” tiene una acepción incluso más aglutinadora.• Porque “entre” (all together, entre tous) es un término que invo-lucra al ciudadano; le hace partícipe. Es 2.0. Dialoga. Habla con él.• Teniendo en cuenta la lejanía y la separación existente entre la clase política y la ciudadanía, hemos querido apostar por un líder más cercano (que luego se justificará también desde el punto de vista de diseño) acor-tando el nombre del candidato: Tom. Hay lugares donde él firma de este modo. (http://www.ndp.ca/)• Por otra parte, llamará la atención el hecho de no haber utilizado la palabra “vota”, “vote”, “votez”. Consideramos que no es necesario; la

ciudadanía ya es consciente de que se acercan las elecciones. Los medios bombardean con mensajes electorales. Al igual que ocurre con la publicidad de consumo, donde no se dice explícitamente “compra”, creemos que en este caso tampoco hace falta.

4. PROPUESTA GRÁFICA: DIRECCIÓN DE ARTE

• Tal y como hemos afirmado en el análisis, Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresividad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana que hemos querido explotar a través del primer plano son-riente. Todo ello contribuye, sin lugar a dudas, a reforzar el tono y estilo positivos.• Además, ese primer plano, mirando hacia arriba, evoca optimismo, futuro con esperanza y alegría.• También hemos apostado por mostrar al líder rodeado de gente, de personas, reforzando el concepto “todos”, “together”, “tous”, que se enfatiza con colores que contrastan con el blanco y negro utilizado en el resto del cartel.• Por último, queremos hacer especial hincapié en el argumento por la cual hemos utilizado la seriedad que evoca el blanco y negro; su objetivo es atraer al electorado más centrado, “responsable” que puede interpretar un colorido excesivo con la falta de seriedad.

PROPUESTA DE CAMPAÑA PROMESAS ELECTORALESTHOMAS MULCAIR & NDP

Itziar García Carreteroitziar@iloveyougroup.com

Categoría: GráficaFecha: 15.05.2012

ÍNDICE

Introducción

Análisis de la situación actual1. Situación del panorama político.2. Situación económica.3. Análisis desde el punto de vista social-mediático.4. Análisis de los competidores –adversarios políticos.5. Análisis del candidato y del partido.

Estrategia de comunicación1. Públicos objetivo2. Objetivos de comunicación3. Propuesta del concepto creativo4. Propuesta gráfica: dirección de arte

INTRODUCCIÓN

• El siguiente documento tiene como objetivo dar respuesta al concur-so convocado por “Promesas Electorales” en relación a la campaña gráfica del nuevo líder del “New Democratic Party” de Canadá, Thomas Mulcair. • En él se recoge la estrategia de comunicación que llevaríamos a cabo desde el punto de vista del contenido (concepto creativo, eje del mensaje) así como su aplicación directa sobre soportes gráficos (dirección de arte).

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

• Tal y como se dice en el brief, el planteamiento que hacemos es “atemporal”, ya que se prevé que las elecciones se celebren en mayo de 2015, hecho que dificulta identificar cuál será la agenda mediática, política, económica y social de ese momento. Tampoco se conoce quién va a ser, por ejemplo, el candidato del Partido Liberal.

1. SITUACIÓN DEL PANORAMA POLÍTICO

• El sistema político de Canadá pivota sobre la Monarquía Parlamenta-ria Federal;

o La jefatura del Estado está en manos de Isabel II.o El Gobernador es: David Johnston.o El Primer Ministro es: Stephen Harper.

• El panorama político está dominado por el Partido Conservador liderado por Stephen Harper, que cuenta con 177 escaños sobre los 308 de la Cámara. • De cerca le sigue el “New Democratic Party” (de aquí en adelante NDP), encabezado por nuestro candidato, Thomas Mulcair.• En tercer lugar se encuentra el Partido Liberal, liderado por el ex NDP Bob Rae (líder interino hasta próximas elecciones internas).• En cuarta posición tenemos al Partido Quebecuá, representado por Loucien Bouchard. • Y por último, nos encontramos con una representante del “Green Party”, que por primera vez ha conseguido entrar en la Cámara. Su porta-voz es Elizabeth May, líder que alcanzó el número de votos necesarios para acceder a la Cámara en la provincia de la Columbia Británica.

• Entre las provincias estratégicas de cara a las elecciones (con mayor representación parlamentaria) se encuentran:

o Ontario, que tiene 106 representantes o Québec, con 75 escaños. o Columbia británica, con 36 escaños.o Alberta, con 28 representantes.

• Desde el punto de vista electoral, cabe destacar que las últimas elec-ciones se derivan de una moción de censura que el entonces Primer Ministro (también era Stephen Harper) conservador perdió en la Cámara.• Entre las razones de la moción de censura se encontraban la negativa de los quebecuás a respaldar los presupuestos a menos que se abonara una cantidad de dinero para Québec, así como una cuestión de desacato por parte del Gobierno hacia el Parlamento al no querer presentar ciertos infor-mes relacionados con inversiones en cuestiones de defensa. • En estas elecciones el pueblo canadiense apoyó sin fisuras al líder conservador, que obtuvo, tal y como hemos advertido previamente, una mayoría absoluta.

2. SITUACIÓN ECONÓMICA

• Desde el punto de vista económico, hemos de subrayar que Canadá es uno de los países más ricos del mundo; según los últimos datos del Fondo Monetario Internacional, se encuentra entre los países que afronta la crisis dentro del privilegiado grupo de “recuperación rápida”, junto con Hong Kong, Suiza, Singapur y Taiwan (justo por detrás del conjunto de países que no sufren ninguna caída en el PIB ( Israel, Australia, Corea del Sur).• El crecimiento previsto para los próximos tres años (2013,2014 y 2015 es del 2,5%, 3,4% y 4,8% respectivamente). • En cuanto a datos de empleo, el desempleo alcanza el 7,2%, una tasa que prácticamente roza el pleno empleo (oficialmente hablan de pleno empleo cuando reducen esta tasa al 6%).• Por lo tanto, podemos afirmar que Canadá está en una posición envi-diable si atendemos a parámetros económicos.

3. SITUACIÓN DESDE EL PUNTO DE VISTA SOCIAL-MEDIÁTICO

Si analizamos los temas más importantes que afectan a la población cana-diense en función de los medios de comunicación y las encuestas, podría-mos afirmar que en orden de prioridades se encuentran los siguientes:

1. Sanidad: apartado en el que la oposición está criticando duramente al Gobierno por los recortes.2. Economía y política fiscal: tal y como hemos reconocido previa-mente, la economía canadiense goza de buena salud; sin embargo, y con el objetivo de llegar al pleno empleo, las medidas que propone cada uno de las formaciones es diferente. Los conservadores apuestan por la rebaja sobre el impuesto de sociedades a las empresas. El NDP, por su parte, aboga por reducir este impuesto a las pequeñas empresas (del 11% al 9%), pero no para las grandes corporaciones, a las que aumentaría esta tasa hasta alcanzar el 19,5%. Los liberales también son partidarios de aumentar esta última tasa, pero no tanto como el partido de Mulcair. En este sentido, Thomas Mulcair sigue criticando los beneficios (bonus) que reciben los CEOs de las grandes corporaciones.

3. Empleo: está íntimamente ligado con la política fiscal, y es que los conservadores consideran que aumentar los impuestos será un factor disua-sorio a la hora de generar empleo; tanto los liberales como los del NDP opinan justamente lo contrario.

4. Defensa: es uno de los puntos “calientes” de la anterior campaña. La compra de los aviones de combate F-35 supuso un auténtico escándalo. El gobierno de Harper apostó por invertir en estos aviones en contra de la oposición, que lo criticaba por su elevado costo.

4. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES – ADVERSARIOS POLÍTICOS

PARTIDO CONSERVARDOR DE CANADÁa. Tal y como su propio nombre lo indica, se trata de una forma-

ción con una ideología conservadora.b. Es la formación más longeva del País, y ha gobernado durante

gran parte del siglo XX. c. A pesar de su ideología, su líder, Stephen Harper, ha inyectado

un estilo más centrista a lo largo de los últimos años, evitando entrar y modificar leyes como la del aborto o los matrimonios homosexuales.

d. No obstante, desde el punto de vista económico, su gestión ha seguido al dictado las directrices del conservadurismo, donde está intentando modificar leyes relativas a las pensiones.

e. Y también desde el punto de vista medioambiental, donde quiere eliminar la regulación existente.

f. Desde el 2009, ha tenido que hacer frente a dos escándalos que están influyendo decisivamente en la bajada de sus índices de popularidad:

i. Opacidad excesiva tras “extraviar” datos sobre las últi-mas elecciones de mayo de 2011.

ii. Dimisión del Ministro de Industria, Christian Para-dis por violar reglamentos éticos en el Parlamento.

iii. Escándalo por la compra de aviones F-35.g. Todo esto ha tenido como consecuencia que el señor Stephen

Harper haya bajado 11 puntos en la encuesta de popularidad realizada por Nanos Research en febrero de este año.

BLOC QUÉBÉCOIS

a. Es un partido independentista quebecuá que nace en 1990 como reacción al fracaso del Acuerdo del Lago Meech.

b. En las últimas elecciones también perdió gran parte de su representación, por lo que su líder Gilles Duceppe tuvo que

dimitir. (Perdieron el 91% de los votos y pasaron de 49 a 4 representantes). Al no obtener 12 escaños, el partido perdió su estatus de partido oficial.

c. Su líder es Daniel Paillé (líder que por cierto no está en el Par-lamento).

d. Su ideología se enmarca dentro del independentismo socialde-mócrata para Québec.

e. Actualmente se enfrenta a un proceso de reconstrucción.

PARTIDO LIBERAL

a. Partido de centro y centro-izquierda (más centrado que el NDP).

b. El líder actual, que sustituyó a Michael Ignatieff, es Bob Rae, aunque se trata de un líder provisional que encabezará el parti-do hasta principios de 2013.

c. A pesar de haber estado en el poder durante 69 años en el siglo XX, la última década ha sufrido una notable bajada en sus resultados.

d. En las últimas elecciones federales obtuvo el peor resultado de la historia (mayo de 2011) con un porcentaje del 18% de los votos. Este hecho obligó a dimitir al líder Michael Ignatieff.

e. Una de las razones para este descenso en las últimas eleccio-nes fue la “agresividad” mostrada contra el líder conservador por parte de su entonces líder, Ignatieff.

f. Todo indica que no tienen muchas posibilidades de vencer en Ontario, donde su líder actual fue Premier con el NDP entre 1990 y 1995.

5. ANÁLISIS DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO: THOMAS MULCAIR Y EL NEW DEMOCRATIC PARTY• Es un partido de ideología socialdemócrata que nace a raíz de movi-mientos sociales y sindicalistas. • Thomas Mulcair es el séptimo líder de un partido que se fundó en 1961.• Tomó el testigo de Jack Layton, político que murió el 22 de agosto de 2011 tras una enfermedad. • El NDP es el partido que ostenta la posición de “oposición oficial de la Cámara de los Comunes”. (Desde el 2 de mayo de 2011).

o Los partidos que ostentan esta posición son aquellos que la sociedad percibe con posibilidades de erigirse como

próximos líderes. o De hecho, tienen ciertos privilegios sobre el resto de la

oposición: el líder puede reunirse con otros líderes extranjeros, tienen una residencia oficial que se conoce como Stornaway, existe el Gabinete a la Sombra…

• Es un partido al que se le atribuye en gran medida la consecución del “estado del bienestar”. De hecho, los liberales asumieron parte de sus pro-puestas. • Actualmente gobierna en Nueva Escocia y Manitoba.• En las últimas elecciones tuvo un avance espectacular en Québec, donde obtuvo 59 de los 75 escaños.

6. ANÁLISIS DAFO DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO

DEBILIDADES• Perfil demasiado “moderado” para el votante más escorado a la izquierda.• Se le puede achacar la falta de coherencia por haber cambiado de partido.• El NDP, por el contrario, tiene atributos poco atractivos para los más moderados y centristas.• Ni el partido ni el candidato están bien posicionados respecto a la clase empresarial (sobre todo en Ontario, donde hay mayor movimiento económico). FORTALEZAS• Su pasado en el Partido Liberal le permite, a su vez, tener una imagen más moderada y centrada.• En consecuencia, tiene entre sus atributos el hecho de ser “defensor del estado de bienestar”.• Al haber ostentado un cargo en la cartera del medio ambiente, tiene este atributo en su “haber”.• Experiencia de gestión.• Su relación con Québec y Francia está muy arraigada, hecho que le permite llegar a este Estado tan importante con garantías de poder seguir ganando. • Imagen afable, cercana.• Ha conseguido transmitir una imagen de familia unida.• El NDP y su líder se perciben como un partido con posibilidades de vencer, hecho que le da acceso a las clases más centristas o escoradas a la derecha.

AMENAZAS• Las críticas derivadas de su pasado liberal.• La mayoría absoluta de los conservadores puede limitar la capa-cidad de acción política durante esta legislatura. OPORTUNIDADES• El auge experimentado por el NDP en las últimas elecciones pueden influir positivamente: “efecto de seguir a las masas”.• La crisis económica está azotando fuerte al modelo capitalista defendido por los conservadores; esto puede beneficiar a los partidos de centro y de izquierdas.• Ante la división de la izquierda, existe la posibilidad de unirla en torno a un proyecto y político común que puede generar adhesiones tanto por parte de los liberales como del propio NDP: Thomas Mul-cair: es imprescindible fortalecer la imagen de que es un candidato capaz de llegar a acuerdos. • Caída del índice de popularidad de Stephen Harper por los últimos escándalos.• La sostenibilidad y el medio ambiente son dos temas cada vez más importantes para la sociedad. Stephen Harper está aprobando leyes que van en contra de esta dirección. Thomas Mulcair está francamente bien posicionado en esta cuestión. • Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresi-vidad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana.• La ciudadanía, en general, no suele ser partidaria de mayorías abso-lutas.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

OBJETIVOS GENERALES DE CAMPAÑA: teniendo en cuenta que vencer en escaños al Partido Conservador es prácticamente imposible:a. Intentaremos reducir su número de votos para que no obtenga la mayoría absoluta.b. Intentaremos hacer un llamamiento al voto útil del electorado del centro, centro-izquierda y verdes.c. Buscaremos abrir la posibilidad/sugerir pactos post-electorales con los liberales y los verdes.

1. PÚBLICOS OBJETIVO

a. A nivel ideológico, el blanco que debe atacar el NDP de Thomas Mulcair es el electorado que en el 2011 se decantó por una formación de centro y/o centro-izquierda:

i. Liberalesii. Verdes

b. Desde un punto de vista geográfico, no cabe duda de que existen estados donde no hay muchas posibilidades de vencer:

i. Albertaii. Manitoba

iii. Saskatchewan,Pero sí hay otros en los que haciendo una campaña más inten-sa, se puede atraer al electorado liberal:

i. Newfoundland & Labrador, donde el NDP y el Partido Liberal suman 6 de los siete escaños.ii. Ontario: en este caso, se trataría de atraer a un porcentaje de estos.iii. Nueva Escocia: atraer el electorado liberal

Y por último, reducir la presencia conservadora en:i. Québecii. British Colombiaiii. Ontarioiv. Nueva Escocia

2. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓNa. Posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único parti-

do con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar (frente al capitalismo salvaje que representa la derecha conservadora).

b. Proyectar la imagen de un líder con capacidad de llegar a acuerdos, moderado.

c. Aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al elec-torado enmarcado en el centro y centro-izquierda.

d. Atraer al electorado del Partido Verde con un mensaje muy centrado en la necesidad de profundizar y desarrollar una legislación ad hoc.

e. Consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios.

3. PROPUESTA DE CONCEPTO CREATIVO

Con el fin de alcanzar estos objetivos de comunicación a lo largo de la cam-paña, proponemos la siguiente estrategia de contenido que se sintetizará en un concepto o eslogan de campaña.

Una estrategia ofensiva, con una intensidad alta. ¿Por qué una estrategia ofensiva?

Thomas Mulcair y el NDP están en segunda posición; una posición de privi-legio para dar el salto a gobernar. Para ello, es imprescindible que ataque al principal adversario. Sin embargo, no nos referimos a una estrategia ofensi-va en cuanto a contenido, sino en cuanto a intensidad (no podemos mostrar una imagen extrema, de ruptura… Este ataque se hará en torno a dos conceptos:

• Estado del bienestar: se hará especial hincapié en los recortes sociales que ha hecho el Partido Conservador a lo largo de los últimos meses.• Incapacidad de llegar a acuerdos del Partido Conservador : a diferencia del NDP, se transmitirá la idea de que el Partido Conservador no puede llegar a acuerdos debido a su radicalidad.

Y además…

a. Si deseamos posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único partido con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar,

i. Reforzar la intensidad de los mensajes basados en la necesidad de trabajar a favor de la equidad social, la igualdad de oportunidades, de la asistencia social… (en oposición a los conservadores).

ii. Nuestros mensajes de campaña hablarán de ayudas en sanidad y educación.

iii. También transmitirán la necesidad de un “crecimiento sostenible para TODOS los canadienses” (no sólo los más pudientes, que son los que se asocian generalmente a las formaciones más conservadoras).

b. Si deseamos aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al electorado enmarcado en el centro y centro-izquierda,

Proponemos que nuestro mensaje principal pivote sobre dos ejes:

o Apelar al voto útil a través de guiños dirigidos al electorado más de izquierdas:

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes conciliadores; poca beligerancia hacia esta formación.

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes abiertos a llegar a acuerdos con ellos tras los comicios.

- Hablando de cuestiones relativas a la clase traba-jadora.

- Transmitiendo que no es el momento de debatir cuestiones armamentísticas (tal y como pre-tende el Partido Conservador).

o Atacar a los conservadores: reposicionando a Stephen Harper como los culpables de los recortes sociales.

c. Con el objetivo de atraer al electorado del Partido Verde, la campaña también tendrá su derivada medioambiental, que se verá en la gráfica presentada.

d. Con el objetivo de “consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios”, reforzaremos la imagen más “FRANCÓFONA” de Thomas Mulcair.

El tono y estilo no serán agresivos, sino positivos y optimistas, ya que una beligerancia excesiva se puede volver en contra; puede tener “efecto rebote”. No podemos olvidar de que hay antecedentes en este sentido (los conservadores perdieron la moción de censura que dio lugar a unas elecciones en la que vencieron por mayoría absoluta). En consecuencia, nuestra campaña abogará por lanzar mensajes que “toquen” muy de cerca a la ciudadanía, que afectan y preocupan a la sociedad y en los que Thomas Mulcair pueda ofrecerles verdaderas garantías. Una campaña en positivo, que genere olas de energía ciudadana.

Y todo ello se traduce en el siguiente claim de campaña:

ENTRE TODOS,CANADÁ

ALL TOGETHER,CANADA

ENTRE TOUS,LE CANADA

• Porque “Canadá” es una nación que hay que hacer entre todos; para todos. Thomas Mulcair se erige líder de toda la nación canadiense. En un tono arengador, positivo y motivante. • Además, este claim nos sirve para descender a cada provincia y adaptar el mensaje a cada territorio. “Quebéc, entre todos”//”All together, Quebéc”// “Entre tous, Quebéc”.• Sin embargo, no anteponemos la nación/provincia a la ciudadanía; para el NDP las personas están antes que la nación. Por ello, las ponemos en primer lugar.• Porque “todos” es un concepto que sólo puede utilizar nuestro candi-dato, pues la izquierda no “siente” que los conservadores gobiernan para todos. Gestión para toda la ciudadanía.• Teniendo en cuenta que ya tiene asociado el atributo de “bienestar”, su mensaje va impregnado por un fondo que dice: “bienestar para todos los canadienses”, que es lo que más busca la sociedad en un momento tan difí-cil como el actual.• Porque “todos” también apela a este electorado de izquierdas que quiere conquistar, aglutinar el candidato de la NDP. De hecho, en inglés “together” tiene una acepción incluso más aglutinadora.• Porque “entre” (all together, entre tous) es un término que invo-lucra al ciudadano; le hace partícipe. Es 2.0. Dialoga. Habla con él.• Teniendo en cuenta la lejanía y la separación existente entre la clase política y la ciudadanía, hemos querido apostar por un líder más cercano (que luego se justificará también desde el punto de vista de diseño) acor-tando el nombre del candidato: Tom. Hay lugares donde él firma de este modo. (http://www.ndp.ca/)• Por otra parte, llamará la atención el hecho de no haber utilizado la palabra “vota”, “vote”, “votez”. Consideramos que no es necesario; la

ciudadanía ya es consciente de que se acercan las elecciones. Los medios bombardean con mensajes electorales. Al igual que ocurre con la publicidad de consumo, donde no se dice explícitamente “compra”, creemos que en este caso tampoco hace falta.

4. PROPUESTA GRÁFICA: DIRECCIÓN DE ARTE

• Tal y como hemos afirmado en el análisis, Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresividad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana que hemos querido explotar a través del primer plano son-riente. Todo ello contribuye, sin lugar a dudas, a reforzar el tono y estilo positivos.• Además, ese primer plano, mirando hacia arriba, evoca optimismo, futuro con esperanza y alegría.• También hemos apostado por mostrar al líder rodeado de gente, de personas, reforzando el concepto “todos”, “together”, “tous”, que se enfatiza con colores que contrastan con el blanco y negro utilizado en el resto del cartel.• Por último, queremos hacer especial hincapié en el argumento por la cual hemos utilizado la seriedad que evoca el blanco y negro; su objetivo es atraer al electorado más centrado, “responsable” que puede interpretar un colorido excesivo con la falta de seriedad.

PROPUESTA DE CAMPAÑA PROMESAS ELECTORALESTHOMAS MULCAIR & NDP

Itziar García Carreteroitziar@iloveyougroup.com

Categoría: GráficaFecha: 15.05.2012

ÍNDICE

Introducción

Análisis de la situación actual1. Situación del panorama político.2. Situación económica.3. Análisis desde el punto de vista social-mediático.4. Análisis de los competidores –adversarios políticos.5. Análisis del candidato y del partido.

Estrategia de comunicación1. Públicos objetivo2. Objetivos de comunicación3. Propuesta del concepto creativo4. Propuesta gráfica: dirección de arte

INTRODUCCIÓN

• El siguiente documento tiene como objetivo dar respuesta al concur-so convocado por “Promesas Electorales” en relación a la campaña gráfica del nuevo líder del “New Democratic Party” de Canadá, Thomas Mulcair. • En él se recoge la estrategia de comunicación que llevaríamos a cabo desde el punto de vista del contenido (concepto creativo, eje del mensaje) así como su aplicación directa sobre soportes gráficos (dirección de arte).

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

• Tal y como se dice en el brief, el planteamiento que hacemos es “atemporal”, ya que se prevé que las elecciones se celebren en mayo de 2015, hecho que dificulta identificar cuál será la agenda mediática, política, económica y social de ese momento. Tampoco se conoce quién va a ser, por ejemplo, el candidato del Partido Liberal.

1. SITUACIÓN DEL PANORAMA POLÍTICO

• El sistema político de Canadá pivota sobre la Monarquía Parlamenta-ria Federal;

o La jefatura del Estado está en manos de Isabel II.o El Gobernador es: David Johnston.o El Primer Ministro es: Stephen Harper.

• El panorama político está dominado por el Partido Conservador liderado por Stephen Harper, que cuenta con 177 escaños sobre los 308 de la Cámara. • De cerca le sigue el “New Democratic Party” (de aquí en adelante NDP), encabezado por nuestro candidato, Thomas Mulcair.• En tercer lugar se encuentra el Partido Liberal, liderado por el ex NDP Bob Rae (líder interino hasta próximas elecciones internas).• En cuarta posición tenemos al Partido Quebecuá, representado por Loucien Bouchard. • Y por último, nos encontramos con una representante del “Green Party”, que por primera vez ha conseguido entrar en la Cámara. Su porta-voz es Elizabeth May, líder que alcanzó el número de votos necesarios para acceder a la Cámara en la provincia de la Columbia Británica.

• Entre las provincias estratégicas de cara a las elecciones (con mayor representación parlamentaria) se encuentran:

o Ontario, que tiene 106 representantes o Québec, con 75 escaños. o Columbia británica, con 36 escaños.o Alberta, con 28 representantes.

• Desde el punto de vista electoral, cabe destacar que las últimas elec-ciones se derivan de una moción de censura que el entonces Primer Ministro (también era Stephen Harper) conservador perdió en la Cámara.• Entre las razones de la moción de censura se encontraban la negativa de los quebecuás a respaldar los presupuestos a menos que se abonara una cantidad de dinero para Québec, así como una cuestión de desacato por parte del Gobierno hacia el Parlamento al no querer presentar ciertos infor-mes relacionados con inversiones en cuestiones de defensa. • En estas elecciones el pueblo canadiense apoyó sin fisuras al líder conservador, que obtuvo, tal y como hemos advertido previamente, una mayoría absoluta.

2. SITUACIÓN ECONÓMICA

• Desde el punto de vista económico, hemos de subrayar que Canadá es uno de los países más ricos del mundo; según los últimos datos del Fondo Monetario Internacional, se encuentra entre los países que afronta la crisis dentro del privilegiado grupo de “recuperación rápida”, junto con Hong Kong, Suiza, Singapur y Taiwan (justo por detrás del conjunto de países que no sufren ninguna caída en el PIB ( Israel, Australia, Corea del Sur).• El crecimiento previsto para los próximos tres años (2013,2014 y 2015 es del 2,5%, 3,4% y 4,8% respectivamente). • En cuanto a datos de empleo, el desempleo alcanza el 7,2%, una tasa que prácticamente roza el pleno empleo (oficialmente hablan de pleno empleo cuando reducen esta tasa al 6%).• Por lo tanto, podemos afirmar que Canadá está en una posición envi-diable si atendemos a parámetros económicos.

3. SITUACIÓN DESDE EL PUNTO DE VISTA SOCIAL-MEDIÁTICO

Si analizamos los temas más importantes que afectan a la población cana-diense en función de los medios de comunicación y las encuestas, podría-mos afirmar que en orden de prioridades se encuentran los siguientes:

1. Sanidad: apartado en el que la oposición está criticando duramente al Gobierno por los recortes.2. Economía y política fiscal: tal y como hemos reconocido previa-mente, la economía canadiense goza de buena salud; sin embargo, y con el objetivo de llegar al pleno empleo, las medidas que propone cada uno de las formaciones es diferente. Los conservadores apuestan por la rebaja sobre el impuesto de sociedades a las empresas. El NDP, por su parte, aboga por reducir este impuesto a las pequeñas empresas (del 11% al 9%), pero no para las grandes corporaciones, a las que aumentaría esta tasa hasta alcanzar el 19,5%. Los liberales también son partidarios de aumentar esta última tasa, pero no tanto como el partido de Mulcair. En este sentido, Thomas Mulcair sigue criticando los beneficios (bonus) que reciben los CEOs de las grandes corporaciones.

3. Empleo: está íntimamente ligado con la política fiscal, y es que los conservadores consideran que aumentar los impuestos será un factor disua-sorio a la hora de generar empleo; tanto los liberales como los del NDP opinan justamente lo contrario.

4. Defensa: es uno de los puntos “calientes” de la anterior campaña. La compra de los aviones de combate F-35 supuso un auténtico escándalo. El gobierno de Harper apostó por invertir en estos aviones en contra de la oposición, que lo criticaba por su elevado costo.

4. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES – ADVERSARIOS POLÍTICOS

PARTIDO CONSERVARDOR DE CANADÁa. Tal y como su propio nombre lo indica, se trata de una forma-

ción con una ideología conservadora.b. Es la formación más longeva del País, y ha gobernado durante

gran parte del siglo XX. c. A pesar de su ideología, su líder, Stephen Harper, ha inyectado

un estilo más centrista a lo largo de los últimos años, evitando entrar y modificar leyes como la del aborto o los matrimonios homosexuales.

d. No obstante, desde el punto de vista económico, su gestión ha seguido al dictado las directrices del conservadurismo, donde está intentando modificar leyes relativas a las pensiones.

e. Y también desde el punto de vista medioambiental, donde quiere eliminar la regulación existente.

f. Desde el 2009, ha tenido que hacer frente a dos escándalos que están influyendo decisivamente en la bajada de sus índices de popularidad:

i. Opacidad excesiva tras “extraviar” datos sobre las últi-mas elecciones de mayo de 2011.

ii. Dimisión del Ministro de Industria, Christian Para-dis por violar reglamentos éticos en el Parlamento.

iii. Escándalo por la compra de aviones F-35.g. Todo esto ha tenido como consecuencia que el señor Stephen

Harper haya bajado 11 puntos en la encuesta de popularidad realizada por Nanos Research en febrero de este año.

BLOC QUÉBÉCOIS

a. Es un partido independentista quebecuá que nace en 1990 como reacción al fracaso del Acuerdo del Lago Meech.

b. En las últimas elecciones también perdió gran parte de su representación, por lo que su líder Gilles Duceppe tuvo que

dimitir. (Perdieron el 91% de los votos y pasaron de 49 a 4 representantes). Al no obtener 12 escaños, el partido perdió su estatus de partido oficial.

c. Su líder es Daniel Paillé (líder que por cierto no está en el Par-lamento).

d. Su ideología se enmarca dentro del independentismo socialde-mócrata para Québec.

e. Actualmente se enfrenta a un proceso de reconstrucción.

PARTIDO LIBERAL

a. Partido de centro y centro-izquierda (más centrado que el NDP).

b. El líder actual, que sustituyó a Michael Ignatieff, es Bob Rae, aunque se trata de un líder provisional que encabezará el parti-do hasta principios de 2013.

c. A pesar de haber estado en el poder durante 69 años en el siglo XX, la última década ha sufrido una notable bajada en sus resultados.

d. En las últimas elecciones federales obtuvo el peor resultado de la historia (mayo de 2011) con un porcentaje del 18% de los votos. Este hecho obligó a dimitir al líder Michael Ignatieff.

e. Una de las razones para este descenso en las últimas eleccio-nes fue la “agresividad” mostrada contra el líder conservador por parte de su entonces líder, Ignatieff.

f. Todo indica que no tienen muchas posibilidades de vencer en Ontario, donde su líder actual fue Premier con el NDP entre 1990 y 1995.

5. ANÁLISIS DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO: THOMAS MULCAIR Y EL NEW DEMOCRATIC PARTY• Es un partido de ideología socialdemócrata que nace a raíz de movi-mientos sociales y sindicalistas. • Thomas Mulcair es el séptimo líder de un partido que se fundó en 1961.• Tomó el testigo de Jack Layton, político que murió el 22 de agosto de 2011 tras una enfermedad. • El NDP es el partido que ostenta la posición de “oposición oficial de la Cámara de los Comunes”. (Desde el 2 de mayo de 2011).

o Los partidos que ostentan esta posición son aquellos que la sociedad percibe con posibilidades de erigirse como

próximos líderes. o De hecho, tienen ciertos privilegios sobre el resto de la

oposición: el líder puede reunirse con otros líderes extranjeros, tienen una residencia oficial que se conoce como Stornaway, existe el Gabinete a la Sombra…

• Es un partido al que se le atribuye en gran medida la consecución del “estado del bienestar”. De hecho, los liberales asumieron parte de sus pro-puestas. • Actualmente gobierna en Nueva Escocia y Manitoba.• En las últimas elecciones tuvo un avance espectacular en Québec, donde obtuvo 59 de los 75 escaños.

6. ANÁLISIS DAFO DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO

DEBILIDADES• Perfil demasiado “moderado” para el votante más escorado a la izquierda.• Se le puede achacar la falta de coherencia por haber cambiado de partido.• El NDP, por el contrario, tiene atributos poco atractivos para los más moderados y centristas.• Ni el partido ni el candidato están bien posicionados respecto a la clase empresarial (sobre todo en Ontario, donde hay mayor movimiento económico). FORTALEZAS• Su pasado en el Partido Liberal le permite, a su vez, tener una imagen más moderada y centrada.• En consecuencia, tiene entre sus atributos el hecho de ser “defensor del estado de bienestar”.• Al haber ostentado un cargo en la cartera del medio ambiente, tiene este atributo en su “haber”.• Experiencia de gestión.• Su relación con Québec y Francia está muy arraigada, hecho que le permite llegar a este Estado tan importante con garantías de poder seguir ganando. • Imagen afable, cercana.• Ha conseguido transmitir una imagen de familia unida.• El NDP y su líder se perciben como un partido con posibilidades de vencer, hecho que le da acceso a las clases más centristas o escoradas a la derecha.

AMENAZAS• Las críticas derivadas de su pasado liberal.• La mayoría absoluta de los conservadores puede limitar la capa-cidad de acción política durante esta legislatura. OPORTUNIDADES• El auge experimentado por el NDP en las últimas elecciones pueden influir positivamente: “efecto de seguir a las masas”.• La crisis económica está azotando fuerte al modelo capitalista defendido por los conservadores; esto puede beneficiar a los partidos de centro y de izquierdas.• Ante la división de la izquierda, existe la posibilidad de unirla en torno a un proyecto y político común que puede generar adhesiones tanto por parte de los liberales como del propio NDP: Thomas Mul-cair: es imprescindible fortalecer la imagen de que es un candidato capaz de llegar a acuerdos. • Caída del índice de popularidad de Stephen Harper por los últimos escándalos.• La sostenibilidad y el medio ambiente son dos temas cada vez más importantes para la sociedad. Stephen Harper está aprobando leyes que van en contra de esta dirección. Thomas Mulcair está francamente bien posicionado en esta cuestión. • Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresi-vidad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana.• La ciudadanía, en general, no suele ser partidaria de mayorías abso-lutas.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

OBJETIVOS GENERALES DE CAMPAÑA: teniendo en cuenta que vencer en escaños al Partido Conservador es prácticamente imposible:a. Intentaremos reducir su número de votos para que no obtenga la mayoría absoluta.b. Intentaremos hacer un llamamiento al voto útil del electorado del centro, centro-izquierda y verdes.c. Buscaremos abrir la posibilidad/sugerir pactos post-electorales con los liberales y los verdes.

1. PÚBLICOS OBJETIVO

a. A nivel ideológico, el blanco que debe atacar el NDP de Thomas Mulcair es el electorado que en el 2011 se decantó por una formación de centro y/o centro-izquierda:

i. Liberalesii. Verdes

b. Desde un punto de vista geográfico, no cabe duda de que existen estados donde no hay muchas posibilidades de vencer:

i. Albertaii. Manitoba

iii. Saskatchewan,Pero sí hay otros en los que haciendo una campaña más inten-sa, se puede atraer al electorado liberal:

i. Newfoundland & Labrador, donde el NDP y el Partido Liberal suman 6 de los siete escaños.ii. Ontario: en este caso, se trataría de atraer a un porcentaje de estos.iii. Nueva Escocia: atraer el electorado liberal

Y por último, reducir la presencia conservadora en:i. Québecii. British Colombiaiii. Ontarioiv. Nueva Escocia

2. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓNa. Posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único parti-

do con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar (frente al capitalismo salvaje que representa la derecha conservadora).

b. Proyectar la imagen de un líder con capacidad de llegar a acuerdos, moderado.

c. Aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al elec-torado enmarcado en el centro y centro-izquierda.

d. Atraer al electorado del Partido Verde con un mensaje muy centrado en la necesidad de profundizar y desarrollar una legislación ad hoc.

e. Consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios.

3. PROPUESTA DE CONCEPTO CREATIVO

Con el fin de alcanzar estos objetivos de comunicación a lo largo de la cam-paña, proponemos la siguiente estrategia de contenido que se sintetizará en un concepto o eslogan de campaña.

Una estrategia ofensiva, con una intensidad alta. ¿Por qué una estrategia ofensiva?

Thomas Mulcair y el NDP están en segunda posición; una posición de privi-legio para dar el salto a gobernar. Para ello, es imprescindible que ataque al principal adversario. Sin embargo, no nos referimos a una estrategia ofensi-va en cuanto a contenido, sino en cuanto a intensidad (no podemos mostrar una imagen extrema, de ruptura… Este ataque se hará en torno a dos conceptos:

• Estado del bienestar: se hará especial hincapié en los recortes sociales que ha hecho el Partido Conservador a lo largo de los últimos meses.• Incapacidad de llegar a acuerdos del Partido Conservador : a diferencia del NDP, se transmitirá la idea de que el Partido Conservador no puede llegar a acuerdos debido a su radicalidad.

Y además…

a. Si deseamos posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único partido con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar,

i. Reforzar la intensidad de los mensajes basados en la necesidad de trabajar a favor de la equidad social, la igualdad de oportunidades, de la asistencia social… (en oposición a los conservadores).

ii. Nuestros mensajes de campaña hablarán de ayudas en sanidad y educación.

iii. También transmitirán la necesidad de un “crecimiento sostenible para TODOS los canadienses” (no sólo los más pudientes, que son los que se asocian generalmente a las formaciones más conservadoras).

b. Si deseamos aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al electorado enmarcado en el centro y centro-izquierda,

Proponemos que nuestro mensaje principal pivote sobre dos ejes:

o Apelar al voto útil a través de guiños dirigidos al electorado más de izquierdas:

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes conciliadores; poca beligerancia hacia esta formación.

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes abiertos a llegar a acuerdos con ellos tras los comicios.

- Hablando de cuestiones relativas a la clase traba-jadora.

- Transmitiendo que no es el momento de debatir cuestiones armamentísticas (tal y como pre-tende el Partido Conservador).

o Atacar a los conservadores: reposicionando a Stephen Harper como los culpables de los recortes sociales.

c. Con el objetivo de atraer al electorado del Partido Verde, la campaña también tendrá su derivada medioambiental, que se verá en la gráfica presentada.

d. Con el objetivo de “consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios”, reforzaremos la imagen más “FRANCÓFONA” de Thomas Mulcair.

El tono y estilo no serán agresivos, sino positivos y optimistas, ya que una beligerancia excesiva se puede volver en contra; puede tener “efecto rebote”. No podemos olvidar de que hay antecedentes en este sentido (los conservadores perdieron la moción de censura que dio lugar a unas elecciones en la que vencieron por mayoría absoluta). En consecuencia, nuestra campaña abogará por lanzar mensajes que “toquen” muy de cerca a la ciudadanía, que afectan y preocupan a la sociedad y en los que Thomas Mulcair pueda ofrecerles verdaderas garantías. Una campaña en positivo, que genere olas de energía ciudadana.

Y todo ello se traduce en el siguiente claim de campaña:

ENTRE TODOS,CANADÁ

ALL TOGETHER,CANADA

ENTRE TOUS,LE CANADA

• Porque “Canadá” es una nación que hay que hacer entre todos; para todos. Thomas Mulcair se erige líder de toda la nación canadiense. En un tono arengador, positivo y motivante. • Además, este claim nos sirve para descender a cada provincia y adaptar el mensaje a cada territorio. “Quebéc, entre todos”//”All together, Quebéc”// “Entre tous, Quebéc”.• Sin embargo, no anteponemos la nación/provincia a la ciudadanía; para el NDP las personas están antes que la nación. Por ello, las ponemos en primer lugar.• Porque “todos” es un concepto que sólo puede utilizar nuestro candi-dato, pues la izquierda no “siente” que los conservadores gobiernan para todos. Gestión para toda la ciudadanía.• Teniendo en cuenta que ya tiene asociado el atributo de “bienestar”, su mensaje va impregnado por un fondo que dice: “bienestar para todos los canadienses”, que es lo que más busca la sociedad en un momento tan difí-cil como el actual.• Porque “todos” también apela a este electorado de izquierdas que quiere conquistar, aglutinar el candidato de la NDP. De hecho, en inglés “together” tiene una acepción incluso más aglutinadora.• Porque “entre” (all together, entre tous) es un término que invo-lucra al ciudadano; le hace partícipe. Es 2.0. Dialoga. Habla con él.• Teniendo en cuenta la lejanía y la separación existente entre la clase política y la ciudadanía, hemos querido apostar por un líder más cercano (que luego se justificará también desde el punto de vista de diseño) acor-tando el nombre del candidato: Tom. Hay lugares donde él firma de este modo. (http://www.ndp.ca/)• Por otra parte, llamará la atención el hecho de no haber utilizado la palabra “vota”, “vote”, “votez”. Consideramos que no es necesario; la

ciudadanía ya es consciente de que se acercan las elecciones. Los medios bombardean con mensajes electorales. Al igual que ocurre con la publicidad de consumo, donde no se dice explícitamente “compra”, creemos que en este caso tampoco hace falta.

4. PROPUESTA GRÁFICA: DIRECCIÓN DE ARTE

• Tal y como hemos afirmado en el análisis, Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresividad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana que hemos querido explotar a través del primer plano son-riente. Todo ello contribuye, sin lugar a dudas, a reforzar el tono y estilo positivos.• Además, ese primer plano, mirando hacia arriba, evoca optimismo, futuro con esperanza y alegría.• También hemos apostado por mostrar al líder rodeado de gente, de personas, reforzando el concepto “todos”, “together”, “tous”, que se enfatiza con colores que contrastan con el blanco y negro utilizado en el resto del cartel.• Por último, queremos hacer especial hincapié en el argumento por la cual hemos utilizado la seriedad que evoca el blanco y negro; su objetivo es atraer al electorado más centrado, “responsable” que puede interpretar un colorido excesivo con la falta de seriedad.

PROPUESTA DE CAMPAÑA PROMESAS ELECTORALESTHOMAS MULCAIR & NDP

Itziar García Carreteroitziar@iloveyougroup.com

Categoría: GráficaFecha: 15.05.2012

ÍNDICE

Introducción

Análisis de la situación actual1. Situación del panorama político.2. Situación económica.3. Análisis desde el punto de vista social-mediático.4. Análisis de los competidores –adversarios políticos.5. Análisis del candidato y del partido.

Estrategia de comunicación1. Públicos objetivo2. Objetivos de comunicación3. Propuesta del concepto creativo4. Propuesta gráfica: dirección de arte

INTRODUCCIÓN

• El siguiente documento tiene como objetivo dar respuesta al concur-so convocado por “Promesas Electorales” en relación a la campaña gráfica del nuevo líder del “New Democratic Party” de Canadá, Thomas Mulcair. • En él se recoge la estrategia de comunicación que llevaríamos a cabo desde el punto de vista del contenido (concepto creativo, eje del mensaje) así como su aplicación directa sobre soportes gráficos (dirección de arte).

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

• Tal y como se dice en el brief, el planteamiento que hacemos es “atemporal”, ya que se prevé que las elecciones se celebren en mayo de 2015, hecho que dificulta identificar cuál será la agenda mediática, política, económica y social de ese momento. Tampoco se conoce quién va a ser, por ejemplo, el candidato del Partido Liberal.

1. SITUACIÓN DEL PANORAMA POLÍTICO

• El sistema político de Canadá pivota sobre la Monarquía Parlamenta-ria Federal;

o La jefatura del Estado está en manos de Isabel II.o El Gobernador es: David Johnston.o El Primer Ministro es: Stephen Harper.

• El panorama político está dominado por el Partido Conservador liderado por Stephen Harper, que cuenta con 177 escaños sobre los 308 de la Cámara. • De cerca le sigue el “New Democratic Party” (de aquí en adelante NDP), encabezado por nuestro candidato, Thomas Mulcair.• En tercer lugar se encuentra el Partido Liberal, liderado por el ex NDP Bob Rae (líder interino hasta próximas elecciones internas).• En cuarta posición tenemos al Partido Quebecuá, representado por Loucien Bouchard. • Y por último, nos encontramos con una representante del “Green Party”, que por primera vez ha conseguido entrar en la Cámara. Su porta-voz es Elizabeth May, líder que alcanzó el número de votos necesarios para acceder a la Cámara en la provincia de la Columbia Británica.

• Entre las provincias estratégicas de cara a las elecciones (con mayor representación parlamentaria) se encuentran:

o Ontario, que tiene 106 representantes o Québec, con 75 escaños. o Columbia británica, con 36 escaños.o Alberta, con 28 representantes.

• Desde el punto de vista electoral, cabe destacar que las últimas elec-ciones se derivan de una moción de censura que el entonces Primer Ministro (también era Stephen Harper) conservador perdió en la Cámara.• Entre las razones de la moción de censura se encontraban la negativa de los quebecuás a respaldar los presupuestos a menos que se abonara una cantidad de dinero para Québec, así como una cuestión de desacato por parte del Gobierno hacia el Parlamento al no querer presentar ciertos infor-mes relacionados con inversiones en cuestiones de defensa. • En estas elecciones el pueblo canadiense apoyó sin fisuras al líder conservador, que obtuvo, tal y como hemos advertido previamente, una mayoría absoluta.

2. SITUACIÓN ECONÓMICA

• Desde el punto de vista económico, hemos de subrayar que Canadá es uno de los países más ricos del mundo; según los últimos datos del Fondo Monetario Internacional, se encuentra entre los países que afronta la crisis dentro del privilegiado grupo de “recuperación rápida”, junto con Hong Kong, Suiza, Singapur y Taiwan (justo por detrás del conjunto de países que no sufren ninguna caída en el PIB ( Israel, Australia, Corea del Sur).• El crecimiento previsto para los próximos tres años (2013,2014 y 2015 es del 2,5%, 3,4% y 4,8% respectivamente). • En cuanto a datos de empleo, el desempleo alcanza el 7,2%, una tasa que prácticamente roza el pleno empleo (oficialmente hablan de pleno empleo cuando reducen esta tasa al 6%).• Por lo tanto, podemos afirmar que Canadá está en una posición envi-diable si atendemos a parámetros económicos.

3. SITUACIÓN DESDE EL PUNTO DE VISTA SOCIAL-MEDIÁTICO

Si analizamos los temas más importantes que afectan a la población cana-diense en función de los medios de comunicación y las encuestas, podría-mos afirmar que en orden de prioridades se encuentran los siguientes:

1. Sanidad: apartado en el que la oposición está criticando duramente al Gobierno por los recortes.2. Economía y política fiscal: tal y como hemos reconocido previa-mente, la economía canadiense goza de buena salud; sin embargo, y con el objetivo de llegar al pleno empleo, las medidas que propone cada uno de las formaciones es diferente. Los conservadores apuestan por la rebaja sobre el impuesto de sociedades a las empresas. El NDP, por su parte, aboga por reducir este impuesto a las pequeñas empresas (del 11% al 9%), pero no para las grandes corporaciones, a las que aumentaría esta tasa hasta alcanzar el 19,5%. Los liberales también son partidarios de aumentar esta última tasa, pero no tanto como el partido de Mulcair. En este sentido, Thomas Mulcair sigue criticando los beneficios (bonus) que reciben los CEOs de las grandes corporaciones.

3. Empleo: está íntimamente ligado con la política fiscal, y es que los conservadores consideran que aumentar los impuestos será un factor disua-sorio a la hora de generar empleo; tanto los liberales como los del NDP opinan justamente lo contrario.

4. Defensa: es uno de los puntos “calientes” de la anterior campaña. La compra de los aviones de combate F-35 supuso un auténtico escándalo. El gobierno de Harper apostó por invertir en estos aviones en contra de la oposición, que lo criticaba por su elevado costo.

4. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES – ADVERSARIOS POLÍTICOS

PARTIDO CONSERVARDOR DE CANADÁa. Tal y como su propio nombre lo indica, se trata de una forma-

ción con una ideología conservadora.b. Es la formación más longeva del País, y ha gobernado durante

gran parte del siglo XX. c. A pesar de su ideología, su líder, Stephen Harper, ha inyectado

un estilo más centrista a lo largo de los últimos años, evitando entrar y modificar leyes como la del aborto o los matrimonios homosexuales.

d. No obstante, desde el punto de vista económico, su gestión ha seguido al dictado las directrices del conservadurismo, donde está intentando modificar leyes relativas a las pensiones.

e. Y también desde el punto de vista medioambiental, donde quiere eliminar la regulación existente.

f. Desde el 2009, ha tenido que hacer frente a dos escándalos que están influyendo decisivamente en la bajada de sus índices de popularidad:

i. Opacidad excesiva tras “extraviar” datos sobre las últi-mas elecciones de mayo de 2011.

ii. Dimisión del Ministro de Industria, Christian Para-dis por violar reglamentos éticos en el Parlamento.

iii. Escándalo por la compra de aviones F-35.g. Todo esto ha tenido como consecuencia que el señor Stephen

Harper haya bajado 11 puntos en la encuesta de popularidad realizada por Nanos Research en febrero de este año.

BLOC QUÉBÉCOIS

a. Es un partido independentista quebecuá que nace en 1990 como reacción al fracaso del Acuerdo del Lago Meech.

b. En las últimas elecciones también perdió gran parte de su representación, por lo que su líder Gilles Duceppe tuvo que

dimitir. (Perdieron el 91% de los votos y pasaron de 49 a 4 representantes). Al no obtener 12 escaños, el partido perdió su estatus de partido oficial.

c. Su líder es Daniel Paillé (líder que por cierto no está en el Par-lamento).

d. Su ideología se enmarca dentro del independentismo socialde-mócrata para Québec.

e. Actualmente se enfrenta a un proceso de reconstrucción.

PARTIDO LIBERAL

a. Partido de centro y centro-izquierda (más centrado que el NDP).

b. El líder actual, que sustituyó a Michael Ignatieff, es Bob Rae, aunque se trata de un líder provisional que encabezará el parti-do hasta principios de 2013.

c. A pesar de haber estado en el poder durante 69 años en el siglo XX, la última década ha sufrido una notable bajada en sus resultados.

d. En las últimas elecciones federales obtuvo el peor resultado de la historia (mayo de 2011) con un porcentaje del 18% de los votos. Este hecho obligó a dimitir al líder Michael Ignatieff.

e. Una de las razones para este descenso en las últimas eleccio-nes fue la “agresividad” mostrada contra el líder conservador por parte de su entonces líder, Ignatieff.

f. Todo indica que no tienen muchas posibilidades de vencer en Ontario, donde su líder actual fue Premier con el NDP entre 1990 y 1995.

5. ANÁLISIS DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO: THOMAS MULCAIR Y EL NEW DEMOCRATIC PARTY• Es un partido de ideología socialdemócrata que nace a raíz de movi-mientos sociales y sindicalistas. • Thomas Mulcair es el séptimo líder de un partido que se fundó en 1961.• Tomó el testigo de Jack Layton, político que murió el 22 de agosto de 2011 tras una enfermedad. • El NDP es el partido que ostenta la posición de “oposición oficial de la Cámara de los Comunes”. (Desde el 2 de mayo de 2011).

o Los partidos que ostentan esta posición son aquellos que la sociedad percibe con posibilidades de erigirse como

próximos líderes. o De hecho, tienen ciertos privilegios sobre el resto de la

oposición: el líder puede reunirse con otros líderes extranjeros, tienen una residencia oficial que se conoce como Stornaway, existe el Gabinete a la Sombra…

• Es un partido al que se le atribuye en gran medida la consecución del “estado del bienestar”. De hecho, los liberales asumieron parte de sus pro-puestas. • Actualmente gobierna en Nueva Escocia y Manitoba.• En las últimas elecciones tuvo un avance espectacular en Québec, donde obtuvo 59 de los 75 escaños.

6. ANÁLISIS DAFO DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO

DEBILIDADES• Perfil demasiado “moderado” para el votante más escorado a la izquierda.• Se le puede achacar la falta de coherencia por haber cambiado de partido.• El NDP, por el contrario, tiene atributos poco atractivos para los más moderados y centristas.• Ni el partido ni el candidato están bien posicionados respecto a la clase empresarial (sobre todo en Ontario, donde hay mayor movimiento económico). FORTALEZAS• Su pasado en el Partido Liberal le permite, a su vez, tener una imagen más moderada y centrada.• En consecuencia, tiene entre sus atributos el hecho de ser “defensor del estado de bienestar”.• Al haber ostentado un cargo en la cartera del medio ambiente, tiene este atributo en su “haber”.• Experiencia de gestión.• Su relación con Québec y Francia está muy arraigada, hecho que le permite llegar a este Estado tan importante con garantías de poder seguir ganando. • Imagen afable, cercana.• Ha conseguido transmitir una imagen de familia unida.• El NDP y su líder se perciben como un partido con posibilidades de vencer, hecho que le da acceso a las clases más centristas o escoradas a la derecha.

AMENAZAS• Las críticas derivadas de su pasado liberal.• La mayoría absoluta de los conservadores puede limitar la capa-cidad de acción política durante esta legislatura. OPORTUNIDADES• El auge experimentado por el NDP en las últimas elecciones pueden influir positivamente: “efecto de seguir a las masas”.• La crisis económica está azotando fuerte al modelo capitalista defendido por los conservadores; esto puede beneficiar a los partidos de centro y de izquierdas.• Ante la división de la izquierda, existe la posibilidad de unirla en torno a un proyecto y político común que puede generar adhesiones tanto por parte de los liberales como del propio NDP: Thomas Mul-cair: es imprescindible fortalecer la imagen de que es un candidato capaz de llegar a acuerdos. • Caída del índice de popularidad de Stephen Harper por los últimos escándalos.• La sostenibilidad y el medio ambiente son dos temas cada vez más importantes para la sociedad. Stephen Harper está aprobando leyes que van en contra de esta dirección. Thomas Mulcair está francamente bien posicionado en esta cuestión. • Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresi-vidad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana.• La ciudadanía, en general, no suele ser partidaria de mayorías abso-lutas.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

OBJETIVOS GENERALES DE CAMPAÑA: teniendo en cuenta que vencer en escaños al Partido Conservador es prácticamente imposible:a. Intentaremos reducir su número de votos para que no obtenga la mayoría absoluta.b. Intentaremos hacer un llamamiento al voto útil del electorado del centro, centro-izquierda y verdes.c. Buscaremos abrir la posibilidad/sugerir pactos post-electorales con los liberales y los verdes.

1. PÚBLICOS OBJETIVO

a. A nivel ideológico, el blanco que debe atacar el NDP de Thomas Mulcair es el electorado que en el 2011 se decantó por una formación de centro y/o centro-izquierda:

i. Liberalesii. Verdes

b. Desde un punto de vista geográfico, no cabe duda de que existen estados donde no hay muchas posibilidades de vencer:

i. Albertaii. Manitoba

iii. Saskatchewan,Pero sí hay otros en los que haciendo una campaña más inten-sa, se puede atraer al electorado liberal:

i. Newfoundland & Labrador, donde el NDP y el Partido Liberal suman 6 de los siete escaños.ii. Ontario: en este caso, se trataría de atraer a un porcentaje de estos.iii. Nueva Escocia: atraer el electorado liberal

Y por último, reducir la presencia conservadora en:i. Québecii. British Colombiaiii. Ontarioiv. Nueva Escocia

2. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓNa. Posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único parti-

do con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar (frente al capitalismo salvaje que representa la derecha conservadora).

b. Proyectar la imagen de un líder con capacidad de llegar a acuerdos, moderado.

c. Aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al elec-torado enmarcado en el centro y centro-izquierda.

d. Atraer al electorado del Partido Verde con un mensaje muy centrado en la necesidad de profundizar y desarrollar una legislación ad hoc.

e. Consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios.

3. PROPUESTA DE CONCEPTO CREATIVO

Con el fin de alcanzar estos objetivos de comunicación a lo largo de la cam-paña, proponemos la siguiente estrategia de contenido que se sintetizará en un concepto o eslogan de campaña.

Una estrategia ofensiva, con una intensidad alta. ¿Por qué una estrategia ofensiva?

Thomas Mulcair y el NDP están en segunda posición; una posición de privi-legio para dar el salto a gobernar. Para ello, es imprescindible que ataque al principal adversario. Sin embargo, no nos referimos a una estrategia ofensi-va en cuanto a contenido, sino en cuanto a intensidad (no podemos mostrar una imagen extrema, de ruptura… Este ataque se hará en torno a dos conceptos:

• Estado del bienestar: se hará especial hincapié en los recortes sociales que ha hecho el Partido Conservador a lo largo de los últimos meses.• Incapacidad de llegar a acuerdos del Partido Conservador : a diferencia del NDP, se transmitirá la idea de que el Partido Conservador no puede llegar a acuerdos debido a su radicalidad.

Y además…

a. Si deseamos posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único partido con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar,

i. Reforzar la intensidad de los mensajes basados en la necesidad de trabajar a favor de la equidad social, la igualdad de oportunidades, de la asistencia social… (en oposición a los conservadores).

ii. Nuestros mensajes de campaña hablarán de ayudas en sanidad y educación.

iii. También transmitirán la necesidad de un “crecimiento sostenible para TODOS los canadienses” (no sólo los más pudientes, que son los que se asocian generalmente a las formaciones más conservadoras).

b. Si deseamos aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al electorado enmarcado en el centro y centro-izquierda,

Proponemos que nuestro mensaje principal pivote sobre dos ejes:

o Apelar al voto útil a través de guiños dirigidos al electorado más de izquierdas:

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes conciliadores; poca beligerancia hacia esta formación.

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes abiertos a llegar a acuerdos con ellos tras los comicios.

- Hablando de cuestiones relativas a la clase traba-jadora.

- Transmitiendo que no es el momento de debatir cuestiones armamentísticas (tal y como pre-tende el Partido Conservador).

o Atacar a los conservadores: reposicionando a Stephen Harper como los culpables de los recortes sociales.

c. Con el objetivo de atraer al electorado del Partido Verde, la campaña también tendrá su derivada medioambiental, que se verá en la gráfica presentada.

d. Con el objetivo de “consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios”, reforzaremos la imagen más “FRANCÓFONA” de Thomas Mulcair.

El tono y estilo no serán agresivos, sino positivos y optimistas, ya que una beligerancia excesiva se puede volver en contra; puede tener “efecto rebote”. No podemos olvidar de que hay antecedentes en este sentido (los conservadores perdieron la moción de censura que dio lugar a unas elecciones en la que vencieron por mayoría absoluta). En consecuencia, nuestra campaña abogará por lanzar mensajes que “toquen” muy de cerca a la ciudadanía, que afectan y preocupan a la sociedad y en los que Thomas Mulcair pueda ofrecerles verdaderas garantías. Una campaña en positivo, que genere olas de energía ciudadana.

Y todo ello se traduce en el siguiente claim de campaña:

ENTRE TODOS,CANADÁ

ALL TOGETHER,CANADA

ENTRE TOUS,LE CANADA

• Porque “Canadá” es una nación que hay que hacer entre todos; para todos. Thomas Mulcair se erige líder de toda la nación canadiense. En un tono arengador, positivo y motivante. • Además, este claim nos sirve para descender a cada provincia y adaptar el mensaje a cada territorio. “Quebéc, entre todos”//”All together, Quebéc”// “Entre tous, Quebéc”.• Sin embargo, no anteponemos la nación/provincia a la ciudadanía; para el NDP las personas están antes que la nación. Por ello, las ponemos en primer lugar.• Porque “todos” es un concepto que sólo puede utilizar nuestro candi-dato, pues la izquierda no “siente” que los conservadores gobiernan para todos. Gestión para toda la ciudadanía.• Teniendo en cuenta que ya tiene asociado el atributo de “bienestar”, su mensaje va impregnado por un fondo que dice: “bienestar para todos los canadienses”, que es lo que más busca la sociedad en un momento tan difí-cil como el actual.• Porque “todos” también apela a este electorado de izquierdas que quiere conquistar, aglutinar el candidato de la NDP. De hecho, en inglés “together” tiene una acepción incluso más aglutinadora.• Porque “entre” (all together, entre tous) es un término que invo-lucra al ciudadano; le hace partícipe. Es 2.0. Dialoga. Habla con él.• Teniendo en cuenta la lejanía y la separación existente entre la clase política y la ciudadanía, hemos querido apostar por un líder más cercano (que luego se justificará también desde el punto de vista de diseño) acor-tando el nombre del candidato: Tom. Hay lugares donde él firma de este modo. (http://www.ndp.ca/)• Por otra parte, llamará la atención el hecho de no haber utilizado la palabra “vota”, “vote”, “votez”. Consideramos que no es necesario; la

ciudadanía ya es consciente de que se acercan las elecciones. Los medios bombardean con mensajes electorales. Al igual que ocurre con la publicidad de consumo, donde no se dice explícitamente “compra”, creemos que en este caso tampoco hace falta.

4. PROPUESTA GRÁFICA: DIRECCIÓN DE ARTE

• Tal y como hemos afirmado en el análisis, Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresividad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana que hemos querido explotar a través del primer plano son-riente. Todo ello contribuye, sin lugar a dudas, a reforzar el tono y estilo positivos.• Además, ese primer plano, mirando hacia arriba, evoca optimismo, futuro con esperanza y alegría.• También hemos apostado por mostrar al líder rodeado de gente, de personas, reforzando el concepto “todos”, “together”, “tous”, que se enfatiza con colores que contrastan con el blanco y negro utilizado en el resto del cartel.• Por último, queremos hacer especial hincapié en el argumento por la cual hemos utilizado la seriedad que evoca el blanco y negro; su objetivo es atraer al electorado más centrado, “responsable” que puede interpretar un colorido excesivo con la falta de seriedad.

PROPUESTA DE CAMPAÑA PROMESAS ELECTORALESTHOMAS MULCAIR & NDP

Itziar García Carreteroitziar@iloveyougroup.com

Categoría: GráficaFecha: 15.05.2012

ÍNDICE

Introducción

Análisis de la situación actual1. Situación del panorama político.2. Situación económica.3. Análisis desde el punto de vista social-mediático.4. Análisis de los competidores –adversarios políticos.5. Análisis del candidato y del partido.

Estrategia de comunicación1. Públicos objetivo2. Objetivos de comunicación3. Propuesta del concepto creativo4. Propuesta gráfica: dirección de arte

INTRODUCCIÓN

• El siguiente documento tiene como objetivo dar respuesta al concur-so convocado por “Promesas Electorales” en relación a la campaña gráfica del nuevo líder del “New Democratic Party” de Canadá, Thomas Mulcair. • En él se recoge la estrategia de comunicación que llevaríamos a cabo desde el punto de vista del contenido (concepto creativo, eje del mensaje) así como su aplicación directa sobre soportes gráficos (dirección de arte).

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

• Tal y como se dice en el brief, el planteamiento que hacemos es “atemporal”, ya que se prevé que las elecciones se celebren en mayo de 2015, hecho que dificulta identificar cuál será la agenda mediática, política, económica y social de ese momento. Tampoco se conoce quién va a ser, por ejemplo, el candidato del Partido Liberal.

1. SITUACIÓN DEL PANORAMA POLÍTICO

• El sistema político de Canadá pivota sobre la Monarquía Parlamenta-ria Federal;

o La jefatura del Estado está en manos de Isabel II.o El Gobernador es: David Johnston.o El Primer Ministro es: Stephen Harper.

• El panorama político está dominado por el Partido Conservador liderado por Stephen Harper, que cuenta con 177 escaños sobre los 308 de la Cámara. • De cerca le sigue el “New Democratic Party” (de aquí en adelante NDP), encabezado por nuestro candidato, Thomas Mulcair.• En tercer lugar se encuentra el Partido Liberal, liderado por el ex NDP Bob Rae (líder interino hasta próximas elecciones internas).• En cuarta posición tenemos al Partido Quebecuá, representado por Loucien Bouchard. • Y por último, nos encontramos con una representante del “Green Party”, que por primera vez ha conseguido entrar en la Cámara. Su porta-voz es Elizabeth May, líder que alcanzó el número de votos necesarios para acceder a la Cámara en la provincia de la Columbia Británica.

• Entre las provincias estratégicas de cara a las elecciones (con mayor representación parlamentaria) se encuentran:

o Ontario, que tiene 106 representantes o Québec, con 75 escaños. o Columbia británica, con 36 escaños.o Alberta, con 28 representantes.

• Desde el punto de vista electoral, cabe destacar que las últimas elec-ciones se derivan de una moción de censura que el entonces Primer Ministro (también era Stephen Harper) conservador perdió en la Cámara.• Entre las razones de la moción de censura se encontraban la negativa de los quebecuás a respaldar los presupuestos a menos que se abonara una cantidad de dinero para Québec, así como una cuestión de desacato por parte del Gobierno hacia el Parlamento al no querer presentar ciertos infor-mes relacionados con inversiones en cuestiones de defensa. • En estas elecciones el pueblo canadiense apoyó sin fisuras al líder conservador, que obtuvo, tal y como hemos advertido previamente, una mayoría absoluta.

2. SITUACIÓN ECONÓMICA

• Desde el punto de vista económico, hemos de subrayar que Canadá es uno de los países más ricos del mundo; según los últimos datos del Fondo Monetario Internacional, se encuentra entre los países que afronta la crisis dentro del privilegiado grupo de “recuperación rápida”, junto con Hong Kong, Suiza, Singapur y Taiwan (justo por detrás del conjunto de países que no sufren ninguna caída en el PIB ( Israel, Australia, Corea del Sur).• El crecimiento previsto para los próximos tres años (2013,2014 y 2015 es del 2,5%, 3,4% y 4,8% respectivamente). • En cuanto a datos de empleo, el desempleo alcanza el 7,2%, una tasa que prácticamente roza el pleno empleo (oficialmente hablan de pleno empleo cuando reducen esta tasa al 6%).• Por lo tanto, podemos afirmar que Canadá está en una posición envi-diable si atendemos a parámetros económicos.

3. SITUACIÓN DESDE EL PUNTO DE VISTA SOCIAL-MEDIÁTICO

Si analizamos los temas más importantes que afectan a la población cana-diense en función de los medios de comunicación y las encuestas, podría-mos afirmar que en orden de prioridades se encuentran los siguientes:

1. Sanidad: apartado en el que la oposición está criticando duramente al Gobierno por los recortes.2. Economía y política fiscal: tal y como hemos reconocido previa-mente, la economía canadiense goza de buena salud; sin embargo, y con el objetivo de llegar al pleno empleo, las medidas que propone cada uno de las formaciones es diferente. Los conservadores apuestan por la rebaja sobre el impuesto de sociedades a las empresas. El NDP, por su parte, aboga por reducir este impuesto a las pequeñas empresas (del 11% al 9%), pero no para las grandes corporaciones, a las que aumentaría esta tasa hasta alcanzar el 19,5%. Los liberales también son partidarios de aumentar esta última tasa, pero no tanto como el partido de Mulcair. En este sentido, Thomas Mulcair sigue criticando los beneficios (bonus) que reciben los CEOs de las grandes corporaciones.

3. Empleo: está íntimamente ligado con la política fiscal, y es que los conservadores consideran que aumentar los impuestos será un factor disua-sorio a la hora de generar empleo; tanto los liberales como los del NDP opinan justamente lo contrario.

4. Defensa: es uno de los puntos “calientes” de la anterior campaña. La compra de los aviones de combate F-35 supuso un auténtico escándalo. El gobierno de Harper apostó por invertir en estos aviones en contra de la oposición, que lo criticaba por su elevado costo.

4. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES – ADVERSARIOS POLÍTICOS

PARTIDO CONSERVARDOR DE CANADÁa. Tal y como su propio nombre lo indica, se trata de una forma-

ción con una ideología conservadora.b. Es la formación más longeva del País, y ha gobernado durante

gran parte del siglo XX. c. A pesar de su ideología, su líder, Stephen Harper, ha inyectado

un estilo más centrista a lo largo de los últimos años, evitando entrar y modificar leyes como la del aborto o los matrimonios homosexuales.

d. No obstante, desde el punto de vista económico, su gestión ha seguido al dictado las directrices del conservadurismo, donde está intentando modificar leyes relativas a las pensiones.

e. Y también desde el punto de vista medioambiental, donde quiere eliminar la regulación existente.

f. Desde el 2009, ha tenido que hacer frente a dos escándalos que están influyendo decisivamente en la bajada de sus índices de popularidad:

i. Opacidad excesiva tras “extraviar” datos sobre las últi-mas elecciones de mayo de 2011.

ii. Dimisión del Ministro de Industria, Christian Para-dis por violar reglamentos éticos en el Parlamento.

iii. Escándalo por la compra de aviones F-35.g. Todo esto ha tenido como consecuencia que el señor Stephen

Harper haya bajado 11 puntos en la encuesta de popularidad realizada por Nanos Research en febrero de este año.

BLOC QUÉBÉCOIS

a. Es un partido independentista quebecuá que nace en 1990 como reacción al fracaso del Acuerdo del Lago Meech.

b. En las últimas elecciones también perdió gran parte de su representación, por lo que su líder Gilles Duceppe tuvo que

dimitir. (Perdieron el 91% de los votos y pasaron de 49 a 4 representantes). Al no obtener 12 escaños, el partido perdió su estatus de partido oficial.

c. Su líder es Daniel Paillé (líder que por cierto no está en el Par-lamento).

d. Su ideología se enmarca dentro del independentismo socialde-mócrata para Québec.

e. Actualmente se enfrenta a un proceso de reconstrucción.

PARTIDO LIBERAL

a. Partido de centro y centro-izquierda (más centrado que el NDP).

b. El líder actual, que sustituyó a Michael Ignatieff, es Bob Rae, aunque se trata de un líder provisional que encabezará el parti-do hasta principios de 2013.

c. A pesar de haber estado en el poder durante 69 años en el siglo XX, la última década ha sufrido una notable bajada en sus resultados.

d. En las últimas elecciones federales obtuvo el peor resultado de la historia (mayo de 2011) con un porcentaje del 18% de los votos. Este hecho obligó a dimitir al líder Michael Ignatieff.

e. Una de las razones para este descenso en las últimas eleccio-nes fue la “agresividad” mostrada contra el líder conservador por parte de su entonces líder, Ignatieff.

f. Todo indica que no tienen muchas posibilidades de vencer en Ontario, donde su líder actual fue Premier con el NDP entre 1990 y 1995.

5. ANÁLISIS DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO: THOMAS MULCAIR Y EL NEW DEMOCRATIC PARTY• Es un partido de ideología socialdemócrata que nace a raíz de movi-mientos sociales y sindicalistas. • Thomas Mulcair es el séptimo líder de un partido que se fundó en 1961.• Tomó el testigo de Jack Layton, político que murió el 22 de agosto de 2011 tras una enfermedad. • El NDP es el partido que ostenta la posición de “oposición oficial de la Cámara de los Comunes”. (Desde el 2 de mayo de 2011).

o Los partidos que ostentan esta posición son aquellos que la sociedad percibe con posibilidades de erigirse como

próximos líderes. o De hecho, tienen ciertos privilegios sobre el resto de la

oposición: el líder puede reunirse con otros líderes extranjeros, tienen una residencia oficial que se conoce como Stornaway, existe el Gabinete a la Sombra…

• Es un partido al que se le atribuye en gran medida la consecución del “estado del bienestar”. De hecho, los liberales asumieron parte de sus pro-puestas. • Actualmente gobierna en Nueva Escocia y Manitoba.• En las últimas elecciones tuvo un avance espectacular en Québec, donde obtuvo 59 de los 75 escaños.

6. ANÁLISIS DAFO DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO

DEBILIDADES• Perfil demasiado “moderado” para el votante más escorado a la izquierda.• Se le puede achacar la falta de coherencia por haber cambiado de partido.• El NDP, por el contrario, tiene atributos poco atractivos para los más moderados y centristas.• Ni el partido ni el candidato están bien posicionados respecto a la clase empresarial (sobre todo en Ontario, donde hay mayor movimiento económico). FORTALEZAS• Su pasado en el Partido Liberal le permite, a su vez, tener una imagen más moderada y centrada.• En consecuencia, tiene entre sus atributos el hecho de ser “defensor del estado de bienestar”.• Al haber ostentado un cargo en la cartera del medio ambiente, tiene este atributo en su “haber”.• Experiencia de gestión.• Su relación con Québec y Francia está muy arraigada, hecho que le permite llegar a este Estado tan importante con garantías de poder seguir ganando. • Imagen afable, cercana.• Ha conseguido transmitir una imagen de familia unida.• El NDP y su líder se perciben como un partido con posibilidades de vencer, hecho que le da acceso a las clases más centristas o escoradas a la derecha.

AMENAZAS• Las críticas derivadas de su pasado liberal.• La mayoría absoluta de los conservadores puede limitar la capa-cidad de acción política durante esta legislatura. OPORTUNIDADES• El auge experimentado por el NDP en las últimas elecciones pueden influir positivamente: “efecto de seguir a las masas”.• La crisis económica está azotando fuerte al modelo capitalista defendido por los conservadores; esto puede beneficiar a los partidos de centro y de izquierdas.• Ante la división de la izquierda, existe la posibilidad de unirla en torno a un proyecto y político común que puede generar adhesiones tanto por parte de los liberales como del propio NDP: Thomas Mul-cair: es imprescindible fortalecer la imagen de que es un candidato capaz de llegar a acuerdos. • Caída del índice de popularidad de Stephen Harper por los últimos escándalos.• La sostenibilidad y el medio ambiente son dos temas cada vez más importantes para la sociedad. Stephen Harper está aprobando leyes que van en contra de esta dirección. Thomas Mulcair está francamente bien posicionado en esta cuestión. • Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresi-vidad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana.• La ciudadanía, en general, no suele ser partidaria de mayorías abso-lutas.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

OBJETIVOS GENERALES DE CAMPAÑA: teniendo en cuenta que vencer en escaños al Partido Conservador es prácticamente imposible:a. Intentaremos reducir su número de votos para que no obtenga la mayoría absoluta.b. Intentaremos hacer un llamamiento al voto útil del electorado del centro, centro-izquierda y verdes.c. Buscaremos abrir la posibilidad/sugerir pactos post-electorales con los liberales y los verdes.

1. PÚBLICOS OBJETIVO

a. A nivel ideológico, el blanco que debe atacar el NDP de Thomas Mulcair es el electorado que en el 2011 se decantó por una formación de centro y/o centro-izquierda:

i. Liberalesii. Verdes

b. Desde un punto de vista geográfico, no cabe duda de que existen estados donde no hay muchas posibilidades de vencer:

i. Albertaii. Manitoba

iii. Saskatchewan,Pero sí hay otros en los que haciendo una campaña más inten-sa, se puede atraer al electorado liberal:

i. Newfoundland & Labrador, donde el NDP y el Partido Liberal suman 6 de los siete escaños.ii. Ontario: en este caso, se trataría de atraer a un porcentaje de estos.iii. Nueva Escocia: atraer el electorado liberal

Y por último, reducir la presencia conservadora en:i. Québecii. British Colombiaiii. Ontarioiv. Nueva Escocia

2. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓNa. Posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único parti-

do con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar (frente al capitalismo salvaje que representa la derecha conservadora).

b. Proyectar la imagen de un líder con capacidad de llegar a acuerdos, moderado.

c. Aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al elec-torado enmarcado en el centro y centro-izquierda.

d. Atraer al electorado del Partido Verde con un mensaje muy centrado en la necesidad de profundizar y desarrollar una legislación ad hoc.

e. Consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios.

3. PROPUESTA DE CONCEPTO CREATIVO

Con el fin de alcanzar estos objetivos de comunicación a lo largo de la cam-paña, proponemos la siguiente estrategia de contenido que se sintetizará en un concepto o eslogan de campaña.

Una estrategia ofensiva, con una intensidad alta. ¿Por qué una estrategia ofensiva?

Thomas Mulcair y el NDP están en segunda posición; una posición de privi-legio para dar el salto a gobernar. Para ello, es imprescindible que ataque al principal adversario. Sin embargo, no nos referimos a una estrategia ofensi-va en cuanto a contenido, sino en cuanto a intensidad (no podemos mostrar una imagen extrema, de ruptura… Este ataque se hará en torno a dos conceptos:

• Estado del bienestar: se hará especial hincapié en los recortes sociales que ha hecho el Partido Conservador a lo largo de los últimos meses.• Incapacidad de llegar a acuerdos del Partido Conservador : a diferencia del NDP, se transmitirá la idea de que el Partido Conservador no puede llegar a acuerdos debido a su radicalidad.

Y además…

a. Si deseamos posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único partido con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar,

i. Reforzar la intensidad de los mensajes basados en la necesidad de trabajar a favor de la equidad social, la igualdad de oportunidades, de la asistencia social… (en oposición a los conservadores).

ii. Nuestros mensajes de campaña hablarán de ayudas en sanidad y educación.

iii. También transmitirán la necesidad de un “crecimiento sostenible para TODOS los canadienses” (no sólo los más pudientes, que son los que se asocian generalmente a las formaciones más conservadoras).

b. Si deseamos aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al electorado enmarcado en el centro y centro-izquierda,

Proponemos que nuestro mensaje principal pivote sobre dos ejes:

o Apelar al voto útil a través de guiños dirigidos al electorado más de izquierdas:

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes conciliadores; poca beligerancia hacia esta formación.

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes abiertos a llegar a acuerdos con ellos tras los comicios.

- Hablando de cuestiones relativas a la clase traba-jadora.

- Transmitiendo que no es el momento de debatir cuestiones armamentísticas (tal y como pre-tende el Partido Conservador).

o Atacar a los conservadores: reposicionando a Stephen Harper como los culpables de los recortes sociales.

c. Con el objetivo de atraer al electorado del Partido Verde, la campaña también tendrá su derivada medioambiental, que se verá en la gráfica presentada.

d. Con el objetivo de “consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios”, reforzaremos la imagen más “FRANCÓFONA” de Thomas Mulcair.

El tono y estilo no serán agresivos, sino positivos y optimistas, ya que una beligerancia excesiva se puede volver en contra; puede tener “efecto rebote”. No podemos olvidar de que hay antecedentes en este sentido (los conservadores perdieron la moción de censura que dio lugar a unas elecciones en la que vencieron por mayoría absoluta). En consecuencia, nuestra campaña abogará por lanzar mensajes que “toquen” muy de cerca a la ciudadanía, que afectan y preocupan a la sociedad y en los que Thomas Mulcair pueda ofrecerles verdaderas garantías. Una campaña en positivo, que genere olas de energía ciudadana.

Y todo ello se traduce en el siguiente claim de campaña:

ENTRE TODOS,CANADÁ

ALL TOGETHER,CANADA

ENTRE TOUS,LE CANADA

• Porque “Canadá” es una nación que hay que hacer entre todos; para todos. Thomas Mulcair se erige líder de toda la nación canadiense. En un tono arengador, positivo y motivante. • Además, este claim nos sirve para descender a cada provincia y adaptar el mensaje a cada territorio. “Quebéc, entre todos”//”All together, Quebéc”// “Entre tous, Quebéc”.• Sin embargo, no anteponemos la nación/provincia a la ciudadanía; para el NDP las personas están antes que la nación. Por ello, las ponemos en primer lugar.• Porque “todos” es un concepto que sólo puede utilizar nuestro candi-dato, pues la izquierda no “siente” que los conservadores gobiernan para todos. Gestión para toda la ciudadanía.• Teniendo en cuenta que ya tiene asociado el atributo de “bienestar”, su mensaje va impregnado por un fondo que dice: “bienestar para todos los canadienses”, que es lo que más busca la sociedad en un momento tan difí-cil como el actual.• Porque “todos” también apela a este electorado de izquierdas que quiere conquistar, aglutinar el candidato de la NDP. De hecho, en inglés “together” tiene una acepción incluso más aglutinadora.• Porque “entre” (all together, entre tous) es un término que invo-lucra al ciudadano; le hace partícipe. Es 2.0. Dialoga. Habla con él.• Teniendo en cuenta la lejanía y la separación existente entre la clase política y la ciudadanía, hemos querido apostar por un líder más cercano (que luego se justificará también desde el punto de vista de diseño) acor-tando el nombre del candidato: Tom. Hay lugares donde él firma de este modo. (http://www.ndp.ca/)• Por otra parte, llamará la atención el hecho de no haber utilizado la palabra “vota”, “vote”, “votez”. Consideramos que no es necesario; la

ciudadanía ya es consciente de que se acercan las elecciones. Los medios bombardean con mensajes electorales. Al igual que ocurre con la publicidad de consumo, donde no se dice explícitamente “compra”, creemos que en este caso tampoco hace falta.

4. PROPUESTA GRÁFICA: DIRECCIÓN DE ARTE

• Tal y como hemos afirmado en el análisis, Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresividad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana que hemos querido explotar a través del primer plano son-riente. Todo ello contribuye, sin lugar a dudas, a reforzar el tono y estilo positivos.• Además, ese primer plano, mirando hacia arriba, evoca optimismo, futuro con esperanza y alegría.• También hemos apostado por mostrar al líder rodeado de gente, de personas, reforzando el concepto “todos”, “together”, “tous”, que se enfatiza con colores que contrastan con el blanco y negro utilizado en el resto del cartel.• Por último, queremos hacer especial hincapié en el argumento por la cual hemos utilizado la seriedad que evoca el blanco y negro; su objetivo es atraer al electorado más centrado, “responsable” que puede interpretar un colorido excesivo con la falta de seriedad.

PROPUESTA DE CAMPAÑA PROMESAS ELECTORALESTHOMAS MULCAIR & NDP

Itziar García Carreteroitziar@iloveyougroup.com

Categoría: GráficaFecha: 15.05.2012

ÍNDICE

Introducción

Análisis de la situación actual1. Situación del panorama político.2. Situación económica.3. Análisis desde el punto de vista social-mediático.4. Análisis de los competidores –adversarios políticos.5. Análisis del candidato y del partido.

Estrategia de comunicación1. Públicos objetivo2. Objetivos de comunicación3. Propuesta del concepto creativo4. Propuesta gráfica: dirección de arte

INTRODUCCIÓN

• El siguiente documento tiene como objetivo dar respuesta al concur-so convocado por “Promesas Electorales” en relación a la campaña gráfica del nuevo líder del “New Democratic Party” de Canadá, Thomas Mulcair. • En él se recoge la estrategia de comunicación que llevaríamos a cabo desde el punto de vista del contenido (concepto creativo, eje del mensaje) así como su aplicación directa sobre soportes gráficos (dirección de arte).

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

• Tal y como se dice en el brief, el planteamiento que hacemos es “atemporal”, ya que se prevé que las elecciones se celebren en mayo de 2015, hecho que dificulta identificar cuál será la agenda mediática, política, económica y social de ese momento. Tampoco se conoce quién va a ser, por ejemplo, el candidato del Partido Liberal.

1. SITUACIÓN DEL PANORAMA POLÍTICO

• El sistema político de Canadá pivota sobre la Monarquía Parlamenta-ria Federal;

o La jefatura del Estado está en manos de Isabel II.o El Gobernador es: David Johnston.o El Primer Ministro es: Stephen Harper.

• El panorama político está dominado por el Partido Conservador liderado por Stephen Harper, que cuenta con 177 escaños sobre los 308 de la Cámara. • De cerca le sigue el “New Democratic Party” (de aquí en adelante NDP), encabezado por nuestro candidato, Thomas Mulcair.• En tercer lugar se encuentra el Partido Liberal, liderado por el ex NDP Bob Rae (líder interino hasta próximas elecciones internas).• En cuarta posición tenemos al Partido Quebecuá, representado por Loucien Bouchard. • Y por último, nos encontramos con una representante del “Green Party”, que por primera vez ha conseguido entrar en la Cámara. Su porta-voz es Elizabeth May, líder que alcanzó el número de votos necesarios para acceder a la Cámara en la provincia de la Columbia Británica.

• Entre las provincias estratégicas de cara a las elecciones (con mayor representación parlamentaria) se encuentran:

o Ontario, que tiene 106 representantes o Québec, con 75 escaños. o Columbia británica, con 36 escaños.o Alberta, con 28 representantes.

• Desde el punto de vista electoral, cabe destacar que las últimas elec-ciones se derivan de una moción de censura que el entonces Primer Ministro (también era Stephen Harper) conservador perdió en la Cámara.• Entre las razones de la moción de censura se encontraban la negativa de los quebecuás a respaldar los presupuestos a menos que se abonara una cantidad de dinero para Québec, así como una cuestión de desacato por parte del Gobierno hacia el Parlamento al no querer presentar ciertos infor-mes relacionados con inversiones en cuestiones de defensa. • En estas elecciones el pueblo canadiense apoyó sin fisuras al líder conservador, que obtuvo, tal y como hemos advertido previamente, una mayoría absoluta.

2. SITUACIÓN ECONÓMICA

• Desde el punto de vista económico, hemos de subrayar que Canadá es uno de los países más ricos del mundo; según los últimos datos del Fondo Monetario Internacional, se encuentra entre los países que afronta la crisis dentro del privilegiado grupo de “recuperación rápida”, junto con Hong Kong, Suiza, Singapur y Taiwan (justo por detrás del conjunto de países que no sufren ninguna caída en el PIB ( Israel, Australia, Corea del Sur).• El crecimiento previsto para los próximos tres años (2013,2014 y 2015 es del 2,5%, 3,4% y 4,8% respectivamente). • En cuanto a datos de empleo, el desempleo alcanza el 7,2%, una tasa que prácticamente roza el pleno empleo (oficialmente hablan de pleno empleo cuando reducen esta tasa al 6%).• Por lo tanto, podemos afirmar que Canadá está en una posición envi-diable si atendemos a parámetros económicos.

3. SITUACIÓN DESDE EL PUNTO DE VISTA SOCIAL-MEDIÁTICO

Si analizamos los temas más importantes que afectan a la población cana-diense en función de los medios de comunicación y las encuestas, podría-mos afirmar que en orden de prioridades se encuentran los siguientes:

1. Sanidad: apartado en el que la oposición está criticando duramente al Gobierno por los recortes.2. Economía y política fiscal: tal y como hemos reconocido previa-mente, la economía canadiense goza de buena salud; sin embargo, y con el objetivo de llegar al pleno empleo, las medidas que propone cada uno de las formaciones es diferente. Los conservadores apuestan por la rebaja sobre el impuesto de sociedades a las empresas. El NDP, por su parte, aboga por reducir este impuesto a las pequeñas empresas (del 11% al 9%), pero no para las grandes corporaciones, a las que aumentaría esta tasa hasta alcanzar el 19,5%. Los liberales también son partidarios de aumentar esta última tasa, pero no tanto como el partido de Mulcair. En este sentido, Thomas Mulcair sigue criticando los beneficios (bonus) que reciben los CEOs de las grandes corporaciones.

3. Empleo: está íntimamente ligado con la política fiscal, y es que los conservadores consideran que aumentar los impuestos será un factor disua-sorio a la hora de generar empleo; tanto los liberales como los del NDP opinan justamente lo contrario.

4. Defensa: es uno de los puntos “calientes” de la anterior campaña. La compra de los aviones de combate F-35 supuso un auténtico escándalo. El gobierno de Harper apostó por invertir en estos aviones en contra de la oposición, que lo criticaba por su elevado costo.

4. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES – ADVERSARIOS POLÍTICOS

PARTIDO CONSERVARDOR DE CANADÁa. Tal y como su propio nombre lo indica, se trata de una forma-

ción con una ideología conservadora.b. Es la formación más longeva del País, y ha gobernado durante

gran parte del siglo XX. c. A pesar de su ideología, su líder, Stephen Harper, ha inyectado

un estilo más centrista a lo largo de los últimos años, evitando entrar y modificar leyes como la del aborto o los matrimonios homosexuales.

d. No obstante, desde el punto de vista económico, su gestión ha seguido al dictado las directrices del conservadurismo, donde está intentando modificar leyes relativas a las pensiones.

e. Y también desde el punto de vista medioambiental, donde quiere eliminar la regulación existente.

f. Desde el 2009, ha tenido que hacer frente a dos escándalos que están influyendo decisivamente en la bajada de sus índices de popularidad:

i. Opacidad excesiva tras “extraviar” datos sobre las últi-mas elecciones de mayo de 2011.

ii. Dimisión del Ministro de Industria, Christian Para-dis por violar reglamentos éticos en el Parlamento.

iii. Escándalo por la compra de aviones F-35.g. Todo esto ha tenido como consecuencia que el señor Stephen

Harper haya bajado 11 puntos en la encuesta de popularidad realizada por Nanos Research en febrero de este año.

BLOC QUÉBÉCOIS

a. Es un partido independentista quebecuá que nace en 1990 como reacción al fracaso del Acuerdo del Lago Meech.

b. En las últimas elecciones también perdió gran parte de su representación, por lo que su líder Gilles Duceppe tuvo que

dimitir. (Perdieron el 91% de los votos y pasaron de 49 a 4 representantes). Al no obtener 12 escaños, el partido perdió su estatus de partido oficial.

c. Su líder es Daniel Paillé (líder que por cierto no está en el Par-lamento).

d. Su ideología se enmarca dentro del independentismo socialde-mócrata para Québec.

e. Actualmente se enfrenta a un proceso de reconstrucción.

PARTIDO LIBERAL

a. Partido de centro y centro-izquierda (más centrado que el NDP).

b. El líder actual, que sustituyó a Michael Ignatieff, es Bob Rae, aunque se trata de un líder provisional que encabezará el parti-do hasta principios de 2013.

c. A pesar de haber estado en el poder durante 69 años en el siglo XX, la última década ha sufrido una notable bajada en sus resultados.

d. En las últimas elecciones federales obtuvo el peor resultado de la historia (mayo de 2011) con un porcentaje del 18% de los votos. Este hecho obligó a dimitir al líder Michael Ignatieff.

e. Una de las razones para este descenso en las últimas eleccio-nes fue la “agresividad” mostrada contra el líder conservador por parte de su entonces líder, Ignatieff.

f. Todo indica que no tienen muchas posibilidades de vencer en Ontario, donde su líder actual fue Premier con el NDP entre 1990 y 1995.

5. ANÁLISIS DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO: THOMAS MULCAIR Y EL NEW DEMOCRATIC PARTY• Es un partido de ideología socialdemócrata que nace a raíz de movi-mientos sociales y sindicalistas. • Thomas Mulcair es el séptimo líder de un partido que se fundó en 1961.• Tomó el testigo de Jack Layton, político que murió el 22 de agosto de 2011 tras una enfermedad. • El NDP es el partido que ostenta la posición de “oposición oficial de la Cámara de los Comunes”. (Desde el 2 de mayo de 2011).

o Los partidos que ostentan esta posición son aquellos que la sociedad percibe con posibilidades de erigirse como

próximos líderes. o De hecho, tienen ciertos privilegios sobre el resto de la

oposición: el líder puede reunirse con otros líderes extranjeros, tienen una residencia oficial que se conoce como Stornaway, existe el Gabinete a la Sombra…

• Es un partido al que se le atribuye en gran medida la consecución del “estado del bienestar”. De hecho, los liberales asumieron parte de sus pro-puestas. • Actualmente gobierna en Nueva Escocia y Manitoba.• En las últimas elecciones tuvo un avance espectacular en Québec, donde obtuvo 59 de los 75 escaños.

6. ANÁLISIS DAFO DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO

DEBILIDADES• Perfil demasiado “moderado” para el votante más escorado a la izquierda.• Se le puede achacar la falta de coherencia por haber cambiado de partido.• El NDP, por el contrario, tiene atributos poco atractivos para los más moderados y centristas.• Ni el partido ni el candidato están bien posicionados respecto a la clase empresarial (sobre todo en Ontario, donde hay mayor movimiento económico). FORTALEZAS• Su pasado en el Partido Liberal le permite, a su vez, tener una imagen más moderada y centrada.• En consecuencia, tiene entre sus atributos el hecho de ser “defensor del estado de bienestar”.• Al haber ostentado un cargo en la cartera del medio ambiente, tiene este atributo en su “haber”.• Experiencia de gestión.• Su relación con Québec y Francia está muy arraigada, hecho que le permite llegar a este Estado tan importante con garantías de poder seguir ganando. • Imagen afable, cercana.• Ha conseguido transmitir una imagen de familia unida.• El NDP y su líder se perciben como un partido con posibilidades de vencer, hecho que le da acceso a las clases más centristas o escoradas a la derecha.

AMENAZAS• Las críticas derivadas de su pasado liberal.• La mayoría absoluta de los conservadores puede limitar la capa-cidad de acción política durante esta legislatura. OPORTUNIDADES• El auge experimentado por el NDP en las últimas elecciones pueden influir positivamente: “efecto de seguir a las masas”.• La crisis económica está azotando fuerte al modelo capitalista defendido por los conservadores; esto puede beneficiar a los partidos de centro y de izquierdas.• Ante la división de la izquierda, existe la posibilidad de unirla en torno a un proyecto y político común que puede generar adhesiones tanto por parte de los liberales como del propio NDP: Thomas Mul-cair: es imprescindible fortalecer la imagen de que es un candidato capaz de llegar a acuerdos. • Caída del índice de popularidad de Stephen Harper por los últimos escándalos.• La sostenibilidad y el medio ambiente son dos temas cada vez más importantes para la sociedad. Stephen Harper está aprobando leyes que van en contra de esta dirección. Thomas Mulcair está francamente bien posicionado en esta cuestión. • Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresi-vidad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana.• La ciudadanía, en general, no suele ser partidaria de mayorías abso-lutas.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

OBJETIVOS GENERALES DE CAMPAÑA: teniendo en cuenta que vencer en escaños al Partido Conservador es prácticamente imposible:a. Intentaremos reducir su número de votos para que no obtenga la mayoría absoluta.b. Intentaremos hacer un llamamiento al voto útil del electorado del centro, centro-izquierda y verdes.c. Buscaremos abrir la posibilidad/sugerir pactos post-electorales con los liberales y los verdes.

1. PÚBLICOS OBJETIVO

a. A nivel ideológico, el blanco que debe atacar el NDP de Thomas Mulcair es el electorado que en el 2011 se decantó por una formación de centro y/o centro-izquierda:

i. Liberalesii. Verdes

b. Desde un punto de vista geográfico, no cabe duda de que existen estados donde no hay muchas posibilidades de vencer:

i. Albertaii. Manitoba

iii. Saskatchewan,Pero sí hay otros en los que haciendo una campaña más inten-sa, se puede atraer al electorado liberal:

i. Newfoundland & Labrador, donde el NDP y el Partido Liberal suman 6 de los siete escaños.ii. Ontario: en este caso, se trataría de atraer a un porcentaje de estos.iii. Nueva Escocia: atraer el electorado liberal

Y por último, reducir la presencia conservadora en:i. Québecii. British Colombiaiii. Ontarioiv. Nueva Escocia

2. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓNa. Posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único parti-

do con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar (frente al capitalismo salvaje que representa la derecha conservadora).

b. Proyectar la imagen de un líder con capacidad de llegar a acuerdos, moderado.

c. Aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al elec-torado enmarcado en el centro y centro-izquierda.

d. Atraer al electorado del Partido Verde con un mensaje muy centrado en la necesidad de profundizar y desarrollar una legislación ad hoc.

e. Consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios.

3. PROPUESTA DE CONCEPTO CREATIVO

Con el fin de alcanzar estos objetivos de comunicación a lo largo de la cam-paña, proponemos la siguiente estrategia de contenido que se sintetizará en un concepto o eslogan de campaña.

Una estrategia ofensiva, con una intensidad alta. ¿Por qué una estrategia ofensiva?

Thomas Mulcair y el NDP están en segunda posición; una posición de privi-legio para dar el salto a gobernar. Para ello, es imprescindible que ataque al principal adversario. Sin embargo, no nos referimos a una estrategia ofensi-va en cuanto a contenido, sino en cuanto a intensidad (no podemos mostrar una imagen extrema, de ruptura… Este ataque se hará en torno a dos conceptos:

• Estado del bienestar: se hará especial hincapié en los recortes sociales que ha hecho el Partido Conservador a lo largo de los últimos meses.• Incapacidad de llegar a acuerdos del Partido Conservador : a diferencia del NDP, se transmitirá la idea de que el Partido Conservador no puede llegar a acuerdos debido a su radicalidad.

Y además…

a. Si deseamos posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único partido con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar,

i. Reforzar la intensidad de los mensajes basados en la necesidad de trabajar a favor de la equidad social, la igualdad de oportunidades, de la asistencia social… (en oposición a los conservadores).

ii. Nuestros mensajes de campaña hablarán de ayudas en sanidad y educación.

iii. También transmitirán la necesidad de un “crecimiento sostenible para TODOS los canadienses” (no sólo los más pudientes, que son los que se asocian generalmente a las formaciones más conservadoras).

b. Si deseamos aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al electorado enmarcado en el centro y centro-izquierda,

Proponemos que nuestro mensaje principal pivote sobre dos ejes:

o Apelar al voto útil a través de guiños dirigidos al electorado más de izquierdas:

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes conciliadores; poca beligerancia hacia esta formación.

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes abiertos a llegar a acuerdos con ellos tras los comicios.

- Hablando de cuestiones relativas a la clase traba-jadora.

- Transmitiendo que no es el momento de debatir cuestiones armamentísticas (tal y como pre-tende el Partido Conservador).

o Atacar a los conservadores: reposicionando a Stephen Harper como los culpables de los recortes sociales.

c. Con el objetivo de atraer al electorado del Partido Verde, la campaña también tendrá su derivada medioambiental, que se verá en la gráfica presentada.

d. Con el objetivo de “consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios”, reforzaremos la imagen más “FRANCÓFONA” de Thomas Mulcair.

El tono y estilo no serán agresivos, sino positivos y optimistas, ya que una beligerancia excesiva se puede volver en contra; puede tener “efecto rebote”. No podemos olvidar de que hay antecedentes en este sentido (los conservadores perdieron la moción de censura que dio lugar a unas elecciones en la que vencieron por mayoría absoluta). En consecuencia, nuestra campaña abogará por lanzar mensajes que “toquen” muy de cerca a la ciudadanía, que afectan y preocupan a la sociedad y en los que Thomas Mulcair pueda ofrecerles verdaderas garantías. Una campaña en positivo, que genere olas de energía ciudadana.

Y todo ello se traduce en el siguiente claim de campaña:

ENTRE TODOS,CANADÁ

ALL TOGETHER,CANADA

ENTRE TOUS,LE CANADA

• Porque “Canadá” es una nación que hay que hacer entre todos; para todos. Thomas Mulcair se erige líder de toda la nación canadiense. En un tono arengador, positivo y motivante. • Además, este claim nos sirve para descender a cada provincia y adaptar el mensaje a cada territorio. “Quebéc, entre todos”//”All together, Quebéc”// “Entre tous, Quebéc”.• Sin embargo, no anteponemos la nación/provincia a la ciudadanía; para el NDP las personas están antes que la nación. Por ello, las ponemos en primer lugar.• Porque “todos” es un concepto que sólo puede utilizar nuestro candi-dato, pues la izquierda no “siente” que los conservadores gobiernan para todos. Gestión para toda la ciudadanía.• Teniendo en cuenta que ya tiene asociado el atributo de “bienestar”, su mensaje va impregnado por un fondo que dice: “bienestar para todos los canadienses”, que es lo que más busca la sociedad en un momento tan difí-cil como el actual.• Porque “todos” también apela a este electorado de izquierdas que quiere conquistar, aglutinar el candidato de la NDP. De hecho, en inglés “together” tiene una acepción incluso más aglutinadora.• Porque “entre” (all together, entre tous) es un término que invo-lucra al ciudadano; le hace partícipe. Es 2.0. Dialoga. Habla con él.• Teniendo en cuenta la lejanía y la separación existente entre la clase política y la ciudadanía, hemos querido apostar por un líder más cercano (que luego se justificará también desde el punto de vista de diseño) acor-tando el nombre del candidato: Tom. Hay lugares donde él firma de este modo. (http://www.ndp.ca/)• Por otra parte, llamará la atención el hecho de no haber utilizado la palabra “vota”, “vote”, “votez”. Consideramos que no es necesario; la

ciudadanía ya es consciente de que se acercan las elecciones. Los medios bombardean con mensajes electorales. Al igual que ocurre con la publicidad de consumo, donde no se dice explícitamente “compra”, creemos que en este caso tampoco hace falta.

4. PROPUESTA GRÁFICA: DIRECCIÓN DE ARTE

• Tal y como hemos afirmado en el análisis, Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresividad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana que hemos querido explotar a través del primer plano son-riente. Todo ello contribuye, sin lugar a dudas, a reforzar el tono y estilo positivos.• Además, ese primer plano, mirando hacia arriba, evoca optimismo, futuro con esperanza y alegría.• También hemos apostado por mostrar al líder rodeado de gente, de personas, reforzando el concepto “todos”, “together”, “tous”, que se enfatiza con colores que contrastan con el blanco y negro utilizado en el resto del cartel.• Por último, queremos hacer especial hincapié en el argumento por la cual hemos utilizado la seriedad que evoca el blanco y negro; su objetivo es atraer al electorado más centrado, “responsable” que puede interpretar un colorido excesivo con la falta de seriedad.

PROPUESTA DE CAMPAÑA PROMESAS ELECTORALESTHOMAS MULCAIR & NDP

Itziar García Carreteroitziar@iloveyougroup.com

Categoría: GráficaFecha: 15.05.2012

ÍNDICE

Introducción

Análisis de la situación actual1. Situación del panorama político.2. Situación económica.3. Análisis desde el punto de vista social-mediático.4. Análisis de los competidores –adversarios políticos.5. Análisis del candidato y del partido.

Estrategia de comunicación1. Públicos objetivo2. Objetivos de comunicación3. Propuesta del concepto creativo4. Propuesta gráfica: dirección de arte

INTRODUCCIÓN

• El siguiente documento tiene como objetivo dar respuesta al concur-so convocado por “Promesas Electorales” en relación a la campaña gráfica del nuevo líder del “New Democratic Party” de Canadá, Thomas Mulcair. • En él se recoge la estrategia de comunicación que llevaríamos a cabo desde el punto de vista del contenido (concepto creativo, eje del mensaje) así como su aplicación directa sobre soportes gráficos (dirección de arte).

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

• Tal y como se dice en el brief, el planteamiento que hacemos es “atemporal”, ya que se prevé que las elecciones se celebren en mayo de 2015, hecho que dificulta identificar cuál será la agenda mediática, política, económica y social de ese momento. Tampoco se conoce quién va a ser, por ejemplo, el candidato del Partido Liberal.

1. SITUACIÓN DEL PANORAMA POLÍTICO

• El sistema político de Canadá pivota sobre la Monarquía Parlamenta-ria Federal;

o La jefatura del Estado está en manos de Isabel II.o El Gobernador es: David Johnston.o El Primer Ministro es: Stephen Harper.

• El panorama político está dominado por el Partido Conservador liderado por Stephen Harper, que cuenta con 177 escaños sobre los 308 de la Cámara. • De cerca le sigue el “New Democratic Party” (de aquí en adelante NDP), encabezado por nuestro candidato, Thomas Mulcair.• En tercer lugar se encuentra el Partido Liberal, liderado por el ex NDP Bob Rae (líder interino hasta próximas elecciones internas).• En cuarta posición tenemos al Partido Quebecuá, representado por Loucien Bouchard. • Y por último, nos encontramos con una representante del “Green Party”, que por primera vez ha conseguido entrar en la Cámara. Su porta-voz es Elizabeth May, líder que alcanzó el número de votos necesarios para acceder a la Cámara en la provincia de la Columbia Británica.

• Entre las provincias estratégicas de cara a las elecciones (con mayor representación parlamentaria) se encuentran:

o Ontario, que tiene 106 representantes o Québec, con 75 escaños. o Columbia británica, con 36 escaños.o Alberta, con 28 representantes.

• Desde el punto de vista electoral, cabe destacar que las últimas elec-ciones se derivan de una moción de censura que el entonces Primer Ministro (también era Stephen Harper) conservador perdió en la Cámara.• Entre las razones de la moción de censura se encontraban la negativa de los quebecuás a respaldar los presupuestos a menos que se abonara una cantidad de dinero para Québec, así como una cuestión de desacato por parte del Gobierno hacia el Parlamento al no querer presentar ciertos infor-mes relacionados con inversiones en cuestiones de defensa. • En estas elecciones el pueblo canadiense apoyó sin fisuras al líder conservador, que obtuvo, tal y como hemos advertido previamente, una mayoría absoluta.

2. SITUACIÓN ECONÓMICA

• Desde el punto de vista económico, hemos de subrayar que Canadá es uno de los países más ricos del mundo; según los últimos datos del Fondo Monetario Internacional, se encuentra entre los países que afronta la crisis dentro del privilegiado grupo de “recuperación rápida”, junto con Hong Kong, Suiza, Singapur y Taiwan (justo por detrás del conjunto de países que no sufren ninguna caída en el PIB ( Israel, Australia, Corea del Sur).• El crecimiento previsto para los próximos tres años (2013,2014 y 2015 es del 2,5%, 3,4% y 4,8% respectivamente). • En cuanto a datos de empleo, el desempleo alcanza el 7,2%, una tasa que prácticamente roza el pleno empleo (oficialmente hablan de pleno empleo cuando reducen esta tasa al 6%).• Por lo tanto, podemos afirmar que Canadá está en una posición envi-diable si atendemos a parámetros económicos.

3. SITUACIÓN DESDE EL PUNTO DE VISTA SOCIAL-MEDIÁTICO

Si analizamos los temas más importantes que afectan a la población cana-diense en función de los medios de comunicación y las encuestas, podría-mos afirmar que en orden de prioridades se encuentran los siguientes:

1. Sanidad: apartado en el que la oposición está criticando duramente al Gobierno por los recortes.2. Economía y política fiscal: tal y como hemos reconocido previa-mente, la economía canadiense goza de buena salud; sin embargo, y con el objetivo de llegar al pleno empleo, las medidas que propone cada uno de las formaciones es diferente. Los conservadores apuestan por la rebaja sobre el impuesto de sociedades a las empresas. El NDP, por su parte, aboga por reducir este impuesto a las pequeñas empresas (del 11% al 9%), pero no para las grandes corporaciones, a las que aumentaría esta tasa hasta alcanzar el 19,5%. Los liberales también son partidarios de aumentar esta última tasa, pero no tanto como el partido de Mulcair. En este sentido, Thomas Mulcair sigue criticando los beneficios (bonus) que reciben los CEOs de las grandes corporaciones.

3. Empleo: está íntimamente ligado con la política fiscal, y es que los conservadores consideran que aumentar los impuestos será un factor disua-sorio a la hora de generar empleo; tanto los liberales como los del NDP opinan justamente lo contrario.

4. Defensa: es uno de los puntos “calientes” de la anterior campaña. La compra de los aviones de combate F-35 supuso un auténtico escándalo. El gobierno de Harper apostó por invertir en estos aviones en contra de la oposición, que lo criticaba por su elevado costo.

4. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES – ADVERSARIOS POLÍTICOS

PARTIDO CONSERVARDOR DE CANADÁa. Tal y como su propio nombre lo indica, se trata de una forma-

ción con una ideología conservadora.b. Es la formación más longeva del País, y ha gobernado durante

gran parte del siglo XX. c. A pesar de su ideología, su líder, Stephen Harper, ha inyectado

un estilo más centrista a lo largo de los últimos años, evitando entrar y modificar leyes como la del aborto o los matrimonios homosexuales.

d. No obstante, desde el punto de vista económico, su gestión ha seguido al dictado las directrices del conservadurismo, donde está intentando modificar leyes relativas a las pensiones.

e. Y también desde el punto de vista medioambiental, donde quiere eliminar la regulación existente.

f. Desde el 2009, ha tenido que hacer frente a dos escándalos que están influyendo decisivamente en la bajada de sus índices de popularidad:

i. Opacidad excesiva tras “extraviar” datos sobre las últi-mas elecciones de mayo de 2011.

ii. Dimisión del Ministro de Industria, Christian Para-dis por violar reglamentos éticos en el Parlamento.

iii. Escándalo por la compra de aviones F-35.g. Todo esto ha tenido como consecuencia que el señor Stephen

Harper haya bajado 11 puntos en la encuesta de popularidad realizada por Nanos Research en febrero de este año.

BLOC QUÉBÉCOIS

a. Es un partido independentista quebecuá que nace en 1990 como reacción al fracaso del Acuerdo del Lago Meech.

b. En las últimas elecciones también perdió gran parte de su representación, por lo que su líder Gilles Duceppe tuvo que

dimitir. (Perdieron el 91% de los votos y pasaron de 49 a 4 representantes). Al no obtener 12 escaños, el partido perdió su estatus de partido oficial.

c. Su líder es Daniel Paillé (líder que por cierto no está en el Par-lamento).

d. Su ideología se enmarca dentro del independentismo socialde-mócrata para Québec.

e. Actualmente se enfrenta a un proceso de reconstrucción.

PARTIDO LIBERAL

a. Partido de centro y centro-izquierda (más centrado que el NDP).

b. El líder actual, que sustituyó a Michael Ignatieff, es Bob Rae, aunque se trata de un líder provisional que encabezará el parti-do hasta principios de 2013.

c. A pesar de haber estado en el poder durante 69 años en el siglo XX, la última década ha sufrido una notable bajada en sus resultados.

d. En las últimas elecciones federales obtuvo el peor resultado de la historia (mayo de 2011) con un porcentaje del 18% de los votos. Este hecho obligó a dimitir al líder Michael Ignatieff.

e. Una de las razones para este descenso en las últimas eleccio-nes fue la “agresividad” mostrada contra el líder conservador por parte de su entonces líder, Ignatieff.

f. Todo indica que no tienen muchas posibilidades de vencer en Ontario, donde su líder actual fue Premier con el NDP entre 1990 y 1995.

5. ANÁLISIS DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO: THOMAS MULCAIR Y EL NEW DEMOCRATIC PARTY• Es un partido de ideología socialdemócrata que nace a raíz de movi-mientos sociales y sindicalistas. • Thomas Mulcair es el séptimo líder de un partido que se fundó en 1961.• Tomó el testigo de Jack Layton, político que murió el 22 de agosto de 2011 tras una enfermedad. • El NDP es el partido que ostenta la posición de “oposición oficial de la Cámara de los Comunes”. (Desde el 2 de mayo de 2011).

o Los partidos que ostentan esta posición son aquellos que la sociedad percibe con posibilidades de erigirse como

próximos líderes. o De hecho, tienen ciertos privilegios sobre el resto de la

oposición: el líder puede reunirse con otros líderes extranjeros, tienen una residencia oficial que se conoce como Stornaway, existe el Gabinete a la Sombra…

• Es un partido al que se le atribuye en gran medida la consecución del “estado del bienestar”. De hecho, los liberales asumieron parte de sus pro-puestas. • Actualmente gobierna en Nueva Escocia y Manitoba.• En las últimas elecciones tuvo un avance espectacular en Québec, donde obtuvo 59 de los 75 escaños.

6. ANÁLISIS DAFO DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO

DEBILIDADES• Perfil demasiado “moderado” para el votante más escorado a la izquierda.• Se le puede achacar la falta de coherencia por haber cambiado de partido.• El NDP, por el contrario, tiene atributos poco atractivos para los más moderados y centristas.• Ni el partido ni el candidato están bien posicionados respecto a la clase empresarial (sobre todo en Ontario, donde hay mayor movimiento económico). FORTALEZAS• Su pasado en el Partido Liberal le permite, a su vez, tener una imagen más moderada y centrada.• En consecuencia, tiene entre sus atributos el hecho de ser “defensor del estado de bienestar”.• Al haber ostentado un cargo en la cartera del medio ambiente, tiene este atributo en su “haber”.• Experiencia de gestión.• Su relación con Québec y Francia está muy arraigada, hecho que le permite llegar a este Estado tan importante con garantías de poder seguir ganando. • Imagen afable, cercana.• Ha conseguido transmitir una imagen de familia unida.• El NDP y su líder se perciben como un partido con posibilidades de vencer, hecho que le da acceso a las clases más centristas o escoradas a la derecha.

AMENAZAS• Las críticas derivadas de su pasado liberal.• La mayoría absoluta de los conservadores puede limitar la capa-cidad de acción política durante esta legislatura. OPORTUNIDADES• El auge experimentado por el NDP en las últimas elecciones pueden influir positivamente: “efecto de seguir a las masas”.• La crisis económica está azotando fuerte al modelo capitalista defendido por los conservadores; esto puede beneficiar a los partidos de centro y de izquierdas.• Ante la división de la izquierda, existe la posibilidad de unirla en torno a un proyecto y político común que puede generar adhesiones tanto por parte de los liberales como del propio NDP: Thomas Mul-cair: es imprescindible fortalecer la imagen de que es un candidato capaz de llegar a acuerdos. • Caída del índice de popularidad de Stephen Harper por los últimos escándalos.• La sostenibilidad y el medio ambiente son dos temas cada vez más importantes para la sociedad. Stephen Harper está aprobando leyes que van en contra de esta dirección. Thomas Mulcair está francamente bien posicionado en esta cuestión. • Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresi-vidad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana.• La ciudadanía, en general, no suele ser partidaria de mayorías abso-lutas.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

OBJETIVOS GENERALES DE CAMPAÑA: teniendo en cuenta que vencer en escaños al Partido Conservador es prácticamente imposible:a. Intentaremos reducir su número de votos para que no obtenga la mayoría absoluta.b. Intentaremos hacer un llamamiento al voto útil del electorado del centro, centro-izquierda y verdes.c. Buscaremos abrir la posibilidad/sugerir pactos post-electorales con los liberales y los verdes.

1. PÚBLICOS OBJETIVO

a. A nivel ideológico, el blanco que debe atacar el NDP de Thomas Mulcair es el electorado que en el 2011 se decantó por una formación de centro y/o centro-izquierda:

i. Liberalesii. Verdes

b. Desde un punto de vista geográfico, no cabe duda de que existen estados donde no hay muchas posibilidades de vencer:

i. Albertaii. Manitoba

iii. Saskatchewan,Pero sí hay otros en los que haciendo una campaña más inten-sa, se puede atraer al electorado liberal:

i. Newfoundland & Labrador, donde el NDP y el Partido Liberal suman 6 de los siete escaños.ii. Ontario: en este caso, se trataría de atraer a un porcentaje de estos.iii. Nueva Escocia: atraer el electorado liberal

Y por último, reducir la presencia conservadora en:i. Québecii. British Colombiaiii. Ontarioiv. Nueva Escocia

2. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓNa. Posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único parti-

do con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar (frente al capitalismo salvaje que representa la derecha conservadora).

b. Proyectar la imagen de un líder con capacidad de llegar a acuerdos, moderado.

c. Aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al elec-torado enmarcado en el centro y centro-izquierda.

d. Atraer al electorado del Partido Verde con un mensaje muy centrado en la necesidad de profundizar y desarrollar una legislación ad hoc.

e. Consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios.

3. PROPUESTA DE CONCEPTO CREATIVO

Con el fin de alcanzar estos objetivos de comunicación a lo largo de la cam-paña, proponemos la siguiente estrategia de contenido que se sintetizará en un concepto o eslogan de campaña.

Una estrategia ofensiva, con una intensidad alta. ¿Por qué una estrategia ofensiva?

Thomas Mulcair y el NDP están en segunda posición; una posición de privi-legio para dar el salto a gobernar. Para ello, es imprescindible que ataque al principal adversario. Sin embargo, no nos referimos a una estrategia ofensi-va en cuanto a contenido, sino en cuanto a intensidad (no podemos mostrar una imagen extrema, de ruptura… Este ataque se hará en torno a dos conceptos:

• Estado del bienestar: se hará especial hincapié en los recortes sociales que ha hecho el Partido Conservador a lo largo de los últimos meses.• Incapacidad de llegar a acuerdos del Partido Conservador : a diferencia del NDP, se transmitirá la idea de que el Partido Conservador no puede llegar a acuerdos debido a su radicalidad.

Y además…

a. Si deseamos posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único partido con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar,

i. Reforzar la intensidad de los mensajes basados en la necesidad de trabajar a favor de la equidad social, la igualdad de oportunidades, de la asistencia social… (en oposición a los conservadores).

ii. Nuestros mensajes de campaña hablarán de ayudas en sanidad y educación.

iii. También transmitirán la necesidad de un “crecimiento sostenible para TODOS los canadienses” (no sólo los más pudientes, que son los que se asocian generalmente a las formaciones más conservadoras).

b. Si deseamos aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al electorado enmarcado en el centro y centro-izquierda,

Proponemos que nuestro mensaje principal pivote sobre dos ejes:

o Apelar al voto útil a través de guiños dirigidos al electorado más de izquierdas:

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes conciliadores; poca beligerancia hacia esta formación.

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes abiertos a llegar a acuerdos con ellos tras los comicios.

- Hablando de cuestiones relativas a la clase traba-jadora.

- Transmitiendo que no es el momento de debatir cuestiones armamentísticas (tal y como pre-tende el Partido Conservador).

o Atacar a los conservadores: reposicionando a Stephen Harper como los culpables de los recortes sociales.

c. Con el objetivo de atraer al electorado del Partido Verde, la campaña también tendrá su derivada medioambiental, que se verá en la gráfica presentada.

d. Con el objetivo de “consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios”, reforzaremos la imagen más “FRANCÓFONA” de Thomas Mulcair.

El tono y estilo no serán agresivos, sino positivos y optimistas, ya que una beligerancia excesiva se puede volver en contra; puede tener “efecto rebote”. No podemos olvidar de que hay antecedentes en este sentido (los conservadores perdieron la moción de censura que dio lugar a unas elecciones en la que vencieron por mayoría absoluta). En consecuencia, nuestra campaña abogará por lanzar mensajes que “toquen” muy de cerca a la ciudadanía, que afectan y preocupan a la sociedad y en los que Thomas Mulcair pueda ofrecerles verdaderas garantías. Una campaña en positivo, que genere olas de energía ciudadana.

Y todo ello se traduce en el siguiente claim de campaña:

ENTRE TODOS,CANADÁ

ALL TOGETHER,CANADA

ENTRE TOUS,LE CANADA

• Porque “Canadá” es una nación que hay que hacer entre todos; para todos. Thomas Mulcair se erige líder de toda la nación canadiense. En un tono arengador, positivo y motivante. • Además, este claim nos sirve para descender a cada provincia y adaptar el mensaje a cada territorio. “Quebéc, entre todos”//”All together, Quebéc”// “Entre tous, Quebéc”.• Sin embargo, no anteponemos la nación/provincia a la ciudadanía; para el NDP las personas están antes que la nación. Por ello, las ponemos en primer lugar.• Porque “todos” es un concepto que sólo puede utilizar nuestro candi-dato, pues la izquierda no “siente” que los conservadores gobiernan para todos. Gestión para toda la ciudadanía.• Teniendo en cuenta que ya tiene asociado el atributo de “bienestar”, su mensaje va impregnado por un fondo que dice: “bienestar para todos los canadienses”, que es lo que más busca la sociedad en un momento tan difí-cil como el actual.• Porque “todos” también apela a este electorado de izquierdas que quiere conquistar, aglutinar el candidato de la NDP. De hecho, en inglés “together” tiene una acepción incluso más aglutinadora.• Porque “entre” (all together, entre tous) es un término que invo-lucra al ciudadano; le hace partícipe. Es 2.0. Dialoga. Habla con él.• Teniendo en cuenta la lejanía y la separación existente entre la clase política y la ciudadanía, hemos querido apostar por un líder más cercano (que luego se justificará también desde el punto de vista de diseño) acor-tando el nombre del candidato: Tom. Hay lugares donde él firma de este modo. (http://www.ndp.ca/)• Por otra parte, llamará la atención el hecho de no haber utilizado la palabra “vota”, “vote”, “votez”. Consideramos que no es necesario; la

ciudadanía ya es consciente de que se acercan las elecciones. Los medios bombardean con mensajes electorales. Al igual que ocurre con la publicidad de consumo, donde no se dice explícitamente “compra”, creemos que en este caso tampoco hace falta.

4. PROPUESTA GRÁFICA: DIRECCIÓN DE ARTE

• Tal y como hemos afirmado en el análisis, Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresividad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana que hemos querido explotar a través del primer plano son-riente. Todo ello contribuye, sin lugar a dudas, a reforzar el tono y estilo positivos.• Además, ese primer plano, mirando hacia arriba, evoca optimismo, futuro con esperanza y alegría.• También hemos apostado por mostrar al líder rodeado de gente, de personas, reforzando el concepto “todos”, “together”, “tous”, que se enfatiza con colores que contrastan con el blanco y negro utilizado en el resto del cartel.• Por último, queremos hacer especial hincapié en el argumento por la cual hemos utilizado la seriedad que evoca el blanco y negro; su objetivo es atraer al electorado más centrado, “responsable” que puede interpretar un colorido excesivo con la falta de seriedad.

PROPUESTA DE CAMPAÑA PROMESAS ELECTORALESTHOMAS MULCAIR & NDP

Itziar García Carreteroitziar@iloveyougroup.com

Categoría: GráficaFecha: 15.05.2012

ÍNDICE

Introducción

Análisis de la situación actual1. Situación del panorama político.2. Situación económica.3. Análisis desde el punto de vista social-mediático.4. Análisis de los competidores –adversarios políticos.5. Análisis del candidato y del partido.

Estrategia de comunicación1. Públicos objetivo2. Objetivos de comunicación3. Propuesta del concepto creativo4. Propuesta gráfica: dirección de arte

INTRODUCCIÓN

• El siguiente documento tiene como objetivo dar respuesta al concur-so convocado por “Promesas Electorales” en relación a la campaña gráfica del nuevo líder del “New Democratic Party” de Canadá, Thomas Mulcair. • En él se recoge la estrategia de comunicación que llevaríamos a cabo desde el punto de vista del contenido (concepto creativo, eje del mensaje) así como su aplicación directa sobre soportes gráficos (dirección de arte).

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

• Tal y como se dice en el brief, el planteamiento que hacemos es “atemporal”, ya que se prevé que las elecciones se celebren en mayo de 2015, hecho que dificulta identificar cuál será la agenda mediática, política, económica y social de ese momento. Tampoco se conoce quién va a ser, por ejemplo, el candidato del Partido Liberal.

1. SITUACIÓN DEL PANORAMA POLÍTICO

• El sistema político de Canadá pivota sobre la Monarquía Parlamenta-ria Federal;

o La jefatura del Estado está en manos de Isabel II.o El Gobernador es: David Johnston.o El Primer Ministro es: Stephen Harper.

• El panorama político está dominado por el Partido Conservador liderado por Stephen Harper, que cuenta con 177 escaños sobre los 308 de la Cámara. • De cerca le sigue el “New Democratic Party” (de aquí en adelante NDP), encabezado por nuestro candidato, Thomas Mulcair.• En tercer lugar se encuentra el Partido Liberal, liderado por el ex NDP Bob Rae (líder interino hasta próximas elecciones internas).• En cuarta posición tenemos al Partido Quebecuá, representado por Loucien Bouchard. • Y por último, nos encontramos con una representante del “Green Party”, que por primera vez ha conseguido entrar en la Cámara. Su porta-voz es Elizabeth May, líder que alcanzó el número de votos necesarios para acceder a la Cámara en la provincia de la Columbia Británica.

• Entre las provincias estratégicas de cara a las elecciones (con mayor representación parlamentaria) se encuentran:

o Ontario, que tiene 106 representantes o Québec, con 75 escaños. o Columbia británica, con 36 escaños.o Alberta, con 28 representantes.

• Desde el punto de vista electoral, cabe destacar que las últimas elec-ciones se derivan de una moción de censura que el entonces Primer Ministro (también era Stephen Harper) conservador perdió en la Cámara.• Entre las razones de la moción de censura se encontraban la negativa de los quebecuás a respaldar los presupuestos a menos que se abonara una cantidad de dinero para Québec, así como una cuestión de desacato por parte del Gobierno hacia el Parlamento al no querer presentar ciertos infor-mes relacionados con inversiones en cuestiones de defensa. • En estas elecciones el pueblo canadiense apoyó sin fisuras al líder conservador, que obtuvo, tal y como hemos advertido previamente, una mayoría absoluta.

2. SITUACIÓN ECONÓMICA

• Desde el punto de vista económico, hemos de subrayar que Canadá es uno de los países más ricos del mundo; según los últimos datos del Fondo Monetario Internacional, se encuentra entre los países que afronta la crisis dentro del privilegiado grupo de “recuperación rápida”, junto con Hong Kong, Suiza, Singapur y Taiwan (justo por detrás del conjunto de países que no sufren ninguna caída en el PIB ( Israel, Australia, Corea del Sur).• El crecimiento previsto para los próximos tres años (2013,2014 y 2015 es del 2,5%, 3,4% y 4,8% respectivamente). • En cuanto a datos de empleo, el desempleo alcanza el 7,2%, una tasa que prácticamente roza el pleno empleo (oficialmente hablan de pleno empleo cuando reducen esta tasa al 6%).• Por lo tanto, podemos afirmar que Canadá está en una posición envi-diable si atendemos a parámetros económicos.

3. SITUACIÓN DESDE EL PUNTO DE VISTA SOCIAL-MEDIÁTICO

Si analizamos los temas más importantes que afectan a la población cana-diense en función de los medios de comunicación y las encuestas, podría-mos afirmar que en orden de prioridades se encuentran los siguientes:

1. Sanidad: apartado en el que la oposición está criticando duramente al Gobierno por los recortes.2. Economía y política fiscal: tal y como hemos reconocido previa-mente, la economía canadiense goza de buena salud; sin embargo, y con el objetivo de llegar al pleno empleo, las medidas que propone cada uno de las formaciones es diferente. Los conservadores apuestan por la rebaja sobre el impuesto de sociedades a las empresas. El NDP, por su parte, aboga por reducir este impuesto a las pequeñas empresas (del 11% al 9%), pero no para las grandes corporaciones, a las que aumentaría esta tasa hasta alcanzar el 19,5%. Los liberales también son partidarios de aumentar esta última tasa, pero no tanto como el partido de Mulcair. En este sentido, Thomas Mulcair sigue criticando los beneficios (bonus) que reciben los CEOs de las grandes corporaciones.

3. Empleo: está íntimamente ligado con la política fiscal, y es que los conservadores consideran que aumentar los impuestos será un factor disua-sorio a la hora de generar empleo; tanto los liberales como los del NDP opinan justamente lo contrario.

4. Defensa: es uno de los puntos “calientes” de la anterior campaña. La compra de los aviones de combate F-35 supuso un auténtico escándalo. El gobierno de Harper apostó por invertir en estos aviones en contra de la oposición, que lo criticaba por su elevado costo.

4. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES – ADVERSARIOS POLÍTICOS

PARTIDO CONSERVARDOR DE CANADÁa. Tal y como su propio nombre lo indica, se trata de una forma-

ción con una ideología conservadora.b. Es la formación más longeva del País, y ha gobernado durante

gran parte del siglo XX. c. A pesar de su ideología, su líder, Stephen Harper, ha inyectado

un estilo más centrista a lo largo de los últimos años, evitando entrar y modificar leyes como la del aborto o los matrimonios homosexuales.

d. No obstante, desde el punto de vista económico, su gestión ha seguido al dictado las directrices del conservadurismo, donde está intentando modificar leyes relativas a las pensiones.

e. Y también desde el punto de vista medioambiental, donde quiere eliminar la regulación existente.

f. Desde el 2009, ha tenido que hacer frente a dos escándalos que están influyendo decisivamente en la bajada de sus índices de popularidad:

i. Opacidad excesiva tras “extraviar” datos sobre las últi-mas elecciones de mayo de 2011.

ii. Dimisión del Ministro de Industria, Christian Para-dis por violar reglamentos éticos en el Parlamento.

iii. Escándalo por la compra de aviones F-35.g. Todo esto ha tenido como consecuencia que el señor Stephen

Harper haya bajado 11 puntos en la encuesta de popularidad realizada por Nanos Research en febrero de este año.

BLOC QUÉBÉCOIS

a. Es un partido independentista quebecuá que nace en 1990 como reacción al fracaso del Acuerdo del Lago Meech.

b. En las últimas elecciones también perdió gran parte de su representación, por lo que su líder Gilles Duceppe tuvo que

dimitir. (Perdieron el 91% de los votos y pasaron de 49 a 4 representantes). Al no obtener 12 escaños, el partido perdió su estatus de partido oficial.

c. Su líder es Daniel Paillé (líder que por cierto no está en el Par-lamento).

d. Su ideología se enmarca dentro del independentismo socialde-mócrata para Québec.

e. Actualmente se enfrenta a un proceso de reconstrucción.

PARTIDO LIBERAL

a. Partido de centro y centro-izquierda (más centrado que el NDP).

b. El líder actual, que sustituyó a Michael Ignatieff, es Bob Rae, aunque se trata de un líder provisional que encabezará el parti-do hasta principios de 2013.

c. A pesar de haber estado en el poder durante 69 años en el siglo XX, la última década ha sufrido una notable bajada en sus resultados.

d. En las últimas elecciones federales obtuvo el peor resultado de la historia (mayo de 2011) con un porcentaje del 18% de los votos. Este hecho obligó a dimitir al líder Michael Ignatieff.

e. Una de las razones para este descenso en las últimas eleccio-nes fue la “agresividad” mostrada contra el líder conservador por parte de su entonces líder, Ignatieff.

f. Todo indica que no tienen muchas posibilidades de vencer en Ontario, donde su líder actual fue Premier con el NDP entre 1990 y 1995.

5. ANÁLISIS DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO: THOMAS MULCAIR Y EL NEW DEMOCRATIC PARTY• Es un partido de ideología socialdemócrata que nace a raíz de movi-mientos sociales y sindicalistas. • Thomas Mulcair es el séptimo líder de un partido que se fundó en 1961.• Tomó el testigo de Jack Layton, político que murió el 22 de agosto de 2011 tras una enfermedad. • El NDP es el partido que ostenta la posición de “oposición oficial de la Cámara de los Comunes”. (Desde el 2 de mayo de 2011).

o Los partidos que ostentan esta posición son aquellos que la sociedad percibe con posibilidades de erigirse como

próximos líderes. o De hecho, tienen ciertos privilegios sobre el resto de la

oposición: el líder puede reunirse con otros líderes extranjeros, tienen una residencia oficial que se conoce como Stornaway, existe el Gabinete a la Sombra…

• Es un partido al que se le atribuye en gran medida la consecución del “estado del bienestar”. De hecho, los liberales asumieron parte de sus pro-puestas. • Actualmente gobierna en Nueva Escocia y Manitoba.• En las últimas elecciones tuvo un avance espectacular en Québec, donde obtuvo 59 de los 75 escaños.

6. ANÁLISIS DAFO DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO

DEBILIDADES• Perfil demasiado “moderado” para el votante más escorado a la izquierda.• Se le puede achacar la falta de coherencia por haber cambiado de partido.• El NDP, por el contrario, tiene atributos poco atractivos para los más moderados y centristas.• Ni el partido ni el candidato están bien posicionados respecto a la clase empresarial (sobre todo en Ontario, donde hay mayor movimiento económico). FORTALEZAS• Su pasado en el Partido Liberal le permite, a su vez, tener una imagen más moderada y centrada.• En consecuencia, tiene entre sus atributos el hecho de ser “defensor del estado de bienestar”.• Al haber ostentado un cargo en la cartera del medio ambiente, tiene este atributo en su “haber”.• Experiencia de gestión.• Su relación con Québec y Francia está muy arraigada, hecho que le permite llegar a este Estado tan importante con garantías de poder seguir ganando. • Imagen afable, cercana.• Ha conseguido transmitir una imagen de familia unida.• El NDP y su líder se perciben como un partido con posibilidades de vencer, hecho que le da acceso a las clases más centristas o escoradas a la derecha.

AMENAZAS• Las críticas derivadas de su pasado liberal.• La mayoría absoluta de los conservadores puede limitar la capa-cidad de acción política durante esta legislatura. OPORTUNIDADES• El auge experimentado por el NDP en las últimas elecciones pueden influir positivamente: “efecto de seguir a las masas”.• La crisis económica está azotando fuerte al modelo capitalista defendido por los conservadores; esto puede beneficiar a los partidos de centro y de izquierdas.• Ante la división de la izquierda, existe la posibilidad de unirla en torno a un proyecto y político común que puede generar adhesiones tanto por parte de los liberales como del propio NDP: Thomas Mul-cair: es imprescindible fortalecer la imagen de que es un candidato capaz de llegar a acuerdos. • Caída del índice de popularidad de Stephen Harper por los últimos escándalos.• La sostenibilidad y el medio ambiente son dos temas cada vez más importantes para la sociedad. Stephen Harper está aprobando leyes que van en contra de esta dirección. Thomas Mulcair está francamente bien posicionado en esta cuestión. • Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresi-vidad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana.• La ciudadanía, en general, no suele ser partidaria de mayorías abso-lutas.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

OBJETIVOS GENERALES DE CAMPAÑA: teniendo en cuenta que vencer en escaños al Partido Conservador es prácticamente imposible:a. Intentaremos reducir su número de votos para que no obtenga la mayoría absoluta.b. Intentaremos hacer un llamamiento al voto útil del electorado del centro, centro-izquierda y verdes.c. Buscaremos abrir la posibilidad/sugerir pactos post-electorales con los liberales y los verdes.

1. PÚBLICOS OBJETIVO

a. A nivel ideológico, el blanco que debe atacar el NDP de Thomas Mulcair es el electorado que en el 2011 se decantó por una formación de centro y/o centro-izquierda:

i. Liberalesii. Verdes

b. Desde un punto de vista geográfico, no cabe duda de que existen estados donde no hay muchas posibilidades de vencer:

i. Albertaii. Manitoba

iii. Saskatchewan,Pero sí hay otros en los que haciendo una campaña más inten-sa, se puede atraer al electorado liberal:

i. Newfoundland & Labrador, donde el NDP y el Partido Liberal suman 6 de los siete escaños.ii. Ontario: en este caso, se trataría de atraer a un porcentaje de estos.iii. Nueva Escocia: atraer el electorado liberal

Y por último, reducir la presencia conservadora en:i. Québecii. British Colombiaiii. Ontarioiv. Nueva Escocia

2. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓNa. Posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único parti-

do con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar (frente al capitalismo salvaje que representa la derecha conservadora).

b. Proyectar la imagen de un líder con capacidad de llegar a acuerdos, moderado.

c. Aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al elec-torado enmarcado en el centro y centro-izquierda.

d. Atraer al electorado del Partido Verde con un mensaje muy centrado en la necesidad de profundizar y desarrollar una legislación ad hoc.

e. Consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios.

3. PROPUESTA DE CONCEPTO CREATIVO

Con el fin de alcanzar estos objetivos de comunicación a lo largo de la cam-paña, proponemos la siguiente estrategia de contenido que se sintetizará en un concepto o eslogan de campaña.

Una estrategia ofensiva, con una intensidad alta. ¿Por qué una estrategia ofensiva?

Thomas Mulcair y el NDP están en segunda posición; una posición de privi-legio para dar el salto a gobernar. Para ello, es imprescindible que ataque al principal adversario. Sin embargo, no nos referimos a una estrategia ofensi-va en cuanto a contenido, sino en cuanto a intensidad (no podemos mostrar una imagen extrema, de ruptura… Este ataque se hará en torno a dos conceptos:

• Estado del bienestar: se hará especial hincapié en los recortes sociales que ha hecho el Partido Conservador a lo largo de los últimos meses.• Incapacidad de llegar a acuerdos del Partido Conservador : a diferencia del NDP, se transmitirá la idea de que el Partido Conservador no puede llegar a acuerdos debido a su radicalidad.

Y además…

a. Si deseamos posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único partido con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar,

i. Reforzar la intensidad de los mensajes basados en la necesidad de trabajar a favor de la equidad social, la igualdad de oportunidades, de la asistencia social… (en oposición a los conservadores).

ii. Nuestros mensajes de campaña hablarán de ayudas en sanidad y educación.

iii. También transmitirán la necesidad de un “crecimiento sostenible para TODOS los canadienses” (no sólo los más pudientes, que son los que se asocian generalmente a las formaciones más conservadoras).

b. Si deseamos aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al electorado enmarcado en el centro y centro-izquierda,

Proponemos que nuestro mensaje principal pivote sobre dos ejes:

o Apelar al voto útil a través de guiños dirigidos al electorado más de izquierdas:

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes conciliadores; poca beligerancia hacia esta formación.

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes abiertos a llegar a acuerdos con ellos tras los comicios.

- Hablando de cuestiones relativas a la clase traba-jadora.

- Transmitiendo que no es el momento de debatir cuestiones armamentísticas (tal y como pre-tende el Partido Conservador).

o Atacar a los conservadores: reposicionando a Stephen Harper como los culpables de los recortes sociales.

c. Con el objetivo de atraer al electorado del Partido Verde, la campaña también tendrá su derivada medioambiental, que se verá en la gráfica presentada.

d. Con el objetivo de “consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios”, reforzaremos la imagen más “FRANCÓFONA” de Thomas Mulcair.

El tono y estilo no serán agresivos, sino positivos y optimistas, ya que una beligerancia excesiva se puede volver en contra; puede tener “efecto rebote”. No podemos olvidar de que hay antecedentes en este sentido (los conservadores perdieron la moción de censura que dio lugar a unas elecciones en la que vencieron por mayoría absoluta). En consecuencia, nuestra campaña abogará por lanzar mensajes que “toquen” muy de cerca a la ciudadanía, que afectan y preocupan a la sociedad y en los que Thomas Mulcair pueda ofrecerles verdaderas garantías. Una campaña en positivo, que genere olas de energía ciudadana.

Y todo ello se traduce en el siguiente claim de campaña:

ENTRE TODOS,CANADÁ

ALL TOGETHER,CANADA

ENTRE TOUS,LE CANADA

• Porque “Canadá” es una nación que hay que hacer entre todos; para todos. Thomas Mulcair se erige líder de toda la nación canadiense. En un tono arengador, positivo y motivante. • Además, este claim nos sirve para descender a cada provincia y adaptar el mensaje a cada territorio. “Quebéc, entre todos”//”All together, Quebéc”// “Entre tous, Quebéc”.• Sin embargo, no anteponemos la nación/provincia a la ciudadanía; para el NDP las personas están antes que la nación. Por ello, las ponemos en primer lugar.• Porque “todos” es un concepto que sólo puede utilizar nuestro candi-dato, pues la izquierda no “siente” que los conservadores gobiernan para todos. Gestión para toda la ciudadanía.• Teniendo en cuenta que ya tiene asociado el atributo de “bienestar”, su mensaje va impregnado por un fondo que dice: “bienestar para todos los canadienses”, que es lo que más busca la sociedad en un momento tan difí-cil como el actual.• Porque “todos” también apela a este electorado de izquierdas que quiere conquistar, aglutinar el candidato de la NDP. De hecho, en inglés “together” tiene una acepción incluso más aglutinadora.• Porque “entre” (all together, entre tous) es un término que invo-lucra al ciudadano; le hace partícipe. Es 2.0. Dialoga. Habla con él.• Teniendo en cuenta la lejanía y la separación existente entre la clase política y la ciudadanía, hemos querido apostar por un líder más cercano (que luego se justificará también desde el punto de vista de diseño) acor-tando el nombre del candidato: Tom. Hay lugares donde él firma de este modo. (http://www.ndp.ca/)• Por otra parte, llamará la atención el hecho de no haber utilizado la palabra “vota”, “vote”, “votez”. Consideramos que no es necesario; la

ciudadanía ya es consciente de que se acercan las elecciones. Los medios bombardean con mensajes electorales. Al igual que ocurre con la publicidad de consumo, donde no se dice explícitamente “compra”, creemos que en este caso tampoco hace falta.

4. PROPUESTA GRÁFICA: DIRECCIÓN DE ARTE

• Tal y como hemos afirmado en el análisis, Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresividad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana que hemos querido explotar a través del primer plano son-riente. Todo ello contribuye, sin lugar a dudas, a reforzar el tono y estilo positivos.• Además, ese primer plano, mirando hacia arriba, evoca optimismo, futuro con esperanza y alegría.• También hemos apostado por mostrar al líder rodeado de gente, de personas, reforzando el concepto “todos”, “together”, “tous”, que se enfatiza con colores que contrastan con el blanco y negro utilizado en el resto del cartel.• Por último, queremos hacer especial hincapié en el argumento por la cual hemos utilizado la seriedad que evoca el blanco y negro; su objetivo es atraer al electorado más centrado, “responsable” que puede interpretar un colorido excesivo con la falta de seriedad.

PROPUESTA DE CAMPAÑA PROMESAS ELECTORALESTHOMAS MULCAIR & NDP

Itziar García Carreteroitziar@iloveyougroup.com

Categoría: GráficaFecha: 15.05.2012

ÍNDICE

Introducción

Análisis de la situación actual1. Situación del panorama político.2. Situación económica.3. Análisis desde el punto de vista social-mediático.4. Análisis de los competidores –adversarios políticos.5. Análisis del candidato y del partido.

Estrategia de comunicación1. Públicos objetivo2. Objetivos de comunicación3. Propuesta del concepto creativo4. Propuesta gráfica: dirección de arte

INTRODUCCIÓN

• El siguiente documento tiene como objetivo dar respuesta al concur-so convocado por “Promesas Electorales” en relación a la campaña gráfica del nuevo líder del “New Democratic Party” de Canadá, Thomas Mulcair. • En él se recoge la estrategia de comunicación que llevaríamos a cabo desde el punto de vista del contenido (concepto creativo, eje del mensaje) así como su aplicación directa sobre soportes gráficos (dirección de arte).

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

• Tal y como se dice en el brief, el planteamiento que hacemos es “atemporal”, ya que se prevé que las elecciones se celebren en mayo de 2015, hecho que dificulta identificar cuál será la agenda mediática, política, económica y social de ese momento. Tampoco se conoce quién va a ser, por ejemplo, el candidato del Partido Liberal.

1. SITUACIÓN DEL PANORAMA POLÍTICO

• El sistema político de Canadá pivota sobre la Monarquía Parlamenta-ria Federal;

o La jefatura del Estado está en manos de Isabel II.o El Gobernador es: David Johnston.o El Primer Ministro es: Stephen Harper.

• El panorama político está dominado por el Partido Conservador liderado por Stephen Harper, que cuenta con 177 escaños sobre los 308 de la Cámara. • De cerca le sigue el “New Democratic Party” (de aquí en adelante NDP), encabezado por nuestro candidato, Thomas Mulcair.• En tercer lugar se encuentra el Partido Liberal, liderado por el ex NDP Bob Rae (líder interino hasta próximas elecciones internas).• En cuarta posición tenemos al Partido Quebecuá, representado por Loucien Bouchard. • Y por último, nos encontramos con una representante del “Green Party”, que por primera vez ha conseguido entrar en la Cámara. Su porta-voz es Elizabeth May, líder que alcanzó el número de votos necesarios para acceder a la Cámara en la provincia de la Columbia Británica.

• Entre las provincias estratégicas de cara a las elecciones (con mayor representación parlamentaria) se encuentran:

o Ontario, que tiene 106 representantes o Québec, con 75 escaños. o Columbia británica, con 36 escaños.o Alberta, con 28 representantes.

• Desde el punto de vista electoral, cabe destacar que las últimas elec-ciones se derivan de una moción de censura que el entonces Primer Ministro (también era Stephen Harper) conservador perdió en la Cámara.• Entre las razones de la moción de censura se encontraban la negativa de los quebecuás a respaldar los presupuestos a menos que se abonara una cantidad de dinero para Québec, así como una cuestión de desacato por parte del Gobierno hacia el Parlamento al no querer presentar ciertos infor-mes relacionados con inversiones en cuestiones de defensa. • En estas elecciones el pueblo canadiense apoyó sin fisuras al líder conservador, que obtuvo, tal y como hemos advertido previamente, una mayoría absoluta.

2. SITUACIÓN ECONÓMICA

• Desde el punto de vista económico, hemos de subrayar que Canadá es uno de los países más ricos del mundo; según los últimos datos del Fondo Monetario Internacional, se encuentra entre los países que afronta la crisis dentro del privilegiado grupo de “recuperación rápida”, junto con Hong Kong, Suiza, Singapur y Taiwan (justo por detrás del conjunto de países que no sufren ninguna caída en el PIB ( Israel, Australia, Corea del Sur).• El crecimiento previsto para los próximos tres años (2013,2014 y 2015 es del 2,5%, 3,4% y 4,8% respectivamente). • En cuanto a datos de empleo, el desempleo alcanza el 7,2%, una tasa que prácticamente roza el pleno empleo (oficialmente hablan de pleno empleo cuando reducen esta tasa al 6%).• Por lo tanto, podemos afirmar que Canadá está en una posición envi-diable si atendemos a parámetros económicos.

3. SITUACIÓN DESDE EL PUNTO DE VISTA SOCIAL-MEDIÁTICO

Si analizamos los temas más importantes que afectan a la población cana-diense en función de los medios de comunicación y las encuestas, podría-mos afirmar que en orden de prioridades se encuentran los siguientes:

1. Sanidad: apartado en el que la oposición está criticando duramente al Gobierno por los recortes.2. Economía y política fiscal: tal y como hemos reconocido previa-mente, la economía canadiense goza de buena salud; sin embargo, y con el objetivo de llegar al pleno empleo, las medidas que propone cada uno de las formaciones es diferente. Los conservadores apuestan por la rebaja sobre el impuesto de sociedades a las empresas. El NDP, por su parte, aboga por reducir este impuesto a las pequeñas empresas (del 11% al 9%), pero no para las grandes corporaciones, a las que aumentaría esta tasa hasta alcanzar el 19,5%. Los liberales también son partidarios de aumentar esta última tasa, pero no tanto como el partido de Mulcair. En este sentido, Thomas Mulcair sigue criticando los beneficios (bonus) que reciben los CEOs de las grandes corporaciones.

3. Empleo: está íntimamente ligado con la política fiscal, y es que los conservadores consideran que aumentar los impuestos será un factor disua-sorio a la hora de generar empleo; tanto los liberales como los del NDP opinan justamente lo contrario.

4. Defensa: es uno de los puntos “calientes” de la anterior campaña. La compra de los aviones de combate F-35 supuso un auténtico escándalo. El gobierno de Harper apostó por invertir en estos aviones en contra de la oposición, que lo criticaba por su elevado costo.

4. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES – ADVERSARIOS POLÍTICOS

PARTIDO CONSERVARDOR DE CANADÁa. Tal y como su propio nombre lo indica, se trata de una forma-

ción con una ideología conservadora.b. Es la formación más longeva del País, y ha gobernado durante

gran parte del siglo XX. c. A pesar de su ideología, su líder, Stephen Harper, ha inyectado

un estilo más centrista a lo largo de los últimos años, evitando entrar y modificar leyes como la del aborto o los matrimonios homosexuales.

d. No obstante, desde el punto de vista económico, su gestión ha seguido al dictado las directrices del conservadurismo, donde está intentando modificar leyes relativas a las pensiones.

e. Y también desde el punto de vista medioambiental, donde quiere eliminar la regulación existente.

f. Desde el 2009, ha tenido que hacer frente a dos escándalos que están influyendo decisivamente en la bajada de sus índices de popularidad:

i. Opacidad excesiva tras “extraviar” datos sobre las últi-mas elecciones de mayo de 2011.

ii. Dimisión del Ministro de Industria, Christian Para-dis por violar reglamentos éticos en el Parlamento.

iii. Escándalo por la compra de aviones F-35.g. Todo esto ha tenido como consecuencia que el señor Stephen

Harper haya bajado 11 puntos en la encuesta de popularidad realizada por Nanos Research en febrero de este año.

BLOC QUÉBÉCOIS

a. Es un partido independentista quebecuá que nace en 1990 como reacción al fracaso del Acuerdo del Lago Meech.

b. En las últimas elecciones también perdió gran parte de su representación, por lo que su líder Gilles Duceppe tuvo que

dimitir. (Perdieron el 91% de los votos y pasaron de 49 a 4 representantes). Al no obtener 12 escaños, el partido perdió su estatus de partido oficial.

c. Su líder es Daniel Paillé (líder que por cierto no está en el Par-lamento).

d. Su ideología se enmarca dentro del independentismo socialde-mócrata para Québec.

e. Actualmente se enfrenta a un proceso de reconstrucción.

PARTIDO LIBERAL

a. Partido de centro y centro-izquierda (más centrado que el NDP).

b. El líder actual, que sustituyó a Michael Ignatieff, es Bob Rae, aunque se trata de un líder provisional que encabezará el parti-do hasta principios de 2013.

c. A pesar de haber estado en el poder durante 69 años en el siglo XX, la última década ha sufrido una notable bajada en sus resultados.

d. En las últimas elecciones federales obtuvo el peor resultado de la historia (mayo de 2011) con un porcentaje del 18% de los votos. Este hecho obligó a dimitir al líder Michael Ignatieff.

e. Una de las razones para este descenso en las últimas eleccio-nes fue la “agresividad” mostrada contra el líder conservador por parte de su entonces líder, Ignatieff.

f. Todo indica que no tienen muchas posibilidades de vencer en Ontario, donde su líder actual fue Premier con el NDP entre 1990 y 1995.

5. ANÁLISIS DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO: THOMAS MULCAIR Y EL NEW DEMOCRATIC PARTY• Es un partido de ideología socialdemócrata que nace a raíz de movi-mientos sociales y sindicalistas. • Thomas Mulcair es el séptimo líder de un partido que se fundó en 1961.• Tomó el testigo de Jack Layton, político que murió el 22 de agosto de 2011 tras una enfermedad. • El NDP es el partido que ostenta la posición de “oposición oficial de la Cámara de los Comunes”. (Desde el 2 de mayo de 2011).

o Los partidos que ostentan esta posición son aquellos que la sociedad percibe con posibilidades de erigirse como

próximos líderes. o De hecho, tienen ciertos privilegios sobre el resto de la

oposición: el líder puede reunirse con otros líderes extranjeros, tienen una residencia oficial que se conoce como Stornaway, existe el Gabinete a la Sombra…

• Es un partido al que se le atribuye en gran medida la consecución del “estado del bienestar”. De hecho, los liberales asumieron parte de sus pro-puestas. • Actualmente gobierna en Nueva Escocia y Manitoba.• En las últimas elecciones tuvo un avance espectacular en Québec, donde obtuvo 59 de los 75 escaños.

6. ANÁLISIS DAFO DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO

DEBILIDADES• Perfil demasiado “moderado” para el votante más escorado a la izquierda.• Se le puede achacar la falta de coherencia por haber cambiado de partido.• El NDP, por el contrario, tiene atributos poco atractivos para los más moderados y centristas.• Ni el partido ni el candidato están bien posicionados respecto a la clase empresarial (sobre todo en Ontario, donde hay mayor movimiento económico). FORTALEZAS• Su pasado en el Partido Liberal le permite, a su vez, tener una imagen más moderada y centrada.• En consecuencia, tiene entre sus atributos el hecho de ser “defensor del estado de bienestar”.• Al haber ostentado un cargo en la cartera del medio ambiente, tiene este atributo en su “haber”.• Experiencia de gestión.• Su relación con Québec y Francia está muy arraigada, hecho que le permite llegar a este Estado tan importante con garantías de poder seguir ganando. • Imagen afable, cercana.• Ha conseguido transmitir una imagen de familia unida.• El NDP y su líder se perciben como un partido con posibilidades de vencer, hecho que le da acceso a las clases más centristas o escoradas a la derecha.

AMENAZAS• Las críticas derivadas de su pasado liberal.• La mayoría absoluta de los conservadores puede limitar la capa-cidad de acción política durante esta legislatura. OPORTUNIDADES• El auge experimentado por el NDP en las últimas elecciones pueden influir positivamente: “efecto de seguir a las masas”.• La crisis económica está azotando fuerte al modelo capitalista defendido por los conservadores; esto puede beneficiar a los partidos de centro y de izquierdas.• Ante la división de la izquierda, existe la posibilidad de unirla en torno a un proyecto y político común que puede generar adhesiones tanto por parte de los liberales como del propio NDP: Thomas Mul-cair: es imprescindible fortalecer la imagen de que es un candidato capaz de llegar a acuerdos. • Caída del índice de popularidad de Stephen Harper por los últimos escándalos.• La sostenibilidad y el medio ambiente son dos temas cada vez más importantes para la sociedad. Stephen Harper está aprobando leyes que van en contra de esta dirección. Thomas Mulcair está francamente bien posicionado en esta cuestión. • Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresi-vidad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana.• La ciudadanía, en general, no suele ser partidaria de mayorías abso-lutas.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

OBJETIVOS GENERALES DE CAMPAÑA: teniendo en cuenta que vencer en escaños al Partido Conservador es prácticamente imposible:a. Intentaremos reducir su número de votos para que no obtenga la mayoría absoluta.b. Intentaremos hacer un llamamiento al voto útil del electorado del centro, centro-izquierda y verdes.c. Buscaremos abrir la posibilidad/sugerir pactos post-electorales con los liberales y los verdes.

1. PÚBLICOS OBJETIVO

a. A nivel ideológico, el blanco que debe atacar el NDP de Thomas Mulcair es el electorado que en el 2011 se decantó por una formación de centro y/o centro-izquierda:

i. Liberalesii. Verdes

b. Desde un punto de vista geográfico, no cabe duda de que existen estados donde no hay muchas posibilidades de vencer:

i. Albertaii. Manitoba

iii. Saskatchewan,Pero sí hay otros en los que haciendo una campaña más inten-sa, se puede atraer al electorado liberal:

i. Newfoundland & Labrador, donde el NDP y el Partido Liberal suman 6 de los siete escaños.ii. Ontario: en este caso, se trataría de atraer a un porcentaje de estos.iii. Nueva Escocia: atraer el electorado liberal

Y por último, reducir la presencia conservadora en:i. Québecii. British Colombiaiii. Ontarioiv. Nueva Escocia

2. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓNa. Posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único parti-

do con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar (frente al capitalismo salvaje que representa la derecha conservadora).

b. Proyectar la imagen de un líder con capacidad de llegar a acuerdos, moderado.

c. Aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al elec-torado enmarcado en el centro y centro-izquierda.

d. Atraer al electorado del Partido Verde con un mensaje muy centrado en la necesidad de profundizar y desarrollar una legislación ad hoc.

e. Consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios.

3. PROPUESTA DE CONCEPTO CREATIVO

Con el fin de alcanzar estos objetivos de comunicación a lo largo de la cam-paña, proponemos la siguiente estrategia de contenido que se sintetizará en un concepto o eslogan de campaña.

Una estrategia ofensiva, con una intensidad alta. ¿Por qué una estrategia ofensiva?

Thomas Mulcair y el NDP están en segunda posición; una posición de privi-legio para dar el salto a gobernar. Para ello, es imprescindible que ataque al principal adversario. Sin embargo, no nos referimos a una estrategia ofensi-va en cuanto a contenido, sino en cuanto a intensidad (no podemos mostrar una imagen extrema, de ruptura… Este ataque se hará en torno a dos conceptos:

• Estado del bienestar: se hará especial hincapié en los recortes sociales que ha hecho el Partido Conservador a lo largo de los últimos meses.• Incapacidad de llegar a acuerdos del Partido Conservador : a diferencia del NDP, se transmitirá la idea de que el Partido Conservador no puede llegar a acuerdos debido a su radicalidad.

Y además…

a. Si deseamos posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único partido con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar,

i. Reforzar la intensidad de los mensajes basados en la necesidad de trabajar a favor de la equidad social, la igualdad de oportunidades, de la asistencia social… (en oposición a los conservadores).

ii. Nuestros mensajes de campaña hablarán de ayudas en sanidad y educación.

iii. También transmitirán la necesidad de un “crecimiento sostenible para TODOS los canadienses” (no sólo los más pudientes, que son los que se asocian generalmente a las formaciones más conservadoras).

b. Si deseamos aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al electorado enmarcado en el centro y centro-izquierda,

Proponemos que nuestro mensaje principal pivote sobre dos ejes:

o Apelar al voto útil a través de guiños dirigidos al electorado más de izquierdas:

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes conciliadores; poca beligerancia hacia esta formación.

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes abiertos a llegar a acuerdos con ellos tras los comicios.

- Hablando de cuestiones relativas a la clase traba-jadora.

- Transmitiendo que no es el momento de debatir cuestiones armamentísticas (tal y como pre-tende el Partido Conservador).

o Atacar a los conservadores: reposicionando a Stephen Harper como los culpables de los recortes sociales.

c. Con el objetivo de atraer al electorado del Partido Verde, la campaña también tendrá su derivada medioambiental, que se verá en la gráfica presentada.

d. Con el objetivo de “consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios”, reforzaremos la imagen más “FRANCÓFONA” de Thomas Mulcair.

El tono y estilo no serán agresivos, sino positivos y optimistas, ya que una beligerancia excesiva se puede volver en contra; puede tener “efecto rebote”. No podemos olvidar de que hay antecedentes en este sentido (los conservadores perdieron la moción de censura que dio lugar a unas elecciones en la que vencieron por mayoría absoluta). En consecuencia, nuestra campaña abogará por lanzar mensajes que “toquen” muy de cerca a la ciudadanía, que afectan y preocupan a la sociedad y en los que Thomas Mulcair pueda ofrecerles verdaderas garantías. Una campaña en positivo, que genere olas de energía ciudadana.

Y todo ello se traduce en el siguiente claim de campaña:

ENTRE TODOS,CANADÁ

ALL TOGETHER,CANADA

ENTRE TOUS,LE CANADA

• Porque “Canadá” es una nación que hay que hacer entre todos; para todos. Thomas Mulcair se erige líder de toda la nación canadiense. En un tono arengador, positivo y motivante. • Además, este claim nos sirve para descender a cada provincia y adaptar el mensaje a cada territorio. “Quebéc, entre todos”//”All together, Quebéc”// “Entre tous, Quebéc”.• Sin embargo, no anteponemos la nación/provincia a la ciudadanía; para el NDP las personas están antes que la nación. Por ello, las ponemos en primer lugar.• Porque “todos” es un concepto que sólo puede utilizar nuestro candi-dato, pues la izquierda no “siente” que los conservadores gobiernan para todos. Gestión para toda la ciudadanía.• Teniendo en cuenta que ya tiene asociado el atributo de “bienestar”, su mensaje va impregnado por un fondo que dice: “bienestar para todos los canadienses”, que es lo que más busca la sociedad en un momento tan difí-cil como el actual.• Porque “todos” también apela a este electorado de izquierdas que quiere conquistar, aglutinar el candidato de la NDP. De hecho, en inglés “together” tiene una acepción incluso más aglutinadora.• Porque “entre” (all together, entre tous) es un término que invo-lucra al ciudadano; le hace partícipe. Es 2.0. Dialoga. Habla con él.• Teniendo en cuenta la lejanía y la separación existente entre la clase política y la ciudadanía, hemos querido apostar por un líder más cercano (que luego se justificará también desde el punto de vista de diseño) acor-tando el nombre del candidato: Tom. Hay lugares donde él firma de este modo. (http://www.ndp.ca/)• Por otra parte, llamará la atención el hecho de no haber utilizado la palabra “vota”, “vote”, “votez”. Consideramos que no es necesario; la

ciudadanía ya es consciente de que se acercan las elecciones. Los medios bombardean con mensajes electorales. Al igual que ocurre con la publicidad de consumo, donde no se dice explícitamente “compra”, creemos que en este caso tampoco hace falta.

4. PROPUESTA GRÁFICA: DIRECCIÓN DE ARTE

• Tal y como hemos afirmado en el análisis, Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresividad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana que hemos querido explotar a través del primer plano son-riente. Todo ello contribuye, sin lugar a dudas, a reforzar el tono y estilo positivos.• Además, ese primer plano, mirando hacia arriba, evoca optimismo, futuro con esperanza y alegría.• También hemos apostado por mostrar al líder rodeado de gente, de personas, reforzando el concepto “todos”, “together”, “tous”, que se enfatiza con colores que contrastan con el blanco y negro utilizado en el resto del cartel.• Por último, queremos hacer especial hincapié en el argumento por la cual hemos utilizado la seriedad que evoca el blanco y negro; su objetivo es atraer al electorado más centrado, “responsable” que puede interpretar un colorido excesivo con la falta de seriedad.

PROPUESTA DE CAMPAÑA PROMESAS ELECTORALESTHOMAS MULCAIR & NDP

Itziar García Carreteroitziar@iloveyougroup.com

Categoría: GráficaFecha: 15.05.2012

ÍNDICE

Introducción

Análisis de la situación actual1. Situación del panorama político.2. Situación económica.3. Análisis desde el punto de vista social-mediático.4. Análisis de los competidores –adversarios políticos.5. Análisis del candidato y del partido.

Estrategia de comunicación1. Públicos objetivo2. Objetivos de comunicación3. Propuesta del concepto creativo4. Propuesta gráfica: dirección de arte

INTRODUCCIÓN

• El siguiente documento tiene como objetivo dar respuesta al concur-so convocado por “Promesas Electorales” en relación a la campaña gráfica del nuevo líder del “New Democratic Party” de Canadá, Thomas Mulcair. • En él se recoge la estrategia de comunicación que llevaríamos a cabo desde el punto de vista del contenido (concepto creativo, eje del mensaje) así como su aplicación directa sobre soportes gráficos (dirección de arte).

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

• Tal y como se dice en el brief, el planteamiento que hacemos es “atemporal”, ya que se prevé que las elecciones se celebren en mayo de 2015, hecho que dificulta identificar cuál será la agenda mediática, política, económica y social de ese momento. Tampoco se conoce quién va a ser, por ejemplo, el candidato del Partido Liberal.

1. SITUACIÓN DEL PANORAMA POLÍTICO

• El sistema político de Canadá pivota sobre la Monarquía Parlamenta-ria Federal;

o La jefatura del Estado está en manos de Isabel II.o El Gobernador es: David Johnston.o El Primer Ministro es: Stephen Harper.

• El panorama político está dominado por el Partido Conservador liderado por Stephen Harper, que cuenta con 177 escaños sobre los 308 de la Cámara. • De cerca le sigue el “New Democratic Party” (de aquí en adelante NDP), encabezado por nuestro candidato, Thomas Mulcair.• En tercer lugar se encuentra el Partido Liberal, liderado por el ex NDP Bob Rae (líder interino hasta próximas elecciones internas).• En cuarta posición tenemos al Partido Quebecuá, representado por Loucien Bouchard. • Y por último, nos encontramos con una representante del “Green Party”, que por primera vez ha conseguido entrar en la Cámara. Su porta-voz es Elizabeth May, líder que alcanzó el número de votos necesarios para acceder a la Cámara en la provincia de la Columbia Británica.

• Entre las provincias estratégicas de cara a las elecciones (con mayor representación parlamentaria) se encuentran:

o Ontario, que tiene 106 representantes o Québec, con 75 escaños. o Columbia británica, con 36 escaños.o Alberta, con 28 representantes.

• Desde el punto de vista electoral, cabe destacar que las últimas elec-ciones se derivan de una moción de censura que el entonces Primer Ministro (también era Stephen Harper) conservador perdió en la Cámara.• Entre las razones de la moción de censura se encontraban la negativa de los quebecuás a respaldar los presupuestos a menos que se abonara una cantidad de dinero para Québec, así como una cuestión de desacato por parte del Gobierno hacia el Parlamento al no querer presentar ciertos infor-mes relacionados con inversiones en cuestiones de defensa. • En estas elecciones el pueblo canadiense apoyó sin fisuras al líder conservador, que obtuvo, tal y como hemos advertido previamente, una mayoría absoluta.

2. SITUACIÓN ECONÓMICA

• Desde el punto de vista económico, hemos de subrayar que Canadá es uno de los países más ricos del mundo; según los últimos datos del Fondo Monetario Internacional, se encuentra entre los países que afronta la crisis dentro del privilegiado grupo de “recuperación rápida”, junto con Hong Kong, Suiza, Singapur y Taiwan (justo por detrás del conjunto de países que no sufren ninguna caída en el PIB ( Israel, Australia, Corea del Sur).• El crecimiento previsto para los próximos tres años (2013,2014 y 2015 es del 2,5%, 3,4% y 4,8% respectivamente). • En cuanto a datos de empleo, el desempleo alcanza el 7,2%, una tasa que prácticamente roza el pleno empleo (oficialmente hablan de pleno empleo cuando reducen esta tasa al 6%).• Por lo tanto, podemos afirmar que Canadá está en una posición envi-diable si atendemos a parámetros económicos.

3. SITUACIÓN DESDE EL PUNTO DE VISTA SOCIAL-MEDIÁTICO

Si analizamos los temas más importantes que afectan a la población cana-diense en función de los medios de comunicación y las encuestas, podría-mos afirmar que en orden de prioridades se encuentran los siguientes:

1. Sanidad: apartado en el que la oposición está criticando duramente al Gobierno por los recortes.2. Economía y política fiscal: tal y como hemos reconocido previa-mente, la economía canadiense goza de buena salud; sin embargo, y con el objetivo de llegar al pleno empleo, las medidas que propone cada uno de las formaciones es diferente. Los conservadores apuestan por la rebaja sobre el impuesto de sociedades a las empresas. El NDP, por su parte, aboga por reducir este impuesto a las pequeñas empresas (del 11% al 9%), pero no para las grandes corporaciones, a las que aumentaría esta tasa hasta alcanzar el 19,5%. Los liberales también son partidarios de aumentar esta última tasa, pero no tanto como el partido de Mulcair. En este sentido, Thomas Mulcair sigue criticando los beneficios (bonus) que reciben los CEOs de las grandes corporaciones.

3. Empleo: está íntimamente ligado con la política fiscal, y es que los conservadores consideran que aumentar los impuestos será un factor disua-sorio a la hora de generar empleo; tanto los liberales como los del NDP opinan justamente lo contrario.

4. Defensa: es uno de los puntos “calientes” de la anterior campaña. La compra de los aviones de combate F-35 supuso un auténtico escándalo. El gobierno de Harper apostó por invertir en estos aviones en contra de la oposición, que lo criticaba por su elevado costo.

4. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES – ADVERSARIOS POLÍTICOS

PARTIDO CONSERVARDOR DE CANADÁa. Tal y como su propio nombre lo indica, se trata de una forma-

ción con una ideología conservadora.b. Es la formación más longeva del País, y ha gobernado durante

gran parte del siglo XX. c. A pesar de su ideología, su líder, Stephen Harper, ha inyectado

un estilo más centrista a lo largo de los últimos años, evitando entrar y modificar leyes como la del aborto o los matrimonios homosexuales.

d. No obstante, desde el punto de vista económico, su gestión ha seguido al dictado las directrices del conservadurismo, donde está intentando modificar leyes relativas a las pensiones.

e. Y también desde el punto de vista medioambiental, donde quiere eliminar la regulación existente.

f. Desde el 2009, ha tenido que hacer frente a dos escándalos que están influyendo decisivamente en la bajada de sus índices de popularidad:

i. Opacidad excesiva tras “extraviar” datos sobre las últi-mas elecciones de mayo de 2011.

ii. Dimisión del Ministro de Industria, Christian Para-dis por violar reglamentos éticos en el Parlamento.

iii. Escándalo por la compra de aviones F-35.g. Todo esto ha tenido como consecuencia que el señor Stephen

Harper haya bajado 11 puntos en la encuesta de popularidad realizada por Nanos Research en febrero de este año.

BLOC QUÉBÉCOIS

a. Es un partido independentista quebecuá que nace en 1990 como reacción al fracaso del Acuerdo del Lago Meech.

b. En las últimas elecciones también perdió gran parte de su representación, por lo que su líder Gilles Duceppe tuvo que

dimitir. (Perdieron el 91% de los votos y pasaron de 49 a 4 representantes). Al no obtener 12 escaños, el partido perdió su estatus de partido oficial.

c. Su líder es Daniel Paillé (líder que por cierto no está en el Par-lamento).

d. Su ideología se enmarca dentro del independentismo socialde-mócrata para Québec.

e. Actualmente se enfrenta a un proceso de reconstrucción.

PARTIDO LIBERAL

a. Partido de centro y centro-izquierda (más centrado que el NDP).

b. El líder actual, que sustituyó a Michael Ignatieff, es Bob Rae, aunque se trata de un líder provisional que encabezará el parti-do hasta principios de 2013.

c. A pesar de haber estado en el poder durante 69 años en el siglo XX, la última década ha sufrido una notable bajada en sus resultados.

d. En las últimas elecciones federales obtuvo el peor resultado de la historia (mayo de 2011) con un porcentaje del 18% de los votos. Este hecho obligó a dimitir al líder Michael Ignatieff.

e. Una de las razones para este descenso en las últimas eleccio-nes fue la “agresividad” mostrada contra el líder conservador por parte de su entonces líder, Ignatieff.

f. Todo indica que no tienen muchas posibilidades de vencer en Ontario, donde su líder actual fue Premier con el NDP entre 1990 y 1995.

5. ANÁLISIS DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO: THOMAS MULCAIR Y EL NEW DEMOCRATIC PARTY• Es un partido de ideología socialdemócrata que nace a raíz de movi-mientos sociales y sindicalistas. • Thomas Mulcair es el séptimo líder de un partido que se fundó en 1961.• Tomó el testigo de Jack Layton, político que murió el 22 de agosto de 2011 tras una enfermedad. • El NDP es el partido que ostenta la posición de “oposición oficial de la Cámara de los Comunes”. (Desde el 2 de mayo de 2011).

o Los partidos que ostentan esta posición son aquellos que la sociedad percibe con posibilidades de erigirse como

próximos líderes. o De hecho, tienen ciertos privilegios sobre el resto de la

oposición: el líder puede reunirse con otros líderes extranjeros, tienen una residencia oficial que se conoce como Stornaway, existe el Gabinete a la Sombra…

• Es un partido al que se le atribuye en gran medida la consecución del “estado del bienestar”. De hecho, los liberales asumieron parte de sus pro-puestas. • Actualmente gobierna en Nueva Escocia y Manitoba.• En las últimas elecciones tuvo un avance espectacular en Québec, donde obtuvo 59 de los 75 escaños.

6. ANÁLISIS DAFO DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO

DEBILIDADES• Perfil demasiado “moderado” para el votante más escorado a la izquierda.• Se le puede achacar la falta de coherencia por haber cambiado de partido.• El NDP, por el contrario, tiene atributos poco atractivos para los más moderados y centristas.• Ni el partido ni el candidato están bien posicionados respecto a la clase empresarial (sobre todo en Ontario, donde hay mayor movimiento económico). FORTALEZAS• Su pasado en el Partido Liberal le permite, a su vez, tener una imagen más moderada y centrada.• En consecuencia, tiene entre sus atributos el hecho de ser “defensor del estado de bienestar”.• Al haber ostentado un cargo en la cartera del medio ambiente, tiene este atributo en su “haber”.• Experiencia de gestión.• Su relación con Québec y Francia está muy arraigada, hecho que le permite llegar a este Estado tan importante con garantías de poder seguir ganando. • Imagen afable, cercana.• Ha conseguido transmitir una imagen de familia unida.• El NDP y su líder se perciben como un partido con posibilidades de vencer, hecho que le da acceso a las clases más centristas o escoradas a la derecha.

AMENAZAS• Las críticas derivadas de su pasado liberal.• La mayoría absoluta de los conservadores puede limitar la capa-cidad de acción política durante esta legislatura. OPORTUNIDADES• El auge experimentado por el NDP en las últimas elecciones pueden influir positivamente: “efecto de seguir a las masas”.• La crisis económica está azotando fuerte al modelo capitalista defendido por los conservadores; esto puede beneficiar a los partidos de centro y de izquierdas.• Ante la división de la izquierda, existe la posibilidad de unirla en torno a un proyecto y político común que puede generar adhesiones tanto por parte de los liberales como del propio NDP: Thomas Mul-cair: es imprescindible fortalecer la imagen de que es un candidato capaz de llegar a acuerdos. • Caída del índice de popularidad de Stephen Harper por los últimos escándalos.• La sostenibilidad y el medio ambiente son dos temas cada vez más importantes para la sociedad. Stephen Harper está aprobando leyes que van en contra de esta dirección. Thomas Mulcair está francamente bien posicionado en esta cuestión. • Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresi-vidad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana.• La ciudadanía, en general, no suele ser partidaria de mayorías abso-lutas.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

OBJETIVOS GENERALES DE CAMPAÑA: teniendo en cuenta que vencer en escaños al Partido Conservador es prácticamente imposible:a. Intentaremos reducir su número de votos para que no obtenga la mayoría absoluta.b. Intentaremos hacer un llamamiento al voto útil del electorado del centro, centro-izquierda y verdes.c. Buscaremos abrir la posibilidad/sugerir pactos post-electorales con los liberales y los verdes.

1. PÚBLICOS OBJETIVO

a. A nivel ideológico, el blanco que debe atacar el NDP de Thomas Mulcair es el electorado que en el 2011 se decantó por una formación de centro y/o centro-izquierda:

i. Liberalesii. Verdes

b. Desde un punto de vista geográfico, no cabe duda de que existen estados donde no hay muchas posibilidades de vencer:

i. Albertaii. Manitoba

iii. Saskatchewan,Pero sí hay otros en los que haciendo una campaña más inten-sa, se puede atraer al electorado liberal:

i. Newfoundland & Labrador, donde el NDP y el Partido Liberal suman 6 de los siete escaños.ii. Ontario: en este caso, se trataría de atraer a un porcentaje de estos.iii. Nueva Escocia: atraer el electorado liberal

Y por último, reducir la presencia conservadora en:i. Québecii. British Colombiaiii. Ontarioiv. Nueva Escocia

2. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓNa. Posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único parti-

do con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar (frente al capitalismo salvaje que representa la derecha conservadora).

b. Proyectar la imagen de un líder con capacidad de llegar a acuerdos, moderado.

c. Aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al elec-torado enmarcado en el centro y centro-izquierda.

d. Atraer al electorado del Partido Verde con un mensaje muy centrado en la necesidad de profundizar y desarrollar una legislación ad hoc.

e. Consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios.

3. PROPUESTA DE CONCEPTO CREATIVO

Con el fin de alcanzar estos objetivos de comunicación a lo largo de la cam-paña, proponemos la siguiente estrategia de contenido que se sintetizará en un concepto o eslogan de campaña.

Una estrategia ofensiva, con una intensidad alta. ¿Por qué una estrategia ofensiva?

Thomas Mulcair y el NDP están en segunda posición; una posición de privi-legio para dar el salto a gobernar. Para ello, es imprescindible que ataque al principal adversario. Sin embargo, no nos referimos a una estrategia ofensi-va en cuanto a contenido, sino en cuanto a intensidad (no podemos mostrar una imagen extrema, de ruptura… Este ataque se hará en torno a dos conceptos:

• Estado del bienestar: se hará especial hincapié en los recortes sociales que ha hecho el Partido Conservador a lo largo de los últimos meses.• Incapacidad de llegar a acuerdos del Partido Conservador : a diferencia del NDP, se transmitirá la idea de que el Partido Conservador no puede llegar a acuerdos debido a su radicalidad.

Y además…

a. Si deseamos posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único partido con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar,

i. Reforzar la intensidad de los mensajes basados en la necesidad de trabajar a favor de la equidad social, la igualdad de oportunidades, de la asistencia social… (en oposición a los conservadores).

ii. Nuestros mensajes de campaña hablarán de ayudas en sanidad y educación.

iii. También transmitirán la necesidad de un “crecimiento sostenible para TODOS los canadienses” (no sólo los más pudientes, que son los que se asocian generalmente a las formaciones más conservadoras).

b. Si deseamos aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al electorado enmarcado en el centro y centro-izquierda,

Proponemos que nuestro mensaje principal pivote sobre dos ejes:

o Apelar al voto útil a través de guiños dirigidos al electorado más de izquierdas:

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes conciliadores; poca beligerancia hacia esta formación.

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes abiertos a llegar a acuerdos con ellos tras los comicios.

- Hablando de cuestiones relativas a la clase traba-jadora.

- Transmitiendo que no es el momento de debatir cuestiones armamentísticas (tal y como pre-tende el Partido Conservador).

o Atacar a los conservadores: reposicionando a Stephen Harper como los culpables de los recortes sociales.

c. Con el objetivo de atraer al electorado del Partido Verde, la campaña también tendrá su derivada medioambiental, que se verá en la gráfica presentada.

d. Con el objetivo de “consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios”, reforzaremos la imagen más “FRANCÓFONA” de Thomas Mulcair.

El tono y estilo no serán agresivos, sino positivos y optimistas, ya que una beligerancia excesiva se puede volver en contra; puede tener “efecto rebote”. No podemos olvidar de que hay antecedentes en este sentido (los conservadores perdieron la moción de censura que dio lugar a unas elecciones en la que vencieron por mayoría absoluta). En consecuencia, nuestra campaña abogará por lanzar mensajes que “toquen” muy de cerca a la ciudadanía, que afectan y preocupan a la sociedad y en los que Thomas Mulcair pueda ofrecerles verdaderas garantías. Una campaña en positivo, que genere olas de energía ciudadana.

Y todo ello se traduce en el siguiente claim de campaña:

ENTRE TODOS,CANADÁ

ALL TOGETHER,CANADA

ENTRE TOUS,LE CANADA

• Porque “Canadá” es una nación que hay que hacer entre todos; para todos. Thomas Mulcair se erige líder de toda la nación canadiense. En un tono arengador, positivo y motivante. • Además, este claim nos sirve para descender a cada provincia y adaptar el mensaje a cada territorio. “Quebéc, entre todos”//”All together, Quebéc”// “Entre tous, Quebéc”.• Sin embargo, no anteponemos la nación/provincia a la ciudadanía; para el NDP las personas están antes que la nación. Por ello, las ponemos en primer lugar.• Porque “todos” es un concepto que sólo puede utilizar nuestro candi-dato, pues la izquierda no “siente” que los conservadores gobiernan para todos. Gestión para toda la ciudadanía.• Teniendo en cuenta que ya tiene asociado el atributo de “bienestar”, su mensaje va impregnado por un fondo que dice: “bienestar para todos los canadienses”, que es lo que más busca la sociedad en un momento tan difí-cil como el actual.• Porque “todos” también apela a este electorado de izquierdas que quiere conquistar, aglutinar el candidato de la NDP. De hecho, en inglés “together” tiene una acepción incluso más aglutinadora.• Porque “entre” (all together, entre tous) es un término que invo-lucra al ciudadano; le hace partícipe. Es 2.0. Dialoga. Habla con él.• Teniendo en cuenta la lejanía y la separación existente entre la clase política y la ciudadanía, hemos querido apostar por un líder más cercano (que luego se justificará también desde el punto de vista de diseño) acor-tando el nombre del candidato: Tom. Hay lugares donde él firma de este modo. (http://www.ndp.ca/)• Por otra parte, llamará la atención el hecho de no haber utilizado la palabra “vota”, “vote”, “votez”. Consideramos que no es necesario; la

ciudadanía ya es consciente de que se acercan las elecciones. Los medios bombardean con mensajes electorales. Al igual que ocurre con la publicidad de consumo, donde no se dice explícitamente “compra”, creemos que en este caso tampoco hace falta.

4. PROPUESTA GRÁFICA: DIRECCIÓN DE ARTE

• Tal y como hemos afirmado en el análisis, Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresividad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana que hemos querido explotar a través del primer plano son-riente. Todo ello contribuye, sin lugar a dudas, a reforzar el tono y estilo positivos.• Además, ese primer plano, mirando hacia arriba, evoca optimismo, futuro con esperanza y alegría.• También hemos apostado por mostrar al líder rodeado de gente, de personas, reforzando el concepto “todos”, “together”, “tous”, que se enfatiza con colores que contrastan con el blanco y negro utilizado en el resto del cartel.• Por último, queremos hacer especial hincapié en el argumento por la cual hemos utilizado la seriedad que evoca el blanco y negro; su objetivo es atraer al electorado más centrado, “responsable” que puede interpretar un colorido excesivo con la falta de seriedad.

PROPUESTA DE CAMPAÑA PROMESAS ELECTORALESTHOMAS MULCAIR & NDP

Itziar García Carreteroitziar@iloveyougroup.com

Categoría: GráficaFecha: 15.05.2012

ÍNDICE

Introducción

Análisis de la situación actual1. Situación del panorama político.2. Situación económica.3. Análisis desde el punto de vista social-mediático.4. Análisis de los competidores –adversarios políticos.5. Análisis del candidato y del partido.

Estrategia de comunicación1. Públicos objetivo2. Objetivos de comunicación3. Propuesta del concepto creativo4. Propuesta gráfica: dirección de arte

INTRODUCCIÓN

• El siguiente documento tiene como objetivo dar respuesta al concur-so convocado por “Promesas Electorales” en relación a la campaña gráfica del nuevo líder del “New Democratic Party” de Canadá, Thomas Mulcair. • En él se recoge la estrategia de comunicación que llevaríamos a cabo desde el punto de vista del contenido (concepto creativo, eje del mensaje) así como su aplicación directa sobre soportes gráficos (dirección de arte).

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

• Tal y como se dice en el brief, el planteamiento que hacemos es “atemporal”, ya que se prevé que las elecciones se celebren en mayo de 2015, hecho que dificulta identificar cuál será la agenda mediática, política, económica y social de ese momento. Tampoco se conoce quién va a ser, por ejemplo, el candidato del Partido Liberal.

1. SITUACIÓN DEL PANORAMA POLÍTICO

• El sistema político de Canadá pivota sobre la Monarquía Parlamenta-ria Federal;

o La jefatura del Estado está en manos de Isabel II.o El Gobernador es: David Johnston.o El Primer Ministro es: Stephen Harper.

• El panorama político está dominado por el Partido Conservador liderado por Stephen Harper, que cuenta con 177 escaños sobre los 308 de la Cámara. • De cerca le sigue el “New Democratic Party” (de aquí en adelante NDP), encabezado por nuestro candidato, Thomas Mulcair.• En tercer lugar se encuentra el Partido Liberal, liderado por el ex NDP Bob Rae (líder interino hasta próximas elecciones internas).• En cuarta posición tenemos al Partido Quebecuá, representado por Loucien Bouchard. • Y por último, nos encontramos con una representante del “Green Party”, que por primera vez ha conseguido entrar en la Cámara. Su porta-voz es Elizabeth May, líder que alcanzó el número de votos necesarios para acceder a la Cámara en la provincia de la Columbia Británica.

• Entre las provincias estratégicas de cara a las elecciones (con mayor representación parlamentaria) se encuentran:

o Ontario, que tiene 106 representantes o Québec, con 75 escaños. o Columbia británica, con 36 escaños.o Alberta, con 28 representantes.

• Desde el punto de vista electoral, cabe destacar que las últimas elec-ciones se derivan de una moción de censura que el entonces Primer Ministro (también era Stephen Harper) conservador perdió en la Cámara.• Entre las razones de la moción de censura se encontraban la negativa de los quebecuás a respaldar los presupuestos a menos que se abonara una cantidad de dinero para Québec, así como una cuestión de desacato por parte del Gobierno hacia el Parlamento al no querer presentar ciertos infor-mes relacionados con inversiones en cuestiones de defensa. • En estas elecciones el pueblo canadiense apoyó sin fisuras al líder conservador, que obtuvo, tal y como hemos advertido previamente, una mayoría absoluta.

2. SITUACIÓN ECONÓMICA

• Desde el punto de vista económico, hemos de subrayar que Canadá es uno de los países más ricos del mundo; según los últimos datos del Fondo Monetario Internacional, se encuentra entre los países que afronta la crisis dentro del privilegiado grupo de “recuperación rápida”, junto con Hong Kong, Suiza, Singapur y Taiwan (justo por detrás del conjunto de países que no sufren ninguna caída en el PIB ( Israel, Australia, Corea del Sur).• El crecimiento previsto para los próximos tres años (2013,2014 y 2015 es del 2,5%, 3,4% y 4,8% respectivamente). • En cuanto a datos de empleo, el desempleo alcanza el 7,2%, una tasa que prácticamente roza el pleno empleo (oficialmente hablan de pleno empleo cuando reducen esta tasa al 6%).• Por lo tanto, podemos afirmar que Canadá está en una posición envi-diable si atendemos a parámetros económicos.

3. SITUACIÓN DESDE EL PUNTO DE VISTA SOCIAL-MEDIÁTICO

Si analizamos los temas más importantes que afectan a la población cana-diense en función de los medios de comunicación y las encuestas, podría-mos afirmar que en orden de prioridades se encuentran los siguientes:

1. Sanidad: apartado en el que la oposición está criticando duramente al Gobierno por los recortes.2. Economía y política fiscal: tal y como hemos reconocido previa-mente, la economía canadiense goza de buena salud; sin embargo, y con el objetivo de llegar al pleno empleo, las medidas que propone cada uno de las formaciones es diferente. Los conservadores apuestan por la rebaja sobre el impuesto de sociedades a las empresas. El NDP, por su parte, aboga por reducir este impuesto a las pequeñas empresas (del 11% al 9%), pero no para las grandes corporaciones, a las que aumentaría esta tasa hasta alcanzar el 19,5%. Los liberales también son partidarios de aumentar esta última tasa, pero no tanto como el partido de Mulcair. En este sentido, Thomas Mulcair sigue criticando los beneficios (bonus) que reciben los CEOs de las grandes corporaciones.

3. Empleo: está íntimamente ligado con la política fiscal, y es que los conservadores consideran que aumentar los impuestos será un factor disua-sorio a la hora de generar empleo; tanto los liberales como los del NDP opinan justamente lo contrario.

4. Defensa: es uno de los puntos “calientes” de la anterior campaña. La compra de los aviones de combate F-35 supuso un auténtico escándalo. El gobierno de Harper apostó por invertir en estos aviones en contra de la oposición, que lo criticaba por su elevado costo.

4. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES – ADVERSARIOS POLÍTICOS

PARTIDO CONSERVARDOR DE CANADÁa. Tal y como su propio nombre lo indica, se trata de una forma-

ción con una ideología conservadora.b. Es la formación más longeva del País, y ha gobernado durante

gran parte del siglo XX. c. A pesar de su ideología, su líder, Stephen Harper, ha inyectado

un estilo más centrista a lo largo de los últimos años, evitando entrar y modificar leyes como la del aborto o los matrimonios homosexuales.

d. No obstante, desde el punto de vista económico, su gestión ha seguido al dictado las directrices del conservadurismo, donde está intentando modificar leyes relativas a las pensiones.

e. Y también desde el punto de vista medioambiental, donde quiere eliminar la regulación existente.

f. Desde el 2009, ha tenido que hacer frente a dos escándalos que están influyendo decisivamente en la bajada de sus índices de popularidad:

i. Opacidad excesiva tras “extraviar” datos sobre las últi-mas elecciones de mayo de 2011.

ii. Dimisión del Ministro de Industria, Christian Para-dis por violar reglamentos éticos en el Parlamento.

iii. Escándalo por la compra de aviones F-35.g. Todo esto ha tenido como consecuencia que el señor Stephen

Harper haya bajado 11 puntos en la encuesta de popularidad realizada por Nanos Research en febrero de este año.

BLOC QUÉBÉCOIS

a. Es un partido independentista quebecuá que nace en 1990 como reacción al fracaso del Acuerdo del Lago Meech.

b. En las últimas elecciones también perdió gran parte de su representación, por lo que su líder Gilles Duceppe tuvo que

dimitir. (Perdieron el 91% de los votos y pasaron de 49 a 4 representantes). Al no obtener 12 escaños, el partido perdió su estatus de partido oficial.

c. Su líder es Daniel Paillé (líder que por cierto no está en el Par-lamento).

d. Su ideología se enmarca dentro del independentismo socialde-mócrata para Québec.

e. Actualmente se enfrenta a un proceso de reconstrucción.

PARTIDO LIBERAL

a. Partido de centro y centro-izquierda (más centrado que el NDP).

b. El líder actual, que sustituyó a Michael Ignatieff, es Bob Rae, aunque se trata de un líder provisional que encabezará el parti-do hasta principios de 2013.

c. A pesar de haber estado en el poder durante 69 años en el siglo XX, la última década ha sufrido una notable bajada en sus resultados.

d. En las últimas elecciones federales obtuvo el peor resultado de la historia (mayo de 2011) con un porcentaje del 18% de los votos. Este hecho obligó a dimitir al líder Michael Ignatieff.

e. Una de las razones para este descenso en las últimas eleccio-nes fue la “agresividad” mostrada contra el líder conservador por parte de su entonces líder, Ignatieff.

f. Todo indica que no tienen muchas posibilidades de vencer en Ontario, donde su líder actual fue Premier con el NDP entre 1990 y 1995.

5. ANÁLISIS DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO: THOMAS MULCAIR Y EL NEW DEMOCRATIC PARTY• Es un partido de ideología socialdemócrata que nace a raíz de movi-mientos sociales y sindicalistas. • Thomas Mulcair es el séptimo líder de un partido que se fundó en 1961.• Tomó el testigo de Jack Layton, político que murió el 22 de agosto de 2011 tras una enfermedad. • El NDP es el partido que ostenta la posición de “oposición oficial de la Cámara de los Comunes”. (Desde el 2 de mayo de 2011).

o Los partidos que ostentan esta posición son aquellos que la sociedad percibe con posibilidades de erigirse como

próximos líderes. o De hecho, tienen ciertos privilegios sobre el resto de la

oposición: el líder puede reunirse con otros líderes extranjeros, tienen una residencia oficial que se conoce como Stornaway, existe el Gabinete a la Sombra…

• Es un partido al que se le atribuye en gran medida la consecución del “estado del bienestar”. De hecho, los liberales asumieron parte de sus pro-puestas. • Actualmente gobierna en Nueva Escocia y Manitoba.• En las últimas elecciones tuvo un avance espectacular en Québec, donde obtuvo 59 de los 75 escaños.

6. ANÁLISIS DAFO DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO

DEBILIDADES• Perfil demasiado “moderado” para el votante más escorado a la izquierda.• Se le puede achacar la falta de coherencia por haber cambiado de partido.• El NDP, por el contrario, tiene atributos poco atractivos para los más moderados y centristas.• Ni el partido ni el candidato están bien posicionados respecto a la clase empresarial (sobre todo en Ontario, donde hay mayor movimiento económico). FORTALEZAS• Su pasado en el Partido Liberal le permite, a su vez, tener una imagen más moderada y centrada.• En consecuencia, tiene entre sus atributos el hecho de ser “defensor del estado de bienestar”.• Al haber ostentado un cargo en la cartera del medio ambiente, tiene este atributo en su “haber”.• Experiencia de gestión.• Su relación con Québec y Francia está muy arraigada, hecho que le permite llegar a este Estado tan importante con garantías de poder seguir ganando. • Imagen afable, cercana.• Ha conseguido transmitir una imagen de familia unida.• El NDP y su líder se perciben como un partido con posibilidades de vencer, hecho que le da acceso a las clases más centristas o escoradas a la derecha.

AMENAZAS• Las críticas derivadas de su pasado liberal.• La mayoría absoluta de los conservadores puede limitar la capa-cidad de acción política durante esta legislatura. OPORTUNIDADES• El auge experimentado por el NDP en las últimas elecciones pueden influir positivamente: “efecto de seguir a las masas”.• La crisis económica está azotando fuerte al modelo capitalista defendido por los conservadores; esto puede beneficiar a los partidos de centro y de izquierdas.• Ante la división de la izquierda, existe la posibilidad de unirla en torno a un proyecto y político común que puede generar adhesiones tanto por parte de los liberales como del propio NDP: Thomas Mul-cair: es imprescindible fortalecer la imagen de que es un candidato capaz de llegar a acuerdos. • Caída del índice de popularidad de Stephen Harper por los últimos escándalos.• La sostenibilidad y el medio ambiente son dos temas cada vez más importantes para la sociedad. Stephen Harper está aprobando leyes que van en contra de esta dirección. Thomas Mulcair está francamente bien posicionado en esta cuestión. • Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresi-vidad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana.• La ciudadanía, en general, no suele ser partidaria de mayorías abso-lutas.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

OBJETIVOS GENERALES DE CAMPAÑA: teniendo en cuenta que vencer en escaños al Partido Conservador es prácticamente imposible:a. Intentaremos reducir su número de votos para que no obtenga la mayoría absoluta.b. Intentaremos hacer un llamamiento al voto útil del electorado del centro, centro-izquierda y verdes.c. Buscaremos abrir la posibilidad/sugerir pactos post-electorales con los liberales y los verdes.

1. PÚBLICOS OBJETIVO

a. A nivel ideológico, el blanco que debe atacar el NDP de Thomas Mulcair es el electorado que en el 2011 se decantó por una formación de centro y/o centro-izquierda:

i. Liberalesii. Verdes

b. Desde un punto de vista geográfico, no cabe duda de que existen estados donde no hay muchas posibilidades de vencer:

i. Albertaii. Manitoba

iii. Saskatchewan,Pero sí hay otros en los que haciendo una campaña más inten-sa, se puede atraer al electorado liberal:

i. Newfoundland & Labrador, donde el NDP y el Partido Liberal suman 6 de los siete escaños.ii. Ontario: en este caso, se trataría de atraer a un porcentaje de estos.iii. Nueva Escocia: atraer el electorado liberal

Y por último, reducir la presencia conservadora en:i. Québecii. British Colombiaiii. Ontarioiv. Nueva Escocia

2. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓNa. Posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único parti-

do con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar (frente al capitalismo salvaje que representa la derecha conservadora).

b. Proyectar la imagen de un líder con capacidad de llegar a acuerdos, moderado.

c. Aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al elec-torado enmarcado en el centro y centro-izquierda.

d. Atraer al electorado del Partido Verde con un mensaje muy centrado en la necesidad de profundizar y desarrollar una legislación ad hoc.

e. Consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios.

3. PROPUESTA DE CONCEPTO CREATIVO

Con el fin de alcanzar estos objetivos de comunicación a lo largo de la cam-paña, proponemos la siguiente estrategia de contenido que se sintetizará en un concepto o eslogan de campaña.

Una estrategia ofensiva, con una intensidad alta. ¿Por qué una estrategia ofensiva?

Thomas Mulcair y el NDP están en segunda posición; una posición de privi-legio para dar el salto a gobernar. Para ello, es imprescindible que ataque al principal adversario. Sin embargo, no nos referimos a una estrategia ofensi-va en cuanto a contenido, sino en cuanto a intensidad (no podemos mostrar una imagen extrema, de ruptura… Este ataque se hará en torno a dos conceptos:

• Estado del bienestar: se hará especial hincapié en los recortes sociales que ha hecho el Partido Conservador a lo largo de los últimos meses.• Incapacidad de llegar a acuerdos del Partido Conservador : a diferencia del NDP, se transmitirá la idea de que el Partido Conservador no puede llegar a acuerdos debido a su radicalidad.

Y además…

a. Si deseamos posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único partido con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar,

i. Reforzar la intensidad de los mensajes basados en la necesidad de trabajar a favor de la equidad social, la igualdad de oportunidades, de la asistencia social… (en oposición a los conservadores).

ii. Nuestros mensajes de campaña hablarán de ayudas en sanidad y educación.

iii. También transmitirán la necesidad de un “crecimiento sostenible para TODOS los canadienses” (no sólo los más pudientes, que son los que se asocian generalmente a las formaciones más conservadoras).

b. Si deseamos aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al electorado enmarcado en el centro y centro-izquierda,

Proponemos que nuestro mensaje principal pivote sobre dos ejes:

o Apelar al voto útil a través de guiños dirigidos al electorado más de izquierdas:

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes conciliadores; poca beligerancia hacia esta formación.

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes abiertos a llegar a acuerdos con ellos tras los comicios.

- Hablando de cuestiones relativas a la clase traba-jadora.

- Transmitiendo que no es el momento de debatir cuestiones armamentísticas (tal y como pre-tende el Partido Conservador).

o Atacar a los conservadores: reposicionando a Stephen Harper como los culpables de los recortes sociales.

c. Con el objetivo de atraer al electorado del Partido Verde, la campaña también tendrá su derivada medioambiental, que se verá en la gráfica presentada.

d. Con el objetivo de “consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios”, reforzaremos la imagen más “FRANCÓFONA” de Thomas Mulcair.

El tono y estilo no serán agresivos, sino positivos y optimistas, ya que una beligerancia excesiva se puede volver en contra; puede tener “efecto rebote”. No podemos olvidar de que hay antecedentes en este sentido (los conservadores perdieron la moción de censura que dio lugar a unas elecciones en la que vencieron por mayoría absoluta). En consecuencia, nuestra campaña abogará por lanzar mensajes que “toquen” muy de cerca a la ciudadanía, que afectan y preocupan a la sociedad y en los que Thomas Mulcair pueda ofrecerles verdaderas garantías. Una campaña en positivo, que genere olas de energía ciudadana.

Y todo ello se traduce en el siguiente claim de campaña:

ENTRE TODOS,CANADÁ

ALL TOGETHER,CANADA

ENTRE TOUS,LE CANADA

• Porque “Canadá” es una nación que hay que hacer entre todos; para todos. Thomas Mulcair se erige líder de toda la nación canadiense. En un tono arengador, positivo y motivante. • Además, este claim nos sirve para descender a cada provincia y adaptar el mensaje a cada territorio. “Quebéc, entre todos”//”All together, Quebéc”// “Entre tous, Quebéc”.• Sin embargo, no anteponemos la nación/provincia a la ciudadanía; para el NDP las personas están antes que la nación. Por ello, las ponemos en primer lugar.• Porque “todos” es un concepto que sólo puede utilizar nuestro candi-dato, pues la izquierda no “siente” que los conservadores gobiernan para todos. Gestión para toda la ciudadanía.• Teniendo en cuenta que ya tiene asociado el atributo de “bienestar”, su mensaje va impregnado por un fondo que dice: “bienestar para todos los canadienses”, que es lo que más busca la sociedad en un momento tan difí-cil como el actual.• Porque “todos” también apela a este electorado de izquierdas que quiere conquistar, aglutinar el candidato de la NDP. De hecho, en inglés “together” tiene una acepción incluso más aglutinadora.• Porque “entre” (all together, entre tous) es un término que invo-lucra al ciudadano; le hace partícipe. Es 2.0. Dialoga. Habla con él.• Teniendo en cuenta la lejanía y la separación existente entre la clase política y la ciudadanía, hemos querido apostar por un líder más cercano (que luego se justificará también desde el punto de vista de diseño) acor-tando el nombre del candidato: Tom. Hay lugares donde él firma de este modo. (http://www.ndp.ca/)• Por otra parte, llamará la atención el hecho de no haber utilizado la palabra “vota”, “vote”, “votez”. Consideramos que no es necesario; la

ciudadanía ya es consciente de que se acercan las elecciones. Los medios bombardean con mensajes electorales. Al igual que ocurre con la publicidad de consumo, donde no se dice explícitamente “compra”, creemos que en este caso tampoco hace falta.

4. PROPUESTA GRÁFICA: DIRECCIÓN DE ARTE

• Tal y como hemos afirmado en el análisis, Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresividad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana que hemos querido explotar a través del primer plano son-riente. Todo ello contribuye, sin lugar a dudas, a reforzar el tono y estilo positivos.• Además, ese primer plano, mirando hacia arriba, evoca optimismo, futuro con esperanza y alegría.• También hemos apostado por mostrar al líder rodeado de gente, de personas, reforzando el concepto “todos”, “together”, “tous”, que se enfatiza con colores que contrastan con el blanco y negro utilizado en el resto del cartel.• Por último, queremos hacer especial hincapié en el argumento por la cual hemos utilizado la seriedad que evoca el blanco y negro; su objetivo es atraer al electorado más centrado, “responsable” que puede interpretar un colorido excesivo con la falta de seriedad.

PROPUESTA DE CAMPAÑA PROMESAS ELECTORALESTHOMAS MULCAIR & NDP

Itziar García Carreteroitziar@iloveyougroup.com

Categoría: GráficaFecha: 15.05.2012

ÍNDICE

Introducción

Análisis de la situación actual1. Situación del panorama político.2. Situación económica.3. Análisis desde el punto de vista social-mediático.4. Análisis de los competidores –adversarios políticos.5. Análisis del candidato y del partido.

Estrategia de comunicación1. Públicos objetivo2. Objetivos de comunicación3. Propuesta del concepto creativo4. Propuesta gráfica: dirección de arte

INTRODUCCIÓN

• El siguiente documento tiene como objetivo dar respuesta al concur-so convocado por “Promesas Electorales” en relación a la campaña gráfica del nuevo líder del “New Democratic Party” de Canadá, Thomas Mulcair. • En él se recoge la estrategia de comunicación que llevaríamos a cabo desde el punto de vista del contenido (concepto creativo, eje del mensaje) así como su aplicación directa sobre soportes gráficos (dirección de arte).

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

• Tal y como se dice en el brief, el planteamiento que hacemos es “atemporal”, ya que se prevé que las elecciones se celebren en mayo de 2015, hecho que dificulta identificar cuál será la agenda mediática, política, económica y social de ese momento. Tampoco se conoce quién va a ser, por ejemplo, el candidato del Partido Liberal.

1. SITUACIÓN DEL PANORAMA POLÍTICO

• El sistema político de Canadá pivota sobre la Monarquía Parlamenta-ria Federal;

o La jefatura del Estado está en manos de Isabel II.o El Gobernador es: David Johnston.o El Primer Ministro es: Stephen Harper.

• El panorama político está dominado por el Partido Conservador liderado por Stephen Harper, que cuenta con 177 escaños sobre los 308 de la Cámara. • De cerca le sigue el “New Democratic Party” (de aquí en adelante NDP), encabezado por nuestro candidato, Thomas Mulcair.• En tercer lugar se encuentra el Partido Liberal, liderado por el ex NDP Bob Rae (líder interino hasta próximas elecciones internas).• En cuarta posición tenemos al Partido Quebecuá, representado por Loucien Bouchard. • Y por último, nos encontramos con una representante del “Green Party”, que por primera vez ha conseguido entrar en la Cámara. Su porta-voz es Elizabeth May, líder que alcanzó el número de votos necesarios para acceder a la Cámara en la provincia de la Columbia Británica.

• Entre las provincias estratégicas de cara a las elecciones (con mayor representación parlamentaria) se encuentran:

o Ontario, que tiene 106 representantes o Québec, con 75 escaños. o Columbia británica, con 36 escaños.o Alberta, con 28 representantes.

• Desde el punto de vista electoral, cabe destacar que las últimas elec-ciones se derivan de una moción de censura que el entonces Primer Ministro (también era Stephen Harper) conservador perdió en la Cámara.• Entre las razones de la moción de censura se encontraban la negativa de los quebecuás a respaldar los presupuestos a menos que se abonara una cantidad de dinero para Québec, así como una cuestión de desacato por parte del Gobierno hacia el Parlamento al no querer presentar ciertos infor-mes relacionados con inversiones en cuestiones de defensa. • En estas elecciones el pueblo canadiense apoyó sin fisuras al líder conservador, que obtuvo, tal y como hemos advertido previamente, una mayoría absoluta.

2. SITUACIÓN ECONÓMICA

• Desde el punto de vista económico, hemos de subrayar que Canadá es uno de los países más ricos del mundo; según los últimos datos del Fondo Monetario Internacional, se encuentra entre los países que afronta la crisis dentro del privilegiado grupo de “recuperación rápida”, junto con Hong Kong, Suiza, Singapur y Taiwan (justo por detrás del conjunto de países que no sufren ninguna caída en el PIB ( Israel, Australia, Corea del Sur).• El crecimiento previsto para los próximos tres años (2013,2014 y 2015 es del 2,5%, 3,4% y 4,8% respectivamente). • En cuanto a datos de empleo, el desempleo alcanza el 7,2%, una tasa que prácticamente roza el pleno empleo (oficialmente hablan de pleno empleo cuando reducen esta tasa al 6%).• Por lo tanto, podemos afirmar que Canadá está en una posición envi-diable si atendemos a parámetros económicos.

3. SITUACIÓN DESDE EL PUNTO DE VISTA SOCIAL-MEDIÁTICO

Si analizamos los temas más importantes que afectan a la población cana-diense en función de los medios de comunicación y las encuestas, podría-mos afirmar que en orden de prioridades se encuentran los siguientes:

1. Sanidad: apartado en el que la oposición está criticando duramente al Gobierno por los recortes.2. Economía y política fiscal: tal y como hemos reconocido previa-mente, la economía canadiense goza de buena salud; sin embargo, y con el objetivo de llegar al pleno empleo, las medidas que propone cada uno de las formaciones es diferente. Los conservadores apuestan por la rebaja sobre el impuesto de sociedades a las empresas. El NDP, por su parte, aboga por reducir este impuesto a las pequeñas empresas (del 11% al 9%), pero no para las grandes corporaciones, a las que aumentaría esta tasa hasta alcanzar el 19,5%. Los liberales también son partidarios de aumentar esta última tasa, pero no tanto como el partido de Mulcair. En este sentido, Thomas Mulcair sigue criticando los beneficios (bonus) que reciben los CEOs de las grandes corporaciones.

3. Empleo: está íntimamente ligado con la política fiscal, y es que los conservadores consideran que aumentar los impuestos será un factor disua-sorio a la hora de generar empleo; tanto los liberales como los del NDP opinan justamente lo contrario.

4. Defensa: es uno de los puntos “calientes” de la anterior campaña. La compra de los aviones de combate F-35 supuso un auténtico escándalo. El gobierno de Harper apostó por invertir en estos aviones en contra de la oposición, que lo criticaba por su elevado costo.

4. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES – ADVERSARIOS POLÍTICOS

PARTIDO CONSERVARDOR DE CANADÁa. Tal y como su propio nombre lo indica, se trata de una forma-

ción con una ideología conservadora.b. Es la formación más longeva del País, y ha gobernado durante

gran parte del siglo XX. c. A pesar de su ideología, su líder, Stephen Harper, ha inyectado

un estilo más centrista a lo largo de los últimos años, evitando entrar y modificar leyes como la del aborto o los matrimonios homosexuales.

d. No obstante, desde el punto de vista económico, su gestión ha seguido al dictado las directrices del conservadurismo, donde está intentando modificar leyes relativas a las pensiones.

e. Y también desde el punto de vista medioambiental, donde quiere eliminar la regulación existente.

f. Desde el 2009, ha tenido que hacer frente a dos escándalos que están influyendo decisivamente en la bajada de sus índices de popularidad:

i. Opacidad excesiva tras “extraviar” datos sobre las últi-mas elecciones de mayo de 2011.

ii. Dimisión del Ministro de Industria, Christian Para-dis por violar reglamentos éticos en el Parlamento.

iii. Escándalo por la compra de aviones F-35.g. Todo esto ha tenido como consecuencia que el señor Stephen

Harper haya bajado 11 puntos en la encuesta de popularidad realizada por Nanos Research en febrero de este año.

BLOC QUÉBÉCOIS

a. Es un partido independentista quebecuá que nace en 1990 como reacción al fracaso del Acuerdo del Lago Meech.

b. En las últimas elecciones también perdió gran parte de su representación, por lo que su líder Gilles Duceppe tuvo que

dimitir. (Perdieron el 91% de los votos y pasaron de 49 a 4 representantes). Al no obtener 12 escaños, el partido perdió su estatus de partido oficial.

c. Su líder es Daniel Paillé (líder que por cierto no está en el Par-lamento).

d. Su ideología se enmarca dentro del independentismo socialde-mócrata para Québec.

e. Actualmente se enfrenta a un proceso de reconstrucción.

PARTIDO LIBERAL

a. Partido de centro y centro-izquierda (más centrado que el NDP).

b. El líder actual, que sustituyó a Michael Ignatieff, es Bob Rae, aunque se trata de un líder provisional que encabezará el parti-do hasta principios de 2013.

c. A pesar de haber estado en el poder durante 69 años en el siglo XX, la última década ha sufrido una notable bajada en sus resultados.

d. En las últimas elecciones federales obtuvo el peor resultado de la historia (mayo de 2011) con un porcentaje del 18% de los votos. Este hecho obligó a dimitir al líder Michael Ignatieff.

e. Una de las razones para este descenso en las últimas eleccio-nes fue la “agresividad” mostrada contra el líder conservador por parte de su entonces líder, Ignatieff.

f. Todo indica que no tienen muchas posibilidades de vencer en Ontario, donde su líder actual fue Premier con el NDP entre 1990 y 1995.

5. ANÁLISIS DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO: THOMAS MULCAIR Y EL NEW DEMOCRATIC PARTY• Es un partido de ideología socialdemócrata que nace a raíz de movi-mientos sociales y sindicalistas. • Thomas Mulcair es el séptimo líder de un partido que se fundó en 1961.• Tomó el testigo de Jack Layton, político que murió el 22 de agosto de 2011 tras una enfermedad. • El NDP es el partido que ostenta la posición de “oposición oficial de la Cámara de los Comunes”. (Desde el 2 de mayo de 2011).

o Los partidos que ostentan esta posición son aquellos que la sociedad percibe con posibilidades de erigirse como

próximos líderes. o De hecho, tienen ciertos privilegios sobre el resto de la

oposición: el líder puede reunirse con otros líderes extranjeros, tienen una residencia oficial que se conoce como Stornaway, existe el Gabinete a la Sombra…

• Es un partido al que se le atribuye en gran medida la consecución del “estado del bienestar”. De hecho, los liberales asumieron parte de sus pro-puestas. • Actualmente gobierna en Nueva Escocia y Manitoba.• En las últimas elecciones tuvo un avance espectacular en Québec, donde obtuvo 59 de los 75 escaños.

6. ANÁLISIS DAFO DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO

DEBILIDADES• Perfil demasiado “moderado” para el votante más escorado a la izquierda.• Se le puede achacar la falta de coherencia por haber cambiado de partido.• El NDP, por el contrario, tiene atributos poco atractivos para los más moderados y centristas.• Ni el partido ni el candidato están bien posicionados respecto a la clase empresarial (sobre todo en Ontario, donde hay mayor movimiento económico). FORTALEZAS• Su pasado en el Partido Liberal le permite, a su vez, tener una imagen más moderada y centrada.• En consecuencia, tiene entre sus atributos el hecho de ser “defensor del estado de bienestar”.• Al haber ostentado un cargo en la cartera del medio ambiente, tiene este atributo en su “haber”.• Experiencia de gestión.• Su relación con Québec y Francia está muy arraigada, hecho que le permite llegar a este Estado tan importante con garantías de poder seguir ganando. • Imagen afable, cercana.• Ha conseguido transmitir una imagen de familia unida.• El NDP y su líder se perciben como un partido con posibilidades de vencer, hecho que le da acceso a las clases más centristas o escoradas a la derecha.

AMENAZAS• Las críticas derivadas de su pasado liberal.• La mayoría absoluta de los conservadores puede limitar la capa-cidad de acción política durante esta legislatura. OPORTUNIDADES• El auge experimentado por el NDP en las últimas elecciones pueden influir positivamente: “efecto de seguir a las masas”.• La crisis económica está azotando fuerte al modelo capitalista defendido por los conservadores; esto puede beneficiar a los partidos de centro y de izquierdas.• Ante la división de la izquierda, existe la posibilidad de unirla en torno a un proyecto y político común que puede generar adhesiones tanto por parte de los liberales como del propio NDP: Thomas Mul-cair: es imprescindible fortalecer la imagen de que es un candidato capaz de llegar a acuerdos. • Caída del índice de popularidad de Stephen Harper por los últimos escándalos.• La sostenibilidad y el medio ambiente son dos temas cada vez más importantes para la sociedad. Stephen Harper está aprobando leyes que van en contra de esta dirección. Thomas Mulcair está francamente bien posicionado en esta cuestión. • Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresi-vidad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana.• La ciudadanía, en general, no suele ser partidaria de mayorías abso-lutas.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

OBJETIVOS GENERALES DE CAMPAÑA: teniendo en cuenta que vencer en escaños al Partido Conservador es prácticamente imposible:a. Intentaremos reducir su número de votos para que no obtenga la mayoría absoluta.b. Intentaremos hacer un llamamiento al voto útil del electorado del centro, centro-izquierda y verdes.c. Buscaremos abrir la posibilidad/sugerir pactos post-electorales con los liberales y los verdes.

1. PÚBLICOS OBJETIVO

a. A nivel ideológico, el blanco que debe atacar el NDP de Thomas Mulcair es el electorado que en el 2011 se decantó por una formación de centro y/o centro-izquierda:

i. Liberalesii. Verdes

b. Desde un punto de vista geográfico, no cabe duda de que existen estados donde no hay muchas posibilidades de vencer:

i. Albertaii. Manitoba

iii. Saskatchewan,Pero sí hay otros en los que haciendo una campaña más inten-sa, se puede atraer al electorado liberal:

i. Newfoundland & Labrador, donde el NDP y el Partido Liberal suman 6 de los siete escaños.ii. Ontario: en este caso, se trataría de atraer a un porcentaje de estos.iii. Nueva Escocia: atraer el electorado liberal

Y por último, reducir la presencia conservadora en:i. Québecii. British Colombiaiii. Ontarioiv. Nueva Escocia

2. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓNa. Posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único parti-

do con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar (frente al capitalismo salvaje que representa la derecha conservadora).

b. Proyectar la imagen de un líder con capacidad de llegar a acuerdos, moderado.

c. Aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al elec-torado enmarcado en el centro y centro-izquierda.

d. Atraer al electorado del Partido Verde con un mensaje muy centrado en la necesidad de profundizar y desarrollar una legislación ad hoc.

e. Consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios.

3. PROPUESTA DE CONCEPTO CREATIVO

Con el fin de alcanzar estos objetivos de comunicación a lo largo de la cam-paña, proponemos la siguiente estrategia de contenido que se sintetizará en un concepto o eslogan de campaña.

Una estrategia ofensiva, con una intensidad alta. ¿Por qué una estrategia ofensiva?

Thomas Mulcair y el NDP están en segunda posición; una posición de privi-legio para dar el salto a gobernar. Para ello, es imprescindible que ataque al principal adversario. Sin embargo, no nos referimos a una estrategia ofensi-va en cuanto a contenido, sino en cuanto a intensidad (no podemos mostrar una imagen extrema, de ruptura… Este ataque se hará en torno a dos conceptos:

• Estado del bienestar: se hará especial hincapié en los recortes sociales que ha hecho el Partido Conservador a lo largo de los últimos meses.• Incapacidad de llegar a acuerdos del Partido Conservador : a diferencia del NDP, se transmitirá la idea de que el Partido Conservador no puede llegar a acuerdos debido a su radicalidad.

Y además…

a. Si deseamos posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único partido con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar,

i. Reforzar la intensidad de los mensajes basados en la necesidad de trabajar a favor de la equidad social, la igualdad de oportunidades, de la asistencia social… (en oposición a los conservadores).

ii. Nuestros mensajes de campaña hablarán de ayudas en sanidad y educación.

iii. También transmitirán la necesidad de un “crecimiento sostenible para TODOS los canadienses” (no sólo los más pudientes, que son los que se asocian generalmente a las formaciones más conservadoras).

b. Si deseamos aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al electorado enmarcado en el centro y centro-izquierda,

Proponemos que nuestro mensaje principal pivote sobre dos ejes:

o Apelar al voto útil a través de guiños dirigidos al electorado más de izquierdas:

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes conciliadores; poca beligerancia hacia esta formación.

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes abiertos a llegar a acuerdos con ellos tras los comicios.

- Hablando de cuestiones relativas a la clase traba-jadora.

- Transmitiendo que no es el momento de debatir cuestiones armamentísticas (tal y como pre-tende el Partido Conservador).

o Atacar a los conservadores: reposicionando a Stephen Harper como los culpables de los recortes sociales.

c. Con el objetivo de atraer al electorado del Partido Verde, la campaña también tendrá su derivada medioambiental, que se verá en la gráfica presentada.

d. Con el objetivo de “consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios”, reforzaremos la imagen más “FRANCÓFONA” de Thomas Mulcair.

El tono y estilo no serán agresivos, sino positivos y optimistas, ya que una beligerancia excesiva se puede volver en contra; puede tener “efecto rebote”. No podemos olvidar de que hay antecedentes en este sentido (los conservadores perdieron la moción de censura que dio lugar a unas elecciones en la que vencieron por mayoría absoluta). En consecuencia, nuestra campaña abogará por lanzar mensajes que “toquen” muy de cerca a la ciudadanía, que afectan y preocupan a la sociedad y en los que Thomas Mulcair pueda ofrecerles verdaderas garantías. Una campaña en positivo, que genere olas de energía ciudadana.

Y todo ello se traduce en el siguiente claim de campaña:

ENTRE TODOS,CANADÁ

ALL TOGETHER,CANADA

ENTRE TOUS,LE CANADA

• Porque “Canadá” es una nación que hay que hacer entre todos; para todos. Thomas Mulcair se erige líder de toda la nación canadiense. En un tono arengador, positivo y motivante. • Además, este claim nos sirve para descender a cada provincia y adaptar el mensaje a cada territorio. “Quebéc, entre todos”//”All together, Quebéc”// “Entre tous, Quebéc”.• Sin embargo, no anteponemos la nación/provincia a la ciudadanía; para el NDP las personas están antes que la nación. Por ello, las ponemos en primer lugar.• Porque “todos” es un concepto que sólo puede utilizar nuestro candi-dato, pues la izquierda no “siente” que los conservadores gobiernan para todos. Gestión para toda la ciudadanía.• Teniendo en cuenta que ya tiene asociado el atributo de “bienestar”, su mensaje va impregnado por un fondo que dice: “bienestar para todos los canadienses”, que es lo que más busca la sociedad en un momento tan difí-cil como el actual.• Porque “todos” también apela a este electorado de izquierdas que quiere conquistar, aglutinar el candidato de la NDP. De hecho, en inglés “together” tiene una acepción incluso más aglutinadora.• Porque “entre” (all together, entre tous) es un término que invo-lucra al ciudadano; le hace partícipe. Es 2.0. Dialoga. Habla con él.• Teniendo en cuenta la lejanía y la separación existente entre la clase política y la ciudadanía, hemos querido apostar por un líder más cercano (que luego se justificará también desde el punto de vista de diseño) acor-tando el nombre del candidato: Tom. Hay lugares donde él firma de este modo. (http://www.ndp.ca/)• Por otra parte, llamará la atención el hecho de no haber utilizado la palabra “vota”, “vote”, “votez”. Consideramos que no es necesario; la

ciudadanía ya es consciente de que se acercan las elecciones. Los medios bombardean con mensajes electorales. Al igual que ocurre con la publicidad de consumo, donde no se dice explícitamente “compra”, creemos que en este caso tampoco hace falta.

4. PROPUESTA GRÁFICA: DIRECCIÓN DE ARTE

• Tal y como hemos afirmado en el análisis, Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresividad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana que hemos querido explotar a través del primer plano son-riente. Todo ello contribuye, sin lugar a dudas, a reforzar el tono y estilo positivos.• Además, ese primer plano, mirando hacia arriba, evoca optimismo, futuro con esperanza y alegría.• También hemos apostado por mostrar al líder rodeado de gente, de personas, reforzando el concepto “todos”, “together”, “tous”, que se enfatiza con colores que contrastan con el blanco y negro utilizado en el resto del cartel.• Por último, queremos hacer especial hincapié en el argumento por la cual hemos utilizado la seriedad que evoca el blanco y negro; su objetivo es atraer al electorado más centrado, “responsable” que puede interpretar un colorido excesivo con la falta de seriedad.

PROPUESTA DE CAMPAÑA PROMESAS ELECTORALESTHOMAS MULCAIR & NDP

Itziar García Carreteroitziar@iloveyougroup.com

Categoría: GráficaFecha: 15.05.2012

ÍNDICE

Introducción

Análisis de la situación actual1. Situación del panorama político.2. Situación económica.3. Análisis desde el punto de vista social-mediático.4. Análisis de los competidores –adversarios políticos.5. Análisis del candidato y del partido.

Estrategia de comunicación1. Públicos objetivo2. Objetivos de comunicación3. Propuesta del concepto creativo4. Propuesta gráfica: dirección de arte

INTRODUCCIÓN

• El siguiente documento tiene como objetivo dar respuesta al concur-so convocado por “Promesas Electorales” en relación a la campaña gráfica del nuevo líder del “New Democratic Party” de Canadá, Thomas Mulcair. • En él se recoge la estrategia de comunicación que llevaríamos a cabo desde el punto de vista del contenido (concepto creativo, eje del mensaje) así como su aplicación directa sobre soportes gráficos (dirección de arte).

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

• Tal y como se dice en el brief, el planteamiento que hacemos es “atemporal”, ya que se prevé que las elecciones se celebren en mayo de 2015, hecho que dificulta identificar cuál será la agenda mediática, política, económica y social de ese momento. Tampoco se conoce quién va a ser, por ejemplo, el candidato del Partido Liberal.

1. SITUACIÓN DEL PANORAMA POLÍTICO

• El sistema político de Canadá pivota sobre la Monarquía Parlamenta-ria Federal;

o La jefatura del Estado está en manos de Isabel II.o El Gobernador es: David Johnston.o El Primer Ministro es: Stephen Harper.

• El panorama político está dominado por el Partido Conservador liderado por Stephen Harper, que cuenta con 177 escaños sobre los 308 de la Cámara. • De cerca le sigue el “New Democratic Party” (de aquí en adelante NDP), encabezado por nuestro candidato, Thomas Mulcair.• En tercer lugar se encuentra el Partido Liberal, liderado por el ex NDP Bob Rae (líder interino hasta próximas elecciones internas).• En cuarta posición tenemos al Partido Quebecuá, representado por Loucien Bouchard. • Y por último, nos encontramos con una representante del “Green Party”, que por primera vez ha conseguido entrar en la Cámara. Su porta-voz es Elizabeth May, líder que alcanzó el número de votos necesarios para acceder a la Cámara en la provincia de la Columbia Británica.

• Entre las provincias estratégicas de cara a las elecciones (con mayor representación parlamentaria) se encuentran:

o Ontario, que tiene 106 representantes o Québec, con 75 escaños. o Columbia británica, con 36 escaños.o Alberta, con 28 representantes.

• Desde el punto de vista electoral, cabe destacar que las últimas elec-ciones se derivan de una moción de censura que el entonces Primer Ministro (también era Stephen Harper) conservador perdió en la Cámara.• Entre las razones de la moción de censura se encontraban la negativa de los quebecuás a respaldar los presupuestos a menos que se abonara una cantidad de dinero para Québec, así como una cuestión de desacato por parte del Gobierno hacia el Parlamento al no querer presentar ciertos infor-mes relacionados con inversiones en cuestiones de defensa. • En estas elecciones el pueblo canadiense apoyó sin fisuras al líder conservador, que obtuvo, tal y como hemos advertido previamente, una mayoría absoluta.

2. SITUACIÓN ECONÓMICA

• Desde el punto de vista económico, hemos de subrayar que Canadá es uno de los países más ricos del mundo; según los últimos datos del Fondo Monetario Internacional, se encuentra entre los países que afronta la crisis dentro del privilegiado grupo de “recuperación rápida”, junto con Hong Kong, Suiza, Singapur y Taiwan (justo por detrás del conjunto de países que no sufren ninguna caída en el PIB ( Israel, Australia, Corea del Sur).• El crecimiento previsto para los próximos tres años (2013,2014 y 2015 es del 2,5%, 3,4% y 4,8% respectivamente). • En cuanto a datos de empleo, el desempleo alcanza el 7,2%, una tasa que prácticamente roza el pleno empleo (oficialmente hablan de pleno empleo cuando reducen esta tasa al 6%).• Por lo tanto, podemos afirmar que Canadá está en una posición envi-diable si atendemos a parámetros económicos.

3. SITUACIÓN DESDE EL PUNTO DE VISTA SOCIAL-MEDIÁTICO

Si analizamos los temas más importantes que afectan a la población cana-diense en función de los medios de comunicación y las encuestas, podría-mos afirmar que en orden de prioridades se encuentran los siguientes:

1. Sanidad: apartado en el que la oposición está criticando duramente al Gobierno por los recortes.2. Economía y política fiscal: tal y como hemos reconocido previa-mente, la economía canadiense goza de buena salud; sin embargo, y con el objetivo de llegar al pleno empleo, las medidas que propone cada uno de las formaciones es diferente. Los conservadores apuestan por la rebaja sobre el impuesto de sociedades a las empresas. El NDP, por su parte, aboga por reducir este impuesto a las pequeñas empresas (del 11% al 9%), pero no para las grandes corporaciones, a las que aumentaría esta tasa hasta alcanzar el 19,5%. Los liberales también son partidarios de aumentar esta última tasa, pero no tanto como el partido de Mulcair. En este sentido, Thomas Mulcair sigue criticando los beneficios (bonus) que reciben los CEOs de las grandes corporaciones.

3. Empleo: está íntimamente ligado con la política fiscal, y es que los conservadores consideran que aumentar los impuestos será un factor disua-sorio a la hora de generar empleo; tanto los liberales como los del NDP opinan justamente lo contrario.

4. Defensa: es uno de los puntos “calientes” de la anterior campaña. La compra de los aviones de combate F-35 supuso un auténtico escándalo. El gobierno de Harper apostó por invertir en estos aviones en contra de la oposición, que lo criticaba por su elevado costo.

4. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES – ADVERSARIOS POLÍTICOS

PARTIDO CONSERVARDOR DE CANADÁa. Tal y como su propio nombre lo indica, se trata de una forma-

ción con una ideología conservadora.b. Es la formación más longeva del País, y ha gobernado durante

gran parte del siglo XX. c. A pesar de su ideología, su líder, Stephen Harper, ha inyectado

un estilo más centrista a lo largo de los últimos años, evitando entrar y modificar leyes como la del aborto o los matrimonios homosexuales.

d. No obstante, desde el punto de vista económico, su gestión ha seguido al dictado las directrices del conservadurismo, donde está intentando modificar leyes relativas a las pensiones.

e. Y también desde el punto de vista medioambiental, donde quiere eliminar la regulación existente.

f. Desde el 2009, ha tenido que hacer frente a dos escándalos que están influyendo decisivamente en la bajada de sus índices de popularidad:

i. Opacidad excesiva tras “extraviar” datos sobre las últi-mas elecciones de mayo de 2011.

ii. Dimisión del Ministro de Industria, Christian Para-dis por violar reglamentos éticos en el Parlamento.

iii. Escándalo por la compra de aviones F-35.g. Todo esto ha tenido como consecuencia que el señor Stephen

Harper haya bajado 11 puntos en la encuesta de popularidad realizada por Nanos Research en febrero de este año.

BLOC QUÉBÉCOIS

a. Es un partido independentista quebecuá que nace en 1990 como reacción al fracaso del Acuerdo del Lago Meech.

b. En las últimas elecciones también perdió gran parte de su representación, por lo que su líder Gilles Duceppe tuvo que

dimitir. (Perdieron el 91% de los votos y pasaron de 49 a 4 representantes). Al no obtener 12 escaños, el partido perdió su estatus de partido oficial.

c. Su líder es Daniel Paillé (líder que por cierto no está en el Par-lamento).

d. Su ideología se enmarca dentro del independentismo socialde-mócrata para Québec.

e. Actualmente se enfrenta a un proceso de reconstrucción.

PARTIDO LIBERAL

a. Partido de centro y centro-izquierda (más centrado que el NDP).

b. El líder actual, que sustituyó a Michael Ignatieff, es Bob Rae, aunque se trata de un líder provisional que encabezará el parti-do hasta principios de 2013.

c. A pesar de haber estado en el poder durante 69 años en el siglo XX, la última década ha sufrido una notable bajada en sus resultados.

d. En las últimas elecciones federales obtuvo el peor resultado de la historia (mayo de 2011) con un porcentaje del 18% de los votos. Este hecho obligó a dimitir al líder Michael Ignatieff.

e. Una de las razones para este descenso en las últimas eleccio-nes fue la “agresividad” mostrada contra el líder conservador por parte de su entonces líder, Ignatieff.

f. Todo indica que no tienen muchas posibilidades de vencer en Ontario, donde su líder actual fue Premier con el NDP entre 1990 y 1995.

5. ANÁLISIS DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO: THOMAS MULCAIR Y EL NEW DEMOCRATIC PARTY• Es un partido de ideología socialdemócrata que nace a raíz de movi-mientos sociales y sindicalistas. • Thomas Mulcair es el séptimo líder de un partido que se fundó en 1961.• Tomó el testigo de Jack Layton, político que murió el 22 de agosto de 2011 tras una enfermedad. • El NDP es el partido que ostenta la posición de “oposición oficial de la Cámara de los Comunes”. (Desde el 2 de mayo de 2011).

o Los partidos que ostentan esta posición son aquellos que la sociedad percibe con posibilidades de erigirse como

próximos líderes. o De hecho, tienen ciertos privilegios sobre el resto de la

oposición: el líder puede reunirse con otros líderes extranjeros, tienen una residencia oficial que se conoce como Stornaway, existe el Gabinete a la Sombra…

• Es un partido al que se le atribuye en gran medida la consecución del “estado del bienestar”. De hecho, los liberales asumieron parte de sus pro-puestas. • Actualmente gobierna en Nueva Escocia y Manitoba.• En las últimas elecciones tuvo un avance espectacular en Québec, donde obtuvo 59 de los 75 escaños.

6. ANÁLISIS DAFO DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO

DEBILIDADES• Perfil demasiado “moderado” para el votante más escorado a la izquierda.• Se le puede achacar la falta de coherencia por haber cambiado de partido.• El NDP, por el contrario, tiene atributos poco atractivos para los más moderados y centristas.• Ni el partido ni el candidato están bien posicionados respecto a la clase empresarial (sobre todo en Ontario, donde hay mayor movimiento económico). FORTALEZAS• Su pasado en el Partido Liberal le permite, a su vez, tener una imagen más moderada y centrada.• En consecuencia, tiene entre sus atributos el hecho de ser “defensor del estado de bienestar”.• Al haber ostentado un cargo en la cartera del medio ambiente, tiene este atributo en su “haber”.• Experiencia de gestión.• Su relación con Québec y Francia está muy arraigada, hecho que le permite llegar a este Estado tan importante con garantías de poder seguir ganando. • Imagen afable, cercana.• Ha conseguido transmitir una imagen de familia unida.• El NDP y su líder se perciben como un partido con posibilidades de vencer, hecho que le da acceso a las clases más centristas o escoradas a la derecha.

AMENAZAS• Las críticas derivadas de su pasado liberal.• La mayoría absoluta de los conservadores puede limitar la capa-cidad de acción política durante esta legislatura. OPORTUNIDADES• El auge experimentado por el NDP en las últimas elecciones pueden influir positivamente: “efecto de seguir a las masas”.• La crisis económica está azotando fuerte al modelo capitalista defendido por los conservadores; esto puede beneficiar a los partidos de centro y de izquierdas.• Ante la división de la izquierda, existe la posibilidad de unirla en torno a un proyecto y político común que puede generar adhesiones tanto por parte de los liberales como del propio NDP: Thomas Mul-cair: es imprescindible fortalecer la imagen de que es un candidato capaz de llegar a acuerdos. • Caída del índice de popularidad de Stephen Harper por los últimos escándalos.• La sostenibilidad y el medio ambiente son dos temas cada vez más importantes para la sociedad. Stephen Harper está aprobando leyes que van en contra de esta dirección. Thomas Mulcair está francamente bien posicionado en esta cuestión. • Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresi-vidad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana.• La ciudadanía, en general, no suele ser partidaria de mayorías abso-lutas.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

OBJETIVOS GENERALES DE CAMPAÑA: teniendo en cuenta que vencer en escaños al Partido Conservador es prácticamente imposible:a. Intentaremos reducir su número de votos para que no obtenga la mayoría absoluta.b. Intentaremos hacer un llamamiento al voto útil del electorado del centro, centro-izquierda y verdes.c. Buscaremos abrir la posibilidad/sugerir pactos post-electorales con los liberales y los verdes.

1. PÚBLICOS OBJETIVO

a. A nivel ideológico, el blanco que debe atacar el NDP de Thomas Mulcair es el electorado que en el 2011 se decantó por una formación de centro y/o centro-izquierda:

i. Liberalesii. Verdes

b. Desde un punto de vista geográfico, no cabe duda de que existen estados donde no hay muchas posibilidades de vencer:

i. Albertaii. Manitoba

iii. Saskatchewan,Pero sí hay otros en los que haciendo una campaña más inten-sa, se puede atraer al electorado liberal:

i. Newfoundland & Labrador, donde el NDP y el Partido Liberal suman 6 de los siete escaños.ii. Ontario: en este caso, se trataría de atraer a un porcentaje de estos.iii. Nueva Escocia: atraer el electorado liberal

Y por último, reducir la presencia conservadora en:i. Québecii. British Colombiaiii. Ontarioiv. Nueva Escocia

2. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓNa. Posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único parti-

do con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar (frente al capitalismo salvaje que representa la derecha conservadora).

b. Proyectar la imagen de un líder con capacidad de llegar a acuerdos, moderado.

c. Aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al elec-torado enmarcado en el centro y centro-izquierda.

d. Atraer al electorado del Partido Verde con un mensaje muy centrado en la necesidad de profundizar y desarrollar una legislación ad hoc.

e. Consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios.

3. PROPUESTA DE CONCEPTO CREATIVO

Con el fin de alcanzar estos objetivos de comunicación a lo largo de la cam-paña, proponemos la siguiente estrategia de contenido que se sintetizará en un concepto o eslogan de campaña.

Una estrategia ofensiva, con una intensidad alta. ¿Por qué una estrategia ofensiva?

Thomas Mulcair y el NDP están en segunda posición; una posición de privi-legio para dar el salto a gobernar. Para ello, es imprescindible que ataque al principal adversario. Sin embargo, no nos referimos a una estrategia ofensi-va en cuanto a contenido, sino en cuanto a intensidad (no podemos mostrar una imagen extrema, de ruptura… Este ataque se hará en torno a dos conceptos:

• Estado del bienestar: se hará especial hincapié en los recortes sociales que ha hecho el Partido Conservador a lo largo de los últimos meses.• Incapacidad de llegar a acuerdos del Partido Conservador : a diferencia del NDP, se transmitirá la idea de que el Partido Conservador no puede llegar a acuerdos debido a su radicalidad.

Y además…

a. Si deseamos posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único partido con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar,

i. Reforzar la intensidad de los mensajes basados en la necesidad de trabajar a favor de la equidad social, la igualdad de oportunidades, de la asistencia social… (en oposición a los conservadores).

ii. Nuestros mensajes de campaña hablarán de ayudas en sanidad y educación.

iii. También transmitirán la necesidad de un “crecimiento sostenible para TODOS los canadienses” (no sólo los más pudientes, que son los que se asocian generalmente a las formaciones más conservadoras).

b. Si deseamos aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al electorado enmarcado en el centro y centro-izquierda,

Proponemos que nuestro mensaje principal pivote sobre dos ejes:

o Apelar al voto útil a través de guiños dirigidos al electorado más de izquierdas:

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes conciliadores; poca beligerancia hacia esta formación.

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes abiertos a llegar a acuerdos con ellos tras los comicios.

- Hablando de cuestiones relativas a la clase traba-jadora.

- Transmitiendo que no es el momento de debatir cuestiones armamentísticas (tal y como pre-tende el Partido Conservador).

o Atacar a los conservadores: reposicionando a Stephen Harper como los culpables de los recortes sociales.

c. Con el objetivo de atraer al electorado del Partido Verde, la campaña también tendrá su derivada medioambiental, que se verá en la gráfica presentada.

d. Con el objetivo de “consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios”, reforzaremos la imagen más “FRANCÓFONA” de Thomas Mulcair.

El tono y estilo no serán agresivos, sino positivos y optimistas, ya que una beligerancia excesiva se puede volver en contra; puede tener “efecto rebote”. No podemos olvidar de que hay antecedentes en este sentido (los conservadores perdieron la moción de censura que dio lugar a unas elecciones en la que vencieron por mayoría absoluta). En consecuencia, nuestra campaña abogará por lanzar mensajes que “toquen” muy de cerca a la ciudadanía, que afectan y preocupan a la sociedad y en los que Thomas Mulcair pueda ofrecerles verdaderas garantías. Una campaña en positivo, que genere olas de energía ciudadana.

Y todo ello se traduce en el siguiente claim de campaña:

ENTRE TODOS,CANADÁ

ALL TOGETHER,CANADA

ENTRE TOUS,LE CANADA

• Porque “Canadá” es una nación que hay que hacer entre todos; para todos. Thomas Mulcair se erige líder de toda la nación canadiense. En un tono arengador, positivo y motivante. • Además, este claim nos sirve para descender a cada provincia y adaptar el mensaje a cada territorio. “Quebéc, entre todos”//”All together, Quebéc”// “Entre tous, Quebéc”.• Sin embargo, no anteponemos la nación/provincia a la ciudadanía; para el NDP las personas están antes que la nación. Por ello, las ponemos en primer lugar.• Porque “todos” es un concepto que sólo puede utilizar nuestro candi-dato, pues la izquierda no “siente” que los conservadores gobiernan para todos. Gestión para toda la ciudadanía.• Teniendo en cuenta que ya tiene asociado el atributo de “bienestar”, su mensaje va impregnado por un fondo que dice: “bienestar para todos los canadienses”, que es lo que más busca la sociedad en un momento tan difí-cil como el actual.• Porque “todos” también apela a este electorado de izquierdas que quiere conquistar, aglutinar el candidato de la NDP. De hecho, en inglés “together” tiene una acepción incluso más aglutinadora.• Porque “entre” (all together, entre tous) es un término que invo-lucra al ciudadano; le hace partícipe. Es 2.0. Dialoga. Habla con él.• Teniendo en cuenta la lejanía y la separación existente entre la clase política y la ciudadanía, hemos querido apostar por un líder más cercano (que luego se justificará también desde el punto de vista de diseño) acor-tando el nombre del candidato: Tom. Hay lugares donde él firma de este modo. (http://www.ndp.ca/)• Por otra parte, llamará la atención el hecho de no haber utilizado la palabra “vota”, “vote”, “votez”. Consideramos que no es necesario; la

ciudadanía ya es consciente de que se acercan las elecciones. Los medios bombardean con mensajes electorales. Al igual que ocurre con la publicidad de consumo, donde no se dice explícitamente “compra”, creemos que en este caso tampoco hace falta.

4. PROPUESTA GRÁFICA: DIRECCIÓN DE ARTE

• Tal y como hemos afirmado en el análisis, Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresividad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana que hemos querido explotar a través del primer plano son-riente. Todo ello contribuye, sin lugar a dudas, a reforzar el tono y estilo positivos.• Además, ese primer plano, mirando hacia arriba, evoca optimismo, futuro con esperanza y alegría.• También hemos apostado por mostrar al líder rodeado de gente, de personas, reforzando el concepto “todos”, “together”, “tous”, que se enfatiza con colores que contrastan con el blanco y negro utilizado en el resto del cartel.• Por último, queremos hacer especial hincapié en el argumento por la cual hemos utilizado la seriedad que evoca el blanco y negro; su objetivo es atraer al electorado más centrado, “responsable” que puede interpretar un colorido excesivo con la falta de seriedad.

Tom Mulcair

TOGETHER CANADA

ALL

PROPUESTA DE CAMPAÑA PROMESAS ELECTORALESTHOMAS MULCAIR & NDP

Itziar García Carreteroitziar@iloveyougroup.com

Categoría: GráficaFecha: 15.05.2012

ÍNDICE

Introducción

Análisis de la situación actual1. Situación del panorama político.2. Situación económica.3. Análisis desde el punto de vista social-mediático.4. Análisis de los competidores –adversarios políticos.5. Análisis del candidato y del partido.

Estrategia de comunicación1. Públicos objetivo2. Objetivos de comunicación3. Propuesta del concepto creativo4. Propuesta gráfica: dirección de arte

INTRODUCCIÓN

• El siguiente documento tiene como objetivo dar respuesta al concur-so convocado por “Promesas Electorales” en relación a la campaña gráfica del nuevo líder del “New Democratic Party” de Canadá, Thomas Mulcair. • En él se recoge la estrategia de comunicación que llevaríamos a cabo desde el punto de vista del contenido (concepto creativo, eje del mensaje) así como su aplicación directa sobre soportes gráficos (dirección de arte).

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

• Tal y como se dice en el brief, el planteamiento que hacemos es “atemporal”, ya que se prevé que las elecciones se celebren en mayo de 2015, hecho que dificulta identificar cuál será la agenda mediática, política, económica y social de ese momento. Tampoco se conoce quién va a ser, por ejemplo, el candidato del Partido Liberal.

1. SITUACIÓN DEL PANORAMA POLÍTICO

• El sistema político de Canadá pivota sobre la Monarquía Parlamenta-ria Federal;

o La jefatura del Estado está en manos de Isabel II.o El Gobernador es: David Johnston.o El Primer Ministro es: Stephen Harper.

• El panorama político está dominado por el Partido Conservador liderado por Stephen Harper, que cuenta con 177 escaños sobre los 308 de la Cámara. • De cerca le sigue el “New Democratic Party” (de aquí en adelante NDP), encabezado por nuestro candidato, Thomas Mulcair.• En tercer lugar se encuentra el Partido Liberal, liderado por el ex NDP Bob Rae (líder interino hasta próximas elecciones internas).• En cuarta posición tenemos al Partido Quebecuá, representado por Loucien Bouchard. • Y por último, nos encontramos con una representante del “Green Party”, que por primera vez ha conseguido entrar en la Cámara. Su porta-voz es Elizabeth May, líder que alcanzó el número de votos necesarios para acceder a la Cámara en la provincia de la Columbia Británica.

• Entre las provincias estratégicas de cara a las elecciones (con mayor representación parlamentaria) se encuentran:

o Ontario, que tiene 106 representantes o Québec, con 75 escaños. o Columbia británica, con 36 escaños.o Alberta, con 28 representantes.

• Desde el punto de vista electoral, cabe destacar que las últimas elec-ciones se derivan de una moción de censura que el entonces Primer Ministro (también era Stephen Harper) conservador perdió en la Cámara.• Entre las razones de la moción de censura se encontraban la negativa de los quebecuás a respaldar los presupuestos a menos que se abonara una cantidad de dinero para Québec, así como una cuestión de desacato por parte del Gobierno hacia el Parlamento al no querer presentar ciertos infor-mes relacionados con inversiones en cuestiones de defensa. • En estas elecciones el pueblo canadiense apoyó sin fisuras al líder conservador, que obtuvo, tal y como hemos advertido previamente, una mayoría absoluta.

2. SITUACIÓN ECONÓMICA

• Desde el punto de vista económico, hemos de subrayar que Canadá es uno de los países más ricos del mundo; según los últimos datos del Fondo Monetario Internacional, se encuentra entre los países que afronta la crisis dentro del privilegiado grupo de “recuperación rápida”, junto con Hong Kong, Suiza, Singapur y Taiwan (justo por detrás del conjunto de países que no sufren ninguna caída en el PIB ( Israel, Australia, Corea del Sur).• El crecimiento previsto para los próximos tres años (2013,2014 y 2015 es del 2,5%, 3,4% y 4,8% respectivamente). • En cuanto a datos de empleo, el desempleo alcanza el 7,2%, una tasa que prácticamente roza el pleno empleo (oficialmente hablan de pleno empleo cuando reducen esta tasa al 6%).• Por lo tanto, podemos afirmar que Canadá está en una posición envi-diable si atendemos a parámetros económicos.

3. SITUACIÓN DESDE EL PUNTO DE VISTA SOCIAL-MEDIÁTICO

Si analizamos los temas más importantes que afectan a la población cana-diense en función de los medios de comunicación y las encuestas, podría-mos afirmar que en orden de prioridades se encuentran los siguientes:

1. Sanidad: apartado en el que la oposición está criticando duramente al Gobierno por los recortes.2. Economía y política fiscal: tal y como hemos reconocido previa-mente, la economía canadiense goza de buena salud; sin embargo, y con el objetivo de llegar al pleno empleo, las medidas que propone cada uno de las formaciones es diferente. Los conservadores apuestan por la rebaja sobre el impuesto de sociedades a las empresas. El NDP, por su parte, aboga por reducir este impuesto a las pequeñas empresas (del 11% al 9%), pero no para las grandes corporaciones, a las que aumentaría esta tasa hasta alcanzar el 19,5%. Los liberales también son partidarios de aumentar esta última tasa, pero no tanto como el partido de Mulcair. En este sentido, Thomas Mulcair sigue criticando los beneficios (bonus) que reciben los CEOs de las grandes corporaciones.

3. Empleo: está íntimamente ligado con la política fiscal, y es que los conservadores consideran que aumentar los impuestos será un factor disua-sorio a la hora de generar empleo; tanto los liberales como los del NDP opinan justamente lo contrario.

4. Defensa: es uno de los puntos “calientes” de la anterior campaña. La compra de los aviones de combate F-35 supuso un auténtico escándalo. El gobierno de Harper apostó por invertir en estos aviones en contra de la oposición, que lo criticaba por su elevado costo.

4. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES – ADVERSARIOS POLÍTICOS

PARTIDO CONSERVARDOR DE CANADÁa. Tal y como su propio nombre lo indica, se trata de una forma-

ción con una ideología conservadora.b. Es la formación más longeva del País, y ha gobernado durante

gran parte del siglo XX. c. A pesar de su ideología, su líder, Stephen Harper, ha inyectado

un estilo más centrista a lo largo de los últimos años, evitando entrar y modificar leyes como la del aborto o los matrimonios homosexuales.

d. No obstante, desde el punto de vista económico, su gestión ha seguido al dictado las directrices del conservadurismo, donde está intentando modificar leyes relativas a las pensiones.

e. Y también desde el punto de vista medioambiental, donde quiere eliminar la regulación existente.

f. Desde el 2009, ha tenido que hacer frente a dos escándalos que están influyendo decisivamente en la bajada de sus índices de popularidad:

i. Opacidad excesiva tras “extraviar” datos sobre las últi-mas elecciones de mayo de 2011.

ii. Dimisión del Ministro de Industria, Christian Para-dis por violar reglamentos éticos en el Parlamento.

iii. Escándalo por la compra de aviones F-35.g. Todo esto ha tenido como consecuencia que el señor Stephen

Harper haya bajado 11 puntos en la encuesta de popularidad realizada por Nanos Research en febrero de este año.

BLOC QUÉBÉCOIS

a. Es un partido independentista quebecuá que nace en 1990 como reacción al fracaso del Acuerdo del Lago Meech.

b. En las últimas elecciones también perdió gran parte de su representación, por lo que su líder Gilles Duceppe tuvo que

dimitir. (Perdieron el 91% de los votos y pasaron de 49 a 4 representantes). Al no obtener 12 escaños, el partido perdió su estatus de partido oficial.

c. Su líder es Daniel Paillé (líder que por cierto no está en el Par-lamento).

d. Su ideología se enmarca dentro del independentismo socialde-mócrata para Québec.

e. Actualmente se enfrenta a un proceso de reconstrucción.

PARTIDO LIBERAL

a. Partido de centro y centro-izquierda (más centrado que el NDP).

b. El líder actual, que sustituyó a Michael Ignatieff, es Bob Rae, aunque se trata de un líder provisional que encabezará el parti-do hasta principios de 2013.

c. A pesar de haber estado en el poder durante 69 años en el siglo XX, la última década ha sufrido una notable bajada en sus resultados.

d. En las últimas elecciones federales obtuvo el peor resultado de la historia (mayo de 2011) con un porcentaje del 18% de los votos. Este hecho obligó a dimitir al líder Michael Ignatieff.

e. Una de las razones para este descenso en las últimas eleccio-nes fue la “agresividad” mostrada contra el líder conservador por parte de su entonces líder, Ignatieff.

f. Todo indica que no tienen muchas posibilidades de vencer en Ontario, donde su líder actual fue Premier con el NDP entre 1990 y 1995.

5. ANÁLISIS DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO: THOMAS MULCAIR Y EL NEW DEMOCRATIC PARTY• Es un partido de ideología socialdemócrata que nace a raíz de movi-mientos sociales y sindicalistas. • Thomas Mulcair es el séptimo líder de un partido que se fundó en 1961.• Tomó el testigo de Jack Layton, político que murió el 22 de agosto de 2011 tras una enfermedad. • El NDP es el partido que ostenta la posición de “oposición oficial de la Cámara de los Comunes”. (Desde el 2 de mayo de 2011).

o Los partidos que ostentan esta posición son aquellos que la sociedad percibe con posibilidades de erigirse como

próximos líderes. o De hecho, tienen ciertos privilegios sobre el resto de la

oposición: el líder puede reunirse con otros líderes extranjeros, tienen una residencia oficial que se conoce como Stornaway, existe el Gabinete a la Sombra…

• Es un partido al que se le atribuye en gran medida la consecución del “estado del bienestar”. De hecho, los liberales asumieron parte de sus pro-puestas. • Actualmente gobierna en Nueva Escocia y Manitoba.• En las últimas elecciones tuvo un avance espectacular en Québec, donde obtuvo 59 de los 75 escaños.

6. ANÁLISIS DAFO DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO

DEBILIDADES• Perfil demasiado “moderado” para el votante más escorado a la izquierda.• Se le puede achacar la falta de coherencia por haber cambiado de partido.• El NDP, por el contrario, tiene atributos poco atractivos para los más moderados y centristas.• Ni el partido ni el candidato están bien posicionados respecto a la clase empresarial (sobre todo en Ontario, donde hay mayor movimiento económico). FORTALEZAS• Su pasado en el Partido Liberal le permite, a su vez, tener una imagen más moderada y centrada.• En consecuencia, tiene entre sus atributos el hecho de ser “defensor del estado de bienestar”.• Al haber ostentado un cargo en la cartera del medio ambiente, tiene este atributo en su “haber”.• Experiencia de gestión.• Su relación con Québec y Francia está muy arraigada, hecho que le permite llegar a este Estado tan importante con garantías de poder seguir ganando. • Imagen afable, cercana.• Ha conseguido transmitir una imagen de familia unida.• El NDP y su líder se perciben como un partido con posibilidades de vencer, hecho que le da acceso a las clases más centristas o escoradas a la derecha.

AMENAZAS• Las críticas derivadas de su pasado liberal.• La mayoría absoluta de los conservadores puede limitar la capa-cidad de acción política durante esta legislatura. OPORTUNIDADES• El auge experimentado por el NDP en las últimas elecciones pueden influir positivamente: “efecto de seguir a las masas”.• La crisis económica está azotando fuerte al modelo capitalista defendido por los conservadores; esto puede beneficiar a los partidos de centro y de izquierdas.• Ante la división de la izquierda, existe la posibilidad de unirla en torno a un proyecto y político común que puede generar adhesiones tanto por parte de los liberales como del propio NDP: Thomas Mul-cair: es imprescindible fortalecer la imagen de que es un candidato capaz de llegar a acuerdos. • Caída del índice de popularidad de Stephen Harper por los últimos escándalos.• La sostenibilidad y el medio ambiente son dos temas cada vez más importantes para la sociedad. Stephen Harper está aprobando leyes que van en contra de esta dirección. Thomas Mulcair está francamente bien posicionado en esta cuestión. • Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresi-vidad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana.• La ciudadanía, en general, no suele ser partidaria de mayorías abso-lutas.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

OBJETIVOS GENERALES DE CAMPAÑA: teniendo en cuenta que vencer en escaños al Partido Conservador es prácticamente imposible:a. Intentaremos reducir su número de votos para que no obtenga la mayoría absoluta.b. Intentaremos hacer un llamamiento al voto útil del electorado del centro, centro-izquierda y verdes.c. Buscaremos abrir la posibilidad/sugerir pactos post-electorales con los liberales y los verdes.

1. PÚBLICOS OBJETIVO

a. A nivel ideológico, el blanco que debe atacar el NDP de Thomas Mulcair es el electorado que en el 2011 se decantó por una formación de centro y/o centro-izquierda:

i. Liberalesii. Verdes

b. Desde un punto de vista geográfico, no cabe duda de que existen estados donde no hay muchas posibilidades de vencer:

i. Albertaii. Manitoba

iii. Saskatchewan,Pero sí hay otros en los que haciendo una campaña más inten-sa, se puede atraer al electorado liberal:

i. Newfoundland & Labrador, donde el NDP y el Partido Liberal suman 6 de los siete escaños.ii. Ontario: en este caso, se trataría de atraer a un porcentaje de estos.iii. Nueva Escocia: atraer el electorado liberal

Y por último, reducir la presencia conservadora en:i. Québecii. British Colombiaiii. Ontarioiv. Nueva Escocia

2. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓNa. Posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único parti-

do con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar (frente al capitalismo salvaje que representa la derecha conservadora).

b. Proyectar la imagen de un líder con capacidad de llegar a acuerdos, moderado.

c. Aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al elec-torado enmarcado en el centro y centro-izquierda.

d. Atraer al electorado del Partido Verde con un mensaje muy centrado en la necesidad de profundizar y desarrollar una legislación ad hoc.

e. Consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios.

3. PROPUESTA DE CONCEPTO CREATIVO

Con el fin de alcanzar estos objetivos de comunicación a lo largo de la cam-paña, proponemos la siguiente estrategia de contenido que se sintetizará en un concepto o eslogan de campaña.

Una estrategia ofensiva, con una intensidad alta. ¿Por qué una estrategia ofensiva?

Thomas Mulcair y el NDP están en segunda posición; una posición de privi-legio para dar el salto a gobernar. Para ello, es imprescindible que ataque al principal adversario. Sin embargo, no nos referimos a una estrategia ofensi-va en cuanto a contenido, sino en cuanto a intensidad (no podemos mostrar una imagen extrema, de ruptura… Este ataque se hará en torno a dos conceptos:

• Estado del bienestar: se hará especial hincapié en los recortes sociales que ha hecho el Partido Conservador a lo largo de los últimos meses.• Incapacidad de llegar a acuerdos del Partido Conservador : a diferencia del NDP, se transmitirá la idea de que el Partido Conservador no puede llegar a acuerdos debido a su radicalidad.

Y además…

a. Si deseamos posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único partido con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar,

i. Reforzar la intensidad de los mensajes basados en la necesidad de trabajar a favor de la equidad social, la igualdad de oportunidades, de la asistencia social… (en oposición a los conservadores).

ii. Nuestros mensajes de campaña hablarán de ayudas en sanidad y educación.

iii. También transmitirán la necesidad de un “crecimiento sostenible para TODOS los canadienses” (no sólo los más pudientes, que son los que se asocian generalmente a las formaciones más conservadoras).

b. Si deseamos aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al electorado enmarcado en el centro y centro-izquierda,

Proponemos que nuestro mensaje principal pivote sobre dos ejes:

o Apelar al voto útil a través de guiños dirigidos al electorado más de izquierdas:

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes conciliadores; poca beligerancia hacia esta formación.

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes abiertos a llegar a acuerdos con ellos tras los comicios.

- Hablando de cuestiones relativas a la clase traba-jadora.

- Transmitiendo que no es el momento de debatir cuestiones armamentísticas (tal y como pre-tende el Partido Conservador).

o Atacar a los conservadores: reposicionando a Stephen Harper como los culpables de los recortes sociales.

c. Con el objetivo de atraer al electorado del Partido Verde, la campaña también tendrá su derivada medioambiental, que se verá en la gráfica presentada.

d. Con el objetivo de “consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios”, reforzaremos la imagen más “FRANCÓFONA” de Thomas Mulcair.

El tono y estilo no serán agresivos, sino positivos y optimistas, ya que una beligerancia excesiva se puede volver en contra; puede tener “efecto rebote”. No podemos olvidar de que hay antecedentes en este sentido (los conservadores perdieron la moción de censura que dio lugar a unas elecciones en la que vencieron por mayoría absoluta). En consecuencia, nuestra campaña abogará por lanzar mensajes que “toquen” muy de cerca a la ciudadanía, que afectan y preocupan a la sociedad y en los que Thomas Mulcair pueda ofrecerles verdaderas garantías. Una campaña en positivo, que genere olas de energía ciudadana.

Y todo ello se traduce en el siguiente claim de campaña:

ENTRE TODOS,CANADÁ

ALL TOGETHER,CANADA

ENTRE TOUS,LE CANADA

• Porque “Canadá” es una nación que hay que hacer entre todos; para todos. Thomas Mulcair se erige líder de toda la nación canadiense. En un tono arengador, positivo y motivante. • Además, este claim nos sirve para descender a cada provincia y adaptar el mensaje a cada territorio. “Quebéc, entre todos”//”All together, Quebéc”// “Entre tous, Quebéc”.• Sin embargo, no anteponemos la nación/provincia a la ciudadanía; para el NDP las personas están antes que la nación. Por ello, las ponemos en primer lugar.• Porque “todos” es un concepto que sólo puede utilizar nuestro candi-dato, pues la izquierda no “siente” que los conservadores gobiernan para todos. Gestión para toda la ciudadanía.• Teniendo en cuenta que ya tiene asociado el atributo de “bienestar”, su mensaje va impregnado por un fondo que dice: “bienestar para todos los canadienses”, que es lo que más busca la sociedad en un momento tan difí-cil como el actual.• Porque “todos” también apela a este electorado de izquierdas que quiere conquistar, aglutinar el candidato de la NDP. De hecho, en inglés “together” tiene una acepción incluso más aglutinadora.• Porque “entre” (all together, entre tous) es un término que invo-lucra al ciudadano; le hace partícipe. Es 2.0. Dialoga. Habla con él.• Teniendo en cuenta la lejanía y la separación existente entre la clase política y la ciudadanía, hemos querido apostar por un líder más cercano (que luego se justificará también desde el punto de vista de diseño) acor-tando el nombre del candidato: Tom. Hay lugares donde él firma de este modo. (http://www.ndp.ca/)• Por otra parte, llamará la atención el hecho de no haber utilizado la palabra “vota”, “vote”, “votez”. Consideramos que no es necesario; la

ciudadanía ya es consciente de que se acercan las elecciones. Los medios bombardean con mensajes electorales. Al igual que ocurre con la publicidad de consumo, donde no se dice explícitamente “compra”, creemos que en este caso tampoco hace falta.

4. PROPUESTA GRÁFICA: DIRECCIÓN DE ARTE

• Tal y como hemos afirmado en el análisis, Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresividad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana que hemos querido explotar a través del primer plano son-riente. Todo ello contribuye, sin lugar a dudas, a reforzar el tono y estilo positivos.• Además, ese primer plano, mirando hacia arriba, evoca optimismo, futuro con esperanza y alegría.• También hemos apostado por mostrar al líder rodeado de gente, de personas, reforzando el concepto “todos”, “together”, “tous”, que se enfatiza con colores que contrastan con el blanco y negro utilizado en el resto del cartel.• Por último, queremos hacer especial hincapié en el argumento por la cual hemos utilizado la seriedad que evoca el blanco y negro; su objetivo es atraer al electorado más centrado, “responsable” que puede interpretar un colorido excesivo con la falta de seriedad.

Tom Mulcair

ENTRE TOUSLE CANADA

PROPUESTA DE CAMPAÑA PROMESAS ELECTORALESTHOMAS MULCAIR & NDP

Itziar García Carreteroitziar@iloveyougroup.com

Categoría: GráficaFecha: 15.05.2012

ÍNDICE

Introducción

Análisis de la situación actual1. Situación del panorama político.2. Situación económica.3. Análisis desde el punto de vista social-mediático.4. Análisis de los competidores –adversarios políticos.5. Análisis del candidato y del partido.

Estrategia de comunicación1. Públicos objetivo2. Objetivos de comunicación3. Propuesta del concepto creativo4. Propuesta gráfica: dirección de arte

INTRODUCCIÓN

• El siguiente documento tiene como objetivo dar respuesta al concur-so convocado por “Promesas Electorales” en relación a la campaña gráfica del nuevo líder del “New Democratic Party” de Canadá, Thomas Mulcair. • En él se recoge la estrategia de comunicación que llevaríamos a cabo desde el punto de vista del contenido (concepto creativo, eje del mensaje) así como su aplicación directa sobre soportes gráficos (dirección de arte).

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

• Tal y como se dice en el brief, el planteamiento que hacemos es “atemporal”, ya que se prevé que las elecciones se celebren en mayo de 2015, hecho que dificulta identificar cuál será la agenda mediática, política, económica y social de ese momento. Tampoco se conoce quién va a ser, por ejemplo, el candidato del Partido Liberal.

1. SITUACIÓN DEL PANORAMA POLÍTICO

• El sistema político de Canadá pivota sobre la Monarquía Parlamenta-ria Federal;

o La jefatura del Estado está en manos de Isabel II.o El Gobernador es: David Johnston.o El Primer Ministro es: Stephen Harper.

• El panorama político está dominado por el Partido Conservador liderado por Stephen Harper, que cuenta con 177 escaños sobre los 308 de la Cámara. • De cerca le sigue el “New Democratic Party” (de aquí en adelante NDP), encabezado por nuestro candidato, Thomas Mulcair.• En tercer lugar se encuentra el Partido Liberal, liderado por el ex NDP Bob Rae (líder interino hasta próximas elecciones internas).• En cuarta posición tenemos al Partido Quebecuá, representado por Loucien Bouchard. • Y por último, nos encontramos con una representante del “Green Party”, que por primera vez ha conseguido entrar en la Cámara. Su porta-voz es Elizabeth May, líder que alcanzó el número de votos necesarios para acceder a la Cámara en la provincia de la Columbia Británica.

• Entre las provincias estratégicas de cara a las elecciones (con mayor representación parlamentaria) se encuentran:

o Ontario, que tiene 106 representantes o Québec, con 75 escaños. o Columbia británica, con 36 escaños.o Alberta, con 28 representantes.

• Desde el punto de vista electoral, cabe destacar que las últimas elec-ciones se derivan de una moción de censura que el entonces Primer Ministro (también era Stephen Harper) conservador perdió en la Cámara.• Entre las razones de la moción de censura se encontraban la negativa de los quebecuás a respaldar los presupuestos a menos que se abonara una cantidad de dinero para Québec, así como una cuestión de desacato por parte del Gobierno hacia el Parlamento al no querer presentar ciertos infor-mes relacionados con inversiones en cuestiones de defensa. • En estas elecciones el pueblo canadiense apoyó sin fisuras al líder conservador, que obtuvo, tal y como hemos advertido previamente, una mayoría absoluta.

2. SITUACIÓN ECONÓMICA

• Desde el punto de vista económico, hemos de subrayar que Canadá es uno de los países más ricos del mundo; según los últimos datos del Fondo Monetario Internacional, se encuentra entre los países que afronta la crisis dentro del privilegiado grupo de “recuperación rápida”, junto con Hong Kong, Suiza, Singapur y Taiwan (justo por detrás del conjunto de países que no sufren ninguna caída en el PIB ( Israel, Australia, Corea del Sur).• El crecimiento previsto para los próximos tres años (2013,2014 y 2015 es del 2,5%, 3,4% y 4,8% respectivamente). • En cuanto a datos de empleo, el desempleo alcanza el 7,2%, una tasa que prácticamente roza el pleno empleo (oficialmente hablan de pleno empleo cuando reducen esta tasa al 6%).• Por lo tanto, podemos afirmar que Canadá está en una posición envi-diable si atendemos a parámetros económicos.

3. SITUACIÓN DESDE EL PUNTO DE VISTA SOCIAL-MEDIÁTICO

Si analizamos los temas más importantes que afectan a la población cana-diense en función de los medios de comunicación y las encuestas, podría-mos afirmar que en orden de prioridades se encuentran los siguientes:

1. Sanidad: apartado en el que la oposición está criticando duramente al Gobierno por los recortes.2. Economía y política fiscal: tal y como hemos reconocido previa-mente, la economía canadiense goza de buena salud; sin embargo, y con el objetivo de llegar al pleno empleo, las medidas que propone cada uno de las formaciones es diferente. Los conservadores apuestan por la rebaja sobre el impuesto de sociedades a las empresas. El NDP, por su parte, aboga por reducir este impuesto a las pequeñas empresas (del 11% al 9%), pero no para las grandes corporaciones, a las que aumentaría esta tasa hasta alcanzar el 19,5%. Los liberales también son partidarios de aumentar esta última tasa, pero no tanto como el partido de Mulcair. En este sentido, Thomas Mulcair sigue criticando los beneficios (bonus) que reciben los CEOs de las grandes corporaciones.

3. Empleo: está íntimamente ligado con la política fiscal, y es que los conservadores consideran que aumentar los impuestos será un factor disua-sorio a la hora de generar empleo; tanto los liberales como los del NDP opinan justamente lo contrario.

4. Defensa: es uno de los puntos “calientes” de la anterior campaña. La compra de los aviones de combate F-35 supuso un auténtico escándalo. El gobierno de Harper apostó por invertir en estos aviones en contra de la oposición, que lo criticaba por su elevado costo.

4. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES – ADVERSARIOS POLÍTICOS

PARTIDO CONSERVARDOR DE CANADÁa. Tal y como su propio nombre lo indica, se trata de una forma-

ción con una ideología conservadora.b. Es la formación más longeva del País, y ha gobernado durante

gran parte del siglo XX. c. A pesar de su ideología, su líder, Stephen Harper, ha inyectado

un estilo más centrista a lo largo de los últimos años, evitando entrar y modificar leyes como la del aborto o los matrimonios homosexuales.

d. No obstante, desde el punto de vista económico, su gestión ha seguido al dictado las directrices del conservadurismo, donde está intentando modificar leyes relativas a las pensiones.

e. Y también desde el punto de vista medioambiental, donde quiere eliminar la regulación existente.

f. Desde el 2009, ha tenido que hacer frente a dos escándalos que están influyendo decisivamente en la bajada de sus índices de popularidad:

i. Opacidad excesiva tras “extraviar” datos sobre las últi-mas elecciones de mayo de 2011.

ii. Dimisión del Ministro de Industria, Christian Para-dis por violar reglamentos éticos en el Parlamento.

iii. Escándalo por la compra de aviones F-35.g. Todo esto ha tenido como consecuencia que el señor Stephen

Harper haya bajado 11 puntos en la encuesta de popularidad realizada por Nanos Research en febrero de este año.

BLOC QUÉBÉCOIS

a. Es un partido independentista quebecuá que nace en 1990 como reacción al fracaso del Acuerdo del Lago Meech.

b. En las últimas elecciones también perdió gran parte de su representación, por lo que su líder Gilles Duceppe tuvo que

dimitir. (Perdieron el 91% de los votos y pasaron de 49 a 4 representantes). Al no obtener 12 escaños, el partido perdió su estatus de partido oficial.

c. Su líder es Daniel Paillé (líder que por cierto no está en el Par-lamento).

d. Su ideología se enmarca dentro del independentismo socialde-mócrata para Québec.

e. Actualmente se enfrenta a un proceso de reconstrucción.

PARTIDO LIBERAL

a. Partido de centro y centro-izquierda (más centrado que el NDP).

b. El líder actual, que sustituyó a Michael Ignatieff, es Bob Rae, aunque se trata de un líder provisional que encabezará el parti-do hasta principios de 2013.

c. A pesar de haber estado en el poder durante 69 años en el siglo XX, la última década ha sufrido una notable bajada en sus resultados.

d. En las últimas elecciones federales obtuvo el peor resultado de la historia (mayo de 2011) con un porcentaje del 18% de los votos. Este hecho obligó a dimitir al líder Michael Ignatieff.

e. Una de las razones para este descenso en las últimas eleccio-nes fue la “agresividad” mostrada contra el líder conservador por parte de su entonces líder, Ignatieff.

f. Todo indica que no tienen muchas posibilidades de vencer en Ontario, donde su líder actual fue Premier con el NDP entre 1990 y 1995.

5. ANÁLISIS DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO: THOMAS MULCAIR Y EL NEW DEMOCRATIC PARTY• Es un partido de ideología socialdemócrata que nace a raíz de movi-mientos sociales y sindicalistas. • Thomas Mulcair es el séptimo líder de un partido que se fundó en 1961.• Tomó el testigo de Jack Layton, político que murió el 22 de agosto de 2011 tras una enfermedad. • El NDP es el partido que ostenta la posición de “oposición oficial de la Cámara de los Comunes”. (Desde el 2 de mayo de 2011).

o Los partidos que ostentan esta posición son aquellos que la sociedad percibe con posibilidades de erigirse como

próximos líderes. o De hecho, tienen ciertos privilegios sobre el resto de la

oposición: el líder puede reunirse con otros líderes extranjeros, tienen una residencia oficial que se conoce como Stornaway, existe el Gabinete a la Sombra…

• Es un partido al que se le atribuye en gran medida la consecución del “estado del bienestar”. De hecho, los liberales asumieron parte de sus pro-puestas. • Actualmente gobierna en Nueva Escocia y Manitoba.• En las últimas elecciones tuvo un avance espectacular en Québec, donde obtuvo 59 de los 75 escaños.

6. ANÁLISIS DAFO DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO

DEBILIDADES• Perfil demasiado “moderado” para el votante más escorado a la izquierda.• Se le puede achacar la falta de coherencia por haber cambiado de partido.• El NDP, por el contrario, tiene atributos poco atractivos para los más moderados y centristas.• Ni el partido ni el candidato están bien posicionados respecto a la clase empresarial (sobre todo en Ontario, donde hay mayor movimiento económico). FORTALEZAS• Su pasado en el Partido Liberal le permite, a su vez, tener una imagen más moderada y centrada.• En consecuencia, tiene entre sus atributos el hecho de ser “defensor del estado de bienestar”.• Al haber ostentado un cargo en la cartera del medio ambiente, tiene este atributo en su “haber”.• Experiencia de gestión.• Su relación con Québec y Francia está muy arraigada, hecho que le permite llegar a este Estado tan importante con garantías de poder seguir ganando. • Imagen afable, cercana.• Ha conseguido transmitir una imagen de familia unida.• El NDP y su líder se perciben como un partido con posibilidades de vencer, hecho que le da acceso a las clases más centristas o escoradas a la derecha.

AMENAZAS• Las críticas derivadas de su pasado liberal.• La mayoría absoluta de los conservadores puede limitar la capa-cidad de acción política durante esta legislatura. OPORTUNIDADES• El auge experimentado por el NDP en las últimas elecciones pueden influir positivamente: “efecto de seguir a las masas”.• La crisis económica está azotando fuerte al modelo capitalista defendido por los conservadores; esto puede beneficiar a los partidos de centro y de izquierdas.• Ante la división de la izquierda, existe la posibilidad de unirla en torno a un proyecto y político común que puede generar adhesiones tanto por parte de los liberales como del propio NDP: Thomas Mul-cair: es imprescindible fortalecer la imagen de que es un candidato capaz de llegar a acuerdos. • Caída del índice de popularidad de Stephen Harper por los últimos escándalos.• La sostenibilidad y el medio ambiente son dos temas cada vez más importantes para la sociedad. Stephen Harper está aprobando leyes que van en contra de esta dirección. Thomas Mulcair está francamente bien posicionado en esta cuestión. • Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresi-vidad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana.• La ciudadanía, en general, no suele ser partidaria de mayorías abso-lutas.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

OBJETIVOS GENERALES DE CAMPAÑA: teniendo en cuenta que vencer en escaños al Partido Conservador es prácticamente imposible:a. Intentaremos reducir su número de votos para que no obtenga la mayoría absoluta.b. Intentaremos hacer un llamamiento al voto útil del electorado del centro, centro-izquierda y verdes.c. Buscaremos abrir la posibilidad/sugerir pactos post-electorales con los liberales y los verdes.

1. PÚBLICOS OBJETIVO

a. A nivel ideológico, el blanco que debe atacar el NDP de Thomas Mulcair es el electorado que en el 2011 se decantó por una formación de centro y/o centro-izquierda:

i. Liberalesii. Verdes

b. Desde un punto de vista geográfico, no cabe duda de que existen estados donde no hay muchas posibilidades de vencer:

i. Albertaii. Manitoba

iii. Saskatchewan,Pero sí hay otros en los que haciendo una campaña más inten-sa, se puede atraer al electorado liberal:

i. Newfoundland & Labrador, donde el NDP y el Partido Liberal suman 6 de los siete escaños.ii. Ontario: en este caso, se trataría de atraer a un porcentaje de estos.iii. Nueva Escocia: atraer el electorado liberal

Y por último, reducir la presencia conservadora en:i. Québecii. British Colombiaiii. Ontarioiv. Nueva Escocia

2. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓNa. Posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único parti-

do con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar (frente al capitalismo salvaje que representa la derecha conservadora).

b. Proyectar la imagen de un líder con capacidad de llegar a acuerdos, moderado.

c. Aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al elec-torado enmarcado en el centro y centro-izquierda.

d. Atraer al electorado del Partido Verde con un mensaje muy centrado en la necesidad de profundizar y desarrollar una legislación ad hoc.

e. Consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios.

3. PROPUESTA DE CONCEPTO CREATIVO

Con el fin de alcanzar estos objetivos de comunicación a lo largo de la cam-paña, proponemos la siguiente estrategia de contenido que se sintetizará en un concepto o eslogan de campaña.

Una estrategia ofensiva, con una intensidad alta. ¿Por qué una estrategia ofensiva?

Thomas Mulcair y el NDP están en segunda posición; una posición de privi-legio para dar el salto a gobernar. Para ello, es imprescindible que ataque al principal adversario. Sin embargo, no nos referimos a una estrategia ofensi-va en cuanto a contenido, sino en cuanto a intensidad (no podemos mostrar una imagen extrema, de ruptura… Este ataque se hará en torno a dos conceptos:

• Estado del bienestar: se hará especial hincapié en los recortes sociales que ha hecho el Partido Conservador a lo largo de los últimos meses.• Incapacidad de llegar a acuerdos del Partido Conservador : a diferencia del NDP, se transmitirá la idea de que el Partido Conservador no puede llegar a acuerdos debido a su radicalidad.

Y además…

a. Si deseamos posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único partido con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar,

i. Reforzar la intensidad de los mensajes basados en la necesidad de trabajar a favor de la equidad social, la igualdad de oportunidades, de la asistencia social… (en oposición a los conservadores).

ii. Nuestros mensajes de campaña hablarán de ayudas en sanidad y educación.

iii. También transmitirán la necesidad de un “crecimiento sostenible para TODOS los canadienses” (no sólo los más pudientes, que son los que se asocian generalmente a las formaciones más conservadoras).

b. Si deseamos aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al electorado enmarcado en el centro y centro-izquierda,

Proponemos que nuestro mensaje principal pivote sobre dos ejes:

o Apelar al voto útil a través de guiños dirigidos al electorado más de izquierdas:

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes conciliadores; poca beligerancia hacia esta formación.

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes abiertos a llegar a acuerdos con ellos tras los comicios.

- Hablando de cuestiones relativas a la clase traba-jadora.

- Transmitiendo que no es el momento de debatir cuestiones armamentísticas (tal y como pre-tende el Partido Conservador).

o Atacar a los conservadores: reposicionando a Stephen Harper como los culpables de los recortes sociales.

c. Con el objetivo de atraer al electorado del Partido Verde, la campaña también tendrá su derivada medioambiental, que se verá en la gráfica presentada.

d. Con el objetivo de “consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios”, reforzaremos la imagen más “FRANCÓFONA” de Thomas Mulcair.

El tono y estilo no serán agresivos, sino positivos y optimistas, ya que una beligerancia excesiva se puede volver en contra; puede tener “efecto rebote”. No podemos olvidar de que hay antecedentes en este sentido (los conservadores perdieron la moción de censura que dio lugar a unas elecciones en la que vencieron por mayoría absoluta). En consecuencia, nuestra campaña abogará por lanzar mensajes que “toquen” muy de cerca a la ciudadanía, que afectan y preocupan a la sociedad y en los que Thomas Mulcair pueda ofrecerles verdaderas garantías. Una campaña en positivo, que genere olas de energía ciudadana.

Y todo ello se traduce en el siguiente claim de campaña:

ENTRE TODOS,CANADÁ

ALL TOGETHER,CANADA

ENTRE TOUS,LE CANADA

• Porque “Canadá” es una nación que hay que hacer entre todos; para todos. Thomas Mulcair se erige líder de toda la nación canadiense. En un tono arengador, positivo y motivante. • Además, este claim nos sirve para descender a cada provincia y adaptar el mensaje a cada territorio. “Quebéc, entre todos”//”All together, Quebéc”// “Entre tous, Quebéc”.• Sin embargo, no anteponemos la nación/provincia a la ciudadanía; para el NDP las personas están antes que la nación. Por ello, las ponemos en primer lugar.• Porque “todos” es un concepto que sólo puede utilizar nuestro candi-dato, pues la izquierda no “siente” que los conservadores gobiernan para todos. Gestión para toda la ciudadanía.• Teniendo en cuenta que ya tiene asociado el atributo de “bienestar”, su mensaje va impregnado por un fondo que dice: “bienestar para todos los canadienses”, que es lo que más busca la sociedad en un momento tan difí-cil como el actual.• Porque “todos” también apela a este electorado de izquierdas que quiere conquistar, aglutinar el candidato de la NDP. De hecho, en inglés “together” tiene una acepción incluso más aglutinadora.• Porque “entre” (all together, entre tous) es un término que invo-lucra al ciudadano; le hace partícipe. Es 2.0. Dialoga. Habla con él.• Teniendo en cuenta la lejanía y la separación existente entre la clase política y la ciudadanía, hemos querido apostar por un líder más cercano (que luego se justificará también desde el punto de vista de diseño) acor-tando el nombre del candidato: Tom. Hay lugares donde él firma de este modo. (http://www.ndp.ca/)• Por otra parte, llamará la atención el hecho de no haber utilizado la palabra “vota”, “vote”, “votez”. Consideramos que no es necesario; la

ciudadanía ya es consciente de que se acercan las elecciones. Los medios bombardean con mensajes electorales. Al igual que ocurre con la publicidad de consumo, donde no se dice explícitamente “compra”, creemos que en este caso tampoco hace falta.

4. PROPUESTA GRÁFICA: DIRECCIÓN DE ARTE

• Tal y como hemos afirmado en el análisis, Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresividad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana que hemos querido explotar a través del primer plano son-riente. Todo ello contribuye, sin lugar a dudas, a reforzar el tono y estilo positivos.• Además, ese primer plano, mirando hacia arriba, evoca optimismo, futuro con esperanza y alegría.• También hemos apostado por mostrar al líder rodeado de gente, de personas, reforzando el concepto “todos”, “together”, “tous”, que se enfatiza con colores que contrastan con el blanco y negro utilizado en el resto del cartel.• Por último, queremos hacer especial hincapié en el argumento por la cual hemos utilizado la seriedad que evoca el blanco y negro; su objetivo es atraer al electorado más centrado, “responsable” que puede interpretar un colorido excesivo con la falta de seriedad.

Tom Mulcair

ENTRE TOUSQ U É B E C

PROPUESTA DE CAMPAÑA PROMESAS ELECTORALESTHOMAS MULCAIR & NDP

Itziar García Carreteroitziar@iloveyougroup.com

Categoría: GráficaFecha: 15.05.2012

ÍNDICE

Introducción

Análisis de la situación actual1. Situación del panorama político.2. Situación económica.3. Análisis desde el punto de vista social-mediático.4. Análisis de los competidores –adversarios políticos.5. Análisis del candidato y del partido.

Estrategia de comunicación1. Públicos objetivo2. Objetivos de comunicación3. Propuesta del concepto creativo4. Propuesta gráfica: dirección de arte

INTRODUCCIÓN

• El siguiente documento tiene como objetivo dar respuesta al concur-so convocado por “Promesas Electorales” en relación a la campaña gráfica del nuevo líder del “New Democratic Party” de Canadá, Thomas Mulcair. • En él se recoge la estrategia de comunicación que llevaríamos a cabo desde el punto de vista del contenido (concepto creativo, eje del mensaje) así como su aplicación directa sobre soportes gráficos (dirección de arte).

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

• Tal y como se dice en el brief, el planteamiento que hacemos es “atemporal”, ya que se prevé que las elecciones se celebren en mayo de 2015, hecho que dificulta identificar cuál será la agenda mediática, política, económica y social de ese momento. Tampoco se conoce quién va a ser, por ejemplo, el candidato del Partido Liberal.

1. SITUACIÓN DEL PANORAMA POLÍTICO

• El sistema político de Canadá pivota sobre la Monarquía Parlamenta-ria Federal;

o La jefatura del Estado está en manos de Isabel II.o El Gobernador es: David Johnston.o El Primer Ministro es: Stephen Harper.

• El panorama político está dominado por el Partido Conservador liderado por Stephen Harper, que cuenta con 177 escaños sobre los 308 de la Cámara. • De cerca le sigue el “New Democratic Party” (de aquí en adelante NDP), encabezado por nuestro candidato, Thomas Mulcair.• En tercer lugar se encuentra el Partido Liberal, liderado por el ex NDP Bob Rae (líder interino hasta próximas elecciones internas).• En cuarta posición tenemos al Partido Quebecuá, representado por Loucien Bouchard. • Y por último, nos encontramos con una representante del “Green Party”, que por primera vez ha conseguido entrar en la Cámara. Su porta-voz es Elizabeth May, líder que alcanzó el número de votos necesarios para acceder a la Cámara en la provincia de la Columbia Británica.

• Entre las provincias estratégicas de cara a las elecciones (con mayor representación parlamentaria) se encuentran:

o Ontario, que tiene 106 representantes o Québec, con 75 escaños. o Columbia británica, con 36 escaños.o Alberta, con 28 representantes.

• Desde el punto de vista electoral, cabe destacar que las últimas elec-ciones se derivan de una moción de censura que el entonces Primer Ministro (también era Stephen Harper) conservador perdió en la Cámara.• Entre las razones de la moción de censura se encontraban la negativa de los quebecuás a respaldar los presupuestos a menos que se abonara una cantidad de dinero para Québec, así como una cuestión de desacato por parte del Gobierno hacia el Parlamento al no querer presentar ciertos infor-mes relacionados con inversiones en cuestiones de defensa. • En estas elecciones el pueblo canadiense apoyó sin fisuras al líder conservador, que obtuvo, tal y como hemos advertido previamente, una mayoría absoluta.

2. SITUACIÓN ECONÓMICA

• Desde el punto de vista económico, hemos de subrayar que Canadá es uno de los países más ricos del mundo; según los últimos datos del Fondo Monetario Internacional, se encuentra entre los países que afronta la crisis dentro del privilegiado grupo de “recuperación rápida”, junto con Hong Kong, Suiza, Singapur y Taiwan (justo por detrás del conjunto de países que no sufren ninguna caída en el PIB ( Israel, Australia, Corea del Sur).• El crecimiento previsto para los próximos tres años (2013,2014 y 2015 es del 2,5%, 3,4% y 4,8% respectivamente). • En cuanto a datos de empleo, el desempleo alcanza el 7,2%, una tasa que prácticamente roza el pleno empleo (oficialmente hablan de pleno empleo cuando reducen esta tasa al 6%).• Por lo tanto, podemos afirmar que Canadá está en una posición envi-diable si atendemos a parámetros económicos.

3. SITUACIÓN DESDE EL PUNTO DE VISTA SOCIAL-MEDIÁTICO

Si analizamos los temas más importantes que afectan a la población cana-diense en función de los medios de comunicación y las encuestas, podría-mos afirmar que en orden de prioridades se encuentran los siguientes:

1. Sanidad: apartado en el que la oposición está criticando duramente al Gobierno por los recortes.2. Economía y política fiscal: tal y como hemos reconocido previa-mente, la economía canadiense goza de buena salud; sin embargo, y con el objetivo de llegar al pleno empleo, las medidas que propone cada uno de las formaciones es diferente. Los conservadores apuestan por la rebaja sobre el impuesto de sociedades a las empresas. El NDP, por su parte, aboga por reducir este impuesto a las pequeñas empresas (del 11% al 9%), pero no para las grandes corporaciones, a las que aumentaría esta tasa hasta alcanzar el 19,5%. Los liberales también son partidarios de aumentar esta última tasa, pero no tanto como el partido de Mulcair. En este sentido, Thomas Mulcair sigue criticando los beneficios (bonus) que reciben los CEOs de las grandes corporaciones.

3. Empleo: está íntimamente ligado con la política fiscal, y es que los conservadores consideran que aumentar los impuestos será un factor disua-sorio a la hora de generar empleo; tanto los liberales como los del NDP opinan justamente lo contrario.

4. Defensa: es uno de los puntos “calientes” de la anterior campaña. La compra de los aviones de combate F-35 supuso un auténtico escándalo. El gobierno de Harper apostó por invertir en estos aviones en contra de la oposición, que lo criticaba por su elevado costo.

4. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES – ADVERSARIOS POLÍTICOS

PARTIDO CONSERVARDOR DE CANADÁa. Tal y como su propio nombre lo indica, se trata de una forma-

ción con una ideología conservadora.b. Es la formación más longeva del País, y ha gobernado durante

gran parte del siglo XX. c. A pesar de su ideología, su líder, Stephen Harper, ha inyectado

un estilo más centrista a lo largo de los últimos años, evitando entrar y modificar leyes como la del aborto o los matrimonios homosexuales.

d. No obstante, desde el punto de vista económico, su gestión ha seguido al dictado las directrices del conservadurismo, donde está intentando modificar leyes relativas a las pensiones.

e. Y también desde el punto de vista medioambiental, donde quiere eliminar la regulación existente.

f. Desde el 2009, ha tenido que hacer frente a dos escándalos que están influyendo decisivamente en la bajada de sus índices de popularidad:

i. Opacidad excesiva tras “extraviar” datos sobre las últi-mas elecciones de mayo de 2011.

ii. Dimisión del Ministro de Industria, Christian Para-dis por violar reglamentos éticos en el Parlamento.

iii. Escándalo por la compra de aviones F-35.g. Todo esto ha tenido como consecuencia que el señor Stephen

Harper haya bajado 11 puntos en la encuesta de popularidad realizada por Nanos Research en febrero de este año.

BLOC QUÉBÉCOIS

a. Es un partido independentista quebecuá que nace en 1990 como reacción al fracaso del Acuerdo del Lago Meech.

b. En las últimas elecciones también perdió gran parte de su representación, por lo que su líder Gilles Duceppe tuvo que

dimitir. (Perdieron el 91% de los votos y pasaron de 49 a 4 representantes). Al no obtener 12 escaños, el partido perdió su estatus de partido oficial.

c. Su líder es Daniel Paillé (líder que por cierto no está en el Par-lamento).

d. Su ideología se enmarca dentro del independentismo socialde-mócrata para Québec.

e. Actualmente se enfrenta a un proceso de reconstrucción.

PARTIDO LIBERAL

a. Partido de centro y centro-izquierda (más centrado que el NDP).

b. El líder actual, que sustituyó a Michael Ignatieff, es Bob Rae, aunque se trata de un líder provisional que encabezará el parti-do hasta principios de 2013.

c. A pesar de haber estado en el poder durante 69 años en el siglo XX, la última década ha sufrido una notable bajada en sus resultados.

d. En las últimas elecciones federales obtuvo el peor resultado de la historia (mayo de 2011) con un porcentaje del 18% de los votos. Este hecho obligó a dimitir al líder Michael Ignatieff.

e. Una de las razones para este descenso en las últimas eleccio-nes fue la “agresividad” mostrada contra el líder conservador por parte de su entonces líder, Ignatieff.

f. Todo indica que no tienen muchas posibilidades de vencer en Ontario, donde su líder actual fue Premier con el NDP entre 1990 y 1995.

5. ANÁLISIS DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO: THOMAS MULCAIR Y EL NEW DEMOCRATIC PARTY• Es un partido de ideología socialdemócrata que nace a raíz de movi-mientos sociales y sindicalistas. • Thomas Mulcair es el séptimo líder de un partido que se fundó en 1961.• Tomó el testigo de Jack Layton, político que murió el 22 de agosto de 2011 tras una enfermedad. • El NDP es el partido que ostenta la posición de “oposición oficial de la Cámara de los Comunes”. (Desde el 2 de mayo de 2011).

o Los partidos que ostentan esta posición son aquellos que la sociedad percibe con posibilidades de erigirse como

próximos líderes. o De hecho, tienen ciertos privilegios sobre el resto de la

oposición: el líder puede reunirse con otros líderes extranjeros, tienen una residencia oficial que se conoce como Stornaway, existe el Gabinete a la Sombra…

• Es un partido al que se le atribuye en gran medida la consecución del “estado del bienestar”. De hecho, los liberales asumieron parte de sus pro-puestas. • Actualmente gobierna en Nueva Escocia y Manitoba.• En las últimas elecciones tuvo un avance espectacular en Québec, donde obtuvo 59 de los 75 escaños.

6. ANÁLISIS DAFO DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO

DEBILIDADES• Perfil demasiado “moderado” para el votante más escorado a la izquierda.• Se le puede achacar la falta de coherencia por haber cambiado de partido.• El NDP, por el contrario, tiene atributos poco atractivos para los más moderados y centristas.• Ni el partido ni el candidato están bien posicionados respecto a la clase empresarial (sobre todo en Ontario, donde hay mayor movimiento económico). FORTALEZAS• Su pasado en el Partido Liberal le permite, a su vez, tener una imagen más moderada y centrada.• En consecuencia, tiene entre sus atributos el hecho de ser “defensor del estado de bienestar”.• Al haber ostentado un cargo en la cartera del medio ambiente, tiene este atributo en su “haber”.• Experiencia de gestión.• Su relación con Québec y Francia está muy arraigada, hecho que le permite llegar a este Estado tan importante con garantías de poder seguir ganando. • Imagen afable, cercana.• Ha conseguido transmitir una imagen de familia unida.• El NDP y su líder se perciben como un partido con posibilidades de vencer, hecho que le da acceso a las clases más centristas o escoradas a la derecha.

AMENAZAS• Las críticas derivadas de su pasado liberal.• La mayoría absoluta de los conservadores puede limitar la capa-cidad de acción política durante esta legislatura. OPORTUNIDADES• El auge experimentado por el NDP en las últimas elecciones pueden influir positivamente: “efecto de seguir a las masas”.• La crisis económica está azotando fuerte al modelo capitalista defendido por los conservadores; esto puede beneficiar a los partidos de centro y de izquierdas.• Ante la división de la izquierda, existe la posibilidad de unirla en torno a un proyecto y político común que puede generar adhesiones tanto por parte de los liberales como del propio NDP: Thomas Mul-cair: es imprescindible fortalecer la imagen de que es un candidato capaz de llegar a acuerdos. • Caída del índice de popularidad de Stephen Harper por los últimos escándalos.• La sostenibilidad y el medio ambiente son dos temas cada vez más importantes para la sociedad. Stephen Harper está aprobando leyes que van en contra de esta dirección. Thomas Mulcair está francamente bien posicionado en esta cuestión. • Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresi-vidad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana.• La ciudadanía, en general, no suele ser partidaria de mayorías abso-lutas.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

OBJETIVOS GENERALES DE CAMPAÑA: teniendo en cuenta que vencer en escaños al Partido Conservador es prácticamente imposible:a. Intentaremos reducir su número de votos para que no obtenga la mayoría absoluta.b. Intentaremos hacer un llamamiento al voto útil del electorado del centro, centro-izquierda y verdes.c. Buscaremos abrir la posibilidad/sugerir pactos post-electorales con los liberales y los verdes.

1. PÚBLICOS OBJETIVO

a. A nivel ideológico, el blanco que debe atacar el NDP de Thomas Mulcair es el electorado que en el 2011 se decantó por una formación de centro y/o centro-izquierda:

i. Liberalesii. Verdes

b. Desde un punto de vista geográfico, no cabe duda de que existen estados donde no hay muchas posibilidades de vencer:

i. Albertaii. Manitoba

iii. Saskatchewan,Pero sí hay otros en los que haciendo una campaña más inten-sa, se puede atraer al electorado liberal:

i. Newfoundland & Labrador, donde el NDP y el Partido Liberal suman 6 de los siete escaños.ii. Ontario: en este caso, se trataría de atraer a un porcentaje de estos.iii. Nueva Escocia: atraer el electorado liberal

Y por último, reducir la presencia conservadora en:i. Québecii. British Colombiaiii. Ontarioiv. Nueva Escocia

2. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓNa. Posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único parti-

do con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar (frente al capitalismo salvaje que representa la derecha conservadora).

b. Proyectar la imagen de un líder con capacidad de llegar a acuerdos, moderado.

c. Aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al elec-torado enmarcado en el centro y centro-izquierda.

d. Atraer al electorado del Partido Verde con un mensaje muy centrado en la necesidad de profundizar y desarrollar una legislación ad hoc.

e. Consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios.

3. PROPUESTA DE CONCEPTO CREATIVO

Con el fin de alcanzar estos objetivos de comunicación a lo largo de la cam-paña, proponemos la siguiente estrategia de contenido que se sintetizará en un concepto o eslogan de campaña.

Una estrategia ofensiva, con una intensidad alta. ¿Por qué una estrategia ofensiva?

Thomas Mulcair y el NDP están en segunda posición; una posición de privi-legio para dar el salto a gobernar. Para ello, es imprescindible que ataque al principal adversario. Sin embargo, no nos referimos a una estrategia ofensi-va en cuanto a contenido, sino en cuanto a intensidad (no podemos mostrar una imagen extrema, de ruptura… Este ataque se hará en torno a dos conceptos:

• Estado del bienestar: se hará especial hincapié en los recortes sociales que ha hecho el Partido Conservador a lo largo de los últimos meses.• Incapacidad de llegar a acuerdos del Partido Conservador : a diferencia del NDP, se transmitirá la idea de que el Partido Conservador no puede llegar a acuerdos debido a su radicalidad.

Y además…

a. Si deseamos posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único partido con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar,

i. Reforzar la intensidad de los mensajes basados en la necesidad de trabajar a favor de la equidad social, la igualdad de oportunidades, de la asistencia social… (en oposición a los conservadores).

ii. Nuestros mensajes de campaña hablarán de ayudas en sanidad y educación.

iii. También transmitirán la necesidad de un “crecimiento sostenible para TODOS los canadienses” (no sólo los más pudientes, que son los que se asocian generalmente a las formaciones más conservadoras).

b. Si deseamos aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al electorado enmarcado en el centro y centro-izquierda,

Proponemos que nuestro mensaje principal pivote sobre dos ejes:

o Apelar al voto útil a través de guiños dirigidos al electorado más de izquierdas:

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes conciliadores; poca beligerancia hacia esta formación.

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes abiertos a llegar a acuerdos con ellos tras los comicios.

- Hablando de cuestiones relativas a la clase traba-jadora.

- Transmitiendo que no es el momento de debatir cuestiones armamentísticas (tal y como pre-tende el Partido Conservador).

o Atacar a los conservadores: reposicionando a Stephen Harper como los culpables de los recortes sociales.

c. Con el objetivo de atraer al electorado del Partido Verde, la campaña también tendrá su derivada medioambiental, que se verá en la gráfica presentada.

d. Con el objetivo de “consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios”, reforzaremos la imagen más “FRANCÓFONA” de Thomas Mulcair.

El tono y estilo no serán agresivos, sino positivos y optimistas, ya que una beligerancia excesiva se puede volver en contra; puede tener “efecto rebote”. No podemos olvidar de que hay antecedentes en este sentido (los conservadores perdieron la moción de censura que dio lugar a unas elecciones en la que vencieron por mayoría absoluta). En consecuencia, nuestra campaña abogará por lanzar mensajes que “toquen” muy de cerca a la ciudadanía, que afectan y preocupan a la sociedad y en los que Thomas Mulcair pueda ofrecerles verdaderas garantías. Una campaña en positivo, que genere olas de energía ciudadana.

Y todo ello se traduce en el siguiente claim de campaña:

ENTRE TODOS,CANADÁ

ALL TOGETHER,CANADA

ENTRE TOUS,LE CANADA

• Porque “Canadá” es una nación que hay que hacer entre todos; para todos. Thomas Mulcair se erige líder de toda la nación canadiense. En un tono arengador, positivo y motivante. • Además, este claim nos sirve para descender a cada provincia y adaptar el mensaje a cada territorio. “Quebéc, entre todos”//”All together, Quebéc”// “Entre tous, Quebéc”.• Sin embargo, no anteponemos la nación/provincia a la ciudadanía; para el NDP las personas están antes que la nación. Por ello, las ponemos en primer lugar.• Porque “todos” es un concepto que sólo puede utilizar nuestro candi-dato, pues la izquierda no “siente” que los conservadores gobiernan para todos. Gestión para toda la ciudadanía.• Teniendo en cuenta que ya tiene asociado el atributo de “bienestar”, su mensaje va impregnado por un fondo que dice: “bienestar para todos los canadienses”, que es lo que más busca la sociedad en un momento tan difí-cil como el actual.• Porque “todos” también apela a este electorado de izquierdas que quiere conquistar, aglutinar el candidato de la NDP. De hecho, en inglés “together” tiene una acepción incluso más aglutinadora.• Porque “entre” (all together, entre tous) es un término que invo-lucra al ciudadano; le hace partícipe. Es 2.0. Dialoga. Habla con él.• Teniendo en cuenta la lejanía y la separación existente entre la clase política y la ciudadanía, hemos querido apostar por un líder más cercano (que luego se justificará también desde el punto de vista de diseño) acor-tando el nombre del candidato: Tom. Hay lugares donde él firma de este modo. (http://www.ndp.ca/)• Por otra parte, llamará la atención el hecho de no haber utilizado la palabra “vota”, “vote”, “votez”. Consideramos que no es necesario; la

ciudadanía ya es consciente de que se acercan las elecciones. Los medios bombardean con mensajes electorales. Al igual que ocurre con la publicidad de consumo, donde no se dice explícitamente “compra”, creemos que en este caso tampoco hace falta.

4. PROPUESTA GRÁFICA: DIRECCIÓN DE ARTE

• Tal y como hemos afirmado en el análisis, Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresividad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana que hemos querido explotar a través del primer plano son-riente. Todo ello contribuye, sin lugar a dudas, a reforzar el tono y estilo positivos.• Además, ese primer plano, mirando hacia arriba, evoca optimismo, futuro con esperanza y alegría.• También hemos apostado por mostrar al líder rodeado de gente, de personas, reforzando el concepto “todos”, “together”, “tous”, que se enfatiza con colores que contrastan con el blanco y negro utilizado en el resto del cartel.• Por último, queremos hacer especial hincapié en el argumento por la cual hemos utilizado la seriedad que evoca el blanco y negro; su objetivo es atraer al electorado más centrado, “responsable” que puede interpretar un colorido excesivo con la falta de seriedad.

PROPUESTA DE CAMPAÑA PROMESAS ELECTORALESTHOMAS MULCAIR & NDP

Itziar García Carreteroitziar@iloveyougroup.com

Categoría: GráficaFecha: 15.05.2012

ÍNDICE

Introducción

Análisis de la situación actual1. Situación del panorama político.2. Situación económica.3. Análisis desde el punto de vista social-mediático.4. Análisis de los competidores –adversarios políticos.5. Análisis del candidato y del partido.

Estrategia de comunicación1. Públicos objetivo2. Objetivos de comunicación3. Propuesta del concepto creativo4. Propuesta gráfica: dirección de arte

INTRODUCCIÓN

• El siguiente documento tiene como objetivo dar respuesta al concur-so convocado por “Promesas Electorales” en relación a la campaña gráfica del nuevo líder del “New Democratic Party” de Canadá, Thomas Mulcair. • En él se recoge la estrategia de comunicación que llevaríamos a cabo desde el punto de vista del contenido (concepto creativo, eje del mensaje) así como su aplicación directa sobre soportes gráficos (dirección de arte).

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

• Tal y como se dice en el brief, el planteamiento que hacemos es “atemporal”, ya que se prevé que las elecciones se celebren en mayo de 2015, hecho que dificulta identificar cuál será la agenda mediática, política, económica y social de ese momento. Tampoco se conoce quién va a ser, por ejemplo, el candidato del Partido Liberal.

1. SITUACIÓN DEL PANORAMA POLÍTICO

• El sistema político de Canadá pivota sobre la Monarquía Parlamenta-ria Federal;

o La jefatura del Estado está en manos de Isabel II.o El Gobernador es: David Johnston.o El Primer Ministro es: Stephen Harper.

• El panorama político está dominado por el Partido Conservador liderado por Stephen Harper, que cuenta con 177 escaños sobre los 308 de la Cámara. • De cerca le sigue el “New Democratic Party” (de aquí en adelante NDP), encabezado por nuestro candidato, Thomas Mulcair.• En tercer lugar se encuentra el Partido Liberal, liderado por el ex NDP Bob Rae (líder interino hasta próximas elecciones internas).• En cuarta posición tenemos al Partido Quebecuá, representado por Loucien Bouchard. • Y por último, nos encontramos con una representante del “Green Party”, que por primera vez ha conseguido entrar en la Cámara. Su porta-voz es Elizabeth May, líder que alcanzó el número de votos necesarios para acceder a la Cámara en la provincia de la Columbia Británica.

• Entre las provincias estratégicas de cara a las elecciones (con mayor representación parlamentaria) se encuentran:

o Ontario, que tiene 106 representantes o Québec, con 75 escaños. o Columbia británica, con 36 escaños.o Alberta, con 28 representantes.

• Desde el punto de vista electoral, cabe destacar que las últimas elec-ciones se derivan de una moción de censura que el entonces Primer Ministro (también era Stephen Harper) conservador perdió en la Cámara.• Entre las razones de la moción de censura se encontraban la negativa de los quebecuás a respaldar los presupuestos a menos que se abonara una cantidad de dinero para Québec, así como una cuestión de desacato por parte del Gobierno hacia el Parlamento al no querer presentar ciertos infor-mes relacionados con inversiones en cuestiones de defensa. • En estas elecciones el pueblo canadiense apoyó sin fisuras al líder conservador, que obtuvo, tal y como hemos advertido previamente, una mayoría absoluta.

2. SITUACIÓN ECONÓMICA

• Desde el punto de vista económico, hemos de subrayar que Canadá es uno de los países más ricos del mundo; según los últimos datos del Fondo Monetario Internacional, se encuentra entre los países que afronta la crisis dentro del privilegiado grupo de “recuperación rápida”, junto con Hong Kong, Suiza, Singapur y Taiwan (justo por detrás del conjunto de países que no sufren ninguna caída en el PIB ( Israel, Australia, Corea del Sur).• El crecimiento previsto para los próximos tres años (2013,2014 y 2015 es del 2,5%, 3,4% y 4,8% respectivamente). • En cuanto a datos de empleo, el desempleo alcanza el 7,2%, una tasa que prácticamente roza el pleno empleo (oficialmente hablan de pleno empleo cuando reducen esta tasa al 6%).• Por lo tanto, podemos afirmar que Canadá está en una posición envi-diable si atendemos a parámetros económicos.

3. SITUACIÓN DESDE EL PUNTO DE VISTA SOCIAL-MEDIÁTICO

Si analizamos los temas más importantes que afectan a la población cana-diense en función de los medios de comunicación y las encuestas, podría-mos afirmar que en orden de prioridades se encuentran los siguientes:

1. Sanidad: apartado en el que la oposición está criticando duramente al Gobierno por los recortes.2. Economía y política fiscal: tal y como hemos reconocido previa-mente, la economía canadiense goza de buena salud; sin embargo, y con el objetivo de llegar al pleno empleo, las medidas que propone cada uno de las formaciones es diferente. Los conservadores apuestan por la rebaja sobre el impuesto de sociedades a las empresas. El NDP, por su parte, aboga por reducir este impuesto a las pequeñas empresas (del 11% al 9%), pero no para las grandes corporaciones, a las que aumentaría esta tasa hasta alcanzar el 19,5%. Los liberales también son partidarios de aumentar esta última tasa, pero no tanto como el partido de Mulcair. En este sentido, Thomas Mulcair sigue criticando los beneficios (bonus) que reciben los CEOs de las grandes corporaciones.

3. Empleo: está íntimamente ligado con la política fiscal, y es que los conservadores consideran que aumentar los impuestos será un factor disua-sorio a la hora de generar empleo; tanto los liberales como los del NDP opinan justamente lo contrario.

4. Defensa: es uno de los puntos “calientes” de la anterior campaña. La compra de los aviones de combate F-35 supuso un auténtico escándalo. El gobierno de Harper apostó por invertir en estos aviones en contra de la oposición, que lo criticaba por su elevado costo.

4. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES – ADVERSARIOS POLÍTICOS

PARTIDO CONSERVARDOR DE CANADÁa. Tal y como su propio nombre lo indica, se trata de una forma-

ción con una ideología conservadora.b. Es la formación más longeva del País, y ha gobernado durante

gran parte del siglo XX. c. A pesar de su ideología, su líder, Stephen Harper, ha inyectado

un estilo más centrista a lo largo de los últimos años, evitando entrar y modificar leyes como la del aborto o los matrimonios homosexuales.

d. No obstante, desde el punto de vista económico, su gestión ha seguido al dictado las directrices del conservadurismo, donde está intentando modificar leyes relativas a las pensiones.

e. Y también desde el punto de vista medioambiental, donde quiere eliminar la regulación existente.

f. Desde el 2009, ha tenido que hacer frente a dos escándalos que están influyendo decisivamente en la bajada de sus índices de popularidad:

i. Opacidad excesiva tras “extraviar” datos sobre las últi-mas elecciones de mayo de 2011.

ii. Dimisión del Ministro de Industria, Christian Para-dis por violar reglamentos éticos en el Parlamento.

iii. Escándalo por la compra de aviones F-35.g. Todo esto ha tenido como consecuencia que el señor Stephen

Harper haya bajado 11 puntos en la encuesta de popularidad realizada por Nanos Research en febrero de este año.

BLOC QUÉBÉCOIS

a. Es un partido independentista quebecuá que nace en 1990 como reacción al fracaso del Acuerdo del Lago Meech.

b. En las últimas elecciones también perdió gran parte de su representación, por lo que su líder Gilles Duceppe tuvo que

dimitir. (Perdieron el 91% de los votos y pasaron de 49 a 4 representantes). Al no obtener 12 escaños, el partido perdió su estatus de partido oficial.

c. Su líder es Daniel Paillé (líder que por cierto no está en el Par-lamento).

d. Su ideología se enmarca dentro del independentismo socialde-mócrata para Québec.

e. Actualmente se enfrenta a un proceso de reconstrucción.

PARTIDO LIBERAL

a. Partido de centro y centro-izquierda (más centrado que el NDP).

b. El líder actual, que sustituyó a Michael Ignatieff, es Bob Rae, aunque se trata de un líder provisional que encabezará el parti-do hasta principios de 2013.

c. A pesar de haber estado en el poder durante 69 años en el siglo XX, la última década ha sufrido una notable bajada en sus resultados.

d. En las últimas elecciones federales obtuvo el peor resultado de la historia (mayo de 2011) con un porcentaje del 18% de los votos. Este hecho obligó a dimitir al líder Michael Ignatieff.

e. Una de las razones para este descenso en las últimas eleccio-nes fue la “agresividad” mostrada contra el líder conservador por parte de su entonces líder, Ignatieff.

f. Todo indica que no tienen muchas posibilidades de vencer en Ontario, donde su líder actual fue Premier con el NDP entre 1990 y 1995.

5. ANÁLISIS DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO: THOMAS MULCAIR Y EL NEW DEMOCRATIC PARTY• Es un partido de ideología socialdemócrata que nace a raíz de movi-mientos sociales y sindicalistas. • Thomas Mulcair es el séptimo líder de un partido que se fundó en 1961.• Tomó el testigo de Jack Layton, político que murió el 22 de agosto de 2011 tras una enfermedad. • El NDP es el partido que ostenta la posición de “oposición oficial de la Cámara de los Comunes”. (Desde el 2 de mayo de 2011).

o Los partidos que ostentan esta posición son aquellos que la sociedad percibe con posibilidades de erigirse como

próximos líderes. o De hecho, tienen ciertos privilegios sobre el resto de la

oposición: el líder puede reunirse con otros líderes extranjeros, tienen una residencia oficial que se conoce como Stornaway, existe el Gabinete a la Sombra…

• Es un partido al que se le atribuye en gran medida la consecución del “estado del bienestar”. De hecho, los liberales asumieron parte de sus pro-puestas. • Actualmente gobierna en Nueva Escocia y Manitoba.• En las últimas elecciones tuvo un avance espectacular en Québec, donde obtuvo 59 de los 75 escaños.

6. ANÁLISIS DAFO DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO

DEBILIDADES• Perfil demasiado “moderado” para el votante más escorado a la izquierda.• Se le puede achacar la falta de coherencia por haber cambiado de partido.• El NDP, por el contrario, tiene atributos poco atractivos para los más moderados y centristas.• Ni el partido ni el candidato están bien posicionados respecto a la clase empresarial (sobre todo en Ontario, donde hay mayor movimiento económico). FORTALEZAS• Su pasado en el Partido Liberal le permite, a su vez, tener una imagen más moderada y centrada.• En consecuencia, tiene entre sus atributos el hecho de ser “defensor del estado de bienestar”.• Al haber ostentado un cargo en la cartera del medio ambiente, tiene este atributo en su “haber”.• Experiencia de gestión.• Su relación con Québec y Francia está muy arraigada, hecho que le permite llegar a este Estado tan importante con garantías de poder seguir ganando. • Imagen afable, cercana.• Ha conseguido transmitir una imagen de familia unida.• El NDP y su líder se perciben como un partido con posibilidades de vencer, hecho que le da acceso a las clases más centristas o escoradas a la derecha.

AMENAZAS• Las críticas derivadas de su pasado liberal.• La mayoría absoluta de los conservadores puede limitar la capa-cidad de acción política durante esta legislatura. OPORTUNIDADES• El auge experimentado por el NDP en las últimas elecciones pueden influir positivamente: “efecto de seguir a las masas”.• La crisis económica está azotando fuerte al modelo capitalista defendido por los conservadores; esto puede beneficiar a los partidos de centro y de izquierdas.• Ante la división de la izquierda, existe la posibilidad de unirla en torno a un proyecto y político común que puede generar adhesiones tanto por parte de los liberales como del propio NDP: Thomas Mul-cair: es imprescindible fortalecer la imagen de que es un candidato capaz de llegar a acuerdos. • Caída del índice de popularidad de Stephen Harper por los últimos escándalos.• La sostenibilidad y el medio ambiente son dos temas cada vez más importantes para la sociedad. Stephen Harper está aprobando leyes que van en contra de esta dirección. Thomas Mulcair está francamente bien posicionado en esta cuestión. • Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresi-vidad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana.• La ciudadanía, en general, no suele ser partidaria de mayorías abso-lutas.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

OBJETIVOS GENERALES DE CAMPAÑA: teniendo en cuenta que vencer en escaños al Partido Conservador es prácticamente imposible:a. Intentaremos reducir su número de votos para que no obtenga la mayoría absoluta.b. Intentaremos hacer un llamamiento al voto útil del electorado del centro, centro-izquierda y verdes.c. Buscaremos abrir la posibilidad/sugerir pactos post-electorales con los liberales y los verdes.

1. PÚBLICOS OBJETIVO

a. A nivel ideológico, el blanco que debe atacar el NDP de Thomas Mulcair es el electorado que en el 2011 se decantó por una formación de centro y/o centro-izquierda:

i. Liberalesii. Verdes

b. Desde un punto de vista geográfico, no cabe duda de que existen estados donde no hay muchas posibilidades de vencer:

i. Albertaii. Manitoba

iii. Saskatchewan,Pero sí hay otros en los que haciendo una campaña más inten-sa, se puede atraer al electorado liberal:

i. Newfoundland & Labrador, donde el NDP y el Partido Liberal suman 6 de los siete escaños.ii. Ontario: en este caso, se trataría de atraer a un porcentaje de estos.iii. Nueva Escocia: atraer el electorado liberal

Y por último, reducir la presencia conservadora en:i. Québecii. British Colombiaiii. Ontarioiv. Nueva Escocia

2. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓNa. Posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único parti-

do con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar (frente al capitalismo salvaje que representa la derecha conservadora).

b. Proyectar la imagen de un líder con capacidad de llegar a acuerdos, moderado.

c. Aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al elec-torado enmarcado en el centro y centro-izquierda.

d. Atraer al electorado del Partido Verde con un mensaje muy centrado en la necesidad de profundizar y desarrollar una legislación ad hoc.

e. Consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios.

3. PROPUESTA DE CONCEPTO CREATIVO

Con el fin de alcanzar estos objetivos de comunicación a lo largo de la cam-paña, proponemos la siguiente estrategia de contenido que se sintetizará en un concepto o eslogan de campaña.

Una estrategia ofensiva, con una intensidad alta. ¿Por qué una estrategia ofensiva?

Thomas Mulcair y el NDP están en segunda posición; una posición de privi-legio para dar el salto a gobernar. Para ello, es imprescindible que ataque al principal adversario. Sin embargo, no nos referimos a una estrategia ofensi-va en cuanto a contenido, sino en cuanto a intensidad (no podemos mostrar una imagen extrema, de ruptura… Este ataque se hará en torno a dos conceptos:

• Estado del bienestar: se hará especial hincapié en los recortes sociales que ha hecho el Partido Conservador a lo largo de los últimos meses.• Incapacidad de llegar a acuerdos del Partido Conservador : a diferencia del NDP, se transmitirá la idea de que el Partido Conservador no puede llegar a acuerdos debido a su radicalidad.

Y además…

a. Si deseamos posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único partido con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar,

i. Reforzar la intensidad de los mensajes basados en la necesidad de trabajar a favor de la equidad social, la igualdad de oportunidades, de la asistencia social… (en oposición a los conservadores).

ii. Nuestros mensajes de campaña hablarán de ayudas en sanidad y educación.

iii. También transmitirán la necesidad de un “crecimiento sostenible para TODOS los canadienses” (no sólo los más pudientes, que son los que se asocian generalmente a las formaciones más conservadoras).

b. Si deseamos aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al electorado enmarcado en el centro y centro-izquierda,

Proponemos que nuestro mensaje principal pivote sobre dos ejes:

o Apelar al voto útil a través de guiños dirigidos al electorado más de izquierdas:

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes conciliadores; poca beligerancia hacia esta formación.

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes abiertos a llegar a acuerdos con ellos tras los comicios.

- Hablando de cuestiones relativas a la clase traba-jadora.

- Transmitiendo que no es el momento de debatir cuestiones armamentísticas (tal y como pre-tende el Partido Conservador).

o Atacar a los conservadores: reposicionando a Stephen Harper como los culpables de los recortes sociales.

c. Con el objetivo de atraer al electorado del Partido Verde, la campaña también tendrá su derivada medioambiental, que se verá en la gráfica presentada.

d. Con el objetivo de “consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios”, reforzaremos la imagen más “FRANCÓFONA” de Thomas Mulcair.

El tono y estilo no serán agresivos, sino positivos y optimistas, ya que una beligerancia excesiva se puede volver en contra; puede tener “efecto rebote”. No podemos olvidar de que hay antecedentes en este sentido (los conservadores perdieron la moción de censura que dio lugar a unas elecciones en la que vencieron por mayoría absoluta). En consecuencia, nuestra campaña abogará por lanzar mensajes que “toquen” muy de cerca a la ciudadanía, que afectan y preocupan a la sociedad y en los que Thomas Mulcair pueda ofrecerles verdaderas garantías. Una campaña en positivo, que genere olas de energía ciudadana.

Y todo ello se traduce en el siguiente claim de campaña:

ENTRE TODOS,CANADÁ

ALL TOGETHER,CANADA

ENTRE TOUS,LE CANADA

• Porque “Canadá” es una nación que hay que hacer entre todos; para todos. Thomas Mulcair se erige líder de toda la nación canadiense. En un tono arengador, positivo y motivante. • Además, este claim nos sirve para descender a cada provincia y adaptar el mensaje a cada territorio. “Quebéc, entre todos”//”All together, Quebéc”// “Entre tous, Quebéc”.• Sin embargo, no anteponemos la nación/provincia a la ciudadanía; para el NDP las personas están antes que la nación. Por ello, las ponemos en primer lugar.• Porque “todos” es un concepto que sólo puede utilizar nuestro candi-dato, pues la izquierda no “siente” que los conservadores gobiernan para todos. Gestión para toda la ciudadanía.• Teniendo en cuenta que ya tiene asociado el atributo de “bienestar”, su mensaje va impregnado por un fondo que dice: “bienestar para todos los canadienses”, que es lo que más busca la sociedad en un momento tan difí-cil como el actual.• Porque “todos” también apela a este electorado de izquierdas que quiere conquistar, aglutinar el candidato de la NDP. De hecho, en inglés “together” tiene una acepción incluso más aglutinadora.• Porque “entre” (all together, entre tous) es un término que invo-lucra al ciudadano; le hace partícipe. Es 2.0. Dialoga. Habla con él.• Teniendo en cuenta la lejanía y la separación existente entre la clase política y la ciudadanía, hemos querido apostar por un líder más cercano (que luego se justificará también desde el punto de vista de diseño) acor-tando el nombre del candidato: Tom. Hay lugares donde él firma de este modo. (http://www.ndp.ca/)• Por otra parte, llamará la atención el hecho de no haber utilizado la palabra “vota”, “vote”, “votez”. Consideramos que no es necesario; la

ciudadanía ya es consciente de que se acercan las elecciones. Los medios bombardean con mensajes electorales. Al igual que ocurre con la publicidad de consumo, donde no se dice explícitamente “compra”, creemos que en este caso tampoco hace falta.

4. PROPUESTA GRÁFICA: DIRECCIÓN DE ARTE

• Tal y como hemos afirmado en el análisis, Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresividad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana que hemos querido explotar a través del primer plano son-riente. Todo ello contribuye, sin lugar a dudas, a reforzar el tono y estilo positivos.• Además, ese primer plano, mirando hacia arriba, evoca optimismo, futuro con esperanza y alegría.• También hemos apostado por mostrar al líder rodeado de gente, de personas, reforzando el concepto “todos”, “together”, “tous”, que se enfatiza con colores que contrastan con el blanco y negro utilizado en el resto del cartel.• Por último, queremos hacer especial hincapié en el argumento por la cual hemos utilizado la seriedad que evoca el blanco y negro; su objetivo es atraer al electorado más centrado, “responsable” que puede interpretar un colorido excesivo con la falta de seriedad.

PROPUESTA DE CAMPAÑA PROMESAS ELECTORALESTHOMAS MULCAIR & NDP

Itziar García Carreteroitziar@iloveyougroup.com

Categoría: GráficaFecha: 15.05.2012

ÍNDICE

Introducción

Análisis de la situación actual1. Situación del panorama político.2. Situación económica.3. Análisis desde el punto de vista social-mediático.4. Análisis de los competidores –adversarios políticos.5. Análisis del candidato y del partido.

Estrategia de comunicación1. Públicos objetivo2. Objetivos de comunicación3. Propuesta del concepto creativo4. Propuesta gráfica: dirección de arte

INTRODUCCIÓN

• El siguiente documento tiene como objetivo dar respuesta al concur-so convocado por “Promesas Electorales” en relación a la campaña gráfica del nuevo líder del “New Democratic Party” de Canadá, Thomas Mulcair. • En él se recoge la estrategia de comunicación que llevaríamos a cabo desde el punto de vista del contenido (concepto creativo, eje del mensaje) así como su aplicación directa sobre soportes gráficos (dirección de arte).

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

• Tal y como se dice en el brief, el planteamiento que hacemos es “atemporal”, ya que se prevé que las elecciones se celebren en mayo de 2015, hecho que dificulta identificar cuál será la agenda mediática, política, económica y social de ese momento. Tampoco se conoce quién va a ser, por ejemplo, el candidato del Partido Liberal.

1. SITUACIÓN DEL PANORAMA POLÍTICO

• El sistema político de Canadá pivota sobre la Monarquía Parlamenta-ria Federal;

o La jefatura del Estado está en manos de Isabel II.o El Gobernador es: David Johnston.o El Primer Ministro es: Stephen Harper.

• El panorama político está dominado por el Partido Conservador liderado por Stephen Harper, que cuenta con 177 escaños sobre los 308 de la Cámara. • De cerca le sigue el “New Democratic Party” (de aquí en adelante NDP), encabezado por nuestro candidato, Thomas Mulcair.• En tercer lugar se encuentra el Partido Liberal, liderado por el ex NDP Bob Rae (líder interino hasta próximas elecciones internas).• En cuarta posición tenemos al Partido Quebecuá, representado por Loucien Bouchard. • Y por último, nos encontramos con una representante del “Green Party”, que por primera vez ha conseguido entrar en la Cámara. Su porta-voz es Elizabeth May, líder que alcanzó el número de votos necesarios para acceder a la Cámara en la provincia de la Columbia Británica.

• Entre las provincias estratégicas de cara a las elecciones (con mayor representación parlamentaria) se encuentran:

o Ontario, que tiene 106 representantes o Québec, con 75 escaños. o Columbia británica, con 36 escaños.o Alberta, con 28 representantes.

• Desde el punto de vista electoral, cabe destacar que las últimas elec-ciones se derivan de una moción de censura que el entonces Primer Ministro (también era Stephen Harper) conservador perdió en la Cámara.• Entre las razones de la moción de censura se encontraban la negativa de los quebecuás a respaldar los presupuestos a menos que se abonara una cantidad de dinero para Québec, así como una cuestión de desacato por parte del Gobierno hacia el Parlamento al no querer presentar ciertos infor-mes relacionados con inversiones en cuestiones de defensa. • En estas elecciones el pueblo canadiense apoyó sin fisuras al líder conservador, que obtuvo, tal y como hemos advertido previamente, una mayoría absoluta.

2. SITUACIÓN ECONÓMICA

• Desde el punto de vista económico, hemos de subrayar que Canadá es uno de los países más ricos del mundo; según los últimos datos del Fondo Monetario Internacional, se encuentra entre los países que afronta la crisis dentro del privilegiado grupo de “recuperación rápida”, junto con Hong Kong, Suiza, Singapur y Taiwan (justo por detrás del conjunto de países que no sufren ninguna caída en el PIB ( Israel, Australia, Corea del Sur).• El crecimiento previsto para los próximos tres años (2013,2014 y 2015 es del 2,5%, 3,4% y 4,8% respectivamente). • En cuanto a datos de empleo, el desempleo alcanza el 7,2%, una tasa que prácticamente roza el pleno empleo (oficialmente hablan de pleno empleo cuando reducen esta tasa al 6%).• Por lo tanto, podemos afirmar que Canadá está en una posición envi-diable si atendemos a parámetros económicos.

3. SITUACIÓN DESDE EL PUNTO DE VISTA SOCIAL-MEDIÁTICO

Si analizamos los temas más importantes que afectan a la población cana-diense en función de los medios de comunicación y las encuestas, podría-mos afirmar que en orden de prioridades se encuentran los siguientes:

1. Sanidad: apartado en el que la oposición está criticando duramente al Gobierno por los recortes.2. Economía y política fiscal: tal y como hemos reconocido previa-mente, la economía canadiense goza de buena salud; sin embargo, y con el objetivo de llegar al pleno empleo, las medidas que propone cada uno de las formaciones es diferente. Los conservadores apuestan por la rebaja sobre el impuesto de sociedades a las empresas. El NDP, por su parte, aboga por reducir este impuesto a las pequeñas empresas (del 11% al 9%), pero no para las grandes corporaciones, a las que aumentaría esta tasa hasta alcanzar el 19,5%. Los liberales también son partidarios de aumentar esta última tasa, pero no tanto como el partido de Mulcair. En este sentido, Thomas Mulcair sigue criticando los beneficios (bonus) que reciben los CEOs de las grandes corporaciones.

3. Empleo: está íntimamente ligado con la política fiscal, y es que los conservadores consideran que aumentar los impuestos será un factor disua-sorio a la hora de generar empleo; tanto los liberales como los del NDP opinan justamente lo contrario.

4. Defensa: es uno de los puntos “calientes” de la anterior campaña. La compra de los aviones de combate F-35 supuso un auténtico escándalo. El gobierno de Harper apostó por invertir en estos aviones en contra de la oposición, que lo criticaba por su elevado costo.

4. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES – ADVERSARIOS POLÍTICOS

PARTIDO CONSERVARDOR DE CANADÁa. Tal y como su propio nombre lo indica, se trata de una forma-

ción con una ideología conservadora.b. Es la formación más longeva del País, y ha gobernado durante

gran parte del siglo XX. c. A pesar de su ideología, su líder, Stephen Harper, ha inyectado

un estilo más centrista a lo largo de los últimos años, evitando entrar y modificar leyes como la del aborto o los matrimonios homosexuales.

d. No obstante, desde el punto de vista económico, su gestión ha seguido al dictado las directrices del conservadurismo, donde está intentando modificar leyes relativas a las pensiones.

e. Y también desde el punto de vista medioambiental, donde quiere eliminar la regulación existente.

f. Desde el 2009, ha tenido que hacer frente a dos escándalos que están influyendo decisivamente en la bajada de sus índices de popularidad:

i. Opacidad excesiva tras “extraviar” datos sobre las últi-mas elecciones de mayo de 2011.

ii. Dimisión del Ministro de Industria, Christian Para-dis por violar reglamentos éticos en el Parlamento.

iii. Escándalo por la compra de aviones F-35.g. Todo esto ha tenido como consecuencia que el señor Stephen

Harper haya bajado 11 puntos en la encuesta de popularidad realizada por Nanos Research en febrero de este año.

BLOC QUÉBÉCOIS

a. Es un partido independentista quebecuá que nace en 1990 como reacción al fracaso del Acuerdo del Lago Meech.

b. En las últimas elecciones también perdió gran parte de su representación, por lo que su líder Gilles Duceppe tuvo que

dimitir. (Perdieron el 91% de los votos y pasaron de 49 a 4 representantes). Al no obtener 12 escaños, el partido perdió su estatus de partido oficial.

c. Su líder es Daniel Paillé (líder que por cierto no está en el Par-lamento).

d. Su ideología se enmarca dentro del independentismo socialde-mócrata para Québec.

e. Actualmente se enfrenta a un proceso de reconstrucción.

PARTIDO LIBERAL

a. Partido de centro y centro-izquierda (más centrado que el NDP).

b. El líder actual, que sustituyó a Michael Ignatieff, es Bob Rae, aunque se trata de un líder provisional que encabezará el parti-do hasta principios de 2013.

c. A pesar de haber estado en el poder durante 69 años en el siglo XX, la última década ha sufrido una notable bajada en sus resultados.

d. En las últimas elecciones federales obtuvo el peor resultado de la historia (mayo de 2011) con un porcentaje del 18% de los votos. Este hecho obligó a dimitir al líder Michael Ignatieff.

e. Una de las razones para este descenso en las últimas eleccio-nes fue la “agresividad” mostrada contra el líder conservador por parte de su entonces líder, Ignatieff.

f. Todo indica que no tienen muchas posibilidades de vencer en Ontario, donde su líder actual fue Premier con el NDP entre 1990 y 1995.

5. ANÁLISIS DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO: THOMAS MULCAIR Y EL NEW DEMOCRATIC PARTY• Es un partido de ideología socialdemócrata que nace a raíz de movi-mientos sociales y sindicalistas. • Thomas Mulcair es el séptimo líder de un partido que se fundó en 1961.• Tomó el testigo de Jack Layton, político que murió el 22 de agosto de 2011 tras una enfermedad. • El NDP es el partido que ostenta la posición de “oposición oficial de la Cámara de los Comunes”. (Desde el 2 de mayo de 2011).

o Los partidos que ostentan esta posición son aquellos que la sociedad percibe con posibilidades de erigirse como

próximos líderes. o De hecho, tienen ciertos privilegios sobre el resto de la

oposición: el líder puede reunirse con otros líderes extranjeros, tienen una residencia oficial que se conoce como Stornaway, existe el Gabinete a la Sombra…

• Es un partido al que se le atribuye en gran medida la consecución del “estado del bienestar”. De hecho, los liberales asumieron parte de sus pro-puestas. • Actualmente gobierna en Nueva Escocia y Manitoba.• En las últimas elecciones tuvo un avance espectacular en Québec, donde obtuvo 59 de los 75 escaños.

6. ANÁLISIS DAFO DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO

DEBILIDADES• Perfil demasiado “moderado” para el votante más escorado a la izquierda.• Se le puede achacar la falta de coherencia por haber cambiado de partido.• El NDP, por el contrario, tiene atributos poco atractivos para los más moderados y centristas.• Ni el partido ni el candidato están bien posicionados respecto a la clase empresarial (sobre todo en Ontario, donde hay mayor movimiento económico). FORTALEZAS• Su pasado en el Partido Liberal le permite, a su vez, tener una imagen más moderada y centrada.• En consecuencia, tiene entre sus atributos el hecho de ser “defensor del estado de bienestar”.• Al haber ostentado un cargo en la cartera del medio ambiente, tiene este atributo en su “haber”.• Experiencia de gestión.• Su relación con Québec y Francia está muy arraigada, hecho que le permite llegar a este Estado tan importante con garantías de poder seguir ganando. • Imagen afable, cercana.• Ha conseguido transmitir una imagen de familia unida.• El NDP y su líder se perciben como un partido con posibilidades de vencer, hecho que le da acceso a las clases más centristas o escoradas a la derecha.

AMENAZAS• Las críticas derivadas de su pasado liberal.• La mayoría absoluta de los conservadores puede limitar la capa-cidad de acción política durante esta legislatura. OPORTUNIDADES• El auge experimentado por el NDP en las últimas elecciones pueden influir positivamente: “efecto de seguir a las masas”.• La crisis económica está azotando fuerte al modelo capitalista defendido por los conservadores; esto puede beneficiar a los partidos de centro y de izquierdas.• Ante la división de la izquierda, existe la posibilidad de unirla en torno a un proyecto y político común que puede generar adhesiones tanto por parte de los liberales como del propio NDP: Thomas Mul-cair: es imprescindible fortalecer la imagen de que es un candidato capaz de llegar a acuerdos. • Caída del índice de popularidad de Stephen Harper por los últimos escándalos.• La sostenibilidad y el medio ambiente son dos temas cada vez más importantes para la sociedad. Stephen Harper está aprobando leyes que van en contra de esta dirección. Thomas Mulcair está francamente bien posicionado en esta cuestión. • Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresi-vidad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana.• La ciudadanía, en general, no suele ser partidaria de mayorías abso-lutas.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

OBJETIVOS GENERALES DE CAMPAÑA: teniendo en cuenta que vencer en escaños al Partido Conservador es prácticamente imposible:a. Intentaremos reducir su número de votos para que no obtenga la mayoría absoluta.b. Intentaremos hacer un llamamiento al voto útil del electorado del centro, centro-izquierda y verdes.c. Buscaremos abrir la posibilidad/sugerir pactos post-electorales con los liberales y los verdes.

1. PÚBLICOS OBJETIVO

a. A nivel ideológico, el blanco que debe atacar el NDP de Thomas Mulcair es el electorado que en el 2011 se decantó por una formación de centro y/o centro-izquierda:

i. Liberalesii. Verdes

b. Desde un punto de vista geográfico, no cabe duda de que existen estados donde no hay muchas posibilidades de vencer:

i. Albertaii. Manitoba

iii. Saskatchewan,Pero sí hay otros en los que haciendo una campaña más inten-sa, se puede atraer al electorado liberal:

i. Newfoundland & Labrador, donde el NDP y el Partido Liberal suman 6 de los siete escaños.ii. Ontario: en este caso, se trataría de atraer a un porcentaje de estos.iii. Nueva Escocia: atraer el electorado liberal

Y por último, reducir la presencia conservadora en:i. Québecii. British Colombiaiii. Ontarioiv. Nueva Escocia

2. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓNa. Posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único parti-

do con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar (frente al capitalismo salvaje que representa la derecha conservadora).

b. Proyectar la imagen de un líder con capacidad de llegar a acuerdos, moderado.

c. Aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al elec-torado enmarcado en el centro y centro-izquierda.

d. Atraer al electorado del Partido Verde con un mensaje muy centrado en la necesidad de profundizar y desarrollar una legislación ad hoc.

e. Consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios.

3. PROPUESTA DE CONCEPTO CREATIVO

Con el fin de alcanzar estos objetivos de comunicación a lo largo de la cam-paña, proponemos la siguiente estrategia de contenido que se sintetizará en un concepto o eslogan de campaña.

Una estrategia ofensiva, con una intensidad alta. ¿Por qué una estrategia ofensiva?

Thomas Mulcair y el NDP están en segunda posición; una posición de privi-legio para dar el salto a gobernar. Para ello, es imprescindible que ataque al principal adversario. Sin embargo, no nos referimos a una estrategia ofensi-va en cuanto a contenido, sino en cuanto a intensidad (no podemos mostrar una imagen extrema, de ruptura… Este ataque se hará en torno a dos conceptos:

• Estado del bienestar: se hará especial hincapié en los recortes sociales que ha hecho el Partido Conservador a lo largo de los últimos meses.• Incapacidad de llegar a acuerdos del Partido Conservador : a diferencia del NDP, se transmitirá la idea de que el Partido Conservador no puede llegar a acuerdos debido a su radicalidad.

Y además…

a. Si deseamos posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único partido con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar,

i. Reforzar la intensidad de los mensajes basados en la necesidad de trabajar a favor de la equidad social, la igualdad de oportunidades, de la asistencia social… (en oposición a los conservadores).

ii. Nuestros mensajes de campaña hablarán de ayudas en sanidad y educación.

iii. También transmitirán la necesidad de un “crecimiento sostenible para TODOS los canadienses” (no sólo los más pudientes, que son los que se asocian generalmente a las formaciones más conservadoras).

b. Si deseamos aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al electorado enmarcado en el centro y centro-izquierda,

Proponemos que nuestro mensaje principal pivote sobre dos ejes:

o Apelar al voto útil a través de guiños dirigidos al electorado más de izquierdas:

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes conciliadores; poca beligerancia hacia esta formación.

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes abiertos a llegar a acuerdos con ellos tras los comicios.

- Hablando de cuestiones relativas a la clase traba-jadora.

- Transmitiendo que no es el momento de debatir cuestiones armamentísticas (tal y como pre-tende el Partido Conservador).

o Atacar a los conservadores: reposicionando a Stephen Harper como los culpables de los recortes sociales.

c. Con el objetivo de atraer al electorado del Partido Verde, la campaña también tendrá su derivada medioambiental, que se verá en la gráfica presentada.

d. Con el objetivo de “consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios”, reforzaremos la imagen más “FRANCÓFONA” de Thomas Mulcair.

El tono y estilo no serán agresivos, sino positivos y optimistas, ya que una beligerancia excesiva se puede volver en contra; puede tener “efecto rebote”. No podemos olvidar de que hay antecedentes en este sentido (los conservadores perdieron la moción de censura que dio lugar a unas elecciones en la que vencieron por mayoría absoluta). En consecuencia, nuestra campaña abogará por lanzar mensajes que “toquen” muy de cerca a la ciudadanía, que afectan y preocupan a la sociedad y en los que Thomas Mulcair pueda ofrecerles verdaderas garantías. Una campaña en positivo, que genere olas de energía ciudadana.

Y todo ello se traduce en el siguiente claim de campaña:

ENTRE TODOS,CANADÁ

ALL TOGETHER,CANADA

ENTRE TOUS,LE CANADA

• Porque “Canadá” es una nación que hay que hacer entre todos; para todos. Thomas Mulcair se erige líder de toda la nación canadiense. En un tono arengador, positivo y motivante. • Además, este claim nos sirve para descender a cada provincia y adaptar el mensaje a cada territorio. “Quebéc, entre todos”//”All together, Quebéc”// “Entre tous, Quebéc”.• Sin embargo, no anteponemos la nación/provincia a la ciudadanía; para el NDP las personas están antes que la nación. Por ello, las ponemos en primer lugar.• Porque “todos” es un concepto que sólo puede utilizar nuestro candi-dato, pues la izquierda no “siente” que los conservadores gobiernan para todos. Gestión para toda la ciudadanía.• Teniendo en cuenta que ya tiene asociado el atributo de “bienestar”, su mensaje va impregnado por un fondo que dice: “bienestar para todos los canadienses”, que es lo que más busca la sociedad en un momento tan difí-cil como el actual.• Porque “todos” también apela a este electorado de izquierdas que quiere conquistar, aglutinar el candidato de la NDP. De hecho, en inglés “together” tiene una acepción incluso más aglutinadora.• Porque “entre” (all together, entre tous) es un término que invo-lucra al ciudadano; le hace partícipe. Es 2.0. Dialoga. Habla con él.• Teniendo en cuenta la lejanía y la separación existente entre la clase política y la ciudadanía, hemos querido apostar por un líder más cercano (que luego se justificará también desde el punto de vista de diseño) acor-tando el nombre del candidato: Tom. Hay lugares donde él firma de este modo. (http://www.ndp.ca/)• Por otra parte, llamará la atención el hecho de no haber utilizado la palabra “vota”, “vote”, “votez”. Consideramos que no es necesario; la

ciudadanía ya es consciente de que se acercan las elecciones. Los medios bombardean con mensajes electorales. Al igual que ocurre con la publicidad de consumo, donde no se dice explícitamente “compra”, creemos que en este caso tampoco hace falta.

4. PROPUESTA GRÁFICA: DIRECCIÓN DE ARTE

• Tal y como hemos afirmado en el análisis, Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresividad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana que hemos querido explotar a través del primer plano son-riente. Todo ello contribuye, sin lugar a dudas, a reforzar el tono y estilo positivos.• Además, ese primer plano, mirando hacia arriba, evoca optimismo, futuro con esperanza y alegría.• También hemos apostado por mostrar al líder rodeado de gente, de personas, reforzando el concepto “todos”, “together”, “tous”, que se enfatiza con colores que contrastan con el blanco y negro utilizado en el resto del cartel.• Por último, queremos hacer especial hincapié en el argumento por la cual hemos utilizado la seriedad que evoca el blanco y negro; su objetivo es atraer al electorado más centrado, “responsable” que puede interpretar un colorido excesivo con la falta de seriedad.

PROPUESTA DE CAMPAÑA PROMESAS ELECTORALESTHOMAS MULCAIR & NDP

Itziar García Carreteroitziar@iloveyougroup.com

Categoría: GráficaFecha: 15.05.2012

ÍNDICE

Introducción

Análisis de la situación actual1. Situación del panorama político.2. Situación económica.3. Análisis desde el punto de vista social-mediático.4. Análisis de los competidores –adversarios políticos.5. Análisis del candidato y del partido.

Estrategia de comunicación1. Públicos objetivo2. Objetivos de comunicación3. Propuesta del concepto creativo4. Propuesta gráfica: dirección de arte

INTRODUCCIÓN

• El siguiente documento tiene como objetivo dar respuesta al concur-so convocado por “Promesas Electorales” en relación a la campaña gráfica del nuevo líder del “New Democratic Party” de Canadá, Thomas Mulcair. • En él se recoge la estrategia de comunicación que llevaríamos a cabo desde el punto de vista del contenido (concepto creativo, eje del mensaje) así como su aplicación directa sobre soportes gráficos (dirección de arte).

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

• Tal y como se dice en el brief, el planteamiento que hacemos es “atemporal”, ya que se prevé que las elecciones se celebren en mayo de 2015, hecho que dificulta identificar cuál será la agenda mediática, política, económica y social de ese momento. Tampoco se conoce quién va a ser, por ejemplo, el candidato del Partido Liberal.

1. SITUACIÓN DEL PANORAMA POLÍTICO

• El sistema político de Canadá pivota sobre la Monarquía Parlamenta-ria Federal;

o La jefatura del Estado está en manos de Isabel II.o El Gobernador es: David Johnston.o El Primer Ministro es: Stephen Harper.

• El panorama político está dominado por el Partido Conservador liderado por Stephen Harper, que cuenta con 177 escaños sobre los 308 de la Cámara. • De cerca le sigue el “New Democratic Party” (de aquí en adelante NDP), encabezado por nuestro candidato, Thomas Mulcair.• En tercer lugar se encuentra el Partido Liberal, liderado por el ex NDP Bob Rae (líder interino hasta próximas elecciones internas).• En cuarta posición tenemos al Partido Quebecuá, representado por Loucien Bouchard. • Y por último, nos encontramos con una representante del “Green Party”, que por primera vez ha conseguido entrar en la Cámara. Su porta-voz es Elizabeth May, líder que alcanzó el número de votos necesarios para acceder a la Cámara en la provincia de la Columbia Británica.

• Entre las provincias estratégicas de cara a las elecciones (con mayor representación parlamentaria) se encuentran:

o Ontario, que tiene 106 representantes o Québec, con 75 escaños. o Columbia británica, con 36 escaños.o Alberta, con 28 representantes.

• Desde el punto de vista electoral, cabe destacar que las últimas elec-ciones se derivan de una moción de censura que el entonces Primer Ministro (también era Stephen Harper) conservador perdió en la Cámara.• Entre las razones de la moción de censura se encontraban la negativa de los quebecuás a respaldar los presupuestos a menos que se abonara una cantidad de dinero para Québec, así como una cuestión de desacato por parte del Gobierno hacia el Parlamento al no querer presentar ciertos infor-mes relacionados con inversiones en cuestiones de defensa. • En estas elecciones el pueblo canadiense apoyó sin fisuras al líder conservador, que obtuvo, tal y como hemos advertido previamente, una mayoría absoluta.

2. SITUACIÓN ECONÓMICA

• Desde el punto de vista económico, hemos de subrayar que Canadá es uno de los países más ricos del mundo; según los últimos datos del Fondo Monetario Internacional, se encuentra entre los países que afronta la crisis dentro del privilegiado grupo de “recuperación rápida”, junto con Hong Kong, Suiza, Singapur y Taiwan (justo por detrás del conjunto de países que no sufren ninguna caída en el PIB ( Israel, Australia, Corea del Sur).• El crecimiento previsto para los próximos tres años (2013,2014 y 2015 es del 2,5%, 3,4% y 4,8% respectivamente). • En cuanto a datos de empleo, el desempleo alcanza el 7,2%, una tasa que prácticamente roza el pleno empleo (oficialmente hablan de pleno empleo cuando reducen esta tasa al 6%).• Por lo tanto, podemos afirmar que Canadá está en una posición envi-diable si atendemos a parámetros económicos.

3. SITUACIÓN DESDE EL PUNTO DE VISTA SOCIAL-MEDIÁTICO

Si analizamos los temas más importantes que afectan a la población cana-diense en función de los medios de comunicación y las encuestas, podría-mos afirmar que en orden de prioridades se encuentran los siguientes:

1. Sanidad: apartado en el que la oposición está criticando duramente al Gobierno por los recortes.2. Economía y política fiscal: tal y como hemos reconocido previa-mente, la economía canadiense goza de buena salud; sin embargo, y con el objetivo de llegar al pleno empleo, las medidas que propone cada uno de las formaciones es diferente. Los conservadores apuestan por la rebaja sobre el impuesto de sociedades a las empresas. El NDP, por su parte, aboga por reducir este impuesto a las pequeñas empresas (del 11% al 9%), pero no para las grandes corporaciones, a las que aumentaría esta tasa hasta alcanzar el 19,5%. Los liberales también son partidarios de aumentar esta última tasa, pero no tanto como el partido de Mulcair. En este sentido, Thomas Mulcair sigue criticando los beneficios (bonus) que reciben los CEOs de las grandes corporaciones.

3. Empleo: está íntimamente ligado con la política fiscal, y es que los conservadores consideran que aumentar los impuestos será un factor disua-sorio a la hora de generar empleo; tanto los liberales como los del NDP opinan justamente lo contrario.

4. Defensa: es uno de los puntos “calientes” de la anterior campaña. La compra de los aviones de combate F-35 supuso un auténtico escándalo. El gobierno de Harper apostó por invertir en estos aviones en contra de la oposición, que lo criticaba por su elevado costo.

4. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES – ADVERSARIOS POLÍTICOS

PARTIDO CONSERVARDOR DE CANADÁa. Tal y como su propio nombre lo indica, se trata de una forma-

ción con una ideología conservadora.b. Es la formación más longeva del País, y ha gobernado durante

gran parte del siglo XX. c. A pesar de su ideología, su líder, Stephen Harper, ha inyectado

un estilo más centrista a lo largo de los últimos años, evitando entrar y modificar leyes como la del aborto o los matrimonios homosexuales.

d. No obstante, desde el punto de vista económico, su gestión ha seguido al dictado las directrices del conservadurismo, donde está intentando modificar leyes relativas a las pensiones.

e. Y también desde el punto de vista medioambiental, donde quiere eliminar la regulación existente.

f. Desde el 2009, ha tenido que hacer frente a dos escándalos que están influyendo decisivamente en la bajada de sus índices de popularidad:

i. Opacidad excesiva tras “extraviar” datos sobre las últi-mas elecciones de mayo de 2011.

ii. Dimisión del Ministro de Industria, Christian Para-dis por violar reglamentos éticos en el Parlamento.

iii. Escándalo por la compra de aviones F-35.g. Todo esto ha tenido como consecuencia que el señor Stephen

Harper haya bajado 11 puntos en la encuesta de popularidad realizada por Nanos Research en febrero de este año.

BLOC QUÉBÉCOIS

a. Es un partido independentista quebecuá que nace en 1990 como reacción al fracaso del Acuerdo del Lago Meech.

b. En las últimas elecciones también perdió gran parte de su representación, por lo que su líder Gilles Duceppe tuvo que

dimitir. (Perdieron el 91% de los votos y pasaron de 49 a 4 representantes). Al no obtener 12 escaños, el partido perdió su estatus de partido oficial.

c. Su líder es Daniel Paillé (líder que por cierto no está en el Par-lamento).

d. Su ideología se enmarca dentro del independentismo socialde-mócrata para Québec.

e. Actualmente se enfrenta a un proceso de reconstrucción.

PARTIDO LIBERAL

a. Partido de centro y centro-izquierda (más centrado que el NDP).

b. El líder actual, que sustituyó a Michael Ignatieff, es Bob Rae, aunque se trata de un líder provisional que encabezará el parti-do hasta principios de 2013.

c. A pesar de haber estado en el poder durante 69 años en el siglo XX, la última década ha sufrido una notable bajada en sus resultados.

d. En las últimas elecciones federales obtuvo el peor resultado de la historia (mayo de 2011) con un porcentaje del 18% de los votos. Este hecho obligó a dimitir al líder Michael Ignatieff.

e. Una de las razones para este descenso en las últimas eleccio-nes fue la “agresividad” mostrada contra el líder conservador por parte de su entonces líder, Ignatieff.

f. Todo indica que no tienen muchas posibilidades de vencer en Ontario, donde su líder actual fue Premier con el NDP entre 1990 y 1995.

5. ANÁLISIS DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO: THOMAS MULCAIR Y EL NEW DEMOCRATIC PARTY• Es un partido de ideología socialdemócrata que nace a raíz de movi-mientos sociales y sindicalistas. • Thomas Mulcair es el séptimo líder de un partido que se fundó en 1961.• Tomó el testigo de Jack Layton, político que murió el 22 de agosto de 2011 tras una enfermedad. • El NDP es el partido que ostenta la posición de “oposición oficial de la Cámara de los Comunes”. (Desde el 2 de mayo de 2011).

o Los partidos que ostentan esta posición son aquellos que la sociedad percibe con posibilidades de erigirse como

próximos líderes. o De hecho, tienen ciertos privilegios sobre el resto de la

oposición: el líder puede reunirse con otros líderes extranjeros, tienen una residencia oficial que se conoce como Stornaway, existe el Gabinete a la Sombra…

• Es un partido al que se le atribuye en gran medida la consecución del “estado del bienestar”. De hecho, los liberales asumieron parte de sus pro-puestas. • Actualmente gobierna en Nueva Escocia y Manitoba.• En las últimas elecciones tuvo un avance espectacular en Québec, donde obtuvo 59 de los 75 escaños.

6. ANÁLISIS DAFO DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO

DEBILIDADES• Perfil demasiado “moderado” para el votante más escorado a la izquierda.• Se le puede achacar la falta de coherencia por haber cambiado de partido.• El NDP, por el contrario, tiene atributos poco atractivos para los más moderados y centristas.• Ni el partido ni el candidato están bien posicionados respecto a la clase empresarial (sobre todo en Ontario, donde hay mayor movimiento económico). FORTALEZAS• Su pasado en el Partido Liberal le permite, a su vez, tener una imagen más moderada y centrada.• En consecuencia, tiene entre sus atributos el hecho de ser “defensor del estado de bienestar”.• Al haber ostentado un cargo en la cartera del medio ambiente, tiene este atributo en su “haber”.• Experiencia de gestión.• Su relación con Québec y Francia está muy arraigada, hecho que le permite llegar a este Estado tan importante con garantías de poder seguir ganando. • Imagen afable, cercana.• Ha conseguido transmitir una imagen de familia unida.• El NDP y su líder se perciben como un partido con posibilidades de vencer, hecho que le da acceso a las clases más centristas o escoradas a la derecha.

AMENAZAS• Las críticas derivadas de su pasado liberal.• La mayoría absoluta de los conservadores puede limitar la capa-cidad de acción política durante esta legislatura. OPORTUNIDADES• El auge experimentado por el NDP en las últimas elecciones pueden influir positivamente: “efecto de seguir a las masas”.• La crisis económica está azotando fuerte al modelo capitalista defendido por los conservadores; esto puede beneficiar a los partidos de centro y de izquierdas.• Ante la división de la izquierda, existe la posibilidad de unirla en torno a un proyecto y político común que puede generar adhesiones tanto por parte de los liberales como del propio NDP: Thomas Mul-cair: es imprescindible fortalecer la imagen de que es un candidato capaz de llegar a acuerdos. • Caída del índice de popularidad de Stephen Harper por los últimos escándalos.• La sostenibilidad y el medio ambiente son dos temas cada vez más importantes para la sociedad. Stephen Harper está aprobando leyes que van en contra de esta dirección. Thomas Mulcair está francamente bien posicionado en esta cuestión. • Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresi-vidad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana.• La ciudadanía, en general, no suele ser partidaria de mayorías abso-lutas.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

OBJETIVOS GENERALES DE CAMPAÑA: teniendo en cuenta que vencer en escaños al Partido Conservador es prácticamente imposible:a. Intentaremos reducir su número de votos para que no obtenga la mayoría absoluta.b. Intentaremos hacer un llamamiento al voto útil del electorado del centro, centro-izquierda y verdes.c. Buscaremos abrir la posibilidad/sugerir pactos post-electorales con los liberales y los verdes.

1. PÚBLICOS OBJETIVO

a. A nivel ideológico, el blanco que debe atacar el NDP de Thomas Mulcair es el electorado que en el 2011 se decantó por una formación de centro y/o centro-izquierda:

i. Liberalesii. Verdes

b. Desde un punto de vista geográfico, no cabe duda de que existen estados donde no hay muchas posibilidades de vencer:

i. Albertaii. Manitoba

iii. Saskatchewan,Pero sí hay otros en los que haciendo una campaña más inten-sa, se puede atraer al electorado liberal:

i. Newfoundland & Labrador, donde el NDP y el Partido Liberal suman 6 de los siete escaños.ii. Ontario: en este caso, se trataría de atraer a un porcentaje de estos.iii. Nueva Escocia: atraer el electorado liberal

Y por último, reducir la presencia conservadora en:i. Québecii. British Colombiaiii. Ontarioiv. Nueva Escocia

2. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓNa. Posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único parti-

do con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar (frente al capitalismo salvaje que representa la derecha conservadora).

b. Proyectar la imagen de un líder con capacidad de llegar a acuerdos, moderado.

c. Aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al elec-torado enmarcado en el centro y centro-izquierda.

d. Atraer al electorado del Partido Verde con un mensaje muy centrado en la necesidad de profundizar y desarrollar una legislación ad hoc.

e. Consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios.

3. PROPUESTA DE CONCEPTO CREATIVO

Con el fin de alcanzar estos objetivos de comunicación a lo largo de la cam-paña, proponemos la siguiente estrategia de contenido que se sintetizará en un concepto o eslogan de campaña.

Una estrategia ofensiva, con una intensidad alta. ¿Por qué una estrategia ofensiva?

Thomas Mulcair y el NDP están en segunda posición; una posición de privi-legio para dar el salto a gobernar. Para ello, es imprescindible que ataque al principal adversario. Sin embargo, no nos referimos a una estrategia ofensi-va en cuanto a contenido, sino en cuanto a intensidad (no podemos mostrar una imagen extrema, de ruptura… Este ataque se hará en torno a dos conceptos:

• Estado del bienestar: se hará especial hincapié en los recortes sociales que ha hecho el Partido Conservador a lo largo de los últimos meses.• Incapacidad de llegar a acuerdos del Partido Conservador : a diferencia del NDP, se transmitirá la idea de que el Partido Conservador no puede llegar a acuerdos debido a su radicalidad.

Y además…

a. Si deseamos posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único partido con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar,

i. Reforzar la intensidad de los mensajes basados en la necesidad de trabajar a favor de la equidad social, la igualdad de oportunidades, de la asistencia social… (en oposición a los conservadores).

ii. Nuestros mensajes de campaña hablarán de ayudas en sanidad y educación.

iii. También transmitirán la necesidad de un “crecimiento sostenible para TODOS los canadienses” (no sólo los más pudientes, que son los que se asocian generalmente a las formaciones más conservadoras).

b. Si deseamos aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al electorado enmarcado en el centro y centro-izquierda,

Proponemos que nuestro mensaje principal pivote sobre dos ejes:

o Apelar al voto útil a través de guiños dirigidos al electorado más de izquierdas:

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes conciliadores; poca beligerancia hacia esta formación.

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes abiertos a llegar a acuerdos con ellos tras los comicios.

- Hablando de cuestiones relativas a la clase traba-jadora.

- Transmitiendo que no es el momento de debatir cuestiones armamentísticas (tal y como pre-tende el Partido Conservador).

o Atacar a los conservadores: reposicionando a Stephen Harper como los culpables de los recortes sociales.

c. Con el objetivo de atraer al electorado del Partido Verde, la campaña también tendrá su derivada medioambiental, que se verá en la gráfica presentada.

d. Con el objetivo de “consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios”, reforzaremos la imagen más “FRANCÓFONA” de Thomas Mulcair.

El tono y estilo no serán agresivos, sino positivos y optimistas, ya que una beligerancia excesiva se puede volver en contra; puede tener “efecto rebote”. No podemos olvidar de que hay antecedentes en este sentido (los conservadores perdieron la moción de censura que dio lugar a unas elecciones en la que vencieron por mayoría absoluta). En consecuencia, nuestra campaña abogará por lanzar mensajes que “toquen” muy de cerca a la ciudadanía, que afectan y preocupan a la sociedad y en los que Thomas Mulcair pueda ofrecerles verdaderas garantías. Una campaña en positivo, que genere olas de energía ciudadana.

Y todo ello se traduce en el siguiente claim de campaña:

ENTRE TODOS,CANADÁ

ALL TOGETHER,CANADA

ENTRE TOUS,LE CANADA

• Porque “Canadá” es una nación que hay que hacer entre todos; para todos. Thomas Mulcair se erige líder de toda la nación canadiense. En un tono arengador, positivo y motivante. • Además, este claim nos sirve para descender a cada provincia y adaptar el mensaje a cada territorio. “Quebéc, entre todos”//”All together, Quebéc”// “Entre tous, Quebéc”.• Sin embargo, no anteponemos la nación/provincia a la ciudadanía; para el NDP las personas están antes que la nación. Por ello, las ponemos en primer lugar.• Porque “todos” es un concepto que sólo puede utilizar nuestro candi-dato, pues la izquierda no “siente” que los conservadores gobiernan para todos. Gestión para toda la ciudadanía.• Teniendo en cuenta que ya tiene asociado el atributo de “bienestar”, su mensaje va impregnado por un fondo que dice: “bienestar para todos los canadienses”, que es lo que más busca la sociedad en un momento tan difí-cil como el actual.• Porque “todos” también apela a este electorado de izquierdas que quiere conquistar, aglutinar el candidato de la NDP. De hecho, en inglés “together” tiene una acepción incluso más aglutinadora.• Porque “entre” (all together, entre tous) es un término que invo-lucra al ciudadano; le hace partícipe. Es 2.0. Dialoga. Habla con él.• Teniendo en cuenta la lejanía y la separación existente entre la clase política y la ciudadanía, hemos querido apostar por un líder más cercano (que luego se justificará también desde el punto de vista de diseño) acor-tando el nombre del candidato: Tom. Hay lugares donde él firma de este modo. (http://www.ndp.ca/)• Por otra parte, llamará la atención el hecho de no haber utilizado la palabra “vota”, “vote”, “votez”. Consideramos que no es necesario; la

ciudadanía ya es consciente de que se acercan las elecciones. Los medios bombardean con mensajes electorales. Al igual que ocurre con la publicidad de consumo, donde no se dice explícitamente “compra”, creemos que en este caso tampoco hace falta.

4. PROPUESTA GRÁFICA: DIRECCIÓN DE ARTE

• Tal y como hemos afirmado en el análisis, Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresividad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana que hemos querido explotar a través del primer plano son-riente. Todo ello contribuye, sin lugar a dudas, a reforzar el tono y estilo positivos.• Además, ese primer plano, mirando hacia arriba, evoca optimismo, futuro con esperanza y alegría.• También hemos apostado por mostrar al líder rodeado de gente, de personas, reforzando el concepto “todos”, “together”, “tous”, que se enfatiza con colores que contrastan con el blanco y negro utilizado en el resto del cartel.• Por último, queremos hacer especial hincapié en el argumento por la cual hemos utilizado la seriedad que evoca el blanco y negro; su objetivo es atraer al electorado más centrado, “responsable” que puede interpretar un colorido excesivo con la falta de seriedad.

PROPUESTA DE CAMPAÑA PROMESAS ELECTORALESTHOMAS MULCAIR & NDP

Itziar García Carreteroitziar@iloveyougroup.com

Categoría: GráficaFecha: 15.05.2012

ÍNDICE

Introducción

Análisis de la situación actual1. Situación del panorama político.2. Situación económica.3. Análisis desde el punto de vista social-mediático.4. Análisis de los competidores –adversarios políticos.5. Análisis del candidato y del partido.

Estrategia de comunicación1. Públicos objetivo2. Objetivos de comunicación3. Propuesta del concepto creativo4. Propuesta gráfica: dirección de arte

INTRODUCCIÓN

• El siguiente documento tiene como objetivo dar respuesta al concur-so convocado por “Promesas Electorales” en relación a la campaña gráfica del nuevo líder del “New Democratic Party” de Canadá, Thomas Mulcair. • En él se recoge la estrategia de comunicación que llevaríamos a cabo desde el punto de vista del contenido (concepto creativo, eje del mensaje) así como su aplicación directa sobre soportes gráficos (dirección de arte).

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

• Tal y como se dice en el brief, el planteamiento que hacemos es “atemporal”, ya que se prevé que las elecciones se celebren en mayo de 2015, hecho que dificulta identificar cuál será la agenda mediática, política, económica y social de ese momento. Tampoco se conoce quién va a ser, por ejemplo, el candidato del Partido Liberal.

1. SITUACIÓN DEL PANORAMA POLÍTICO

• El sistema político de Canadá pivota sobre la Monarquía Parlamenta-ria Federal;

o La jefatura del Estado está en manos de Isabel II.o El Gobernador es: David Johnston.o El Primer Ministro es: Stephen Harper.

• El panorama político está dominado por el Partido Conservador liderado por Stephen Harper, que cuenta con 177 escaños sobre los 308 de la Cámara. • De cerca le sigue el “New Democratic Party” (de aquí en adelante NDP), encabezado por nuestro candidato, Thomas Mulcair.• En tercer lugar se encuentra el Partido Liberal, liderado por el ex NDP Bob Rae (líder interino hasta próximas elecciones internas).• En cuarta posición tenemos al Partido Quebecuá, representado por Loucien Bouchard. • Y por último, nos encontramos con una representante del “Green Party”, que por primera vez ha conseguido entrar en la Cámara. Su porta-voz es Elizabeth May, líder que alcanzó el número de votos necesarios para acceder a la Cámara en la provincia de la Columbia Británica.

• Entre las provincias estratégicas de cara a las elecciones (con mayor representación parlamentaria) se encuentran:

o Ontario, que tiene 106 representantes o Québec, con 75 escaños. o Columbia británica, con 36 escaños.o Alberta, con 28 representantes.

• Desde el punto de vista electoral, cabe destacar que las últimas elec-ciones se derivan de una moción de censura que el entonces Primer Ministro (también era Stephen Harper) conservador perdió en la Cámara.• Entre las razones de la moción de censura se encontraban la negativa de los quebecuás a respaldar los presupuestos a menos que se abonara una cantidad de dinero para Québec, así como una cuestión de desacato por parte del Gobierno hacia el Parlamento al no querer presentar ciertos infor-mes relacionados con inversiones en cuestiones de defensa. • En estas elecciones el pueblo canadiense apoyó sin fisuras al líder conservador, que obtuvo, tal y como hemos advertido previamente, una mayoría absoluta.

2. SITUACIÓN ECONÓMICA

• Desde el punto de vista económico, hemos de subrayar que Canadá es uno de los países más ricos del mundo; según los últimos datos del Fondo Monetario Internacional, se encuentra entre los países que afronta la crisis dentro del privilegiado grupo de “recuperación rápida”, junto con Hong Kong, Suiza, Singapur y Taiwan (justo por detrás del conjunto de países que no sufren ninguna caída en el PIB ( Israel, Australia, Corea del Sur).• El crecimiento previsto para los próximos tres años (2013,2014 y 2015 es del 2,5%, 3,4% y 4,8% respectivamente). • En cuanto a datos de empleo, el desempleo alcanza el 7,2%, una tasa que prácticamente roza el pleno empleo (oficialmente hablan de pleno empleo cuando reducen esta tasa al 6%).• Por lo tanto, podemos afirmar que Canadá está en una posición envi-diable si atendemos a parámetros económicos.

3. SITUACIÓN DESDE EL PUNTO DE VISTA SOCIAL-MEDIÁTICO

Si analizamos los temas más importantes que afectan a la población cana-diense en función de los medios de comunicación y las encuestas, podría-mos afirmar que en orden de prioridades se encuentran los siguientes:

1. Sanidad: apartado en el que la oposición está criticando duramente al Gobierno por los recortes.2. Economía y política fiscal: tal y como hemos reconocido previa-mente, la economía canadiense goza de buena salud; sin embargo, y con el objetivo de llegar al pleno empleo, las medidas que propone cada uno de las formaciones es diferente. Los conservadores apuestan por la rebaja sobre el impuesto de sociedades a las empresas. El NDP, por su parte, aboga por reducir este impuesto a las pequeñas empresas (del 11% al 9%), pero no para las grandes corporaciones, a las que aumentaría esta tasa hasta alcanzar el 19,5%. Los liberales también son partidarios de aumentar esta última tasa, pero no tanto como el partido de Mulcair. En este sentido, Thomas Mulcair sigue criticando los beneficios (bonus) que reciben los CEOs de las grandes corporaciones.

3. Empleo: está íntimamente ligado con la política fiscal, y es que los conservadores consideran que aumentar los impuestos será un factor disua-sorio a la hora de generar empleo; tanto los liberales como los del NDP opinan justamente lo contrario.

4. Defensa: es uno de los puntos “calientes” de la anterior campaña. La compra de los aviones de combate F-35 supuso un auténtico escándalo. El gobierno de Harper apostó por invertir en estos aviones en contra de la oposición, que lo criticaba por su elevado costo.

4. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES – ADVERSARIOS POLÍTICOS

PARTIDO CONSERVARDOR DE CANADÁa. Tal y como su propio nombre lo indica, se trata de una forma-

ción con una ideología conservadora.b. Es la formación más longeva del País, y ha gobernado durante

gran parte del siglo XX. c. A pesar de su ideología, su líder, Stephen Harper, ha inyectado

un estilo más centrista a lo largo de los últimos años, evitando entrar y modificar leyes como la del aborto o los matrimonios homosexuales.

d. No obstante, desde el punto de vista económico, su gestión ha seguido al dictado las directrices del conservadurismo, donde está intentando modificar leyes relativas a las pensiones.

e. Y también desde el punto de vista medioambiental, donde quiere eliminar la regulación existente.

f. Desde el 2009, ha tenido que hacer frente a dos escándalos que están influyendo decisivamente en la bajada de sus índices de popularidad:

i. Opacidad excesiva tras “extraviar” datos sobre las últi-mas elecciones de mayo de 2011.

ii. Dimisión del Ministro de Industria, Christian Para-dis por violar reglamentos éticos en el Parlamento.

iii. Escándalo por la compra de aviones F-35.g. Todo esto ha tenido como consecuencia que el señor Stephen

Harper haya bajado 11 puntos en la encuesta de popularidad realizada por Nanos Research en febrero de este año.

BLOC QUÉBÉCOIS

a. Es un partido independentista quebecuá que nace en 1990 como reacción al fracaso del Acuerdo del Lago Meech.

b. En las últimas elecciones también perdió gran parte de su representación, por lo que su líder Gilles Duceppe tuvo que

dimitir. (Perdieron el 91% de los votos y pasaron de 49 a 4 representantes). Al no obtener 12 escaños, el partido perdió su estatus de partido oficial.

c. Su líder es Daniel Paillé (líder que por cierto no está en el Par-lamento).

d. Su ideología se enmarca dentro del independentismo socialde-mócrata para Québec.

e. Actualmente se enfrenta a un proceso de reconstrucción.

PARTIDO LIBERAL

a. Partido de centro y centro-izquierda (más centrado que el NDP).

b. El líder actual, que sustituyó a Michael Ignatieff, es Bob Rae, aunque se trata de un líder provisional que encabezará el parti-do hasta principios de 2013.

c. A pesar de haber estado en el poder durante 69 años en el siglo XX, la última década ha sufrido una notable bajada en sus resultados.

d. En las últimas elecciones federales obtuvo el peor resultado de la historia (mayo de 2011) con un porcentaje del 18% de los votos. Este hecho obligó a dimitir al líder Michael Ignatieff.

e. Una de las razones para este descenso en las últimas eleccio-nes fue la “agresividad” mostrada contra el líder conservador por parte de su entonces líder, Ignatieff.

f. Todo indica que no tienen muchas posibilidades de vencer en Ontario, donde su líder actual fue Premier con el NDP entre 1990 y 1995.

5. ANÁLISIS DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO: THOMAS MULCAIR Y EL NEW DEMOCRATIC PARTY• Es un partido de ideología socialdemócrata que nace a raíz de movi-mientos sociales y sindicalistas. • Thomas Mulcair es el séptimo líder de un partido que se fundó en 1961.• Tomó el testigo de Jack Layton, político que murió el 22 de agosto de 2011 tras una enfermedad. • El NDP es el partido que ostenta la posición de “oposición oficial de la Cámara de los Comunes”. (Desde el 2 de mayo de 2011).

o Los partidos que ostentan esta posición son aquellos que la sociedad percibe con posibilidades de erigirse como

próximos líderes. o De hecho, tienen ciertos privilegios sobre el resto de la

oposición: el líder puede reunirse con otros líderes extranjeros, tienen una residencia oficial que se conoce como Stornaway, existe el Gabinete a la Sombra…

• Es un partido al que se le atribuye en gran medida la consecución del “estado del bienestar”. De hecho, los liberales asumieron parte de sus pro-puestas. • Actualmente gobierna en Nueva Escocia y Manitoba.• En las últimas elecciones tuvo un avance espectacular en Québec, donde obtuvo 59 de los 75 escaños.

6. ANÁLISIS DAFO DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO

DEBILIDADES• Perfil demasiado “moderado” para el votante más escorado a la izquierda.• Se le puede achacar la falta de coherencia por haber cambiado de partido.• El NDP, por el contrario, tiene atributos poco atractivos para los más moderados y centristas.• Ni el partido ni el candidato están bien posicionados respecto a la clase empresarial (sobre todo en Ontario, donde hay mayor movimiento económico). FORTALEZAS• Su pasado en el Partido Liberal le permite, a su vez, tener una imagen más moderada y centrada.• En consecuencia, tiene entre sus atributos el hecho de ser “defensor del estado de bienestar”.• Al haber ostentado un cargo en la cartera del medio ambiente, tiene este atributo en su “haber”.• Experiencia de gestión.• Su relación con Québec y Francia está muy arraigada, hecho que le permite llegar a este Estado tan importante con garantías de poder seguir ganando. • Imagen afable, cercana.• Ha conseguido transmitir una imagen de familia unida.• El NDP y su líder se perciben como un partido con posibilidades de vencer, hecho que le da acceso a las clases más centristas o escoradas a la derecha.

AMENAZAS• Las críticas derivadas de su pasado liberal.• La mayoría absoluta de los conservadores puede limitar la capa-cidad de acción política durante esta legislatura. OPORTUNIDADES• El auge experimentado por el NDP en las últimas elecciones pueden influir positivamente: “efecto de seguir a las masas”.• La crisis económica está azotando fuerte al modelo capitalista defendido por los conservadores; esto puede beneficiar a los partidos de centro y de izquierdas.• Ante la división de la izquierda, existe la posibilidad de unirla en torno a un proyecto y político común que puede generar adhesiones tanto por parte de los liberales como del propio NDP: Thomas Mul-cair: es imprescindible fortalecer la imagen de que es un candidato capaz de llegar a acuerdos. • Caída del índice de popularidad de Stephen Harper por los últimos escándalos.• La sostenibilidad y el medio ambiente son dos temas cada vez más importantes para la sociedad. Stephen Harper está aprobando leyes que van en contra de esta dirección. Thomas Mulcair está francamente bien posicionado en esta cuestión. • Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresi-vidad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana.• La ciudadanía, en general, no suele ser partidaria de mayorías abso-lutas.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

OBJETIVOS GENERALES DE CAMPAÑA: teniendo en cuenta que vencer en escaños al Partido Conservador es prácticamente imposible:a. Intentaremos reducir su número de votos para que no obtenga la mayoría absoluta.b. Intentaremos hacer un llamamiento al voto útil del electorado del centro, centro-izquierda y verdes.c. Buscaremos abrir la posibilidad/sugerir pactos post-electorales con los liberales y los verdes.

1. PÚBLICOS OBJETIVO

a. A nivel ideológico, el blanco que debe atacar el NDP de Thomas Mulcair es el electorado que en el 2011 se decantó por una formación de centro y/o centro-izquierda:

i. Liberalesii. Verdes

b. Desde un punto de vista geográfico, no cabe duda de que existen estados donde no hay muchas posibilidades de vencer:

i. Albertaii. Manitoba

iii. Saskatchewan,Pero sí hay otros en los que haciendo una campaña más inten-sa, se puede atraer al electorado liberal:

i. Newfoundland & Labrador, donde el NDP y el Partido Liberal suman 6 de los siete escaños.ii. Ontario: en este caso, se trataría de atraer a un porcentaje de estos.iii. Nueva Escocia: atraer el electorado liberal

Y por último, reducir la presencia conservadora en:i. Québecii. British Colombiaiii. Ontarioiv. Nueva Escocia

2. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓNa. Posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único parti-

do con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar (frente al capitalismo salvaje que representa la derecha conservadora).

b. Proyectar la imagen de un líder con capacidad de llegar a acuerdos, moderado.

c. Aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al elec-torado enmarcado en el centro y centro-izquierda.

d. Atraer al electorado del Partido Verde con un mensaje muy centrado en la necesidad de profundizar y desarrollar una legislación ad hoc.

e. Consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios.

3. PROPUESTA DE CONCEPTO CREATIVO

Con el fin de alcanzar estos objetivos de comunicación a lo largo de la cam-paña, proponemos la siguiente estrategia de contenido que se sintetizará en un concepto o eslogan de campaña.

Una estrategia ofensiva, con una intensidad alta. ¿Por qué una estrategia ofensiva?

Thomas Mulcair y el NDP están en segunda posición; una posición de privi-legio para dar el salto a gobernar. Para ello, es imprescindible que ataque al principal adversario. Sin embargo, no nos referimos a una estrategia ofensi-va en cuanto a contenido, sino en cuanto a intensidad (no podemos mostrar una imagen extrema, de ruptura… Este ataque se hará en torno a dos conceptos:

• Estado del bienestar: se hará especial hincapié en los recortes sociales que ha hecho el Partido Conservador a lo largo de los últimos meses.• Incapacidad de llegar a acuerdos del Partido Conservador : a diferencia del NDP, se transmitirá la idea de que el Partido Conservador no puede llegar a acuerdos debido a su radicalidad.

Y además…

a. Si deseamos posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único partido con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar,

i. Reforzar la intensidad de los mensajes basados en la necesidad de trabajar a favor de la equidad social, la igualdad de oportunidades, de la asistencia social… (en oposición a los conservadores).

ii. Nuestros mensajes de campaña hablarán de ayudas en sanidad y educación.

iii. También transmitirán la necesidad de un “crecimiento sostenible para TODOS los canadienses” (no sólo los más pudientes, que son los que se asocian generalmente a las formaciones más conservadoras).

b. Si deseamos aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al electorado enmarcado en el centro y centro-izquierda,

Proponemos que nuestro mensaje principal pivote sobre dos ejes:

o Apelar al voto útil a través de guiños dirigidos al electorado más de izquierdas:

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes conciliadores; poca beligerancia hacia esta formación.

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes abiertos a llegar a acuerdos con ellos tras los comicios.

- Hablando de cuestiones relativas a la clase traba-jadora.

- Transmitiendo que no es el momento de debatir cuestiones armamentísticas (tal y como pre-tende el Partido Conservador).

o Atacar a los conservadores: reposicionando a Stephen Harper como los culpables de los recortes sociales.

c. Con el objetivo de atraer al electorado del Partido Verde, la campaña también tendrá su derivada medioambiental, que se verá en la gráfica presentada.

d. Con el objetivo de “consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios”, reforzaremos la imagen más “FRANCÓFONA” de Thomas Mulcair.

El tono y estilo no serán agresivos, sino positivos y optimistas, ya que una beligerancia excesiva se puede volver en contra; puede tener “efecto rebote”. No podemos olvidar de que hay antecedentes en este sentido (los conservadores perdieron la moción de censura que dio lugar a unas elecciones en la que vencieron por mayoría absoluta). En consecuencia, nuestra campaña abogará por lanzar mensajes que “toquen” muy de cerca a la ciudadanía, que afectan y preocupan a la sociedad y en los que Thomas Mulcair pueda ofrecerles verdaderas garantías. Una campaña en positivo, que genere olas de energía ciudadana.

Y todo ello se traduce en el siguiente claim de campaña:

ENTRE TODOS,CANADÁ

ALL TOGETHER,CANADA

ENTRE TOUS,LE CANADA

• Porque “Canadá” es una nación que hay que hacer entre todos; para todos. Thomas Mulcair se erige líder de toda la nación canadiense. En un tono arengador, positivo y motivante. • Además, este claim nos sirve para descender a cada provincia y adaptar el mensaje a cada territorio. “Quebéc, entre todos”//”All together, Quebéc”// “Entre tous, Quebéc”.• Sin embargo, no anteponemos la nación/provincia a la ciudadanía; para el NDP las personas están antes que la nación. Por ello, las ponemos en primer lugar.• Porque “todos” es un concepto que sólo puede utilizar nuestro candi-dato, pues la izquierda no “siente” que los conservadores gobiernan para todos. Gestión para toda la ciudadanía.• Teniendo en cuenta que ya tiene asociado el atributo de “bienestar”, su mensaje va impregnado por un fondo que dice: “bienestar para todos los canadienses”, que es lo que más busca la sociedad en un momento tan difí-cil como el actual.• Porque “todos” también apela a este electorado de izquierdas que quiere conquistar, aglutinar el candidato de la NDP. De hecho, en inglés “together” tiene una acepción incluso más aglutinadora.• Porque “entre” (all together, entre tous) es un término que invo-lucra al ciudadano; le hace partícipe. Es 2.0. Dialoga. Habla con él.• Teniendo en cuenta la lejanía y la separación existente entre la clase política y la ciudadanía, hemos querido apostar por un líder más cercano (que luego se justificará también desde el punto de vista de diseño) acor-tando el nombre del candidato: Tom. Hay lugares donde él firma de este modo. (http://www.ndp.ca/)• Por otra parte, llamará la atención el hecho de no haber utilizado la palabra “vota”, “vote”, “votez”. Consideramos que no es necesario; la

ciudadanía ya es consciente de que se acercan las elecciones. Los medios bombardean con mensajes electorales. Al igual que ocurre con la publicidad de consumo, donde no se dice explícitamente “compra”, creemos que en este caso tampoco hace falta.

4. PROPUESTA GRÁFICA: DIRECCIÓN DE ARTE

• Tal y como hemos afirmado en el análisis, Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresividad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana que hemos querido explotar a través del primer plano son-riente. Todo ello contribuye, sin lugar a dudas, a reforzar el tono y estilo positivos.• Además, ese primer plano, mirando hacia arriba, evoca optimismo, futuro con esperanza y alegría.• También hemos apostado por mostrar al líder rodeado de gente, de personas, reforzando el concepto “todos”, “together”, “tous”, que se enfatiza con colores que contrastan con el blanco y negro utilizado en el resto del cartel.• Por último, queremos hacer especial hincapié en el argumento por la cual hemos utilizado la seriedad que evoca el blanco y negro; su objetivo es atraer al electorado más centrado, “responsable” que puede interpretar un colorido excesivo con la falta de seriedad.

PROPUESTA DE CAMPAÑA PROMESAS ELECTORALESTHOMAS MULCAIR & NDP

Itziar García Carreteroitziar@iloveyougroup.com

Categoría: GráficaFecha: 15.05.2012

ÍNDICE

Introducción

Análisis de la situación actual1. Situación del panorama político.2. Situación económica.3. Análisis desde el punto de vista social-mediático.4. Análisis de los competidores –adversarios políticos.5. Análisis del candidato y del partido.

Estrategia de comunicación1. Públicos objetivo2. Objetivos de comunicación3. Propuesta del concepto creativo4. Propuesta gráfica: dirección de arte

INTRODUCCIÓN

• El siguiente documento tiene como objetivo dar respuesta al concur-so convocado por “Promesas Electorales” en relación a la campaña gráfica del nuevo líder del “New Democratic Party” de Canadá, Thomas Mulcair. • En él se recoge la estrategia de comunicación que llevaríamos a cabo desde el punto de vista del contenido (concepto creativo, eje del mensaje) así como su aplicación directa sobre soportes gráficos (dirección de arte).

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

• Tal y como se dice en el brief, el planteamiento que hacemos es “atemporal”, ya que se prevé que las elecciones se celebren en mayo de 2015, hecho que dificulta identificar cuál será la agenda mediática, política, económica y social de ese momento. Tampoco se conoce quién va a ser, por ejemplo, el candidato del Partido Liberal.

1. SITUACIÓN DEL PANORAMA POLÍTICO

• El sistema político de Canadá pivota sobre la Monarquía Parlamenta-ria Federal;

o La jefatura del Estado está en manos de Isabel II.o El Gobernador es: David Johnston.o El Primer Ministro es: Stephen Harper.

• El panorama político está dominado por el Partido Conservador liderado por Stephen Harper, que cuenta con 177 escaños sobre los 308 de la Cámara. • De cerca le sigue el “New Democratic Party” (de aquí en adelante NDP), encabezado por nuestro candidato, Thomas Mulcair.• En tercer lugar se encuentra el Partido Liberal, liderado por el ex NDP Bob Rae (líder interino hasta próximas elecciones internas).• En cuarta posición tenemos al Partido Quebecuá, representado por Loucien Bouchard. • Y por último, nos encontramos con una representante del “Green Party”, que por primera vez ha conseguido entrar en la Cámara. Su porta-voz es Elizabeth May, líder que alcanzó el número de votos necesarios para acceder a la Cámara en la provincia de la Columbia Británica.

• Entre las provincias estratégicas de cara a las elecciones (con mayor representación parlamentaria) se encuentran:

o Ontario, que tiene 106 representantes o Québec, con 75 escaños. o Columbia británica, con 36 escaños.o Alberta, con 28 representantes.

• Desde el punto de vista electoral, cabe destacar que las últimas elec-ciones se derivan de una moción de censura que el entonces Primer Ministro (también era Stephen Harper) conservador perdió en la Cámara.• Entre las razones de la moción de censura se encontraban la negativa de los quebecuás a respaldar los presupuestos a menos que se abonara una cantidad de dinero para Québec, así como una cuestión de desacato por parte del Gobierno hacia el Parlamento al no querer presentar ciertos infor-mes relacionados con inversiones en cuestiones de defensa. • En estas elecciones el pueblo canadiense apoyó sin fisuras al líder conservador, que obtuvo, tal y como hemos advertido previamente, una mayoría absoluta.

2. SITUACIÓN ECONÓMICA

• Desde el punto de vista económico, hemos de subrayar que Canadá es uno de los países más ricos del mundo; según los últimos datos del Fondo Monetario Internacional, se encuentra entre los países que afronta la crisis dentro del privilegiado grupo de “recuperación rápida”, junto con Hong Kong, Suiza, Singapur y Taiwan (justo por detrás del conjunto de países que no sufren ninguna caída en el PIB ( Israel, Australia, Corea del Sur).• El crecimiento previsto para los próximos tres años (2013,2014 y 2015 es del 2,5%, 3,4% y 4,8% respectivamente). • En cuanto a datos de empleo, el desempleo alcanza el 7,2%, una tasa que prácticamente roza el pleno empleo (oficialmente hablan de pleno empleo cuando reducen esta tasa al 6%).• Por lo tanto, podemos afirmar que Canadá está en una posición envi-diable si atendemos a parámetros económicos.

3. SITUACIÓN DESDE EL PUNTO DE VISTA SOCIAL-MEDIÁTICO

Si analizamos los temas más importantes que afectan a la población cana-diense en función de los medios de comunicación y las encuestas, podría-mos afirmar que en orden de prioridades se encuentran los siguientes:

1. Sanidad: apartado en el que la oposición está criticando duramente al Gobierno por los recortes.2. Economía y política fiscal: tal y como hemos reconocido previa-mente, la economía canadiense goza de buena salud; sin embargo, y con el objetivo de llegar al pleno empleo, las medidas que propone cada uno de las formaciones es diferente. Los conservadores apuestan por la rebaja sobre el impuesto de sociedades a las empresas. El NDP, por su parte, aboga por reducir este impuesto a las pequeñas empresas (del 11% al 9%), pero no para las grandes corporaciones, a las que aumentaría esta tasa hasta alcanzar el 19,5%. Los liberales también son partidarios de aumentar esta última tasa, pero no tanto como el partido de Mulcair. En este sentido, Thomas Mulcair sigue criticando los beneficios (bonus) que reciben los CEOs de las grandes corporaciones.

3. Empleo: está íntimamente ligado con la política fiscal, y es que los conservadores consideran que aumentar los impuestos será un factor disua-sorio a la hora de generar empleo; tanto los liberales como los del NDP opinan justamente lo contrario.

4. Defensa: es uno de los puntos “calientes” de la anterior campaña. La compra de los aviones de combate F-35 supuso un auténtico escándalo. El gobierno de Harper apostó por invertir en estos aviones en contra de la oposición, que lo criticaba por su elevado costo.

4. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES – ADVERSARIOS POLÍTICOS

PARTIDO CONSERVARDOR DE CANADÁa. Tal y como su propio nombre lo indica, se trata de una forma-

ción con una ideología conservadora.b. Es la formación más longeva del País, y ha gobernado durante

gran parte del siglo XX. c. A pesar de su ideología, su líder, Stephen Harper, ha inyectado

un estilo más centrista a lo largo de los últimos años, evitando entrar y modificar leyes como la del aborto o los matrimonios homosexuales.

d. No obstante, desde el punto de vista económico, su gestión ha seguido al dictado las directrices del conservadurismo, donde está intentando modificar leyes relativas a las pensiones.

e. Y también desde el punto de vista medioambiental, donde quiere eliminar la regulación existente.

f. Desde el 2009, ha tenido que hacer frente a dos escándalos que están influyendo decisivamente en la bajada de sus índices de popularidad:

i. Opacidad excesiva tras “extraviar” datos sobre las últi-mas elecciones de mayo de 2011.

ii. Dimisión del Ministro de Industria, Christian Para-dis por violar reglamentos éticos en el Parlamento.

iii. Escándalo por la compra de aviones F-35.g. Todo esto ha tenido como consecuencia que el señor Stephen

Harper haya bajado 11 puntos en la encuesta de popularidad realizada por Nanos Research en febrero de este año.

BLOC QUÉBÉCOIS

a. Es un partido independentista quebecuá que nace en 1990 como reacción al fracaso del Acuerdo del Lago Meech.

b. En las últimas elecciones también perdió gran parte de su representación, por lo que su líder Gilles Duceppe tuvo que

dimitir. (Perdieron el 91% de los votos y pasaron de 49 a 4 representantes). Al no obtener 12 escaños, el partido perdió su estatus de partido oficial.

c. Su líder es Daniel Paillé (líder que por cierto no está en el Par-lamento).

d. Su ideología se enmarca dentro del independentismo socialde-mócrata para Québec.

e. Actualmente se enfrenta a un proceso de reconstrucción.

PARTIDO LIBERAL

a. Partido de centro y centro-izquierda (más centrado que el NDP).

b. El líder actual, que sustituyó a Michael Ignatieff, es Bob Rae, aunque se trata de un líder provisional que encabezará el parti-do hasta principios de 2013.

c. A pesar de haber estado en el poder durante 69 años en el siglo XX, la última década ha sufrido una notable bajada en sus resultados.

d. En las últimas elecciones federales obtuvo el peor resultado de la historia (mayo de 2011) con un porcentaje del 18% de los votos. Este hecho obligó a dimitir al líder Michael Ignatieff.

e. Una de las razones para este descenso en las últimas eleccio-nes fue la “agresividad” mostrada contra el líder conservador por parte de su entonces líder, Ignatieff.

f. Todo indica que no tienen muchas posibilidades de vencer en Ontario, donde su líder actual fue Premier con el NDP entre 1990 y 1995.

5. ANÁLISIS DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO: THOMAS MULCAIR Y EL NEW DEMOCRATIC PARTY• Es un partido de ideología socialdemócrata que nace a raíz de movi-mientos sociales y sindicalistas. • Thomas Mulcair es el séptimo líder de un partido que se fundó en 1961.• Tomó el testigo de Jack Layton, político que murió el 22 de agosto de 2011 tras una enfermedad. • El NDP es el partido que ostenta la posición de “oposición oficial de la Cámara de los Comunes”. (Desde el 2 de mayo de 2011).

o Los partidos que ostentan esta posición son aquellos que la sociedad percibe con posibilidades de erigirse como

próximos líderes. o De hecho, tienen ciertos privilegios sobre el resto de la

oposición: el líder puede reunirse con otros líderes extranjeros, tienen una residencia oficial que se conoce como Stornaway, existe el Gabinete a la Sombra…

• Es un partido al que se le atribuye en gran medida la consecución del “estado del bienestar”. De hecho, los liberales asumieron parte de sus pro-puestas. • Actualmente gobierna en Nueva Escocia y Manitoba.• En las últimas elecciones tuvo un avance espectacular en Québec, donde obtuvo 59 de los 75 escaños.

6. ANÁLISIS DAFO DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO

DEBILIDADES• Perfil demasiado “moderado” para el votante más escorado a la izquierda.• Se le puede achacar la falta de coherencia por haber cambiado de partido.• El NDP, por el contrario, tiene atributos poco atractivos para los más moderados y centristas.• Ni el partido ni el candidato están bien posicionados respecto a la clase empresarial (sobre todo en Ontario, donde hay mayor movimiento económico). FORTALEZAS• Su pasado en el Partido Liberal le permite, a su vez, tener una imagen más moderada y centrada.• En consecuencia, tiene entre sus atributos el hecho de ser “defensor del estado de bienestar”.• Al haber ostentado un cargo en la cartera del medio ambiente, tiene este atributo en su “haber”.• Experiencia de gestión.• Su relación con Québec y Francia está muy arraigada, hecho que le permite llegar a este Estado tan importante con garantías de poder seguir ganando. • Imagen afable, cercana.• Ha conseguido transmitir una imagen de familia unida.• El NDP y su líder se perciben como un partido con posibilidades de vencer, hecho que le da acceso a las clases más centristas o escoradas a la derecha.

AMENAZAS• Las críticas derivadas de su pasado liberal.• La mayoría absoluta de los conservadores puede limitar la capa-cidad de acción política durante esta legislatura. OPORTUNIDADES• El auge experimentado por el NDP en las últimas elecciones pueden influir positivamente: “efecto de seguir a las masas”.• La crisis económica está azotando fuerte al modelo capitalista defendido por los conservadores; esto puede beneficiar a los partidos de centro y de izquierdas.• Ante la división de la izquierda, existe la posibilidad de unirla en torno a un proyecto y político común que puede generar adhesiones tanto por parte de los liberales como del propio NDP: Thomas Mul-cair: es imprescindible fortalecer la imagen de que es un candidato capaz de llegar a acuerdos. • Caída del índice de popularidad de Stephen Harper por los últimos escándalos.• La sostenibilidad y el medio ambiente son dos temas cada vez más importantes para la sociedad. Stephen Harper está aprobando leyes que van en contra de esta dirección. Thomas Mulcair está francamente bien posicionado en esta cuestión. • Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresi-vidad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana.• La ciudadanía, en general, no suele ser partidaria de mayorías abso-lutas.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

OBJETIVOS GENERALES DE CAMPAÑA: teniendo en cuenta que vencer en escaños al Partido Conservador es prácticamente imposible:a. Intentaremos reducir su número de votos para que no obtenga la mayoría absoluta.b. Intentaremos hacer un llamamiento al voto útil del electorado del centro, centro-izquierda y verdes.c. Buscaremos abrir la posibilidad/sugerir pactos post-electorales con los liberales y los verdes.

1. PÚBLICOS OBJETIVO

a. A nivel ideológico, el blanco que debe atacar el NDP de Thomas Mulcair es el electorado que en el 2011 se decantó por una formación de centro y/o centro-izquierda:

i. Liberalesii. Verdes

b. Desde un punto de vista geográfico, no cabe duda de que existen estados donde no hay muchas posibilidades de vencer:

i. Albertaii. Manitoba

iii. Saskatchewan,Pero sí hay otros en los que haciendo una campaña más inten-sa, se puede atraer al electorado liberal:

i. Newfoundland & Labrador, donde el NDP y el Partido Liberal suman 6 de los siete escaños.ii. Ontario: en este caso, se trataría de atraer a un porcentaje de estos.iii. Nueva Escocia: atraer el electorado liberal

Y por último, reducir la presencia conservadora en:i. Québecii. British Colombiaiii. Ontarioiv. Nueva Escocia

2. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓNa. Posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único parti-

do con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar (frente al capitalismo salvaje que representa la derecha conservadora).

b. Proyectar la imagen de un líder con capacidad de llegar a acuerdos, moderado.

c. Aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al elec-torado enmarcado en el centro y centro-izquierda.

d. Atraer al electorado del Partido Verde con un mensaje muy centrado en la necesidad de profundizar y desarrollar una legislación ad hoc.

e. Consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios.

3. PROPUESTA DE CONCEPTO CREATIVO

Con el fin de alcanzar estos objetivos de comunicación a lo largo de la cam-paña, proponemos la siguiente estrategia de contenido que se sintetizará en un concepto o eslogan de campaña.

Una estrategia ofensiva, con una intensidad alta. ¿Por qué una estrategia ofensiva?

Thomas Mulcair y el NDP están en segunda posición; una posición de privi-legio para dar el salto a gobernar. Para ello, es imprescindible que ataque al principal adversario. Sin embargo, no nos referimos a una estrategia ofensi-va en cuanto a contenido, sino en cuanto a intensidad (no podemos mostrar una imagen extrema, de ruptura… Este ataque se hará en torno a dos conceptos:

• Estado del bienestar: se hará especial hincapié en los recortes sociales que ha hecho el Partido Conservador a lo largo de los últimos meses.• Incapacidad de llegar a acuerdos del Partido Conservador : a diferencia del NDP, se transmitirá la idea de que el Partido Conservador no puede llegar a acuerdos debido a su radicalidad.

Y además…

a. Si deseamos posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el único partido con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar,

i. Reforzar la intensidad de los mensajes basados en la necesidad de trabajar a favor de la equidad social, la igualdad de oportunidades, de la asistencia social… (en oposición a los conservadores).

ii. Nuestros mensajes de campaña hablarán de ayudas en sanidad y educación.

iii. También transmitirán la necesidad de un “crecimiento sostenible para TODOS los canadienses” (no sólo los más pudientes, que son los que se asocian generalmente a las formaciones más conservadoras).

b. Si deseamos aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al electorado enmarcado en el centro y centro-izquierda,

Proponemos que nuestro mensaje principal pivote sobre dos ejes:

o Apelar al voto útil a través de guiños dirigidos al electorado más de izquierdas:

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes conciliadores; poca beligerancia hacia esta formación.

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes abiertos a llegar a acuerdos con ellos tras los comicios.

- Hablando de cuestiones relativas a la clase traba-jadora.

- Transmitiendo que no es el momento de debatir cuestiones armamentísticas (tal y como pre-tende el Partido Conservador).

o Atacar a los conservadores: reposicionando a Stephen Harper como los culpables de los recortes sociales.

c. Con el objetivo de atraer al electorado del Partido Verde, la campaña también tendrá su derivada medioambiental, que se verá en la gráfica presentada.

d. Con el objetivo de “consolidar los resultados obtenidos en Québec durante los últimos comicios”, reforzaremos la imagen más “FRANCÓFONA” de Thomas Mulcair.

El tono y estilo no serán agresivos, sino positivos y optimistas, ya que una beligerancia excesiva se puede volver en contra; puede tener “efecto rebote”. No podemos olvidar de que hay antecedentes en este sentido (los conservadores perdieron la moción de censura que dio lugar a unas elecciones en la que vencieron por mayoría absoluta). En consecuencia, nuestra campaña abogará por lanzar mensajes que “toquen” muy de cerca a la ciudadanía, que afectan y preocupan a la sociedad y en los que Thomas Mulcair pueda ofrecerles verdaderas garantías. Una campaña en positivo, que genere olas de energía ciudadana.

Y todo ello se traduce en el siguiente claim de campaña:

ENTRE TODOS,CANADÁ

ALL TOGETHER,CANADA

ENTRE TOUS,LE CANADA

• Porque “Canadá” es una nación que hay que hacer entre todos; para todos. Thomas Mulcair se erige líder de toda la nación canadiense. En un tono arengador, positivo y motivante. • Además, este claim nos sirve para descender a cada provincia y adaptar el mensaje a cada territorio. “Quebéc, entre todos”//”All together, Quebéc”// “Entre tous, Quebéc”.• Sin embargo, no anteponemos la nación/provincia a la ciudadanía; para el NDP las personas están antes que la nación. Por ello, las ponemos en primer lugar.• Porque “todos” es un concepto que sólo puede utilizar nuestro candi-dato, pues la izquierda no “siente” que los conservadores gobiernan para todos. Gestión para toda la ciudadanía.• Teniendo en cuenta que ya tiene asociado el atributo de “bienestar”, su mensaje va impregnado por un fondo que dice: “bienestar para todos los canadienses”, que es lo que más busca la sociedad en un momento tan difí-cil como el actual.• Porque “todos” también apela a este electorado de izquierdas que quiere conquistar, aglutinar el candidato de la NDP. De hecho, en inglés “together” tiene una acepción incluso más aglutinadora.• Porque “entre” (all together, entre tous) es un término que invo-lucra al ciudadano; le hace partícipe. Es 2.0. Dialoga. Habla con él.• Teniendo en cuenta la lejanía y la separación existente entre la clase política y la ciudadanía, hemos querido apostar por un líder más cercano (que luego se justificará también desde el punto de vista de diseño) acor-tando el nombre del candidato: Tom. Hay lugares donde él firma de este modo. (http://www.ndp.ca/)• Por otra parte, llamará la atención el hecho de no haber utilizado la palabra “vota”, “vote”, “votez”. Consideramos que no es necesario; la

ciudadanía ya es consciente de que se acercan las elecciones. Los medios bombardean con mensajes electorales. Al igual que ocurre con la publicidad de consumo, donde no se dice explícitamente “compra”, creemos que en este caso tampoco hace falta.

4. PROPUESTA GRÁFICA: DIRECCIÓN DE ARTE

• Tal y como hemos afirmado en el análisis, Ignatieff, el ex líder liberal, fue castigado en las urnas por su agresividad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana que hemos querido explotar a través del primer plano son-riente. Todo ello contribuye, sin lugar a dudas, a reforzar el tono y estilo positivos.• Además, ese primer plano, mirando hacia arriba, evoca optimismo, futuro con esperanza y alegría.• También hemos apostado por mostrar al líder rodeado de gente, de personas, reforzando el concepto “todos”, “together”, “tous”, que se enfatiza con colores que contrastan con el blanco y negro utilizado en el resto del cartel.• Por último, queremos hacer especial hincapié en el argumento por la cual hemos utilizado la seriedad que evoca el blanco y negro; su objetivo es atraer al electorado más centrado, “responsable” que puede interpretar un colorido excesivo con la falta de seriedad.

PROPUESTA DE CAMPAÑA PROMESAS ELECTORALESTHOMAS MULCAIR & NDP

Itziar García Carreteroitziar@iloveyougroup.com

Categoría: GráficaFecha: 15.05.2012

Tom Mulcair

TOGETHER CANADA ALL