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CMO INTERPRETAR Y PUBLICAR LOSRESULTADOS DE LAS ENCUESTAS

Gua para profesionales de los mediosde comunicacinCopyright ESOMAR, 1989

INTRODUCCIN DEL PRESIDENTE DE ESOMAR

Es para m un verdadero placer presentar la Gua de ESOMAR sobre laPUBLICACIN DE LOS RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS a losperiodistas y todos aqullos que deben comunicar y explicar al pblicolos resultados de las encuestas y sondeos de opinin.

Para una interpretacin correcta se necesita un nivel mnimo de conoci-miento de los fallos que se pueden encontrar en este tipo de material; sloen raros casos tendrn los periodistas los conocimientos necesarios acercade las tcnicas de investigacin sociolgica. No es fcil comunicar los re-sultados de las encuestas al pblico de tal manera que se estimule el inte-rs suficiente y se asegure su comprensin, mientras por otra parte se ga-rantiza que las personas ms entendidas puedan interpretar la calidad y elsentido de los resultados por su propia cuenta.

Hay que tener en cuenta tambin que son los medios de comunicacinmismos los que cada vez ms encargan los sondeos de opinin pblica; yse necesita habilidad para relacionarse con los institutos de investigacinque realizan las encuestas.

Para asegurar el inters del pblico y de los investigadores, y para orientara los que tienen la tarea de exponer los resultados de los sondeos de laopinin pblica en los medios de comunicacin, el ao 1973 ESOMARaprob y edit el CDIGO INTERNACIONAL DE NORMAS SOBRE LAPUBLICACIN DE LOS ESTUDIOS DE OPININ, con pautas para su in-terpretacin.

Aunque este Cdigo explica bastante bien lo que se debe y lo que no sedebe hacer, durante mucho tiempo ESOMAR ha sentido la obligacin de

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complementarlo con una introduccin ms completa que explique los re-quisitos sealados en el Cdigo.

ESOMAR espera que esta publicacin pueda contestar, por lo menos, al-gunas de las preguntas que ms frecuentemente los periodistas presen-tan a los investigadores de la opinin pblica.

Si adems fuera til para aquellos que tienen la responsabilidad deformar a los periodistas, entonces creeramos haber conseguido nues-tros propsitos.

En nombre del Consejo y los profesionales de ESOMAR tengo la esperanzade que esta gua ser por igual til y eficaz a la profesin periodstica y lanuestra propia.

Bryan A. BatesDIRECTOR DE ESOMAR (1986-88)

I. EL MUNDO MARAVILLOSO DE LAS ENCUESTAS

Hoy da estamos tan acostumbrados a las encuestas como una fuente prin-cipal de conocimiento de las opiniones del pblico, que difcilmente po-demos imaginar una sociedad sin este tipo de investigacin para infor-marnos acerca de la opinin pblica a travs de este eficaz instrumento.Muchas veces se olvida por completo a la fuente de la investigacin cuan-do un periodista escribe: El partido liberal va perdiendo popularidadconstantemente entre el electorado... o Hay indicios de una aceptacincreciente de la energa nuclear entre la poblacin... .

1) LA CONEXION ESTRECHA ENTRE LA INVESTIGACIN DE LAOPININ PBLICA Y LA PUBLICACIN DE SUS RESULTADOS

No slo es maravilloso que se haga tanta investigacin de la opininpblica. Es an ms maravilloso que en tantos pases los descubri-mientos de tal investigacin sean transmitidos al pblico mismo porlos medios de comunicacin, para que ese pblico pueda estar bieninformado de lo que la gente de su propia sociedad o de otras socie-dades piensa o cree. Semejante informacin puede fomentar una

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mayor comprensin entre la gente a escala nacional e internacional ypuede jugar un papel importante en la comprensin de las noticiasque vienen de todo el mundo.

Siempre han existido vnculos estrechos entre la investigacin de laopinin y su publicacin: la mayor parte de los sondeos de opininpblica se hace en pases donde los descubrimientos de tales estu-dios logran introducirse en los medios de comunicacin. Y en reali-dad muchos estudios parecidos son encargados y financiados por losmedios de comunicacin.

2) LA ENCUESTA: UNA CUESTIN DE MUESTRAS, PREGUNTAS YANLISIS

El invento, importantsimo, ha consistido en hacer un muestreo y suconsiguiente desarrollo cientfico: el descubrimiento de que es posi-ble formarse una idea bastante precisa de las opiniones de la totali-dad de la poblacin en un pas, solamente con hacer preguntas a unaminora minscula en comparacin con el tamao de la poblacin.

Es bastante curioso que una gran parte de la desconfianza en las en-cuestas se asocia tradicionalmente con la parte mejor desarrolladacientficamente de esta investigacin: la tcnica del muestreo. La tc-nica de hacer entrevistas que ofrece apenas problemas al investiga-dor de la opinin muchas veces es mejor recibida a nivel de su signi-ficado literal.

3) LOS TIPOS DE ENCUESTAS COMO FUENTES PARA LAPUBLICIDAD

A lo mejor se tiene la impresin de que la mayor parte de las encues-tas tienen que ver con la opinin pblica porque los sondeos sonpublicados con ms frecuencia.

El hecho es que solamente una parte muy pequea de la enorme masade dinero gastada en las encuestas se emplea en sondeos de opininpblica.

Con mucho la suma econmica ms importante gastada en encuestasse aplica en el anlisis de mercados, encargados por empresas o go-

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biernos para obtener informacin sobre los mercados de productos yservicios o sobre la eficacia de las operaciones de marketing. Ademses el canal ms importante de comunicacin que tienen los consumi-dores para decir a las empresas lo que les gusta o no les gusta de susproductos, ayudando a mejorarlos en beneficio de todos aquellos quelos compran.

Otro tipo de investigacin que se encontrar ms a menudo, porquefrecuentemente se publican sus conclusiones, es la investigacin so-cial. Empleada por los gobiernos y muchas instituciones sociales nolucrativas, es un instrumento necesario para el desarrollo adecuado yla realizacin de programas polticos y sociales. Tal vez, llegado aeste punto, uno puede preguntarse:

Y las encuestas polticas?, ya que probablemente los periodistas co-nocen este tipo de investigacin mejor que cualquier otro.

Las encuestas polticas son la manera ms conocida de investigar laspreferencias de la gente por los partidos o candidatos polticos, ysirven de base para los pronsticos electorales.

ALGUNOS PUNTOS A TENER EN CUENTA

En muchas sociedades las encuestas son la fuente ms importantede conocimiento sobre lo que la gente en general piensa, cree o quiere,en suma, de la OPININ PBLICA.

Tres elementos componen la prctica cientfica de las encuestas:MUESTRAS, PREGUNTAS Y ANLISIS.

Se hacen las encuestas en su mayora para el ANLISIS DE LOSMERCADOS para las empresas, pero tambin los gobiernos y lasinstituciones se sirven de las encuestas (LA INVESTIGACINSOCIAL).

En general el pblico conoce mejor los sondeos debido a su aplica-cin en LA INVESTIGACIN DE LA OPININ PBLICA. Este tipoes la fuente de la mayor parte de las publicaciones.

LAS ENCUESTAS ELECTORALES: Son los estudios hechos paraconocer los partidos polticos y candidatos que prefiere el pblico yse pueden considerar como encuestas de la opinin pblica adapta-das a una funcin especial, esto es, los pronsticos electorales.

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II.UNA EXCURSIN EN TORNO A LA OPININ PBLICA

Debido a que gran parte de los medios de comunicacin tienen que vercon la investigacin de la opinin pblica, quiz se desee saber lo que losinvestigadores entienden por la opinin pblica. Sin duda, cualquierperiodista tiene sus propias ideas acerca del tema, y como ocurre con lossocilogos, existen desacuerdos considerables entre sus ideas y las ideasde los dems profesionales.

1) LA OPININ PBLICA COMO UNA MARCA

Casi todos los investigadores de la opinin cuando hacen las encues-tas dicen que la opinin pblica es lo que sus sondeos miden cuandohacen preguntas al pblico. Puede ser que esta prctica aumente laautoestima de la importancia profesional del investigador, pero notiene en cuenta algunas de las complicaciones inherentes. De la mis-ma manera hay periodistas que todava piensan que la opinin pbli-ca es lo que su medio de comunicacin da como la opinin del pbli-co en sus columnas.

2) EN FAVOR DE LAS ENCUESTAS DE OPININ PBLICA

Segn nuestra breve introduccin debe ser obvio que los investigado-res no pueden pretender medir LA opinin pblica en cualquier sen-tido. Lo que hacen es medirla tal como la entienden dentro del con-texto de sus preguntas y de las respuestas que reciben.

En general, es que los investigadores no tienen en cuenta el nivel dela informacin de la gente sobre los temas, y tampoco sus muy distin-tos niveles de compromiso, es decir, los valores emocionales, quetienen o no tienen las opiniones. En las encuestas, la opinin de cien-tficos nucleares acerca de los peligros de la energa nuclear tienen elmismo peso que las opiniones de ciudadanos que ni siquiera termi-naron sus estudios primarios, y las opiniones de los activistas eneste campo cuentan lo mismo que las opiniones de personas que lestrae sin cuidado la energa nuclear.

Tales argumentos pueden ir ms lejos todava: con frecuencia se insi-na que muchas veces se enfrenta a las personas con preguntas sobreciertos temas que desconocen en absoluto cuando se hacen las entre-

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vistas, y que por consiguiente sus respuestas muchas veces tienen uncarcter bastante arbitrario.

Aunque no se puede renunciar ligeramente a tales argumentos, que-da claro que reflejan un criterio elitista de la opinin pblica, mien-tras lo que hacen los investigadores es reflejar en efecto un criteriodemocrtico: que todo el mundo tiene un voto y que votar es unaeleccin bien razonada hecha por el pblico informado (polticamen-te), y que las mayoras determinan las conclusiones obtenidas o lasdecisiones.

En defensa de la investigacin de la opinin pblica se puede men-cionar que los sondeos dan a mucha gente una oportunidad de decira la sociedad pblicamente lo que piensa o quiere, una oportunidadque la mayora de los ciudadanos no disfruta muy a menudo.

3) LAS LIMITACIONES DE LOS ESTUDIOS DE OPININ PBLICA

Cuando la gente protesta contra los sondeos muchas veces les atri-buyen unas funciones a los sondeos que claramente no pueden nideben tener.

En primer lugar, no se deben tomar las opiniones expresadas en lossondeos como una base para deducir el comportamiento de la gente.Hay que tener en cuenta siempre que la opinin pblica es exacta-mente eso: una opinin dada en pblico, es decir, transmitida a unperfecto desconocido en una entrevista.

En segundo lugar, cuando la gente protesta contra los sondeos, mu-chas veces protestan ms o menos inconscientemente contra las pre-sunciones de que los gobiernos u otros organismos deben actuar deacuerdo con los resultados de los sondeos (lo que se ha llamado elsofisma populistas).

En tercer lugar, aunque es posible que los investigadores obtenganrespuestas a casi cualquier pregunta que puedan hacer al pblico, nopuede esperarse que se va a reaccionar a todas las preguntas con res-puestas que tengan sentido.

Dicho todo esto, los investigadores reconocen que desde luego sepuede mejorar la prctica de sondeos de opinin.

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ALGUNOS PUNTOS A TENER EN CUENTA

Consciente o inconscientemente el uso generalizado de la opininpblica est vinculado muchas veces a ideas de consenso y legiti-macin. A menudo tambin refleja un punto de vista elitista.

Los reparos que se hacen a los sondeos de opinin son muchas ve-ces los mismos que se hacen contra la ideologa democrtica. Losargumentos relevantes a favor de los sondeos son:

La opinin pblica medida por las encuestas refleja las opinio-nes de los grupos ms grandes y variados de las poblaciones yque nunca podran conocerse por otros medios.

Las encuestas dan a la gente la oportunidad de expresarsesobre muchos problemas importantes en la sociedad unaoportunidad que de otra manera solamente tendra muy devez en cuando.

Las encuestas, al informar a la gente de las opiniones de susconciudadanos, funcionan como estimulantes importantes enla discusin pblica ms detallada sobre los problemas de lasociedad.

Se deben reconocer las limitaciones de los estudios de la opininpblica: en general los resultados no son adecuados para deducir elcomportamiento de la gente. Tampoco son adecuados ni suficientescomo base para hacer poltica y en algunos casos, donde la conve-niencia social desempea un papel, los resultados pueden desviar-se seriamente de las opiniones autnticas.

III. EL PERIODISMO Y LAS ENCUESTAS

En los pases democrticos existen vnculos estrechos entre los estudiosde opinin pblica y los medios de comunicacin. Sin las facilidades depublicacin que se ofrecen y sin que muchos periodistas se interesen porestos estudios, probablemente se haran pocos estudios de opinin.

1) LAS DISTINTAS EXPECTATIVAS EN AMBAS PROFESIONES

Los investigadores de la opinin, muchos de ellos fascinados por suprofesin, quieren que se informe de los resultados de los estudios de

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opinin con todo detalle en los medios de comunicacin. En realidadpuede que piensen que tales resultados son la nica fuente importan-te de noticias en el mundo.

Todos los periodistas quieren NOTICIAS que puedan interesar a suspblicos especiales, noticias que sus competidores no han publica-do. Bastante a menudo sus criterios de lo que constituye noticiason distintos de las ideas de los investigadores, y probablemente tie-nen razn porque despus de todo las noticias son su oficio.

Los investigadores muchas veces olvidan tambin que la mayora delos periodistas no tendrn mucho tiempo disponible para familiari-zarse con los resultados de las encuestas, con su interpretacin y sutrasfondo tcnico. Ellos necesitan la exposicin clara e inequvoca detales resultados para captar su inters de alguna manera, y se debeexcluir la tergiversacin aun cuando slo pueden examinarse demanera superficial.

2) LO QUE QUIEREN LOS INVESTIGADORES - Y POR QU

Aparte de los sueos y deseos impracticables acerca de los medios decomunicacin acariciados por los investigadores, hay unos deseoslegtimos que merecen la atencin del periodista.

Se necesita toda la informacin de fondo

Como hay no pocos riesgos de que el pblico pueda llegar a conclu-siones errneas por la publicacin de los resultados de sondeos (va-mos a examinar varios de ellos), el Cdigo de Publicacin de Son-deos de ESOMAR exige un mnimo de informacin de fondo para lapublicacin de cada sondeo.

Tal informacin es imprescindible para alguien que quiera estudiarseriamente y no como diversin, las encuestas como fuente de cono-cimiento de la opinin pblica o el comportamiento de la gente. Enresumen los requisitos del Cdigo son:

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LA INFORMACIN QUE DEBE COMUNICARSE AL PUBLICAR LOSSONDEOS

El nombre de la empresa o institucin responsable de la investigacin.

Una descripcin de la poblacin representada.

La extensin del muestreo realizado, su alcance geogrfico.

Las fechas del trabajo de campo (cundo se hicieron las entre-vistas).

El mtodo de muestreo empleado.

La tcnica de investigacin (entrevista personal, telefnica o porcorreo).

Las preguntas relevantes hechas.

Los investigadores saben perfectamente que es bastante difcil llevara cabo unos requisitos semejantes. Por ello estarn agradecidos a aque-llos periodistas que intenten ajustarse a ellos en sus publicaciones.

Una seleccin minuciosa de los resultados presentados

Una de las ms importantes tareas de publicacin es, por supuesto, laseleccin. En el caso de las encuestas: qu resultados de los sondeosse deben publicar y qu otros descartar? No es difcil cuando unaencuesta slo tiene una o dos preguntas, pero en muchos informessobre los sondeos el periodista encontrar mucha ms informacinde la que pueda utilizar.

Muchas veces es imprescindible elegir, y los periodistas deben ho-jear brevemente todo el material y estudiar todas las preguntas y res-puestas antes de tomar una decisin. Y un cuidado especial es nece-sario cuando el material presentado es solamente el resumen de uninforme sobre la encuesta (por ejemplo un informe breve de prensa).En este caso puede que otra persona haya escogido los resultadoscon cierta parcialidad!.

Los titulares: Una fuente constante de irritacin

Los titulares, como bien se sabe, quieren atraer el inters del lector,hacer que la noticia se destaque y resumir lo que el lector puede es-

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perar. Hasta aqu bien, pero los investigadores muchas veces se venbastante contrariados con titulares que tergiversan seriamente lo esen-cial de algn estudio determinado.

Las simplificaciones que van demasiado lejos

La mayora de los investigadores quieren escribir informes que sonbien fundados cientficamente acerca de sus proyectos de investiga-cin. Para el periodista medio, esto significa que tales informes estntotalmente llenos de trminos tcnicos y estadsticos de los que no sesaca ninguna conclusin en pocas palabras y sin numerosas adver-tencias y restricciones. A menudo los periodistas ven como su tareapropia, y con razn, la de simplificar la encuesta para presentarla asus lectores.

3) LA INTERPRETACIN DEL INFORME DE LA ENCUESTA

Aunque una interpretacin realmente minuciosa necesita conocimien-to profesional y experiencia, no es demasiado difcil hacer la propiainterpretacin aproximada con aplicacin del simple sentido comn,ms algn conocimiento rudimentario aprendido en este folleto ocualquier otro texto preliminar sobre el tema.

Por lo general, cuando un periodista est interpretando unaencuesta, debe primero mirar a la muestra, despus a las verdade-ras preguntas hechas, y finalmente al anlisis o interpretacinefectuada.

4) LA COMPRENSIN DEL TRABAJO DE CADA CUAL

Para la colaboracin fecunda de los periodistas y los analistas de laopinin, es necesario que ambas profesiones tengan un mnimo decomprensin del trabajo. A este respecto hay que mencionar la in-fluencia dominante de los sondeos polticos en la imagen de las en-cuestas y de los investigadores.

Esta imagen (tambin presente entre no pocos periodistas) es talvez uno de los obstculos ms importantes en el camino haciauna comprensin mejor de los trabajos y responsabilidades de cadacual.

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Como el pblico en general, muchos periodistas tienen unaimpresin casi irremediable de que la mayora de los sondeos elec-torales con pretensiones de pronstico estn seriamente equivo-cados la mayor parte de las veces, aunque se puede probarbastante fcilmente que, dentro de los lmites impuestos por lastcnicas estadsticas (vamos a hablar de stas), la actuacin de losinvestigadores no es mala.

Y algunos de los investigadores pueden creer que los periodistas siem-pre tergiversan los resultados de sus trabajos en sus columnas, cuan-do no estn ocupados en escribir comentarios negativos sobre la prc-tica de los sondeos en general.

Como bien saben los que hacen los estudios de mercados, es msdifcil destruir las imgenes que matar al tradicional dragn de sietecabezas. Dondequiera que una encuesta poltica haga un pronsticoequivocado (y tiene que haber un nmero de casos entre los miles depronsticos hechos cada ao en todo el mundo) se va a reforzar laimagen negativa de las encuestas, a pesar de lo que puedan decir oprobar los investigadores.

ALGUNOS PUNTOS A TENER EN CUENTA

Los prejuicios sobre las encuestas y los investigadores existen entrelos periodistas, y lo mismo es verdad al revs. Es preciso que las dosprofesiones fomenten un mnimo de entendimiento con respecto alos trabajos mutuos, en vez de contar con las imgenes acepta-das. Es una necesidad teniendo en cuenta la colaboracin estrechaentre las dos profesiones.

Es importante para los periodistas y su pblico que se proporcionela informacin de fondo de los resultados de las encuestas, comoexige el CDIGO DE PUBLICACIN, cada vez que se publican lasencuestas.

Se debe cuidar que los resultados de las encuestas no sean tergi-versados, presentndose errneamente a causa de una deficien-te seleccin.

Los titulares no deben ser nicamente llamativos, tambin debenreflejar la esencia de la encuesta que es el objeto del reportaje.

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Se debe desconfiar de la simplificacin engaosa, lo que ocurre porejemplo, cuando no se presta atencin al contenido de las pregun-tas o cuando se descartan las respuestas de no sabe.

Para una interpretacin aproximada de un informe sencillo de lainvestigacin, no es precisa la presencia de un investigador experto:el sentido comn y los consejos dados en este folleto bastarn pro-bablemente.

IV. PREGUNTAR A POCOS PARA INFORMAR ACERCA DEMUCHOS: LA CURIOSA PRCTICA DE LAS ENCUESTASPOR MUESTREO

Para entender las encuestas es necesario que el periodista desarrolle unaprendizaje de lo fundamental de la teora y la prctica del muestreo. Cual-quiera que preste un poco de atencin al tema puede entender los princi-pios. Es absolutamente imprescindible que as lo hagan los periodistas:muchos de los errores cometidos en los artculos de fondo con respecto alas encuestas estn de hecho basados en un mal entendimiento del siste-ma de muestreo.

1) LAS MUESTRAS COMO LA BASE DE LA PRCTICA DE HACERENCUESTAS

Lo que hizo posible las encuestas en su sentido moderno fue el in-vento de la matemtica muestral.

Efectuar muestreos permite al investigador pronunciarse acerca delas caractersticas de grandes grupos de personas con solamente uti-lizar una minora pequea de tales grupos como el objeto de su inves-tigacin. Tales minoras se llaman muestras.

Los investigadores dicen que las muestras tienen que ser representa-tivas de sus grupos (por ejemplo, la poblacin de un pas), que quieredecir que las caractersticas de las personas de la muestra reflejan lascaractersticas de la poblacin. Solamente de esta manera puede elinvestigador generalizar sus resultados.

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Imagnese que se quiere averiguar lo que la gente piensa de un peri-dico. Se inserta un cuestionario en una de sus pginas y se invita asus lectores a rellenarlo y devolverlo.

Puede ser que reciba hasta 5.000 o 10.000 respuestas, si el peridi-co tiene una tirada alta. Pero se tiene una muestra exacta? Proba-blemente no, porque slo algunos de sus lectores estn dispuestosa molestarse en colaborar, tal vez las personas que les gustan msel peridico o personas con muchas quejas. Semejante muestraautoselectiva no es de ninguna manera representativa de todos loslectores y si se basaran sus conclusiones en los porcentajes de lamuestra, se estara absolutamente equivocado casi con toda segu-ridad.

2) LA COMPRENSIN DE LOS PRINCIPIOS DEL RAZONAMIENTOESTADSTICO

Para desarrollar estas ideas un poco ms, examinemos los resulta-dos de un experimento estadstico. Imaginemos un pas donde el50% de las personas con 18 aos o ms (todos los del censo elec-toral) votaran por el Partido Liberal. Supongamos que toda lapoblacin de aquel pas quiera contestar las preguntas del sondeosobre su preferencia poltica. Y, por comodidad, supongamostambin que el otro 50% de los votantes estn a favor del PartidoConservador.

Ahora, si se entrevistase una muestra de los votantes sacados correc-tamente del censo electoral de 20 personas, no sorprendera muchoun resultado de 11 CONS. y 9 LIB. votantes si supiramos la verda-dera preferencia de 50/50.

Pero an conociendo la verdadera distribucin de 50/50 nos sor-prendera mucho obtener un resultado de 2 CONS./18 LIB. en otramuestra de 20 votantes.

Para ayudar a entender los principios del razonamiento estadsticohemos calculado un cuadro para este experimento electoral.

Se puede ver en el cuadro que en el 73,6% de todos los casos el resul-tado sera 10/10 para CONS./LIB. o se desviara 2 como mucho paracada partido:

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Cuando se toman las muestras, el valor autntico solamen-te ocurre un nmero limitado de veces en muchos casos seencuentran valores diferentes. Sin embargo: cuanto ms gran-des son las desviaciones del valor verdadero, menos probablees que ocurra en la muestra.

Y si no supiramos la verdadera 50/50 divisin de CONS./LIB. enla poblacin que vota, y encontrsemos un resultado de 5 CONS./15LIB?. Por supuesto que esta situacin ocurrira con ms frecuencia enlas encuestas, porque la razn de hacer la investigacin es informarsesobre la situacin en la poblacin. Lo que se podra concluir es queuna divisin de preferencia de 50/50 en la poblacin es muy pocoprobable cuando se tiene tal resultado en la muestra.

EXPERIMENTO DE MUESTREO: LOS RESULTADOS QUE SEESPERAN CUANDO SE TOMAN 10.000 MUESTRAS DE 20 VO-TANTES EN CONDICIONES IDEALES EN UN PAS DONDE 50%VOTA CONSERVADOR Y 50% LIBERAL

CONSERVADOR LIBERAL NMERO DE MUESTRAS PORCENTAJE DE MUESTRAS

(abs.) %

0 20 .01 *1 19 .2 *2 18 1.8 *3 17 11 .14 16 46 .55 15 148 1.56 14 370 3.77 13 739 7.48 12 1.201 12.09 11 1.602 16.0

10 10 1.762 17.6 73,6%11 9 1.602 16.012 8 1.201 12.013 7 739 7.414 6 370 3.715 5 148 1.516 4 46 .517 3 11 .118 2 1.8 *19 1 .2 *20 0 .01 *

TOTALES 10.000 100%

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Arriba hemos introducido el principio del razonamiento estadsticoen la teora de muestreo:

Cuando se toma correctamente una muestra de una pobla-cin y se encuentra un porcentaje en la muestra, se obtienendos valores, entre los que muy probablemente se hallara elporcentaje si se entrevistase a toda la poblacin.

Tales valores se llaman mrgenes (hay un margen inferior y un mar-gen superior).

3) LOS MRGENES Y LOS NIVELES DE CONFIANZA

Supongamos que en la muestra de 20 votantes se encontraron 10 vo-tantes CONS. y 10 votantes LIB. Consultando el cuadro de la pginaanterior se descubrir que en el 73,6% de un nmero muy elevado demuestras de 20 votantes, hallamos valores que oscilan entre 8 y 12 y12 y 8, en los que se incluyen ambos extremos 12 CONS./8 LIB. y 8CONS./12 LIB. Un valor de 50% de los VOTANTES CONS. tendraunos mrgenes de 12/20 = 60% (margen ms alto) y 8/20 = 40% (mar-gen ms bajo). Entonces se puede sacar la conclusin de que encon-trando un porcentaje de 50% en la muestra de los votantes, el valorverdadero del porcentaje (en la poblacin de los votantes) probable-mente se encuentra dentro de esos mrgenes.

No hay nada errneo en esta conclusin, salvo el hecho de que el26,4% de todos los casos (el experimento se repite) se sacara la con-clusin equivocada o, dicho de otra manera, hay una posibilidad deerror de ms o menos 26%. En general los investigadores quierentener ms confianza en que el porcentaje de la poblacin se encuen-tra de verdad entre los mrgenes calculados por ellos.

Existe una norma en la investigacin que fija un nivel de con-fianza de 90% o 95% cuando se calculan los mrgenes delporcentaje de una muestra. En tal caso la probabilidad de errores 10% o 5%.

4) INCREMENTAR LA EXACTITUD DE LOS RESULTADOS

La manera de aumentar la exactitud de las conclusiones de las en-cuestas es aumentar el tamao de la muestra.

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Con aumentar el tamao de la muestra se pueden fijar unosmrgenes ms estrechos para los porcentajes de la muestra,mientras se mantiene el mismo nivel de confianza.

Hemos preparado un cuadro para demostrar lo que ocurre cuando seaumentan los tamaos de la muestra en el experimento electoral.

AUMENTAR LOS TAMAOS DE LA MUESTRA MEJORAR LOSMRGENES

TAMAOS DE MARGEN MS RESULTADO EN MARGEN MSLA MUESTRA ALTO LA MUESTRA BAJO

N % % %20 80 50 20

100 60 50 40500 55.5 50 45.5

1.000 53 50 4710.000 51 50 49

Nivel de confianza: 95%

Aqu se puede ver que con el aumento de las muestras se puede me-jorar mucho la exactitud de sus resultados. Ntese tambin que losaumentos en la exactitud son mucho menos con las muestras mayo-res que con las muestras pequeas.

Las muestras nacionales de 1.000 personas son bastante fre-cuentes en las encuestas. En ese caso podemos estar bastanteseguros que, dado un porcentaje de 50% de la muestra a fa-vor de una determinada poltica del gobierno, el porcentajeverdadero en la poblacin tiene que ser entre 53% y 47%(nivel de confianza 95%).

5) UNA LEY MUY IMPORTANTE A TENER EN CUENTA

Mucha gente piensa que el tamao de la muestra para obtener unaexactitud aceptable en los resultados de la encuesta, de algn mododepende de la extensin de la poblacin donde se toma la muestra; sepiensa que para hacer encuesta en Luxemburgo (poblacin 365.000)

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se necesitara una muestra ms pequea que para hacer una encuestaen Francia (poblacin de 54 millones).

SE EQUIVOCA! Si la encuesta comprende solamente unapequea parte de la poblacin (digamos 1:50 o menos) el ta-mao de la muestra NO depende de las dimensiones de lapoblacin.

En realidad para la poblacin de China (1.000 millones) se necesita-ra una muestra de las mismas dimensiones.

6) LOS PORCENTAJES Y LOS MRGENES DE ERROR

La mayora de los resultados de las encuestas que suelen publicarsevendrn expresadas en porcentajes. En casos nada frecuentes seencontrarn notas medias u otros valores calculados sobre lasmuestras. Si la muestra ha sido tomada bien, el investigadorpuede calcular los mrgenes para valores como notas medias, etc.Para permitir calcular las notas medias para los porcentajes demuestra, vamos a proporcionar una formula bastante sencilla quehoy da se puede aplicar con cualquier pequea calculadora debolsillo. Cuando miramos los resultados de las encuestas, muchasveces necesitaremos saber si una diferencia encontrada entre dosporcentajes tiene algn significado.

Este es un problema motivado por el hecho de que ambosporcentajes que se van a comparar tienen mrgenes quequiz coinciden en parte. Digamos que de una encuesta de500 personas, realizada en 1983, el 20 % van a la iglesiapor lo menos una vez al mes. Pero en otra encuesta hechaen 1986 con el mismo tipo y el mismo tamao de muestra,slo hay un 18 %. Esto quiere decir que en tres aos elporcentaje ha bajado? Probablemente no, porque ambosporcentajes tienen mrgenes de alrededor del 3.5 % (nivelde confianza del 95 %) y fcilmente pueden reflejar el mis-mo porcentaje de poblacin.

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PARA CALCULAR LOS MRGENES DE ERROR ESTADSTICOS DELOS RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS

RESULTADO DE UNA ENCUESTA:

TOTAL HOMBRES MUJERES% % %

A FAVOR DE UNA SUBIDADE LA EDAD DE LA ESCOLA-RIDAD OBLIGATORIA 45 38 52EN CONTRA DE UNA SUBIDA 55 62 48

100 % 100 % 100 %

N (tamao de la muestra) = 900 420 480

FRMULA PARA CALCULARLOS MRGENES DE ERROR

M = K P (100-p)N

M = Resultado a sumar o restardel porcentaje para obtenerlos mrgenes de error.

K = Constante para el nivel deconfianza 1.65 al 90 %, 1.96al 95 %.

P = Porcentaje obtenido.N = Tamao de la muestra.

EJEMPLOS DE CLCULO

ENTRE QUE MRGENES DEERROR SE PUEDE ENCON-TRAR EL VALOR VERDADERODE PERSONAS A FAVOR EN LAPOBLACIN TOTAL (Nivel deconfianza del 90 %).

M = 1,65 45 55 = 2,74900

Respuesta: entre 47,8 y 42,3 %.

Y LOS MRGENES DE ERRORPARA LOS HOMBRES A FA-VOR, fijando el nivel de con-fianza al 95 %.

M = 1,96 38 62 = 4,64420

Respuesta: entre 42.7 y 33.4 %.

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MTODO RPIDO PARA DETERMINAR LA SIGNIFICACINESTADSTICA DE LAS DIFERENCIAS ENTRE LOS PORCEN-TAJES (Se aplica solamente s los porcentajes proceden de mues-tras distintas):

La diferencia de los porcentajes a favor entre la muestra hombres yla de mujeres es 14%. Es probable que esta diferencia refleje la ver-dadera diferencia en la poblacin total?

Calcule el margen para todo el grupo (2.74 %) y multipliquepor 2, obteniendo 5.48. Compare esta ltima cifra con la dife-rencia (14 %). S la diferencia es mayor que el valor calcula-do, puede tener la certeza absoluta de que existe una diferen-cia entre hombres y mujeres (nivel de confianza 90 %). Eneste caso se puede asegurar que los hombres estn menos afavor.

Algunas indicaciones acerca de los mtodos para calcular losmrgenes:

El investigador elige el nivel de confianza y este nivel re-fleja el riesgo que quiere admitir para fijar sus mrgenesincorrectos.

El mtodo aproximado para calcular las diferencias entre losporcentajes debe aplicarse slo cuando no hay demasiadadiferencia en el tamao de los grupos y cuando se comparanlos resultados de muestras distintas.

En general, cuando se est intentando determinar si una diferenciaentre dos porcentajes refleja la realidad el investigador decide elsignificado estadstico.

Se dice que una diferencia es estadsticamente significativa cuan-do se puede estar seguro (nivel de confianza) que es poco probableque la diferencia ocurra en las muestras, si en realidad no hubieraninguna diferencia en la poblacin.

Hay dos temas ms relacionados con los porcentajes quemerecen nuestra atencin, porque ellos producen no pocos erro-res, cuando se examinan superficialmente los porcentajes de lasencuestas.

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Cuando se divide una muestra (por ejemplo, en hombres y mu-jeres) se debe basar el clculo de los mrgenes de precisin enel tamao de la muestra total. Ntese que aqu hay una segun-da razn por la que se deben preferir las muestras ms grandesa las ms pequeas. Cuanto ms grande es la muestra, tantomejor para dividir los resultados en subgrupos.

En los informes de las encuestas los investigadores muchasveces utilizan porcentajes relativos. En tal caso el porcen-taje no se basa en el total de la muestra entrevistada sino enun subgrupo de la muestra.

Esto puede producir bastante fcilmente errores en la publicacin deencuestas cuando el periodista slo mira al cuadro fugazmente.

UN EJEMPLO DEL PORCENTAJE RELATIVO:%

Personas que NO saben quese va a construir un reactornuclear en XXX 40

Personas que saben que seva a construir un reactornuclear en XXX 60 = 100 %

100 Personas a favor 25 % Personas en contra 40 % Sin opinin, no sabe 35 %

TOTAL MUESTRAS (N) = 500 300

Muchas veces cuando los resultados no se examinan con cuidado yespecialmente cuando son presentados en cuadros y/o pginas dis-tintas, se leer equivocadamente tal resultado, como 40 % de laspersonas entrevistadas estn en contra del nuevo reactor, aunque enrealidad el porcentaje es slo (40 60: 1 00) = 24 %.

7) SON MUY IMPRECISAS LAS ENCUESTAS?

Hasta ahora es posible que este captulo sobre los sistemas de muestreohayan dejado una impresin inquietante y que en el mejor de los

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casos, la tcnica de encuestas es un arte muy poco preciso, ms unjuego que una ciencia. Y es verdad: si nos gusta la precisin en losnmeros puede que las encuestas no vayan a gustarnos demasiado.

Sin embargo, debemos considerar que cuanto ms se desva de larealidad el resultado de una encuesta (la verdadera poblacin), tantomenos probable es la seguridad de que vaya a ocurrir y esto es ver-dad hasta dentro de los mrgenes de error estadsticos que hemoscalculado tan fcilmente.

La mayora de las veces, si aceptamos el resultado de una encuestaen su significado aparente, es bastante cierto que cometemos slo unerror relativamente pequeo. Adems, cuando sea importante obte-ner una estimacin ms exacta y segura, siempre es posible incre-mentar los tamaos de las muestras. Pero esto costar ms dinero porsupuesto, porque habr que entrevistar a ms gente.

8) EL MUESTREO EN LA PRCTICA

En teora la prctica del muestreo adecuado necesita simplementeque cada elemento en una poblacin tenga una posibilidad igual deser seleccionado como un elemento de la muestra.

Considerando los aspectos prcticos de las encuestas por muestreo,se puede estar seguro que casi nunca se satisface enteramente esterequisito. En primer lugar siempre se excluyen algunas categoras depersonas de las muestras, porque es muy difcil (y muy caro) ponerseen contacto con ellos. Si existieran censos completos de la pobla-cin, y se tomasen las muestras completamente aleatorias de estoscensos para entrevistas personales, los entrevistadores viajaran deaqu para all por toda la geografa gastando muchsimo dinero.

Ni que decir tiene que en muchos pases no existen censos ade-cuados de la poblacin donde el investigador pueda obtener estasmuestras. En casi todos los pases tambin bastantes nmeros detelfono no figuran en las guas un problema para la investiga-cin telefnica que en la prctica se resuelve marcando al azary as sucesivamente.

Se puede resolver y se estn resolviendo todas las dificultades seme-jantes (hay muchas ms), pero muchas veces con inevitable prdida

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en la pureza de las muestras y con consecuencias para los mrge-nes de exactitud.

Los entrevistadores pueden sobrevivir a todas estas imperfeccionesSI solamente todos los que deben formar parte de las muestras con-testaran a sus preguntas. Desgraciadamente no todo el mundo estdispuesto a participar o tampoco se les puede encontrar. Algunaspersonas (quiz 8-10%) siempre se niegan a ser entrevistadas, algu-nas se niegan a veces, o hay gente que est enferma o no puede con-testar preguntas debido a otras razones, y as sucesivamente.

En la realidad en los pases occidentales se considera un resultadodel muestreo bastante satisfactorio, cuando se puede entrevistarpersonalmente a 65-75 % de la muestra (con el sondeo telefnico elporcentaje puede bajar aun ms).

Para llegar a una cifra tan alta los entrevistadores tendrn segura-mente que visitar otra vez a las personas que no estn en casa, ymuchas veces hay que intentarlo hasta tres veces.

En general cuando leemos que se ha entrevistado a una muestra de1.000 personas, eso quiere decir que se han intentado 1.400 o mscontactos con gente para conseguir tal muestra. Cules son lasconsecuencias? Substituir a la gente que no se puede entrevistarpor cualquier razn, por gente que si se puede entrevistar, no va aconducir necesariamente a una inexactitud importante (error)en las conclusiones de la encuesta, Si no hay una relacin entre elcomportamiento u opinin examinada y la naturaleza de los queno responden.

Ahora se entender probablemente mejor porque:

Cada informe de investigacin redactado por un investigadordebe describir la poblacin estudiada, la poblacin en efectoentrevistada, el mtodo de muestreo empleado y el anlisispormenorizado de las respuestas obtenidas.

En general, evaluar un procedimiento de muestreo ser bastante dif-cil para un periodista (en algunos casos, como lo que ocurri con lasmuestras autoselectivas, que no son en absoluto muestras tomadascorrectamente, cualquier periodista con algn conocimiento demuestreo puede ver el error) Afortunadamente la mayor parte de las

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encuestas que probablemente se publican procedern de conocidosinstitutos de investigacin con una buena reputacin reconocida ensus pases.

9) ALGUNOS TIPOS DE MUESTREO QUE ES MEJOR OLVIDAR

Hay algunos tipos de muestreo que nunca deben ser la base de inves-tigacin publicada en los medios de comunicacin. Los ms horri-bles: las muestras autoselectivas. Tal muestra se consigue cuandolocutores de radio o televisin invitan a sus oyentes a dar por telfo-no sus opiniones acerca de un asunto determinado.

Debe ser obvio que los resultados obtenidos carecenestadsticamente de valor, aparte de su aportacin como divertimento.

Otras muestras parecidas son las de los lectores de una publicacinque rellenan un cuestionario insertado. Aunque las dimensiones dela muestra pueden ser bastante impresionantes, Vd. no debe olvidarque lo representativo no depende de los tamaos muestrales, sino deseguir los correctos procedimientos estadsticos.

Para los periodistas, el nico consejo con respecto a los resultados detal investigacin es: Nunca, nunca publicarlos.

Aunque las llamadas entrevistas en la calle no se encuentran en lamisma clase, hay que hacer una advertencia contra tales muestrastambin. Aparte del hecho de que estas entrevistas se suelen hacer enmuy pocos sitios, puede que las personas que se encuentran en zonasde tiendas u otros lugares que tienen mucho xito no representenmuy bien la poblacin.

ALGUNOS PUNTOS A TENER EN CUENTA

Los porcentajes de los estudios por muestreo son siempre aproxi-maciones: en muchos casos el porcentaje obtenido se desviar delvalor verdadero en una poblacin.

No obstante, las desviaciones grandes del valor verdadero tie-nen mucha menos posibilidad de ocurrir que las desviacionespequeas.

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Cuando se ha tomado una muestra correcta (aleatoriamente) sepueden calcular los mrgenes de precisin alrededor de un por-centaje entre los que se puede estar seguro de que se encuentrael valor verdadero (si se entrevistasen a todos los miembros dela poblacin).

Los niveles de confianza son los valores convencionales que indi-can el riesgo que se corre de obtener un resultado equivocadocuando se calculan los mrgenes de exactitud. Un nivel de 95 %significa que en un 95 % de muchas muestras del tipo tomado, elvalor verdadero estar entre los mrgenes.

La exactitud de un resultado de un estudio de muestras NO DE-PENDE DEL TAMAO DE LA POBLACIN en todos los casosdonde se han entrevistado a menos de 1:50 personas. Dependedel TAMAO DE LA MUESTRA, el valor del porcentaje facilita-do y el nivel de confianza fijado.

Se pueden comparar los porcentajes obtenidos de las muestras paradeterminar si se diferencian tambin en la realidad (en la pobla-cin); en tales casos una diferencia se llama estadsticamente sig-nificativa.

Siempre debe mirarse con cuidado si se ha calculado un porcentajepara la totalidad de la muestra o solamente para una parte (porcen-taje relativo).

Las muestras que normalmente emplean los analistas de encuestasson muy pocas veces simples muestras de probabilidad. La conse-cuencia es que la falta de exactitud en los resultados es normalmen-te ms grande que lo que indican los mrgenes simplemente calcu-lados.

Una muestra tomada correctamente debe ser representativa parala poblacin que es objeto de la muestra.Esto significa que los grupos de edad, los sexos, las regiones, etcte-ra, deben estar representados en la muestra en proporcin a comolo estn en la poblacin.

Un muestreo por cuotas es un muestreo en el que los investigadoreshan elegido a los entrevistados segn unas instrucciones que garan-tizan el carcter representativo de la muestra. Las muestras por cuotase emplean con mucha frecuencia, ya que pueden dar resultadosbastante exactos. Sin embargo, no se pueden calcular NINGUNOSMRGENES DE EXACTITUD para tales muestras.

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LA FALTA DE RESPUESTA representa el nmero total de laspersonas que se deban haber entrevistado segn las instruc-ciones del muestreo y que no lo fueron debido a alguna ra-zn. Un grupo de no-respuesta que viene a sumar 25-40 %es bastante frecuente en muchas encuestas y se puede corre-gir hasta cierto punto este sesgo en los resultados de laencuesta por procedimientos de ponderacin. Un nivel muyalto de no-respuesta (es decir, 60 % o ms) puede influir yprobablemente influir en la calidad de los resultados de laencuesta.

Se debe desconfiar siempre de algunos tipos de muestreo yestos nunca deben ser la base de resultados publicados de unaencuesta. Tales muestras son principalmente lasAUTOSELECTIVAS, esencialmente todas las muestras dondelos entrevistados pueden decidir si sern elegidos o no comoparte de la muestra. AUN CUANDO TALES MUESTRAS SONMUY GRANDES, son POCO REPRESENTATIVAS de cualquiertipo de poblacin.

V. HACER LAS PREGUNTAS APROPIADAS

Por lo general, la prctica de preguntar significar una fuente muchoms importante de sesgo en la encuesta que en el muestreo.

El sesgo es un trmino colectivo empleado por el investigadorpara indicar todos los factores que puedan falsear sus resultados,tales como las desviaciones entre los porcentajes verdaderosde la poblacin y los porcentajes obtenidos de una encuesta.

Hay una razn muy firme por la que los investigadores insistenrepetidamente en el hecho de que se debe siempre mirar a laspreguntas exactas cuando se est examinando los resultados de unaencuesta.

Una consecuencia de este requisito es que el investigador insiste enla publicacin de las preguntas completas junto con los resultadosde la encuesta, como se seala en el Cdigo de Publicacin deESOMAR.

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Es un tpico decir que las respuestas recibidas dependern de las pregun-tas que se hacen a la gente y, no obstante, se olvida a conveniencia muchasveces cuando se publican los resultados de la encuesta.

1) LOS TIPOS DE PREGUNTAS Y SUS CARACTERSTICAS

* LAS PREGUNTAS BASADAS EN LA MEMORIA

Considerando tales preguntas, el periodista comprender que la me-moria humana no es un registro basado en un ordenador de la expe-riencia de la vida. En general los hechos son guardadosselectivamente en la memoria (que depende de un significado para elcomportamiento futuro), son retenidos selectivamente y (muy impor-tante para la encuesta), tambin son reproducidos selectivamentecuando se pregunta por ellos a la gente.

Entonces las respuestas a preguntas basadas en la memoria muchasveces representan ms una reconstruccin de la realidad en el pasa-do (Esto es probablemente lo que hice) que producciones verdade-ras de la memoria. Esta es una razn por la que las preguntas acercadel comportamiento habitual se responden mejor que preguntas acercadel comportamiento nico.

Enfrentado con este tipo de pregunta, el periodista tendr que pensarsi la definicin del comportamiento sobre el que se pregunta era bas-tante exacto e inequvoco y si los entrevistadores normalmentehabrn tenido la capacidad de reproducir la respuesta de memoria.Si no se satisfacen bastante bien ambas condiciones, los resultadosde la encuesta tienen necesariamente que estar sesgados.

* PREGUNTAS BASADAS EN LAS REACCIONES

Con tales preguntas se pide a los entrevistados una reaccin a unapropuesta, declaracin, situacin, etc., muchas veces en trminos deconformidad o aprobacin.

Las preguntas basadas en las reacciones desempean el papel msimportante en la investigacin de la opinin pblica. En estas pre-guntas siempre se presenta una cierta estructura de referencia y co-nocimiento a los entrevistados que influirn en sus reacciones a laspreguntas.

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Nuestras preguntas deben ser lo ms sencillas posible (cada palabranueva aumenta el peligro de equivocacin o cambia la estructura dereferencia); muchos de los temas necesitan una explicacin extensade miles de palabras para presentarlas cabalmente a los entrevista-dos.

Otro hecho a tener en cuenta es que a menudo se hacen preguntasacerca de temas en que la gente no est muy comprometida (eso metrae sin cuidado) y/o muy poco informada. Aunque hemos sosteni-do que esto es justificable segn la ideologa democrtica, muchasveces el resultado ser que las respuestas a la encuesta no reflejanfielmente la opinin general del momento.

Esta es una razn por la que las opiniones pueden cambiar muchoaparentemente durante un perodo muy corto, y tambin porque seles puede influenciar mucho a causa de la estructura de referencia.

* PREGUNTAS ORIENTADAS AL FUTURO

No pocas preguntas en encuestas se dirigen al futuro. Los ejemplosmejor conocidos son por supuesto las preguntas acerca de las elec-ciones polticas, donde se pregunta a la gente cul ser su comporta-miento como votante en las prximas elecciones.

En general los periodistas deben tratar las preguntas orientadas alfuturo prudentemente cuando estn informando sobre los resulta-dos de encuestas. Las preguntas redactadas en condicional produ-cirn casi siempre respuestas notoriamente poco fidedignas. Unade las razones es que la gente no estar enterada y/o no puede estarenterada de todos los factores que influirn en su comportamientoen realidad cuando la situacin hipottica llega a ser una situacinobjetiva/factual.

La mayora de las respuestas a las preguntas orientadas al futuro noreflejan tanto una orientacin verdadera hacia el futuro, como unareaccin basada en las actitudes y consideraciones actuales.

2) ALGUNOS OTROS TIPOS DE PREGUNTAS

En las encuestas se hace una distincin entre preguntas abiertas (sinrespuesta previsible) y las que son cerradas. En su trabajo de publica-

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cin el periodista se va a encontrar habitualmente con ambos tiposde preguntas.

Una pregunta sin respuesta previsible es simplemente una preguntasin instrucciones acerca de las categoras de las respuestas. El entre-vistador apunta la respuesta dada por el entrevistado. Con tales pre-guntas se corre menor riesgo de influir en el entrevistado por la expo-sicin de las categoras de respuesta, porque puede expresarse tam-bin con ms libertad. Con la pregunta cerrada las categoras de res-puesta son ledas al entrevistado o mostradas escritas en una ficha.

3) EL CUESTIONARIO

Un cuestionario bien diseado debe ser, por supuesto, algo ms queun conjunto fortuito de preguntas. El cuestionario debe ser confec-cionado cuidadosamente para tener en cuenta el nivel de compromi-so del entrevistado durante las varias partes de la entrevista, y sobretodo, se deben evitar los efectos secuenciales. Para los periodistas losefectos secuenciales de un cuestionario sern los ms importantes ysobre los que debe tener mucho cuidado.

ALGUNOS PUNTOS A TENER EN CUENTA

Las respuestas a las encuestas siempre dependen de la naturalezade las preguntas: HAY QUE EXAMINAR SIEMPRE LAS PREGUN-TAS cuando se pretende publicar los resultados de una encuesta.

LAS PREGUNTAS BASADAS EN LA MEMORIA dependen para suexactitud de la capacidad de la gente para recordar cosas (conside-re si la gente es capaz normalmente de recordar tal o cual tema).

LAS PREGUNTAS BASADAS EN LAS REACCIONES dependen dela interpretacin de la estructura de referencia y conocimiento, comoun contexto de la pregunta (considere s puede haber influido en larespuesta la citada estructura de referencia y conocimiento).

Existen muchas maneras admisibles de hacer preguntas, especial-mente PREGUNTAS BASADAS EN LAS REACCIONES. No existeLA opinin nica sobre un asunto.

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LAS PREGUNTAS ORIENTADAS AL FUTURO son adecuadas slocuando la gente tiene alguna idea de su comportamiento futuro(considere s esto ocurre con relativa poca frecuencia).

En encuestas el investigador utiliza preguntas abiertas y pregun-tas cerradas. Ambos tipos sirven, pero pueden conducir a resul-tados distintos.

Cuando no se haya ofrecido al entrevistador una posibilidad decontestar sin opinin, la existencia de opiniones es probable-mente exagerada en las respuestas a esa pregunta.

Un cuestionario debe ser confeccionado con cuidado. Preste aten-cin a los efectos secuenciales en las respuestas.

CUANDO VAYA A PUBLICAR ALGO SOBRE LOS RESULTADOSDE UNA ENCUESTA, PUBLIQUE LAS PREGUNTAS COMPLE-TAS, TAL COMO FUERON PREGUNTADAS!

VI. COMO NOS PONEMOS EN CONTACTO CON LOSENTREVISTADOS: LOS DIVERSOS MTODOS

1) LA ENTREVISTA PERSONAL

Una entrevista personal puede tener lugar en el domicilio de los en-trevistados, en el lugar de trabajo o en otros lugares (por ejemplo en elpropio instituto de investigacin o en la misma calle).

El xito de la entrevista personal depender mucho de la naturalezadel contacto establecido entre el entrevistador y el entrevistado. Si esbueno este contacto no hay muchas limitaciones en los temas de laentrevista.

El problema ms importante que hoy da restringe el empleo de lasentrevistas personales, es el elevado coste ocasionado (los entrevista-dores tienen que viajar), mientras cada vez ms y en algunos pases, yespecialmente en las ciudades grandes, la falta de colaboracin de lagente para recibir desconocidos en sus casas disminuye las posibili-dades de aplicacin de este mtodo.

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2) LAS ENCUESTAS POR TELFONO

Un requisito importante para la entrevista telefnica, natural-mente, es que haya un telfono en el domicilio del entrevis-tado. En casi todos los pases europeos la posesin de tel-fonos se ha incrementado enormemente durante las ltimasdcadas razn por la que las encuestas por telfono estnsiendo ms y ms populares. En realidad se puede pronosticarque dentro de poco tiempo la mayora de las entrevistas tendrnlugar por telfono.

Las ventajas de entrevistar por telfono pueden ser el mayor ano-nimato de los entrevistados, y las mejores facilidades de controlarel trabajo de los entrevistadores. Adems, especialmente con lasentrevistas por telfono ayudadas por ordenador (CATI) se puedeacelerar enormemente todo el proceso de investigacin hasta talpunto que hoy da las encuestas que antes duraban meses, actual-mente duran slo unos pocos das.

En general, sin embargo, no hay motivo para que un periodistadeba desconfiar de las encuestas por telfono a priori. La expe-riencia ha mostrado que se pueden hacer perfectamente bien portelfono muchos tipos de encuestas de opinin pblica (incluidoslos sondeos electorales).

3) EL SONDEO POR CORREO

La encuesta postal es uno de los mtodos ms viejos. Actualmen-te slo una proporcin modesta de todas las encuestas se realizanpor este mtodo. La razn ms importante es que muchas perso-nas por una u otra razn, no rellenan los cuestionarios que reci-ben. Para obtener una muestra de fiabilidad suficiente (una mues-tra representativa), hay que insistir varias veces a los destinata-rios (a menudo se mandan de nuevo ejemplares del cuestionario alos que no contestan) y pese a todo la reaccin es muy pequea yde calidad discutible si el tema del sondeo no interesa mucho alos entrevistados.

Otro problema es que casi nunca se puede estar seguro de qupersona en la casa ha contestado a las preguntas o hasta qu pun-to los entrevistados recibieron ayuda ajena para responderlas.

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ALGUNOS PUNTOS A TENER EN CUENTA

En las encuestas de opinin los datos son recogidos mediante entre-vistas personales, por telfono y por correo.

Estos mtodos tienen ventajas pero tambin limitaciones. No sepueden emplear las encuestas por correo y telfono para todoslos propsitos.

La encuesta mnibus es un estudio por muestreo que combina pe-queos estudios para clientes distintos en una sola encuesta. Losinstitutos a menudo emplean las encuestas mnibus para la investi-gacin de la opinin pblica.

Muchos cuadros, grficos u otras informaciones estadsticas depen-den de las encuestas, aunque sto no sea evidente de manera inme-diata. El periodista debe andar con cuidado cuando quiera utilizareste material porque muchas veces es imposible evaluar su calidaddebido a la frecuente falta de los datos originales de base.

VII. GANAR O PERDER LAS ELECCIONES: LOS SONDEOSPOLTICOS

Desafortunadamente mucha gente, entre ellos bastantes periodistas, pien-san que la mayora de los sondeos se equivocan la mayor parte de lasveces; una opinin reforzada con regularidad por los casos donde en efec-to hubo desviaciones importantes entre los resultados de los sondeos y losdefinitivos de las elecciones.

Basndose en tal opinin, mucha gente concluye que la investigacin dela opinin pblica en general, rara vez refleja las opiniones verdaderasde la poblacin.

1) CONCEPTO EQUIVOCADO DE LA NATURALEZA DE LASENCUESTAS

Una razn para esta reputacin es obvia: mucha gente no sabe que losmuestreos son poco precisos por naturaleza.

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Consideremos este ejemplo: En un determinado pas, el parlamentotiene 200 escaos. Un muestreo llevado a cabo antes de las eleccio-nes con una muestra bien elegida y representativa (1.000 entrevista-dos) indica que es probable que el Partido Conservador saque el31,5% de los votos. Esto significa 63 escaos en el Parlamento.

Ahora hay que tener presente lo que decimos acerca de los MRGE-NES DE ERROR: en una muestra de este tamao los mrgenes son33.9% y 29.1% con un NIVEL DE CONFIANZA de 90%.

Esto significa que se puede estar bastante seguro que el verdadero n-mero de escaos para los conservadores puede situarse entre 68 y 58,con 63 como nmero ms probable. El ejemplo demuestra que inclu-so con una encuesta bien dirigida, es probable que haya desviacionesentre los datos del sondeo y los resultados finales de las elecciones, yque a veces tales desviaciones pueden llegar a ser bastante importantes.

Entrevistar a una muestra ms amplia de votantes pudiera dar, enteora, un resultado ms exacto, pero no olvidemos que la mayor par-te de los medios de comunicacin no suelen estar dispuestos a finan-ciar tan costosas investigaciones.

Un factor perjudicial para la imagen de las encuestas tiene que vercon la naturaleza del sistema poltico. En muchos pases los resulta-dos de unas elecciones dependen del voto mayoritario.

Si un investigador pronostica que el 49.5% votar por el Partido Li-beral, aunque el resultado de las elecciones fuera el 50.3%; el inves-tigador fue lo ms exacto que pudo ser en su propsito, teniendo encuenta las leyes del muestreo. Desafortunadamente la desviacin de0.8% pudo significar perder o ganar las elecciones y una vez ms seda al pblico la impresin inmerecida que el sondeo se equivoc.

El hecho es que muchas elecciones donde hay un resultado muyreido no son materia apta para las encuestas. Para tales eleccionesse necesitan muestras muy grandes para obtener buenos pronsticos.

2) A VECES LA GENTE CAMBIA SUS PREFERENCIAS

En casi todos los pases cierto periodo de tiempo transcurre entreel trabajo de campo de los ltimos sondeos (el momento cuando

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la encuesta se efectu) y la fecha de las elecciones o delreferndum.

La investigacin ha mostrado que no es inslito que haya personasque cambien su lealtad al partido o su preferencia por un candidatodentro de este corto perodo.

Hay que tener en cuenta que durante este perodo la campaa electo-ral llega a su apogeo.

Tcnicamente hoy da se puede hacer frente a este problema de unamejor manera porque algunos sistemas de entrevistas permiten la ela-boracin casi inmediata de los datos, y porque las entrevistas no du-ran mucho. As es posible restringir el perodo entre la encuesta y lapublicacin de los resultados a 24 horas o aun menos tiempo; unadificultad, sin embargo, es que en algunos pases est prohibido pu-blicar tales resultados del sondeo en un perodo preciso antes de laselecciones.

3) LA NATURALEZA DE LOS SONDEOS ELECTORALES

Cuando se pregunta a la gente acerca de su comportamiento electoralen una eleccin hipottica, la pregunta no va dirigida a pronosticarsu comportamiento, lo que estamos haciendo en realidad es pregun-tarles por su preferencia poltica en el momento de la encuesta. Estose puede demostrar fcilmente cuando hacemos la pregunta en uncuestionario de preferencia donde normalmente se advierte diferen-cia entre los resultados.

No se deben llamar tales encuestas predicciones o prons-ticos, no solamente debido a la naturaleza de la situacin, sinotambin porque en una eleccin hipottica falta todo el esfuerzode propaganda que los partidos invierten en unas eleccionesreales.

4) LA REPETICION DE PREGUNTAS

Repetidas veces los medios de comunicacin se dirigen a los investi-gadores en pocas de elecciones con las mismas preguntas, no sloen un pas sino prcticamente en todos.

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REALMENTE SE PUEDE DETERMINAR LA PREFERENCIA POLTI-CA ENTREVISTANDO A TAN POCAS PERSONAS?Casi siempre esta pregunta se inspira en una ignorancia de lo quees la teora del muestreo. Hay que recordar que la exactitud de unresultado NO depende del tamao de la poblacin sino del resul-tado del porcentaje, del tamao de la muestra y del nivel de con-fianza admitido.

En casi todos los pases, cualquiera que sea su extensin, unas mues-tras bien extradas de 800-1.200 votantes bastan para las encuestaspolticas, y no se consigue mucha ms exactitud con aumentar eltamao de la muestra un 25 % o hasta 50 % superior.

PORQU SE EQUIVOCAN TANTAS VECES LOS SONDEOS?Este hecho sencillamente no es verdad, como hemos tratado en estecaptulo. Los sondeos son MUY VLIDOS para indicar las tenden-cias polticas, y los sondeos son muchas veces correctos y no err-neos. Pero hay que tener en cuenta las limitaciones inevitables alhacer una encuesta por muestreo, los sondeos nunca sern completa-mente exactos siempre en todo el mundo, ni siquiera cuando sonrealizados de una manera ejemplar.

Por ltimo, recordemos que los sondeos pudieran ser exactos (den-tro de los inevitables lmites estadsticos), pero las pequeas dife-rencias en los porcentajes de voto pueden tener enormes conse-cuencias polticas. No se debe proyectar este fenmeno sobre laimagen de sondeos.

INTENTAN LOS INVESTIGADORES MANIPULAR LOS VOTANTESEN INTERS DE PARTIDOS O POLTICOS?Tngase prudencia cuando se haga esta pregunta: los investigadoresde buena fama, que siempre aplican sus cdigos profesionales, seofenderan con tal insinuacin.

Cuando la pregunta quiere decir que los polticos intentaron influiren los votantes al publicar o retener informacin privada de sondeos(de sondeos intachables en s mismos), la respuesta probablementedebera ser: si, esto es lo que ocurre a veces en las batallaspreelectorales.

No obstante no est nada claro que los sondeos publicados ejerzanuna influencia directa sobre el comportamiento del electorado. En

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Europa los polticos y los partidos encargan pocos sondeos, y el he-cho de que casi siempre varios institutos estn ocupados en sondeara la misma poblacin y en los mismos das, reducir cualquier ten-dencia que los polticos pueden tener en este sentido. Afortunada-mente no existe en ninguna parte un monopolio en los sondeos pol-ticos y tampoco debe existir.

INFLUYEN LOS SONDEOS EN LA CONDUCTA DE LOSVOTANTES?Esta es con mucho la pregunta que se hace con ms frecuencia, amenudo con la implicacin de que los sondeos no deben tener talinfluencia.

A pesar de las muchas investigaciones realizadas sobre este punto nohay ninguna prueba concluyente disponible en este momento queasegure que los sondeos antes de las elecciones influyen directamen-te en el comportamiento del votante.

Sin embargo, hay que tener presente que los sondeos son conmucho una parte del sistema poltico y que es posible que desem-peen un cierto papel influyente en los votantes de maneraindirecta.

La investigacin en algunos pases ha demostrado que muchas per-sonas son conscientes de qu partidos estn perdiendo o ganan-do en un momento determinado, y es difcil comprender de dondevienen tales opiniones y si es que vienen directa o indirectamente delos sondeos publicados.

Aunque hubiera alguna influencia directa de los sondeos en el com-portamiento de los votantes, no est nada claro en qu direccin talinfluencia ha funcionado. Tradicionalmente, hay dos teoras proba-bles: adherirse al partido ganador (el efecto de seguir la modabandwaggon effect) o apoyar al perdedor (el efecto del que estperdiendo: underdog effect), y aunque se aluden a ambos con regu-laridad para explicar los cambios polticos, hasta ahora la cienciapoltica no ha podido determinar en qu direccin la influenciapudiera operar y bajo qu circunstancias.

La pregunta ms pertinente a contestar es probablemente: Por quNO van a influir en el comportamiento del votante los sondeos si sonllevados a cabo correctamente?

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Se puede hacer la pregunta si en un sistema democrtico la infor-macin acerca de las preferencias de nuestros conciudadanos signi-ficarn para los votantes menos que las promesas hechas por lospolticos antes de las elecciones o sus cuidadosamente gestiona-das apariciones en la pequea pantalla de T.V. La conclusin de queen general la informacin sobre los resultados de los sondeos esvlida y fiable no parece estar injustificada.

SE DEBE PROHIBIR LA PUBLICACIN DE LOS SONDEOSELECTORALES ANTES DE LAS ELECCIONES?Hoy en da varios pases han establecido restricciones legales so-bre la publicacin de los sondeos en un perodo previo a las elec-ciones o referndums. Adems en algunos otros como Suecia, losinvestigadores se abstienen ellos mismos de tales publicacionesde manera voluntaria, una medida tal vez inspirada principalmenteen el deseo de proteger su reputacin con vistas a la imagen de lossondeos electorales.

La mayora de las personas que abogan por tales restricciones hacenreferencia a la calidad de los sondeos electorales, a su probable natu-raleza manipuladora y a la influencia (no deseada) que los sondeosejercen sobre el comportamiento de los votantes.

Hemos examinado anteriormente todos estos argumentos, llegando ala conclusin de que estn basados en una informacin errnea o enun extrao concepto del sistema democrtico.

No puede sorprendernos que ESOMAR y la mayora de los inves-tigadores que hacen este tipo de trabajos contesten con firmeza ynegativamente a la pregunta. Aparte de las consideraciones yatratadas, debe quedar claro que aqu estn en juego unas liberta-des importantes: la libertad de llevar a cabo la investigacin y lalibertad de prensa para publicar las noticias como se considerems adecuado.

Otra consideracin muy prctica es, desde luego, que en los pasesdonde existen tales restricciones legales, stas muchas veces no fun-cionan en la manera deseada. Las leyes normalmente permiten quelos institutos ejecuten sondeos privados, y se han encontrado mane-ras bastante ingeniosas para divulgar pblicamente informacin deestos sondeos. El resultado es que en tales pases slo una parte delpblico est informado (lo que es realmente menos democrtico) y

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que los sondeos pueden producir aun ms inters que nunca tuvie-ron antes.

Quiz hay aqu ms cosas en juego que los simples sondeos electora-les. A muchos polticos no les suelen gustar las encuestas (publica-das) sobre todo cuando los resultados estn en desacuerdo con unaideologa concreta o una conviccin poltica. Podramos preguntar-nos si la prohibicin de la publicacin de los sondeos no ser el pri-mer paso en un camino que llegar ms lejos, bajo la cobertura reco-nocida de proteger el pblico.

De la misma manera en algunos pases los polticos pueden utilizarla legislacin para proteger el secreto de los datos y restringir as laprctica de investigaciones no deseadas.

Afortunadamente la actitud de ESOMAR no carece de apoyo oficial.En 1985 la Asamblea Parlamentaria del Consejo de Europa aprobabauna recomendacin del Comit de Relaciones Parlamentarias paraque las naciones NO restrinjan la publicacin de los sondeos polti-cos. Despus de estudiar con profundidad la prctica actual de lossondeos, el Comit concluy que no haba encontrado ningn indi-cio de procedimientos ilegales y que los investigadores toman lasmedidas suficientes para proteger el pblico, aludiendo a los Cdi-gos de tica y Normas de los investigadores (especialmente los Cdi-gos internacionales de ESOMAR).

Evidentemente los periodistas y los investigadores deben colaboraren este campo. Los investigadores tienen la obligacin de dirigir sussondeos con seriedad, mejorando sus mtodos donde quiera que seaposible; y los periodistas deben ofrecer una exposicin justa y com-prensible de sus resultados. Ambos colectivos tienen que actuar deacuerdo para proteger tan importante libertad democrtica.

5) OTROS TIPOS DE SONDEOS POLTICOS

En algunos pases se entrevista a los votantes en los colegios electora-les para determinar para qu partido o candidato han votado en aquelmomento. Hay que distinguir entre tal encuesta de urna electoral(utilizada tambin para fijar la naturaleza de los cambios en el electo-rado, etc.) y la investigacin de pronstico descrita arriba. El propsi-to de esta investigacin es producir un pronstico casi inmediato de

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los resultados de las elecciones (ganando as unas horas sobre la pu-blicacin de los resultados oficiales).

ALGUNOS PUNTOS A TENER EN CUENTA

Todo lo que se ha dicho acerca de las encuestas por muestreo tam-bin es verdad para las encuestas polticas (los sondeos polticos).Especialmente, hasta unos sondeos bien realizados, simultneamen-te, pueden revelar resultados distintos y reflejar la realidad sloaproximadamente. No se debe buscar ms exactitud en los sondeosde la que pueden proporcionar.

La gente si cambia sus preferencias polticas: posiblemente inclusoentre los pocos das de los ltimos sondeos y el da de las eleccio-nes. Es posible que los sondeos fueran exactos y con todo no reflejarla realidad del da de las elecciones.

En los sondeos polticos los votantes no pronostican su propiocompromiso es el investigador quien decide el valor del sondeocomo pronstico en un momento dado; los votantes siempre mani-fiestan sus preferencias polticas.

Los sondeos polticos tienen que tener en cuenta las respuestas delos indecisos, la diferencia entre la intencin de voto afirmada y elresultado actual y la posible importancia del voto estratgico. Estosson solamente algunos de los factores que pueden causar algunadesviacin entre los resultados de las elecciones y de los sondeos.

Otro tipo de encuesta poltica es la encuesta de urna electoral. Nose le debe comparar con las investigaciones antes de las elecciones.

Los periodistas deben informarse bien sobre las consecuencias parala investigacin de la votacin especfica y de los procedimientoselectorales en sus pases respectivos.

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VIII. POR QU SE HACEN LAS ENCUESTAS? - LAPROMOCIN Y LA PROPAGANDA

Normalmente se hacen las encuestas para aumentar el conocimientode las personas que tienen que dirigir empresas o institutos, y tambindebido a su inters cientfico. A veces, sin embargo, se encargan en-cuestas muchas veces de opinin pblica porque se piensa que lapublicacin de los resultados tiene un valor promocional, de propa-ganda o de relaciones pblicas a favor de ideas o instituciones de cual-quier clase.

1) LOS REQUISITOS PARA EL PERIODISTA

Un periodista enfrentado a los resultados de una encuesta para supublicacin debe saber no slo quin haca la investigacin (estoes, el nombre del Instituto), sino tambin prestar atencin a laempresa o entidad que la encarg y probablemente lo pag. Talinformacin puede ser til para considerar los fines posibles depublicacin.

Otro requisito importante es que el periodista est seguro que tie-ne todos los resultados de la encuesta a su disposicin, para con-siderar su publicacin.

Los miembros de ESOMAR y todos los investigadores que traba-jan cumpliendo los Cdigos Nacionales (muchas veces basadosen el Cdigo ESOMAR) tienen la obligacin de informar de mane-ra completa acerca de todas las preguntas hechas e incluir loscuestionarios exactos en sus reportajes. Pero los que encargan unaencuesta no siempre tienen esta obligacin o no reconocen su va-lor prctico.

En la prctica el periodista slo dispondr muchas veces de uncomunicado de prensa o de resmenes de informes, redactadospor empresas, asociacin o entidades de relaciones pblicas. Loscomunicados de prensa y otros documentos de este tipo son mu-chas veces redactados para realzar el valor promocional de losresultados de la encuesta y el periodista debe examinarlos muycrticamente siempre que se sospeche una intencin de propa-ganda. En tales casos realmente lo mejor es pedir el informe com-pleto para mayor seguridad.

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2) HAY ENCUESTAS Y ENCUESTAS

Hemos hablado antes de las organizaciones que hacen encuestas. Hoyda muchas personas y organizaciones hacen encuestas por una uotra razn y de ningn modo estn todos capacitados para hacerlas.La mayora de las muestras que los periodistas publican son encues-tas hechas por Institutos de Investigacin, debidamente capacitadosy que respetan sus Cdigos profesionales. Pero el periodista tambinencontrar otras encuestas hechas por estudiantes durante su forma-cin o por miembros entusiastas de asociaciones e institutos de in-vestigacin sin mucha reputacin.

Slo podemos aconsejarles que miren con cuidado la fuente de laencuesta que piensan publicar, y cuando su reputacin no es eviden-te, intentar asesorarse de los expertos locales en su pas. Tal vez seaaconsejable subrayar otra vez que no todas las encuestas de promo-cin son malas por necesidad. Algunas empresas grandes, por ejem-plo, han patrocinado proyectos de investigacin social (de interspara el pblico) que ha contribuido mucho a los conocimientos enciertas esferas. Los institutos de investigacin tambin han contri-buido de esta manera a iniciar y financiar sus propios proyectos.

ALGUNOS PUNTOS A TENER EN CUENTA

Es posible que los proyectos de encuestas tengan intenciones de pro-mocin, propaganda o relaciones pblicas. Tales encuestas no sonmalas por necesidad, o poco profesionales, pero pueden causar pro-blemas especiales a los periodistas.

Para juzgar una encuesta, no mirar slo a la organizacin que lo hahecho, sino tambin al cliente que lo ha encargado.

En general se deben estudiar bien todos los resultados de unaencuesta y no solamente los comunicados de prensa o resme-nes, especialmente cuando se sospecha que una encuesta tengaun fin promocional.

En tales casos tambin se debe estudiar los trminos de laspreguntas con un cuidado especial.

Siempre conviene preguntar si la encuesta es completa o si sehan suprimido preguntas que hubieran aclarado los resultados deuna manera bastante distinta.

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IX. UNA POSICIN DE CONFIANZA: LOS CDIGOS DENORMAS Y DE PRCTICAS

Casi desde la creacin de ESOMAR (SOCIEDAD EUROPEA DE ESTU-DIOS DE MERCADO Y OPININ PBLICA), los profesionales han re-clamado un Cdigo de tica y de Prcticas legales.

No es difcil hallar la razn. Las encuestas dependen principalmentede la colaboracin voluntaria y confiada del pblico y las personasque se entrevistan (muchas veces en sus casas) deben saber que susintereses siempre estn protegidos por los investigadores con carcterprofesional.

El anonimato de los entrevistados siempre ha sido una de las preocu-paciones ms importantes: las encuestas son fundamentalmente in-vestigaciones annimas, donde los datos individuales son ofrecidosen cuadros o grficos estadsticos y es innecesaria cualquier identifi-cacin de los que contestaron a las preguntas.

Los investigadores han sido conscientes de la exigencia de respetar laintimidad de los datos (una preocupacin moderna), mucho antesde que este concepto llegara a convertirse en Ley en muchos pases.

Hoy en da los nombres y direcciones de los entrevistados son separa-dos por los institutos bastante antes de que se haga la elaboracin delos datos. Son utilizados solamente para comprobar el trabajo de losentrevistadores o en algunos casos para volver a entrevistar a algunaspersonas cuando sea necesario.

En general es muy difcil, especialmente para el que no sea experto,evaluar la calidad de las encuestas. Una de las razones es que es muyproblemtico comprobar el trabajo real (las entrevistas) para un clien-te consciente de la calidad. En gran parte tiene que confiar en el insti-tuto para que se hagan las entrevistas concienzudamente. Siempre hancirculado historias espantosas de entrevistadores que rellenan los cues-tionarios sin molestarse en hablar con los entrevistados y aunque stopueda ocurrir de vez en cuando, los institutos de toda confianza handesarrollado unas tcnicas adecuadas contra esta prctica (por ejem-plo volver a ponerse en contacto con un nmero de entrevistados paracada proyecto).

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1) EL CDIGO INTERNACIONAL DE ESOMAR/ICC PARA LAPRCTICA DEL ESTUDIO DE MERCADOS Y DE INVESTIGA-CIN SOCIAL

El Cdigo ms importante para los socios de ESOMAR es el CDIGODE ESOMAR/ICC, introducido en 1948 y desde 1971 aun ms desa-rrollado en colaboracin con la Cmara de Comercio Internacionalque hoy da copatrocina este Cdigo.

El Cdigo obliga a todos los socios de ESOMAR y a los institutos deinvestigacin en los que trabajan.

2) EL CDIGO INTERNACIONAL DE PRCTICAS PARA LA PUBLI-CACION DE ENCUESTAS

La necesidad de un cdigo especial para la publicacin de las en-cuestas es algo que la profesin de investigadores ha consideradonecesario durante mucho tiempo.

El primer Cdigo estipulaba cmo se debe presentar los resultados delas encuestas a los clientes poniendo el nfasis en la necesidad de unestudio objetivo y concienzudo. Pero no deca nada respecto al usode la muestra por parte de los clientes.

Los investigadores estaban cada vez ms preocupados debido a lamanera en que los medios de comunicacin publicaban las conclu-siones de las encuestas, muchas veces sin considerar el inters delpblico (que tiene derecho a la informacin objetiva y responsable),y sin tener en cuenta el inters de la profesin de investigadores,cuya reputacin ha podido ser daada en el proceso.

Por ello ESOMAR entendi desde el primer momento de la apli-cacin de este Cdigo, que el camino futuro iba a ser arduo. Comohemos visto, los investigadores no siempre tienen en cuenta lasnecesidades del trabajo periodstico y sus restricciones en la pu-blicacin de los resultados de los estudios conforme a las normasdel Cdigo.

Es obvio que muchas dificultades surgen del hecho de que algunosperiodistas tienen slo un conocimiento muy limitado de las encues-tas y de sus requisitos tcnicos. Esta es una de las razones por la que

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ESOMAR decidi publicar este texto. Esperamos haber demostradopor qu se ha impuesto un nmero de requisitos en el Cdigo dePublicacin, y al mismo tiempo, se ha ayudado a aumentar la calidadde los reportajes sobre encuestas, siempre en inters del pblico.Rogamos, pues, lea este Cdigo detenidamente.

ALGUNOS PUNTOS A TENER EN CUENTA

En muchos pases donde los estudios de mercados y la investi-gacin de la opinin pblica son practicados extensamente, losinvestigadores y sus institutos cumplen los Cdigos Profesiona-les, diseados especialmente para proteger al pblico y a losclientes de prcticas contrarias a la tica profesional.

La proteccin del anonimato de los entrevistados es una preocu-pacin importante en cada Cdigo.

El Cdigo Internacional ms importante es el Cdigo de ESOMAR/ICC, que tambin ha sido el modelo para muchos Cdigos nacio-nales.

El Cdigo Internacional de Prcticas para la Publicacin de En-cuestas debe tener un especial inters para los periodistas.