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Investigacin de Mercados en Bolivia Marzo de 2004 Julio Crdova

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2 Contenido 1. Evolucin de la investigacin de mercados en Bolivia 2. Combinando adecuadamente procedimientos cuantitativos y cualitativos 3. Qu es y para qu sirve cada tcnica de investigacin 4. Algunos consejos prcticos

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3 1. Evolucin en Bolivia 1.1. Antecedentes 80s90s2000s Estabilizacin democracia Reformas Estructurales de 2 Generacin Conflictos sociales Uso inicial de encuestas en campaas electorales Asesores en marketing poltico Uso sistemtico de la inv. en la gestin pblica Campaas mediticas intensas, acompaadas de investigacin Los medios usan la inv. de opinin pblica La inv. es parte de propuestas de desarrollo Estabilizacin macroeconm. Inversin extranjera directa Crisis econmica Uso incipiente de investigacin de mercados Cambios en servicios y mercados de consumo masivo Asesores en mercadeo Uso sistemtico de investigacin Recortes eninvestigacin

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4 1. Evolucin en Bolivia 1.2. Cultura de Investigacin de Mercados en el mbito Empresarial Gestin empresarial Ausencia de produccin y uso sist. de inf. Tendencias reactivas Decisiones estratgicas: basadas en conocimientos intuitivos del mercado y del consumidor Inv. de mercados: para respaldar decisiones ya tomadas. Uso instrumental de la informacin Produccin de inf. en medio de estrategias personales de consolidacin de poder. Pugnas La inv. de mer. Se como gasto antes que como inversin Consultores externos Demanda adecuada de informacin Uso sistemtico y estratgico de la informacin Crisis Sobre expectativas de la informacin Demanda de inf. cuantitativa Uso espordico de Informacin de mercados

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5 1. Evolucin en Bolivia 1.3. Cultura de Investigacin de Mercados en las Agencias Agencias Tendencias descriptivas Ausencia de orien- tacin estratgica Falta de desarrollo de produc/serv Informacin puntual No se toma el contexto. Conductismo Ausencia interpretacin anlisis No se ligan los resultados con acciones estratgicas del cliente Aplicacin mecnica de procedimientos sin atender necesidades especf. de los clientes Costos caros. No se desarrollan procedimientos para empresas medianas y pequeas No se generan nuevos servicios y productos

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6 1. Evolucin en Bolivia 1.4. Conclusiones 1. El uso sistemtico de la informacin de mercado en Bolivia es reciente. Est ms rezagado respecto de la informacin de opinin pblica y poltica. 2. No hay una cultura empresarial de produccin y uso estratgico de esta informacin. El uso es instrumental y reactivo. La investigacin se ve como gasto antes que como inversin. 3. En Bolivia, la oferta en investigacin de mercado est menos desarrollada respecto de pases vecinos (Chile, Argentina, Brasil, Per). Es descriptiva y poco adaptada a las necesidades de empresas medianas y pequeas.

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7 2. Combinando lo Cualitativo y Cuantitativo 2.1. Introduccin El no saber combinar la informacin cualitativa con la cuantitativa limita la potencia de la investigacin de mercados, y empobrece nuestra capacidad de demanda. Estas limitaciones surgen de una comprensin inadecuada sobre la naturaleza y funciones de cada uno de estos tipos de informacin El comprender mejor este tema, nos ayudar o planificar mejor los momentos y los procesos en los cuales se debe demandar y usar la informacin de mercado. Permitir optimizar recursos y potenciar resultados de la investigacin

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8 2. Combinando lo Cualitativo y Cuantitativo EMPRESA / MERCADO Qu Situaciones Acciones Prcticas Razones Actitudes Tcnicas Cuanti- tativas Cmo Procesos Comportamientos Actitudes/Sent. Motivaciones Valores Tcnicas Cualita- tivas Por qu Causas Sistemas de accin Evolucin valores Cambios de contexto Evolucin de la cultura Tcnicas Cuanti Cuali 2.2. Definiciones

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9 2. Combinando lo Cualitativo y Cuantitativo 2.2. Definiciones Las tcnicas cuantitativas ayudan a identificar distribuciones. Cmo se distribuyen determinadas prcticas, opiniones, actitudes y creencias entre diversos segmentos de la poblacin. Las tcnicas cualitativas ayudan a identificar estructuras de prcticas, opiniones, actitudes y creencias en personas tipo de los diferentes segmentos

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10 2. Combinando lo Cualitativo y Cuantitativo 2.3. Estudios de diagnstico inicial Uso intensivo de tcnicas cuantitativas y cualitativas Es bsico entender la cultura que se forma alrededor de un servicio, producto y/o empresa A partir de esta cultura los usuarios, consumidores, empleados, desarrollarn actitudes y tomarn decisiones La cultura en un sistema de: valores, creencias, relaciones y acciones que dan sentido al sentir y al hacer del usuario, consumidor, trabajador

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11 2. Combinando lo Cualitativo y Cuantitativo 2.4. Estudios de Lnea de Base Permiten acompaar la aplicacin de un programa para medir su impacto, o la evolucin de la demanda. Estudios de satisfaccin, de posicionamiento, innovacin, de campaas comunicacionales Consisten en una medicin inicial (base), y sucesivas mediciones que identifican la evolucin (lnea). Se privilegian tcnicas cuantitativas (se construyen ndices y escalas), con acompaamiento cualitativo que ayuda a comprender los cambios

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12 2. Combinando lo Cualitativo y Cuantitativo 2.5. Estudios de Segmentacin Permiten segmentar el mercado (interno y externo) en funcin de algunas variables. Se forman grupos homogneos en su interior, y heterogneos entre s. Uso mayoritario de tcnicas cuantitativas (Anlisis discriminantes). Las tcnicas cualitativas ayudan a comprender los procesos (de prcticas, percepciones y valores) al interior de cada segmento.

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13 2. Combinando lo Cualitativo y Cuantitativo 2.6. Pruebas de Concepto Permiten identificar las reacciones de los clientes (internos y externos) frente a un nuevo concepto. Ayudan en los procesos de innovacin Uso casi exclusivo de tcnicas cualitativas. No slo se requiere saber si el cliente acepta o rechaza el concepto; sino si el mismo se adecua a su cultura especfica, y si responde a sus necesidades (muchas veces inconscientes)

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14 2. Combinando lo Cualitativo y Cuantitativo 2.7. Prueba de Producto Permite identificar las reacciones frente a nuevos productos y servicios Uso de tcnicas cualitativas (reacciones subjetivas) y cuantitativas (reacciones segn diferentes grupos poblacionales) Uso de diseos experimentales o cuasi experimentales, con introduccin de estmulos externos (el producto / servicio a ser probado)

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15 2. Combinando lo Cualitativo y Cuantitativo 2.8. Conclusiones Entender el carcter y alcances de las tcnicas cualitativas y cuantitativas, permite mejorar nuestra demanda de informacin de mercado Ayuda adems a mejorar el uso de la informacin, sabiendo qu se puede o no esperar de cada metodologa Debemos usar tcnicas cuantitativas para identificar situaciones y distribuciones. Debemos usar tcnicas cualitativas para identificar procesos y estructuras

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16 3. Tcnicas de Investigacin 3.1. Tipos de Investigacin TiposEjemplosTcnicas De diagnstico Diagnstico de la demanda Imagen y posicionamiento Distribucin / exposicin Cultura de consumo / organizacional Grupos focales Entrevistas en profundidad Encuestas cara a cara Auditoras de mercado Observacin sistemtica De segmentacin Identificacin de segmentos Caracterizacin de segmentos Encuestas Grupos focales Lnea de base Estudios de satisfaccin Estudios de lealtad de marca Monitoreo campaas comunicacionales Estudios de audiencia Encuestas cara a cara Encuestas telefnicas Grupos focales Prueba de concepto Concepto de producto/servicio Misin / visin organizacional Grupos focales Entrevistas en profundidad Prueba de producto Estudios de introduccin de productos Pruebas masivas Encuestas Grupos focales

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17 3. Tcnicas de Investigacin 3.2. Mtodos y Niveles de la Realidad Mtodos Aspectos ObjetivosAspectos Subjetivos Entrevista Cuanti- tativa Auditora de mercado De niveles socio eco. Evolucin ventas De opinin Cualita- tiva Historias orales Entrev. informantes clave Individuales (en profundidad, hist. de vida, semiestructuradas) Grupos focales, Delphi Observa- cin Cuanti. Sistemtica Actitudinal Cuali No estructurada Participante Experi- mentacin Cuanti. Pruebas de producto Estudios de panel Cuali. Observacin actitudinal Grupos focales

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18 3. Tcnicas de Investigacin 3.3. Encuestas Cara a Cara Permiten identificar prcticas y actitudes segn diversos segmentos Actividades principales Diseo de la muestra Diseo del instrumento (prueba) Capacitacin encuestadores Trabajo de campo Trascripcin Procesamiento Anlisis

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19 3. Tcnicas de Investigacin 3.4. Grupos Focales Permiten ver procesos colectivos de formacin de actitudes, percepciones y prcticas Actividades principales Diseo de los grupos (N, composicin) Diseo de la gua Capacitacin de reclutadores / organizacin Moderacin Trascripcin entrevistas Anlisis de la informacin

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20 3. Tcnicas de Investigacin 3.5. Entrevistas en Profundidad Permiten identificar las percepciones y actitudes de personas tipo, de informantes clave o de segmentos de difcil acceso. Actividades principales Diseo de la gua de entrevista Contacto con entrevistados Realizacin de la entrevista Trascripcin Anlisis

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21 4. Consejos prcticos 1. Desarrolle una muy buena base de datos en la empresa 2. Desarrolle una capacidad bsica interna para llevar a cabo investigaciones puntuales a travs de grupos focales, entrevistas, sondeos 3. Si no tiene mucho presupuesto, enfoque la investigacin en la etapa formativa: diagnstico, identificacin de cultura, caracterizacin de la demanda, segmentacin. 4. Use la informacin estratgicamente (para tomar decisiones). Evite su uso instrumental (para justificar decisiones)

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22 4. Consejos prcticos 5. Antes de ligarse a una agencia prubela con estudios pequeos y de bajo costo. Evale: c) Nivel de anlisis de la informacin a) Cumplimiento de cronogramas b) Rigurosidad en el trabajo de campo d) Capacidad de entender sus necesidades 6. Procure establecer una relacin de largo plazo con la mejor agencia. Ayuda en informacin y precios 7. Comunique claramente a la agencia su problemtica y sus necesidades de informacin. Usted no es el responsable de determinar la metodologa. 8. Si no va a hacer un seguimiento riguroso del trabajo de la agencia, mejor no contrate un estudio externo

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23 Bibliografa Dillon, W.R.; Madden T.J.; Firtle N.H., La Investigacin de Mercados en un Entorno de Marketing (Barcelona Espaa: IRWIN, 1996). Orozco, A., Investigacin de Mercados ( Bogota, Colombia: NORMA, 1999). Alfaro, T., El Marketing Como Arma Competitiva (Madrid, Espaa: McGraw Hill, 1992). Stanton, W. J.; Etzel M. J.; Walker, B.J., Fundamentos de Marketing (Mxico: McGraw Hill, 1992). Cateoro, P.R.; Graham, J.L., Marketing Internacional (Mxico D.F.: McGrawn Hill, 2001). McKenna, R., Marketing de Relaciones ( Barcelona, Espaa: Paids, 1995).