Investigación De Mercados Cualitativa Y Cuantitativa con las 5 fuerzas de Porter

8/18/2019 Investigación De Mercados Cualitativa Y Cuantitativa con las 5 fuerzas de Porter

http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercados-cualitativa-y-cuantitativa-con-las-5-fuerzas-de 1/17

1

Document Name

Your Company Name (C) Copyright (Print Date) All Rights Reserved

Investigación De Mercados Cualitativa YCuantitativa con las 5 fuerzas de Porter

Fernando Caldas Requejo

Las cinco Fuerzas de Porten nos permiten clasificar las características relevantes de una

estructura sectorial redecir sus im licaciones ara el com ortamiento com etitivo.




Investigación De Mercados Cualitativa Y

Cuantitativa con las 5 fuerzas de Porter

Las empresas no se encuentran aisladas unas de otras. Tampoco se encuentran

encerradas en una torre de marfil. Por el contrario, las empresas son un sistema

abierto que se encuentran en constante interacción con el medio. En este sentido, su

dinámica interna y su dinámica del entorno constituyen una unidad dialéctica

inseparable. Se deduce de esto, que los resultados internos de la empresa dependen,

en porcentaje alto, de las características del entorno en que se mueve y de la

capacidad que tiene ésta de asimilar este entorno y de administrarlo eficientemente.

Una mirada rápida al entorno actual de las empresas nos muestra que éste no es lineal

y que no está conformado únicamente por variables cuantitativas fácilmente

manipulables a través de modelos econométricos con los cuales se pretende hacer un

pronóstico de la empresa y tomar decisiones. Por el contrario, las fuerzas motrices de

la dinámica del entorno las componen aspectos de tipo cualitativo (relaciones de

intereses económicos y de poder, relaciones de influencia, diferenciación estructural

de las empresas, etc.) que hacen complejo el esquema de funcionamiento de las

empresas.

Análisis del atractivo Sectorial: Las 5 Fuerzas de Porter.

Michael Porter, estableció las estrategias básicas que una empresa puede emplear para lograr

ser competitiva en su entorno. Estas estrategias genéricas son: liderazgo en costos,

diferenciación y enfoque o alta segmentación.

La estrategia de liderazgo en costos fue muy popular en la década de los años 70, debido al

concepto muy arraigado de la curva de experiencia y al objetivo de mantener el costo más bajo

frente a los competidores y lograr un volumen alto de producción.

La estrategia de diferenciación era la de crear un producto o servicio que fuera percibido en

toda la industria como único.

La diferenciación se consideraba como la barrera protectora contra las 5 fuerzas competitivas.

Finalmente, la estrategia de enfoque o alta segmentación, consistía en concentrarse en un

grupo específico de clientes, en un segmento de la línea de productos o en un mercado

geográfico.




La rentabilidad de un sector está determinada por cinco fuentes de presión competitiva:

1. Productos sustitutivosa.

Propensión del comprador a sustituir el producto.b.

Precios relativos y rendimiento de los productos sustitutivos.

2. Amenaza de entrada de nuevos competidoresSi en un sector el rendimiento del capital invertido es mayor que su coste, el sector

actuará como un imán para las empresas que estén fuera.

La rentabilidad es mayor en sectores con barreras de entrada muy altas. La intensidad

del capital y de la publicidad son variables clave para aumentar las barreras de entrada

y elevar la rentabilidad del sector.

Las principales barreras de entrada son

1. La inversión necesaria.2. Economías de escala.3. Ventajas absolutas en costes: relacionado con la adquisición de fuentes demateria prima a bajo coste o economías de aprendizaje4.

Diferenciación del producto. Si es diferente, el reconocimiento de la marcay fidelidad de los consumidores es muy importante. Tendré que invertir muchoen publicidad.5. Acceso a los canales de distribución.6. Barreras administrativas y legales7.

Represalias: bajadas drásticas de precios, aumento de la publicidad opleitos.

3. Rivalidad entre competidores establecidos1. Concentración. Se refiere al número y tamaño relativo de los competidores en unsector. Cuando está dominado por un pequeño grupo de empresas se llama oligopolio.2.

Diversidad de competidores.3. Diferenciación del producto. Cuanto más semejante se la oferta entre loscompetidores, más dispuestos estarán los consumidores a sustituir unos productos porotros y mayores serán los incentivos que tendrán las empresas para reducir los precioscon el fin de incrementar las ventas. Cuando los productos que ofertan las empresasrivales prácticamente no se diferencian, el producto es un commodity y en ese caso laúnica base para competir reside en el precio. Donde los productos están diferenciados,la competencia en precio tiende a ser débil aún cuando haya muchas empresascompitiendo.4. Exceso de capacidad. Hará que las empresas bajen precio para atraer nuevosclientes y repartir sus costes fijos entre un mayor volumen de venta.5. Barreras de salida: derechos laborales protegidos.6.

Economías de escala. Si se consiguen economías de escala, anima a las empresas acompetir agresivamente en precios para poder obtener ahorros de coste provocadospor los grandes volúmenes. Cada empresa tratará de alcanzar esa masa crítica.




4.

Poder de negociación de los compradoresHay dos clases de mercados: los factores (materias primas, componentes, recursos

financieros y manos de obra) y de productos (bienes y servicios).

1. Sensibilidad al precio. Depende de:

a.

Cuanto más peso suponga el coste de un componente respecto alcoste total, mayor será la sensibilidad de los compradores.b.

Cuanto menos diferenciados sean los productos, más dispuestosestarán los compradores a sustituir el producto sobre la base delprecio.

c. Cuanto más intensa se a la competencia entre los compradores, mayorserá la presión para bajar los precios de sus compras.

d. Cuanto más importante sea la calidad el producto para el comprador,menor será la sensibilidad de éste hacia el precio.

2. Poder relativo de negociación. La cuestión clave está en el coste relativo que cadaparte soporta si la transacción no se realiza.

e.

Tamaño y concentración de los compradores respecto a losproveedores. Hay una tendencia a que se concentren los compradorespara disminuir los preciso y beneficios de los suministradores.

f. Información de los compradoresg. Posibilidad de integración vertical

5.

Poder de negociación de los proveedores

El mercado puede ser global (internacional) o local.




Se puede plantear la cuestión de dónde trazar los límites alrededor de los sectores y mercados

que se establecerá, según los propósitos y el contexto del análisis.

Por ejemplo Jaguar, tendrá distinta competencia si su mercado es del los vehículos

motorizados (competirá con camiones y furgonetas), coches o coches de lujo.

De todas formas, los límites del sector, es decir la caja de Porter dentro de la cual los rivales

compiten, no es muy importante, puesto que se incluyen fuerzas competitivas fuera de la caja

(entrantes y productos sustitutivos). Así se elijo un espectro amplio, entrará la gente en

competencia, pero si es un espectro pequeño entrará en sustitutivos. Ej: Teresa con el Real

Madrid.

En aquellos clientes que no se planteen la sustitución entre un sedán de cuatro puertas, una

furgoneta y un camión pequeño, no tendría sentido ponerlos en Porter, pero si todos ellos

pueden ser construidos usando plataformas comunes, cadena de fabricación y componentes,

entonces para un gran número de decisiones estratégicas, puede considerarse que todos elloscompiten dentro de un mismo mercado.

Mathur y Kenyon, proponen analizar a la competencia en un nivel más concreto. Analizarlo a

nivel de oferta individual, donde la estrategia de marketing (diseños de producto, publicidad y

distribución) será fundamental.

Ampliación de las 5 Fuerzas de Porter

1. Dinámica competitiva

Las 5F de Porter tienen una naturaleza estática. Contemplan una estructura sectorial estable y

determinada externamente. Pero la competencia es un proceso dinámico, donde la estrategia

también transforma la estructura sectorial.

La clave es la velocidad del cambio estructural en el sector. Si el ritmo de la transformación es

rápido, las empresas entrantes socavan rápidamente el poder de mercado de las dominantes,

la innovación trasforma velozmente la estructura del sector mediante cambios en la tecnología

de procesos, creando nuevos productos sustitutivos y cambiando las bases sobre las que

compiten las empresas.

Según porter, tanto la empresa como el sector tienden a mantener los beneficios a largo plazo,

es decir que la estructura actual me ayuda a predecir la rentabilidad de los años venideros.

Pero no se puede hacer en sectores altamente competitivos (sectores Schmpeterianos) donde

se producen rápidas innovaciones de producto y con una curva de experiencia relativamente

pendiente. No se pude predecir porque la relación entre la competencia y la estructura

sectorial es inestable y porque los cambios en la estructura sectorial son rápidos y difíciles de

predecir.

La hipercompetencia (la evolución de la idea de Shcumpeter de competencia como proceso de

creación destructiva) presenta movimientos intensos y rápidos en que los competidores deben

moverse rápidamente para obtener ventajas y erosionar las de sus rivales. Esto acelera la

dinámica de las interacciones estratégicas entre competidores.




La fuerza conductora de la competencia es la búsqueda del beneficio a través del

establecimiento de ventajas competitivas. Sin embargo, la rivalidad para obtener ventajas

competitivas muestra que éstas son transitorias, solo se pueden mantener a largo plazo,

volviendo a crear y renovando continuamente mis ventajas competitivas.

Economías de escala. Una implicación de la existencia de economías de escala es la fuerterivalidad por la cuota de mercado. El coste fijo para desarrollar un producto sólo puede

amortizarse con ventas muy elevadas, las empresas competirán enérgicamente por la cuota de

mercado.

2. Externalidades

2.1. Efecto de red

El valor de un bien o servicio al consumidor depende del número de usuarios del producto (ej:

fax, telefonía móvil 3G). Estos efectos de red proporcionan incentivos para el dominio del

mercado.

2.2 Productos complementarios

El impacto de los productos complementarios es positivo. La disponibilidad de cartucho de

tinta para mi impresora aumenta su valor. Los oferentes de productos complementarios no

son una fuerza competitiva, al contrario, cuantos más haya y mayor sea su afinidad con los

productos ofertados por el sector, mayor será su potencial para generar beneficios para el

mismo. Cuando los productos complementarios son muy próximos, tienen poco valor por sí

solos para los clientes; los clientes valoran el sistema en su conjunto.

Pueden tener poder de negociación: por ejemplo Nintendo controlaba la producción y

distribución de juegos y obtenía ingresos por los derechos de los juegos vendidos.

2.3 Cambios tecnológicos

El ritmo tecnológico se ha acelerado notablemente. Una consecuencia es el rápido descenso

de los costes y el acortamiento de los ciclos de vida de las tecnologías y de los nuevos

productos, intensificando aún más la presión competitiva.

La intensa competencia basada en la información, economías de escala extremas,

externalidades de red y rápida innovación tecnológica crea mercados dond3e el ganador se lolleva todo, no le importa incurrir en pérdidas sustanciales para alcanzar la oportunidad de

emerger como el ganador del sector.

Identificación de los factores clave del éxito

Es sencillo y de sentido común

1. ¿Qué desean mis clientes? Analizar la demanda

2. ¿Qué necesitan la empresa hacer para sobrevivir a la competencia? Analizar la competencia




En Resumen

Las cinco Fuerzas de Porten nos permiten clasificar las características relevantes de una

estructura sectorial y predecir sus implicaciones para el comportamiento competitivo.

El modelo es útil para:

1.

Predecir la rentabilidad del sector.2.

Identificar cómo la empresa puede influir en la estructura del sector con el fin demoderar la competencia y mejorar su rentabilidad.

El modelo hay que ampliarlo debido al carácter dinámico de la competencia. En sectores

hipercompetitivos, la estrategia competitiva crea un proceso de destrucción creativa que

trasforma continuamente la estructura sectorial.

La mejor comprensión de la rivalidad se pude hacer con la ayuda de la teoría de juegos y el

análisis de la competencia.

Investigación de MercadoDefinición

La investigación de mercados es la herramienta que contribuye en la toma de decisiones

mercadológicas de toda empresa. Para poder tomar dichas decisiones se deberá llevar el

proceso de la investigación, para lo cual se consideran dos importantes vertientes: la

investigación cualitativa y la investigación cuantitativa, las cuales se constituyen como la

columna vertebral del proceso de investigación de mercados.

La investigación cualitativa es aquel tipo de investigación que se encarga de indagar en la

mente del consumidor, de conocer sus motivaciones y percepciones con respecto de su toma

de decisiones en relación a los bienes y servicios que adquiere y utiliza, básicamente explora

las actitudes, comportamiento y experiencias del consumidor. Se caracteriza por ser rica y

profunda en información basada, generalmente, en la percepción de un reducido grupo de

personas.

La investigación cuantitativa es el tipo de investigación que obtiene información acerca de los

hábitos de compra de los consumidores, indagando aspectos tales como el qué, cuándo y

dónde compran los bienes y servicios que consumen, qué marcas prefiere, etc., generando así,

información estadística. Este tipo de investigación se caracteriza por recabar información de

una cantidad considerable de personas y ayuda a tomar decisiones de forma más rápida.




El proceso de investigación. Los estudios cuantitativos y cualitativos comparten las mismas

fases de investigación (planteamiento del problema, construcción del instrumento, trabajo de

campo, análisis e interpretación de los resultados) y tienen las mismas finalidades, a saber,

explorar, describir, o explicar (crear teorías). No obstante, los dos enfoques guardan

características diferentes:

Objetividad vs Subjetividad.

•En el enfoque cuantitativo se considera que hay una sola realidad social, cuya existencia es

independiente de las personas y por lo tanto se puede conocer a través de mediciones

precisas.

•En el enfoque cualitativo, el investigador está “adentro de la información”, es parte del

proceso de investigación y trabaja no con “datos” sino con discursos, con los varios sistemas

de categorías, creencias, valores de las personas, a las cuales interpreta.

Clausura vs Apertura

• El diseño de la investigación cuantitativa es preciso y su objetivo central es comprobar o

rechazar una hipótesis a través de mediciones. No toma en cuenta nuevos datos, que no son

contemplados en la hipótesis. No hay lugar para lo inesperado ni para reformulaciones de

objetivos.

• El enf oque cualitativo se caracteriza por la flexibilidad y la apertura de su diseño, en donde

se abarca cualquier visión nueva que surge en el.

Representatividad vs. Pertinencia.

• La selección de los participantes (la muestra cuantitativa) se hace respetando el principio de

representatividad de esta muestra con respecto al universo: la muestra tiene que poderse

extrapolar al conjunto.

• En el enfoque cualitativo, la selección participante obedece al principio de pertinencia: qué

tan ricos en información y pertinentes para cumplir con los objetivos de investigación son losparticipantes.




Extensión vs Intensidad.

• Los datos cuantitativos tienden a ser representativos y generalizables y dar una idea sobre

“la extensión” de un fenómeno o proceso social estudiado

• En el enfoque cualitativo nos podemos dar cuenta de la intensidad con la cual losparticipantes viven, experimentan, creen en un sistema de categorías que describe el mismo

fenómeno o proceso social.

Cobertura vs Profundidad.

• El enfoque cuantitativo tiene como objetivo “agotar” todas las variables posibles que ofrecen

la comprobación de la hipótesis.

• El enfoque cualitativo, se interesa en lo que hay más allá de una respuesta superficial y utiliza

técnicas para profundizar en los discursos, para encontrar la visión más auténtica de los

participantes.

Hechos vs Discursos

• El enfoque cuantitativo estudia fenómenos sociales medibles y visibles (hechos) que no

dependen de la subjetividad de las personas, que son realidades materiales que existen por sí

mismas

. • Enfoque cualitativo está interesado en lo que está atrás de estos hechos, en el universo

simbólico que se expresa en el habla libre y espontánea de los participantes. Por lo tanto, le

interesan los discursos sobre un hecho, y no un hecho en sí mismo.

Estímulo-Respuesta vs Conversación.

• La manera de recopilar enfoque datos en el enfoque cuantitativo es cerrada a preguntas-

respuestas predeterminadas donde de las preguntas corresponden a unas variables que se

tiene que medir.

• En el cualitativo, donde el producto que interesa es el discurso, los datos se obtienen a

través una conversación, lo que permite también una recursividad entre los hablantes, una

“auténtica situación de comunicación”.

Medición vs. Comprensión.

• El objetivo final del enfoque cualitativo es la comprensión de los y grupales que surgen de

una manera espontánea, porque allá es donde “traslucen creencias, los deseos y valores que

subyacen a sus prácticas sociales.”

• En el enfoque cuantitativo, a través de una serie de preguntas discursos personales y

respuestas prediseñadas se obtienen datos cerrados que miden frecuencias las de

comportamientos, creencias, etc.




Se reconoce entonces, que en la investigación de mercados, las metodologías

cualitativa y cuantitativa aportan elementos significativos para la solución de

problemas mercadológicos aunque desde diferentes lógicas.

METODOS DE INVESTIGACION CUALITATIVA.

ENTREVISTAS INDIVIDUALES DE PROFUNDIDAD.

Existen dos tipos básicos de entrevistas de profundidad. Estas son las NO DIRIGIDAS y las

SEMIESTRUCTURADAS:

1. Entrevistas No Dirigidas

En ellas el entrevistado tiene una libertad máxima para responder, dentro de los límites de

los puntos de interés para el entrevistador. El éxito depende de:

· El establecimiento de una relación simpática y relajada.

· La habilidad para tratar de aclarar y elaborar respuestas interesantes, sin influir sobre el

contenido de las respuestas.

· La habilidad para guiar otra vez la discusión al tema cuando las discreciones son infructíferas,

buscando siempre las razones por detrás de los comentarios y respuestas.

2. Entrevistas Semiestructuradas o Enfocadas

El entrevistador trata de cubrir una lista específica de asuntos o subareas. La oportunidad,

la redacción exacta y el tiempo asignado a cada área de preguntas se dejan a la discreción delentrevistador.

Esta forma de entrevista es especialmente efectiva con los ejecutivos ocupados, los

técnicos expertos y los líderes de pensamiento.

Este tipo de entrevista es extremadamente exigente y depende mucho de las habilidades

del entrevistador, este debe:

· Ser persuasivo.

· Establecer un ambiente de confianza y de credibilidad

· Evitar el hacer preguntas amenazantes.

ESTUDIOS DE SESIONES DE GRUPO

El hincapié en este método está sobre los resultados de la interacción de grupo, cuando se

centra sobre una serie de temas introducidos por un líder de discusión. A cada participante, en

un grupo de cinco a nueve personas, se les exhorta para expresar sus puntos de vista sobre

cada tema y para elaborar o reaccionar a las opiniones de los demás participantes.




Una sesión de grupo no es una técnica fácil de emplear. Además, una sesión de grupo

deficientemente conducida o analizada puede producir resultados muy engañosos y

desperdiciar una gran cantidad de dinero. Los factores claves del éxito son 4:

1. Planificación de la Agenda.

Esta empieza traduciendo el propósito de la investigación de un conjunto de preguntas que

serán aplicadas a partir de los resultados de la investigación. Esto asegura que el cliente y el

moderador están de acuerdo sobre objetivos específicos antes de que empiece el estudio.

Un aspecto importante es el ordenamiento de los temas por parte del moderador,

generalmente es deseable proceder de una discusión general a una pregunta cada vez más

específica, porque si el aspecto especifico es tratado primero influirá sobre la discusión

general.

2. Reclutamiento.

Cuando se reclutan participantes es necesario prever la similaridad y el contraste dentro de

un grupo. Como regla, no es deseable combinar participantes de diferentes clases sociales o

edades, debido a las diferencias en percepción, experiencias y en habilidades verbales.

3. Moderación (Coordinación).

Una moderación efectiva fomenta a todos los participantes a discutir sus sentimientos,

ansiedades y frustraciones.

Las siguientes son habilidades críticas de moderación:

· Habilidad para establecer un ambiente de confianza rápidamente.

· Flexibilidad.

· Habilidad para sensibilizar cuando un aspecto se ha agotado o se ha vuelto amenazante.

· Habilidad para controlar las influencias de grupo y para evitar tener un individuo o subgrupo

dominante.

4. Análisis e Interpretación de los Resultados.

Estos aspectos se complican por la utilidad de los comentarios desiguales que

generalmente se obtienen.

Un reporte útil es aquel que captura el rango de impresiones y observaciones de cada tema

y los interpreta a la luz de hipótesis posibles para pruebas mayores.

TECNICAS PROYECTIVAS

Estás técnicas, con frecuencia, se usan al mismo tiempo con las entrevistas individuales no

dirigidas.




La característica central es la presentación de un objeto ambiguo y no estructurado, de una

actividad,

De una persona, a la que se le solicita al entrevistado interpretar y explicar.

Las técnicas proyectivas se emplean cuando se piensa que los entrevistados no puedenresponder o no responderán a preguntas directas acerca de:

· Las razones para ciertos comportamientos o actitudes.

· Lo que el acto de comprar, poseer un producto o servicio significa para ellos.

Las siguientes son categorías de técnicas proyectivas.

1. Asociación de Palabras.

Se pide al entrevistado que diga la primera palabra o frase que se le venga a la mente

después que el investigador le indique una palabra o frase.

Esta técnica ha sido particularmente útil para obtener respuestas a nombres potenciales de

marcas y lemas publicitarios.

2. Pruebas de Frases Incompletas.

Esta consiste en dar al entrevistado una oración ambigua e incompleta, la cual se le pide

que complete con una frase. Nuevamente se le alienta para responder con el primer

pensamiento que le venga a la mente.

3. Interpretación de Dibujos.

Esta técnica se basa en la prueba de percepción temática (TAT). Al entrevistado se le

muestra un dibujo ambiguo de líneas, de una ilustración, o de una fotografía y se le pide que lo

describa.

4. Técnicas de Tercera persona.

Al preguntar la forma como los amigos, vecinos, o la persona promedio pensaría o

reaccionaria en una situación, el investigador puede observar, hasta cierta medida, a los

entrevistados proyectando sus propias actitudes, revelando de este modo algo más acerca de

sus verdaderos sentimientos.

5. Desempeño de Papeles.

El entrevistado asume el papel o el comportamiento de otra persona, como el de un

vendedor. A esta persona se le pide que trate de vender un producto a los consumidores,

quienes presentan objeciones. El método para tratar con las objeciones puede revelar las

actitudes de los entrevistados.




METODOS DE INVESTIGACION CUANTITATIVA.

METODOS DE OBSERVACION

La observación está limitada a proporcionar información sobre el comportamiento actual. Sin

embargo existen fuertes argumentos para considerar la observación del comportamientocomo una parte integral del diseño de investigación. Algunos de estos son:

· La observación causal es un importante método exploratorio.

· La observación sistemática puede ser útil complemento para otros métodos.

· La observación puede ser el método más económico y exacto de recolectar datos para

estudiar el comportamiento.

· Algunas veces la observación es la única alternativa de investigación.

1. Observación Directa.

Este método es utilizado, a menudo, para obtener indicios en la búsqueda del

comportamiento y aspectos relacionados, como la efectividad del empaque.

Independiente de como sea estructurada la observación, es deseable que los entrevistados

no estén conscientes del observador.

2. Observación Diseñada.

Estos métodos pueden considerarse como pruebas proyectivas del comportamiento, es

decir, la respuesta de la gente colocada en una situación diseñada revelará algunos aspectos

de sus creencias fundamentales, actitudes y motivos.

3. Medidas de Rastreo Físico.

Este enfoque implica el registro del ?residuo? natural del comportamiento. Estas medidas

son rara vez usadas por que requieren de una gran cantidad de ingenio, y generalmente

producen una medición poco exacta. Por ejemplo, estimar el consumo de alcohol en una

comunidad sin tiendas de licor a partir del número de botellas en los basureros.

4. Dispositivos Para el Registro del Comportamiento.

Diversos dispositivos han sido diseñados para superar deficiencias particulares de los

observadores humanos. El ejemplo más obvio es el contador de tráfico, el cual opera

continuamente sin cansarse, y como consecuencia es más barato y exacto que un contador

humano.

METODOS DE ENCUESTA.

La encuesta es la principal elección de los investigadores para la recolección de datos

primarios.




La principal ventaja de una encuesta es que puede recolectar una gran cantidad de datos

acerca de un entrevistado individual. Los datos pueden incluir:

1) Profundidad y alcance del conocimiento

2) Actitudes, intereses y opiniones

3) Comportamiento: pasado, presente o pretendido

4) Variables de clasificación, como medidas demográficas y socioeconómicas de la edad,

ingreso, de la ocupación y del lugar de residencia

La segunda ventaja de este método es la versatilidad; se puede emplear encuestas en casi

cualquier contexto (jóvenes, viejos) Estas ventajas no son fáciles de lograr. Una implantación

efectiva requiere de un juicio considerable para la elección de un método de encuesta, ya sean

entrevistas o cuestionarios por correo, personales o telefónicos.

Existen algunas desventajas distintas para la encuesta. Las cuales se originan en la interacción

social del entrevistador y del entrevistado. En efecto, una encuesta no puede ser desarrollada

o adecuadamente interpretada sin un conocimiento de errores que puedan tenerse en los

datos durante esta interacción.

FUENTES DE ERROR EN LAS ENTREVISTAS

El problema de obtener resultados significativos a partir del proceso de entrevista, radica en la

necesidad de satisfacer razonablemente las siguientes condiciones.

· La población ha sido definida correctamente

· La muestra es representativa de la población

· Los entrevistados seleccionados están disponibles y dispuestos a cooperar

· Las preguntas son entendidas por los entrevistados

· Los entrevistados tiene los conocimientos, opiniones y la actitud a los hechos que se

requieren

· Los entrevistados están dispuestos a, y son capaces de responder

· El entrevistador entiende correctamente y registra en forma adecuada las respuestas

1) Errores de no respuesta debido a rechazos

Las tasas de rechazo son muy variables por ejemplo, bajas como un 3 al 5% para encuestas en

una entrevista corta en una esquina, o altas del 30 a 35% para entrevistas prolongadas, por

teléfono o por correo la cual es de poco interés en la mayoría de los sujetos.

Es importante mencionar que las altas tasas de rechazo es un error importante, ya que los

individuos que se rehúsan a ser entrevistados probablemente serán muy diferentes de quienes

si cooperan. Factores que contribuyen a los rechazos.




Tal vez la mayor amenaza es el temor, ya sea por un agresor potencial en la puerta, los motivos

del entrevistador, o el uso de la información. Este temor se ve incrementado, ya que han

aumentado los índices de criminología por lo que las personas abren menos las puertas a

desconocidos, el entrevistador puede ser un cobrador de impuestos, o un vendedor que venda

bajo el disfraz de investigador.

Otro factor importante que aumenta el rechazo, es cuando se tocan temas muy personales por

ejemplo, hábitos sexuales, deudas, ingresos, etc.

¿Por que coopera la gente?

Primero y antes que nada las personas están dispuestas a ser útiles, independiente de la

amistad o cortesía o de un deseo para ayudar al entrevistador a hacer su trabajo.

Esta cooperación se ve incrementada cuando existe un interés en el tema o una identificación

positiva del patrocinador.

Segundo, una entrevista proporciona una oportunidad para la interacción social, para personas

aburridas o solitarias es un descanso bienvenido en la rutina diaria, también es una

oportunidad de compartir experiencias con un agente comprensivo.

Tercero, y menos importante es la curiosidad.

Cuarto, cooperan por una recompensa o por un beneficio directo (cesiones de grupo,

miembros de paneles.

2) Inexactitud en las respuestas

· Inhabilidad (incapacidad) para responder.

Debido a la ignorancia, olvido o falta de habilidad para expresarse, la consecuencia puede ser

inventar una respuesta al no querer admitir no saber la respuesta.

* Falta de disposición para responder con exactitud. Preocupación acerca de la invasión de la

privacidad (sueldo) Presión de tiempo y fatiga (entrevistas prolongadas)

Deseo para aumentar el prestigio (ingreso, educación) Deseo para parecer cooperativo (oficina

nacional de quejas)

3) Errores causados por los entrevistadores

· La impresión que tiene el entrevistado del entrevistador.

El entrevistador debe ser fuente principal de claves en cuanto a un comportamiento

apropiado, ayuda mucho ser del mismo sexo, color, edad, clase social.

Si el entrevistador se confunde con el cuestionario, sobre explica el propósito de las preguntas,

traerá como consecuencia que el entrevistado se moleste e incomode.

Los signos que ayudan a remediar esta situación serán por ejemplo signos de aprobación, deplacer, de aliento.




La comunicación caerá más aun si el entrevistador se muestra impertinente o aburrido o si

deja de expresar interés.

· Preguntar, sondear y anotar.

La forma como un entrevistador formula una pregunta y hace el seguimiento examinandomayores detalles y aclaraciones sé verá afectado por:

Los propios sentimientos del entrevistador acerca de la respuesta apropiada a las preguntas.

Las expectativas acerca del tipo de respuesta que se ajustan al entrevistador por ejemplo una

persona con poco estudio se podría redactar una pregunta de la siguiente manera

¿Algunos de sus hijos ha asistido a la universidad? O ¿no creo que ninguno de sus hijos haya

ido a la universidad ...verdad...?

· Fraude y engaño.

El entrevistador por el problema relativo al control de sus actividades, proporciona un alto

incentivo al engaño o sea encuestas realizadas fraudulentamente por ellos mismos.

NOTA: El mejor remedio a estos errores mencionados anteriormente, consiste en minimizar

los problemas mediante un adecuado proceso de reclutamiento, selección, entrenamiento,

motivación y un control adecuado de los entrevistadores.

METODOS DE RECOPILACIÓN DE DATOS POR MEDIO DE ENCUESTAS

Es un aspecto crítico en el proceso de investigación. La decisión no es fácil ya que existen

factores y muchas variaciones a considerar en los tres métodos básicos

1) Entrevista personal

2) Entrevista por teléfono

3) Encuesta por correo

Factores usados para evaluar los métodos:

· Exactitud (ausencia del error sistemático del entrevistador o del sesgo de la respuesta)

· Cantidad de datos que puedan ser recopilados (que cantidad de tiempo y esfuerzo pueden

esperar ser razonable por parte del entrevistado)

· Flexibilidad, potencial para emplear una variedad de técnicas de interrogatorio.

· Sesgo de la muestra, habilidad para extraer una muestra presentida y para obtener

cooperación.

· Costo directo por entrevista terminada.

· Velocidad, tiempo transcurrido desde el inicio hasta la terminación de la recolección de datosen el campo.




Bibliografía

Grant M. Análisis del entorno sectorial. Dirección Estratégica. 5a Edición. Madrid: Thomson;

2012.

Guías AMAI. Sesiones de Grupo Primera Edición, México: D.F; 2008

González C, Espilco L, Aragón E. ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS EN SECTORES

INDUSTRIALES DEL PERÚ. Industrial data. 2003; (6)2: pp. 88-93

Baena E, Sánchez J, Montoya O. EL ENTORNO EMPRESARIAL Y LA TEORÍA DE LAS CINCO

FUERZAS COMPETITIVAS, Scientia et Technica. 2003; 9(23): pp. 61-63

Moreno M, editor. Editorial. Revista Colombiana de Marketing. 2005; 4(6): pp. 5-6

Moreno M. La investigación cualitativa en marketing: el camino hacia una percepción social del

mercado. Revista Colombiana de Marketing. 2005; 4(6): pp. 5-6

Escuela de administración de negocios. Tipos de estudios de mercados. [Monografía en

Internet]. México: Universidad Interamericana para el desarrollo. 2009 [acceso 26 de Junio del

2014]. Disponible en:

http://moodle.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/unida/AN/IC/ICS01/IC01_Lectura.pdf

Escuela de Negocios. Introducción al Marketing. [Monografía en Internet]. Chile: Universidadde Las Américas. 2003 [acceso 26 de Junio del 2014]. Disponible en:

http://www.microweb.cl/idm/documentos/IDM_Cuali_Cuanti.pdf







Investigación De Mercados Cualitativa Y Cuantitativa con las 5 fuerzas de Porter

Documents

Transcript of Investigación De Mercados Cualitativa Y Cuantitativa con las 5 fuerzas de Porter