Investigacion de Mercados
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Proceso de la Investigación de Mercados Dr. Hernán López Rojas Universidad Nacional Hermilio Valdizan Facultad de Ingeniería Industrial y de Sistemas 1
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Proceso de la Investigación de
Mercados
Dr. Hernán López Rojas
Universidad Nacional Hermilio Valdizan
Facultad de Ingeniería Industrial y de Sistemas
1
Preguntas Básicas
¿Qué esta ocurriendo en el mercado?
¿Cuáles son las tendencias?
¿Las necesidades están siendo cubiertas por los productos en el
mercado?
¿Quiénes son los competidores?
¿Cómo están posicionados nuestros productos en la mente de los
consumidores?
¿Qué necesidades son importantes para los consumidores?
2
FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
EMPRESA /
ORGANIZACION
MEDIO
AMBIENTE
DE
MERCADO
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
INFORMACIÓN
Ayuda a:
Entender el medio ambiente de
mercado
Identificar problemas y
oportunidades
Desarrollar y evaluar cursos de
acción de mercadeo
3
Redefiniendo la Investigación de
Mercados
La American Marketing Association (AMA) redefine a la Investigación de Mercados como:
La función que vincula a consumidores,
clientes y público con el mercadólogo
mediante INFORMACIÓN que ayuda a la
toma de decisiones.
4
Investigación de Mercados
Es el proceso de recopilación,
procesamiento y análisis de información,
respecto a temas relacionados con la
mercadotecnia, como: Clientes,
Competidores y el Mercado.
5
EL SISTEMA DE MARKETING
El administrador deberá conocer:
1. ¿Cuál es la naturaleza de la actividad de marketing?
2. ¿Cuál es la tarea de la gerencia de marketing?
3. ¿Qué tipo de información necesita la gerencia de marketing?
4. ¿Cuáles son las fuentes de información para la toma de
decisiones de marketing?
5. ¿Cuál es el papel de la investigación de mercados en el
sistema de marketing?
6
Medidas de desempeño
1. Ventas
2. Participación de mercado
3. Costo
4. Utilidad
5. Rendimiento sobre la inversión
6. Flujo de caja
7. Ganancias / participación
8. Imagen
VARIABLES INDEPENDIENTES
(CAUSAS)
VARIABLES DEPENDIENTES
(EFECTOS)
Mezcla de Marketing (McCarty 4P’s)
(controlables)
1. Decisiones de precio
2. Decisiones de promoción
3. Decisiones de distribución
4. Decisiones de producto
Factores situacionales
(no controlables)
1. Demanda
2. Competencia
3. Legales / políticos
4. Clima económico
5. Tecnológicos
6. Regulación gubernamental
7. Recursos internos de la
organización
Respuestas de comportamiento (Consumidor)
1. Gustos
2. Preferencias
3. Hábitos de compra
4. Hábitos de consumo
5. Intención de compra
6. Compra
MODELO DEL SISTEMA DE MARKETING
7
PASOS EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
1. Reconocer una situación de decisión
2. Definir el problema de decisión
3. Identificar cursos alternativos de acción
4. Evaluar los cursos de acción
5. Seleccionar un curso de acción
6. Implementar y modificar
8
Proceso de Toma de
Decisiones
•Reconocer una
situación de decisión
•Definir el problema de
decisión
•Identificar los cursos
alternativos de acción
•Evaluar los cursos de
acción
•Seleccionar un curso de
acción
•Implementar y modificar
Sistema de Marketing
Mezcla
de Marketing
Respuesta
de
comporta-
miento
Factores
de
situación
Medidas
de
resultados
Insumos de información
Experiencia
Gerencial y juicio
Sistema de
investigación de
mercados
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DE MERCADO
9
PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Para planear
Para la solución
de problemas
Control
10
TIPO DE INFORMACIÓN REQUERIDO PARA LAS DECISIONES DE
PLANEACIÓN
Análisis y características del comportamiento del consumidor
• ¿Qué compra?
• ¿Quién compra? ¿A quién compra?
• ¿Dónde compra?
• ¿Por qué compra?
• ¿Cómo compra?
• ¿Cuándo compra?
• ¿Cuánto compra?
• ¿Cambian las características y el comportamiento del consumidor al
aumentar su ingreso real?
• ¿Cambiarán sus motivos y hábitos de compra en el futuro?
11
TIPO DE INFORMACIÓN REQUERIDO PARA LAS DECISIONES DE
PLANEACIÓN
Características del mercado
• Capacidad del mercado actual y su potencial – ¿Cuál es el segmento de mercado que interesa?
– ¿Existen canales de distribución más eficientes para el producto?
– ¿Pueden crearse nuevas instituciones de marketing?
– Tendencia futura del mercado. ¿Podrán crearse entonces nuevos mercados?
– ¿Qué oportunidades existen en otros países para los productos o servicios de la empresa?
• Competencia – ¿Quiénes son los competidores de la empresa?
– Características de la competencia:
* Recursos físicos y financieros
* Productos y servicios de la competencia
* Programas de marketing
* Comportamiento de la competencia
* Puntos débiles y fuertes (variables internas y externas de la empresa)
* Comportamiento futuro de la empresa
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TIPO DE INFORMACIÓN REQUERIDO PARA LAS DECISIONES
DE PLANEACIÓN
Características del mercado (continuación)
• Variables no controlables (externas)
– Condiciones y tendencias de la sociedad
– Condiciones y tendencias de la economía en general
– Condiciones y regulaciones dentro del ambiente político y gubernamental del país
– Condiciones y tendencias del ambiente internacional
• Variables parcialmente controlables (internas)
– Objetivo de la empresa
– Habilidades y recursos de marketing
– Habilidades y recursos productivos
– Recursos financieros
– Recursos humanos
– Recursos tecnológicos
– Futuro desarrollo de la empresa
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TIPO DE INFORMACIÓN REQUERIDO PARA LA SOLUCIÓN DE
PROBLEMAS Producto • ¿Cuál debe ser el diseño para el nuevo producto? • ¿Cuáles son los atributos más importantes? • ¿Cómo pueden diferenciarse los productos? • ¿Cuáles deben ser la marca, el envase, el logotipo y el color del
producto? • ¿Cuál es el segmento del mercado que debe atraerse? • ¿Cuál es la importancia del servicio, la garantía, la asesoría y la
provisión del producto? • ¿Es necesario introducir variaciones y mejoras en los actuales
productos o dentro de la línea? • ¿Qué acciones debe tomarse al aparecer nuevos productos
ofrecidos por la competencia?
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Precio
• ¿Cuál es la elasticidad de la demanda? • ¿Cuál es la política de precios más apropiada para introducir un
nuevo producto? • ¿Cuál debe ser el precio de un solo producto y cuál el de los de
línea? • ¿Cómo deben establecerse las variaciones en los precios?
– ¿Por zonas geográficas? – ¿Por descuentos?
• ¿Debe disminuirse el precio o aumentar la calidad del producto al disminuir los costos de producción?
• ¿Qué tan importante es el precio para el consumidor? • ¿Cuál debe ser la respuesta ante una amenaza o cambio de precio
por parte de la competencia?
TIPO DE INFORMACIÓN REQUERIDO PARA LA SOLUCIÓN DE
PROBLEMAS
15
TIPO DE INFORMACIÓN REQUERIDO PARA LA SOLUCIÓN
DE PROBLEMAS Canales de distribución
• ¿Qué tipo de distribuidores deben manejar el producto a nivel mayorista o detallista y qué tan intenso debe ser su cubrimiento?
• ¿Cuáles son las motivaciones y las actitudes del canal para manejar el producto?
• ¿Cuáles son los márgenes más apropiados?
• ¿Cuáles son las formas de distribución física que serán necesarias para la empresa?
• ¿Cuáles son las decisiones que debe tomar la empresa con respecto a las ventas?
– Ventas y tipo de marca
– ¿Qué tipos de acuerdo de publicidad cooperativa deben hacerse?
• ¿En qué ciudades y cuántas fabricas y bodegas debe tener la compañía?
• ¿Dónde y en qué cantidad debe mantener los inventarios?
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Promoción
• ¿Cuál es el presupuesto óptimo para la promoción y cómo debe distribuirse por producto y zonas geográficas?
• ¿Qué tan importante es la venta promocional, la publicidad, las relaciones públicas y las ventas personales para estimular la demanda?
• ¿Qué atributos específicos del producto y qué beneficios al consumidor deben resaltarse en las campañas publicitarias y presentaciones de ventas?
• ¿Cuál debe ser la mezcla más apropiada de promoción?
• ¿Cómo puede medirse la eficiencia de las herramientas de promoción?
• ¿Cuáles son los medios más efectivos?
TIPO DE INFORMACIÓN REQUERIDO PARA LA SOLUCIÓN DE
PROBLEMAS
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TIPO DE INFORMACIÓN REQUERIDO PARA CONTROL
• ¿Cuáles son las ventas convenientes de la empresa y cuál la participación del mercado para cada uno de los productos? ¿Cuáles por área geográfica y cuál por cada tipo de cliente?
• ¿Se están cubriendo varios mercados o áreas geográficas de una manera eficiente? ¿Se está haciendo lo mejor para cada segmento, comparado con el potencial del mismo?
• ¿Cuál es la imagen de la empresa ante los clientes actuales, los potenciales, los distribuidores y el público?
• ¿Está el nuevo producto penetrando dentro del mercado y se están siguiendo las pautas trazadas?
• ¿Cuál es el punto débil de la promoción?
• ¿Cuál es el nivel de recuerdo de la marca?
• ¿Cuál es el porcentaje de los distribuidores grandes, medianos y pequeños de la empresa y cuál su ubicación por área geográfica?
• ¿Qué porcentaje y cuáles integrantes de los canales están vendiendo por debajo del precio de venta sugerido?
• ¿Cuál es el precio promedio de venta al consumidor final?
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S I M
MACRO
MICRO
INTERNO
INFORMES
PERIODICOS
INFORMES
ESPECIALES
ENTRADA DE
INFORMACION
SALIDA DE
INFORMACION
19
Actividad
Meta
Información
necesitada
(normalmente)
EL
SIM
1. Pronóstico de
ventas
a. Pronósticos de las
condiciones del
mercado
b. Datos sobre las
industrias de los
clientes: situación
actual, tendencias
c. Productos de la
competencia, pro-
moción, ventas
Pronósticos
exactos de
ventas
2. Evaluación de
los resultados
de ventas terri-
toriales
Identificación de
los territorios
fuertes y débiles
a. Informes detalla-
dos sobre ventas
b. Potencial territo-
rial
c. Cambios en las
actividades de
los competido-
res
• Reúne
• Acepta
• Procesa
• Presenta
informes
• Almacena
• Hace dis-
ponible
para uso
futuro
LA INFORMACIÓN
Para uso de los
gerentes en la
obtención de las
metas de actividades
20
Sistemas de Información Gerencial vs.
Sistemas de apoyo a las decisiones
SIM (Sistema de información Marketing)
Problemas estructurados
Uso de informes
Estructura rígida
Exposición limitada de la información
Mejora la toma de decisiones al aclarar los datos directos
21
Definición del problema de la investigación de
mercados y elaboración del enfoque del
problema (Etapa Inicial de la investigación de mercados)
22
Estudio de una cadena de restaurantes
Cierto día recibí una llamada
telefónica de un analista de
investigación que se presentó como
uno de nuestros ex-alumnos.
Trabajaba para una cadena de
restaurantes en la localidad y
solicitaba ayuda para analizar los
datos que había reunido al realizar
un estudio de investigación de
mercados.
23
Estudio de una cadena de restaurantes
Cuando nos reunimos, me presentó un ejemplar del cuestionario y
me preguntó cómo debía analizar los datos. Mi primera pregunta
fue,
24
Estudio de una cadena de restaurantes
Como lo vi perplejo, le
expliqué que el análisis
de datos no era un
ejercicio independiente
Más bien, el objetivo del análisis de datos es PROPORCIONAR
INFORMACIÓN RELACIONADO CON LOS ELEMENTOS DEL
PROBLEMA.
25
Estudio de una cadena de restaurantes
Me sorprendió saber que no tenía
una idea clara del problema de
investigación y que no contaba con
una definición escrita. Entonces,
antes de avanzar más, tuve que
definir el problema.
Al terminar, descubrí que muchos de los
datos recopilados no eran pertinentes para
el problema. En este sentido, el estudio
fue un desperdicio de recursos. Había que
diseñar y efectuar un estudio nuevo para
abordar el problema identificado.
26
Proceso de definición del problema y desarrollo del
enfoque
Discusión con los
tomadores de
decisiones
Entrevistas
con
expertos
Análisis de
datos
secundarios
Investigación
cualitativa
Problema de decisión gerencial
Problema de investigación de mercados
Tareas implicadas
Contexto del problema
Etapa I: Definición del problema
Etapa II: Enfoque
Bases
teóricas
objetivas
Preguntas de
investigación Hipótesis
Etapa III: Diseño de la investigación
Modelo
analítico:
verbal, gráfico,
matemático
Especificación
de la información
necesaria
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Factores que se consideran en el contexto de un
problema
Información histórica y pronósticos
Recursos y restricciones
Objetivos
Conducta de compra
Entorno legal
Entorno económico
Capacidades tecnológicas y de
marketing
28
Problema de decisión gerencial vs. problema de
investigación de mercados
Problema de decisión gerencial
Problema de investigación de mercados
Quien decide pregunta que tiene que hacer
Tiende a la acción
Se enfoca en los síntomas
Pregunta que información se necesita y cómo se debe obtener
Se inclina a la información
Se centra en las causas
¿Se deben introducir productos nuevos?
¿Se debe cambiar la campaña publicitaria?
¿Se debe aumentar el precio de la marca?
Determinar las preferencias de los consumidores y las intenciones de compra
Determinar la eficacia de la campaña publicitaria actual
Determinar la elasticidad del precio de la demanda y el efecto en las ventas y utilidades ante cambios en éste
Ejemplo
29
Definición apropiada del problema de investigación de
mercados
Problema de investigación de
mercados
Enunciado general
Componentes específicos
30
Diseño de una Investigación de Mercados y Fuentes de Datos
31
•Reconocer una situación
que requiere una decisión
•Definir el problema de
decisión
•Identificar cursos
alternativos de acción
•Establecer una necesidad de
información
•Especificar los objetivos de la
investigación
•Especificar las necesidades de
información
Proceso de decisión Proceso de investigación
Decisión de
llevar a cabo
la
investigación
•Determinar las fuentes de
datos
•Desarrollar los formatos de
recolección de datos
•Diseñar la muestra
•Recolectar, procesar y
analizar los datos
•Presentar los resultados
•Evaluar los cursos de
acción
•Seleccionar el curso de
acción
•Implementar y modificar
Proyecto
formal de
investigación
VINCULO ENTRE EL PROCESO DE DECISIÓN Y EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
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DÓNDE?
IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA A INVESTIGAR
CUÁL?
POR QUÉ?
CUÁNDO?
CÓMO?
QUIÉN?
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Causa Efecto
Respuesta de
comportamiento
Mezcla de
marketing
Factores
situacionales
Medidas de
desempeño
Problemas y
oportunidades Síntomas
Reconocimiento de una situación
que requiere una decisión
Pasos restantes en el proceso de
toma de decisiones
Definición del problema de
decisión
Identificación de cursos de
acción alternativos
Sistema de Investigación de marketing
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Respuesta de
comportamiento
Mezcla de
marketing
Factores
situacionales
Medidas de
desempeño
Sistema de Investigación de marketing
Fuentes de datos
Internas
1. Fuentes contables
2. Fuentes de la
organización de ventas
3. Otras fuentes
Externas
1. Fuentes de publicación
simultánea
2. Fuentes bibliográficas
3. Otras fuentes Publicación
periódica y asuntos
específicos
Administración de bases de datos
Necesidades de
información clave
Formatos de
presentación
Análisis
estadístico
Elaboración
de modelos
Sistema de soporte para las decisiones de marketing
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TIPOS DE INVESTIGACIÓN
Identificar curso de acción
Evaluar cursos de acción
Seleccionar un curso de acción
Implementar
INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA
Reconocer y definir el problema
de decisión
INVESTIGACIÓN
CONCLUYENTE
INVESTIGACIÓN DE
MONITOREO DEL
DESEMPEÑO
Retroalimentar
36
EXPLORATORIOS CONCLUYENTES MONITOREA EL
DESEMPEÑO
Tienen por obje -
to ayudar a co -
nocer el proble -
ma , identificar las
variables más im -
portantes, etc .
Buscan caracte -
rísticas , perfiles,
comportamientos,
tendencias, cono-
cimientos o cos -
tumbres de clien -
tes y mercados.
Su meta es evaluar
resultados de la Toma
de Decisiones anterior
TIPOS DE
ESTUDIOS
37
Informes
Public. periódicas
Censos
Mercado
Etiquetas
Retorno (cupones)
Test
RECOLECCIÓN
DE
INFORMACIÓN
PRIMARIA
RECOLECCIÓN
DE
INFORMACIÓN
SECUNDARIA
Experimentación
Fuentes
internas
Fuentes
externas
Entrevistas
(cualitativa)
Encuestas
(cuantitativa)
Observación
Personales
Telefónicas
Por correo
Mecánica / Electrónica
Personal
Personal
De grupo
Bases de datos
Registros contables
38
