Jos Loaiza Torres

MAGISTER EN MARKETING

UNIDAD DE APRENDIZAJE 01

Unidad de aprendizaje 01:

La investigacin de mercados y

toma de decisiones de Marketing

Lectura Inicial: Hair cap 1 y 2

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2

PROBLEMA Y COMPETENCIA

PREGUNTAS PROBLEMATIZADORAS

1.- Cul es el papel que juega la investigacin de mercados en la

administracin de marketing?

2.- Qu se entiende por investigacin de mercados y que clasificaciones

existen?.

3.- Cmo elegir a un proveedor de servicios de investigacin de mercados?

4.- Cul es el proceso de investigacin de mercados?

SITUACIN PROBLEMICA: La investigacin de mercados muchas

veces es concebida solo como la aplicacin de encuestas por ello,

no se explota todo el potencial que nos proporciona la investigacin

de mercados para una mejor toma de decisiones.

COMPETENCIA: Comprende de manera crtica el papel de la

investigacin de mercados en la toma de decisiones de

marketing.

1.1.-Introduccin.

1.2.-El papel de la Investigacin de Mercados (I.M.) en la

Administracin de Marketing y su relacin con el plan estratgico

de marketing.

1.3.-Definiciones Bsicas.

1.4.- Diferencias y similitudes con la investigacin cientfica

1.5.- Lineamientos para una investigacin exitosa de mercados

1.6.-Clasificaciones de las I.M.

1.7.-El papel de la investigacin de mercados en los Sistemas de

informacin de mercadotecnia.

CASO: HOSPITAL MILETON

1.8.-La IM y servicios externos.

1.8.1. Seleccin del proveedor de investigacin

1.9.- Investigacin de mercados de consumo Vs. industrial

1.10.-El proceso de I.M

1.11.- El valor de la informacin

1.12.- Algunas tendencias

1.13. - Cuestiones ticas

CONTENIDO

CONTROL N1Cap 1 y 2: Hair * Bush * Ortinau; Investigacin de mercados: En un ambiente de informacin digital, Cuarta edicin, Mc Graw Hill, Ed 2010

1.1.- INTRODUCCIN M.Sc. J

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4

Unid

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1

Una economa

basada en la Informacin

y en el conocimiento

Una economa

global

Una economa

organizada a travs de

empresas-red

Nuevo entorno: La Nueva Economa

Grupos de clientes

Consumidores

Empleados

Accionistas

Proveedores Fuerzas externas no controlables

Econmicas

Sociales, culturales, demogrficas y

ambientales.

Polticas, legales y gubernamentales

Tecnolgicas

Competitivas

Investigacin

de mercados

Variables de mercadotecnia

controlables

Producto

Precio

Promocin

Distribucin

Toma de decisiones Proporcionar informacin Determinar las necesidades de

informacin

Gerentes de mercadotecnia

Segmentacin de mercados

Seleccin del mercado objetivo

Programas de mercadotecnia

Ejecucin y control

Identificacin de problemas

(advertencia)

Solucin de problemas

(decisiones)

1.2.-El papel de la Investigacin de Mercados (I.M.) en la Administracin de

Marketing y su relacin con el plan estratgico de marketing

1.2.-EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS (I.M.) EN LA ADMINISTRACIN DE

MARKETING Y SU RELACIN CON EL PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

Proceso de planeacin

estratgica de Mark

Tareas de la investigacin de

mercado

Anlisis situacional del

mrketing.

Esfuerzos de investigacin situacional.

Diseo de la estrategia de marketing.

Esfuerzos de investigacin estratgica.

Elaboracin del programa de mrketing

Investigacin de desarrollo de programas

Implantacin y control de la estrategia Anlisis del desempeo

1.3.-DEFINICIONES BSICAS.

QU ES INVESTIGACIN DE MERCADOS?

Para Aaker y Day[1], La investigacin de mercados vincula a la

organizacin con su medio ambiente de mercado. Involucra la

especificacin, la recoleccin, el anlisis y la interpretacin de la

informacin para ayudar a la administracin, a entender el medio

ambiente, a identificar problemas y oportunidades, y a desarrollar

y evaluar cursos de accin de mercadotecnia.

LA INVESTIGACIN DE MERCADOS VA PARALELA CON LA

ACEPTACIN DEL CONCEPTO MODERNO DE MERCADO PARA

Facilitar el Proceso de Toma de Decisiones

Es la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones

relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de mercadotecnia

1.3.-DEFINICIONES BSICAS.

QU ES INVESTIGACIN DE MERCADOS?

1.4.- DIFERENCIAS Y SIMILITUDES CON LA INVESTIGACIN

CIENTFICA

La investigacin cientfica.

La palabra investigacin proviene del latn in (en) y vestigare (hallar, inquirir, indagar, seguir

vestigios). De ah se desprende un conceptualizacin elemental averiguar o descubrir alguna cosa.

Se puede especificar mejor el concepto afirmando que la investigacin es el proceso que, utilizando el mtodo cientfico, permite obtener nuevos conocimientos en el campo de la

realidad social (investigacin pura) o bien estudiar una situacin para diagnosticar

necesidades y problemas a efectos de aplicar los conocimientos con fines prcticos (Ander-Egg, 1995: 59).

Se aplica el mtodo cientfico: Problema, hiptesis, comprobacin, aceptacin o rechazo.

1.5.- LINEAMIENTOS PARA UNA INVESTIGACIN EXITOSA DE MERCADOS

1.6.-CLASIFICACIONES DE LAS I.M.

Investigacin de Marketing

Investigacin para la

Identificacin de Problemas

Potencial de mercado

Investigacin de Cuota de Mercado Caractersticas del Mercado Anlisis de Ventas Pronsticos Tendencias en los Negocios

Investigacin para la

Solucin de Problemas

Investigacin de Segmentacin

Investigacin de Producto

Investigacin Promocional

Investigacin sobre Canales de Distribucin

1.6.-CLASIFICACIONES DE LAS I.M.. 5) Segn ayuda a

identificar o

resolver problemas

INVESTIGACIN DE

MERCADOS

SISTEMA DE INF. DE

MERCADOTECNIA

C Pone de relieve el manejo

de informacin externa

Maneja datos internos y externos

C Se ocupa de solucin e

identificacin de problemas

Se ocupa de prevencin y solucin

de problemas

C Opera de modo

intermitente(algo particular)

Opera de forma continua es un

sistema

C Tiende a centrarse en

informacin pasada

Tiende a orientarse al futuro

C No necesariamente se

fundamenta en la computacin

C Exige una operacin computarizada

C Es una fuente de entrada

de datos para el MIS

Incluye otros sistemas adems de

la investigacin de mercados.

1.7.-EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN LOS SISTEMAS DE

INFORMACIN DE MERCADOTECNIA.

CASO: HOSPITAL MILETON

PROVEEDORES EXTERNA

Servicio Completo Servicio Limitado

INTERNA

Servicios

Sindicados

(Para varios

clientes)

Servicios

Estandarizados

(proced para varios clientes)

Servicios a

la carta

Servicios

Internos

Servicios Para

Estudios de

Marcas

Servicio de

Anlisis de

Datos

Servicios

Analtico

s

(diseo

de inv)

Servicios de

Codificacin

y Entrada de

Datos

Servicios de

Campo

1.8.-La IM y servicios externos.

1.8.-LA IM Y SERVICIOS EXTERNOS. M

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1

a) Ventajas

El costo

Proveedores ofrecen habilidades.

Hay flexibilidad para seleccionar la firma que se desee.

Los proveedores externos tienen mayor objetividad.

Anonimato de la empresa patrocinadora.

b) Desventajas

Poca familiaridad con la empresa.

Existe riesgo.

Los costos pueden ser mayores.

1.8.1. SELECCIN DEL PROVEEDOR DE INVESTIGACIN C

RIT

ER

IOS

PA

RA

EV

AL

UA

R P

RO

SP

EC

TO

S

M.S

c. J

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1

La reputacin La capacidad.

Habilidad para comunicarse.

Cumplimiento.

La cercana al consumidor.

El costo del proyecto-Presupuesto.

1.9.- INVESTIGACIN DE MERCADOS DE CONSUMO VS. INDUSTRIAL

Las habilidades bsicas siguen siendo las mismas

18

La administracin, diseo,

ejecucin y anlisis de la

investigacin global tiende a

seguir las mismas reglas y

procedimientos bsicos.

1.9.- INVESTIGACIN DE MERCADOS DE CONSUMO VS. INDUSTRIAL

DIFERENCIAS EXISTENTES EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS DE CONSUMO VERSUS INDUSTRIAL

CARACTERSTICA Consumidor Industrial

Universo /poblacin Grande Pequeo

Accesibilidad del

Encuestado

Bastante fcil Difcil

Cooperacin del

Entrevistado

Cada vez ms difcil Una preocupacin fundamental

Tamao de la

muestra

Bastante Grande Generalmente pequea

Definiciones de

Encuestados

Muy simples Un poco ms difcil

Entrevistadores

Se pueden capacitar con

facilidad

Difcil encontrar buenos

entrevistadores ejecutivos

Costo del estudio

El tamao de la muestra y

su incidencia claves de

los costos

Los elementos crticos que

conllevan costos

significativamente mayores por

entrevistas 19

1.10.-EL PROCESO DE I.M M

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1

FASE I Determinacin del problema:

de decisin Gerencial y de investigacin

FASE II Elaboracin del diseo de

investigacin apropiado

FASE III Ejecucin del diseo de investigacin

FASE IV Comunicacin de los resultados

PROCESO DE DECISIN COMERCIAL

21

Anlisis previo de la situacin (definicin del

problema)

Seleccin de uno o varios objetivos a alcanzar

Determinacin de los cursos de accin o estrategias

posibles a seguir

Seleccionar la mejor estrategia, de acuerdo con

determinados criterios

Puesta en ejecucin, control y evaluacin

Retroalimentacin

El problema crucial se presenta en el momento de seleccionar la estrategia. Cmo elegir la mejor

estrategia? Qu mtodo hay que

seguir? Qu criterios se han de

utilizar?

Bases para la toma de decisiones: La experiencia.

Normas estndar.

Acumulacin de datos.

Elaboracin de modelos.

1.11.- El valor de la informacin

REAS DE DECISIN EN EL MARKETING

OPERACIONAL M

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REA DE DECISION: COMUNICACIN

REA DE DECISION: PRODUCTO

Investigacin de productos Desarrollo de nuevos productos

Lneas y gamas Servicios y garantas Marcas y etiquetas Envases y embalajes

REA DE DECISION: DISTRIBUCIN

Canales de distribucin Instituciones participantes Seleccin del canal Gestin del canal Merchandising Distribucin fsica y logstica

REA DE DECISION: PRECIO

Gastos y mrgenes Lista de precios Descuentos Rebajas y bonificaciones Trminos de la venta Crdito

PUBLICIDAD

Anlisis de medios Planificacin y seleccin de medios

Presupuesto Desarrollo del anuncio Eficacia y eficiencia

PROMOCIN

Dirigida a consumidores

Dirigida a prescriptores Dirigida a vendedores Dirigida a distribuidores

Publicidad-control de la promocin

FUERZA DE VENTAS

Organizacin Seleccin y formacin de vendedores

Asignacin y fijacin de rutas

Remuneracin Control

RELACIONES PBLICAS

Objetivos de imagen Relaciones pblicas dentro de la empresa

Relacin pblicas fuera de la empresa

MARKETING MIX

TOMA DE DECISIN E INVESTIGACIN DE

MERCADOS M

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No es posible conocerlo todo

(no se puede obtener

informacin de todos los fenmenos).

Estamos en un esquema dinmico

(la investigacin obtiene

informacin en un momento dado, para

toma de decisiones con efectos posteriores).

Se cometen errores estadsticos

(la estadstica inductiva es

el mtodo ms usado por la investigacin de

mercados).

CMO OPERA LA INVESTIGACIN DE MERCADOS?

Pues a travs de las diferentes tcnicas de investigacin.

Obtiene informacin y/o cuantifica las variables que juegan en cada problema planteado que giran en torno a la toma de

decisin.

FUNDAMENTALMENTE

Para llegar a la construccin de un modelo de informacin que nos permita, a travs de su anlisis, tomar la decisin, pero con un mnimo de riesgo de

error, aunque ste nunca podr eliminarse, puesto que:

CUANDO LLEVAR ADELANTE UNA INVESTIGACIN DE

MERCADOS?. LA DECISIN DE REALIZAR UNA INVESTIGACIN

DE MARKETING.

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Unid

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1

Situaciones en que NO es necesaria:

- Falta de recursos: hay recursos para hacer?, hay recursos para

implementar cualquier decisin?

- Los resultados de la investigacin no serian tiles: Los resultados

muestran algo sobre lo que ya se sabe

- Ha pasado la oportunidad: No debe hacerse si el producto ya est en

su etapa de declinamiento.

- Ya se ha tomado la decisin:

- Los gerentes no pueden convenir en lo que necesitan saber para tomar

la decisin: Sin definir el problema hacer la IM:

- Ya existe la informacin para la toma de decisin

EL COSTO DE HACER LA I.M. SOBREPASA LOS BENEFICIOS

25

M.Sc. Jos Loaiza Torres Unidad 1 25

Pequeo Grande

No hacer I.M.

Los costos sean mayores a

los beneficios. Ej. Tornillo

para anteojos

Tal vez Hacer

Aprender todo lo posible de la

informacin existente antes de

tomar la decisin de hacer la

investigacin (ej. Equipo

industrial especializado)

Hacer una I.M.

Aprender todo lo posible de

la informacin existente

antes de tomar la decisin

de hacer la investigacin (ej.

Dentrficos)

Hacer una I.M.

Es probable que los beneficios

sean mayores a los costos (ej.

Maquinaria y equipamiento)

VO

LU

ME

N

Pequeo

Gra

nde

MARGEN

1.12.- ALGUNAS TENDENCIAS M

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Seis tendencias:

1. Mayor insistencia en la recoleccin de datos

secundarios

2. Movimiento hacia la administracin tecnolgica de

datos (escner ptico, tecnologa de bases de datos.

3. Mayor uso de computadoras para adquisicin y

recuperacin de informacin.

4. Una cartera de clientes internacional y ms amplia

5. Un alejamiento del puro anlisis de datos hacia un

ambiente administrativo de interpretacin e

informacin.

6. Aplicacin de la neurociencia en la IM.

1.13.-CUESTIONES TICAS M

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1

Concepto:

Es el proceso de evaluar y sealar si una accin en particular

es correcta o incorrecta, buena o mala .

Desarrollo de normas morales con las cuales pueden juzgarse

las situaciones; aplicable a todas las situaciones con dao

potencial o real de cualquier tipo (por ejemplo, econmico,

fsico o mental) en un individuo o grupo.

En mercadotecnia

Principios, valores y normas de conducta que adoptan los

mercadlogos

1.13.-CUESTIONES TICAS M

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La tica no consiste simplemente en acatar las leyes y reglamentos,

puesto que un acto especfico puede ser legal, a la vez poco tico.

Por ej. Es legal observar a las personas sin su autorizacin pero es

poco tico.

Hay un cdigo de tica de la AMA, para investigadores, para

entrevistadores, para usuarios de la investigacin, para la

comercializacin en internet. Pg. 21-23 Hair.(2010)

MMK. Jos Loaiza Torres Unidad 2 29

FUNDAMENTOS DEL CDIGO DE TICA DE LA

AMA

Se apoya en tres principios fundamentales:

1. Ciertos tipos de actividades son inapropiadas (Ej. Usarla para

vender productos).

2. Ciertos tipos de actividades deben llevarse a cabo (Ej.

Presentarle al cliente los detalles de cmo se seleccion una

muestra).

3. Los derechos de los encuestados (a participar o no, a que se

le informe de la existencia del estudio, a mantener el

anonimato, a que se les informe de lo que esta investigacin

supone, el no tener que enfrentar situaciones de ansiedad y

decepcin generadas por la investigacin, que se le efecte

una divulgacin de los datos).

M.S

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CASO PARA PRESENTAR: CASO 1.1. LA VIDA EN EL CARRIL DE

ALTA VELOCIDAD: LAS CADENAS DE COMIDA RPIDA

COMPITEN POR SER LA NMERO UNO.

TAREA